認知風險、涉入、品質與價值關係之研究——以網路商店為例

指導教授 ：翁崇雄研究生 ：劉朝銘

研究動機

電子商務發展 網路商店與網路購物 認知價值模式 認知風險的概念

研究目的

• 建立一包含消費者認知風險、消費者涉入、認知品質與認知價值的完整模式

• 探討網路購物環境下，消費者認知風險對消費者認知品質與認知價值評估之影響

文獻回顧與探討

網路商店的定義與功能 認知品質 認知品質－價格－價值關係模式 認知風險

認知風險與認知品質－價格－價值關係模式

消費者涉入

研究架構

認知風險

認知貨幣性價格

認知犧牲

認知品質 認知價值客觀價格

商店名稱

品牌名稱

認知非貨幣性價格

品牌認知

商店認知

消費者涉入

研究假設

1.1. 消費者涉入對其認知品質有所影響消費者涉入對其認知品質有所影響2.2. 認知品質對認知風險有影響認知品質對認知風險有影響3.3. 認知價格與認知非貨幣性價格對認知犧認知價格與認知非貨幣性價格對認知犧

牲有影響牲有影響4.4. 品牌認知與商店認知對認知品質有影響品牌認知與商店認知對認知品質有影響5.5. 品牌認知與商店認知對認知風險有影響品牌認知與商店認知對認知風險有影響6.6. 認知品質、認知犧牲及認知風險對認知認知品質、認知犧牲及認知風險對認知

價值有影響價值有影響

研究設計

調查研究 (Survey)問卷設計研究母體與樣本

分析方法LISREL( 線型結構關係 ) 　

分析結果

樣本特徵分析信度與效度分析

• 原始問卷信度 (Cronbach’s alpha)• 測量模型信度

整體模型適合度分析影響效果分析 假設檢定

模型適合度分析指標模型適合度分析指標

建議標準建議標準 研究模型研究模型χχ22/df/df <5<5 4.7804.780GFIGFI >0.9>0.9 0.9370.937AGFIAGFI >0.9>0.9 0.9190.919RMSRRMSR <0.1<0.1 0.0980.098NFINFI >0.9>0.9 0.9330.933NNFINNFI >0.9>0.9 0.9360.936CFICFI >0.9>0.9 0.9460.946

研究結果

驗證認知風險、涉入、品質與價值關係的觀念性模型

涉入的影響 認知風險的角色 外部線索的效果

實務上的建議實務上的建議

提供顧客整體價值

降低風險策略運用

研究上的建議

修正測量模型

模型的概化

THANKS!THANKS!

網路商店

電子商務分類 Kalakota and Whinston(1997)

網路商店定義 “ 在 Internet 上接受訂單，並完成消費者

交易請求之虛擬商店”網路購物的障礙

認知品質

PZB 的缺口模型與 SERVQUAL 量表Zeithaml(1988) 的概念模型認知品質的定義

顧客對產品及服務品質之滿意程度，是來自於顧客事前期望的品質水準，與顧客接受產品使用及服務的過程與產品使用及服務的結果實際感受到的品質水準，此兩者之間的比較而得

認知價值

認知價值的定義 消費者在消費過程中，對其所付出與所獲得二者間之整體評估

認知品質－價格－價值相關研究Zeithaml(1988)Dodds, Monroe and Grewal(1991)Cronin, Brady and Hult(2000)

認知風險

認知風險的定義 消費者在購買過程中，認知到不利後果或

是不確定性的損失及其可能性。 認知風險構面

• Jacoby and Kaplan (1972) 提出五構面• Roselius (1971) 提出時間風險 • Peter and Tarpey(1975) 以財務、績效、心理、

實體、社會及時間六構面認知風險來研究消費者決策過程

消費者涉入

涉入之定義 對特定的產品或服務，消費者基於個人需求、價

值觀及興趣，所認知到之重要性及相關性 涉入之構面分析 前因 -- 中介因素 -- 涉入特性 -- 反應因素涉入之分類 服務涉入與服務品質的關係涉入之衡量

認知風險與認知風險與認知品質—價值模式之關係降低認知風險策略

價格、品質影響消費者認知風險外部線索 ( 如品牌知名度、產品保證、商

店形象及口碑等 ) 影響消費者認知風險

Sweeny, Soutar and Johnson(1999) 的研究

服務品質的缺口模型

服務品質的缺口模型