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第七讲 新产品开发第七讲 新产品开发

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新产品的含义新产品的含义

完全新产品完全新产品：全部采用新原理、新材料、新技：全部采用新原理、新材料、新技术制成的具有全新功能的产品。术制成的具有全新功能的产品。

换代新产品换代新产品：对产品的性能具有重大突破新改：对产品的性能具有重大突破新改进的产品。进的产品。

改良新产品改良新产品：在产品的材料、结构、性能、造：在产品的材料、结构、性能、造型，甚至颜色、包装等方面做出局部改进的产型，甚至颜色、包装等方面做出局部改进的产品。品。

模仿新产品模仿新产品：市场上已经存在，而企业尚未生：市场上已经存在，而企业尚未生产过的产品，或其他国家或地区曾经存在，而产过的产品，或其他国家或地区曾经存在，而本地尚未出现的产品。本地尚未出现的产品。

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新产品开发的主要障碍新产品开发的主要障碍

缺乏新产品构思；缺乏新产品构思； 缺乏开发资金；缺乏开发资金； 缺乏必要的市场规模；缺乏必要的市场规模； 存在市场竞争风险；存在市场竞争风险； 仿制和假冒产品的冲击。仿制和假冒产品的冲击。

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新产品开发的过程新产品开发的过程

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构思构思 筛选筛选 产品概念产品概念

商业分析商业分析

市场分析市场分析

产品试制产品试制

市场试销市场试销

批量上市批量上市

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新产品构思来源新产品构思来源

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构思来源

构思来源

顾客顾客 科研机构科研机构

中间商中间商 管理人员管理人员

销售人员销售人员

竞争对手竞争对手

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新产品构思技巧新产品构思技巧

垂直思维法：根据本行业产品设计的传统思路垂直思维法：根据本行业产品设计的传统思路进行构思；进行构思；

水平思维法：打破传统思维模式，用跨行业、水平思维法：打破传统思维模式，用跨行业、跨学科的知识借鉴进行构思；跨学科的知识借鉴进行构思；

联想思维法：受某些客观因素的启发与联想而联想思维法：受某些客观因素的启发与联想而产生的创新构思；产生的创新构思；

会商思维法：又称“头脑风暴法”。以群体无会商思维法：又称“头脑风暴法”。以群体无拘束的发散性讨论的方式产生构思。拘束的发散性讨论的方式产生构思。

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消费者接受新产品的模式 （ P.235 ）

创新扩散模式

认识认识认识认识 兴趣兴趣兴趣兴趣 评价评价评价评价 试用试用试用试用 常用常用常用常用

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新产品扩散曲线 新产品扩散曲线 （（ P.236P.236 ））

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创新者2.5 ％

早期接受者13.5 ％

早期多数接受者34 ％

晚期多数接受者34 ％

落后者16 ％

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新产品市场进入策略新产品市场进入策略

高位型进入和低位型进入；高位型进入和低位型进入；造势型进入和渐进型进入；造势型进入和渐进型进入；创牌型进入和改牌型进入；创牌型进入和改牌型进入；拉动型进入和推动型进入。拉动型进入和推动型进入。

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推动型和拉动型市场进入推动型和拉动型市场进入

生产者生产者生产者生产者 中间商中间商中间商中间商 消费者消费者消费者消费者

生产者生产者生产者生产者 中间商中间商中间商中间商 消费者消费者消费者消费者

生产者的生产者的营销努力营销努力

中间商的中间商的营销努力营销努力

需求需求需求

生产者的营销努力

Push strategy

Pull strategy