Онлайновая реклама: классификация, аудитория, ...

1

Онлайновая реклама: классификация, аудитория, структура рынка Андрей Себрант

«Бор», 18 апреля 2007

2

Немного классификацииПо каким критериям можно классифицировать многообразие интернет-рекламы

- Формат рекламного сообщения: как оно выглядит

- Место размещения: на каком «носителе» размещено рекламное сообщение

- Принцип размещения: интернет – среда высокотехнологичная, поэтому как сам факт показа рекламного сообщения, так и выбор предъявляемого сообщения могут определяться многими обстоятельствами

Важное слово и популярное в интернет-рекламе слово таргетинг – фокусировка рекламы на пользователей по тем или иным критериям.

3

Классификация: форматыВнешний вид сообщения, как оно выглядит:

1. Текст

2. Статическая картинка

3. Анимированное изображение

4. Видеоролик

5. Рич-медиа

6. Комбинированные и специальные форматы

Как правило, модульфиксированного размера

Интернет предлагает очень широкий спектр форматов, позволяющих решать разнообразные задачи рекламной коммуникации.

4

Классификация: носителиВ интернете реклама может размещаться в разных «местах»:

- На странице сайта, блога и т.д. в виде рекламного модуля

- «Поверх» содержания страницы

- На странице, с интеграцией в дизайн страницы

- В отдельных окнах над или под основным окном браузера

- В теле персонального сообщения (рекламный модуль в рассылке, приходящей по электронной почте, подпись в письме)

- В виде отдельного персонального рекламного сообщения (письмо по электронной почте, сообщение в ICQ или Агенте)

- В специальном месте внутри программы, работающей с интернетом (баннеры в некоторых браузерах, в клиенте ICQ)

5

Классификация: условия показаПоказ объявления пользователю может быть обусловлен различными обстоятельствами:

- Без какой-либо привязки к поведению пользователя или содержанию страницы

- Привязка к тематике страниц без автоматического анализа их содержания

- Привязка к конкретному содержанию страниц на основе их автоматического анализа

- Привязка к профилю пользователя (принадлежности пользователя к определенному сегменту)

- Привязка к действиям (поведению пользователя), в т.ч. к истории его поведения

- Привязка к сиюминутному интересу пользователя, выраженному им в виде запроса к поисковой системе

6

Таргетинг: технологии интернетаИнтернет предоставляет множество технологических возможностей управления показами рекламных сообщений для каждого пользователя:

- По времени

- По географическому месту нахождения пользователя

- По свойствам (или наличию) используемых пользователям программ и характеристикам его соединения с интернетом

- По количеству показов объявления данному пользователю (Frequency)

- По истории показов рекламы данному пользователю и вообще истории его поведения (запросов, реакций на рекламы и т.д.)

7

Кликабельность (CTR)

– Отношение числа кликов к числу показов. Измеряется в %. Грубая (зато универсальная и простая) оценка

эффективности рекламной кампании.

Уникальный посетитель– Пользователь сети интернет, компьютер которого может

быть однозначно идентифицирован системой.

Конверсия (Conversion Rate)

– Превращение посетителя сайта в покупателя или потребителя услуг.

Еще несколько важных терминов

8

Сводка: 3 основных типа рекламыМедийная реклама:По своему характеру воздействия на пользователя и по принципу размещения аналогичная рекламе в традиционых медиа.(Примеры: Баннер на главной странице Яндекса или на страницах онлайнового СМИ)

Контекстная реклама:Реклама, автоматически привязываемая к содержанию страницы, на которой она показывается.(Примеры: Реклама на страницах сайтов-партнеров Рекламной сети Яндекса, участниках Бегуна, при просмотре письма на Gmail)

Поисковая реклама:Важный частный случай контекстной: привязка осуществляется к запросу пользователя (но сама страница результатов поиска тоже формируется в ответ на запрос, так что обеспечена контекстность всей странице).(Примеры: Директ на результатах поиска)

9

В медиамикс и не только

– коммуникация медийного типа позволяет включать интернет в привычное планирование, основанное на контактах, их цене и R&F. Помимо контактов с сообщением будет намного больше глубоких: CTR всегда выше, чем процент позвонивших по горячему номеру, указанному на щите или запомнивших URL с телеэкрана.(Баннеры, таргетированные по аудиторным характеристикам и, частично, контенту. Оплата в основном по CPM, ибо важен контакт и его цена. Поисковая оптимизация сайта по нескольким критичным для бренда запросам.)

– коммуникация, сфокусированная сугубо по сиюминутному интересу, планируется исходя из расчета цены не рекламного контакта, но посетителя. Сайт должен быть включен в бизнес-модель, и допустимая максимальная цена его посетителя известна. Сайт должен быть оптимизирован под поиск и рекламу.(Преимущественно поисковая и селективная контекстная реклама, поисковая оптимизация)

10

1.4 1.4

0.60.8

1.3

2.2

3.9

6.5

5.0

2.9

0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

7.0

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

65% 31% 34%

2006 vs. 2005: +29%

Рынок рекламы в России (млрд. USD)

Источник: АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России)

29% 29%

11

Структура российского рекламного рынка

Прогноз на 2010

Magazines 10.0%

Ad.editions4.5%

Internet4.9%

TV 56.6%

Radio

5.2%

Newspapers4.2%

Outdoor 13.3%

2006

Ad.editions 10.4%

Internet1.2%

TV 46.5%

Radio6.0%

Newspapers5.8%

Magazines 11.6%

Outdoor18.2%

Источник: АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России)

Слово Internet на диаграммах относится только к медийной рекламе

12

8%9%

10%11%

12% 12%13%

14%15%

16%

18% 18%19% 19%

23%21%

21%20%

17%16%16%

14%

9%8%

19%

15%

12%11%

10%

13%

23%

25%

21.9млн.ч.

21.4млн.ч.20.6

млн.ч.20.1

млн.ч.17.5

млн.ч.16.1млн.ч.15.5


млн.ч.13.4

млн.ч.12млн.ч.11.6

млн.ч.9.9

млн.ч.9

млн.ч.8.9


млн.ч.

23.9млн.ч.

21%

8%7%

6%

26.3млн.ч.

26млн.ч.24.3

млн.ч.23.8



млн.ч.17.3





млн.ч.

28млн.ч.

Осень2002

Зима2002-2003

Весна2003

Лето2003

Осень2003

Зима2003-2004

Весна2004

Лето2004

Осень2004

Зима2004-2005

Весна2005

Лето2005

Осень2005

Зима2005-2006

Весна2006

Лето2006

Осень2006

Зима2006-2007

Аудитория Интернета в России

Источник: Проект ФОМ «Интернет в России / Россия в Интернете»

Аудитория за 6 месяцев (Россия, 18+)

Аудитория за месяц (Россия, 18+)

Вот зачем рекламисту интернет, вот почему его доля в рекламных бюджетах растет и будет расти

13

21

50

38

24

13

4

41

27

22

12

3

2

16

19

50

Все 18+

Муж. 18-24

Муж. 25-34

Муж. 35-44

Муж. 45-54

Муж. 55+

Жен. 18-24

Жен. 25-34

Жен. 35-44

Жен. 45-54

Жен. 55+

образование неп. среднее

среднее общее, ПТУ

среднее специальное

высшее, незаконченноевысшее

Соц-дем. месячной аудитории интернета

21

28

14

53

46

26

11

64

2

11

12

8

13

40

Все 18+

работают

не работают

руководители

специалисты

служащие

рабочие

учащиеся

пенсионеры

безработные

домохозяйки

доход* < среднего

средний доход

доход > среднего

* Задавался вопрос о доходе на одного члена семьи в месяц (в рублях):

«ниже среднего» - менее 2500; «средний» - 2500-4000; «выше среднего» - более 4000

Проект «Интернет в России / Россия в Интернете»

Аудитория 18+ (вся Россия), зима 2006-07 данные опроса ФОМ

14

46

80

82

70

59

46

14

68

74

57

48

28

6

25

37

52

Все 12+

Муж. 12-17

Муж. 18-24

Муж. 25-34

Муж. 35-44

Муж. 45-54

Муж. 55+

Жен. 12-17

Жен. 18-24

Жен. 25-34

Жен. 35-44

Жен. 45-54

Жен. 55+

1 человек в семье

2 человека в семье

3+ человек в семье

Соц-дем. интернета в Москве

46

56

34

73

71

54

29

77

6

36

40

13

41

68

Все 12+

работают

не работают

руководители

специалисты

служащие

рабочие

учащиеся

пенсионеры

безработные

домохозяйки

доход < среднего

средний доход

доход > среднего

Данные исследования TNS-Gallup, февраль 2007По данным панельного

исследования TNS Web Index

15

Yandex.ru (17

сервисов)

Результаты поиска

Главная страница Yandex.ru

Monthly Reach

Тысяч человек 2 933.0 2 655.2 2 615.0

В населении Москвы

12-5441.6% 37.7% 37.1%

Average Weekly

Reach

Тысяч человек 2 192 1 847.2 1 854.0


12-5431.1% 26.2% 26.3%

Average Weekly Frequency 77.2 22.7 22.7

Average

Daily

Reach

Будни

Тысяч человек 1 336.3 886.7 1 092.5


12-5419.0% 12.6% 15.5%

Выходные

Тысяч человек 1 043.5 724.5 838.4


12-5414.8% 10.3% 11.9%

Average Daily Frequency 19.7 7.3 6.0

http

://w

ww

.tns

-glo

bal

.ru/

rus/

proj

ects

/asm

i/ine

t/de

scrip

/

По данным панельного исследования TNS Web Index

Аудитория сервисов Яндекса в Москве (январь 2007)

16

Распределение аудитории Интернета по возрастным группам (Февраль 2007, Москва, 12-54, будние дни, тыс.чел.)

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

220

240

260

280

300

320

340

06:0

0-07

:00

07:0

0-08

:00

08:0

0-09

:00

09:0

0-10

:00

10:0

0-11

:00

11:0

0-12

:00

12:0

0-13

:00

13:0

0-14

:00

14:0

0-15

:00

15:0

0-16

:00

16:0

0-17

:00

17:0

0-18

:00

18:0

0-19

:00

19:0

0-20

:00

20:0

0-21

:00

21:0

0-22

:00

22:0

0-23

:00

23:0

0-24

:00

00:0

0-01

:00

01:0

0-02

:00

02:0

0-03

:00

12-17

18-24

25-34

35-44

45-54

средние значения аудитории часа


17

Аудитории крупнейших разделов интернет-порталов vs. радио в Москве

0

200

400

600

800

1 000

1 200

1 400

1 600

06:00-07:00

07:00-08:00

08:00-09:00

09:00-10:00

10:00-11:00

11:00-12:00

12:00-13:00

13:00-14:00

14:00-15:00

15:00-16:00

16:00-17:00

17:00-18:00

18:00-19:00

19:00-20:00

20:00-21:00

21:00-22:00

22:00-23:00

23:00-24:00

00:00-01:00

01:00-02:00

Поиск на Яндексе

Почта на Mail.ru

ПЕРВЫЙ КАНАЛ

СТС

ДОМАШНИЙ

ТНТ

MTV

МУЗ ТВ

Средние значения аудитории часа в будние дни. Интернет: Февраль ’07; Радио: Дек’06-Фев’07

Поиск на Yandex.ru

Почта на Mail.ru

Авторадио

Русское Радио


18

Аудитории крупнейших разделов интернет-порталов Vs. телеканалы в Москве

средние значения аудитории часа в будние дни в Феврале 2007 г.

«Поиск» - главная страница+результат выдачи; «Почта» - главная страница + внутренние

страницы почтыПо данным панельного исследования TNS Web Index

19

Аудитории в Москве, осень 2006(панель TNS)(аудитория одного номера, тыс.чел. в группе 16-54)

Главная страница Яндекса

Monthly Reach ‘000 2 228

Average Weekly Reach ‘000 1 738

Average Daily Reach ‘000 944

83Известия

104Ведомости

120Коммерсантъ

152Советский спорт

167Метро

225Жизнь

239Спорт-Экспресс

301Комсомольская правда

311Из рук в руки

501Московский Комсомолец

Top-10 Dailies

625Отдохни!

679Телепрограмма

685Зятек

758Тещин язык

760777

774ТВ-Парк

975Экстра М

1085Аргументы и факты

1 173Антенна

2 0247 Дней

Top-10 Weeklies

437Авторевю

449Клаксон

454Лиза Добрые советы

524Glamour

559СПИД-инфо

648Лиза Кроссворды

734Вокруг света

892Караван историй

1012За рулем

1 139Cosmopolitan

Top-10 Monthlies

20

Россия большая и разная

По

да

нны

м Ф

ОМ

, а

уди

тор

ия

18

+,

вся

Ро

сси

я, о

сень

20

06

Распространение технологий широкополосного доступа, уменьшение цен на доступ по стране увеличат активность пользователей.

21

Собачьи годы интернета

Все происходит гораздо быстрее, чем кажется.

Чтобы убедиться, достаточно оглянуться!

22

Это было недавно?..

Есть много легенд про Первый Баннер. Вот самая распространенная.

1994 год, 25 октября. Сайт hotwired.com (Сегодня это Wired News - http://wired.com/).

Первый баннер был частью кроссмедийной кампании:

в основном кампаниию You will бренд AT&T вел на телевидении.

468х60, а какой инсайт!....

23

...это было давно!

Через 10 лет только в Штатах на подобное потратили почти 10 миллиардов долларов... Обогнав всю наружку.

А баннер – похоронили.

Декабрь 2004 года, Сан-Франциско

Douglas Weaver, продавший первый баннер:"It ain't mourning time, it's morning time."

24

В США платят все охотнее...

С середины 2002 года объем рынка онлайновой рекламы в США растет в среднем на треть в год, при этом ускоряясь.

(Источники: IAB, PricewaterhouseCoopers, 2006, 2007)

КрахNASDAQ

$16,800M+34%

25

За что платят рекламодатели в американском интернете сейчас

(Источники: IAB, DoubleClick, 2005, 2006)

Начиная с 2004 года, самым вкусным куском пирога рекламных денег стала поисковая реклама. И это в США, где интернет быстрее и распространеннее, чем у нас. Доля rich media монотонно падает.

26

США: Динамика структуры рынка

Прогнозы агентства Morgan Stanley для рынка США

Поиск

Баннеры

Rich Media

Объявления

Почта и др.

Поиск уже стал и предположительно еще долго останется основныминструментом продвижения в интернете. Но не универсальным…

27

Завораживающая картинка роста

Контекстная реклама растет быстрее традиционной медийной, и в 2006 на нее пришлось больше половины объема рынка онлайновой рекламы в России.

Объемы интернет-рекламы в России

0

50

100

150

200

250

мл

н. д

ол

лар

ов

СШ

А

Контекст

Медийная

2001 2002 2003 20052004 2006

Медийная реклама – по оценке АКАР, контекстная – по согласованной оценке Бегуна и Яндекса

28

Поисковый трафик на российские сайты реально создают четыре поисковые системы.

Источники поискового трафика

(http://www.liveinternet.ru/stat/ru/searches.html?slice=ru;period=week)

29

– Регистрация в каталогах и поисковых системах– Публикация адреса сайта в макетах офлайновой

рекламы– Профильные ссылки– Вирусный маркетинг– PR-акции– Поисковая оптимизация– «Рекламигры»– Спонсорство чего-либо на крупных проектах– Спецпроекты на посещаемых сайтах– …

Не рекламой единой…

30

Где покупать рекламу?Агентства. Лучший выбор для начинающих: полный цикл от креатива до отчета, страховка от ошибок по неопытности

Площадки.Хорошо, если их мало или если хочется чего-то нестандартного

Системы автоматического размещения (Яндекс.Директ, Бегун, AdWords и пр.)Если только в них – можно и самому. Если микс сложнее – лучше и их доверить агентству.

Проверяйте, что выбранное агентство сертифицировано крупнейшими игроками – причем не только на сайте агентства, но и в списках партнеров крупных площадок или систем.

31

Андрей Себрант

адрес: 111033, Россия, Москва,

ул. Самокатная д.1, стр. 21.

телефон: +7 (495) 739-22-22факс: +7 (495) 739-23-32

эл. почта: [email protected]

Онлайновая реклама: классификация, аудитория, ...

Documents

Transcript of Онлайновая реклама: классификация, аудитория, ...