歐洲迪士尼──把成功的模式搞砸了

指導教授：蕭櫓學生：王桔森、林明義、戚中衍、　　　 曾偉修、彭健城、溫俊鴻

http://www.disneylandparis.com/

Disneyland Paris Resort

http://disney.lovesakura.com/History/index.htm

序曲 -1• 迪士尼樂園遊客數與遊客數／人口數比例（ 1990

年）(單位：百萬人 )

遊客數 當地人口 遊客數／人口數

美國　南加州迪士尼　佛州迪士尼美國總和

12.9

28.5

41.4

250

250

500

5.2%

11.4%

16.6%

日本　東京迪士尼 16.0 124 13.5%

歐洲迪士尼 ？ 310* ？

* ：搭飛機可於兩小時內到達的人口總數 來源： Eruo Disney. Amusement Business Magazine

假設歐洲迪士尼遊客比例僅 10% 為 3,100 萬名遊客，保守估第一年吸引 1,100 萬名。

序曲 -2

• 歐洲迪士尼園址周邊通勤時間 2~6hr 內的人口數

資料來源： Eruo Disney. Amusement Business Magazine 評論：歐陸人口較稠密、各國地理位置較集中，故到歐洲迪士尼的交通較美國方便。

開車 2hr 以內 1,700 萬人

開車 4hr 以內 4,100 萬人

開車 6hr 以內 1 億 9 百萬人

搭飛機 2hr 以內 3 億 1 千萬人

序曲 -3

• 歐洲迪士尼的籌建財源 單位：百分比

資料來源： Eruo Disney. 評論：此表顯示當初融資的全貌，股東權益只佔總支出的 32% 。

籌資總金額： 44 億美元 100%

股東權益，包括華德迪士尼 1.6 億資本

32

向法國政府貸款 22

向 45 家銀行聯合貸款 21

銀行借貸給迪士尼旅館 16

房地產合夥關係 9

歐洲迪士尼最後花費 $44 億興建，迪士尼公司擁有 49% 股權

東京迪士尼的成功

• 1983 年開幕，日本千葉縣浦安市東郊，占地 201 英畝 1 acre=4046m2=1.47 公頃 =0.4172 甲北京故宮 178a 、加 W 512a 、佛 W 3 萬 a 、港 W 51a 、花蓮海洋公園 20a

• 東地集團 ~ 借貸 , 興建 , 持有 , 經營共 6.5 億美元迪士尼 ~ 顧問，未出資，抽 10% 門票及設施， 5% 餐飲及紀念品

• 1990 年，已 1,600 萬人次造訪，比加州多 1/4 ；總營收 $9.88 億，獲利 $1.5 億

• 日本人非常崇洋，不提供日式食物，現場表演多為美國人主管甚至為園中唯一日式餐廳道歉，因年長者較不適應美式食物

• 1990至 1992年初，約 1,400萬人次， 3/4為重遊的遊客• 後悔：應擁有東京迪士尼大部分股權才對！

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• 投資東京迪士尼，美國以外、位處寒帶保守因應，卻出奇成功！歐洲迪士尼，嚴格營建要求與成果。

• 避免天候惡劣的風雨寒冷，搭設棚子，可停 12,000輛車的人行道亦然。

• 綜合英文、法文等語文及風情，依科幻小說設計「發現樂園」、 360度劇場一覽歐洲歷史、白雪公主講德文 .

• Robert Fitzpatrick任歐洲總裁，無法與當地人建立親善關係， 1993 年被另一法國當地人取代，當時曾勸告不可把法國當成佛羅里達來看待，未被採納。

Disneyland Paris Resort• 1992/4開幕，大量廣告、奇妙的迪士尼體驗、招待記者 2,500位，或以為宣傳拙劣，或未能受邀請。

• 時值歐洲經濟不景氣，或消費習慣與美國人不同，門票 $42.25比美貴、旗艦旅館一晚 $340~巴黎五星級 ~住房五成

• 旅客往佛州待四天 ,三個主題樂園，歐洲兩天 ,一個。• 不賣酒精飲料，但法國以酒佐餐習慣。• 以為周一遊客少而周五多，卻反之，安排人手失誤。• 旺季人潮為淡季的十倍，解雇員工需要，卻違反勞工法令。• 聽說歐洲人不吃早餐， 350個座位的餐廳， 2500份早餐• 遊覽車司機廁所 50位，但旺季時有 2000個司機。• 1993/9/30會計年度結束，已虧損 $9.6億，當年底已 $10.3億，投資的 44億， 29億向 60家銀行借貸，有些利率高達 11%

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力圖振作！• 至 1994年初，最便宜房間 $76→$51昂貴珠寶下架，換上 $10丁恤 ,$5蠟筆盒專人服務的高級餐館，換成自助餐淡季票價 $38→$30，營運精簡及裁員 900人…

• 貨品減半、食物種類減半；重新訓練員工上德文及西文

• 擬轉賣旅館給私人經營，但 55%住房率…距離巴黎市中心只 35分鐘車程，且房地產崩盤

吸脂定價法 & 滲透訂價法• 吸脂定價法，相對較高的售價，當產品或服務特殊則毛利率高，策略假設少有彈性的需求曲線， (銷量較不受價格影響），除非容易被模仿者。

• 滲透訂價法有彈性的需求曲線， (降低價格則銷售量大增 )，若和經濟規模並用，不會吸引競爭者投入。如福特汽車 T型款，降低售價，大眾買得起，產量擴充。

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歐洲迪士尼看出自己處於市場的獨佔特性，較無彈性的需求曲線，顧客會不顧昂貴票價，蜂擁而至，但卻未看出歐洲遊客的習性，縮短停留時間，不住飯店，自備飲料與食物，並只買少量的迪士尼商品。

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前 20月，重大錯誤的摘要• 外部：

歐洲經濟衰退、消費以省錢為主、房地產不景氣而無法轉售、短程旅客不同海外

• 內部：一連串的錯估形式、與法國人的文化差異、產品價格等定價錯估、債務利息的龐大壓力某主管承認：「就好像我們在建造泰姬瑪哈陵，而遊客會以我們決定的方式來參觀一樣。」

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• 向銀行借貸 $16億，平均貸款利率 10%固定成本 $2.4億每位遊客貢獻 $32

• 負債 $16億：年支息 $1.6億 ,固定成本 $4億 ,BP=12,500,000人

• 負債 $5億：年支息 $0.5億 ,固定成本 $2.9億 ,BP=9,062,500人

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原預估第一年 1,100 萬位遊客， $16 億？未 BP！遊客多花錢？增加遊客數？第一年是否便得 BP ？

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後記與發展• 1994/3 ，與歐銀行團簽約，再資助 $5 億，少收 1.5 年的利息，展延三年，且迪士尼再出資 $7.5 億，並停收管理費及權利金五年新金主沙國阿爾瓦利德王子注資 $5 億，取得 24% 股權1995Q3 獲利 3500 萬，去同期虧損 $1.13 億1999 興建迪士尼影城，估 2002 開業，年吸引 420 萬人……2004 年年底，再現虧損！人數維持 1,240 萬人，影城 220 萬人，權利金收取？

• 2005/1 ，布希進軍伊拉克，對美抨擊不斷！法國席哈克總統批美式文化為生態危機！但迪士尼有 43000個工作機會，且將園荒地建設為欣欣向榮。

法國近代史上最大投資巴黎迪士尼 15歲 法國人仍抗拒

巴黎迪士尼樂園將從四月一日起慶祝建園十五周年紀念，在這個反對美國政經上的霸權主義、文化上的帝國主義的國家中，儘管政府大力支持這個「法國近代史上最龐大的投資項目」，但是一般民眾還在文化衝突的適應期中，使得迪士尼樂園在巴黎十五年的投資經驗可謂冷暖自知。 觀光客中 僅四％當地人

巴黎迪士尼樂園於一九九二年四月十二日開幕，位於巴黎以東卅二公里的馬恩河谷。一九八○年代迪士尼企圖向歐洲拓展，在巴塞隆納和巴黎中間作選擇，最後巴黎以位處歐洲中心以及與鄰近國家密集的交通網絡而雀屏中選，迪士尼與法國政府於一九八五年簽訂長達卅年的協議，法國政府稱該項計畫為「法國近代史上最龐大的投資項目」。

從一九九二年開幕到二○○六年，已有一億七千五百萬人到過的巴黎迪士尼。曾經雄心勃勃要成為「歐洲的迪士尼」，之後卻又迫於虧損而改名為巴黎迪士尼，終於在十五年後成為歐洲排名第一的觀光景點，卻仍無法吸引園地所在國的民眾，十五年的觀光客中僅有四‧三％的法國人。法國排拒「真實的美國」

以二○○五年七千五百九十萬觀光客為例，儘管相當於羅浮宮和艾菲爾鐵塔的觀光人數，但觀光客以外國人為主，佔了六○％，其中英國人以二七％位居首位，其次是一六％的德國人、一五％荷蘭人和一一％的比利時和盧森堡

人。七九‧三％的外國人會住在迪士尼樂園的旅館，平均停留二‧三五日，佔二一％的法國外省人只停留一‧七五日。對這個沒有邏輯地將美國小鎮大街、西部樂園、探險世界、幻想世界、發明世界的烏托邦結構和好萊塢文化結合在一地的迪士尼樂園，法國人的排拒心理，除了從剛過世的法國社會學兼哲學家布希亞指出的「迪士尼樂園是真實的美國」，因而不希望迪士尼樂園將法國變成美國的第五十一州，還可由開幕第一天遊客只有預估中的十分之一、即五萬多名的遊客看出，更遑論迪士尼當初在購買農地時，天真地以為像在美國般容易而使出強勢手腕，經由媒體報導而形象大損。文化差異大 樂園踢鐵板

最重要的是文化差異，不同於法國人的崇尚大自然以及寓教於樂的休閒概念，迪士尼的想像世界被法國人認為幼稚、愚蠢和無聊，米老鼠、唐老鴨「永遠的微笑」被批評為是法西斯社會才有，迪士尼要灌輸的是他們難以忍受的道德教化，園裡不僅僅有速食文化、速食歡樂，還集資本主義消費精神之大全，每十分鐘就有物質誘惑令家長們極為反感。迪士尼認為，他們的文化產品迎合年輕人的迪士尼想像與歐洲人對美國的想像，但這個信心卻在自傲於精緻文化特殊性的法國踢到鐵板，迪士尼從一九九二年到九四年間嚴重虧損。這個投資錯誤的例子，還包括不了解當地文化習性，就以法國人引以為傲的美食習慣而言，進餐時享受美酒是件天經地義的事，然而歐洲迪士尼不只速食「昂貴又比飛機餐難吃」，還在園區禁酒。員工管理方面也不斷有衝突，要求以英語為工作語言，並規定員工的穿著、化妝甚至指甲長度。該園於是在一九九四年改名為巴黎迪士尼樂園，主要是鑑於「歐洲」一詞具有商業與貿易氣息，巴黎的名稱則符合全世界對巴黎的浪漫想像，並委任一位法國人為總監。除了增加法語為工作語言外，並有多語導遊為歐洲其他國家的遊客提供服務，餐間售酒也成為調整項目，此外增加法國科幻小說中的探索島，三百六十度播放歐洲歷史的影院，以及會說德語的白雪公主。一九九五年，巴黎迪士尼第一次獲盈利。資本主義邏輯 備受考驗開幕十周年時，以影城為主新的主題公園被認為終於了解法國人的喜好，法國年輕一代，尤其是郊區青少年受電影電視影響而以消費方式參予迪士尼文化的現象也在擴增。不過，巴黎迪士尼讓法國越來越關注的，是其員工罷工事件。一萬三千名員工有九○％都是臨時契約工，而對於迪士尼以文化基礎帶動當地經濟發展並創造就業機會，法國多所期待。雖然迪士尼在二○○二年新增加七千個旅館房間，但是這些與觀光相關的工作既不穩定又非高薪，在重視社會福利的法國，迪士尼的美式資本主義邏輯嚴重受到考驗，而這也是迪士尼要融入法國當地文化必須學習的另一門功課。

債台高築又生意慘淡歐洲迪士尼未來 3 年恐現債務違約風險鉅亨網編輯查淑妝　台北綜合報導

巴黎迪士尼樂園 (Disneyland Park) 生意慘淡，越來越多人放假寧願留在家中，在截至 3 月的 6 個月內，入場人數減少 8% ，跌至 650 萬人次，期內收入下跌 7% ，至 5.19 億歐元，淨虧損則高達 1.14 億歐元。分析師預期，營運商歐洲迪士尼在未來 3 年，很可能會出現債務違約。香港《文匯報》報導，歐洲迪士尼目前仍因建造巴黎迪士尼樂園而欠下 19 億歐元的債務。歐洲迪士尼因財務目標未能達到，去年 11 月宣布延遲償還 4500 萬歐元債項，令公司價股大跌 13% ，是近 2 年最大跌幅。負責管理歐洲迪士尼流動資產的 Oddo 證券公司分析師貝克爾表示，由於歐洲迪士尼並沒有預計到金融危機影響，因此相信未來 3 年，歐洲迪士尼將會拖欠債務。他說：「當我們越來越接近 2010 年、 2011 年和 2012 年，我越肯定他們將會違約。」這即意味，歐洲迪士尼將延遲支付予美國華特迪士尼公司 (DIS-US) 的特許權使用費，和最大債主法國信托投資局的利息，並把欠款撥入 2017 年到期的長期債項之中。《星期日電訊報》歐洲迪士尼發言人否認巴黎迪士尼樂園將會債務違約，重申公司已償還到期的債項，並將於 2014 年前償還。 5 億歐元，佔負債總數逾 25% 。貝克爾認為，歐洲迪士尼在 2002 年開設第 2 個主題公園華特迪士尼影城，是歐洲迪士尼「頭號負累」。截至去年 9 月底，歐洲迪士尼全年錄得淨虧損 6300 萬歐元。

其他參考• http://home.slhs.tp.edu.tw/accounting/project/

210group13.ppt• http://highered.mcgraw-hill.com/sites/dl/free/

986157042x/284402/Case2.doc• http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?

qid=1507111900205

• http://disney.lovesakura.com/Special/2005/050707/index.htm

• http://www.shs.edu.tw/works/essay/2009/03/2009033109312209.pdf

• http://www.mba.yuntech.edu.tw/teachers/JawChyi/FormerWeb/%A5%7C%A5%F8%A4G%A6%E6%BEP%BE%C7/%A5%7C%A5%F8%A4Gcase03.doc

• http://www2.nkfust.edu.tw/~kkchu/Ch5.ppt#258,4, 投影片 4