国际企业管理（下篇）

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国际企业管理（下篇）

全球营销与研发管理全球供应与生产管理

全球财务管理全球人力资源管理

第八章国际企业市场营销

本讲主要内容：市场全球化市场细分营销组合

营销是一项技能，也是一门艺术，但它更倡导科学。

Business School of CUFE

第八章国际企业营销 3

跨国经营与跨国公司

“ 走出去”的动机

“ 走出去”的国家选择

“ 走出去”的方式选择

“ 走出去”的战略统筹

国际企业供应与生产

国际企业市场营销

国际企业财务管理

国际企业人力资源

全球经营一体化全球经营当地化

全课程结构框架图



市场全球化• 市场全球化：

– 各国独立的市场朝向全球统一大市场演变的趋势。

• 特征：– 各国消费偏好呈现趋同的倾向– 工业产品和原料市场的全球性普遍需求更加明

显。– 同业公司在不同国家市场展开相同的竞争。



市场全球化• 动因：

– 媒体宣传半径的扩大， IT ，因特网– 固有的消费偏好和商业模式的差别缩小甚至消

失– 产品的标准化、制造标准化和商业机构的标准

化



市场全球化• 市场全球化的阻力：

– 经济发展的差异– 文化的差异– 市场成熟度– 贸易和非贸易壁垒– 产品技术标准，等



市场细分• 既往知识回顾—— STP

– 市场细分：把市场分为若干个不同的购买群体，并描述其轮廓；

– 市场目标化：选择一个或几个准备进入的细分市场。

– 市场定位：建立与传播产品的特征与利益。



市场细分、目标市场和市场定位STP = Segmentation + Targeting + Positioning

市场细分市场细分

① 确定细分变量和确定细分市场；

② 描述细分市场轮廓；

① 确定细分变量和确定细分市场；

② 描述细分市场轮廓；

目标市场的选择目标市场的选择

③ 评估细分市场的吸引力；

④ 选择目标细分市场；

⑤ 确定目标市场战略

③ 评估细分市场的吸引力；

④ 选择目标细分市场；

⑤ 确定目标市场战略

市场定位市场定位

⑥ 识别竞争优势；

⑦ 选择竞争优势；

⑧ 选择、描述和传送所选择的市场定位的概念。

⑥ 识别竞争优势；

⑦ 选择竞争优势；

⑧ 选择、描述和传送所选择的市场定位的概念。



市场细分• 市场细分的实质：

– 识别有差别的消费者群体的过程。• 市场细分的方法：

– 地理方法– 人口统计：性别、年龄、收入、种族、受教育

程度– 社会文化要素：社会阶层、价值观、宗教、生

活方式– 心理要素：个性



市场细分• 国际市场细分的特点：

– 国与国之间在市场细分结果上存在差异程度– 有一些细分市场可以超越国界



营销组合• 既往知识回顾—— 4Ps



营销组合 4P

产品组合产品组合

产品品牌服务

产品品牌服务

价格策略价格策略

定价折扣

价格攻势

定价折扣

价格攻势

促销组合促销组合

销售促进广告

人员促销公共关系直销

销售促进广告

人员促销公共关系直销

分销渠道分销渠道

渠道物流渠道物流

公司公司

目标顾客目标顾客

营销组合战略



营销组合之产品属性• 产品：

– 一系列属性的集合体。–对产品属性产生影响的因素

• 文化差异• 经济发展• 产品技术标准



营销组合之产品属性• 文化差异对产品属性的影响

–麦当劳– MTV



营销组合之产品属性• 经济发展：

– 经济发展程度影响消费行为。– 需求弹性



营销组合之产品属性• 产品和技术标准：

–历史的根源：左侧行驶与右侧形式习惯；各国电压的不同

– 各国政府的意愿：移动通信的技术标准– 产品和技术标准的差异限制了市场的全球化。



营销组合之分销策略• 分销策略：向消费者推广产品的渠道和手段。

制造商

制造商

批发商

批发商

零售商

零售商

最终消费

者

最终消费

者

进口代理

商进口代理

商国外制造

商国外制造

商



营销组合之分销策略• 国家间的差异：

–零售的集中性–渠道的长度–渠道的排他性和稳定性。–政府的干预程度（在非自由市场经济市场）



营销组合之分销策略• 选择一种分销战略：

–直销给最终客户？– 经过批发商？零售商？– 需不需要进口代理？



营销组合之沟通策略• 沟通：是通过适当的方式向消费者介绍商

品属性的信息。–适当的沟通渠道包括直销、促销和广告。–沟通渠道的战略取决于分销渠道的选择。–沟通也会因为国家的不同而产生障碍，企业需

要根据特定的国家选择适当的沟通战略。



营销组合之沟通策略• 国际间沟通的障碍：

– 文化障碍– 源头影响–信息干扰




– 文化障碍：即使全球政治经济不断一体化，文化也会在相当长时间内保持其独立性，因为文化是一种积淀。

– 跨文化管理是一门值得研究的学科。掌握跨文化的知识，是进行国际沟通的最佳方式。




– 源头影响：是指信息来源对信息接受者的影响。信息发出者的地位和形象导致信息受众对信息的不同评价。




–信息干扰：是指对潜在消费者的大量有竞争性的信息。它会降低沟通的可能性。



营销组合之沟通策略• 推动战略或拉动战略：

制造商中间商消费者沟通沟通

需求需求

制造商中间商消费者需求需求

沟通

推动战略

拉动战略



营销组合之沟通策略• 推动战略或拉动战略的因素：

– 产品属性–渠道长度– 媒体的可行性



营销组合之沟通策略• 推动战略或拉动战略的选择：

推动战略较适合的情况拉动战略较适合的情况

工业产品或者复杂的新产品；销售渠道短；印刷媒体或者电子媒体可利用程度低。

消费品；销售渠道长；有充足的印刷媒体和电子媒体何以利用。



营销组合之沟通策略• 全球广告：

– 支持全球性广告：①成本因素；②珍惜好的创意；③全球交流增多，品牌全球性强。

– 反对全球性广告：①文化差异；②各国政府关于广告的政策和规定的限制；③市场成熟程度。

– 应对国家间差异：利用全球化的好处，弥补各国文化差异。



营销组合之沟通策略• 广告的文化因素

–积极利用本土文化要素，获得认同–推行强势文化，建立消费秩序–误用文化要素，适得其反

• 误用文化要素的问题广告–丰田汽车– 立邦漆–耐克“恐惧斗室”



丰田问题广告



立邦漆问题广告



耐克“恐惧斗室”



营销组合之定价策略• 定价策略是国际营销方法的重要手段。国

际定价策略包括：– 价格差异– 战略定价–政策制度



营销组合之定价策略• 价格差异：

– 同一产品在不同消费者市场制度不同价格。• 实行价格差异的条件：

– 一个国家的市场和另外一个国家的市场是可分开的；

– 存在价格弹性需求。



营销组合之定价策略• 知识回顾 - 价格的需求弹性：

P2

价格

需求量

P1

Q1 Q2

Ed=1

价格

需求量

P2

P1

Q1 Q2

Ed<1(非弹性需求 )

需求量

价格

P2

P1

Q1 Q2

Ed>1 ( 弹性需求 )



营销组合之定价策略• 知识回顾 - 价格需求弹性：

| (Q2- Q1) / (Q2 +Q1)|

| (P2 - P1) / ( P2 +P1 )|Ed=

Ed<1( 非弹性需求 )

Ed>1 (弹性需求 )



营销组合之定价策略• 价格需求弹性的因素：

– 收入水平。• 收入水平低的国家，价格弹性更大。比如电视机的

价格在美国就缺乏弹性，而在印度的价格弹性就很大；

– 竞争• 竞争越激烈，消费者议价能力越强，价格弹性就越

大。



营销组合之定价策略• 价格需求弹性的应用：

D

MR

日本市场美国市场

MC

全球市场收入收入收入

产量产量产量602040

20

35

2020

4045

不实行价格差异是全球市场的总收入：

全球： $35/pc x 60pcs = $2100

实行价格差异是全球市场的总收入：

日本： $40/pc x 40pcs = $1600

美国： $45/pc x 20pcs = $900

全球： $1600 + $900 = $2500



营销组合之定价策略• 战略定价：

–掠夺性定价：用价格作竞争武器把弱者挤出市场。前提是企业在另一市场有利润。

–多点定价：用一个市场的定价来对应另一个市场的变化。例如，柯达与富士胶片在美国和日本的两个市场展开竞争。

– 经验曲线定价：以低价格迅速提高产量，从而实现曲线经济效果。



营销组合之定价策略• 法规对价格的影响：

–反倾销：掠夺性定价和经验曲线定价都会与反倾销规则冲突。

– 竞争政策：大多数工业化国家鼓励竞争，而限制垄断。



营销组合之综合营销手段• 综合营销手段：

– 把当地的文化、经济条件、竞争环境、生产技术水平、销售体系以及政府规则的差异考虑在内，并体现在产品属性、销售战略、沟通战略和定价战略方面。

– 服务行业通常被认为是比较容易采取标准化全球营销方法的。比如金融领域，美国运通在世界范围内采取大致相同的营销手段。麦当劳也呈现这样的态势。



营销组合之综合营销手段• 综合营销手段：

–通常的综合营销手段往往是一个或几个因素有可能采取标准化，而另外的因素有针对性地响应当地的特殊性。一般地，广告信息和核心产品属性的标准化存在比较多的机会，实现实质上的成本经济是可能的。而销售策略和定价策略比较容易实现差别化。标准化和差别化不是非此即彼，通常一些方面标准化，而另一些方面则差别化。



第八章小结• 市场全球化：

– 各国独立的市场朝向全球统一大市场演变的趋势

• 国际市场细分的特点：– 国与国之间在市场细分结果上存在差异程度– 有一些细分市场可以超越国界



第八章小结• 营销组合

– 产品属性– 分销策略– 沟通策略– 定价策略

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