第五章 体育旅游市场第五章 体育旅游市场

第一节 体育旅游市场概述

http://news.sohu.com/20090310/n262720755.shtml

体育旅游市场的概念体育旅游市场的概念

体育旅游市场是指体育旅游产品的现实购买者和潜在购买者 ,即体育旅游产品的需求市场或体育旅游客源市场 .

体育旅游市场的构成要素体育旅游市场的构成要素

市场主体市场客体市场中介

体育旅游市场功能体育旅游市场功能为体育旅游产品的供给与需求提供市场信息 .

为体育旅游产品的交易提供条件 .

为体育旅游产品供求矛盾的协调解决提供调节机制 .

体育旅游市场的特点体育旅游市场的特点体育旅游需求的整体性体育旅游需求的指向性体育旅游需求的高弹性体育观赏性旅游地的变动性体育旅游需求的季节性

建议阅读书籍建议阅读书籍

《旅游绿皮书—中国旅游发展分 析预测》 社会科学文献出版社 F592.318

第二节 体育旅游市场的细分第二节 体育旅游市场的细分

体育旅游企业市场细分的体育旅游企业市场细分的含义含义体育旅游企业市场细分是指体

育旅游企业将属于某一整体客源市场的旅游者 ,按一种或几种因素进行分类并形成不同特点的各个子市场的活动 .

体育旅游企业市场细分三层含义体育旅游企业市场细分三层含义 体育旅游业不同的细分市场具有不同的消费特征

体育旅游业同一细分市场具有相同的消费特征

体育旅游业的市场细分是分解与聚合的统一

体育旅游业市场细分的作用体育旅游业市场细分的作用有助于体育旅游业确定经营总方针

有利于体育旅游业寻找最佳的市场机会

有利于体育旅游业制定市场竞争策略

体育旅游业市场细分的要求体育旅游业市场细分的要求细分市场要具有可衡量性细分市场要具有适度规模细分市场要具有发展潜力

体育旅游业市场细分的程序体育旅游业市场细分的程序

确定体育旅游业 经营的市场范围确定市场细分的因素与标准确定细分市场的名称分析各个细分市场的经营机会

体育旅游业市场细分的标准体育旅游业市场细分的标准地理标准人口标准心理行为标准

建议阅读书籍建议阅读书籍

《旅游市场营销学》 赵西萍

科学出版社 F590.848

第三节　体育旅游业目标市场第三节　体育旅游业目标市场的选择的选择

　体育旅游业的目标市场，是指体育旅游业准备用服务来充分满足的一组或几组特定的体育旅游群体．

目标市场的考虑因素目标市场的考虑因素市场规模与发展潜力市场结构　　行业内竞争者的威胁　　潜在竞争者的威胁　　中间商对企业经营的威胁体育旅游业的经营目标与资源

外界条件外界条件：： pestpest

政治法律环境（ Political Factors ） 经济环境（ Economic Factors ） 社会文化环境 （ Sociocultural Fators ） 技术环境（ Technological Factors ）

自身条件自身条件 : swot: swot

strength （优势） weakness （劣势 ） opportunity( 机会 ) threat （威胁）。

目标市场的选择过程目标市场的选择过程分析细分市场评估目标市场确定竞争对手

建议阅读书籍建议阅读书籍

《旅游消费心理与行为》 刘菲 经济管理出版社 F590.847

第四节　体育旅游宣传与市场第四节　体育旅游宣传与市场调查调查

体育旅游宣传的性质－－经济性

体育旅游宣传的类型　１ .体育旅游目的地整体形象宣传

　２ .体育旅游产品宣传

体育旅游宣传手段和渠道体育旅游宣传手段和渠道实践上： 自办媒体（网站、户外广告） 大众传媒（电视、电台、报纸、杂志）

散发宣传册、纪念品、传单理论上： 专题讲座、学术会议、体育旅游博览会、展销会等。

体育旅游宣传应遵循的原则体育旅游宣传应遵循的原则真实性针对性超前性经济性多样性

体育旅游市场调查的作用体育旅游市场调查的作用了解市场需求、把握市场变动是经营决策的基础是调整、修改旅游发展计划的依据是改进市场营销和经营管理的工具

市场调查的类型市场调查的类型

探索型市场调查描述型市场调查因果型市场调查

市场调查方法市场调查方法询问法观察法实验法

目标市场经营策略目标市场经营策略无差异目标市场策略差异性目标策略密集性目标市场策略

思考：什么市场适合什么类型的策略？

　　在 60 年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为 8% ，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。

　　他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人书虽多，但饮用量却只有后者的 1/8 。

　　他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视 3 个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、

　　重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中除险的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。

　　结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了 1978 年，这个牌子的啤酒年销售达 2000万箱，仅次于 AB 公司的百威啤酒，在美名列第二。

我国体育旅游客源市场我国体育旅游客源市场

国际市场国内市场

国际市场国际市场近程市场：港澳台地区、日本、韩国、俄罗斯、东盟、澳大利亚以及中东国家

远程市场：北美、西欧

国内市场国内市场市场广阔、潜在客源多旅游费用由公转私消费水平低体育旅游内容单一（与民族性有关）短程体育旅游比重加大开始成为体育旅游客源国

建议课后参考网页建议课后参考网页

http://baike.baidu.com/view/24278.htm

http://zhidao.baidu.com/question/18600391.html

建议阅读书籍建议阅读书籍 《旅游营销方案与公文实战范本》

周帆

湖南科学技术出版社

F59.842

《市场调查教程》刘德寰 经济管理出版社

F713.521