온라인 팬 커뮤니티와 팬 개인의 특성이 충성도에 미치는 영향 : 사회적 ...

온라인 팬 커뮤니티와 팬 개인의 특성이 충성도에 미치는 영향 :

사회적 현존감과 동일시의 역할을 중심으로

아주대학교 경영대학원김 종 훈

2013. 12. 03

‘2013 년 경영학 석사 학위 심사 논문

CONTENTS1. 서론2. 이론적 고찰3. 가설 및 연구모형4. 연구 방법론5. 데이터 분석 및 결과6. 토의7. 결론8. 참고자료

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: 연구의 배경 1/2

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서론 이론적고찰

가설 및연구모형

데이터븐석 및

결과

연구방법론 토의 결론

세계 엔터테인먼트 & 미디어 시장 현황

전세계 E&M 시장에서 인터넷 관련시장 규모가 약 25% 로 가장 많은 비중을 차지함

2016 년 E&M 시장 예상 규모- 북미 기준 : 6579 억 달러

< 출처 >: PwC(PricewaterhouseCoopers), 2012

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: 연구의 배경 2/2

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데이터분석 및

결과


UCC 제작 및 이용 현황 (2007 년도 기준 )

연구의 필요성– 전 세계 E&M 시장 규모가 지속성장 예정이며 인터넷 관련 시장 규모가 가장 큰 비중임– 인터넷 기반의 컨텐츠 중 스타 또는 유명인 대상의 컨텐츠가 큰 비중을 차지함– 엔터테인먼트 컨텐츠의 소비와 재생산이 온라인 팬 커뮤니티를 중심으로 이루어지고 있음– E&M 산업에서 주요 고객 중 하나인 온라인 팬 커뮤니티와 팬에 대한 깊은 이해가 필요함

엔터테인먼트 관련 컨텐츠가가장 많은 비중을 차지함

< 출처 >: 한국인터넷진흥원 , 2007

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: 연구의 목적

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팬덤 (Fandom) 에 대한 주요 연구 방향

연구의 주요 목적– CMC 환경에서 중요한 개념인 사회적 현존감을 온라인 팬 커뮤니티 상황에서 검토 및 검증– 기존의 선행 연구들을 검토하여 온라인 팬 커뮤니티와 팬 개인의 특성을 도출하고자 함– 매개된 사회적 , 심리적 요인에 대한 역할 및 관계를 검증하고자 함 ( 사회적 현존감 , 동일시 )– 앞선 특성들이 스타 및 오라인 팬 커뮤니티 충성도에 미치는 영향을 검증하고자 함

FANDOM

사회 , 문화적 측면의 연구

- 문화 현상- 팬 행동주의(Activism)- etc.

특정 대상 또는 장르에 대한 연구

- 드라마 , 스포츠 , etc.- 유명인 , 정치인 , 한류 , etc.

다양한 매체 기반의 연구

- 온라인 커뮤니티- 페이스북 팬 페이지- etc.

팬 지향의비즈니스 전략 연구- 고객 / 문화 마케팅- 전략 , PR- 충성도

데이터분석 및

결과

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: 셀러브리티와 팬덤

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셀러브리티와 팬덤– 셀러브리티

• 엔터테인먼트 산업을 포함 , 문화 산업의 큰 중심역할• 문화의 생산 , 소비 관계를 형성 및 유지하는 역할 (Tuner, 2004)• 스타 : 공공의 이미지로 대중들에게 긍정적으로 자신의 모습을 나타낼 수 있는 개인들 (Monaco, 1978)

– 팬덤• Fan 은 ‘ Fanatic( 열광적 , 광신적인 사람 )’ 의 줄임 말• 세력이나 범위를 뜻하는 ‘ -dom’ 과 결합하여 팬덤이라 호칭하게 됨• 일반 대중문화 수용자들과는 달리 선호하는 대상에 대해 능동적으로 자기 취향을 추구 (Fiske, 1992)• 문화 파생 상품 시장의 주요 소비자이자 시장의 흐름을 파악하는데 중요한 역할을 함 (Fiske, 1992)• 공통된 정체성을 바탕으로 팬덤 구성원들간의 다양한 상호작용

데이터분석 및

결과

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: 온라인 팬 커뮤니티 1/2

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온라인 커뮤니티와 주요 특성– 온라인 커뮤니티

• “ 주로 인터넷 활동을 통해서 그들의 집단성에 기여하는 자발적인 구성원들의 집단” (Sproull, 2003)• “Network 를 매개로 한 의사소통 , 협력으로 공유된 정체성과 목적을 강화하는 집단” (Carroll et

al.,1998)• 주요 특징

– CMC 환경에서의 매개된 커뮤니케이션 – 공통된 관심사 , 목적을 기반으로 구성원들 간의 상호작용 및 의사소통이 이루어짐– 신기술들을 이용하여 다양한 컨텐츠를 직접 생성하거나 공유함

– 온라인 커뮤니티의 중요한 특성• 기존의 전통적인 커뮤니티에 비해 공공의 네트워크적 특성 , 디지털 매체의 특성을 추가적으로 갖음 (Murray, 1998)• 가상의 디지털 공간에서의 상호작용 및 의사소통 , 아카이브 (Archive) 구성

데이터분석 및

결과

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: 온라인 팬 커뮤니티 2/2

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온라인 팬 커뮤니티– 주요 특징

• 온라인 매체에서의 팬덤은 팬덤의 특성과 매체 자체의 특성 모두 고려 해야 함 (Baym, 2000)• 한류에 기반한 온라인 팬 커뮤니티 현황 ( 해외문화홍보원 , 2011)

– 해외 20 개지역에서 공식 한류 팬틀럽 수 182 개 , 회원 수 330 만명 이상 추정• e-Zine, Fan Fiction, Fan Art, Fan Vid, Fansubbing 등 다양한 컨텐츠의 소비 및 재생산

– 추가적인 이론적 고찰의 필요성• 매개된 의사소통과 상호작용이 있는 CMC 환경에 대한 이해가 필요함• 온라인 팬 커뮤니티 상황에서의 사회적 현존감 , 동일시에 대한 이해가 필요함

데이터분석 및

결과

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: CMC 환경

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CMC 환경과 주요 이론들– CMC 의 정의 ( 종합적 )

• 1:1 의 송신자와 수신자 또는 여러 사람들이 서로 컴퓨터와 통신망을 이용하여 가상공간에서 만나 정보 교환 및 의사소통을 이루는 과정 또는 방식– 초기 CMC 와 관련된 이론들 ( 단서 여과 관점 )

비언어적 단서 , 사회 맥락적 단서가 제한되어 면대면 의사소통보다 정보의 전달이 부족하다는 입장– 초기 이후 CMC 와 관련된 이론들

• Social Information Processing Theroy(Walther, 1992)• Hyperpersonal Communication Theory(Walther, 1996) 매체의 특성이 아닌 의사소통 참여자들의 능동적인 행동 , CMC 의 독특한 특성을 고려




주요 이론들 주요 연구자Social Presence Theory Short et al. (1976)

Media Richness Theory Draft and Lengel (1984)

Cluelessness Model Rutter (1984)

Social Context Cues Theory Kiesler et al. (1984)

데이터분석 및

결과

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: 사회적 현존감

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사회적 현존감 이론의 역사적 흐름 및 개요– 사회적 현존감 이론

• CMC 환경에서 사람들이 사회적으로 의사소통하고 교류함에 대한 이해에 도움을 줌• 다양한 요인들의 매개 역할을 함• 사용자들간의 상호작용과 심리적 경험을 잘 설명할 수 있음

– 주요 특징• 초기 CMC 관련 연구자들이 매체가 갖는 비인간적인 특성을 설명하고 분석하기 위해 도입• Short 와 동료들 (1976) 이 원격 통신 매체가 가지는 특성에 대한 연구를 통해 제시한 개념• 점차 사용자들이 가지는 주관적인 느낌 , 심리적인 측면에 주목하게 됨 (Biocca et al., 2003, etc.)• 온라인 학습환경 , 원격회의 환경 , 온라인 게임 환경 , 온라인 커뮤니티 환경 , 모바일 통신 / 학습 환경

– 연구자들의 관점에 따라 다양한 해석 , 정의가 있고 개념이 모호하며 명확하지 않았음(Rettie, 2003, etc.)

– 연구 흐름• 매체가 가지는 기술적 특성 사용자들의 주관적인 느낌인 사회심리적인 관점으로 변화 함• 단일 차원의 개념 다차원의 개념으로 확대되어 연구됨




데이터분석 및

결과

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: 동일시 , 충성도

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동일시 (Identification)– 조직 동일시 , 팬 동일시 , 팀 동일시 등 – 자신이 특정한 대상과 심리적인 거리감 없이 그 대상이 된 것 같은 상상을 경험 (Cohen, 2001)– 사회정체성 이론을 바탕으로 조직 행동 분야에서 주로 연구가 이루어짐– 스포츠 , 게임 , 온라인 커뮤니티를 포함한 온라인 환경 분야 등으로 구분– 온라인 팬 커뮤니티가 가지는 특성을 중심으로 동일시와 관련된 연구 진행됨 ( 정수연 , 2012)

동일시를 스타와 팬덤으로 구별하여 실증 분석을 진행함 충성도 (Loyalty)

– 전통 산업에서의 충성도 연구들은 주로 소비자에 대한 여러 측면의 연구들이 이루어져 옴– 온라인 충성도 (e- 충성도 )

• “ 앞으로도 웹사이트를 재방문 하거나 그 곳에서 상품을 구매하려는 의도와 함께 그 웹사이트에 대한 사용자의 지각된 충성도” (Cyr et al., 2007)• 온라인 시장 규모와 구매 비중이 높아지면서 사용자들의 방문 충성도 , 구매 충성도에 대한 관심 증가

– 충성도 측정• 행동적 차원 뿐만 아니라 태도적 차원 고려 필요 (Jacoby and Chestnut, 1978)• 온라인 충성도는 방문 충성도 측면 만이 아니라 사용자의 의도 측면 고려 필요 (Cyr et al., 2007)




데이터분석 및

결과

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: 팬 커뮤니티와 관련된 속성 1/2

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사회적 유대감 (Social Connectedness)– 인간의 기본 심리적 욕구인 유대감이 충분히 충족될 때 긍정적 효과 나타남 (Jose et al.,2012)– 인지 체계에 있어 의사소통 매체를 이해하고 선택 하는데 중요한 개념 (van Bel et al., 2009)– 사회적인 접촉이 아니어도 서로를 생각하거나 관계를 유지하고 있는 느낌 ( 관계의 현저성 ; van Bel et al., 2008)

자기 공개성 (Self-Disclosure)– 자기 공개성 : 타인들에게 자신의 어떤 측면을 드러내는 과정 (Jourard, 1971)– CMC 에서의 자기 공개성

• 감정적인 노출이 사실적인 노출보다 더 큰 친밀감 생성 (Reis and Shaver, 1988)• 관련 실증 연구 진행 (Laurenceau et al., 1998)

딥 프로파일링 (Deep Profiling)– 정의

• 커뮤니티 멤버들이 중요한 사람을 식별할 수 있는 사회적인 정보들의 디지털화된 구성 (Ma and Agarwal, 2007)

– 랭킹 시스템 , 평판 , 피드백 , 상호작용 아카이브– 소셜 미디어에서 개인의 아카이브 중요성 언급 (Zhao et al., 2013)




데이터분석 및

결과

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: 팬 커뮤니티와 연관된 특성 2/2

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자기 초점 주의 (Self-Focused Attention)– 인간의 의식이 자기의 내부로 향하는 것 (Duval and Wicklund, 1972)– 사적 자의식 (Prentice-Dunn and Rogers, 1982)

지각 , 사고 , 느낌과 같은 개인적이고 더욱 감추어진 자기 측면의 주목– 공적 자의식 (Prentice-Dunn and Rogers, 1982)

자기를 사회적 대상으로서 주의하고 사회적인 상황에서 자신의 외모 , 인상에 염려하는 것

공감성 (Empathy)– 다른 사람에게서 관찰되는 경험에 대한 개개인의 반응 (Davis, 1983)– 온라인 환경에서의 공감성

• 감정적인 의사소통을 이루는데 중요한 요인 (Preece,1999)• 기존에 대인관계에서의 공감성을 온라인 상에서 질적인 내용 분석을 진행 (Pfeil and Zaphiris,2007)

자기표현 (Self-Presentation)– 다른 사람들이 내가 누구인지 더 정교하고 정확한 이해를 형성하는 것을 돕도록 자신의 신원을 전달하는 과정 (Ma and Agarwal, 2007)– 주요 수단

• 사용자 이름 , 서명 , 아바타 , 닉네임 , 자기소개란 , 개인 웹페이지 등– 다른 뜻으로 ‘인상관리 (Goffman, 1959)’ 와 혼용되어 사용되기 도 함




데이터분석 및

결과

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: 연구 모형

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연구 모형

스타 동일시

팬 커뮤니티동일시

사회적 현존감

팬 커뮤니티 충성도

공감성

자기 표현

자기 초점 주의

스타 충성도

팬 개인의 특성

사회적 유대감

딥 프로파일링

자기 공개성

온라인 팬 커뮤니티의 특성H1-1

H1-2

H1-3

H2-1

H2-2

H2-3

H3-1

H3-2

H4

H5-1

H5-2

H6

데이터분석 및

결과

/ 35

: 연구 가설 1/6

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온라인 팬 커뮤니티 특성과 사회적 현존감 간의 관계– 연구 가설의 주요 근거 내용

• 사이버 교육환경에서 사용자의 심리적인 유대감이 사회적 현존감에 영향을 미침 (Liang, 2006)• 유대감은 인간의 심리적 욕구로서 사회적 현존감보다 선행의 개념 (Rettie, 2003)• 커뮤니케이션 매체에서 유대감과 사회적 현존감이 상호 보완적 관계 (Ijsselsteijn, 2003)• 서로간의 개인 경험 공유는 상호간 이해와 친밀감 향상에 기여 (Lee, 2006)• 감정을 표현하는 자기공개성이 사회적 현존감 향성에 영향을 줌 (Garrison, 1999)• 자기 공개성을 통해서 사회적 매력과 같은 사회적 현존감 반응의 한 형태에 영향 (Rourke et al., 2007)• 아바타를 통한 자기공개성이 사회적 현존감이 형성되는 동안 중요한 역할을 함 (Kang et al., 2009)• 온라인 학습환경에서 학생들의 프로파일이 사회적 현존감을 향상시킴 (Aragon, 2003)• 온라인 커뮤니티의 딥 프로파일링 특성이 상호이해에 유의한 영향을 미침 (Shen and Khalifa, 2008)• 딥프로파일링 특성이 소셜 네트워크 게임 사용자들의 사회적 현존감에 영향을 줌 (Lee et al., 2013)

– 연구 가설

사회적 현존감사회적 유대감

딥 프로파일링 자기 공개성

H1-1

H1-2

H1-3

데이터분석 및

결과

/ 35

: 연구 가설 2/6

16




팬 개인의 특성과 사회적 현존감 간의 관계– 연구 가설의 주요 근거 내용

• 사적 자의식이 사회적 판단과 관련되는 의사결정에 영향을 줌 (Goukens, 2009)• 사적자의식이 사회적 판단 ( 사회적 매력 ) 에 영향을 미치는 실증연구 (Yao and Flanain, 2006)• 가상환경에서 커뮤니케이션시 공감성이 유발되어 사회적 현존감이 향상 (Romano et al., 2005)• 공감성을 표현하는 이모티콘의 사용이 사회적 현존감 향상의 한 방법 (Gunawardena and Zittle, 1997)• CMC 환경에서 높은 수준의 공감능력은 높은 수준의 현존감에 영향을 줌 (Nicovich et al. 2005)• 자기표현 특성을 사회적 현존감의 기술적 선행변수로 고려 (Shen and Khalifa, 2009)• 자기표현 특성은 사회적 현존감 향상의 한 방법으로 고려 (Shen et al., 2006)• 성격 , 외모를 반영하는 버디 아이콘의 자기 표현 특징이 사회적 현존감을 향상 시킴 (Nowak, 2013)

– 연구 가설

사회적 현존감공감성

자기 표현

자기 초점 주의 H2-1

H2-2

H2-3

데이터분석 및

결과

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: 연구 가설 3/6

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사회적 현존감과 동일시와의 관계– 연구 가설의 주요 근거 내용

• 사회적 현존감은 온라인 커뮤니티에서 참여를 이끄는 중요한 요인 (Shen and Khalifa, 2008)• 매개된 가상환경에서 사용자들의 상호 간 이해와 관계의 사회적 판단과 관련된 개념 (Savicki and Kelly, 2000; Nowak, 2000)• 온라인 환경에서의 사회적 현존감은 최종적으로 웹사이트 e- 충성도에 영향을 미침 (Cyr et al., 2007)• 온라인 학습환경에서 참여자들의 사회적 현존감이 여러 체계의 동일시를 이끔 (Kehrwald, 2007)• 사회정체성 이론의 관점에서 , 사회적 현존감이 사회적 동일시에 영향을 미침 (Shen et al., 2010)• 분산된 업무 환경에서 , 높은 사회적 현존감이 조직 동일시를 향상 시키는 실증연구 결과 (Allen, 2013)

– 연구 가설

스타 동일시

팬 커뮤니티동일시사회적 현존감

H3-1

H3-2

데이터분석 및

결과

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: 연구 가설 4/6

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동일시와 충성도와의 관계– 연구 가설의 주요 근거 내용

• NASCAR 의 팬들을 대상으로 팬 동일시가 후원 기업 브랜드에 대한 태도적 충성도에 영향을 미침 (Levin et al., 2004)• 스포츠 팬들이 프로 스포츠 팀에 동일시를 이룰수록 후원 기업의 애호에 영향을 미침 (Gwinner and Swanson, 2003)• 온라인 커뮤니티에 대한 동일시가 충성도에 유의한 영향을 미침 (Woratschek et al.,2010)• 브랜드 커뮤니티에 대한 동일시가 브랜드 커뮤니티의 충성도에 영향을 미침 ( 서문식 , 김유경 , 2003)• 브랜드에 대한 동일시가 브랜드 충성도에 미치는 영향에 대한 실증연구 ( 김용만 외 , 2004)• 프로 스포츠 팀 브랜드 동일시가 충성도에 미치는 영향에 대한 실증연구 ( 홍석표 , 2008)

– 연구 가설

스타 동일시

팬 커뮤니티동일시 팬 커뮤니티 충성도스타 충성도

H5-1

H5-2

데이터분석 및

결과

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: 연구 가설 5/6

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스타 동일시와 온라인 팬 커뮤니티 동일시와의 관계– 연구 가설의 주요 근거 내용

• 동일시의 전이와 영향에 관련된 연구는 주로 스포츠 마케팅 분야에서 이루어짐• 프로 스포츠 팀에 대한 동일시가 후원 기업에 대한 인식 , 애호 , 태도 , 만족 등에 영향을 미침 (Gwinner and Swanson, 2003)• 프로 스포츠 팀에 대한 동일시가 후원 업체에 대한 의식을 바탕으로 동일시를 이루는데 영향을 줌 (Kim and Kim, 2009)• 특정 주제 또는 공통된 관심사의 동일시가 커뮤니티 동일시에 영향을 미침 (Woratschek et al.,2010)• 스포츠 팀과의 동일시가 후원 기업의 브랜드에 대한 동일시에 영향을 미침 ( 임기태 외 , 2005)• e- 스포츠 게이머와의 동일시가 후원기업에 대한 동일시에 영향을 미침 (Suh et al., 2008)• 스타에 대한 일체감이 온라인 팬덤에 대한 일체감으로 전이효과가 있음을 검증함 ( 정수연 , 2012)

– 연구 가설

스타 동일시 팬 커뮤니티동일시H4

데이터분석 및

결과

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: 연구 가설 6/6

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스타 충성도와 온라인 팬 커뮤니티 충성도 간의 관계– 연구 가설의 주요 근거 내용

• 온라인 팬 커뮤니티를 대상으로 충성도의 전이 효과에 관련된 실증연구는 거의 존재하지 않음• NASCAR 팬들이 非팬 보다 NASCAR 후원기업 브랜드의 태도적 충성도가 높음 (Levin et al., 2004)• 스포츠 팬들의 스포츠 팀에 대한 태도적 충성도가 후원기업에 대한 태도 , 구매 의도에 영향을 줌 (Biscaia et al., 2013)• 팬 충성도가 후원 기업의 브랜드 태도와 구매 의도에 영향을 미침 (Dees et al., 2010)• 후원 기업이 운영하는 온라인 커뮤니티 회원들의 충성도가 후원 기업 브랜드 충성도에 영향을 미침 (Woratschek et al., 2010)• 온라인 커뮤니티에서의 지식 공유 등의 활동이 커뮤니티 촉진을 통해서 온라인 커뮤니티 제공업자에 대한 충성도에도 영향을 미침 (Koh and Kim, 2004)

– 연구 가설팬 커뮤니티 충성도스타 충성도

H6

데이터분석 및

결과

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: 연구 방법론 1/2

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자료 수집 방법– 측정 항목의 내용 타당성 확보

• 기존 연구자들에 의해 신뢰성과 타당성이 검증된 측정항목을 수정하여 사용• 전문가 검토 및 일반인 대상으로 설문항목의 이상유무 검토

– 온라인 설문조사 진행• 구글 독스를 이용하여 온라인 설문내용 구성 및 Survey 진행

표본의 구성– 총 4 개의 온라인 팬 커뮤니티 회원들을 대상으로 온라인 설문조사 진행

• 표본의 일반성을 높이기 위해 남 배우 1, 여 배우 1, 남 가수 1, 여 가수 1 로 설문 대상을 구성• 한국을 기반으로 하는 한류 스타에 대한 온라인 팬 커뮤니티를 대상으로 진행

– 표본의 특징• 비교적 소규모 온라인 팬 커뮤니티 1 곳 ( 회원 수 1 만명 이상 )• 온라인 팬 커뮤니티 3 곳 (각 커뮤니티 별 최소 회원 수 3 만명 이상 )• 활동 지수가 높고 활동 년 수 최소 3 년 이상• 총 216 부 회수 및 201 부가 통계 분석에 사용 됨

데이터분석 및

결과

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: 연구 방법론 2/2

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변수의 조작적 정의 및 측정– 7 점 리커트 척도 사용

분석 방법– SPSS 를 이용하여 탐색적 요인 분석 진행

• 신뢰성 검증 (Cronbach’s Alpha) 및 측정 항목에 대한 탐색적 요인 분석 진행

– 구조방정식 모형의 하나인 PLS 방법을 이용하여 확인적 요인 분석 진행• 자료의 구체적인 분석과 가설의 검정을 위한 분석 방법• Smart PLS 2.0(Ringle 교수 개발 ) 통계 분석 도구 이용• 경로계수들의 유의성 검증을 위한 부트스르랩 (Bootstrapping) 의 재표본 (Resampling) 500 회 수행

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데이터분석 및

결과

/ 35

: 데이터 분석 및 결과 1/8

23



데이터분석 및

결과


표본의 인구 통계학적 특성변수 항목 빈도 (N=201) 비율 (%)

성별남자 62 30.85여자 139 69.15

연령

10 대 미만 1 0.510 대 100 49.7520 대 19 9.4530 대 39 19.440 대 38 18.91

50 대 이상 4 1.99

교육수준

중학교 재학 이하 43 21.39중학교 졸업 10 4.98

고등학교 재학 46 22.89고등학교 졸업 32 15.92대학교 재학 11 5.47대학교 졸업 54 26.87대학원 재학 2 1

대학원 졸업 이상 3 1.49

직업

학생 115 57.21회사원 15 7.46

전문직 / 기술직 19 9.45자영업 2 1

판매 / 서비스업 4 1.99공무원 3 1.49기타 43 21.39

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표본의 인구 통계학적 특성 (Cont.)

온라인 팬 커뮤니티의 친숙함

1( 전혀 그렇지 않다 ) 0 02 4 1.993 6 2.994 24 11.945 43 21.396 43 21.39

7( 매우 그렇다 ) 81 40.3

온라인 팬 커뮤니티 활동 경험

1 년 미만 58 28.861 년 ~ 2 년 69 34.332 년 ~ 3 년 31 15.423 년 ~ 4 년 13 6.474 년 이상 30 14.93

온라인 팬 커뮤니티 이용 빈도

한 달에 한 번 정도 7 3.48보름에 한 번 정도 4 1.99

일주일에 한 번 정도 18 8.962~3 일에 한 번 정도 24 11.94

하루에 한 번 정도 27 13.43하루에 두세 번 정도 46 22.89하루에 네 번 이상 75 37.31

인터넷 이용 경험

3 년 이내 9 4.483 년 ~ 6 년 24 11.946 년 ~ 9 년 34 16.929 년 ~ 12 년 50 24.8812 년 ~ 15 년 43 21.3915 년 이상 41 20.4

일 평균 인터넷 이용 시간

1 시간 이내 37 18.411 시간 ~ 3 시간 97 48.263 시간 ~ 5 시간 39 19.405 시간 ~ 7 시간 12 5.97

7 시간 이상 16 7.96

데이터분석 및

결과

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25




내용 타당성 및 탐색적 요인 분석

– Factor Loading 0.5 이상 측정 항목만 사용함 (Hair et al., 2009)– 총 11 개의 변수에 대해서 46 개의 측정항목 사용함

구성 개념최초

측정항목 수최종

측정항목 수통계량 Cronbach's Alpha

온라인 팬 커뮤니티의 특성

SC( 사회적 유대감 ) 4 4 평균 : 5.224

표준편차 : 1.524 0.917

SD( 자기 공개성 ) 4 4 평균 : 5.761

표준편차 : 1.342 0.932

DP( 딥프로파일링 ) 4 4 평균 : 5.665

표준편차 : 1.451 0.909


SFA( 자기초점주의 ) 4 2 평균 : 5.813

표준편차 : 1.218 0.747

E( 공감성 ) 5 5 평균 : 5.490

표준편차 : 1.438 0.888

SF_PT( 자기표현 ) 5 5 평균 : 4.758

표준편차 : 1.615 0.862

사회적 현존감

SP( 사회적 현존감 ) 7 6 평균 : 5.944

표준편차 : 1.156 0.913

동일시

FCI( 팬 커뮤니티 동일시 ) 5 4 평균 : 5.340

표준편차 : 1.571 0.860

SI( 스타 동일시 ) 5 3 평균 : 6.043

표준편차 : 1.311 0.800

충성도

FCL( 팬 커뮤니티 충성도 ) 5 4 평균 : 6.386

표준편차 : 0.969 0.877

SL( 스타 충성도 ) 5 5 평균 : 6.679표준편차 : 0.724 0.900

데이터분석 및

결과

/ 35


26




신뢰성 검증 및 분석

– Cronbach’s Alpha 값과 Composite Reliability 값이 모든 변수 모두 0.7 이상 신뢰성 확보됨 (Nunnally, 1978)

구성 개념 Cronbach's Alpha Composite Reliability

온라인 팬커뮤니티의 특성

SC( 사회적 유대감 ) 0.917 0.942

SD( 자기공개성 ) 0.932 0.951

DP( 딥프로파일링 ) 0.909 0.937


SFA( 자기초점주의 ) 0.747 0.882E( 공감성 ) 0.888 0.918

SF_PT( 자기표현 ) 0.862 0.898사회적 현존감 SP( 사회적 현존감 ) 0.913 0.935

동일시FCI( 팬 커뮤니티 동일시 ) 0.860 0.906

SI( 스타 동일시 ) 0.800 0.885

충성도FCL( 팬 커뮤니티 충성도 ) 0.877 0.917

SL( 스타 충성도 ) 0.900 0.931

데이터분석 및

결과

/ 35


27




타당성 검증 및 분석– 집중 타당성

• AVE(평균분산 ) 값은 모든 변수가 0.5 이상으로 판단 기준을 만족함 (Fornell and Lackrer, 1981)• 측정 변수들의 Factor Loading 값이 0.717~0.941까지 분포 및 유의수준 p=0.001 이하를 만족함• Composite Reliability(복합 신뢰도 ) 가 0.8 이상으로 집중 타당성을 갖음

– 판별 타당성• AVE 의 제곱근 값이 다른 요인들 간의 상관계수 값보다 크므로 판별 타당성이 있음 (Fornell and Lackrer, 1981)• 개별요인 적재값 (Loading) 과 교차요인 적재값 (Cross Loading) 을 비교한 결과 , 각 변수 별 개별요인 적재값이 교차요인 적재값 보다 크므로 판별 타당성이 있음 (Wixom et al., 2001; Chin, 1998)

상관관계 분석– 모든 변수들의 상관관계는 p<0.01 이하 수준에서 정 (+) 의 상관관계를 갖음

데이터분석 및

결과

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28




연구 가설의 검증– 전체적인 모형의 적합성 확인 후 각 경로계수들의 유의성 평가 및 가설 채택 유무 결정

• 중복성(Redundancy) 값이 모두 양수의 값을 가지므로 구조모형 전체의 적합도가 있다고 판단됨(Chin, 1998)구조모형 전체의 적합도

• 공통성(Communality) 값이 최소 0.5 이상 값을 가짐 • Goodness of Fit = 0.483•(0.36 이상인 경우, 높은 수준의 적합도; Tenenhaus et al.,

2005)경로모형 전체의 적합도(Goodness of Fit)

•최소 0.1 이상의 값을 갖으므로 각 구성개념들에 대한 설명력이 있다고 판단됨(Falk and Miller, 1992; Doz et al., 2000; Cohen, 1988)

분산설명력 (R2)

Goodness of Fit =

데이터분석 및

결과

/ 35


29




연구 가설의 검증 (Cont.)

가설 경로표준화된

경로계수t 통계량 채택 여부

H1-1 사회적 유대감 사회적 현존감 0.161 2.040* 채택

H1-2 자기 공개성 사회적 현존감 0.344 3.372*** 채택

H1-3 딥 프로파일링 사회적 현존감 0.211 2.685** 채택

H2-1 자기초점주의 사회적 현존감 0.155 2.440* 채택

H2-2 공감성 사회적 현존감 0.156 2.501* 채택

H2-3 자기 표현성 사회적 현존감 -0.027 0.722 기각

H3-1 사회적 현존감 팬 커뮤니티 동일시 0.210 3.363*** 채택

H3-2 사회적 현존감 스타 동일시 0.439 6.040*** 채택

H4 스타 동일시 팬 커뮤니티 동일시 0.521 8.074*** 채택

H5-1 팬 커뮤니티 동일시 팬 커뮤니티 충성도 0.266 3.466*** 채택

H5-2 스타 동일시 스타 충성도 0.400 5.325*** 채택

H-6 스타 충성도 팬 커뮤니티 충성도 0.391 4.565*** 채택

데이터분석 및

결과

/ 35


30




연구 가설의 검증 (Cont.)

데이터분석 및

결과

/ 35

: 연구 결과 토의

31



데이터분석 및

결과


주요 결과 및 토의 내용– 사회적 유대감 , 자기 공개성 , 딥 프로파일링 특성 모두 사회적 현존감에 정의 영향을 미침

• 사회적 유대감 : 지속적인 관계와 서로에 대한 노출이 이루어질수록 사회적 현존감이 높아짐• 상호 공개성 : 온라인 상에서 서로에 대한 감정의 공유 행동이 사회적 현존감을 높임• 딥 프로파일링 : 상호작용하며 생성된 디지털 기록의 축적과 지각을 통해 사회적 현존감을 높임

– 사적 자의식 , 공감성은 사회적 현존감에 정의 영향을 , 자기 표현은 유의한 영향이 없음• 팬들이 사적 자의식 , 공감성을 가지고 있을수록 사회적 현존감이 높아짐• 자기 표현은 온라인 환경이나 인구통계학적 특성 등에 대한 요인들에 영향을 크게 받는 변수로 보임 페이스북 사용자의 성별차이에 따른 자기표현의 차이 발견 (Strano, 2008) 익명성은 자기 자신을 표현하거나 행동하는 것을 촉진 (Bargh et al., 2002; Tsai, 2002)

– 온라인 커뮤니티 , 팬 개인의 특성은 사회적 현존감을 통해서 동일시에 영향을 미침 온라인 팬 커뮤니티에서 , 상호 이해 및 사회적 판단이 가능함에 따라 사회적 현존감을 통해서 동일시의 효과가 나타남을 발견

– 기존 연구에서 나타났듯이 동일시의 차원은 스타와 온라인 팬 커뮤니티로 구분 됨– 온라인 팬 커뮤니티 , 스타 동일시는 온라인 팬 커뮤니티 , 스타 각각의 충성도에 영향을 미침– 스타 충성도는 온라인 팬 커뮤니티 충성도에 영향을 미침

/ 35

: 이론적 , 실무적 시사점

32




이론적 , 실무적 시사점– 이론적 시사점

• 온라인 팬 커뮤니티에서 팬들이 갖는 사회적 현존감 , 동일시의 중요한 역할과 특성을 발견• 온라인 팬 커뮤니티 상황에서 온라인 팬 커뮤니티와 팬 개인의 특성의 중요성을 발견함• 온라인 팬 커뮤니티 상황에서 동일시와 충성도는 스타와 온라인 팬 커뮤니티 각각의 차원으로 분류되는 전이 효과를 확인 함

– 실무적 시사점• 온라인 팬 커뮤니티를 운영하는 기획사나 기업의 입장에서 사회적 현존감 , 동일시의 역할과 팬들의 특성을

이해하는데 기여함• 팬 개인의 특성을 함께 고려하여 온라인 팬 커뮤니티에서의 서비스 구성 및 이벤트를 진행하는 것이 중요함을 실증분석을 통하여 검증함• 사회적 현존감과 동일시의 효과를 통하여 충성도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고 온라인 팬 커뮤니티 운영진 , 스타 마케팅을 실시하는 기업 , 연예 기획사 등에 실무적 시사점 제공

데이터분석 및

결과

/ 35

: 연구의 한계 및 향 후 연구

33




연구의 한계– 온라인 팬 커뮤니티를 대표하는 표본 구성의 한계성– 너무 많은 연구 변수를 고려할 수 없어 제외된 특성들의 향 후 연구에 반영 필요– 새로운 기술들이 온라인 팬 커뮤니티와 융합되어 나타날 수 있는 다양한 특성 고려 필요

향 후 연구 과제– 문화적 배경이 다른 국가들의 스타들 ( 동 , 서양 ) 을 통한 다양한 표본의 구성 진행– 기존 연구보다 특화되고 상황적인 특성에 대한 연구 진행– ICT 발전에 따라 다양한 모바일 기기와 어플리케이션 서비스 등에 따른 기술적 특성을 고려한 연구의 진행– 연구 모델의 복잡성 및 연구 초점에 따른 추가적인 관계에 대한 연구 진행

데이터분석 및

결과

/ 35

: Q & A

34

/ 3535

감사합니다 .

참 고 자 료

: 데이터 분석 및 결과 내용 타당성 및 탐색적 요인 분석 (Cont.)



데이터분석 및

결과


구성개념 지표 SP SL E SC DP SF_PT FCI FCL SD SI SFA

사회적

현존감

SP6 0.688 0.126 0.239 0.048 0.147 0.104 0.161 0.128 0.199 0.144 -0.084

SP7 0.708 0.275 0.119 0.184 0.228 0.023 0.129 0.101 0.084 0.025 -0.035

SP8 0.752 0.069 0.157 -0.041 0.114 0.087 0.138 0.170 0.080 0.069 0.053

SP9 0.761 0.150 0.115 0.253 0.169 0.067 0.050 0.066 0.168 0.166 0.221

SP10 0.762 0.134 0.114 0.206 0.234 0.041 0.077 0.060 0.151 0.149 0.258

SP11 0.788 0.076 0.082 0.273 0.171 0.075 0.009 0.066 0.140 0.046 0.061

스타

충성도

SL1 0.063 0.877 -0.056 0 .106 0.057 0.074 0.057 0.224 -0.002 -0.005 0.129

SL2 0.101 0.874 -0.045 -0.004 0.096 0.011 0.111 0.176 0.000 -0.011 0.086

SL3 0.239 0.618 0.125 0.160 0.142 0.144 -0.017 -0.037 0.170 0.228 -0.129

SL4 0.146 0.825 0.080 0.077 0.102 0.060 0.086 0.176 0.035 0.129 0.071

SL5 0.130 0.818 0.061 0.094 0.088 -0.036 0.148 0.106 0.110 0.169 0.014

공감성

E1 0.106 0.144 0.780 -0.085 0.118 0.123 0.165 0.049 0.222 -0.155 0.106

E2 0.162 0.100 0.761 -0.127 0.074 0.130 0.176 0.055 0.097 0.033 0.121

E3 0.101 -0.018 0.812 0.099 -0.013 0.087 0.119 0.002 -0.086 0.100 0.062

E4 0.099 -0.059 0.804 0.101 -0.008 0.074 0.035 0.095 -0.039 0.203 0.035

E5 0.148 -0.005 0.810 0.112 -0.009 0.080 0.050 -0.016 0.079 0.139 0.173

사회적

유대감

SC1 0.223 0.145 0.037 0.723 0.052 0.035 0.345 0.200 0.226 -0.055 0.080

SC2 0.216 0.192 0.036 0.689 0.045 0.073 0.374 0.124 0.275 -0.019 0.031

SC3 0.161 0.098 0.038 0.784 0.134 0.208 0.189 0.108 0.118 0.010 0.010

SC4 0.203 0.056 0.013 0.797 0.154 0.227 0.145 0.134 0.173 0.079 0.001

: 데이터 분석 및 결과 내용 타당성 및 탐색적 요인 분석 (Cont.)




딥

프로파일링

DP1 0.206 0.126 0.015 0.138 0.863 0.010 0.026 0.066 0.143 0.078 0.038

DP2 0.235 0.127 0.069 0.204 0.850 0.009 0.039 0.092 0.030 0.069 0.056

DP3 0.226 0.137 0.021 0.025 0.828 0.050 0.010 0.089 0.156 0.025 0.153

DP4 0.144 0.060 0.019 -0.011 0.739 0.207 0.119 0.204 0.190 0.137 0.027

자기표현

SF_PT1 0.015 0.106 0.076 0.072 -0.053 0.802 0.054 0.006 0.087 0.042 0.153

SF_PT2 0.048 0.021 0.077 0.038 0.093 0.848 0.019 -0.027 0.038 0.068 -0.057

SF_PT3 0.044 0.127 0.080 0.093 0.030 0.846 0.029 -0.016 0.079 -0.061 0.013

SF_PT4 0.063 -0.025 0.122 0.212 0.054 0.773 -0.082 -0.013 -0.063 0.073 0.129

SF_PT5 0.131 -0.068 0.101 0.018 0.116 0.623 0.256 0.094 0.116 0.066 0.058

팬

커뮤니티 동일시

FCI2 0.114 -0.034 0.258 0.191 0.176 0.120 0.569 0.119 0.067 0.432 -0.050

FCI3 0.208 0.156 0.159 0.191 0.070 0.043 0.627 0.133 0.233 0.196 0.127

FCI4 0.043 0.122 0.160 0.287 -0.020 0.075 0.751 0.024 0.073 0.121 -0.100

FCI5 0.135 0.155 0.153 0.291 0.037 0.049 0.776 0.109 0.162 0.188 -0.011

팬

커뮤니티충성도

FCL1 0.192 0.293 0.003 0.063 0.105 -0.013 0.142 0.826 0.082 -0.019 0.175

FCL2 0.136 0.273 0.010 0.110 0.142 0.000 0.080 0.851 0.089 0.038 0.154

FCL4 0.134 0.175 0.131 0.303 0.104 0.045 0.012 0.624 0.363 0.204 -0.218

FCL5 0.147 0.138 0.180 0.326 0.266 -0.002 0.065 0.631 0.214 0.061 -0.169

자기

공개성

RD1 0.284 0.033 0.163 0.226 0.281 0.117 0.220 0.209 0.687 0.094 0.024

RD2 0.346 0.308 0.043 0.226 0.243 0.022 0.259 0.173 0.622 0.048 0.012

RD3 0.284 0.074 0.048 0.400 0.201 0.176 0.141 0.160 0.705 0.140 0.066

RD4 0.261 0.033 0.047 0.322 0.225 0.149 0.141 0.203 0.701 0.245 0.096

스타

동일시

SI1 0.181 0.227 0.125 0.027 0.154 0.121 0.475 -0.076 -0.033 0.614 -0.006

SI2 0.187 0.119 0.115 -0.092 0.091 0.048 0.292 -0.019 0.135 0.724 0.150

SI3 0.136 0.216 0.153 0.080 0.097 0.051 0.127 0.199 0.194 0.750 -0.006

자기초점주의PSC1 0.231 0.181 0.228 0.096 0.132 0.102 -0.049 0.054 0.068 0.111 0.767

PSC2 0.079 0.037 0.291 -0.024 0.119 0.198 0.003 0.052 0.021 -0.002 0.757

데이터분석 및

결과

: 데이터 분석 및 결과 타당성 검증 및 분석 (Cont.)

– 판별 타당성




변수 AVE Composite Reliability R Square Cronbach’s

AlphaCommunalit

yRedundanc

y

DP 0.788 0.937 0.909 0.788E 0.691 0.918 0.888 0.691

FCI 0.707 0.906 0.412 0.862 0.707 0.254FCL 0.736 0.917 0.293 0.880 0.736 0.103SD 0.830 0.951 0.931 0.830SC 0.805 0.942 0.919 0.805SFA 0.791 0.882 0.749 0.791

SF_PT 0.639 0.898 0.861 0.639SI 0.721 0.885 0.192 0.806 0.721 0.139SL 0.733 0.931 0.160 0.907 0.733 0.112SP 0.706 0.935 0.520 0.916 0.706 0.121

평균값 0.741 0.918 0.315 0.875 0.741 0.066

모형전체

적합도0.483

데이터분석 및

결과






DP E FCI FCL SD SC SFA SF_PT SI SL SPDP1 0.923 0.122 0.244 0.356 0.482 0.323 0.221 0.130 0.285 0.293 0.464DP2 0.912 0.169 0.265 0.373 0.471 0.345 0.266 0.143 0.282 0.304 0.490DP3 0.901 0.142 0.204 0.343 0.463 0.241 0.323 0.160 0.247 0.295 0.462DP4 0.809 0.155 0.279 0.391 0.484 0.285 0.238 0.286 0.351 0.255 0.402E1 0.214 0.835 0.317 0.218 0.300 0.177 0.368 0.246 0.204 0.208 0.318E2 0.178 0.834 0.335 0.193 0.241 0.121 0.399 0.233 0.325 0.185 0.338E3 0.064 0.814 0.325 0.107 0.139 0.152 0.295 0.213 0.275 0.062 0.255E4 0.087 0.814 0.303 0.174 0.177 0.144 0.275 0.208 0.295 0.059 0.273E5 0.122 0.859 0.347 0.145 0.255 0.172 0.388 0.243 0.286 0.104 0.337

FCI2 0.290 0.379 0.815 0.308 0.442 0.404 0.156 0.252 0.588 0.190 0.361FCI3 0.285 0.344 0.828 0.386 0.517 0.499 0.214 0.204 0.513 0.343 0.444FCI4 0.106 0.271 0.810 0.242 0.385 0.477 0.030 0.189 0.399 0.257 0.245FCI5 0.218 0.310 0.906 0.374 0.517 0.559 0.129 0.209 0.533 0.330 0.390FCL1 0.325 0.144 0.299 0.877 0.421 0.351 0.251 0.075 0.210 0.470 0.385FCL2 0.351 0.136 0.285 0.899 0.437 0.358 0.242 0.081 0.221 0.458 0.355FCL4 0.317 0.197 0.398 0.827 0.594 0.490 0.063 0.144 0.320 0.369 0.393FCL5 0.421 0.226 0.387 0.826 0.544 0.492 0.137 0.124 0.231 0.344 0.405SD1 0.509 0.326 0.516 0.516 0.902 0.564 0.230 0.275 0.376 0.268 0.571SD2 0.489 0.212 0.514 0.560 0.878 0.574 0.249 0.182 0.414 0.481 0.612SD3 0.462 0.225 0.508 0.511 0.938 0.660 0.260 0.338 0.356 0.308 0.574SD4 0.482 0.236 0.501 0.521 0.924 0.601 0.257 0.304 0.439 0.276 0.561

데이터분석 및

결과






SC1 0.281 0.169 0.563 0.496 0.607 0.901 0.207 0.201 0.240 0.322 0.472SC2 0.281 0.185 0.568 0.448 0.630 0.907 0.151 0.237 0.310 0.355 0.470SC3 0.301 0.158 0.466 0.386 0.531 0.877 0.167 0.321 0.212 0.270 0.409SC4 0.349 0.147 0.464 0.421 0.589 0.902 0.151 0.349 0.256 0.257 0.460SFA1 0.301 0.372 0.179 0.225 0.296 0.217 0.941 0.235 0.257 0.296 0.419SFA2 0.209 0.390 0.103 0.116 0.165 0.093 0.834 0.283 0.142 0.126 0.255

SF_PT1 0.080 0.214 0.185 0.084 0.213 0.241 0.268 0.784 0.184 0.159 0.159SF_PT2 0.171 0.188 0.161 0.047 0.200 0.193 0.154 0.814 0.168 0.096 0.160SF_PT3 0.140 0.204 0.156 0.086 0.232 0.259 0.191 0.839 0.129 0.166 0.168SF_PT4 0.144 0.219 0.149 0.056 0.181 0.231 0.284 0.799 0.096 0.073 0.179SF_PT5 0.215 0.252 0.308 0.172 0.320 0.273 0.218 0.756 0.259 0.099 0.261

SI1 0.284 0.282 0.590 0.166 0.322 0.275 0.177 0.235 0.873 0.354 0.375SI2 0.244 0.283 0.485 0.168 0.349 0.156 0.249 0.164 0.824 0.284 0.357SI3 0.297 0.284 0.481 0.395 0.443 0.287 0.184 0.158 0.848 0.376 0.385SL1 0.234 0.047 0.210 0.447 0.260 0.290 0.245 0.127 0.248 0.895 0.279SL2 0.254 0.054 0.225 0.404 0.236 0.212 0.205 0.070 0.266 0.882 0.291SL3 0.318 0.197 0.322 0.332 0.392 0.310 0.190 0.234 0.377 0.717 0.428SL4 0.294 0.185 0.300 0.445 0.327 0.307 0.265 0.137 0.385 0.893 0.379SL5 0.279 0.160 0.360 0.419 0.355 0.311 0.192 0.064 0.413 0.880 0.364

SP10 0.503 0.321 0.395 0.376 0.576 0.452 0.444 0.210 0.394 0.363 0.898SP11 0.425 0.250 0.319 0.358 0.541 0.474 0.308 0.207 0.269 0.284 0.849SP6 0.390 0.385 0.407 0.379 0.547 0.386 0.249 0.226 0.429 0.330 0.801SP7 0.453 0.266 0.359 0.414 0.523 0.442 0.263 0.161 0.357 0.434 0.821SP8 0.351 0.326 0.323 0.341 0.422 0.300 0.287 0.180 0.346 0.267 0.769SP9 0.453 0.313 0.396 0.388 0.587 0.484 0.423 0.238 0.402 0.371 0.896

데이터분석 및

결과






구성개념딥

프로파일링

공감성

팬 커뮤니

티 동일시

팬 커뮤니

티 충성도

자기 공개성

사회적 유대감

자기초점주의

자기 표현

스타 동일시

스타 충성도

사회적 현존감

딥 프로파일링 0.888

공감성 0.165 0.831 팬 커뮤니티

동일시 0.278 0.392 0.841

팬 커뮤니티 충성도 0.410 0.204 0.397 0.858

자기 공개성 0.534 0.274 0.560 0.579 0.911 사회적 유대감 0.337 0.184 0.576 0.490 0.658 0.897 자기

초점주의 0.295 0.421 0.167 0.204 0.274 0.189 0.889

자기 표현 0.197 0.276 0.256 0.123 0.300 0.306 0.281 0.799

스타 동일시 0.325 0.333 0.614 0.286 0.436 0.285 0.237 0.221 0.849

스타 충성도 0.323 0.154 0.335 0.480 0.369 0.337 0.257 0.146 0.400 0.856 사회적 현존감 0.513 0.370 0.439 0.448 0.637 0.506 0.396 0.243 0.439 0.409 0.840

데이터분석 및

결과

온라인 팬 커뮤니티와 팬 개인의 특성이 충성도에 미치는 영향 : 사회적 ...

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