삼양라면 의 재도약 ! ( 광고 성공사례분석 )

삼양라면삼양라면의 의 재도약재도약 !!(( 광고 성공사례분석광고 성공사례분석 ))

경영학과 김경근 하양이사 학 과 조혜연

Contemporary Advertising

Ⅰ. 상황 분석 A. 시장 B. 경쟁C. 삼양식품㈜D. 고객 / 잠재 고객

Ⅱ. 시장세분화와 표적시장A. 시장 세분화 B. 표적시장선정 C. 제품포지셔닝

Ⅲ. 마케팅전략분석A. 마케팅 목표 B. 마케팅믹스 (4P)

Ⅳ. 광고프로그램 A. 광고목표 B. 크리에이티브 전략

Ⅴ. 삼양라면 광고 캠페인A. “ 이거 무슨 라면이야 ?”B. “ 삼양라면 훌륭하네 ”∼C. “ 먹고 싶다 ! 삼양라면” D. “ 먹어보면 , 아하 ! 삼양라면” E. 2005 년 삼양라면 캠페인

Ⅵ. 광고 결과 분석A. 광고의 성과B. 성공 요인 C. 광고의 문제점 및 대안

목차목차

ⅠⅠ.. 상황 분석상황 분석ⅠⅠ.. 상황 분석상황 분석


A. 시장1. 라면 시장 형성• 1963 년 9 월 삼양식품이 • 일본으로부터 기술 도입• 이후 , 농심이 시장진입에 성공 - 1983 년 이전까지 삼양과 농심의 양사 체제 구조• 현재 : 농심 , 오뚜기 , 삼양식품 , 한국 야쿠르트 등 4 개사가 연간 1 조 2,000 억 원의 시장 을 형성 - 완전 경쟁체제의 구도

Ⅰ. 상황 분석

제 2 의 식량으로까지 발전


유형별 판매현황

70.3%69.2%71.4%72.6%77.2%

79.5%

29.7%30.8%28.6%27.4%22.8%

20.5%

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

98년 99년 00년 01년 02년 03년

봉지면 용기면

전체 판매 규모 면에서는 7 대 3 의 비율로 봉지 면이 용기면보다 많은 편

A. 시장2. 판매 유형별

2003 한국심품연감


A. 시장3. 라면시장의 경향 분석

Ⅰ. 상황 분석

Contemporary Advertising Ⅰ. 상황 분석

A. 시장4. 업계 전망

적절한 마케팅 전략

신제품 출시신제품 출시에 주력 예상에 주력 예상

용기면의 용기면의 판매 증가 판매 증가

소비자층의 욕구소비자층의 욕구: : 건강지향적건강지향적

식품소재의 식품소재의 다양화 다양화


B. 경쟁1. 경쟁시장특성 ( 경쟁구조분석 )

• 성숙기에 접어든 국내 라면 시장은 양적 성장의 한계에 다다라 질적 성장 추구로 전환• 확고부동한 Top Brand 들과의 직접경쟁을 피해 많은 제조사들이 고급화 , 차별화 전략으로 다양한 라면을 출시 . 경쟁불가피 .

• 1 조원 이상 규모의 거대한 라면 시장에서 한 두 가지 속성만으로는 차별화되어서는 경쟁우위를 차지하기 어려움

농 심 신 라 면 , 안 성 탕 면 , 너 구 리 , 찌 개 면 , 무파마 , 사리곰탕 , 짜파게티 등

오뚜기 진라면 , 열라면 , 김치라면 , 짜장파티 , 스낵면 등

한국야구르트

왕라면 , 팔도 비빔면 , 진국 설렁탕면 , 맵시면 , 팔도 짜장면 등

삼양식품

삼양라면 , 수타면 , 쇠고기면 , 감자라면 , 대관령김치라면 , 해물파티 , 짜짜로니 등


B. 경쟁1. 경쟁시장특성 ( 경쟁구조분석 )

• 공급업자의 교섭력 - 각종 물류 비와 판촉비용 증가로 원가부담 압박 • 구매자의 교섭력

- 분식집 , 개인구매 등 • 잠재적 진입자

- CJ , 청정원 등• 대체제의 위협 - 패스트푸드 계열 / 냉동식품 계열


저가 라면시장점유율 1 위 “안성탕면”국내라면시장 점유율 20% 이상차지 “신라면”우동면식의 “너구리”짜장라면 1 위 “짜파게티”

라면업계의 선두주자 농심 .


B. 경쟁2. 경쟁자 분석- 신라면 : 1986 년 출시

컨셉컨셉 고급 매운맛 (200 원 ) Vs. 삼양라면 100 원

차별화된 컨셉과 가격세련되고 고급스러움을 강조- 가격 저항 최소화

전략전략

광고광고 1986 년 ~1992 년 : “ 사나이 울리는 신 ~ 라면”- 매운맛을 해학적으로 표현

1993 년 ~1999 년 : “ 신라면 맛 세상이 다 압니다”- 탑 브랜드로서의 위상을 강화

2000 년 이후 : 제품중심에서 이미지 중심으로 전환


C. 삼양식품 ( 주 )

– 1963 년 9 월 국내 최초 라면 생산– 우지 파동과 재기

94 년 초 육수의 진하고 얼큰한 맛을 보강하고 면발 개선 등을 통해 시장에 다시 진입했다 . 이어 99 년 ‘수타면’ 등 기존 제품에 대한 마케팅을 강화하는 한편 다단계 시장을 겨냥해 다양한 신제품을 내놓아 농심에 이어 라면업계 2위 자리를 지키고 있다 .


C. 삼양식품 ( 주 ) - SWOT 분석

오랜 전통널리 알려진 대중성

St rengt hSt rengt h

낮은 점유율우지파동

낮은 브랜드 이미지

WeaknessWeakness

용기라면의 공략브랜드 인지도 제고저연령층을 target

농심의 광고 및 판촉 활동 저하주부 소비자를 공략

국내 시장의 치열한 경쟁제품의 과도한 다각화

대체 식품의 등장잠재 소비자의 감소 (고령화)

웰빙붐

Oppor t unit yOppor t unit y T hreat enT hreat en

SWOT A nalys is

ⅡⅡ. . 시장세분화와 시장세분화와표적시장표적시장

ⅡⅡ. . 시장세분화와 시장세분화와표적시장표적시장


D. 고객 / 잠재 고객 1. 제품군 / 행동시대에 따라 소비자의 욕구에 맞춰 끊임없이 변모IMF 이후 대부분의 제품들은 시장이 축소되는 경향을 띠었지만 라면시장은 오히려 22% 성장

- 저관여 제품인 라면

99

1

55

45

43

57

20

80

1

99

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

10대 20대 30대 40대 50대

연령대별 선호도

브랜드 맛

소비자들은소비자들은 무의식적으로무의식적으로평소에 먹었던평소에 먹었던라면에 대해 라면에 대해

습관적으로 선택습관적으로 선택

< 출처 : 인텔리서치 >

Contemporary Advertising Ⅱ. 시장세분화와 표적시장

D. 고객 / 잠재 고객 2. 구매내력 3. 인구학적 속성

대형슈퍼25%

할인점21%

소형슈퍼54%

「늘 한 브랜드만 구매한다」는 비율이 68.0% 로 브랜드 로열티가 높은 편

12%8% 80%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

라면 브랜드 결정자

자녀 남편 주부




A. 시장세분화1. 인구통계적 변수

10 대와 20 대의 젊은 층

여성보다는 남성< 출처 : 한국리서치 >


A. 시장세분화2. 브랜드 애호도

57%37%

2% 2%2%

브랜드 맛 가격 회사이미지 면발

라면구매 시 결정요인

라면시장 주요 소비자들은 무의식적으로 평소에 먹던 라면 또는 TV 광고에서 주로 보던 라면을 습관적으로 선택함 . 즉 , 브랜드의 영향이 크다 .

대표 경쟁사인 농심 신라면은 매운맛을 강조하며 시장점유율 25% 로 1 위다 .



B. 표적시장선정

1. 라면을 주로 구입하는 주부 공략2. 라면을 먹는 층인 10 대 ~20 대 공략

젊을수록 브랜드의 젊을수록 브랜드의 영향이 강함영향이 강함

다양한다양한 라면을라면을

개발개발 브랜드인지도브랜드인지도 높이는 전략높이는 전략

신선한이미지신선한이미지 포지셔닝포지셔닝

웰빙과 라면을 웰빙과 라면을 접목시켜 접목시켜

제품의 매력 도를 제품의 매력 도를 높인다높인다

웰빙열풍 웰빙열풍


C. 제품 포지셔닝

• 한 때 우지사건으로 실추되었던 이미지를 올리고 있는 중

• 소비자들에게 좀 더 긍정적인 이미지를 인식시킬 필요

• 라면의 원조라는 타이틀이 나쁘지는 않음 • 젊은 층에게는 구시대적 인식을 없애줄 수 있는 그들에게 어필할만한 광고 전 략이 요구

< 부분발최 : 인텔리서치 >

ⅢⅢ. . 마케팅마케팅전략분석전략분석

ⅢⅢ. . 마케팅마케팅전략분석전략분석

Contemporary Advertising Ⅲ. 마케팅전략분석

A. 마케팅 목표

예전의 명성 되찾기예전의 명성 되찾기 (( 브랜드 살리기브랜드 살리기 ))

시장 점유율 증대시장 점유율 증대

브랜드 이미지 개선을 통한 충성 고객층 형성브랜드 이미지 개선을 통한 충성 고객층 형성

1 위 탈환 !!!


B. 마케팅믹스 (4P)1. 제품

‘ 부드러운 매운맛’

차별성 추구

“ 대대적인 맛개선이아니

라 은근한 리뉴얼”

제품포장 디자인의

변화


B. 마케팅믹스 (4P)

4. 촉진

- 98 년 이후 새로운 광고 캠페인 전개

- Gs25 시와 제휴하여 라면을 개발

3. 유통

- 네트워크마케팅 업체와 협력

: 틈새시장으로 이용

2. 가격

- 4 개묶음 번들 (Bundle) 판매

- 고급 라면 시장 공략

ⅣⅣ. . 광고광고프로그램프로그램ⅣⅣ. . 광고광고프로그램프로그램

Contemporary Advertising Ⅳ. 광고프로그램

A. 광고목표

침묵의 브랜드 다시 살리기

목표 소비자들에게 익숙하지만 잊혀진 브랜드인

삼양라면의 구매의욕을 불러일으키는 것

핑클핑클 ‘ ‘ 삼양라면’삼양라면’

(1998)(1998)

광고기획사 광고기획사 교체교체

(( 제일기획제일기획 ))

시리즈광고물시리즈광고물 시작 시작

((20032003 말말 ))

55 차 시리즈차 시리즈광고물광고물

(2005(2005 현재현재 ))


B. 크리에이티브 전략 - 광고 해결과제 & 크리에이티브 목표

예전의 맛을 통해 라면

시장의 표준이 삼양에

있다는 것을 확립

해결해결과제과제

삼양라면의 노후이미지를 탈피 ,

신선한 브랜드 이미지 구축

삼양라면 인지도 확보

색다른 광고로 구매 유도


B. 크리에이티브 전략- 메시지 전략

생활속에서 소비자들의

공감대 형성하기

- 일반인

모델기용

식품업계 최초

멀티스팟광고 제작

' 살아있는 맛있음 '

“ 라면 = 삼양라면“

“ 삼양라면 = 맛있다”

브랜드 에센스(Brand Essence)

반복 효과유도

“ 이거 무슨 라면이야 ?” “ 삼양라면 !”


B. 크리에이티브 전략- 광고의 구체적 실현 기법

멀티스팟 징글 효과(Jingle)

반복소구 (Repetition)

슬라이스 오브

라이프

주로 소비자의 연상작용을

이용하여 문자 외적인 메시지를

전달하는 역할

“ 오호 ~삼양라면”

하나의 제품에 대해 여러 편의 광고를

제작하고 , 이를 같은 시기에 동시에 집행하는 광고

보통 사람들의 사는 모습을

담담하게 보여주는 광고기법

ⅤⅤ. . 삼양라면 삼양라면 광고 캠페인 광고 캠페인

ⅤⅤ. . 삼양라면 삼양라면 광고 캠페인 광고 캠페인

Contemporary Advertising Ⅴ. 삼양라면 광고 캠페인

A. 1 차 캠페인 “이거 무슨 라면이야 ?” - 대학생 및 중 장년층 아버지에 이르는 다양한 인물들이 각기 다른 라이프스타일 속에서 삼양라면을

즐기는 모습을 통해 삼양라면 제품과 광고를 신선하고 새롭게 부각

B. 2 차 캠페인 “삼양라면 훌륭하네∼” - 삼양라면을 먹으면서 ' 맛있다 ' 는 인식을 함께 공유한다 . " 이거 삼양라면이죠 ?“삼양라면 훌륭하네∼ " 주고 받는 대화

C. 3 차 캠페인 “먹고 싶다 ! 삼양라면” - 라면이라는 제품의 본질에 대한 소비자 경험에서 단서를 찾아 공감의 확대에 주력

D. 4 차 캠페인 “먹어보면∼아하 ! 삼양라면” - 지난 1 년간의 캠페인을 총정리

‘ 질문 - 대답’의 구조 - 주황색 바탕 속 질문 ‘무슨 라면 드세요 ?’ , ‘ 먹어보면 ...?’ 자막에 정말 맛있게 ‘삼양라면’을 즐기는 다양한 시식장면이 응답한다 .

E. 2005 년 삼양라면 캠페인 - 그 동안 자연스러움과 맛있는 식감을 강조 -> 따뜻함과 웃음을 주는 광고로 표현

ⅥⅥ. . 광고 결과 광고 결과 분석분석

ⅥⅥ. . 광고 결과 광고 결과 분석분석

Contemporary Advertising Ⅵ. 광고 결과 분석

A. 광고의 성과

광고효과

Contemporary Advertising Ⅵ. 광고 결과 분석

B. 성공 요인

징글효과 반복효과 멀티스팟

새로운 형식 도입

일상생활을 통한 공감대 형성

경험친숙함

광고의 광고의 문제점 및 문제점 및

대안대안

광고의 광고의 문제점 및 문제점 및

대안대안


• C. 광고의 문제점 및 대안

몇몇 TOP 브랜드들만이 인식이 집중되어있다 .

오히려 너무 평범함이광고를 기억하기

어려울 수 있다는 단점

몇 가지 특징으로 차별화 시킨 라면이 많이 출시되고

있어 속성만으로 경쟁우위확보가 어렵다 .

고객의 라면을 인식하는 준거의 틀을 변화시키면서 라면 시장 중 기존 Top Brand 에 의해 점령되지 않은 새로운

영역을 창출하여야 함 .

대안방향

의 대안점 제시 !

세대공감

OLD & NEW



BUT

소비자 지각

노후된 이미지 탈피

밝고 신선한 이미지 제고

삼양의 최대 목표

Why

?


새로운 속성 창출

무아타의 목표

점령되지 않은

TARGET 공략동기부여



Contemporary Advertising 의 대안점 제시 !

점령되지 않은

TARGET

매력적인

TARGET

Target설정


< 라면음용자 비율 (1 주 1 회이상 )>


< 여성 연령별 TV 광고 시청비율 >

점령되지않았고

매력적일까 ?


광고민감형

그래 ! 결정했어 !



삼양라면광고가

추구해야 할

Image Concept!

Cool 하면서 심플

쾌활하고 발랄

자신감 넘치는 20대 여성

귀엽고 아기자기

신세대 여성이

공감할 수 있는

매력포인트 부여



신세대 여성이

공감할 수 있는

매력포인트 부여

기존의 Concept

인 라면의 원조

“ 삼양라면”

무아타의

AD Concept

라이프스타일을 반영하여 형성되어진 브랜드 이미지는 Target

소비자에 적합한 제품속성과 어우러져 브랜드 자산을 구축 하게 됨



Communication Direction

기존의 삼양라면 광고

•멀티스팟과 징글을

통한 이미지향상 노력

• “ 맛있다”는 것을

보여주는 것으로 끝남

• 소비자 Communication 시

일방적인 전달에 그침

새로운 삼양라면 광고

• Target 소비자의 가치와 연결하여 제품과의 공감대를 형성함

• Target 소비자의 Life Style 을 표현하는 도구로서 여성문화 일부로서의 포지셔닝화

• 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 소비자들과의 심리적 전이를 이룸



A Medium of Advertisement

< 여가활동>

평일

토요일

일요일

<TV 시청시간>

1. TV 매체



그래 !

결정했어 !



그래 !

결정했어 !


2. 잡지


A Medium of Advertisement

- 20 대에서 잡지광고효과가 높은것으로 나타남

- 라이프스타일을 통해 여성월간지 , 패션지 , 연예 /영화지를 고려

2. 잡지

1. TV 매체- 가장 안정적이고 효과가 클 것으로 예상되는 TV 매체- 라이프스타일을 통해 드라마나 , 쇼 오락프로그램을 고려-식품이라는 시간특성을 고려



06 년 삼양라면광고계

획

광고목표 원조라면과 새로운 Target 층간의 결합

광고대상 신세대 여성 (10 대 .20 대 )

광고컨셉 신세대 여성이 공감할 수 있는 매력포인트 부여

광고모델 1. 쾌활하고 발랄한 즐거운 여성의 이미지를 위한 모델- 모델선발대회를 통한 일반인 모델 기용 2. 젊고 능력있는 커리어우먼 이미지를 위한 모델- 젊은 교수 , 프리렌서등을 기용

광고매체 1. TV – 주말 드라마 편성시간 ( 재방송 , 본방송 )2. 잡지 – 여성월간지 , 패션지 , 연예 /영화지



광고내용 일상에서 충분히 일어날 수 있고 공감할 수 있는 내용들을 가지고 “이럴때 삼양라면이 생각난다 !” 라는 브랜드 포지셔닝을 창출한다 . 또한 쉬운 공감대 형성을 위하여 일반인 모델 컨테스트를 이용 좀더 Target 에게 인접할 수 있도록 한다 . 각기 다른 배경과 상황을 가지고 6 개월에 걸져 집행함으로서 대대적인 Target 공략에 나선다 .

회사편 ( 여성의류 사업팀… .) 바쁜 회의실 한가지 사안에 의견이 분분한 가운데 열띤 토의가 이루어진다 . 분위기가 점점 나빠진다 . 여자 팀장 .. 갑자기 자리에서 일어나 조용히 나가고… 팀원들 표정은 지치고 힘든 표정 .. 서로 눈치를 보는데 .. 잠시후 삼양라면이 가득든 봉지를 들고들어오는 팀장… 활짝 웃으며 “라면먹고 힘냅시다” 팀원들은 화기애애해지고 즐거운 표정으로 라면을 먹는다 . “ 라면의 원조 삼양라면”


멀티스팟교실편 1

교실안 .. 4 명의 학생들이 서로 신호를 보낸다 . 수업시간은 길어지고 불안해하는 학생들 . 선생님이 나가시는 동시에 매점을 향해 전력 질주한다 . “ 라면 주세요 ~” 매점 아줌마가 삼양라면 한개를 들고 이것밖에 없다고 손짓하자 가위바위보 하는 학생들 . 이긴 학생 환호하며 라면을 꼭 잡고 다른 친구들 라면을 못골라 서있고 이긴학생 라면을 들고 걸어가는 모습 클로즈업 “라면의 원조 삼양라면”

멀티스팟교실편 2

책상에 마주앉은 4 명의 여학생들 , 시계를 보며 빨리 먹지만 종은 치고 .. 한명의 친구 “야 ~ 수학시간이야 ~” 모두 라면을 남겨두고 버리러가지만 한명의 친구는 수업시간이 시작하자 책으로 라면을 가리고 먹는다 . 혼자 고개를 숙이고 있는 학생을 본 선생님 조용히 뒤로 다가온다 . 다른 학생들 시선 집중 ..선생님 학생 등을 툭 치며 “뭐하는거야 !!” 너무 놀란 학생 눈을 깜빡이며 입에 라면을 문 채 서서히 고개를 돌려 선생님을 보는데 , 이때 삼양라면인것을 확인한 선생님 살짝 미소지으며 “녀석 아무리 맛있어도 그렇지” . 이를 본 학생 입에 문 라면 가닥을 후루룩 먹으며 화면이 멈추고 라면의 원조 삼양라면 징글 송 나온다 .


06 년 삼양라면광고

효과

삼양라면의

이미지 구축

이미지 강화 및 수용층의 확대

실질적 매출 증가 이룩에 따른

시장점유율 확대

시장점유율

20% 대 진입

라면의 세대공감

OLD & NEW

라면의 원조로서의

이미지 확립

전망

THE END…

Thank – you…


- 참고문헌 -

2002,2003 식품유통연감 / ㈜식품저널 02.07 weekly CEO report " 면류 식품산업의 성장과 향후 발전전략” (www. CEOreport.co.kr) 맥스경영컨설팅 03 년 .02 maxpert “ 국내 라면시장 변화” (http://www.maxconsulting.co.kr) 삼양식품 http://www.samyangfood.co.kr 농심 http://www.nongshim.com 한국야구르트 http://www.yakult.co.kr 오뚜기 http://www.ottogi.co.kr 제일 기획 http://cheil.com ( 제일 기획 사보 )

한국광고주 협회 http://www.kaa.or.kr ( kaa 저널 ) 검색엔진 http://naver.com, http://empas.com


까 페 http://café.naver.com/Muata “ 광고촉진 팀 프로젝트”

까 페 http://café.naver.com/Muata “ 광고촉진 팀 프로젝트”

팀원 연락망 팀 장 팀 장 : : 김 경 근 김 경 근 [email protected] 010-7273-2309 [email protected] 010-7273-2309

팀 원 팀 원 : : 하 양 이 하 양 이 [email protected] 016-0728-1405 [email protected] 016-0728-1405

팀 원 원 : : 조 혜 연 조 혜 연 [email protected] [email protected] 010-4854-7568

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& 역할분담

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