Игорь Серов "Инструменты интегрированной...
Transcript of Игорь Серов "Инструменты интегрированной...
![Page 1: Игорь Серов "Инструменты интегрированной digital-кампании: последовательно и параллельно".](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051503/5872be811a28ab0c718b4c05/html5/thumbnails/1.jpg)
Инструменты интегрированной
digital-кампании:
последовательно и параллельно
на примере стратегии для сайта www.san-solnechniy.com
![Page 2: Игорь Серов "Инструменты интегрированной digital-кампании: последовательно и параллельно".](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051503/5872be811a28ab0c718b4c05/html5/thumbnails/2.jpg)
О спикере
1. С 2011 г. в digital-маркетинге.
2. Среди профессиональных достижений:
ведение проектов разной степени сложности.
3. Проекты: Tikkurila, Банк Санкт-Петербург,
Ригла, СТД Петрович и др.
4. Профильные компетенции: комплексный
интернет-маркетинг и интегрированные
рекламные кампании, Social Media Marketing,
новые технологии в медийной рекламе.
2
Игорь Серов Molinos
![Page 3: Игорь Серов "Инструменты интегрированной digital-кампании: последовательно и параллельно".](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051503/5872be811a28ab0c718b4c05/html5/thumbnails/3.jpg)
3
Санаторный комплекс “Солнечный”
![Page 4: Игорь Серов "Инструменты интегрированной digital-кампании: последовательно и параллельно".](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051503/5872be811a28ab0c718b4c05/html5/thumbnails/4.jpg)
4
Самые “солнечные” KPI
Цель кампании:
Обеспечить постоянный поток целевого конверсионного
трафика на сайт санатория. Под конверсией понимается
бронирование через онлайн-форму.
Задачи рекламной кампании:
● Оптимизация контекстных рекламных кампаний.
● Увеличение доли органического трафика на сайт.
● Повышение качества привлекаемого на сайт трафика.
● Оптимизация конверсий: увеличение доли посетителей,
совершающих онлайн-бронирование.
![Page 5: Игорь Серов "Инструменты интегрированной digital-кампании: последовательно и параллельно".](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051503/5872be811a28ab0c718b4c05/html5/thumbnails/5.jpg)
5
Путь к повышению конверсии сайта долог и тернист
- Фейслифт сайта. Улучшение юзабилити
- Нестареющая классика. Контекстная реклама
- Олдскульное SEO. Поисковая оптимизация с
линкбилдингом
- Новомодное RTB. Медийная реклама по методу аукциона
- Репутация превыше всего. SERM
- Врёшь, не уйдёшь. Веб-аналитика.
Было решено использовать следующий
инструментарий:
![Page 6: Игорь Серов "Инструменты интегрированной digital-кампании: последовательно и параллельно".](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051503/5872be811a28ab0c718b4c05/html5/thumbnails/6.jpg)
6
Проблема 1. Большое количество информационных звонков
Возьми трубку! Набери номер!
![Page 7: Игорь Серов "Инструменты интегрированной digital-кампании: последовательно и параллельно".](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051503/5872be811a28ab0c718b4c05/html5/thumbnails/7.jpg)
Решение: фейслифт сайта
7
A/B – тестирование главной страницы
![Page 8: Игорь Серов "Инструменты интегрированной digital-кампании: последовательно и параллельно".](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051503/5872be811a28ab0c718b4c05/html5/thumbnails/8.jpg)
Проблема 2. Контекст не отрабатывает
8
Клик по 100 рублей?
Да что этот Директ
себе позволяет?
![Page 9: Игорь Серов "Инструменты интегрированной digital-кампании: последовательно и параллельно".](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051503/5872be811a28ab0c718b4c05/html5/thumbnails/9.jpg)
Решение: пересмотр подхода к объявлениям
9
1. Было полностью переработано семантическое
ядро для кампаний.
2. Семантика была структурирована (на
“горячие” - потенциально наиболее
конверсионные, “теплые”, “холодные” запросы),
3. Проработаны слова - названия конкурентов,
4. Подобран широкий пул запросов,
5. Проведена проработка запросов “в глубину”,
6. Запущены эксперименты с разными версиями
текстов объявлений.
![Page 10: Игорь Серов "Инструменты интегрированной digital-кампании: последовательно и параллельно".](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051503/5872be811a28ab0c718b4c05/html5/thumbnails/10.jpg)
Проблема 3. Ограничения рекламы
медицинских услуг
10
Поймай
меня, если
сможешь!
RTB-
ретаргетинг
и не таких
ловил!
![Page 11: Игорь Серов "Инструменты интегрированной digital-кампании: последовательно и параллельно".](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051503/5872be811a28ab0c718b4c05/html5/thumbnails/11.jpg)
Решение: аукционная закупка аудитории
11
Размещение медийной рекламы
в формате RTB.
Срок размещения: 1 месяц.
Таргетинг на источники трафика:
1. Аудитория сайта (ретаргетинг).
2. Данные стороннего
поставщика: здоровье,
путешественники, родители (third-
party data).
3. Тематические домены,
контекстный таргетинг,
широкоохватное размещение.
![Page 12: Игорь Серов "Инструменты интегрированной digital-кампании: последовательно и параллельно".](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051503/5872be811a28ab0c718b4c05/html5/thumbnails/12.jpg)
Решение: сегментирование баннеров
12
Акционный баннер для семейного
отдыхаАкционный баннер “Sale”
![Page 13: Игорь Серов "Инструменты интегрированной digital-кампании: последовательно и параллельно".](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051503/5872be811a28ab0c718b4c05/html5/thumbnails/13.jpg)
Решение: сегментирование баннеров
13
Имиджевый баннер рассказывающий о
преимуществах комплекса
![Page 14: Игорь Серов "Инструменты интегрированной digital-кампании: последовательно и параллельно".](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051503/5872be811a28ab0c718b4c05/html5/thumbnails/14.jpg)
Показатели по рекламному каналу
14
1. Показы - 1 468 466
2. Уникальные показы - 978 808
3. Клики - 1 859
4. Количество фактических показов превышает прогноз в 2
раза.
5. Post-view аудитория показала наилучшие результаты
(увидели баннер, но не кликнули).
6. Количество привлеченных кликов на 20% выше прогнозного
показателя.
7. Самый высокий показатель CTR, прогнозируемой у
ретаргетинга – 0,19%
![Page 15: Игорь Серов "Инструменты интегрированной digital-кампании: последовательно и параллельно".](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051503/5872be811a28ab0c718b4c05/html5/thumbnails/15.jpg)
Проблема 4: минимум органического трафика
15
В этом SEO-океане
слишком много
айсбергов!
![Page 16: Игорь Серов "Инструменты интегрированной digital-кампании: последовательно и параллельно".](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051503/5872be811a28ab0c718b4c05/html5/thumbnails/16.jpg)
Решение: SEO по олдскулу
16
![Page 17: Игорь Серов "Инструменты интегрированной digital-кампании: последовательно и параллельно".](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051503/5872be811a28ab0c718b4c05/html5/thumbnails/17.jpg)
Решение: SEO по олдскулу
17
Оптимизация сайта - результат
Рост трафика с поисковых систем, небрендированного вдвое (осень 2014 vs осень 2015)
![Page 18: Игорь Серов "Инструменты интегрированной digital-кампании: последовательно и параллельно".](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051503/5872be811a28ab0c718b4c05/html5/thumbnails/18.jpg)
Проблема 5: нет отзывов – нет доверия
18
Может, есть на
земле вещи,
которые нам
лучше не знать.
Отзывы о себе
в интернете
стираешь,
небось?
![Page 19: Игорь Серов "Инструменты интегрированной digital-кампании: последовательно и параллельно".](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051503/5872be811a28ab0c718b4c05/html5/thumbnails/19.jpg)
Работа с репутациейОтслеживание упоминаний
Google Alerts, Mention
19
Решение: репутационный маркетинг
![Page 20: Игорь Серов "Инструменты интегрированной digital-кампании: последовательно и параллельно".](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051503/5872be811a28ab0c718b4c05/html5/thumbnails/20.jpg)
Для закрепления:
1. Выявление “слабых” мест в текущей
настройке кампаний – половина успеха
2. Своевременное подключение
инструментария превращает мечту в
реальность
3. При интеграции крайне важен баланс
имиджевых и продающих инструментов
4. SEO живо, пока живы поисковые
системы
5. Пробуйте и экспериментируйте!
20
![Page 21: Игорь Серов "Инструменты интегрированной digital-кампании: последовательно и параллельно".](https://reader033.fdocument.pub/reader033/viewer/2022051503/5872be811a28ab0c718b4c05/html5/thumbnails/21.jpg)
Для закрепления:
1. Выявление “слабых” мест в текущей
настройке кампаний – половина успеха
2. Своевременное подключение
инструментария превращает мечту в
реальность
3. При интеграции крайне важен баланс
имиджевых и продающих инструментов
4. SEO живо, пока живы поисковые
системы
5. Пробуйте и экспериментируйте!
21