消費者行為：理論與應用 廖淑伶 著 前程文化 出版

第 6章 人格、自我與

生活型態授課教師：

2/29

『虛擬生活型態』調查！ 創市際市場研究顧問公司結合國內五大入口網站（雅虎

奇摩、 PChome 、蕃薯藤、 MSN 台灣與新浪網台灣）、三大新聞網站（聯合新聞網、東森新聞報與中時電子報）一同進行 2004 年網路生活型態調查時，特別加入網路生活與一般生活型態的相關量表

總共萃取出網路聊天交流、網路廣告吸引、網路購物資訊需求、網路購物保障、網路新聞替代、網路付費使用及網路沉溺依賴等七個構面，再以集群分析統計方法找出擁有不同網路生活型態的網友族群

共歸納出菁英知識族、網路摳摳族、網境夢遊者、知性消費族、網路八爪魚、泡網玩樂族、摩登菜籃族及哈拉飛遜族等八類不同的網路生活型態族群

3/29

菁英知識族網路生活型態構面分佈 將網路當成一種媒體或工具使用，能夠有效率地利用網

路來豐富本身生活，他們認同網路購物的便利性，但是對於一般網路廣告以及網友推薦還是保持較謹慎存疑的態度。現實生活中，菁英知識族多為以工作為重心、生活規律的商務人士，在金錢以及婚姻家庭觀上也都較為謹慎穩健。

4/29

網路摳摳族網路生活型態構面分佈 男女分佈比例堪稱平均，仍以男性居多，大多未婚，年

齡分布在 20~34 歲之間。他們重視婚姻家庭觀念，對於流行、先進的事物興趣不高。整體而言，除了在網路上購物小心謹慎，在現實生活中這群的特徵並不明顯，在朋友之中，也是最不具影響力的人

5/29

網境夢遊者網路生活型態構面分佈 相當不在乎網路購物安全保障，對網路還是頗為依賴，

但上網目的分散，造訪的網站類型也不明顯，現實生活中不崇尚先進，卻又認為自己在別人眼中相當時髦，作事漫不經心，自我想像的心態頗重。

以男性比例較多、未婚，本身從事資訊電子業的比例較多，但在電腦軟體的使用卻偏向較落後的一群，作事方式不謹慎，也不畏懼風險，有點渾渾噩噩度日之味道。

6/29

知性消費族網路生活型態構面分佈 喜歡在網路上搜尋資訊和購物，購物態度是理性自主，比

較不受網路上眼花撩亂的促銷廣告影響，事前會蒐集足夠的資訊，儼然具有網路購物專家的架勢。他們相當清楚網路能夠提供他們哪方面的價值，絕不會過份依賴網路。

以女性居多，學歷和收入頗高；相較於其他常在辦公室上網的網友，他們上網主要目的是「資訊」、「購物」、和「溝通」；在現實生活中，他們在工作上重視精神上的滿足和成就感，勝過金錢的賺取，具有勇於嘗鮮的個性，而且相當注重休閒生活。

7/29

網路八爪魚網路生活型態構面分佈 喜好嘗試各種網路事物，因此各種上網行為比例均相對較高的網

路使用者，其廣泛地接觸網路事物如同八爪章魚四摸索的觸角，從人際交友、線上遊戲、下載軟體、或收看影音內容，配合實體觀念裡崇尚先進與注重流行時尚，且想法獨立自主的八爪魚們，網路行為也顯示出活絡的虛擬人際互動，他們已是『生活在網路』裡的人，扮演著網路世界裡的要角。對於網路事物抱持正向且積極的看法，積極參與各種網路購物及付費服務，更認同網路付費較實體商店來得便利、安全，他們樂於且勇於消費的特性更是網路經營者最值得經營的。但經營者的重要課題在於同時面對熟知網購機制的他們，如何配合他們關切商品資訊與謹慎穩健的消費態度，來提供值得他們信賴的機制，才能是嬴得海派的八爪魚們熱情消費的致勝關鍵！

網路八爪魚網友男性比例居高、未婚，職稱為技術、銷售、服務與勞務等職業的比例最高，雖然學歷較低且高學歷比例較少，但對網路生活型態的各構面均呈現正向的態度，其中又以網路依賴沈溺與網路使用付費意願的程度較高。

8/29

泡網玩樂族網路生活型態構面分佈 對網路相當沈溺依賴的一群人，泡在網路世界裡是他們殺

時間、娛樂的主要方式，時間對他們而言價值不高，所以用泡網玩樂來形容；泡網玩樂族擅長在網路上下載免付費的東西來用，對網路加值服務付費意願偏低，他們對網路新聞也不感興趣，因為他們本身就較不關心硬性的新聞資訊，自然也不覺得網路新聞可以替代傳統新聞媒體。

明顯以男性偏多，大專生以上學生的比率多於其它網路族群，收入和可支配所得都偏低，在家或在學校上網的比率偏多，也最常半夜掛網，在網路上玩線上遊戲、下載軟體檔案較頻繁，現實生活中他們個性比較隨心所欲，做事通常缺少事先的計畫

9/29

摩登菜籃族網路生活型態構面分佈 摩登菜籃族以女性居多，學歷相對偏低，家庭主婦和服

務業的比率高於其他網路族群；在家上網比率高，上網時間短，作業系統還是 widow 98/2000 的比例是最多的一群；現實生活中，他們做事謹慎穩健，婚姻和生活觀都偏向傳統，相較其他網路族群他們工作並非以追求賺錢享樂為主要目的。

10/29

哈拉飛遜族網路生活型態構面分佈 群網友係為一群消費受限於既有預算收入、但又不忘追隨新潮流行的網友，以女性、未婚、年齡在 24 歲以下的比例較高。在網路生活型態的構面上，此群網友的網路聊天交流、受網路廣告吸引程度最高但網路付費使用的意願最低，此可能為這群網友職業多為學生，個人月收入額及可支配所得相較於其他族群網友為最少之緣故，有點看似無厘頭的年輕族群，故以哈拉飛遜族稱之。

11/29

本章提要 自我概念的定義與內涵 消費者如何發展自我的概念 自我概念對消費者行為之影響 自我概念與產品形象及產品性別之間的關係 人格定義與特性 人格形成來源 常見的人格特質類型 人格特質與消費者行為 品牌個性的內涵 生活形態的本質與內涵 生活形態於行銷之應用

12/29

1. 自我概念 (1/12)

自我概念定義 自我概念為個體對自己本身所擁有特性的看法，以及對這些特性所持有的評價 。

自我概念是由許多特性組成，包括外表吸引力、個性、能力、乃至於擁有的物品。

自我概念涉及「主格我」（ I ）和「受格我」（ me ）兩種意識狀態轉換的過程 。

13/29

1. 自我概念 (2/12)

自我概念內容

14/29

1. 自我概念 (3/12)

自我概念之發展 透過自我評價、反射評估與社會比較過程獲得

自我評價 • 消費者心存社會規範標準，透過經常性觀察自己行為是否符合社會標準，將自己的行為歸類，從而獲得對自我的看法

反射評估 • 消費者透過別人對自己的行為反應來揣測意會自己是怎樣的人，為鏡中我式的自我概念

社會比較 • 消費者透過自己與他人的比較來產生自我看法

15/29

1. 自我概念 (4/12)

自我概念與消費行為 擁有物與延伸我

• 擁有物乃消費者延伸我的反映 • 產品的購買與使用作為消費者向外界傳遞自我的訊號

• 作為延伸我的產品不拘名牌、豪宅與汽車，只要產品或物品具有消費者所注入與喜愛的個人化精神與特色者皆可

–郵票、棒球卡，簽名球

16/29

1. 自我概念 (5/12)

集郵常作為消費者延伸我產品的一種

17/29

1. 自我概念 (6/12)

自我形象與產品∕品牌形象之相關性 自我一致性為個體將自我概念之心理結構與市場上被購買產品的象徵性價值做連結

自我一致性包含產品∕品牌形象與自我形象 消費者是否會購買產品 /品牌，端視產品 /品牌能否與消費者的自我形象一致，或能夠提升消費者的自我觀念（ ex: 馬自達3/

麥當勞廣告）

18/29

1. 自我概念 (7/12)

自我形象與品牌形象比較過程

19/29

1. 自我概念 (8/12)

自我形象與產品∕品牌形象對購買動機的影響

20/29

1. 自我概念 (9/12)

自我性別認知與產品性別 產品是消費者自我的延伸，產品形象具有擬人化的印象，故產品亦提供性別化的認知

生理性別 心理性別 產品性別

• 行銷者在產品設計階段，將影響消費者認知的雄性∕雌性特質加諸產品上，透過各媒介影響並吸引消費者感官，以達到與性別認知相類似的知覺

• 男性特質包含獨立、武斷、合理、具有理性、彼此競爭及重視個人目標

• 女性特質包含了解、關懷、照養、可靠、體諒、敏感、重視直覺、熱情及重視全體目標

21/29

1. 自我概念 (10/12)

影響產品性別認知之因素 內部因素

• 產品本身呈現就感官上可知覺到的部分，如產品∕包裝的顏色、材質、線條、品牌名稱、包裝的設計或商標設計

外部因素• 包含使用者的特性、購買者的因素、消費者性別刻板印象、廣告性別刻板印象、產品的功能面、品牌∕產品形象、行銷策略所造成的形象、產品設計師的性別或代言人性別

22/29

1. 自我概念 (11/12)

色彩讓科技性產品產生不同性別認知

23/29

1. 自我概念 (12/12)

自我概念在行銷之應用 自我形象於產品定位之應用 消費者性別認知於產品性別之應用 使用產品利益調和產品性別

24/29

動動腦 (1)

消費者從擁有物中能夠發現自己本身的特質或個性，此即延伸我的概念，請討論年齡不同消費者（例如 20 歲以下、 20 ～ 30歲、 30 ～ 40 歲），其延伸我的內容可能有哪些不同？

產品性別對於消費者的品牌形象與產品購買重要嗎 ？WHY?

25/29

2. 人格 (1/10)

人格定義與特性 人格是「每個消費者獨特的心理組合，是消費者面對環境中相似的情境時，一致特有的反應傾向」

人格反映一個人的個性與行事風格 人格引導消費者在不同情境下做出不同的行為反應來達成目標

26/29

2. 人格 (2/10)

人格形成來源 人格來自本能

• 弗若依德認為每個人的人格乃「本我」、「自我」與「超我」三種力量拉扯的結果

• 「本我」（ id ）乃個體先來俱有的強烈生理驅力與衝動慾望之來源

• 「自我」（ ego ）是個體對本我的控制以符合社會現實，亦稱為「社會我」

• 「超我」（ superego ）是個人將社會價值內化後的心理結構與道德感，亦稱「道德我」

27/29

2. 人格 (3/10)

人格形成來源 人格來自社會化過程

• 人格形成過程源於消費者有解決生活中各種問題的需要

• 順從取向需要–偏好知名品牌 ，購買較多個人清潔用品，像是漱口藥水、體香膏等

• 侵略取向需要 –喜歡使用手動非電動刮鬍刀、使用較多香水以及購買較多西裝、襯衫、套裝

• 分離取向需要 – 比較不在意品牌，也較少從事購物活動

28/29

2. 人格 (4/10)

人格特質 是個人可被辨認與衡量的個性特徵，例如外向與內向、創新性、自我意識、認知需求等

是個人自年幼時，經社會化過程學習而得之個體可觀察的行為

29/29

2. 人格 (5/10)

常見的人格特質

30/29

2. 人格 (6/10)

人格特質與消費者行為 認知需求

• 係消費者從事並享受於必須費心思與精力的認知活動之傾向，而此傾向為一穩定的個體差異，是一種特定的人格特質

• 高認知需求相對於低認知需求者，比較喜歡花心思在認知活動上，且對接收到的資訊會進行較多的反覆思考、分析各種可能的理由

• 高認知需求者比較喜歡解決複雜的問題，並且從長期思考的過程中得到滿足的感覺

31/29

2. 人格 (7/10)

人格特質與消費者行為 自我監控

• 係消費者個體在社會群體中控制自我表現進而影響他人對自己的形象與印象的傾向與程度

• 高自我監控者特別在意本身行為是否有社會適切性，對自己的情緒與行為有較高的控制力，並且有能力創造出自己想要的形象

• 低自我監控者• 低自我監控者比較不會為了符合社會情境而去注意他人的看法而改變自己的態度或調整自身的行為；傾向在社會情境中充分表現自己內心真實的情緒狀態與根本價值，以個人內在的指標來引導其行為。

32/29

2. 人格 (8/10)

高低自我監控者比較

33/29

2. 人格 (9/10)

品牌個性 品牌個性為「和品牌有關的一些人性特質，具有獨特性與持久性」

消費者透過接觸自動地將品牌擬人化 品牌風格的塑造往往透過品牌價值、品牌聯想、品牌代言人特性以及品牌使用者的組成等，帶給消費者擬人化的特質

34/29

2. 人格 (10/10)

品牌個性構面

35/29

動動腦 (2)

品牌個性構面共有純真、刺激、稱職、教養、強壯，此五個構面的內涵為何？

36/29

3. 生活形態 (1/9)

生活形態 生活形態就是「消費者所過的生活，包括從事的活動、購買的產品與服務以及對環境的關心與興趣」

生活形態與消費者是什麼樣的人有關，如年齡、性別、教育程度、職業、收入

消費者的心理特性更影響其所選擇的生活形態

37/29

3. 生活形態 (2/9)

生活形態本質

38/29

3. 生活形態 (3/9)

消費者觀看賽車之偏好與其趨向喜歡戶外生活與冒險刺激活動之生活形態有關

39/29

3. 生活形態 (4/9)

生活形態內涵

活動 (A) 興趣 (I) 意見 (O)

工作嗜好

社會活動假期娛樂

俱樂部會員社區購物運動

家庭住家社區打雜休閒流行食物媒體工作

自己社會議題政治商業經濟教育產品未來文化

40/29

3. 生活形態 (5/9)

生活形態於行銷之應用 生活形態行銷

• 建立生活形態的檔案– 產品使用者與非使用者在生活形態上的差異處

• 建立產品特定的檔案– 找出目標市場，進一步描繪目標消費者與產品有關購買與使用資訊

• 整體的生活形態區隔– 將相似生活形態的目標消費者予以群組化，不同生活形態者予以區隔，從而建立目標市場的生活形態之區隔

• 建立產品特定的區隔– 就特定產品類別之使用情形與品牌偏好建立產品之區隔

41/29

3. 生活形態 (6/9)

生活形態於行銷之應用 VALS2 之市場區隔

42/29

3. 生活形態 (7/9)

VALS 2 之自我導向 原則導向的消費者

• 受到信念與原則而非情感、事件或慾望之引導，而進行購買選擇

地位導向的消費者• 購買選擇強烈受到他人之行動、意見、認可之影響，試圖在社會系統中尋求一定的地位，他們選擇可以提升地位的團體加入

行動導向的消費者• 受各種社會或形體活動等多樣性所驅使，勇於承擔風險。他們喜歡以具體有形的方式來影響環境

43/29

3. 生活形態 (8/9)

現代汽車於 2006 年世足賽期間，提供球迷交通工具，結合事件行銷與生活形態行銷，增加品牌曝光機會，並提升品牌形象

44/29

3. 生活形態 (9/9)

VALS限制 文化上的偏差 VALS 在解釋歸類上之主觀判斷 在現實生活中消費者很少真正只屬於某一區隔