Повышение эффективности контекстной рекламы. Практика от 13.10.15
Оценка эффективности рекламы на уличных видеоэкранах...
description
Transcript of Оценка эффективности рекламы на уличных видеоэкранах...
Оценка эффективности рекламы на уличных видеоэкранах г.Красноярска
Результаты маркетингового исследования
КРАСНОЯРСК, ОКТЯБРЬ-НОЯБРЬ 2009г.
2
Цели и задачи исследования
• Цель исследования:
– Сбор достоверной и объективной информации об эффективности рекламного воздействия видеоэкранов на целевую аудиторию
• Задачи исследования:
– Оценка численности потенциальной зрительской аудитории каждого видеоэкрана
• За сутки (будние дни, выходные дни)
• За неделю
• За месяц
– Расчет показателей эффективности Gross Rating Point (GRP) и Opportunity To See (OTS)
• В целом за период (сутки, неделя, месяц)
• По отдельным видам транспорта:
– Легковые автомобили (отечественные, импортные)
– Общественный транспорт: автобусы, троллейбусы (малые, большие)
– Грузовые автомобили
– Пешеходы
3
Методика исследования
• Для исследования были выбраны 5 видеоэкранов: 3 экрана компании «Наш город» и 2 конкурирующих экрана на ул.К.Маркса 62, ул.П.Железняка,8-а
• Оценка выполнялась в форме периодических наблюдений. Наблюдатели осуществляли физический подсчет единиц транспорта и пешеходов.
• Наблюдения велись:
– 3 раза в сутки: утром, днем, вечером
– в течение 4 дней: 2 будних дня, 2 выходных дня.
• Оценка проводилась только в отношении потока, проходящего или проезжающего на встречу лицевой стороне экрана. Поток зрителей с противоположной стороны экрана (с тыльной стороны) не учитывался.
• При подсчете также не учитывалось:
– Однократность или многократность контактов (если один и тот же человек проезжал мимо экрана пять раз в сутки, то было засчитано пять контактов)
– Степень внимания каждого зрителя к экрану (в рамках данного исследования не определялось, сколько проезжающих мимо зрителей обратили внимание на экран, а сколько его проигнорировали)
4
Экран 1. «Театр Оперы и Балета»
Сутки Неделя Месяц
86 207 603 452 2 586 223
Структура аудитории экрана "Театр Оперы и Балета" по виду транспорта
Легк. (отеч.)10%
Легк. (импор.)38%
Пассажиры автобусов
25%
Грузовые автомобили
1%
Пешеходный поток26%
Потенциальная аудитория экрана (средняя), чел.
Í åäåëüí àÿ äèí àì èêà àóäèòî ðèè ýêðàí à "Òåàòð î ï åðû è áàëåòà"
8435495321
74324
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
140000
áóäí èé äåí ü ñóááî òà âî ñêðåñåí üå
5
Экран 2. «Предмостная пл.»
Сутки Неделя Месяц
114 800 803 601 3 444 006
Структура аудитории экрана "Предмостная пл." по виду транспорта
Легк. (отеч.)8%
Легк. (импор.)31%
Пассажиры автобусов
40%
Грузовые автомобили
1%
Пешеходный поток20%
Í åäåëüí àÿ äèí àì èêà àóäèòî ðèè ýêðàí à "Ï ðåäì î ñòí àÿ ï ë."
120067127531
94594
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
140000
áóäí èé äåí ü ñóááî òà âî ñêðåñåí üå
Потенциальная аудитория экрана (средняя), чел.
6
Экран 3. «Парк им.Горького»
Сутки Неделя Месяц
54 178 379 248 1 625 347
Структура аудитории экрана "Парк им.Горького" по виду транспорта
Легк. (отеч.)8%
Легк. (импор.)36%
Пассажиры автобусов
43%
Пешеходный поток12%
Грузовые автомобили
1%
Недельная динамика аудитории экрана "Парк Горького"
5387751270
49114,8
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
будний день суббота воскресенье
Потенциальная аудитория экрана (средняя), чел.
7
Экран 4. «Карла Маркса, 62»
Сутки Неделя Месяц
107 546 752 819 3 266 368
Недельная динамика аудитории экрана "Карла Маркса, 62"
109401 111498
80568
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
будний день суббота воскресенье
Структура аудитории экрана "Карла Маркса, 62" по виду транспорта
Легк. (отеч.)12%
Легк. (импор.)55%
Пассажиры автобусов
27%
Грузовые автомобили
1%
Пешеходный поток5%
Потенциальная аудитория экрана (средняя), чел.
8
Экран 5. «П.Железняка, 8а»
Сутки Неделя Месяц
38 720 271 040 1 161 600
Структура аудитории экрана "П.Железняка, 8а" по виду транспорта
Легк. (отеч.)12%
Легк. (импор.)55%
Пассажиры автобусов
27%
Пешеходный поток5%
Грузовые автомобили
1%
Недельная динамика аудитории экрана "П.Железняка, 8а"
4023636072
22140
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
будний день суббота воскресенье
Потенциальная аудитория экрана (средняя), чел.
Расчет показателей медиаэффективности: GRP и OTS
10
Методика расчета GRP и OTS
• OTS (Opportunity To See, от англ. «возможность увидеть»)
– общее количество контактов/просмотров рекламного носителя за определенный период (сутки, месяц или период рекламной кампании). Измеряется в тысячах контактов. Показатель включает в себя как первичные, так и повторные контакты.
• GRP (Gross Rating Point, от англ. «совокупное число пунктов рейтинга»)
– совокупный рейтинг рекламного носителя за определенный период времени. Определяется как общее количество контактов с рекламным носителем, отнесенное к общей численности целевой аудитории. Измеряется в % или в пунктах (1% = 1 пункт) или в десятичных дробях (150%= 1,5)
• Зависимость между OTS и GRP можно описать следующей формулой:
11
Численность целевой аудитории
• Расчеты основаны на целевой аудитории «мужчины и женщины от 20 до 60 лет».
• По данным Красстата размер целевой аудитории на 2008 год составил 600,2 тыс.чел.
Половозрастная структура населения г.Красноярска в диапазоне 20-60 лет, тыс.чел.
52,7
44,2
37,3
32,0
28,8
31,4
26,6
22,5
57,6
49,9
41,4
34,4
32,8
38,9
36,3
33,4
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0
20-24 лет
25-29 лет
30-34 лет
35-39 лет
40-44 лет
45-49 лет
50-54 лет
55-59 лет
женщины
мужчины
12
Совокупный GRP и OTS в сутки
• Все экраны очень различаются по размеру аудитории. В частности суточная аудитория экрана «Предмостная пл.» почти в два раза больше аудитории экрана «Парк им.Горького».
Ñóòî ÷í û é GRP, ï óí êòî â
6
9
14
18
19
0 5 10 15 20 25
"Ï .Æåëåçí ÿêà,8à"
"Ï àðê èì .Ãî ðüêî ãî "
"Òåàòð î ï åðû èáàëåòà"
"Ê.Ì àðêñà, 62"
"Ï ðåäì î ñòí àÿï ë."
Ñóòî ÷í àÿ àóäèòî ðèÿ (OTS), òû ñ.êî í òàêòî â
38,7
54,2
86,2
107,5
114,8
0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0 120,0 140,0
"Ï .Æåëåçí ÿêà,8à"
"Ï àðê èì .Ãî ðüêî ãî "
"Òåàòð î ï åðû èáàëåòà"
"Ê.Ì àðêñà, 62"
"Ï ðåäì î ñòí àÿï ë."
13
Совокупный GRP и OTS в месяц
• Экран «Предмостная пл.» способен за месяц обеспечить около 3,4 млн.контактов, что соответствует 574 пунктам GRP. Экран «Парк им.Горького» дает лишь половину от этого.
Ì åñÿ÷í û é GRP, ï óí êòî â
194
271
431
538
574
0 100 200 300 400 500 600 700
"Ï .Æåëåçí ÿêà,8à"
"Ï àðê èì .Ãî ðüêî ãî "
"Òåàòð î ï åðû èáàëåòà"
"Ê.Ì àðêñà, 62"
"Ï ðåäì î ñòí àÿï ë."
Ì åñÿ÷í àÿ àóäèòî ðèÿ (OTS), òû ñ.êî í òàêòî â
1161,6
1625,3
2586,2
3226,4
3444,0
0,0 500,0 1000,0
1500,0
2000,0
2500,0
3000,0
3500,0
4000,0
"Ï .Æåëåçí ÿêà,8à"
"Ï àðê èì .Ãî ðüêî ãî "
"Òåàòð î ï åðû èáàëåòà"
"Ê.Ì àðêñà, 62"
"Ï ðåäì î ñòí àÿï ë."
Расчет эффективных GRP и OTS
15
Методика расчета
• Эффективные GRP и OTS в отличие от обычных показателей включают только ту часть целевой аудитории, которая имеет физическую возможность увидеть рекламную поверхность.
• Факторы, определяющие эффективность экрана:
– угол поворота экрана,
– транспортное положение,
– расстояние до светофора,
– ширина проезжей части,
– расстояние видимости,
– конкурирующие конструкции,
– препятствия обзора
– и другие показатели.
• Каждый из этих факторов выражается в виде коэффициента в диапазоне от 0 до 1.
• При этом формула расчета эффективных GRP и OTS следующая:
16
Обзор экрана «Театр Оперы и Балета»
• Большой транспортный и пешеходный поток
• Отсутствуют препятствия обзора
• Спокойный участок дороги располагает к просмотру рекламы на экране
17
более 100 м 175-100 м 0,9550-75 м 0,925-50 м 0,85менее 25 м 0,8
перпендикулярно потоку 1по диагонали 0,9параллельно потоку 0,8
0-15 м 115-30 м 0,9более 30 м 0,8
менее 3 м 0,93-6 м 16-12 м 0,9более 12 м 0,8
Более 100 м2 150-100 м2 0,75менее 50 м2 0,5
нет 11 шт 0,92 шт 0,853 и более шт 0,8
менее 50 150-150 м 0,9более 150 м 0,8
0,54
Протяженность зоны обзора
Угол разворота
Смещение от оси движения
Высота подвеса
Конкурирующие конструкции
Площадь экрана
Расстояние до светофора
Коэффициенты экрана «Театр Оперы и Балета»
Подбор значений коэффициентов
Итоговый коэффициент:
18
Обзор экрана «Предмостная пл.»
• Самый большой экран за Уралом – площадь экрана 115 кв.м.
• Отсутствуют препятствия для обзора• Просматривается с любой точки Предмостной
площади
19
более 100 м 1
75-100 м 0,95
50-75 м 0,9
25-50 м 0,85
менее 25 м 0,8
перпендикулярно потоку 1
по диагонали 0,9
параллельно потоку 0,8
0-15 м 1
15-30 м 0,9
более 30 м 0,8
менее 3 м 0,9
3-6 м 1
6-12 м 0,9
более 12 м 0,8
Более 100 м2 1
50-100 м2 0,8
менее 50 м2 0,6
нет 1
1 шт 0,9
2 шт 0,85
3 и более шт 0,8
менее 50 1
50-150 м 0,9
более 150 м 0,8
0,46
Площадь экрана
Расстояние до светофора
Протяженность зоны обзора
Угол разворота
Смещение от оси движения
Высота подвеса
Конкурирующие конструкции
Коэффициенты экрана«Предмостная пл.»
Подбор значений коэффициентов
Итоговый коэффициент:
20
Обзор экрана «Парк им.Горького»
• Экран хорошо просматривается со стороны входа в Парк им.Горького, а также по всей длине ул. Карла Маркса.
• В 50 м от экрана расположен светофор
• Отсутствуют конкурирующие конструкции
21
более 100 м 1
75-100 м 0,95
50-75 м 0,9
25-50 м 0,85
менее 25 м 0,8
перпендикулярно потоку 1
по диагонали 0,9
параллельно потоку 0,8
0-15 м 1
15-30 м 0,9
более 30 м 0,8
менее 3 м 0,9
3-6 м 1
6-12 м 0,9
более 12 м 0,8
Более 100 м2 1
50-100 м2 0,75
менее 50 м2 0,5
нет 1
1 шт 0,9
2 шт 0,85
3 и более шт 0,8
менее 50 1
50-150 м 0,9
более 150 м 0,8
0,68
Смещение от оси движения
Высота подвеса
Конкурирующие конструкции
Площадь экрана
Протяженность зоны обзора
Угол разворота
Расстояние до светофора
Коэффициенты экрана«Парк им.Горького»
Подбор значений коэффициентов
Итоговый коэффициент:
22
Обзор экрана «Карла Маркса, 62»
• Обзор экрана затруднен:
– Со стороны Карла Маркса мешают деревья
– Со стороны Вейнбаума мешают дорожные знаки
• Множество конкурирующих конструкций рядом
23
более 100 м 1
75-100 м 0,95
50-75 м 0,9
25-50 м 0,85
менее 25 м 0,8
перпендикулярно потоку 1
по диагонали 0,9
параллельно потоку 0,8
0-15 м 1
15-30 м 0,9
более 30 м 0,8
менее 3 м 0,9
3-6 м 1
6-12 м 0,9
более 12 м 0,8
Более 100 м2 1
50-100 м2 0,75
менее 50 м2 0,5
нет 1
1 шт 0,9
2 шт 0,85
3 и более шт 0,8
менее 50 1
50-150 м 0,9
более 150 м 0,8
0,32
Конкурирующие конструкции
Площадь экрана
Расстояние до светофора
Протяженность зоны обзора
Угол разворота
Смещение от оси движения
Высота подвеса
Коэффициенты экрана«Карла Маркса, 62»
Подбор значений коэффициентов
Итоговый коэффициент:
24
Обзор экрана «П.Железняка, 8а»
• Экран существенно уступает предыдущим носителям по транспортному потоку
25
более 100 м 1
75-100 м 0,95
50-75 м 0,9
25-50 м 0,85
менее 25 м 0,8
перпендикулярно потоку 1
по диагонали 0,9
параллельно потоку 0,8
0-15 м 1
15-30 м 0,9
более 30 м 0,8
менее 3 м 0,9
3-6 м 1
6-12 м 0,9
более 12 м 0,8
Более 100 м2 1
50-100 м2 0,75
менее 50 м2 0,5
нет 1
1 шт 0,9
2 шт 0,85
3 и более шт 0,8
менее 50 1
50-150 м 0,9
более 150 м 0,8
0,45
Высота подвеса
Конкурирующие конструкции
Площадь экрана
Расстояние до светофора
Протяженность зоны обзора
Угол разворота
Смещение от оси движения
Коэффициенты экрана«П.Железняка, 8а»
Подбор значений коэффициентов
Итоговый коэффициент:
26
Итоговые поправочные коэффициенты
Çí à÷åí èÿ ï î ï ðàâî ÷í û õ êî ýô ô èöèåí òî â ýô ô åêòèâí î ñòè
0,54
0,46
0,68
0,32
0,45
0,00
0,10
0,20
0,30
0,40
0,50
0,60
0,70
0,80
"Òåàòð î ï åðû èáàëåòà"
"Ï ðåäì î ñòí àÿï ë."
"Ï àðê èì .Ãî ðüêî ãî "
"Ê.Ì àðêñà, 62" "Ï .Æåëåçí ÿêà,8à"
27
Эффективные суточные OTS и GRP
• После применения поправочных коэффициентов экран «К.Маркса,62» опустился в списке, а экраны «Театр Оперы и Балета» и «Парк им.Горького» поднялись наверх.
• Теперь очевидно, что экраны компании «Наш город» существенно опережают конкурирующие носители по размеру аудитории.
Ýô ô åêòèâí û é ñóòî ÷í û é GRP, ï óí êòî â
3
6
6
8
9
0 2 4 6 8 10
"Ï .Æåëåçí ÿêà,8à"
"Ê.Ì àðêñà, 62"
"Ï àðê èì .Ãî ðüêî ãî "
"Òåàòð î ï åðû èáàëåòà"
"Ï ðåäì î ñòí àÿï ë."
Ýô ô åêòèâí àÿ ñóòî ÷í àÿ àóäèòî ðèÿ (ýô ô åêòèâí û é OTS), òû ñ.êî í òàêòî â
17,4
34,8
36,6
46,6
52,9
0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0
"Ï .Æåëåçí ÿêà,8à"
"Ê.Ì àðêñà, 62"
"Ï àðê èì .Ãî ðüêî ãî "
"Òåàòð î ï åðû èáàëåòà"
"Ï ðåäì î ñòí àÿï ë."
28
Эффективные месячные OTS и GRP
Ýô ô åêòèâí û é ì åñÿ÷í û é GRP, ï óí êòî â
87
174
183
233
264
0 50 100 150 200 250 300
"Ï .Æåëåçí ÿêà,8à"
"Ê.Ì àðêñà, 62"
"Ï àðê èì .Ãî ðüêî ãî "
"Òåàòð î ï åðû èáàëåòà"
"Ï ðåäì î ñòí àÿï ë."
Ýô ô åêòèâí àÿ ì åñÿ÷í àÿ àóäèòî ðèÿ (ýô ô åêòèâí û é OTS), òû ñ.êî í òàêòî â
523
1045
1097
1397
1587
0 500 1000 1500 2000
"Ï .Æåëåçí ÿêà,8à"
"Ê.Ì àðêñà, 62"
"Ï àðê èì .Ãî ðüêî ãî "
"Òåàòð î ï åðû èáàëåòà"
"Ï ðåäì î ñòí àÿï ë."
29
Эффективный месячный OTS по видам транспорта
• Среди легковых автомобилей преобладают импортные автомобили.
• Экраны «Предмостная пл.», «Театр Оперы и Балета» и «К.Маркса 62» имеют примерно одинаковую эффективность в отношении импортных автомобилей.
• Экраны «Парк им.Горького» и «П.Железняка, 8а» чуть отстают.
Ýô ô åêòèâí û é ì åñÿ÷í û é OTS: ËÅÃÊÎ ÂÛ Å ÈÌ Ï Î ÐÒÍ Û Å ÀÂÒÎ Ì Î ÁÈËÈ,
òû ñ.êî í òàêòî â
344
423
604
612
570
0 200 400 600 800 1000 1200
"Ï .Æåëåçí ÿêà,8à"
"Ï àðê èì .Ãî ðüêî ãî "
"Ê.Ì àðêñà, 62"
"Òåàòð î ï åðû èáàëåòà"
"Ï ðåäì î ñòí àÿï ë."
Ýô ô åêòèâí û é ì åñÿ÷í û é OTS: ËÅÃÊÎ ÂÛ Å Î ÒÅ×ÅÑÒÂÅÍ Í Û Å ÀÂÒÎ Ì Î ÁÈËÈ, òû ñ.êî í òàêòî â
76
89
124
152
168
0 200 400 600 800 1000 1200
"Ï .Æåëåçí ÿêà,8à"
"Ï àðê èì .Ãî ðüêî ãî "
"Ê.Ì àðêñà, 62"
"Òåàòð î ï åðû èáàëåòà"
"Ï ðåäì î ñòí àÿï ë."
30
Эффективный месячный OTS по видам транспорта
• Лидеры по эффективности воздействия на пассажиров автобусов: экран «Парк им.Горького» и «Предмостная пл.»,
• Лидеры по эффективности воздействия на пешеходов: экран «Театр Оперы и Балета» и «Предмостная пл.».
Ýô ô åêòèâí û é ì åñÿ÷í û é OTS: Ï ÀÑÑÀÆÈÐÛ ÀÂÒÎ ÁÓÑÎ Â, òû ñ.êî í òàêòî â
168
511
476
325
562
0 200 400 600 800 1000 1200
"Ï .Æåëåçí ÿêà,8à"
"Ï àðê èì .Ãî ðüêî ãî "
"Ê.Ì àðêñà, 62"
"Òåàòð î ï åðû èáàëåòà"
"Ï ðåäì î ñòí àÿï ë."
Ýô ô åêòèâí û é ì åñÿ÷í û é OTS: Ï ÅØ ÅÕÎ ÄÛ , òû ñ.êî í òàêòî â
34
141
41
368
283
0 200 400 600 800 1000 1200
"Ï .Æåëåçí ÿêà,8à"
"Ï àðê èì .Ãî ðüêî ãî "
"Ê.Ì àðêñà, 62"
"Òåàòð î ï åðû èáàëåòà"
"Ï ðåäì î ñòí àÿï ë."
31
Структура аудитории по видам транспорта
• Хорошо заметно, что в структуре аудитории основную долю занимают две группы: легковые импортные автомобили и пассажиры автобусов.
• В сравнении с экранами конкурентов на долю экранов «Нашего города» приходится больше пешеходов и пассажиров автобусов и меньше легковых импортных автомобилей.
Ñòðóêòóðà àóäèòî ðèè ýêðàí î â ï î âèäàì òðàí ñï î ðòà, %
12%
8%
11%
10%
10%
55%
36%
41%
48%
36%
27%
44%
22%
38%
35%
5%
12%
25%
3%
18%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
"Ï .Æåëåçí ÿêà, 8à"
"Ï àðê èì . Ãî ðüêî ãî "
"Òåàòð î ï åðû èáàëåòà"
"Ê.Ì àðêñà, 62"
"Ï ðåäì î ñòí àÿ ï ë."
Ëåãê. (î òå÷.)
Ëåãê. (èì ï î ð.)
Ï àññàæèðû àâòî áóñî â
Ãðóçî âû å àâòî ì î áèëè
Ï åøåõî äí û é ï î òî ê
32
Изменение эффективного OTS в течение недели
• Хорошо заметно, что выходные дни обычно дают меньшее число контактов, чем будние дни.
• По экрану «Парк им.Горького» разрыв между будними и выходными днями небольшой, по остальным экранам разрыв более выраженный.
Äèí àì èêà ýô ô åêòèâí î ãî ñóòî ÷í î ãî OTS ï î äí ÿì í åäåëè, òû ñ.êî í òàêòî â
40
44
33
26
10
51
59
35
36
16
46
55
36
18
35
0 10 20 30 40 50 60 70
"Òåàòð î ï åðû èáàëåòà"
"Ï ðåäì î ñòí àÿ ï ë."
"Ï àðê èì . Ãî ðüêî ãî "
"Ê.Ì àðêñà, 62"
"Ï .Æåëåçí ÿêà, 8à"
áóäí èé äåí ü
ñóááî òà
âî ñêðåñåí üå
33
Выводы
• Экраны «Предмостная пл.» и «Театр Оперы и Балета» - лидеры по эффективности воздействия на аудиторию.
• Несмотря на то, что экран «К.Маркса, 62» имеет более высокую абсолютную аудиторию, по эффективности воздействия он уступает экрану «Парк Горького».
• Основную долю в структуре аудитории экранов «Нашего города» занимают легковые импортные автомобили, пассажиры автобусов и пешеходы.
• Экраны «Нашего города» существенно опережают конкурирующие экраны именно по количеству пешеходов и пассажиров автобусов. Это объясняется тем, что экраны размещены на популярных площадях – Площадь 350-летия Красноярска, Площадь Революции, Предмостная площадь. Именно на площадях происходит повышенные скопление пешеходов и общественного транспорта. В этом заключается уникальное преимущество экранов «Нашего Города».
• Таким образом, позиционирование экранов компании «Наш город» следующее – это ЭКРАНЫ, РАСПОЛОЖЕННЫЕ НА ОСНОВНЫХ ПЛОЩАДЯХ ГОРОДА, для воздействия как на проезжающих автомобилистов, так и на гуляющих и отдыхающих горожан.