推 销 技 术

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推 销 技 术. 下页. 案 例. 2001 年 5 月 20 日,美国一位名叫乔治 • 赫伯特的推销员,成功的把一把斧子推销给了布什总统。 布鲁金斯学会有一个传统,在每期学员毕业时,设计一道最能体现推销员能力的实习题,让学生去完成。布什任总统期间的题目是:请把一把斧子推销给布什总统。 许多学员知难而退。个别学员甚至认为,总统什么都不缺,即使缺什么,也用不着他亲自购买;退一步说,即使他亲自购买,也不一定正赶上你去推销的时候。 - PowerPoint PPT Presentation

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案 例 2001 年 5 月 20 日,美国一位名叫乔治•赫伯特的推销员,成功的把一把斧

子推销给了布什总统。 布鲁金斯学会有一个传统,在每期学员毕业时,设计一道最能体现推销员能

力的实习题,让学生去完成。布什任总统期间的题目是:请把一把斧子推销给布什总统。

许多学员知难而退。个别学员甚至认为,总统什么都不缺,即使缺什么,也用不着他亲自购买;退一步说,即使他亲自购买,也不一定正赶上你去推销的时候。

然而,乔治•赫伯特却做到了。他认为,把一把斧子推销给布什总统是完全可能的,因为布什总统在德克萨斯州有一农场,那儿种了许多树。于是他给总统写了一封信。内容大致是:“有一次,我有幸参观您的农场,发现种着许多矢菊树,有些已经死掉,木质已变得松软。我想,您一定需要一把小斧头,但是从您现在的体质来看,小斧头显然太轻,因此您仍然需要一把不甚锋利的老斧头。现在我这儿正好有一把这样的斧头,它是我祖父留给我的,很适合砍伐枯树。假若您有兴趣的话,请按这封信所留的信箱,给予回复……”最后布什就给乔治•赫伯特汇来了 15 美元。

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第一章 推销技术基础知识

第一节 推销技术概述 第二节 推销的基本理论

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第一节 推销技术概述

一、推销的概念

推销是社会组织或个人,在一定环境中,运用各种沟通手段,说服和引导社会公众接受自己的意见、建议或购买自己的产品、服务等,实现组织和公众利益的社会活动。

商品推销是指企业及其推销人员,在复杂多变的市场环境中,运用各种沟通手段,说服和引导顾客接受自己的销售建议,购买产品或服务,实现企业利益和顾客利益的商务活动。

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(一)推销三要素 推销主体:社会组织和个人。商品推销的主体是企业、推销人员或从事商品经营活动的其他自然人。

推销客体:一切物品、思想、意见、建议、产品、服务等。 推销对象:社会公众。商品推销的对象是需要该商品的顾客。 (二) 推销手段 说服和引导。说服和引导是一门科学和艺术。 (三)推销活动、推销环境、推销目的 推销活动:寻找顾客、顾客资格审查、约见顾客、接近顾客、推销洽谈、排除顾客异议和促进成交及售后服务。

推销环境:政治法律、经济、文化、科学技术、人口、自然及道德等。 推销目的:实现推销主体和推销对象的利益。商品推销的目的是实现企业利益

和顾客利益。

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二、推销方式

划 分 标 准 推 销 方 式

按推销活动场所 上门推销 店堂推销 会议推销 其它场所推销

按推销活动的沟通方式

当面推销 信函推销 电话推销 电视推销 网络推销

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三、现代推销观念推销观念是企业和推销人员开展推销活动的指导思想。推销观念实质是推销人员如何对待顾客的问题。

推销观念 基 本 观 点原始推销观念 生产什么就卖什么,忽视了顾客需求和利益,片面强调

企业利益,常常导致推销人员损害消费者利益的不良行为。倾力推销观念 以销售为中心的观念,推销人员的目标是获得产品订

单。它地损害了企业和推销人员的形象,损害了顾客利益。现代推销观念

“以销定产”,顾客需要什么就生产什么,销售什么。以以顾客为中心的现代推销观念。 强调商品销售必须满足顾客需求,为顾客服务。销售就是帮助顾客解决问题。 推销人员应树立现代推销观念。

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四、推销的原则

满足顾客需要的原则

人际关系开路的原则

先推销自己的原则

平等互利的原则

合法性的原则

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推销人员人际关系图

与其他亲戚

有关者

与父母有关者

与配偶有关者

与孩子有关者

各行业接触者

常见面者

邻近的潜在顾客

与房屋有关者

社会活动认识者

因嗜好认识者

求学时认识者

任现职前的朋友

推销员自己

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第二节 推销的基本理论一、爱达模式( AIDA)

形象吸引法语言吸引法产品吸引法环境吸引法

引起顾客注意

选好产品选准关键点掌握示范顺序方法多样化言谈举止得体动作熟练边示范边讲解顾客参与示范得出正确结论

唤起顾客兴趣

帮助顾客认识效用提供证据运用技巧。

激起顾客购买欲望

捕捉成交信号把握成交时机打消顾客顾虑征求定单运用成交技术

促成顾客购买行为

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案 例 富勒公司曾是美国最大的生产黑人化妆品的企业。乔治 ·约翰逊被派往黑人聚居的地区推销产品。

黑人对化妆品不感兴趣。如何刺激黑人对化妆品的需求? 约翰逊租了一架手风琴,在黑人居住区的街面上铺开摊子,先自拉

自唱流行歌曲,待人们聚拢后,他就开始介绍化妆品的功用,并慷慨地请大家随意试用。黑人妇女对免费擦胭脂、涂口红很感兴趣,纷纷要求试用一下。

那些试用者迷上了化妆品,他们感到离不开化妆品了:化妆品可以使她们变得更年轻更美丽,这种效果,哪位妇女不喜欢呢?听说化妆品可以免费试用,许多人都赶来看个究竟。许多妇女宁愿在其他方面减少开销,也要省下点钱买化妆品打扮自己。

后来,约翰逊靠借来的 470 美元创建化妆品公司, 15 年后成为一个拥有 8000万美元资本的大公司老板。

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准确地发现并指出顾客的需要和愿望 (Definition) 。 把顾客需要与推销品紧密联系起来 (Identification) 。 证实推销品符合顾客需要和愿望,而且正是顾客需要的

产品 (Proof) 。 促使顾客接受推销品 (Acceptance) 。 刺激顾客的购买欲望 (Desire) 。 促使顾客采取购买行动 (Action) 。

二、迪伯达模式( DIPADA)

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把销售的产品与顾客的愿望( Identification)结合起来。

向顾客示范( Demonstration)产品。 淘汰( Elimination)不适合的产品。 证实( Proof)顾客选择是正确的。 促使顾客接受( Acceptance)产品,做出购买决定。

三、埃德帕模式( IDEPA)

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企业( E)

产品( G) 推 销 员(M))  吉姆模式

四、吉姆模式( GEM)

相信自己 相信推销品

相信自己的企业

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1 ,9

9 ,9

5 ,5

1 ,1

9 ,1对购买的关心程度

对推销人员的关心程度

寻求答案型:对推销人员和购买高

度关心。

漠不关心型 ;对推销人员和购买

都不关心

干练型:既关心推销人员,又

关心购买。

防卫型:高度关心购买,不关心

推销人员。

软心肠型:对推销人员高度关心,对购买不关心。

五、推销方格理论(一)顾客方格

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1 ,9

9 ,9

5 ,5

1 ,1

9 ,1对销售的关心程度

对顾客的关心程度

解决问题型:对顾客和销售高度关

心。

无所谓型:对顾客和销售都不

关心

推销技术型:既关心顾客,又关心

销售。

强力推销型:高度关心销售,不关心

顾客。

迁就顾客型:对顾客高度关心,对

销售不关心。

(二)推销人员方格

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推销活动及其结果受双方态度影响。推销人员的态度越趋向于( 9,9)型,其推销能力越强,成功率也越高。

(三)推销人员方格和顾客方格之间搭配

顾客

方格

系推销员方格

1,1 1,9 5,5 9,1 9,9

9,9 + + + + +

9,1 0 + + 0 0

5,5 0 + - - 0

1,9 - + 0 - 0

1,1 - - - - -

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第二章 推销人员

第一节 推销人员的职责 第二节 推销人员的素质 第三节 推销人员管理

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案 例 汽车推销员乔 ·吉拉德,以 15 年共销 13000辆小汽车 ( 日均近 3辆 ) 的

业绩,被《吉尼斯世界大全》收录,并荣获“世界最伟大的推销员”的称号。 树立形象。他言谈举止儒雅,对顾客发自内心的真诚和爱心。他总是衣

着整洁,朴实谦和,脸上挂着迷人的笑容,出现在顾客的面前:而且对自己所推销的产品的型号、外观、性能、价格、保养期等烂熟于心,保证对顾客有问必答,一清二楚。他乐于做顾客的参谋。顾客都把他当作一个值得信赖的朋友,戒备心理烟消云散,高兴地接受他的种种建议。

感情投入。他深深懂得顾客的价值,他明白推销员就是对顾客的竞争而顾客都是活生生的人。他标榜自己的工作准则是:“服务,服务,在服务”。乔吉拉德感情投入的第一步是以礼貌待客,以情相同。

坚持永久服务。他坚信:“售给某人的第一辆车就是跟这个人长期关系的开始。”他坚持在汽车售出之后的几年中还为顾客提供服务,并决不允许别的竞争对手在自己的老主顾中插进一脚。

重复巧妙的宣传。乔 ·吉拉德宣传的办法别出心裁,令人信服。顾客从把订单交给乔 .吉拉德时,每一年的每一个月都会收到乔 .吉拉德的一封信,绝对准确。

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第一节 推销人员的职责一、推销人员的职业特点

主动性

流动性

独立性

参谋性

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二、 推销人员的职责

销售商品 信息工作

开拓市场

提供服务 培养顾客

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第二节 推销人员的素质一、推销人员的思想品德素质

遵守政策、法律,树立现代推销观念。

讲究职业道德,工作严谨。二、推销人员的知识结构

卖什么,就要懂什么发现产品的卖点

熟悉商品

精通推销理论推销技术知识精通业务流程

精通业务

了解企业了解顾客

熟悉环境

知己知彼

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三、推销人员的身体素质健康的体魄是推销人员成功的重要资本。推销人员要坚持运动,锻炼身体,作息有规律,饮食讲卫生,禁止暴饮暴食,保证精力充沛,充满活力。

四、推销人员的仪表

语言美

行为美

心灵美

仪表美

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五、推销人员的心理素质

热情高 兴趣广 有爱心

有自信 有耐心 有理智

【案例】齐藤竹之助:“即使你遭到顾客的拒绝,还是要坚持继续拜访。如果不再去的话,顾客将无法改变原来的决定而采纳你的意见,也就失去了销售机会。”他曾经在三年的时间内,持续拜访某顾客 300 次以上,终于成功地签订了合同。他曾经八年间来回奔波,拜访某顾客五百多次,终于签订了合同。每逢去访问这些顾客时,他总是抱着“不定什么时候,一定会成功地完成销售”的坚定信念而去。即使碰到顾客冷言相待,表示厌烦,也还是信心十足,照样坚持去拜访。 下页返回

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六、推销人员的职业能力

调查能力

社交能力

应变能力记忆力

组织协调能力

语言表达能力

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第三节 推销人员管理

选拔标准:第二节所讲的推销人员的素质要求。 选拔原则: 综合评价;内部选拔和社会

公开招聘相结合。 选拔对象:热爱推销事业,有培养前途、

有发展潜力的年轻人选拔到推销工作岗位上,也要重视从政府、企事业单位的退休人员中聘请推销人员。

一、推销人员的选拔

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二、推销人员的学习和培训

向同行请教向顾客学习向书本学习

在推销中学习

不断学习

遵守政策法律抵制不正之风遵守企业制度遵守职业道德养成良好的生活、工作学习习惯

严格要求自己

培训目标培训内容培训形式

企业培训

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【案例】美国推销大王坎多尔弗:“有一夜晚,我患上了难以忍受的思乡病,想老婆、想我那年幼的孩子。最糟糕的是当我劳累了十七八个小时而又一无所获地回到又小又孤独的房子时,我难过得要死,每当这时,我就将自己锁在屋里,跪在地上求上帝保佑。我这样做对吗?我做的牺牲太多了吧?我向我的家庭要求的东西太多了吧?每天早晨,我 5点起床,6点做完弥撒,就开始一天的工作,直到深夜 10点。一天我只吃一顿饭,如果一天工作进展不好,这一顿也省了。在我十几岁的时候,我的基本生活规则就是一天吃一顿饭,如果没有事干就继续停食。”从事推销工作的第一年,就获得了35000 美元的收入。相当于他当教师 12 年的收入。

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三、推销人员的考核和激励(一)制订考核标准

对顾客的熟悉程度;新顾客的开发能力;现有顾客的流失率;准确及时记录重要情况的能力;完成销售任务的能力、推销成本率和人际关系。

(二)建立激励机制

环境激励目标激励 物质激励

精神激励 竞赛激励

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第三章 寻找顾客技术

第一节 寻找顾客概述 第二节 寻找顾客的技术 第三节 顾客资格审查

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案 例 一天,在十字路口,一辆黑色轿车与原一平坐的车子并排停着。原一平转头看见黑色豪

华轿车的后座上坐着一位头发斑白,气质不凡的绅士,正闭目养神。当黑轿车开在了原一平的车子前面时,他迅速掏出笔记本,记下了黑轿车的车牌号码。当天,他办完事后,经打电话查询得知那是 F公司的。他又立刻给 F公司打电话:“您好!是 F公司吗?请问贵公司×××黑轿车是哪位先生乘坐的?”“您问这个干什么呢?”“没什么,只不过我今天在街上碰见了这部车子,车内的那位先生好面熟,所以才冒昧请问。” 对方回答是M董事长的车子。“非常感谢您,再请问一下,他平常大约什么时候下班呢?”对方说:“ 5点至 5时半。”

在办公室,他通过各种名人录、公司名录、电话号码本和地图调查M董事长的学习经历、籍贯、兴趣、嗜好、公司规模、营业项目、经营状况和住址等。他又给同乡会打电话:“请问是某某同乡会吗?我也是某某县人,请问一下什么时候举办同乡会?”对方说:“×月×日。”“谢谢,我一定准时参加,对了, F公司的M董事长也是我们的同乡,您认识他吗?” “岂止认识,我们很熟啊!” “很久没有看到他了,他最近可好?”“他看来很健康,您知道的,他为人幽默、风趣又热心,每次同乡会他都会参加的。”

原一平又带着地图,按M董事长的地址,来到他住宅附近勘查地形地物。然后,来到附近的市场及杂货店前。“请问住那幢洋房的M公馆,通常是谁来买东西?” “有时是太太,有时是小姐。” “他家小姐的年纪很大了吧?” “好像已经高中毕业了。”“请问,M公馆住着多少人?M先生比较喜欢吃哪一类东西?”

某一天,在M董事长下班的时间,原一平在 F公司的大门口等候M董事长。

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第一节 寻找顾客概述一、寻找顾客的重要性 寻找顾客是指推销人员主动寻找、发现和确定潜在顾客的活动过程。潜在顾客即:准顾客,它是指需要推销人员的产品或服务并具有购买能力的个人或组织。寻找顾客有利于稳定企业的销售量。寻找顾客是企业开拓市场的重要手段。寻找顾客有利于提高企业的竞争力。寻找顾客的数量、质量、范围是衡量推销人员职业能

力的重要指标之一,也是推销人员提高个人销售业绩的基本手段。

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二、寻找顾客的要求(一)明确准顾客的来源

现有顾客 过去的顾客 未来的顾客

(二)明确准顾客的范围

地理范围 交易对象的范围

(五)创新寻找顾客的方法

(三)随时寻找顾客

(四)克服畏难情绪

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第二节 寻找顾客的技术 一、资料查阅法

概念 又称文案调查法,是指推销人员通过收集、整理、查阅各种公开的文献资料寻找准顾客的方法。

资料 统计类资料、名录类资料、媒体类资料、内部资料、其它资料。优点 方便,节约时间和费用,减少工作的盲目性。缺点 时效性较差;内容不具体、不详细;关于个体顾客和团体顾客

主要人员的资料少或没有。

应用鉴别资料与信息的真实性和时效性。分析资料的完整性。把不同来源的资料进行综合分析,更能有效地判断顾客。 推销人员要养成随时搜集资料和查阅资料的习惯。

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二、地毯式访问法概念 也称普遍寻找法、全户走访法 “或 扫街”。是推销人员在任务

范围内或选定推销区域内,走街串巷,直接上门对可能成为准顾客的社会组织、家庭或个人进行全面拜访并确定顾客的方法。

优点有利于进行市场调查;能争取更多的顾客,有利于扩大企业和推销品的影响;锻炼推销人员的意志和对市场的观察判断力,积累推销经验;实现更多的销售额。

缺点 盲目性;容易导致顾客的抵触情绪。

应用选好地毯。做好准备。适用范围广。 下页返回

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三、 连锁介绍法概念 指推销人员请求当前顾客介绍新顾客的方法。连锁介绍法在西

方被称为是最有效的寻找顾客的方法之一。

优点 能避免推销人员主观判断的盲目性;容易赢得新顾客的信任,推销成功率较高。

缺点 事前难以制订完整的推销计划;推销人员常处于被动地位。

应用

提高人际关系能力,广交朋友,取得朋友的信任和支持,主动请他们为自己引荐顾客。推销人员要赢得当前顾客信赖。推销人员不能忘记当前顾客。

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四、中心人物法

概念 也叫中心开花法、名人介绍法、中心辐射法,是推销人员在某一特定推销范围内发展一些有影响力的中心人物,并在这些中心人物的协助和影响下把该范围内的组织或个人变成准顾客的方法。

优点 推销效率高;能扩大推销品的知名度和美誉度。

缺点中心人物难接触,要求高;如果中心人物不合作,会使推销人员失去寻找顾客的机会;若选错了中心人物,就会给推销人员和企业造成损失或不利影响。

应用

集中时间和精力对中心人物攻关,与中心人物交朋友,使其成为自己推销品的使用人、介绍人或代言人。谨慎选择中心人物。 “ ”在推销生产资料、机器设备等产品时, 中心人物 一般表现为某个著名的企业或社会组织。

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五、观察法概念 “ ”也叫 直观法 。是推销人员根据对周围的人、事、物、事件、活

动等的直接观察、判断来寻找顾客的方法。

优点 简便、易行、直接、可靠;观察法是其它各种方法的基础。

缺点 受推销人员的知识、见闻和观察范围的影响。

应用

养成随时观察的习惯。把观察所得信息与其它感觉器官获得的信息进行综合,分析和判断顾客。要全面观察和持续观察。

扩大观察范围。。

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六、委托助手法概念 又称推销信息员法。是指推销人员雇佣他人寻找顾客的一种方法。

优点 有利于推销人员全力投入实质性推销,提高了推销的成功率;能节约推销费用;能使推销人员获得更多、更准确、更及时的顾客资料;有利于开拓新市场,发现新顾客,也利于推销接近和推销洽谈。

缺点

推销业绩受双方的合作与沟通程度的影响;双方之间的雇佣关系,导致推销助手对企业缺少忠诚和责任,影响企业的社会形象;一些推销助手对企业和推销品缺乏了解,不能正确有效地向顾客宣传企业和推销品。

应用

正确挑选与聘用推销助手 。对推销助手进行培训。推销人员与助手建立良好的人际关系,相互信任。奖励优秀的推销助手。

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七、广告开拓法概念 是指推销人员利用广告手段寻找准顾客的方法。

优点 费用省,影响大,效率高;可以根据推销的目标、费用、产品特点、推销环境等灵活运用;利用权威广告媒体的社会声誉,提升企业和产品的社会形象,能增强说服力。

缺点

广告定位和广告设计若不当,可能造成产品形象或相关费用的较大损失;针对性不强; 高质量的广告制作更困难; 广告效果难以测定,推销人员的工作日程安排也不易确定。

应用

正确选择广告媒体。及时联系,主动拜访购买量大和成交机会大的顾客。精心设计广告内容。生活消费品适宜运用电视、电台、报纸杂志、招贴、路牌广告等开放式广告;团体顾客或生产资料类产品、特殊产品适宜采用邮寄广告、电话广告封闭式广告。 下页返回

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八、市场咨询法

概念 推销人员利用社会上各种专门的行业组织、市场信息咨询服务机构等部门所提供的信息寻找准顾客的方法。

优点 推销人员能从咨询机构获得更多的顾客名单和准确全面的顾客信息,节省推销人员的推销时间和相关费用。

缺点 只能提供一般性和公开性的信息;提供顾客信息是有限的。

应用 推销人员在咨询机构提供信息的基础上,要对顾客做进一步的调查,以掌握更新、更具体的顾客信息。

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概念 是推销人员运用现代信息技术与互联网通信平台寻找顾客的方法。 

优点 通过互联网能获更全面、深度的顾客信息;搜索准顾客更方便,更随机,更广泛,不受时间和空间的限制。

缺点

许多小型单位和大量的个人及家庭顾客没有建立专门的网页 , 其它网上也很少有他们的相关资料,推销人员无法通过网络了解他们的情况;网络提供的信息是公开的和一般的,有些网页更新比较慢,推销人员不能获得更具体和更新的信息。同时,网络上还存在一些非法的、虚假的信息。

应用推销人员要善于鉴别网络信息和真假网页。重视对顾客的调查,以补充网络资料的不足。

九、网络寻找法

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第三节 顾客资格审查一、顾客资格审查

顾客资格审查是推销人员按照一定的标准,运用调查和综合分析的方法对顾客进行鉴别、评价、筛选、分类,以确定拜访对象的过程。

顾客资格审查的实质:对顾客购买资格的审查和评价。

顾客资格审查的内容:顾客需求审查、支付能力审查、决策权审查。

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(一)顾客需求审查1. 顾客需求审查的内容

现实需求 潜在需求 需求心理

2. 顾客需求审查的方法和途径。根据团体顾客的行业活动特点,确定其需求特点;根据团体顾客的计划确定其需求。根据重要时间或节日确定顾客的需求。根据顾客家庭成员的数量及结构判断其需求品种和时间等。根据顾客所用或购买产品与其它产品的替代关系、互补关系判断其需求。

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(二)顾客支付能力审查1. 顾客支付能力审查的内容

现实支付能力 将来支付能力 信用状况

2. 顾客支付能力审查的方法和途径。

根据团体顾客一定时期的财务资料进行审查。通过与团体顾客有业务往来的社会组织进行审查。通过团体顾客职员的工资、奖金、福利等的发放情况审查。通过团体顾客近几年销售业绩审查。通过团体顾客所在社区的居民等审查其支付能力和信用。从顾客的首饰和一些日用品消费判断顾客的收入水平。根据市场环境变化、国家政策分析判断顾客需求及其变化

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(三)顾客购买决策权审查

1. 顾客购买决策权审查的内容

决策权的归属 决策权的大小

2. 顾客购买决策权审查的方法和途径

通过团体顾客的决策体制、章程等进行审查;推销人员与该家庭成员进行交流时注意观察,判断谁是家庭的主要决策者;根据委托书和正式介绍信判断顾客的身份和决策权限。

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Page 47: 推  销  技  术

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二、顾客心理审查

求廉动机 求实动机 安全动机

方便动机 求新动机 求美动机

自尊和表现自我动机 求名动机

(二)顾客购买动机审查

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(二)顾客心理类型审查

沉默型 犹豫型 喋喋不休型

冲动型 自夸型 傲慢型

讨价型 挑剔型

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三、建立顾客档案(一)团体顾客资料卡

企业名称 地址

所有制性质 电话 网址 电子邮箱

企业生产经营范围 规模

法定代表人

姓名 学历 出生年月

职务 爱好 电子邮箱 电话

采购部门负责人姓名 爱好 电子邮箱 电话

使用部门负责人姓名 爱好 电子邮箱 电话

需求品种 品牌倾向 期望价格

需求规格 需求数量 需求时间

使用条件

决策程序

决策权力

信用度

资金状况

近几年销售业绩

社区居民评价

谈话记录

购买资格级别

备注 下页返回

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(二)个体顾客资料卡

姓名 出生年月

学历 母校

家庭住址 电话 电子邮箱 工作单位 单位地址 职务 邮政

编码  

配偶姓名 单位地址 其它情况

子女情况  

以前是否购买过本企业产品  

目前所需商品情况  

兴趣爱好  

性格特点  

生活习惯  

预计购买时间和地点  

拜访内容  

拜访后印象  

实际需要产品  

成交原因或失败原因  

购买资格级别  

备注  

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(三)顾客购买资格分类

顾客级别

特 点 划 分 标 准

占全部顾客的数量比率

占全部购买资金的比率 购买量 成交可能性 是否能长期合作 信用度

A 10% 70% 大 大 能 高

B 20% 20% 中 一般 一般 一般

C 70% 10% 小 不确定 不能 小

(四)顾客档案管理

高度重视 A类顾客。及时补充顾客资料卡,更新顾客资料卡的内容。加强保密工作。

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第四章 推销接近技术

第一节 推销准备 第二节 约见顾客 第三节 推销接近技术

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案例 小张是刚毕业的大学生,在一家大型企业做业务员。公司派他开拓云南地区

的市场。经过一番努力,他找到了目标顾客—一个送变电站的负责人王总。小张准备接近对方,

小张按照惯例买了两瓶好酒前往对方家中,敲开门:“您好!您是王总吗?我是红远公司的,今天冒昧打扰您!请您笑纳!”对方看了一眼他手中的礼品说:“对不起,我不喝酒,这个你提回去吧。我现在有别的事情要处理,不好意思。”小张僵立在那里,但很快就笑眯眯地说:“王总,这酒就先放在您这,提来提去不方便,我喜欢喝这个品牌的,下次我来时,您就用这酒招待我好不?”对方勉强收下。

过了七八天,小张给王总打了个电话:“王总您好,我是上次红远公司的小张,刚从老家回来,想跟您坐坐,您看什么时间方便啊?”对方回答:“我最近一直很忙啊,等我有时间了通知你。”又过了十天,小张在中午 11点前赶到王总单位不远处等候,大概 11点半时看到王总从楼里出来,赶紧打电话:“您好王总!我刚从老家回来,告诉你个好消息,我在我们当地报纸上看到了对咱送变电站的介绍,我今天刚好路过你们单位门口,现在刚好是吃饭时间,要不我等您一起坐坐。正好还带了些家乡特产您尝尝?”王总爽快地答应了。 下页返回

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第一节 推销准备一、推销接近的概念推销接近是推销人员为了同准顾客进行推销洽谈,对其进行初步的接触或访问。它包括推销接近准备、约见顾客和正式接近顾客三个阶段。

二、推销接近的要求明确推销接近的目的 控制好推销接近的心理

灵活运用接近技术 做好推销接近准备

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三、推销接近准备

推销知识准备 推销工具准备

推销方案准备 顾客资料准备

确定推销目标确定拜访的顾客确定推销要点推销活动安排洽谈策略

个体顾客资料

团体顾客资料

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第二节 约见顾客一、约见顾客的概念约见顾客也叫商业约会,是推销人员事先征求顾客同意会见的行动过程。

(一)消除顾客戒备心理,成功地接近顾客。(二)顾客能从容准备推销洽谈方案。

(三)补充顾客资料,进一步完善推销洽谈计划。

(四)合理利用时间,节约费用,提高效率。

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二、约见顾客的要素

约见要素 具体内容或要求约见对象 主要是决策人;尊重接待人。约见事由 推销商品、调查、提供服务、签订合同、收取货款、

走访顾客、借口。约见地点 工作地、居住地、公共场所。

约见时间根据约见对象的特点,选择约见时间;根据约见事由选择时间;根据约见地点选择约见时间;

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三、约见顾客的技术

当面约见

电话约见

信函约见

委托约见 广告约见

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第三节 推销接近技术

推销接近技术

利益接近法

介绍接近法

问题接近法

馈赠接近法

赞美接近法

产品接近法

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一、产品接近法

运用条件适用于方便携带的产品。适用于质地优良,不易损坏。知名度高、特色鲜明。

运用方法推销人员要正确展示产品。推销人员要正确示范产品。

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二、利益接近法

了解顾客的利益要求根据顾客的利益要求。认真研究推销品,列举其利益点。

客观介绍产品利益 站在顾客在立场上,客观介绍产品利益。提供相应证据。

寻找利益结合点 把顾客的利益要求和产品利益点结合起来。

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三、介绍接近法

自我介绍法在作口头自我介绍时,主动向顾客递上名片,出示证件知名度高,社会形象好的推销人员的姓名是接近顾客的有效“通行证”。

他人介绍法 推销人员持第三人给顾客的书信、便条、介绍信接近顾客。第三人亲自引领推销人员拜访顾客。

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四、问题接近法

精心设计问题 根据顾客的心理特点,有针对性地设计问题求教式提问、启发式提问、协商式提问、限定型提问等。

根据顾客的利益提问 应针对顾客感兴趣的主要利益提出的问题。不应提涉及顾客隐私的问题或顾客不愿意回答的其它问题

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五、馈赠接近法

礼品适当 根据顾客的年龄、性别、喜好赠送礼品,价值不宜过大,要质量合格,外观精美,包装装潢考究。

应具有纪念意义 样品、模型或当地其它有纪念意义的产品、工艺品等。

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六、赞美接近法

选择好赞美的话题 顾客个人因素方面的话题。顾客的企业因素话题。顾客所在城市的环境。

真诚赞美 赞美顾客要实事求是。掌握时机、语言幽默。

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第五章 推销洽谈技术

第一节 推销洽谈概述 第二节 推销洽谈技术 第三节 价格洽谈技术

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案 例 张先生是一家小家用电器公司的推销员。他在向顾客推荐电饭煲、电熨斗时,强调指出他们公司的产品质量稳定可靠、构造复杂精密,并且列举了产品的七、八条突出的优点。张先生在介绍产品时,条理清晰、分析透彻,顾客听后完全同意的他的观点。在成交提议设计上,张先生也动了一番脑筋,提问方法巧妙灵活。以下是张先生和顾客的对话: 张先生:您同意我们的产品质量是一流的? 顾客:完全同意。 张先生:据您所知,还有比我们的产品质量更好的电饭煲、电熨斗吗? 顾客:我不了解。 张先生:那么,您能设想还有哪家公司能提供更好的电饭煲、电熨斗吗? 顾客:我想那是不可能的。 张先生:我们的价格和折扣有问题吗? 顾客:没问题。价格公道,折扣合理。 张先生:那您分别需要多少呢? 顾客:我现在还不想买。 张先生的试探成交结束了,但他没有达到促成顾客购买的目的。为什么会出现这种事与愿违的结果?张先生的作法是否有问题?

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第一节 推销洽谈概述

推销洽谈也称交易谈判,是推销人员运用各种方式、方法和手段,向顾客传递推销信息,协调双方利益,并设法说服顾客购买商品和服务的协商过程。简单地讲,推销洽谈是推销人员与顾客讨价还价的过程。推销洽谈有如下特点。

一、推销洽谈的概念

(一)推销洽谈的卖方主体的确定性和买方主体的不确定性。

(二)推销洽谈的基本手段是说服。(三)推销洽谈过程是推销双方进行信息交流的过程。(四)推销洽谈方式的多样性。 (五)洽谈语言的严密性。

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二、推销洽谈的内容

推销洽谈内容

商品品质

商品价格

商品数量

销售服务

结算条件

保证条款

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三、推销洽谈的原则

针对性原则

鼓动性原则

参与性原则

诚信性原则

推销洽谈原则

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四、推销洽谈的任务

传递信息

展示顾客利益

处理顾客异议

根据顾客需求,展示顾客利益;采用多样化的方式展示顾客利益。

推销人员将有关产品和企业的信息传递给顾客,包括产品品牌、功能、质量、价格、工艺、材料、销售情况、服务以及企业的生产状况、技术水平、管理水平、质量措施、市场地位、发展战略等。

推销员必须掌握尽可能多的与推销品相关的知识,解答顾客提出的各种问题,妥善处理顾客异议,帮助顾客加深对推销品的认识,取得顾客的信任,顺利达成交易 。

促成顾客购买行为 推销活动的最终目的是要说服顾客采取购买行为。

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推销洽谈的一般程序

制定洽谈计划准备洽谈工具熟悉相关信息

准备阶段 开局阶段 报价阶段 磋商阶段 成交阶段

营造洽谈气氛明确洽谈议题表明意向态度判断顾客的真意向和态度。

掌握报价时机把握报价原则进行讨价还价

分析分歧原因

施加压力,抵御压力。 提出要求和适当让步。 打破僵局。

发出成交信号及时总结确定最后报价

整理洽谈记录 起草书面合同

五、推销洽谈的一般程序

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第二节 推销洽谈技术 推销洽谈是一项专业性和艺术性都很高的工作。

推销洽谈人员不仅要有较深的专业知识,还必须针对不同的谈判对象和情境,恰当的掌握和运用洽谈的各种技术方法。

推销洽谈的技术方法分为:提示法、演示法和介绍法三种。

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一、提示法

提示法是指推销人员在推销洽谈中利用言语和行动,启发、诱导、提示顾客购买其推销产品的方法。

间接提示法

鼓动提示法

联想提示法

明星提示法

积极提示法

消极提示法

逻辑提示法

直接提示法

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(一)直接提示法 直接提示法是推销人员直接劝说顾客购买推销品的洽谈方法。这是一种被广泛运用的推销洽谈提示方法。

提示必须突出重点。 提示的内容要真实可靠。

 (二)间接提示法 也称例证提示法。是推销人员运用间接的方法劝说顾客购买推销品的方法。例证要具体、真实。对于理智型的顾客,应慎重使用间接提示。

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(三)鼓动提示法  

鼓动提示法是推销人员通过传递推销信心、刺激顾客购买欲望,并提示顾客立即采取购买行动的洽谈方法。

鼓动提示法的语言必须简练明确,对于那些具有内向、自尊心强、个性强等特征的顾客最好不用这一方法。

(四)明星提示法是推销人员向顾客提示购买、使用推销品的名人、名厂、

名店或直接提示本企业、推销品的名望等说服顾客购买推销品的方法。

慎重选择明星。利用自己的“名”来推销自己的产品。

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(五)积极提示法 是推销人员用积极的语言或其他积极方式,劝说顾客购

买推销品的方法。 用积极的语言提示。 用其它积极方式提示。 推销人员在发现了顾客的成交信号时,应积极提示。

(六)消极提示法  是推销人员运用消极的、不愉快的甚至反面的语言及方法

劝说顾客购买推销品的方法。消极提示法适用于自尊心强,爱面子,自高自大的顾客。推销人员要慎重使用刺激性语言。

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(七)逻辑提示法 是推销人员利用逻辑推理,说服顾客购买推销品的方法。 逻辑提示法适用于理智型顾客。 逻辑提示法的关键是以理服人。

(八)联想提示法 是推销人员通过提示事实、描述与推销有关的情景,使顾客产生某种联想,刺激顾客购买欲望的洽谈方法。

联想提示法要求推销人员运用语言艺术表达、描绘与推销品有关的某种情景,引起顾客美好的想象,打动顾客,达到强化顾客购买欲望的目的。

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二、演示法

演示法是推销人员运用非语言形式,通过看、听、品尝、触摸等,让顾客直接接受商品信息,促使顾客购买的洽谈方法。

文字、图片、视频演示法

证明演示法

产品演示法

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(一)产品演示法

是推销人员当面给顾客操作、演示推销品的功能、性能等特点,以激发顾客购买欲望的洽谈方法。

产品演示法能让顾客更直观地发现和确认推销品的功能、性能和其它优点,能增强顾客的购买信息。

(二)文字、图片、视频演示法 文字、图片、视频演示法是推销人员通过展示与推销品有关的文字、图片、视频资料来劝说顾客购买推销品的洽谈方法。

推销人员可以广泛运用文字、图片、视频演示法。搜集和制作精美的图片。文字、图片、视频相结合演示。

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(三)证明演示法 证明演示法是推销人员通过演示有关证明资料劝说顾客

购买推销品的方法。推销人员提供的证明资料就具有真实性和权威性。推销人员提供的证明资料应具有针对性和时效性。

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三、介绍法

介绍法是介于提示法和演示法之间的一种方法,是推销人员与顾客面对面通过语言、样品、资料等介绍商品,劝说顾客购买推销品的洽谈方法。

间接介绍法

直接介绍法

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(一)直接介绍法 是指推销人员通过直接介绍商品,激发顾客购买推销

品的方法。 “ FABE” 说明术,也称费比模式。“ F( Fe

ature)特征”,“ A( Advantage)优点”,“ B( B

enefit)顾客利益”,“ E( Evidence)证据”。把产品的特征详细介绍给顾客。充分分析产品的优点。尽数产品给顾客带来的利益。以证据说服顾客购买。

(二)间接介绍法 是不直接说明产品的质量及其所能带来的利益等,而是通过介绍与其密切相关的其他事物来间接介绍产品本身。

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第三节 价格洽谈技术 一、价格洽谈 是指洽谈双方把达成一项各方都能接受的价格协议作

为整个洽谈的核心问题进行磋商。 一切直接影响价格的因素都是价格洽谈中双方冲突的焦点,如总价、折扣、交易的各项直接费用 (包括包装材料费、装卸费、运费、保险费和其他各种费用等 ) ,而质量、数量、交货时间、支付时间和方式等,都被作为洽谈中的前定因素。

价格洽谈是推销洽谈中最重要、最复杂的问题之一。下页返回

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二、报价技术(一)报价原则

明确报价 合理报价

(二)报价策略

先报价 后报价 均摊报价法

对比报价法 加法报价法 高价报价法

差别报价法下页返回

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不做无谓的让步。不做同幅度的让步。每次让步节奏不宜太快,让步幅度不宜过大。先谈商品的实用性,后谈价格。向顾客证明自己的报价是合理的。

三、还价技术

(一)还价原则

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推销技术

(二)让步方式 6种让步方式

让步方式 预定让步值 第一步 第二步 第三步 第四步

1 80 80 0 0 0

2 80 5 15 25 35

3 80 20 20 20 20

4 80 40 20 15 5

5 80 0 0 0 80

6 80 50 30 – 1 +1

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第六章 处理顾客异议技术

第一节 正确认识顾客异议 第二节 顾客异议产生的原因 第三节 处理顾客异议的原则和时机 第四节 处理顾客异议的技术

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案 例 法兰克 •贝格是人寿保险营销员。一天,他去拜访约翰•史卡特先生。先生的儿子拦住他问:

“我父亲今天很忙,你事先约好时间了吗?” “没有。我送来他曾向敝公司函索的一些资料。” “喔,不巧。现在有三个人在我爸的办公室等着,而且… … ” 这时,史卡特先生恰好经过他们身旁,往仓库方向走去。“爸,这位先生想见您。” “ 您想见我吗?年轻人。”史卡特回头看看贝格很快进仓库去了。贝格跟进去。 “史卡特先生,我叫贝格,我带来了您向敝公司函索的资料。” “ 小伙子,我不想看什么资料,但我愿意接受贵公司分赠的备忘册… …” “先生,这些小册子并没有带给我们什么生意,只使我们投入其中,使我们有机会和别人谈论自己的经验。” “ 但我办公室还有三个人等着我,我很忙。何况,我已 63岁了,几年前就不再保险。我该尽的义务

都尽了,孩子们已长大自立,我有足够的钱过舒适的生活。” “先生,像您这么成功的人,除了事业和家庭外,一定还有其它兴趣和抱负。也许是盖一座医院,投入宗教工作、传道或举办慈善活动,或其他有意义的事。你曾否想过万一您不在了,您的赞助也随之停止?这不也意味着严重影响这些工作的发展,甚或因此终止吗?依据我们的计划,你无论是生死都可以继续赞助这些慈善事业。 7年之后,若您仍健在,每年可支领 5000美元,分别每月以支票兑领。

若您不需要这些收入,也就罢了;若届时您用得上这笔钱,您会非常愉快满足的。” 史卡特看看手表说:“如果你愿意等一下,我待会想跟你谈谈这个问题。” “ 我很乐意等您。” 20分钟后,贝格被请入史卡特先生的办公室。 “贝格先生,你刚才提到慈善事业,的确,我在国外建了三座教堂,我每年平均投下巨资在这些最 重视的工作上。你刚才说到什么计划?… …”

史卡特终于被说服了,他不仅答应买保险,而且立刻付了 8000多美元的首期款。 下页返回

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第一节 正确认识顾客异议一、顾客异议的概念

顾客异议也称推销障碍,即顾客的反对意见。是在推销活动中,顾客对推销品或推销活动的怀疑、抱怨、拒绝等的反应。

(一)顾客异议的客观性(二)顾客异议的多样性(三)顾客异议的两重性 顾客异议具有两重性。它既是推销障碍,又是成交信号。(四)顾客异议是顾客的购买策略

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二、顾客异议的类型

划分标准

按反映的客体分 按反映的顾客因素划分

按性质划分 按表现形式分

异议类型

商品异议 需要异议 真实异议 沉默型异议

价格异议 财力异议 虚假异议 借口型异议

服务异议 购买决策权异议 批评型异议

交货时间异议 利益异议 问题型异议

推销活动异议。 表现型异议

推销企业异议 主观型异议

货源异议 怀疑型异议

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第二节 顾客异议产生的原因一、与推销主体有关的原因

企业方面的原因

新企业,顾客难以认同;缺乏知名度,顾客不了解社会形象不佳;交通条件落后;规模小,管理水平低,技术水平低,产品质量不稳定;销售制度不合理;有不利于企业的传闻。

推销人员方面的原因

不经约见,直接与顾客见面或拜访时间不适当;礼仪不佳,语言不当,精神和气质欠佳,身体有异味;过份强调自己利益,忽视顾客需要和利益;业务不精,推销方式不当,不能帮助顾客解决问题;顾客不信任新推销员;推销人员信誉欠佳。 下页返回

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推销技术

推销服务方面的原因

顾客对销售服务的要求高;没有向市场和顾客提供足够的产品信息和企业信息;服务不周到,态度不好,不会正确指导顾客使用推销品;售后服务无保证,不能满足顾客要求;顾客以服务为借口提出不合理要求。

推销证据方面的原因

没有向顾客提供足够的、有说服力的证据。市场调查不够,缺少相关资料;向顾客提供虚假证据;提供过时证据或证据无权威性且简单、单一等。

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推销技术

二、与推销品有关的原因

推销品实体方面的原因

知名度不高;实用性不强;出现替代品;不适于经销商所在地的销售;是国家禁止生产、销售的产品等。

推销品质量方面的原因推销品本身的质量问题顾客对质量认识方面的原因推销人员因示范失误,引起顾客对产品质量怀疑。

推销品价格方面的原因

顾客认为推销品价格太高;顾客认为推销品价格太低;价格异议是顾客的策略或借口;因推销人员的原因导致价格异议。 下页返回

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推销技术

四、与推销环境有关的原因

推销环境是指影响推销活动的市场需求环境、市场竞争环境和社会文化环境等外部条件。当推销环境不利于推销时,顾客异议就会增多。政治、自然环境、交通等的变化或不稳定会使顾客在需求、支付等方面产生大量异议。

推销人员必须全面调查,系统分析,准确判断形成顾客异议的真正原因,以便制订有效策略,开展针对性的推销,排除顾客异议,确保推销成功。

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推销技术

三、与顾客有关的原因

顾客需要方面的原因

顾客不需要;顾客没有觉察到自己对推销品有需求;顾客有比较稳定的采购渠道。

顾客决策权方面的原因顾客确实没有决策权或决策权不足顾客怕承担责任。

顾客支付能力方面的原因财务状况一直不好,没有足够的资金支付货款;顾客暂时出现财务困难;顾客以支付能力为借口。

顾客心理方面的原因

顾客缺乏相关知识;顾客的自我保护意识;顾客的情绪不好;顾客的购买经验与习惯;顾客的私利。 下页返回

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推销技术

第三节 处理顾客异议的原则和时机一、处理顾客异议的原则

充分准备 正确对待

强调顾客利益

巧妙回答 永不争辩

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Page 98: 推  销  技  术

推销技术

二、处理顾客异议的时机(一)先处理

是以自问自答的方式处理顾客异议,它是推销人员在顾客提出异议之前主动处理顾客异议。

利于取得顾客信任,营造良好气氛;容易被顾客接受,避免了争论和不愉快;能减少顾客在枝节问题上的纠缠;可以减少或避免顾客的后悔感;利于提高推销效率。

优点

增加了排除顾客异议的难度;不可能事前预测出每个顾客的全部异议;使推销人员从推销开始就处于被动;顾客可能会对解决办法提出异议。

缺点

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推销技术

科学合理判断和预测顾客异议,精心准备解决办法;先处理顾客异议后,再回答顾客新提出的异议;只能对相关的、顾客经常会提出来的、当前顾客可能会提出的异议进行处理;推销人员要淡化顾客异。

运用

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Page 100: 推  销  技  术

推销技术

(二)后处理

是以即问即答的方式处理顾客异议。它是推销人员在顾客提出异议后立即回答,马上处理顾客异议。

能消除顾客的不满,满足顾客的心理需要利于密切双关系,保持良好的洽谈气氛;针对性强,既节约时间,效率又高;利于树立推销人员的良好形象。

优点

使推销人员穷于应付,不能按照推销计划排除顾客异议;推销人员可能陷入顾客设置的圈套,使推销方失去更多利益顾客不可能提出影响自己利益的所有问题。

缺点

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Page 101: 推  销  技  术

推销技术

思维敏捷,灵活应变,语言简明扼要,态度诚恳;熟悉与推销有关的知识和信息,准备好顾客可能提出的问题及解决方案;对顾客未提出的涉及其利益的问题作必要的陈述说明;认真倾听顾客异议,察言观色,切实弄清异议的实质;对涉及企业秘密的问题,应婉言谢绝。对超过自己权限的问题,要先请示领导,再妥善处理。

运用

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Page 102: 推  销  技  术

推销技术

(三)延迟处理

也叫拖延法。是推销人员不立即回答顾客异议,而是故意拖延一些时间再进行处理。

提高排除异议的效果;提供了充分的时间;表明了推销人员对企业和顾客的高度责任感。

优点

可能引起顾客的误解,或暂时失去顾客的信任而危及交易;延长了推销时间。

缺点

明确运用该方法的范围;推销人员要告诉顾客,延迟回答的原因和回答的时间;推销人员可通过一些借口,拖延处理顾客异议的时间。

运用

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Page 103: 推  销  技  术

推销技术

(四)不处理

是推销人员故意不回答顾客异议。推销专家认为 80%的顾客异议可以不回答。

利于推销人员集中时间,处理影响顾客购买的真正顾客异议;利于推销洽谈按计划进行;避免了与顾客的争执,维护了良好的推销气氛。

优点

引起顾客不满、怀疑甚至导致顾客放弃购买;不利于信息交流,也使推销人员失去了搜集信息的机会;影响推销人员的形象。

缺点

推销人员应尊重顾客异议,有问必答,及时处理;必须处理涉及企业及其推销品形象和重大利益的顾客异议。运用

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Page 104: 推  销  技  术

推销技术

第四节 处理顾客异议的技术一、反驳法反驳法也称“直接否定法”。是推销人员用事实和理由直接否定顾客异议的方法。

顾客:这种服装面料洗涤后缩水很厉害。 推销员:不会缩水,这种面料是经过特殊工艺处理了的,您放心购买。

案例

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Page 105: 推  销  技  术

推销技术

能坚定顾客的购买信心;利于节约时间,提高效率。优点

可能导致推销中断;可能会改变顾客异议的性质。

缺点

明确使用条件;充满自信心;有说服力;维护良好的推销气氛。

运用

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Page 106: 推  销  技  术

推销技术

二、但是法

也称“同意—反驳法”,其模式一般是:“是(对)……但是(然而)……”推销人员先承认顾客的判断,肯定顾客异议有道理,然后转变话题,以充分的证据和理由,说明顾客异议只是表面的或不正确的,从而达到否定顾客异议的目的。

顾客:这件衣服太时髦,我这个年纪怎么穿得出去? 推销员:这件衣服颜色鲜艳,新颖,年轻人买得多。不过,人到中年,更需打扮,这件衣服您穿上很合适,不少您这个年纪的人买过,穿上后起码年轻十岁。

案例

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Page 107: 推  销  技  术

推销技术

利于保持良好的推销气氛;给推销人员提供了思考和应对的时间。顾客易于接受推销人员的建议。优点

增加了推销人员说服、反驳、排除顾客异议的难度,延长了推销时间。使顾客感到被愚弄而产生失望情绪,可能会放弃购买。

缺点

明确适用条件;不直接反驳顾客;选择好重新推销的角度,提供新知识和新信息;选好转折词。

运用

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Page 108: 推  销  技  术

推销技术

三、利用法

利用法,又叫转化法,是推销人员用顾客异议中正确的观点说服顾客,排除异议的方法。

顾客:我这个年纪,买高档化妆品干什么?我只想保护皮肤,不象年轻人那样要漂亮。 推销员:这种产品具有保护皮肤的功能。年轻人皮肤嫩,且生命力旺盛,用一些一般的护肤用品就可以了。上了年纪的人,皮肤不如年轻时,更需要这种高级的一点的产品。

案例

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Page 109: 推  销  技  术

推销技术

为转化顾客异议提供了条件。利于推销人员引导和说服顾客转变购买观念和购买习惯。由防守转为进攻,既妥善处理了顾客异议,又顺利达成交易。

优点

使顾客有被利用和愚弄的感觉,伤害其自尊心而产生不满。引起顾客的失望情绪,迫使顾客提出新异议。

缺点

推销人员要虚心接受和利用顾客异议中积极、正确的部分;承认顾客异议的策略要适当;必须向顾客提供正确的信息。

运用

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Page 110: 推  销  技  术

推销技术

四、补偿法 补偿法也称抵消法、平衡法。是推销人员利用顾客异议以外的优点和利益来补偿或抵消顾客异议的方法。

顾客:小区后边有一家食品厂,噪音会很大的。 推销员:不瞒您说,这个小区美中不足的就是离食品厂稍近些。可能会有些噪音。正因为这个原因,房子才便宜许多。您看这小区,配套设施完美,安保条件好,绿化率高,运动设施齐全,周围交通便利,还有医院、学校、早市等。且房子坐北朝南,户型好,真是经济实惠。再说,我们还为您的窗户安上隔音玻璃。您买到这么便宜的房子,省了好大一笔钱,您想想看是不是很合算。

案例

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Page 111: 推  销  技  术

推销技术

利于营造良好的推销气氛;客观上起到了宣传企业及推销品的作用,用途广泛,适用于处理多种顾客异议。

优点

延长了时间,让急躁、缺乏耐心或时间紧张的顾客失去购买信心。补偿法使用不当是,会引导新异议;没有解决顾客最关心的根本问题。

缺点

只能承认正确的、真实的异议;针对顾客异议的特点真实补偿;系统化补偿。

运用

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Page 112: 推  销  技  术

推销技术

五、询问法 也叫问题引导法,是推销人员通过对顾客异议提出疑问的方式处理顾客异议。

顾客:昨天订的货不要了。推销员:为什么呢?您昨天不是很高兴吗?顾客:我太太说免了,因为烧热水就可以了,旧的煤气灶还可以用……推销员:那么电子微波炉呢?顾客:我太太说,家里有电炉,也有火锅,节省些钱给我买一部摩托车。推销员:陈先生,您不是刚买下幢新洋楼吗?”顾客:是。推销员:以先生的财力买一部摩托车易如反掌。从前怎么没买呢?顾客:那时太太一直怕我骑车有危险……推销员:那么现在就不怕了吗?顾客:(大笑)推销员:陈先生,以您的财力和身份,我看买汽车才相配呢!有了汽车,不但您身价百倍,而且事业会得到更大的成功……您希望要大型的,还是中型的。”顾客:买是想买,就不知买哪种好,您好像很内行,是否能帮我……”“推销员:我只略知一二,不过我乐于效劳,但新房子、新汽车与旧炉灶总是很不相称啊!”顾客:“是啊,我们还要热水器、煤气灶、电子微波炉!请您派人来安装好吗?”

案例

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Page 113: 推  销  技  术

推销技术

利于进一步了解和判断顾客异议的实质,有利于推销人员对症下药,排除异议;利于保持良好的气氛。;使推销人员从被动听顾客申诉异议变为主动提出问题与顾客共同探讨,利于推销人员从容思考排除异议的有效措施。

优点

拖延推销时间;而且询问时态度不好,用语不当,会引起顾客的反感。

缺点

采用多样化的方式及时询问;提高语言艺术,注意询问用语的表述方式;先询问顾客便于回答的问题。

运用

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推销技术

第七章 成交技术

第一节 成交概述 第二节 成交技术 第三节 成交后跟踪

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Page 115: 推  销  技  术

推销技术

案 例 推销员张红敲开了王先生的家门:“王先生,您的同事李先生介绍

我前来拜访,跟您谈一个您可能感兴趣的问题。”王先生让玛丽进入室内。玛丽向王先生讲解了榨果汁机的质量和性能,并进行了精彩的示范。王先生表示出极大的兴趣,但是他认为操作步骤有些麻烦。玛丽从容不迫地告诉他:“操作起来是有些麻烦,但是考虑到其一流的质量和低廉的价格,这不算什么大问题。不会影响使用效果。”王先生点了点头。玛丽乘机说:“您喜欢黄色还是绿色?”王先生挑了一个绿色的,交易很快完成了。

案例说明,在推销成交阶段,推销人员要充分注意顾客的言行,及时捕捉成交信号,灵活运用成交策略与技巧,最终促成交易,达到推销的目标。推销成交是整个推销工作的最终目标。

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Page 116: 推  销  技  术

推销技术

第一节 成交概述

推销成交是指顾客接受推销人员的购买建议及推销劝导,立即购买推销品的行动过程。

成交是整个推销工作的最终目标。推销人员寻找顾客、约见顾客、与顾客洽谈和处理顾客异议的目的是为了说服顾客购买产品,达成交易。

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Page 117: 推  销  技  术

推销技术

二、成交策略(一)发现并识别成交信号

(二)营造良好的成交环境

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语言信号 表情信号 行为信号

舒适便利 安 静 和 谐

Page 118: 推  销  技  术

推销技术

(三)保持自然良好的成交态度

(四)保留一定的成交余地

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正确面对失败 不急于求成 自然沉稳

Page 119: 推  销  技  术

推销技术

第二节 成交技术

成交技术是在推销洽谈过程中,推销人员抓住适当时机,启发顾客做出购买决定、促成顾客购买的推销技术和技巧。

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Page 120: 推  销  技  术

推销技术 下页返回

成交技术

假定成交技术、

选择成交技术

试用成交技术

小点成交技术

优惠成交技术、

从众成交技术

保证成交技术

请求成交技术

最后机会成交技术

Page 121: 推  销  技  术

推销技术

一、请求成交技术

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概念 又称直接成交技术,是推销人员用明确的语言直接建议顾客购 买推销品的一种成交技术。

优点主动进取,灵活机动;能有效地促成交易 ,提高推销效率。

缺点容易给顾客造成压力;使顾客以为推销人员有求于自己,使推销人员丧失成交的主动权,而让顾客获得心理优势。

运用向老顾客推销。发现顾客的成交信号时请求成交。在顾客异议被排除之后请求成交。

Page 122: 推  销  技  术

推销技术

二、假定成交技术

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概念 是推销人员假定顾客已经接受推销建议而直接要求顾客购买推销品的一种成交技术。

优点 有利于节省推销时间,提高推销效率; 把成交信号转化为成交行动,利于促成交易; 是小点成交技术和选择成交技术的基础。

缺点 强人所难,给顾客造成较大的心理成交压力,破坏推销气氛,甚至引起顾客反感;

不利于进一步处理顾客异议。

运用

适用于决策能力低、依赖心理强和被动求购的顾客,不适合自我意识强或没有明显购买意向的顾客;

向老顾客推销时有非常好的效果。

Page 123: 推  销  技  术

推销技术

三、选择成交技术

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概念 是指推销人员向顾客提供几种可供选择的购买方案,让顾客自己作出购买决定的一种成交技术。

优点 可以减轻顾客的成交心理压力,创造良好的成交气氛; 有利于让顾客主动参与交易活动; 留有一定的成交余地,有利于推销人员掌握成交的主动权。

缺点 前提是假定成交,这本身就是成交压力,过高的成交压力则可能使顾客产生抵触情绪,导致交易失败,尤其是在没有适当地限定顾客选择的成交范围时。

运用

分析顾客心理,准确判断成交信号,针对顾客的购买动机和意向提供选择范围。

选择范围不宜过多。 适用范围比较广,尤其适用于缺乏决策能力的顾客,推销人员要当好顾客的参谋,协助顾客决策。

Page 124: 推  销  技  术

推销技术

四、小点成交技术

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概念 也叫局部成交技术、次要问题成交技术、避重就轻成交技术。是指推销人员利用成交小点来间接促成交易的成交技术。

优点

先易后难、逐步推进 , 避免直接提出成交的敏感性问题 ,有利于减轻顾客成交的心理压力;

推销人员掌握主动权,既可以主动进攻,又可以为自己留有退路,灵活强;

有利于推销人员合理利用各种成交信号,有效促成交易。

缺点 滥用小点成效技术,有可能分散顾客的注意力,引起顾客的误会,产生纠纷,使顾客失去购买信心;

延长了推销时间,降低成交效率。

运用 推销人员要有耐心,针对顾客关心的问题选择适当的成交小点。 注意小点问题和大点问题的联系,使小点问题的解决能促进大点问题的解决。

Page 125: 推  销  技  术

推销技术

五、优惠成交技术

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概念 是推销人员通过提供优惠的交易条件来促成交易的成交技术。

优点

正确使用优惠成交技术,可以吸引并招揽顾客,有利于创造良好的成交气氛; 能实现薄利多销的效果,利用批量成交优惠条件,可以促成大批量交易,提高成交的效率。

缺点 采取优惠成交技术,导致销售成本上升; 使顾客对推销品的品质产生怀疑; 会促使一些顾客盲目购买。

运用 采 用灵活多样的让利承诺,真正让利。 正确计算让利幅度和让利条件;适用于淡季销售或滞销品的销售。

Page 126: 推  销  技  术

推销技术

六、从众成交技术

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概念 是推销人员利用顾客的从众购买心理,促成顾客立即决定购买的成交技术。

优点

顾客之间的相互影响和相互说服力,能增强从众成交技术的效果;

能简化介绍、答疑、排除异议的环节,节约时间,能有效地说服顾客。

缺点 不利于推销人员正确地传递推销信息; 向喜欢标新立异,个性较强、自我炫耀的顾客运用这一方法效果不理想。

运用

不适于流行性差,号召力不强的商品和自我意识强的顾客; 使用从众成交技术推销商品前,先期发动广告攻势,利用名人宣传品牌,造成从众的声势;

把推销重点放在说服核心顾客上,利用他们的影响大量具有从众心理的顾客购买,同时还要注意为顾客提供证据;

必须讲究职业道德,不能欺骗顾客。

Page 127: 推  销  技  术

推销技术

七、保证成交技术

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概念 是推销人员通过向顾客提供售后保证而促成交易的一种成交技术。

优点 解除了顾客的后顾之忧,消除了顾客成交的心理障碍,增强其成交信心,能提高成交效率;

能增强说服力和感染力,有利于推销人员妥善处理顾客异议。

运用

针对顾客的心理提供保证。推销人员向顾客提供的保证必须是顾客关心的影响其购买的问题;

保证必须真实、有效。推销人员不能为了眼前的利益信口开河,随意进行保证承诺。推销人员要要言而有信,最好能向顾客提供相关证据或保证承诺书等;

推销人员在推销价格高、技术强、对售后服务要求高的产品时,应主动向顾客提供相关保证。

Page 128: 推  销  技  术

推销技术

八、试用成交技术

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概念 又称体验成交技术,是推销人员把作为实体的产品请顾客试用一段时间以促成交易的成交技术。

优点 能使顾客全面认识产品的功能、性能和利益,增强其信任感和购买信心,同时利于改善推销人员和顾客的关系。

缺点 如果产品存在不足,会导致推销失败。

运用

推销人员必须先正确指导顾客正确使用、保管产品。同时要明确试用期限;

在很多高价值,高技术含量的产品领域,体验成交非常流行; 试用成交技术主要适用于顾客确有需要,但疑心又较重、难下决心的情况。

Page 129: 推  销  技  术

推销技术

九、最后机会成交技术

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概念 是推销人员向顾客提示最后成交机会,促使顾客立即购买的一种成交技术。

优点

引起顾客的注意力,使顾客产生内在的成交压力和购买的紧迫感,可以减少推销劝说工作,节省时间,避免顾客在成交时再提出各种异议;

提供优惠成交条件,满足顾客的求利心理动机,巩固和加深双方关系。

运用 把优惠成交技术和最后机会成交技术结合起来使用更能增强对顾客的刺激强度;

把握有利时机,讲究职业道德,不能欺骗顾客。

Page 130: 推  销  技  术

推销技术

第三节 成交后跟踪

一、履行合同(一)签订合同(二)合同履行

全面履行 诚实信用

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Page 131: 推  销  技  术

推销技术

二、回收货款(一)推销前,重视顾客财力审查(二)合同条款具体、明确、有效(三)运用法律手段

依法行使代位权 依法行使撤销权

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Page 132: 推  销  技  术

推销技术

(四)正确掌握和运用收款技巧 保持合适的收款态度。 把握收款时间。 按企业有规定通知顾客。 争取顾客的理解和同情。 收款时要携带正式发票。

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Page 133: 推  销  技  术

推销技术

三、售后服务

送货服务

安装服务

“三包”服务

包装服务

妥善处理顾客投诉

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Page 134: 推  销  技  术

推销技术

四、保持与顾客的友好关系(一)与顾客保持友好关系的作用 便于获取顾客对产品的评价信息 是赢得顾客重复购买的主要手段 有利于发展和壮大自己的顾客队伍 可以获得交叉销售的机会 有助于说服顾客最终采取购买行动

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Page 135: 推  销  技  术

推销技术

(二)保持与顾客的友好关系的方法和途径

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把顾客利益放在首位

让顾客产生好感

收集顾客信息

积极主动与顾客沟通

了解顾客的满意程度

Page 136: 推  销  技  术

推销技术

第八章 现代推销技术

第一节 电话推销 第二节 网络推销

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Page 137: 推  销  技  术

推销技术

案 例 销售员 : 您好,您好是实力润滑油有限公司吗 ? 你们的网站好像反应很慢,谁是网络管理员,请帮我接电话。 前台 : 我们网站很慢吗 ? ,好像速度还可以呀。 销售员 : 你们使用的是内部局域网吗 ?     

前台 : 是呀 !     

销售员 : 所以,肯定会比在外面访问要快,但是,我们现在要等 5分钟,第一页还没有完全显示出来,你们有网管吗 ?     

前台 : 您等一下,我给您转过去。 销售员 : 您等一下,请问,网管怎么称呼。 前台 : 有两个呢,我也不知道谁在,一个是小吴,一个是刘芳。我给你转过去是吧。 销售员 :谢谢 !

( 等待 )    

刘芳 : 你好 ! 你找谁 ?    

销售员 : 我是长城服务器客户顾问,我刚才访问你们的网站,想了解一下有关奥迪用润滑油的情况,你看都 10分钟了,怎么网页还没有显示全呢 ? 您是 ?    

刘芳 : 我是刘芳,不会吧 ? 我这里看还可以呀 !    

销售员 : 你们使用的是局域的内部网吗 ?如果是,你是无法发现这个问题的,如果可以用拨号上网的话,你就可以发现了。 刘芳 : 您怎么称呼 ? 您是要购买我们的润滑油吗 ?   下页返回

Page 138: 推  销  技  术

推销技术

销售员 : 我是长城服务器客户顾问,我叫曹力,曹操的曹,力量的力。我平时也在用你们的润滑油,今天想看一下网站的一些产品技术指标结果发现你们的网站怎么这么慢。是不是有病毒了 ?    

刘芳 : 不会呀 ! 我们有防毒软件的。曹力 : 那就是带宽就够,不然不应该这么慢的。以前有过同样的情况发生吗 ?    

刘芳 : 好像没有,不过我是新来的,我们主要网管是小吴,他今天不在。 曹力 :没有关系,你们网站是托管在哪里的 ?    

刘芳 : 好像是西城电脑局网络中心。 曹力 :哦,用的是什么服务器 ?    

刘芳 : 我也不知道 !    

曹力 :没有关系,我在这里登陆看似乎是服务器响应越来越慢了,有可能是该升级服务器了。不过,没有关系,小吴何时来 ?    

刘芳 : 他明天才来呢,不过我们上周的确是讨论过要更换服务器了,因为企业考虑利用网络来管理全国 130

0 多个经销商了 !    

曹力 : 太好了,我看,我还是过来一次吧,也有机会了解一下我用的润滑油的情况,另外,咱们也可以聊聊有关网络服务器的事情。 小芳 : 那,你明天就过来吧,小吴肯定来,而且不会有什么事情,我们网管现在没有什么具体的事情。 曹力 : 好,说好了,明天见 !

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Page 139: 推  销  技  术

推销技术

第一节 电话推销

电话推销产生于 20世纪 80年代的美国,如今电话推销已经成为美国一个热门的职业。

在我国,随着电话、传真等现代通信技术的发展和普及,很多企业开始尝试这种新型的推销方式。

电话作为一种成熟的信息沟通工具,即便是 E-mail

这种网络流行的方式,也无法取代电话沟通的优势。

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Page 140: 推  销  技  术

推销技术

一、电话推销的概念

电话推销是推销人员通过电话、传真等通信技术向准顾客推销产品或服务方法。

快速及时,效率高。沟通方便,省时省力。环境优势。利用可视电话推销会产生当面推销的许多优点。

缺乏整体和直观的传递效果。

容易被顾客拒绝。

(一)电话推销的优点 (二)电话推销的缺点

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Page 141: 推  销  技  术

推销技术

收集顾客资料

公司名称、业务类型、资金实力、需求情况、业绩、规模、电话号码和地址等。还要特别了解顾客的决策人和联系人的姓名、电话号码、年龄、职务、爱好、人际交往及他们的个人资料。

明确打电话的目的和话题

其它准备 推销人员要安排好打电话的时间,准备好笔、笔记本等,选择安静,无干扰的环境。

二、电话推销的准备工作

推销人员要明确打电话的目的,根据目的定话题,根据话题确定信息内容,设计将问题,预计顾客可能提出的问题并据此设计好答案。

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Page 142: 推  销  技  术

推销技术

三、电话推销的步骤

规划谈话内容设计开场白 约请面谈 克服顾客异议

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Page 143: 推  销  技  术

推销技术

(一)规划电话推销谈话内容,设计开场白

常用的开场白类型

坦白式开场法 分享一个重要信息

缘故开场法 推荐开场法

提供好处开场法 赞美开场法

请教开场法 老客户开场法

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Page 144: 推  销  技  术

推销技术

推销人员要尽量通过电话联系获得与顾客面谈的机会。主动向顾客提出面谈时间、地点等。

(二)约请面谈

推销人员必须在几十秒或更短的时间内,克服顾客异议,实现电话推销的目的。准备充分,熟悉业务,提高应变力是克服顾客异议的重要手段。

(三)克服顾客异议

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Page 145: 推  销  技  术

推销技术

四、电话礼仪

面带微笑,声音清晰柔和。姿态端正。正确自我介绍。顾客先挂电话。不频繁更换电话号码。

迅速接听。自动报上自己的姓名。认真倾听并积极应对。

(一)打电话的基本礼仪

(二)接电话的基本礼仪

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Page 146: 推  销  技  术

推销技术

第二节 网络推销一、网络推销的概念及特点

网络推销即是指企业利用计算机系统、在线网络和相互作用的数字媒介进行与产品销售有关的一种推销方式。

(一)网络推销的概念

(二)网络推销与电子商务的关系

电子商务的内涵广,其核心是交易电子化,它强调交易方式和交易过程的各个环节,而网络推销是以互联网为主要手段的推销活动。

网络推销的重点是交易前的宣传和推广。  下页返回

Page 147: 推  销  技  术

推销技术

(三)网络推销的特点

推销活动的经济便利性 推销时空的无限性

信息传递的多样性 信息沟通的交互性

推销过程的协调性 推销对象的特定性

推销工具的技术性 下页返回

Page 148: 推  销  技  术

推销技术

二、网络推销的方法

互联网已经成为继电视、报纸、广播、杂志等媒体之后的“第五大媒介”。

搜索引擎推销法 网络推手法电子邮件推销法 即时通讯推销法资源合作推销法 微博推销法博客推销法

常用的网络推销方法有

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Page 149: 推  销  技  术

推销技术

中文搜索引擎名称 网址 类别 /主要特点

百度 www.baidu.com 搜索引擎、免费收录网站 /竞价广告

新浪 search.sina.com.cn 分类目录 /付费登录搜狐 dir.sohu.com 分类目录 /付费登录网易 search.163.com 分类目录 /付费登录3721 www.3721.com 实名搜索 /地址栏搜索中国搜索(慧聪) www.zhongsou.com 行业搜索8848 www.8848.com 在线购物搜索引擎TOM搜索 search.tom.com 搜索引擎 /付费登录中文 Google www.google.com 搜索引擎、免费收录网站 /关键词自助广告

一搜 www.yisou.com雅虎中国提供的中文搜索引擎,免费登录搜索引擎

/竞价广告

搜狗 www.sogou.com搜狐提供的独立搜索引擎,免费登录搜索引擎 /竞价广告

Yahoo! 中国 cn.yahoo.com 分类目录 /免费登录网站Lycos 中国 search.lycos.com.cn 分类目录 /付费登录

常用中文搜索引擎及主要特点

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Page 150: 推  销  技  术

推销技术 下页返回

Page 151: 推  销  技  术

推销技术

2010年 5月 17日,新浪微博上出现一个很有意思的 ID:@理想大厦b1便利店这个成立了不到 2天的微博账号引发了“小范围”关注,理想大厦b1便利店发布的第一条 tweet如下:“我是理想国际 b1便利店,我开微博了,我会每天更新新品,大家如果有需要的商品可以给我发私信、@我、给我评论都可以,我们就给大家送上去,格式:商品名称 、数量、楼层、分机号等联系方式。” 在不到2天时间,引发了 361次转发和 169个评论——这对于一个只拥有470个好友的“小影响力”账号来说,不是一个太小的数字。

案 例

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Page 152: 推  销  技  术

推销技术

三、网络推销产品的选择

产品自身的性能。 企业的物流与配送能力。 网络产品选择。具有高科技性能或与电脑相关的产品;市场需要覆盖面较大地理范围的产品;不大容易设店的特殊产品或传统市场不愿经营的小商品;网络推销费用远低于其他销售渠道费用的产品;消费者从网上取得信息,即可做出购买决策的产品;网络群体目标市场容量较大的产品和服务;便于配送的产品;名牌产品。  

(一)网络推销产品选择应注意的问题

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Page 153: 推  销  技  术

推销技术

(二)网络产品的特点在网络上销售的商品都是网络产品。网络产品有以下特点。

具有数字化特征。如图书、音乐等。

具有标准化特征。

具有隐私化特征。这是因为顾客不用和销售人员直接接触,

也就避免了某尴尬。

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Page 154: 推  销  技  术

推销技术

(三)网络产品种类

能引起女性购买欲的产品

有收藏价值的产品

创意独特的新产品

知识含量较高或不便携带的咨询产品

电脑软硬件产品

服务等无形产品

一般日常消费品

网络产品

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推销技术