指導教授：胡凱傑 老師

服務業行銷研討

~ 顧客感動力 ~

第三組第三組98700008 98700008 唐錦雲 唐錦雲 98700009 98700009 陳秋雅 陳秋雅 98753001 98753001 陳文俊陳文俊98753009 98753009 蘇義泰 蘇義泰 98753017 98753017 李欣樺李欣樺 98753018 98753018 蘇峻立蘇峻立98753025 98753025 魏文浩 魏文浩 98753026 98753026 湯雅淳 湯雅淳 98753034 98753034 石鍵剛石鍵剛

2010/08/202010/08/20

~ 顧客感動力 ~ 議程

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時間 活動內容 主講人PM 7:10 引言、串場 李欣樺PM 7:10~7:50

課程簡報 魏文浩、湯雅淳

PM 7:50~8:20

心得分享 蘇義泰、石鍵剛蘇峻立

PM 8:20~8:30 中場休息PM 8:30~9:00

個案討論 Q&A 陳秋雅、陳文俊唐錦雲

1. 建立多重聚焦企業1. 建立多重聚焦企業2. 建立顧客導向

找尋顧客營運區塊評估顧客的四種類型建立顧客導向企業文化顧客經驗管理顧客經驗轉變

2. 建立顧客導向找尋顧客營運區塊評估顧客的四種類型建立顧客導向企業文化顧客經驗管理顧客經驗轉變

•成功服務設計之前•整合關鍵四要素•檢視企業•打造優勢企業

•成功服務設計之前•整合關鍵四要素•檢視企業•打造優勢企業

簡報大綱

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成功的服務設計

1了解你的顧客

創造服務感動力

1.1 建立多重聚焦企業

單一市場、多重聚焦單一市場、多重聚焦

多重市場多重聚焦

多重市場多重聚焦

企圖面面俱到企圖面面俱到

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1.1 建立多重聚焦企業

•資源分散表現平平

企圖面面俱到企圖面面俱到

•有特色卻容易被模仿

單一聚焦單一聚焦

•針對多個利基市場 , 分別採用最適合各個市場的服務模式，每種模式都會犧牲一部分的績效，以便在其他部分達到卓越的表現

•這是服務型企業持續成長的最佳方法

多重聚焦 ( 資源競爭 )多重聚焦 ( 資源競爭 )

•跨產業的巨人

十項全能 ( 資源充沛 )十項全能 ( 資源充沛 )

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1.1 建立多重聚焦企業

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「選擇拙劣」是為了「追求卓越」「選擇拙劣」是為了「追求卓越」

依據顧客導向，決定資源配置依據顧客導向，決定資源配置

找尋顧客營運區塊（ customer operating segment)

找尋顧客營運區塊（ customer operating segment)

傳統思維：服務業追求完整性傳統思維：服務業追求完整性

1. 建立多重聚焦企業1. 建立多重聚焦企業2. 建立顧客導向

找尋顧客營運區塊評估顧客的四種類型建立顧客導向企業文化顧客經驗管理顧客經驗轉變

2. 建立顧客導向找尋顧客營運區塊評估顧客的四種類型建立顧客導向企業文化顧客經驗管理顧客經驗轉變

•成功服務設計之前•整合關鍵四要素•檢視企業•打造優勢企業

•成功服務設計之前•整合關鍵四要素•檢視企業•打造優勢企業

簡報大綱

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成功的服務設計

1了解你的顧客

創造服務感動力

顧客營運區塊 (customer operating segment) 要把對卓越服務看法相同的顧客，歸類在同一個

區塊• 結合企業優勢選擇具有吸引力的區塊→設計一個新服

務項目，或修改現有的服務項目→滿足這個區塊的喜好

案例：商業銀行（ Commerce Bank ）十分在意顧客經驗：(1) 最重視銀行是否便利→夜間及週末也有營業 ( 利率是市場中最差的 )(2) 最在意的是與行員的親切互動→出納員愉快且親切的服務 ( 低價與產品多樣化 , 商業銀行拱手讓給競爭對手 )

案例：商業銀行（ Commerce Bank ）十分在意顧客經驗：(1) 最重視銀行是否便利→夜間及週末也有營業 ( 利率是市場中最差的 )(2) 最在意的是與行員的親切互動→出納員愉快且親切的服務 ( 低價與產品多樣化 , 商業銀行拱手讓給競爭對手 )

2.1 找尋顧客營運區塊

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2.2 評估顧客的四種類型

成長顧客（ growth customers ）•評分高 , 未來貢

獻的營收有望成長 , 可列入升級銷售（ up-selling ）對象或相關產品的交叉銷售（ cross-selling ）對象。

危險顧客（ at-risk customers ）•評分偏低，目前貢

獻可，企業需要採取補救措施。

危急顧客（ dangling customers ）•評分偏低，貢獻

的營收欠佳，如無未來性，就必須放棄。

模範顧客（ model customers ）•評分高 , 貢獻的營收也高。

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2.3 建立顧客導向企業文化顧客經驗是顧客直接或間接與企業接觸時，內在的個人觀感。

多半是由顧客主動開始的 ,通常發生在購買、使用與服務的過程中。

包括顧客無意間接觸到與公司的產品、服務或品牌有關的訊息 , 其呈現的形式包括口碑推薦或批評意見、廣告、新聞報導、評論、等。

內在個人觀感

直接接觸

間接接觸

顧客經驗

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2.3 建立顧客導向企業文化蒐集顧客經驗資料，結合顧客關係管理系統及其他資料庫資料，針對個別與累計的顧客反應進行即時分析，然後自動尋找、追蹤亟需解決的問題。

以必要的同理心與洞察力來解讀資訊，會比具體的資料更具有啟發性。

如果能夠確切了解真正主導顧客經驗演變的潮流，就能發覺下一次重大轉變的型態。

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2.4 顧客經驗管理

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蒐集顧客經驗 徵詢顧客對於調查表草稿的意見，讓其選項與遣詞用字修改得更為完善。

意見調查不應該對顧客造成負擔，也不能剝奪顧客傳達自身特殊經驗的機會。

為了提升顧客回應比例，要求銷售部門鼓勵顧客接受調查。 銷售人員在與顧客進行初步調查時，會將顧客經驗資訊回饋給顧客 , 雙方對話內容著重關係的發展培養。而這項初步調查也提供給負責解決問題的公司員工一個接觸顧客的機會，讓銷售人員認為他們的不僅是完成某種功能的工作，更是一個組織流程。

意見調查有局限性，焦點團體（ focus groups）、使用者論壇（ user-group forum）、部落格以及行銷與觀察研究，都能夠取得意見調查難以觸及的獨到發現。

2.4 顧客經驗管理

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• 企業必須在價值鏈的每個環節上，訂定顧客經驗指標，這些指標必須有利於達成每個垂直市場的財務目標，也必須契合公司的品牌形象。

訂定顧客經驗指標

• 計算方式 : 正面經驗的顧客比率減去負面經驗的顧客比率後所得到的分數。運用這個評分方式設定目標，選定公司努力的重點。

• 缺點是無法從「淨推薦者」分數的高低起伏，看出是什麼因素造成分數的變動。

直覺公司評量顧客經驗的「淨推薦者」分數 (Net Promoter)

2.4 顧客經驗管理

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直覺公司通常會在每次服務後進行交易調查（ transaction survey），在推行改善措施之後，會在進行交易調查時評估改善的成果。後續再進行更全面的調查時，可能會發現回應顧客要求的時間有所改善，但整體評價仍然偏低，因此必須進行專題研究，找出服務經驗中，有哪些因素最受顧客重視。

2.4 顧客經驗管理

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「顧客知覺」是服務過程中唯一重要的事「了解人性」確認顧客想要擁有的體驗「感動顧客」超越需求→滿足渴望顧客經驗資訊三模式

要有效觀察顧客，必須建立一個封閉式循環（ closed-loop）流程，讓每個部門都致力為顧客帶來美好的經驗，

依流程包括三種顧客偵測模式：•過往模式、現行模式、潛在模式。

依評估顧客經驗的頻率來劃分：•持續、定期、波動。

理解這三種技巧的偵測目的與負責單位，以及三者之間如何協同運作，企業將能有效地讓「顧客導向」落實為商業運作體系。

2.4 顧客經驗管理

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模式、形態與目的

過往模式：掌握最近的顧客經驗1 目的在於改進交易經驗2 追蹤經驗的目標／趨勢3 評估新計畫的影響4 找出正在形成的問題例子：系統建置後或顧客服務的後續調查、購買新產品後續調查

掌控者 核心團隊或其他部門

資料蒐集頻率與範圍

持續：1 透過電腦進行的大量意見調查，或者不間斷的意見回應系統2 交易完成後自動啟動調查3 蒐集資料的焦點明確、週期短暫、時間明確4 使用者主動在網路論壇上提供的意見

蒐集與分析方法

1 網際網路、親自訪問、電話調查2 使用者論壇與部落格

研討與行動論壇

1 在各部門或核心調查團隊內部進行分析2 跨部門問題交由高階主管處理3 策略分析與行動規畫交由高階主管指揮

2.4 顧客經驗管理

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模式、形態與目的

現行模式：追蹤目前的顧客關係與經驗問題，著眼於發掘未來的商機1 持續並深入關注顧客關係的狀態與其他因素2 既要回顧也須前瞻3 針對較重要的顧客與問題來進行 例子：一年兩次的顧客評估、「登門拜訪」式的用戶研究

掌控者 核心團隊、業務部門或其他部門

資料蒐集頻率與範圍

定期：1 至少每季進行一次顧客評估2 關係研究3 用戶經驗研究4 用戶意見調查

蒐集與分析方法

1 先做說明再進行網路調查2 直接拜訪本人或電話訪問3 由專人主持的使用者論壇4 焦點團體與其他定期進行的型態

研討與行動論壇

1 由支援團隊進行初步分析2 較廣泛的趨勢與問題交由高階主管的策略與營運論壇討論3 針對新出現的議題，由總公司、事業部、或地區性單位進行更深入分析

2.4 顧客經驗管理

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模式、形態與目的

潛在模式：針對特定顧客進行調查，發掘未來商機；以實驗計畫來測試商機例子：對民族誌設計的研究、特殊目的市場研究、焦點團體

掌控者 管理階層或各部門

資料蒐集頻率與範圍

波動：1 僅做一次，針對特定目的2 趨勢調查的期中報告

蒐集與分析方法

1 針對特定顧客或者特殊問題來進行2 焦點非常明確3 結合現有的顧客關係知識

研討與行動論壇

以支援團隊為核心，並由核心團隊統籌協調與協助

2.4 顧客經驗管理

2.5 顧客經驗轉變 在不景氣時顧客購買行為轉趨謹慎 , 企業應對顧客需

求的改變 ,調整銷售策略及產品面向 ,才能抓住顧客的心 ,穩住業績。

辨識、區隔顧客及了解顧客行為改變 1.急踩剎車型 2.痛苦忍耐型* 所得最低的族群*購買替代品、削減支出

*顧客人數最多* 購買替代品、削減支出*對長期展望較樂觀

3.寬裕無虞型 4.及時行樂型* 所得最高的 5%族群*對眼前與未來困境有信心

*都會區的年輕人* 延後重大購買支出

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2.5 顧客經驗轉變辨識及定位自家產品 景氣衰退期，消費者價格敏感度上升、品牌忠誠度降

低、尋求低價商品。

1.必需品 2. 享受品維持生存所需，或與個人福祉切身相關

帶點放縱性質，但當下立即購買還說得過去

3. 可延後品 4. 可放棄品雖然也算需要或想要的商品，但若延後購買並沒有多大的影響

既非必需，也沒有正當的購買理由

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2.5 顧客經驗轉變

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1.建立多重聚焦企業1.建立多重聚焦企業2.建立顧客導向找尋顧客營運區塊評估顧客的四種類型建立顧客導向企業文化顧客經驗管理顧客經驗轉變

2.建立顧客導向找尋顧客營運區塊評估顧客的四種類型建立顧客導向企業文化顧客經驗管理顧客經驗轉變

•成功服務設計之前•整合關鍵四要素•檢視企業•打造優勢企業

•成功服務設計之前•整合關鍵四要素•檢視企業•打造優勢企業

簡報大綱

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成功的服務設計

1了解你的顧客

創造服務感動力

成功的服務設計來自對顧客心理的了解國內學者蔡志浩 (2008) ： 顧客與服務的關係，有點像是電腦的作業系統與軟體。花了很多時間設計的軟體若最後因為與作業系統不相容而不能執行，那就一點用都沒有。

花了很多時間設計的服務若因為未充分了解顧客心

理而導致顧客的體驗不佳，也一樣一點用都沒有。 要了解顧客如何體驗服務，你必須深入了解顧客心

理。

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蒐集資訊了解如何讓顧客獲得滿意顧客經驗 接觸點要讓人滿意

• 顧客在每一個接觸點的實際經驗，與他的期望是否有落差，就會決定他這次的經驗是否愉快

• 顧客經驗中一連串的接觸點稱為「顧客走廊」（ customer corridor ）公司必須監控顧客走廊的情況，注意有無窒礙難行之處。

各部門各司其職• 管理階層 : 長期關注顧客經驗資訊，根據這些資訊進行

棘手決策• 行銷部門、服務部門、產品研發部門、資訊部門、人

力資源部門、客戶服務團隊

3.1 成功的服務設計之前

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26

原則三：愉快的事分段享受，痛苦的事一次解決

3.1 成功的服務設計之前活用行為科學效應讓服務更完美

順序效應

持續期間效應

合理化效應

三種效應

三種效應

應用服務管理重要原則行為科學理論

原則二：儘早結束不好的經驗

原則四：讓客戶自己選擇，才能全心投入

原則五：提供一套奉行的儀式

五項原則

五項原則

原則一：結束時要有力

人們在回憶某件事情時，他們不會記得每一個情節。相反的，他們會對一些重要的片刻存有鮮明的記憶，而遺忘其餘的部分。 (如：看電影 )

人們喜歡漸入佳境的體驗且希望在美好的感覺下畫下休止符

人們在回憶某件事情時，他們不會記得每一個情節。相反的，他們會對一些重要的片刻存有鮮明的記憶，而遺忘其餘的部分。 (如：看電影 )

人們喜歡漸入佳境的體驗且希望在美好的感覺下畫下休止符

•當人們注意到時間的流逝時，他們往往將時間估算的比實際流逝時間的時間長。•接觸的時間所分割的階段越多，時間感覺就越長。

•當人們注意到時間的流逝時，他們往往將時間估算的比實際流逝時間的時間長。•接觸的時間所分割的階段越多，時間感覺就越長。

人們希望事事都有跡可循，如果偶有意外發生，而他們實在無法找出合理的解釋，那他們會自己編一套可以解釋的道理。

人們會努力套用「要是沒有發生這件事情的話，情況就會有所改觀」。

人們希望事事都有跡可循，如果偶有意外發生，而他們實在無法找出合理的解釋，那他們會自己編一套可以解釋的道理。

人們會努力套用「要是沒有發生這件事情的話，情況就會有所改觀」。

原則三：愉快的事分段享受，痛苦的事一次解決

3.1 成功的服務設計之前活用行為科學效應讓服務更完美

原則二：儘早結束不好的經驗

原則四：讓客戶自己選擇，才能全心投入

原則五：提供一套奉行的儀式

五項原則

五項原則

原則一：結束時要有力豪華郵輪

有力的結束：•一天結束時進行抽獎、比賽、表演等活動•遊艇假期結束時提供船長餐宴•抵達港口時，分送紀念品或酒給乘客

豪華郵輪有力的結束：•一天結束時進行抽獎、比賽、表演等活動•遊艇假期結束時提供船長餐宴•抵達港口時，分送紀念品或酒給乘客

兒童牙醫把好消息放在事件的尾聲：

兒童牙醫把好消息放在事件的尾聲：

•電話客服：簡化操作步驟•迪士尼主題樂園：設施搭乘時間短(90 秒 x2 VS 3分鐘 x1)，旅程感覺更豐富。

•電話客服：簡化操作步驟•迪士尼主題樂園：設施搭乘時間短(90 秒 x2 VS 3分鐘 x1)，旅程感覺更豐富。

•醫療人員讓病人自行選擇療法，以減少無助並增加療效

•醫療人員讓病人自行選擇療法，以減少無助並增加療效

•成為雙方關係的重要里程碑EX.豪華郵輪提供船長餐宴和午夜自助餐

•成為雙方關係的重要里程碑EX.豪華郵輪提供船長餐宴和午夜自助餐

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3.2 成功的服務設計 - 關鍵四要素的整合

提供的服務資金供應機制員工管理制度顧客管理制度

服務四要素

服務四要素

整合服務四要素設計出可獲利的服

務事業

服務模式(service model)

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要素 (1) 提供的服務運用顧客營運區塊 -提出好的服務設計

超越「特定顧客」的需求與滿足渴望 ( 設計目的 )• 不景氣時，更要掌握顧客需求變化

確認顧客想要擁有的體驗 ( 了解人性 )• 「顧客知覺」是服務過程中唯一重要的事• 行為科學的應用「建立感動點」「舉行儀式」

「選擇拙劣」是為了「追求卓越」 ( 資源競爭 )• 行為科學的應用「先苦後甘」「感動分段、痛一次就好」

以卓越的服務「挑選」顧客營運區塊 (STP) • 因應需求變化調整服務設計 ( 表 2)

多重聚焦的超人 vs十項全能的巨人

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3.2 成功的服務設計 -量身打造行銷手法

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要素 (2) 資金供應機制顧客知覺公平的計費方式

讓顧客欣然付費•善用創意，讓顧客覺得公平

結餘與加值服務雙贏• 發揮創新，節省成本及增加價值

現在支出，未來節省•精準投資未來

讓顧客服務自己• 讓顧客樂於 DIY 的流程設計

◎星巴克可以在店裡逗留很久→提高咖啡的售價◎商業銀行營業到很晚，週末也營業，在延長營業時數上贏得好評，但代價就是存款利率必須減少 0.5個百分

◎進步意外保險公司1.派遣人員代表公司到現場處理2.公司除了提供自己的報價，也提供其他保險公司的報價→創造報價是最「正確」的→同時避免一樁虧錢的生意

◎直覺公司（ Intuit)讓產品改進人員接聽電話，親自了解用戶想要達成的目標和遇到的挫折，做為後續產品修正的參考軟體產品改善了，因此求助電話減少

◎航空公司搭機報到機（ check-in kiosk）服務→減少排隊、提供一些有用的工具，像是機艙座位圖

要素 (3) 員工管理機制從服務利潤鏈觀點來感動顧客

強化員工能力：專業技能、人際關係能力、效率能力 鼓勵員工卓越：良好的員工管理制度 ( 升遷、加薪、工作自由、自我實現 )

企業的員工管理方式須配合顧客對服務的偏好 , 以兌現企業提出的服務承諾

企業維持有競爭力的成本結構要有取捨 求才時必須在應徵者的能力與態度間有所取捨

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要素 (4) 顧客管理機制在服務體驗中，加入一點教育訓鍊

顧客的勞動成本可能遠比員工低廉，還可以帶來更好的服務經驗

善用營運流程設計來感動顧客強調服務特色 注重「顧客經驗管理」

• 過往模式、現行模式、潛在模式• 評估顧客採取行動

體驗行銷設計 ( 顧客走廊、關鍵時刻 ) 關係行銷設計 ( 提供關係利益 ) 顧客參與的營運流程設計

• 行為科學的應用「提供選擇全心投入」「幫忙找藉口」 服務補救設計

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要素 (4) 顧客管理機制管理參與營運工作的顧客

配合選擇強調的服務特色採用各種不同方法來改變顧客行為

工具性做法給予折扣與收取滯納金

規範性做法利用羞恥心、譴責與自尊的作用，鼓勵顧客

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3.3檢視你的企業的服務設計

• 公司決定要在哪些服務特色上表現卓越？（是便利，還是親切？）• 公司犧牲哪些項目，以便在其他領域表現優異？•服務特色能否符合目標顧客的偏好？

• 公司決定要在哪些服務特色上表現卓越？（是便利，還是親切？）• 公司犧牲哪些項目，以便在其他領域表現優異？•服務特色能否符合目標顧客的偏好？

•顧客是否欣然付費？•能否從服務特色獲取營運利益？•目前的服務特色是否具有長期利益？• 顧客是否樂於選擇負擔部分工作（在沒有折扣吸引下），或只是因為若不採取自助服務，情況會更糟糕？

•顧客是否欣然付費？•能否從服務特色獲取營運利益？•目前的服務特色是否具有長期利益？• 顧客是否樂於選擇負擔部分工作（在沒有折扣吸引下），或只是因為若不採取自助服務，情況會更糟糕？

• 如何讓員工具備創造卓越表現的良好能力？•如何讓員工具備創造卓越表現的強大動力？• 面對員工遴選、訓練和激勵等方面的挑戰，公司目前的職務規畫是否切合實際？

• 如何讓員工具備創造卓越表現的良好能力？•如何讓員工具備創造卓越表現的強大動力？• 面對員工遴選、訓練和激勵等方面的挑戰，公司目前的職務規畫是否切合實際？

•公司把哪些顧客納入營運之中？•公司規畫他們該做些什麼？•公司做了什麼準備，以確保顧客具備所需的技能來做這些工作？•公司如何讓他們願意做這些工作？•如果他們的表現未達預期，公司如何處理？

•公司把哪些顧客納入營運之中？•公司規畫他們該做些什麼？•公司做了什麼準備，以確保顧客具備所需的技能來做這些工作？•公司如何讓他們願意做這些工作？•如果他們的表現未達預期，公司如何處理？

提供的服務 資金供應機制

員工管理機制 顧客管理機制

透過「體檢服務設計」檢視營運狀況

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蠢點子 - 想迎合所有人• 企業應該針對某些類型的

人提供某類服務，針對更明確的目標來追求卓越表現，設計自己的服務模式

蠢點子 - 想迎合所有人• 企業應該針對某些類型的

人提供某類服務，針對更明確的目標來追求卓越表現，設計自己的服務模式

好點子 - 不會獨立存在：• 須嚴格檢視新業務是否契

合現有的服務模式

好點子 - 不會獨立存在：• 須嚴格檢視新業務是否契

合現有的服務模式

3.3檢視你的企業的服務設計

設計兩原則

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3.4 成為多重聚焦的優勢企業

「共享服務」架構

•內部共享的服務 -包括財務、採購、資訊科技、人力資源以及高階主管培訓等功能•善用同一企業內多種不同服務模式的優點，企業就能在各種服務模式之間，創造規模經濟與「經驗共享經濟」

•內部共享的服務 -包括財務、採購、資訊科技、人力資源以及高階主管培訓等功能•善用同一企業內多種不同服務模式的優點，企業就能在各種服務模式之間，創造規模經濟與「經驗共享經濟」

「經驗共享」制度化

•過程制度化，利用設計明確的方法，來運用各種服務模式的經驗，EX正式地分享最佳實務、集中化的動態員工訓練，以及輪調經理人到不同的服務模式

•過程制度化，利用設計明確的方法，來運用各種服務模式的經驗，EX正式地分享最佳實務、集中化的動態員工訓練，以及輪調經理人到不同的服務模式

運用指導式領導

•強勢領導以避免創造營收的部門經理通常會凌駕負責共享服務的經理 ( 尤其在遇到策略困局時 )•強勢領導以避免創造營收的部門經理通常會凌駕負責共享服務的經理 ( 尤其在遇到策略困局時 )

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顧客感動力顧客重視的是整體的服務觀感，但是服務的過程深深影響最後的結果

成功的服務設計

1了解你的顧客

創造服務感動力

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心得分享 1 「巧克力奇幻世界」特展 這是一個甜蜜與夢想聚集的世界，爲您帶來甜蜜的視覺、味蕾體驗！本展由「故事行銷」的角度規劃出四大主題展示區

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心得分享 1 實例 1/3

例一 : 國立臺灣科學教育館與聯

合報合辦「巧克力奇幻世界」，展期2 個月，租車費一天 5 萬元，無經費可租車，假日一天約 7 千位觀眾，如果您是科教館或聯合報，將要如何與民營客運公司合作，還可以讓民眾購票有優惠 ?

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服務業是提供幸福感的行業，因為除了產品外，還能創造好心情。

例二 : 禮貌提出建議，顧客表示同意，實則疏忽顧客尊嚴敏感度之失敗案例。

心得分享 1 實例 2/3

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心要熱頭要冷嘴要甜臉要笑眼要亮

耳要尖鼻要靈手要快腰要軟皮要厚

洪茂春老師洪茂春

卓越客服十句訣卓越客服十句訣

心得分享 1

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心得分享 1

服務失誤排除

經營價值

顧客消費

功能價值

經營成本

情感價值

學習價值

洪榮昭

顧客消費者與經營價值關係顧客消費者與經營價值關係

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心得分享 1 實例 3/3

DED 理論 : Demand 、 expectation 、

Dreaming

例三 : 甲奉公司指派至大陸某鄉銷售彩色電視，惟當地人民穿的衣服縫縫補補，連買衣服的錢都沒有，沒錢買彩色電視，請問您如果是甲要怎麼行銷彩色電視 ?

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心得分享 2 -不能沒有你導演：戴立忍導演：戴立忍劇情簡介：

　　在高雄港的碼頭邊，無照的潛水伕父親，與七歲大的女兒相依為命，靜靜生活著。儘管物質上沒有奢華的享受，作息簡簡單單，兩個人的心裡卻是充實而溫暖。直到女兒屆臨入學年紀，沒有監護權的父親為了替女兒報戶口南北來回奔波，警察、社會局介入，眼見衝突一觸即發，父親為了要和女兒共同生活下去，不惜作出大膽行徑…。　　由台灣真實社會事件改編，在困頓的時代裡，為了最愛的人，要如何不放棄生命的希望與努力， 2009年最真情催淚的台灣電影！•http://www.youtube.com/watch?v=1Fhj8q1eCac&feature=related•http://www.youtube.com/watch?v=1Fhj8q1eCac&feature=related

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讓民眾感動？

服務態度依法行政

讓顧客感動？

心得分享 2 -不能沒有你

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影片一

影片二

心得分享 3

◎獲選為動腦雜誌 1996年十大明星產品 榮獲 VISA國際組織「 1997 卓越成就獎」◎榮獲MasterCard國際組織「 1997 最佳整合行銷傳播大獎」及「 1997 最佳電視廣告獎」 ( 天山農場篇 )◎「認真的女人最美麗」榮獲 1997年廣告流行語金句獎銀獎◎榮獲 VISA國際組織「 1998 卓越成就獎」◎「認真的女人最美麗」榮獲 1998年廣告流行語金句獎銅獎◎榮獲 1998年商業週刊「台灣熱賣商品」信用卡類唯一入榜者◎榮獲 1998年突破雜誌最受歡迎的信用卡之一◎「認真的女人最美麗」榮獲 1999年廣告流行語永恆金句獎◎榮獲 1999年突破雜誌「最佳海報設計獎」◎「玫瑰七夕。瓶傳愛意網路活動」榮獲 2000年第二屆金手指網路獎◎「玫瑰網站」入圍 2002年第四屆網路金手指最佳媒體獎◎ 2007年台新銀行玫瑰卡品牌電視廣告影片「女人篇」榮獲「 18th Times Asia-Pacific Awards 時報亞太廣告獎」金獎

蓋章的背後 蓋章的背後

台新銀行玫瑰卡 台新銀行玫瑰卡

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心得分享 3

跳脫追求完整性之舊傳統思維 ( 選擇拙劣，是為了追求卓越 )

服務

超出顧客預期的服務 員工對服務的認同與配合 ( 企業對服務的重視 )

產品

定位產品及目標市場 ( 區隔並鎖定主要顧客群 )

提供對的服務 (專一且獨特的產品 )

就產品定位及主要顧客群，調整行銷溝通策略 (廣告 )

強化品牌形像，牽繫消費者情感 (歌曲，口號 )

超出顧客預期的感動 ( 感動與共鳴點 )

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真誠行銷 ?行銷真誠 ?

Authenticity: Is It Real or Is It Marketing?Authenticity: Is It Real or Is It Marketing?

AgendaAgenda

個案背景說明個案背景說明 場景介紹場景介紹 問題討論問題討論

個案背景說明 1/3漢斯克機車公司（ Hunsk Engines ），在機車

業，漢斯克曾與哈雷（ Harley-Davidson ）平起平坐。哈雷機車充滿野性，咆哮奔馳；但漢斯克機車不一樣，顧客希望它像火箭一般勇猛，卻不會轟隆作響。

二十年前，漢斯克開始生產輕型機車，廣告口號強調引擎安靜無聲；

後來，漢斯克轉向年輕人市場；

近來，公司的行銷訴求轉向愛護環境生態：「每一加侖、更多自由。」

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個案背景說明 2/3馬提．艾克特接下行銷副總裁的職務，並得到執行

長戈登．馬克邁斯大力的支持。馬提拿到企管碩士後，帶領一家瓶裝水製造商轉型

，成為提神飲料市場的創新者。也打響了全力以赴、創造奇蹟的名聲。後來，他又協助一家專業運動用品經銷商，創造出風靡一時的品牌。

馬提認為回歸根源不僅是一場行銷計畫，必須身體力行。漢斯克機車向來代表真實本色（ authenticity ），現在，我們要讓公司找回這項特質。

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個案背景說明 3/3

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場景一 : 就職大典第二天的行銷部門會議

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場景二 : 雷霆賽車場（ Cycle Thunder）漢斯克的展示間

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場景三：公司的走廊

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場景四：辦公室 E-MAIL (收件 )

親愛的馬提： 數位行銷部門近來針對公司網站的使用者自製內容（ user-generated content ）進行標籤化（ tagging ）實驗，結果令人不甚滿意。我們依你的指示做出標籤雲（ tag cloud ），顯示顧客最常反映的兩個標籤分別是「問題」與「雜音」。

以下兩項建議可以擇一採用： 1. 從標籤雲移除這兩個字眼。 2. 縮小標籤雲，以免讓人誤會顧客對漢斯克的

產品很不滿意。 麥修．威克（Matthew Wyck ）敬上

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場景四：辦公室 E-MAIL(回覆 )

麥修： 不必費事。顧客喜歡漢斯克，而且我們愈坦白

，他們愈欣賞。標籤雲不必調整，那是我們呈現公司真實本色的方式之一。

另外，請將那兩個標籤的相關聯結立刻傳給品質保證部門。我們的機車顯然有雜音的問題。

數位部門做得有聲有色，請保持下去。 馬提

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場景五：馬提辦公室

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傳達觀念馬提認為「真實本色」，就是與產品合而為

一 1. 展示間要像修車廠 2. 先騎上漢斯克機車再行銷 3. 品牌代表自由，別拿安全帽和社會規 範當作訴求 4. 坦白，標籤雲顯示顧客最重視的議題 5. 管理團隊任用不在能力，必須和公司 顧客有相同特質

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評估成果及影響馬提的行銷手法讓執行長戈登重溫往日情懷

，市場反應也相當熱烈。公司內部怨聲載道。優秀人才受到冷落，貢

獻卓著的資深員工覺得遭到忽視、壓制或排擠。還有人申訴馬提言語粗鄙，就好像在跟機車黨同好廝混一樣。

戈登認為現在最根本的問題並不是行銷活動有何價值，而是所謂的「真實本色」到底值不值得追求。

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問題討論馬提將漢克斯塑造成一家由機車迷組成的公司，實際上員工卻開車上下班，且新行銷策略遭來員工反彈，你的看法？

馬提宣揚的真實本色，其理念是否正確，應如何確認？

戈登是否應該繼續支持馬提，全心全力追求公司的真實本色？

漢克斯可以採用哪些策略締造佳績？64

專家評論 ─ 贊成馬提是對的，行銷主管應該對自家的產品滿懷熱情、瞭若指掌。如果從來沒有騎乘過漢斯克機車，如何能體會它帶給人們的感覺？

戈登不再騎機車後，無法掌握當年讓漢斯克與哈雷分庭抗禮的企業特質，進而影響他對員工的遴選與管理。

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專家評論 ─ 贊成問題癥結並不在馬提，而在於那些對自家產

品缺乏真正熱情的漢斯克員工。而執行長不僅坐視問題持續惡化，連自身也熱情不再。

一家公司確實可以保持真實本色，但這絕不只是行銷策略而已。

如果漢斯克的員工都能全心全力投入工作、發揮熱情，他們製造的機車就會展現這種可貴的精神，而顧客也會大排長龍、熱烈迴響。

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專家評論 ─ 反對不要美化過去

馬提犯了錯誤，將自己對漢斯克的想法與感受，當成是公司的固有特質，建議搬出舊日的資料檔案，審視當年的工程繪圖、廣告資料與產品照片。這麼做可以看出公司歷年轉變的軌跡，才不會過度美化公司的歷史。

對真實本色為何的討論不夠 漢斯克過去的行銷策略華而不實，導致營運陷入困境，如今馬提以「真實本色」的說法來包裝空洞的承諾，再度落入窠臼。

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專家建議 ─ Good idea

激勵顧客與員工參與願景 公司必須先擘畫出發展願景，才能宣揚自己如何不忘創業初衷、追求真實本色。要成功塑造本身是一家展現真實本色的公司，關鍵在於激勵顧客與員工，讓他們對公司的未來產生參與感。

顧客決定品牌本色 漢斯克公司與其追求真實本色，或要求管理團隊成員的個

人興趣符合品牌形象，不如將焦點轉向顧客感知（ customers‘ perception ）的管理。

漢斯克若是讓顧客從一開始就參與，設計具個人風格的機車，就能好好滿足顧客自我表現的需求。

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專家建議 ─ Good idea

熱情帶來好生意 一家健全的公司必然和樂融融，從老闆到員工都如魚得水，商業模式強調分享、杜絕貪婪，也就是說，將員工視為企業中最重要的一分子。遵循這種策略的公司，才能吸引對這家公司的產品滿懷熱情的人才。否則員工雖然很能幹，卻缺乏熱情，無法讓公司欣欣向榮。

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建議與結語

顧客經驗管理CEM

鼓勵員工、顧客熱情參與

整合四大要素

顧客感動力

組織變革管理

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