京奧行銷之媒體觀點劉國基博士中國傳媒大學商務品牌戰略研究所副所長北京大學新聞與傳播學院行銷傳播學教授北京奧運經濟研究會專家委員會委員

台北 - 2008 年 12 月 13 日

TAIPEI SUMMIT: BEIJING OLYMPIC MARKETING 《 京 奧 行 銷 臺 北 高 峰 會 》

劉國基小檔案

• 臺灣省台中縣人• 著作：《整合行銷傳播系統研究》、《行銷

論衡》及其它行銷、品牌、廣告、公關、活動贊助等論文千餘篇，散見相關刊物

• 學歷：– 中國人民大學行銷傳播學博士– 美國 Zenith Media 與 A.C.Nielson研究– 國立臺灣大學新聞學碩士– 私立輔仁大學法國文學學士

• 30年以上的行銷、傳播、新聞與廣告經驗 :– 璽橋國際傳播機構總裁– 神州天地影視傳媒公司 CSPN策劃總監– 昌榮傳播機構副總裁、百合傳媒執行總裁– 中聯控股集團、中聯重工科技發展股份有限公司策劃總裁

– 海潤國際廣告公司執行總裁– 中華傳媒網首席執行官– 清華大學廣告管理學、中國人民大學媒體策劃學、青年政治學院廣告學、北京廣播學院品牌傳播學等客座教授

– 北京電視臺廣告部、《中外管理》與《時代財富》雜誌經營顧問

– 臺灣總統候選人： 2000 年李敖《兩岸政策》、 1996 年林洋港《外交政策》策劃小組

– 北京派力行銷策劃有限公司特約顧問、海潤國際廣告有限公司行銷傳播總監

– 實力媒體公關總監、盛世長城國際廣告公司媒體策劃總監

– 中國人民大學新聞學院廣告學專業副教授、港澳臺新聞研究所副研究員

– 臺灣 1995 金鼎獎 - 最佳雜誌報導獎– 臺北《遠見》雜誌高級記者、《海峽評論》雜

志主編

現任：•中華人民共和國商務部品牌萬里行高級專家組專家•中國商務廣告協會商務品牌戰略委員會副主任•中國傳媒大學 BBI商務品牌戰略研究所副所長兼首席研究員•北京大學新聞與傳播學院整合行銷傳播學教授•中央電視臺廣告經營策略顧問•北京奧運經濟研究會專家委員會委員•《國際廣告》編輯委員、《廣告大觀》首席評論員

目錄• 中國傳媒概況• 奧運與媒介• 2008北京奧運會的媒介行動• 2008年中國線民奧運媒體消費行為• 《 DCCI奧運網路傳播資料日報》• 奧運網路傳播的八大特徵• 網路媒體“植入”式新行銷

中國傳媒概況 - 2007

• 電視臺 - 2,545 個， 29,184 人，營業額 4,429,522 萬（ +9.6% ）

• 廣播電臺 - 657 個， 7,994 人，營業額 628,202 萬（ +9.8%）

• 報社 - 1,799 個， 29,652 人，營業額 3,221,927 萬（ +3.1% ）

• 雜誌社 - 4,115 個， 35,033 人，營業額 264,648 萬（ +9.8% ）

• 其它 - 18,682 個， 100,727 人，營業額 791,836 萬（ -5.82% ）– 經營廣告的網站 - 274 個，約 20,000 人

* 中國大陸廣告代理公司有 113,222家，從業人員有 761,887 人 ,營業額 6,884,977萬（ +9.1%）；*經營廣告的網站單位戶數 +206%，從業人員 +175%，廣告經營額 + 34.37%，增長最快 3 個品類：服裝服飾 +256%，汽車 +255%，食品 +141%；*新興媒體包括樓宇視頻、公交 / 列車視頻、手機視頻、 IPTV、數位電視

中國戶外廣告 - 2007項目 單位 2007 2005 增長狀況

戶外廣告經營單位 戶 87,768 71,785 15,983

戶外廣告經營額 萬元 1,813,734 1,445,507 368,227

戶外廣告媒體數 個 3,057,980 1,938,088 1,119,892

霓虹燈 130,457 129,758 699

路牌 404,791 378,428 26,363

電子展示屏 28,509 14,555 13,954

公交載體 249,896 290,904 -41,008

立體模型 19,253 21,298 -2,045

燈箱 858,404 459,185 399,219

其它 1,366,670 643,961 722,709

四大傳統媒體 - 近五年廣告額增長率媒體

年份 電視 報紙 廣播 雜誌 四大媒體 /廣告總量

2003 10.39 28.93 16.76 60.29 51.06

2004 14.30 -5.00 28.00 -16.40 45.50

2005 21.90 11.00 18.00 22.10 47.60

2006 13.72 22.08 47.17 -3.70 50.70

2007 9.60 3.10 9.80 9.80 49.10

中國廣告業 - 近五年年份 營業額

（億元）增長率（ % ）

經營單位（戶）

增長率（ % ）

從業人員（人）

增長率（ % ）

2003 1,078.7 19.4 101,786 13.7 871,366 15.2

2004 1,264.6 17.2 113,508 11.5 913,832 4.9

2005 1,416.3 12.0 125,394 10.5 940,415 2.9

23006 1573.0 11.1 143,129 14.1 1,040,099 10.6

2007 1741.0 10.7 172,615 20.6 1,112,528 6.96

中國受眾概況• 據 CTR-CNRS對中國受眾的調查顯示：

– 受眾每天收看電視的時間從 2003 年的 188分鐘下降到到 2004 年的 186分鐘再下降到 2005 年的183分鐘；

– 閱讀報紙的時間從 2003 年的 46 分鐘下降到2004 年的 43分鐘再下降到 2005 年的 40分鐘；

– 受眾對互聯網的青睞卻越來越明顯，每天平均上網時間從 2003 年的 28 分鐘上升到 2004 年的 33分鐘再上升到 2005 年的 48分鐘，其捲入度的排名也從超過了報紙。

中國各地區電視臺體育頻道台別

區域省級電視臺（ 24 個）

省會級電視臺（ 7 個）

地方級電視臺（ 9 個）

中央電視臺（ 1 個）

境外頻道（ 2 個）

全國頻道（ 4 個）

CCTV- 5（奧運頻道）

香港衛視體育台、 ESPN

華東地區（ 9 個）

安徽電視臺文體頻道、山東電視臺體育頻道、上海電視臺體育頻道、浙江電視臺體育健康頻道

南京電視臺文體頻道 寧波電視臺都市文體頻道、青島電視臺文體頻道、無錫電視臺文體娛樂頻道、煙臺電視臺法制文體頻道

華北地區（ 5 個）

北京電視臺 6套、河北電視臺4套、內蒙古電視臺文體娛樂頻道、天津電視臺 5 套

太原電視臺文體頻道

華南地區（ 8 個）

福建電視臺體育頻道、廣東電視臺體育頻道、廣西電視臺體育頻道、廣西電視臺文體頻道、雲南電視臺體育娛樂頻道

廣州電視臺競賽頻道 汕頭電視臺 4頻道、深圳電視臺 5 頻道

西南地區（ 4 個）

貴州電視臺 5套、四川電視臺6套、重慶電視臺 5 套

昆明電視臺 4 套

華中地區（ 7 個）

河南電視臺 5套、湖北電視臺體育頻道、湖南電視臺體育頻道

武漢電視臺體育休閒頻道、鄭州電視臺 3 套

洛陽電視臺 4套、南陽電視臺 3 套

東北地區（ 3 個）

吉林電視臺 3套、遼寧電視臺4 套

大連電視臺 4 套

西北地方（ 4 個）

陝西電視臺體育健康頻道、新疆電視臺 10 套

蘭州電視臺體育頻道、銀川電視臺 3 套

CSPN, Cool Sports Programming Network省級地面體育頻道聯播體（目前有 9個省、市級頻道）

電視體育產業結構購買欲望

體育產品體育服務體育信息

購買力購買人口

電視體育市場消費與需求

電視媒介

電視傳播電視廣告

體育無形資產

企業、贊助商

產品廣告

冠名權等

服務廣告體育經營主體

體育中介

俱樂部

體育協會

體育彩票

奥運與媒介

媒介與奥運密不可分• 自 1896年現代奧運誕生開始，媒介與奧運就密不可分。

• 2004年雅典奧運會，全球共有 39 億觀眾通過電視觀看了總計 35,000個小時的奧運賽事轉播。對雅典奧運會賽事進行全程直播的 CCTV-5 在奧運期間平均每天有 3 億多的中國觀眾收看，平均每觀眾每天收視長達 77分鐘。

• CTR市場研究資料顯示，有 42%的受訪者表示在奧運會期間，接觸電視的情況會比平時多很多。其次則是報紙，有18%的受訪者表示奧運會期間，接觸報紙的情況會比平時多很多。網路接觸情況也會有所上升，而雜誌和廣播的接觸情況則基本保持不變。可以看出電視、報紙二大傳統媒體仍然是大眾接觸最多的媒體，互聯網的接觸也會明顯提高。

　媒介已成為奥運的一部分• 中國人實際上很少去現場觀看比賽，過去一年只有 12%的人看過現場的比賽，而且中國人很少去參加競技類的體育運動，中國人對體育的興趣度卻非常高。

• 他們獲得資訊主要的來源是媒體，尤其是電視媒體，有52%的人會看一下體育的資訊。但這只是媒介在人們接受體育資訊中扮演的一個重要角色，它實際上還是體育這個產業實現價值的非常重要的環節。 NBA總收入中 55%是來自於電視轉播的銷售。

 • 奧運會最主要的兩個經濟支柱，一個是電視轉播權的銷售，一個是贊助商的贊助費用，這兩項都離不開媒體。首先電視轉播本身就是媒體的傳播，其次贊助商的行銷往往是要靠媒體實現。

• 90%以上的人仍然選擇電視作為最主要的奧運媒體；但是希望從網路媒體獲得更多奧運資訊的比重攀升到將近 30%，超過了傳統的平面媒體。

• 奧運期間豐富的媒介選擇使每個受眾都開始有自己個性化的“媒體組合”：– 電視媒體受眾中， 35%的人通常也收聽廣播， 71%的人也閱讀報紙雜誌， 57%的人流覽網路，接觸其他新媒體的人也有 52%。

– 網路媒體和其他新媒體的受眾通常接觸傳統媒體的比例也很高，電視的接觸率都在 95%以上，報紙雜誌的接觸率也在 80%以上，同時，網路媒體受眾中有66%的人通常也接觸其他新媒體，接觸其他新媒體的受眾也有 72.3%的人平時也流覽網路。

媒體的奥運已經開始

事實上奧運已經改變中國傳媒 •對於中國傳媒，奧運還有更科學的含義：

– 第一，它是一個非常大的一個品牌的舞臺；– 第二，人們的競爭心理尤其是中國企業廣告主的

競爭心理，從 CCTV 招標的過程走到今天，其實是從競價到最後競標的心理的成熟；

– 第三，是展示一個巨額軟實力品牌的平臺，因為中國的經濟，中國的企業走完了製造業階段之後，進入一個品牌創新的階段，也要尋求一個非常宏大的舞臺，去展示自身的實力和國家的實力。那麼奧運提供一個非常好的機會。

CCTV.com• 中央電視臺以央視網為新媒體的主平臺，形成立體

化的，多終端的宣傳奧運、服務奧運的新格局；全面實施台網聯動和網路聯盟的戰略，建設奧運史上最大的傳播每台。全面提升網路平臺的傳播能力，確保安全播出。採用多種手段，保護奧運的品牌。

• 央視網作為新媒體的平臺，全程轉播 28個多項， 3800小時的奧運會的賽事項目，同時接受空間、社區等等的手段，發佈海量的資訊，讓大用戶能夠充分體現和滿足隨時隨地看到奧運會，參與奧運會的願望。

CCTV.com• 根據北京奧運會全部 28個大項，開設 28個主題的直播頻道，也就是說每一個大項都會有一個屬於自己的主題的直播頻道。

• 與電視一起全程轉播、直播奧運會所有賽事；電視轉播的網上會有，電視上可能不轉播的在網上也會有。有很多發佈會，電視不能轉播，但是網路將提供所有的全程的直播。

• 除此之外還有點播，提供全部 3800小時的賽事視頻，以及所有 CCTV奧運欄目的點播。線民可以通過搜索的手段找到自己想看的內容。

• 打造一個 24小時播不停的頻道，同時提供賽事的節目表等，線民可以通過線上的定制，可以獲得從手機電視上等等觀看奧運的指南，大黃頁將為海內外觀眾提供所有的資訊服務。

2008北京奧運會的媒介行動

2008北京奧運會的媒介行動 • 奧運史上最大面積的奧運轉播中心；• 科技含量最高的奧運媒介轉播技術；• 最大範圍的媒體報導聯盟；• 最長時段的奧運跟蹤報導；• 最多的媒體參與；• 吸引最多的關注、創造最高的激情。

1 、各媒體集中資源打造奧運專欄、頻道

• 《中國體育報》的北京奧運專版從 2001年開始，每週一版，介紹北京奧運會的籌辦狀況；

• 2005 年 1 月 5日人民日報海外版“北京奧運特刊”是首披獲得北京奧組委授權使用官方 LOGO的特刊之一；

• 中國國際廣播電臺 2006 年 8 月 8日成立奧運轉播，每天通過 9 種語言、全天 24小時滾動播出奧運新聞，並於 2007 年 1 月全面啟動奧運會籌辦工作的報導並推出“奧運線上”、“奧運傳奇”、“奧運知識大講堂”等節目；

• 2008年元旦起，中央電視臺 5 套正式更名為“奧運頻道”，台標有變更為奧運五環標誌，同時啟動“國際化戰略”；

• 2007 年 8 月 8日起， CCTV.com奧運網正式啟動，與央視開路電視的 4個頻道和 3個數位頻道一起 24小時不間斷報導奧運內容；

• 2008 年 5 月 12日，中國最大的獨立 WAP 門戶網站 3G 門戶網宣佈， 3G 門戶網已與華奧星空達成協議，通過手機提供奧運會報導內容；

• 搜狐、新浪、網易、騰訊等大型門戶網站也紛紛開闢奧運頻道；

2 、奧運預熱節目形式多樣異彩紛呈

• 預熱的奧運節目包含奧運會的籌辦狀況以及氣象、城建、交通、文化、教育、環保、國際交流等多方面內容；

• 《人民日報》體育新聞版的固定欄目“奧運新聞天天見”和“中國奧運軍團備戰 2008”等集納奧運會動態新聞；

• 中央電視臺的“奧運歲月”、“奧運進行時”、“奧運傳奇”、“奧運經典”、“奧運城市行”等各具特色；

• 中央人民廣播電臺的“奧運線上”、“奧運傳奇”、“奧運知識大講堂”等；

• 搜狐的“全球華人護聖火標語大徵集”等。

3 、揚長避短、強強聯合組建報導航母

• 2004年雅典奧運中央電視臺首次參與奧運會的公共信號製作，為乒乓球、羽毛球和現代五項等 3個專案製作國際信號；

• 2008年中國又增加了足球、籃球、排球、和網球等 4個專案製作國際信號。製作團隊除了 CCTV又加上北京電視臺、廣東電視臺、江蘇電視臺、山東電視臺和上海文廣新聞傳媒集團、遼寧電視臺、浙江電視臺、天津電視臺等 8家；

• 央視對北京奧運會的播出時間達 2500小時，比雅典奧運會轉播多1000小時；

• 中央人民廣播電臺聯合全國 140家廣播電臺組成全國廣播奧運報導聯盟；

• 中國第一門戶騰訊網與全國 11家頂級都市報在北京組建“奧運媒體聯盟”，實現跨媒體合作；

• 搜狐電臺聯盟使互聯網和廣播電臺開創奧運新聞報導全新模式，全國300 多個省、市廣播頻道形成巨大網路覆蓋全國；

4 、運用高科技、結合新媒體優勢• 2007年底中央電視台與 IOC 正式簽約，宣佈

CCTV.com為北京奧運官方互聯網 /手機轉播機構，是新媒體與傳統媒體一起列入奧運會轉播體系。

• 2008 年 3 月 22日中央人民廣播電臺聯合中國廣播網採用音頻、視頻、文字、圖片等形式推出直播節目《激情夢想》完成奧運聖火傳遞的全程視頻、文字圖片直播。

• 2007 年 12 月 18日巴士線上與央視合作，推出“ CCTV移動傳媒”公車移動電視平臺。

• 2008 年 8 月 CMMB 手機電視網路開播

央視投入 8 個頻道轉播奥運！ • 中央電視臺有 8 個頻道投入到奧運報導中，而央視一套甚至將只保留三檔新聞節目，其他時間全部用來轉播奧運會。

• 央視專門劃出轉播奧運的頻道包括一套、二套、五套、七套、新聞頻道、高清頻道 6 個頻道以及央視風雲足球和高爾夫 ·網球兩個付費頻道，從 8 月 9 日 8 時 30分至 8 月24 日 24時，全程轉播北京奧運會 28個大項、 302個小項的比賽，報導總時長將超過 3800小時。央視網站作為奧運會的國內指定網站，也將轉播奧運會比賽。

央視轉播奥運概述• 奧運會期間，央視一套主要負責反映北京奧運會全貌，每天除

保留《朝聞天下》、《新聞 30 分》、《新聞聯播》三檔新聞外，其他時間全部用來報導奧運會。

• 8 月 7 日起，央視一套還停播黃金檔電視劇，直至奧運會閉幕後 8 月 25日恢復，央視因此減少 1600萬元的收入。（不過，奧運概念廣告收入達 20 億人民幣！）

• 在賽事選擇上央視一套安排關注度最高的比賽，以游泳、跳水等為主項，有 196枚金牌誕生於這個頻道。

• 央視二套 24小時直播或錄播奧運會比賽，以轉播中國觀眾關注的國際賽事為主，以足球、籃球、馬術、帆船為主項，輔之以柔道等。在這個平臺上，有 37枚金牌的直播記錄。

央視 5 套改名“奧運頻道” • 中國人關注的優勢項目，可能產生中國金牌的項

目，都被分列在已經暫時更名為“奧運頻道”的央視五套中，以射擊、田徑、游泳等為主。這個平臺誕生 69枚奧運金牌。

• 央視七套則以奧運經典賽事的重播為主，也包括少量直播賽事，以滿足廣大錯過直播的觀眾的收看需要。新聞頻道在奧運會期間為“央視奧運新聞資訊頻道”。

• 5 月 1 日正式開播的“央視高清頻道”，充分利用高清國際信號精選每天的頂級賽事，選擇那些具備高清畫面特點的賽事，如游泳、跳水、體操、田徑等播出。“央視風雲足球”和“高網”兩個付費頻道，以直播足球和網球為主。

2008 年中國網民奥運媒體消費行為

Source:中國互聯網路資訊中心（ CNNIC ） + 萬瑞數據（ i-Research ）

82%的網民關注北京奥運會 • 高達 82%的線民關注 2008年北京奧運會。在線民關注內容中，奧運火炬的傳遞尤為牽動人心，吸引了最多的眼球。其中，火炬在被調查者家鄉的傳遞最受線民關注，其次是火炬上珠峰和火炬海外傳遞。

• 在北京奧運會的 28個大項中，水上項目、乒乓球、田徑三個大項高居線民關注度的三甲之列，緊隨其後的是籃球、體操、足球、羽毛球、排球等項目。影響這個項目排名的重要因素主要是運動項目的喜好人群的多少、是否是我國的優勢項目、運動項目的觀賞性等等。

互聯網是線民獲取奧運資訊第一管道• 互聯網已經成為線民獲取奧運資訊的第一管道，比例高達 79.8%，而手機也成為線民獲取奧運資訊的第四媒體。其中，作為未來社會中堅和主流消費人群的大學生，對於互聯網和手機的依賴性明顯高於其他人群，對傳統媒體的依賴性則遠低於其他人群，在一定程度上能夠反映未來媒體競爭的走勢和格局。

• 儘管大部分線民都是通過廣播、電視、互聯網等多個管道共同瞭解奧運相關資訊，但也有占總量 23%的關注奧運的線民只通過一種途徑獲得奧運資訊，其中 56%的人更是把互聯網作為他們唯一的奧運資訊管道。二者相乘的結果表明，大約有 13%的關注奧運的線民完全依靠互聯網獲取奧運資訊，換言之，有一個接近 2700萬的群體，將互聯網作為關注奧運的唯一媒體，其他媒體在奧運傳播上很難接觸到他們。

互聯網是線民獲取奧運資訊第一管道• 在不同級別的城市中，城市級別越高，線民在網站選擇行為上，受習慣性影響越深，而城市級別越低，對報導的及時性和內容豐富性的關注度越高。從這個角度分析，三線城市可能成為改變互聯網媒體市場競爭格局的重要陣地。其中西南、華南、華中、西北地方線民對報導及時性關注度較高，具有這個方面的媒體優勢的網站，在這些地區進行品牌傳播，較在其他地方會獲得更好的效果。

逾六成網民認可奧運贊助商身份 • 超過六成的線民相信通過奧運贊助商的身份，能夠提升品牌知名度，近半數線民相信奧運贊助商的產品值得信賴，超過四成五的線民更願選擇奧運贊助商提供的商品與服務，這意味著奧運行銷能夠發揮較大作用。

• 城市級別越低，線民對奧運贊助行為的認可度越高。因此，越是在較為低級的城市，奧運贊助商越能借此身份取得較好的傳播效果。

• 從知名度、美譽度和銷售業績提升等角度，消費者可以確認各個不同項目和不同的傳播形式的效果，肯定奧運贊助商從 TOP級到“北京 2008奧運合作夥伴”到“獨家贊助商”和“一般贊助商”的價值。

《 DCCI 奧運網路傳播資料日報 》

通過與 CCTV.COM的合作，新浪、搜狐、網易、騰迅等主要門戶以及 ku6 、 PPS、悠視網、 PPLive 等 8 家企業獲得 2008北京奧運賽事的互聯網內容授權。

在熱火朝天的奧運賽場之外，電視、報紙、廣播等傳統媒體與 網路、手機這樣的新媒體也在同場競技， 形成了一屆實力很強的“媒體奧運會”。

• 2008北京奧運與歷屆奧運不同，這是百年奧運會第一次在中國舉辦，也是奧組委第一次對以互聯網為主的新媒體進行授權，獲得授權的相關媒體聯合互聯網門戶、視頻分享、視頻直播點播等各方企業進行的奧運報導也將第一次覆蓋規模前所未有的網路受眾。

• DCCI互聯網資料中心在中國範圍內依託 netmonitor 用戶端固定樣本組監測技術，通過 IMI互聯網媒介監測指標體系和 OAI奧運受眾監測指標體系，抽取有代表性的互聯網網站進行連續性監測。其中包括“奧運指標網站群”、“奧運指標頻道群”、“體育指標網站群”、“參考指標網站群”等，從 2008 年 8 月 8 日至 8 月 24日進行連續性監測和每日奧運傳播資料日報的發佈。

• 具體監測指標包括當日奧運媒介受眾總規模（奧運指標網站群）、奧運分眾總規模（奧運指標頻道群）、奧運受眾總頁面流覽數、奧運受眾人均頁面流覽數等指標，旨在反映每日受眾規模、變化和趨向，便於各界透視網路媒體的奧運表現，真實反映互聯網新媒體的奧運價值

9家奧運指標網站 / 服務商開幕日流量激增，用戶當天合計超 1.61 億人

• DCCI依託奧運在中國舉辦這一天時地利人和的優勢，推出首個奧運網路收視率全景監測體系，也是全球範圍內奧運媒介受眾及傳播與行銷研究歷程中的第一次。

• 互聯網超越中央電視臺，成為互聯網用戶的 08奧運主要傳播管道。 92.2%的互聯網用戶以各種形式關注、參與奧運，成為奧運網路有效受眾。

• 奧運開幕之前的DCCI調查資料顯示， 46%的互聯網用戶表示將通過互聯網觀看奧運。互聯網將成為品牌廣告主 08奧運行銷的重要管道之一。

開幕日數據視點 1 ：奧運效應顯著，互聯網遭遇強力催化。 • 奧運成為當日互聯網第一主題，獲得直接間接授權合作的 9 家奧運網站 /服務商成為當日互聯網流量激增的領跑者

開幕日數據視點 2 ：奧運授權合作網站為最大贏家，流量激增，份額顯著高於非奧運網站。

• 與同樣被列為監測物件的百度、淘寶等搜索和電子商務類等非奧運參考指標網站相比， 8 月 8 日當天 9家奧運指標網站 /服務商的合併用戶規模比非奧運指標網站高出近 60%。奧運指標頻道群的用戶規模為非奧運體育指標網站群的 5.4倍。同為體育，奧運的力量顯然非同等閒，不可相提並論。

開幕日數據視點 3 ： CCTV.COM 流量倍增，門戶表現優異，奧運可能改寫網路視頻市場格局。

• 在所有奧運指標網站中， 8 月 8 日當天 cctv.com的流量增長最為顯著，較此前幾日有成倍增長。 cctv.com既是內容授權合作贏家，也是奧運開幕日互聯網用戶、流量、品牌的最大贏家。在四大門戶中搜狐用戶的全站人均頁面流覽數最高，用戶體驗和滿意度評價最好。騰迅全站覆蓋面最廣。新浪穩中有漲。網易全站流量也有非常顯著的增長。在視頻分享類網站中 ku6 獲得央視內容授權合作並且與PPlive就點播直播互為合作，在機房帶寬方面通過大量投入做了準備， 8 月 8 日當天 ku6幾乎超越土豆網，後勢增長潛力明顯。 PPStream 、 PPlive 用戶端下載量、新用戶增加速度急劇提高。奧運剛剛開幕，未來一個月的變化有待觀察，就目前態勢而言，奧運的確有可能部分改寫網路視頻市場格局。

開幕日數據視點 4 ：奧運頻道地位凸現，流量比重較大，不同奧運推廣策略效用初步顯現。 • 搜狐、新浪、騰迅的“ 2008奧運頻道”當天的獨立用戶規模均達到 3000萬人左右。而且相關奧運頻道用戶占全站用戶的比率快速提高，搜狐奧運頻道不重複獨立用戶數為搜狐全站的 53%，新浪為 48%，網易為 35%，騰迅為 33%。

開幕日數據視點 5 ： CCTV.COM 流量倍增，門戶表現優異，奧運可能改寫網路視頻市場格局

。 • 奧運開幕當天，奧運指標網站群組的總頁面流覽數（包括重複 PV）達到 599656.1萬頁，參考網站群為 127359.5萬頁，奧運指標網站頻道群為 78932.1萬頁，體育網站群為 7829.3萬頁。頁面流覽數是反映網站訪問深度的一個重要指標。 2008 年 8 月 8日中國國內奧運指標網站全站人均頁面流覽數（包括重複 PV）為 37.5 頁，在各個網站群中的訪問深度居首，高出位居第二的非奧運類參考網站群（ 12.3 頁）人均頁面流覽數 202%。奧運指標網站群訪問深度顯著高於非奧運網站。在奧運會開幕的當天，相關網站在極短時間內推出大量與奧運開幕密切相關的專題、專區，多角度、全方位報導奧運會的最新資訊；互聯網用戶則深入的流覽及閱讀相關頁面，從用戶頁面流覽數的增長幅度之大，可以看出用戶對奧運相關的資訊極度關注，並進行了深入的參與。

閉幕日數據視點 1:

8 月 24日，奧運指標頻道群人均頁面流覽數在 8 月 23日猛增至 30.7 頁的基礎上，又上新臺階，在奧運最後一日達到 31 頁，成為整個奧運期間單日人均頁面流覽數的最大值。

閉幕日數據視點 2:

8 月 24日，在奧運閉幕日，奧運指標頻道占全站總頁面流覽數的比例實現歷史性的突破，再一次超越 30%，達到 33.6%。8 月 24奧運指標頻道群總頁面流覽數達到 18.7 億頁，奧運指標網站群總頁面流覽數為 55.65億頁，前者占後者的比例為 33.6%。

閉幕日數據視點 3:

8 月 24日（周日），奧運指標頻道群獨立用戶受眾總到達規模達到 0.6億。

閉幕日數據視點 4:

8 月 24日，門戶網站奧運頻道頁面流覽數占比以創記錄方式迎來奧運閉幕。

閉幕日數據視點 5:

門戶奧運頻道頁面流覽數占比達到歷史高點，奧運完美謝幕。

奧運網路傳播的八大特徵

2008 年北京奧運會期間， CNNIC 聯合萬瑞資料進行的專項調研顯示，互聯網已經成為“大事件”傳播過程中主流的媒體平臺，並呈現出如下八大特徵：

網路媒體與奧運傳播• 儘管電視仍是國人收看北京奧運會開幕式的第一選擇，並佔有巨大優勢，但有 34.3% 的國民將首次嘗試用網路媒體收看北京奧運會開幕式，其中， 36% 的受眾表示將選擇新浪收看轉播，其次為央視網和搜狐，以新浪為代表的網路媒體地位的提升漸趨明朗。

• 據央視市場研究 (CTR)8 月 9 日到 8 月 18 日每天對國內 128 個城市線民進行的“奧運會賽事收看情況調查”結果表明，通過新浪收看的用戶比例達到 39.68%，騰訊網達 35.56%、央視網達 32.36%， 搜狐網達 22.88%，幾大網站牢牢地抓住了觀看奧運視頻的用戶市場。

特徵一：奧運強化了互聯網主流媒體的地位。互聯網是線民首選的奧運媒體，同時是線民獨佔性最高的媒體，還是線民滿意度最高的奧運媒體。

• CNNIC&萬瑞資料調查表明：線民平均採用 2.46種資訊管道獲取奧運相關資訊，其中只在互聯網上看奧運的約占 13%，比電視的獨佔性高出 5.69個百分點。

• 另據艾瑞在8 月份展開的關於“網路媒體報導奧運情況”的專項調研顯示，約 60%的線民首選新浪來觀看開幕式或瞭解相關資訊。第一金產生後，有83.8%的線民對新浪的“首金”報導表示非常滿意或滿意。

特徵二 :互聯網發揮了“更高、更快、更強”的奧運精神。網路媒體全方位開展奧運傳播，萬瑞資料的全樣本監測表明，奧運期間被用戶訪問的信息量高達 749 萬條。　　•奧運期間湧現的各種創新性傳播產品和傳播策劃，如新浪的多語種外文版奧運頻道以及網易的大型策劃《史記• 2008》等，

深受用戶歡迎。各種奧運彈窗的推廣效率平均高達 47% ， 57.74% 的推廣行為為有效推廣。

特徵三：線民高度關注奧運會。在奧運會期間，萬瑞資料全樣本監測表明，每天訪問奧運資訊的用戶平均占到 76%。 　　• 與 8 月初相比，奧運期間新浪奧運頻道流量增幅數十倍，獨立用戶數也超越歷史最高點記錄兩倍，各地用戶覆蓋量增長顯著。此外，訪問停留時長、平均流覽頁數也都出現數倍增長。可以說，奧運使用戶對網路媒體的依賴明顯加強，奧運已成為線民日常生活的組成部分。　　

特徵四：分享與互動無處不在。聯合調查表明：平均26.20% 的線民參與媒體互動，即通過參與評論的方式對相關內容提出回饋；平均 17.00% 的線民通過郵件、即時通訊、轉帖等行為轉發奧運資訊；平均 22.50% 的線民使用社區、 BBS、博客群、即時通訊等工具參與到奧運相關內容的多人線上討論活動。運動員博客、明星博客和草根博客

構成強大的觀點、評論和資訊分享平臺。 　　• 8 月 10 日晚，中國男籃與美國男籃奧運首戰，比賽結束一個小時後，易建聯就在其新浪博客上發表了一篇名為《普通又不普通的比賽》的博文，不到 15 小時，這篇博文的閱讀次數已經突破 23 萬，評論數也突破了 3300 條，網友都在留言中為阿聯加油。

• 據艾瑞資料顯示，劉翔退賽事件發生後，有高達 95% 的線民通過四大門戶參與了互動討論，其中通過新浪獲知詳情的用戶覆蓋比例達到 64.46%，排名首位。　　

特徵五：奧運不僅僅是體育賽事 , 非賽事內容構成奧運傳播資訊主體。萬瑞資料監測表明：從訪問排行榜前 100 位來看，非賽事內容占到 47%，非賽事內容的流覽量則占到 49%。非賽事內容包括與開幕式、奧運場館、體育明星、娛樂明星有關的花絮，以及與奧運相關的社會新聞等，賽程後半段泛奧運趨勢更加明顯。

特徵六：人文奧運精神貫穿始終。人文關懷不斷創造流量峰值。萬瑞資料監測表明，在關注中國軍團的戰績的同時，線民對奧運國際形象、奧運期間的城市形象、自強不息的運動員等資訊表現出熱切的關注。

特徵七：網路媒體商業價值潛力有待發掘。調查表明，奧運期間，對網路廣告主動關注的群體比例達到 15.5%，可有效被動接觸的群體占32.8%。更豐富的廣告形式，有效的廣告位置將對發掘這部分群體的商業價值，提高企業網路行銷效果有很大作用。

特徵八：網路視頻在奧運網路傳播過程中發揮主導作用，網路視頻進入了成熟期。奧運期間各家不僅轉播電視內容，還原創了大量的視頻類新聞及訪談節目。僅央視國際直播和點播的視頻總量即達到 7800 小時。

網路媒體“植入”式新行銷

時代潮流滾滾向前，行銷活動從原始時代的實物行銷發展到印刷時代的符號行銷，再到如今互動式植入行銷，從以產品為主題的推廣行銷活動到以人的需求和發展為脈絡的互動行銷活動，深深鐫刻了社會從以物為本到以人為本的人性化歷程。

奧運締造新媒體的主流夢想• 除了傳統的旗幟廣告、視頻廣告之外，門戶網站

還推出了特色行銷產品，為廣告主服務。一場互聯網界的“行銷賽事”同奧運賽事一道如火如荼地開展著。

• 作為門戶網站的老字型大小，新浪在奧運期間推出的幾款互動產品，引領了網路植入性行銷的潮流，提供了品牌與消費者接觸的新途徑。這些新鮮有趣的植入行銷手法，讓消費者通過博客、論壇、社區主動參與奧運的同時，潛移默化間與廣告主的品牌產生了互動，實現了良性的品牌傳播。

1 、企業博客範本• 新浪的博客範本，也可以稱之為“企業要素”植入式行銷。新潮獨特的主題元素，色彩鮮明的品牌題頭，渲染有力的博客背板，還有一鍵複製切換的簡約操作，對熱衷於網路的 Blog 一族來說，確實擁有黑洞一般神秘而狂熱的吸引力。博客在速食化和元素化的當代，時尚簡約的模組不僅是心理品位的象徵，更是不同 Blog 族群的標誌，由此逐漸顯現了巨大市場需求和豐富商業機會。

• 比如，著名運動品牌耐克，利用自身的運動明星資源，將劉翔、陳中、易建聯的廣告寫真做成精美的範本，並將這些運動員各自的精神特質，例如劉翔的專注、陳中的歷練、易建聯的奮鬥，作為範本主題來激勵線民，得到了博友的廣泛使用。這種博客行銷手法，使耐克品牌在潛移默化中引導線民消費。該系列博客範本一經上線，立即得到廣大線民的熱烈追捧，從 7 月21 日至 28 日，僅 8 天時間，“劉翔 -我是專注” 的博客範本流覽量就超過 41萬次。

2 、新潮 Widget行銷 • Widget ，這種可以嵌入網頁，或直接在桌面上使用的迷你應用程式已經越來越引人注目。多樣性、炫酷且更具個性化的Widget 引領著一股新潮流，同時也成為廣告主所青睞的一種新的行銷管道。

• 奧運期間， 鑲嵌在新浪博客、新浪 Space、新浪圈子等各個社區產品上的Widget 元件迅速大放異彩，奧運許願瓶、奧運博文樹、搶座看奧運、奧運明星卡以及奧運博文導讀等互動產品，將創意與互動恰到好處地結合起來，激起了用戶參與使用的熱情。以奧運許願瓶為例，上線僅 3 天，已經有 13.1742 萬個新浪網友通過該平臺提交了奧運祝福留言。這種高參與度和高關注度，無疑為企業借助該平臺進行行銷推廣提供了商業價值。

3 、動漫“娛樂”社區行銷• 提到論壇傳播，行銷人都不陌生。目前論壇社區的行銷方式主要以稿件傳播為主。而新浪推出的企業動漫表情，是為廣告主準備的富有滲透力和娛樂色彩的“社區植入”行銷方式。例如，必勝客、動感地帶等企業則別出心裁地利用動漫表情，在新浪論壇進行品牌傳播，趣味十足。這種形式豐富的表達方式和技術手段，不僅僅豐富了論壇的內容形式，增強了用戶的體驗，更以親和的滲透力，輕鬆實現廣告行銷的目標。

4 、將廣告“種”在圖片上• 新浪的焦點包框廣告則力求深度契合線民的閱讀習慣。線民在瀏覽資訊時，一般會在第一時間內將目光鎖定圖片新聞。而焦點包框廣告，將企業資訊做成圖片包框鑲嵌在圖片上，如同相框，這就讓企業資訊也在第一時間內印入線民眼簾，進而達成線民的第一眼印象。

• 奧運期間，匯源果汁就採用了這種新穎的廣告形式，在匯源果汁的焦點包框廣告中，新浪將匯源的 LOGO、產品形象及廣告口號全部展現，感染力十足。

5 、將客户元素植入論壇 • 論壇關鍵字代替，是指在論壇的帖子中，將客戶購買的關鍵字替換為相應的圖示，將客戶元素軟性植入到論壇中。這一形式大大增加了頁面的躍動感，使企業資訊與密密麻麻的文字形成區別，能夠在第一時間內跳入線民眼簾，增強企業的傳播力。新浪為肯德基的“W”行動製作的“W”論壇關鍵字圖示，就受到了廣大網友的熱捧。而在奧運期間，新浪針對奧運製作了多種關鍵字圖示，十分顯眼。

6 、金牌喜報讓品牌同精彩• 每當中國軍團獲得一枚金牌時，瀏覽新浪網任何頁面的網友，都會在第一時間看到浮出的新浪喜報，方便了線民獲取奧運資訊的方式。這一採用了先進的網路直播技術，使贊助企業的品牌實現高曝光，而與中國金牌緊密集合的形式，能有效提升企業的品牌形象。奧運期間，可口可樂、中國平安保險、雪花啤酒等企業都對新浪的金牌喜報進行了贊助。

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