顧客管理業務における目標マネジメント方法

湯浦研究室7001‐0010石橋　萌絵

目次 研究の背景・目的

CRM 導入効果項目の体系化・ Step1 　目的のリストアップ・ Step2 　 BSC による関係の整理　・ Step3 　導入効果測定のための指標の策定

CRM 導入効果評価 CRM 導入効果評価項目の選択

・ Step1 　 CRM 向け SWOT 分析テンプレートの記入・ Step2 　要因分布図作成のための準備・ Step3 　要因分布図の作成・ Step4 　優先すべき評価項目の選定

結論

研究の背景・目的• 戦後：需要が供給を上回る「少品種大量生産」　　↓• 現在：消費者に物が行き渡る「モノが売れない時代」

• CRM(Customer Relationship Management) ：顧客関係管理が注目されている

• CRM: 顧客との良好な関係を長期的に維持・強化していくマーケティング手法

企業は「顧客中心」に考えるべき !!

研究の背景・目的 CRM の現状と課題• CRM システムの導入効果 ( 特に費用対効果 ) が明確でない

CRM 導入効果測定が必要• 現在そのようなものは体系化されていない• 自作も簡単ではない

研究の目的• CRM システムを導入する場合の導入効果の目標項目の抽出• 運用時に実績を評価するための評価基準を定めるための手順の確

立

株式会社 TOKAI コミュニケーションズ社との共同研究

CRM 導入効果項目の体系化 体系化の背景と要件• CRM に期待される価値は多様であり、短期的に求められるものも

年数をかけて戦略的に求められるものもある• CRM への取り組みは企業ごとに異なり、 CRM システムも

企業の特徴に合わせてカスタマイズが可能であり、同一ではない

体系化の手順• 右記の 3 つの Step で

行う• この方法で CRM 導入

効果項目の継続的な改善が可能

Step1

•導入の目的のリストアップ

Step2

•BSCによる関係の整理

Step3

•導入効果測定のための指標の策定

<Step1> 目的のリストアップ

財務目標 -対象業務カテゴリ営業マンの市場担当領域顧客管理販売機会のマネジメント管理職製品サービス付加価値顧客管理支援的業務トレーニング事務処理販売管理販売予測顧客セグメンテーション

売上高

利益率

( )経費 収益性

ROA

Step1-1 　経営陣が CRM システム導入に期待する効果の　　　　　対象業務カテゴリーを財務目標の 4 つの柱ごとに検討　

財務目標と対象業務カテゴリー

<Step1> 目的のリストアップ Step1-2 　対象業務カテゴリーごとに、

　　　　　その要因を検討し、リストアップ Step1-3 　その要因を改善することで

　　　　　期待できる効果 (CRM 導入の目的 ) を検討　財務目標 対象業務カテゴリ - 要因 期待できる効果

売上高

営業マンの市場担当領域

営業マンの離職率 テリトリーの侵蝕の防止新製品の浸透 新製品を注文する顧客数担当業種・地域の適格な設定 効率的な担当業種・地域はテリトリーの歩留まりを高める

フェースタイム継続的な購入非販売時間の削減はフェースタイムを増加する

顧客管理

浸透 顧客内シェア価値 顧客が受け取った価値を認識する顧客維持 安定した取引の源泉顧客獲得 新しい収入源返品 間違った製品あるいは数量の販売

販売機会のマネジメント

商談の迅速化 (商談期間の短縮 )

取引が成約するまでの時間を短縮する

絞り込み管理 (ファネル管理 ) 効率の良い判定と成約顧客候補管理 追いかけ勧誘新製品の投入 活動に優先順位をつける

管理職動機づけ 販売意欲トレーニング スキルと知識が取引獲得と相関指導 現場の管理職による社員の能力開発

CRM 導入効果項目 ( 一部抜粋 )

<Step2> 　 BSC による関係の整理 Step2-1 　 Step1 で定めた要因ごとに BSC による整理を行う

BSC(バランス・スコアカード )• 1992 年に考案された、様々な企業戦略や企業目標を具体的に

実現するための、業務評価システム• 単なる業務評価システムではなく、製品、業務プロセス、顧客、

市場、そして企業組織の変革をもたらす、マネジメント・システム

BSC のフレームワーク

財務の視点

顧客の視点

業務プロセスの視点

学習と成長の視点

ビジョンと戦略

<Step2> 　 BSC による関係の整理 Step2-2 　 BSC の業務プロセスに該当する項目が多かったため、

　　　　　業務プロセスに関してのみ、　　　　　対象となる業務プロセスとの対応付けを行い、　　　　　業務プロセス順に整理を行う

プロセス

財務目標 対象業務カテゴリ-

要因 期待できる効果

計画

売上高 営業マンの市場担当領域 担当業種・地域の適格な設定 効率的な担当業種・地域の設定はテリトリーの歩留まりを高める

売上高 営業マンの市場担当領域 フェースタイム継続的な購入非販売時間の削減はフェースタイムを増加する

経費 支援的業務

販促：一般的に膨大なセールスおよびマーケティング資源、そして割引製品を伴う。効果的に設計、販売、あるいは販促活動が実施されているかが重要なポイントである。

販促費用、営業努力、利益率への影響

経費 販売管理 資源の割り当て 正しい顧客に正しい資源を投入する経費 販売管理 顧客の担当業種・地域 営業マンの要員数の適格さ・充足度ROA 販売予測 精度とスピード 在庫削減ROA 顧客セグメンテーション ターゲット化 在庫調整に伴う平均割引率ROA 顧客セグメンテーション 全製品ラインの販売 予測しやすい販売と割引率

CRM 導入効果項目の BSC による整理 - 業務プロセス ( 一部抜粋 )

<Step3> 　導入効果測定のための指標の策定 Step3-1 　導入の効果を測定するための指標を定める Step3-2 　指標の算出方法を検討 Step3-3 　計測に必要なパラメータを検討

期待できる効果 指標商談における入力情報

／取得方法計測に必要なパラメータ

効率的な担当業種・地域の設定はテリトリーの歩留まりを高める

目標担当業種・地域に対する実際の担当業種・地域の割合 (%)

計画時に営業員が担当するターゲット客数と、計画したターゲット客のうち実際にアプローチしたターゲット客数を比較する。

計画時の営業員の担当ターゲット客計画したターゲット客のうち実際にアプローチしたターゲット客

継続的な購入 購入する顧客 (%) 既存顧客数と、成約した商談での顧客数を比較する。

既存顧客商談の成否

非販売時間の削減はフェースタイムを増加する

フェースタイム (%) 顧客との面接時間を商談履歴に記録する。

営業員の勤務時間と、顧客との面接時間を比較する。

商談における顧客との面接手段（手段別の集計が必要な場合）商談における顧客との面接時間営業員の全稼働時間

販促費用、営業努力、利益率への影響

販促活動で捉えたターゲット客の割合(%)

販促活動で応答のあったターゲット客数と、販促活動の対象とした客数を比較する。

販促でアプローチした顧客数販促で応答のあったターゲット客数

先渡取引の割合（%） 成約した商談の総数と、成約した商談のうち先渡し取引として契約された件数を測定する。

商談の成否顧客との契約の取引条件

販促がもたらした新規取引の売上（額または %）

販促活動から成約に至った商談での総売上高と、全体の成約した商談での総売上高を比較する。

商談の顧客候補ソース商談での売上

販促による ROIまたは利益への貢献度 販促活動から成約に至った商談での総売上利益と、全体の成約した商談での総売上利益を比較する。※ 計測が容易であることから ROI ではなく利益への貢献度を測る

商談の顧客候補ソース商談での売上利益

CRM 導入効果項目を測定するための指標 ( 一部抜粋 )

CRM 導入効果評価

開始

CRM 評価項目の選択( 導入効果評価表の作成 )

項目値の測定

実績の記録経営視点

評価・目標値の変更・項目の追加

技術要件に関する評価業務プロセス品質に関する評

価

・開始時の値・目標値

導入効果参照モデル

レベル管理(松・竹・梅 )

ヒアリング

参考とする資料

ステークホルダー

経営陣

現場担当者

実績の記録現場視点

要因分布図

CRM 導入効果評価項目の選択 CRM 導入効果評価表• CRM 導入効果参照モデルを企業ごとにカスタマイズしたもの• 企業ごとに，企業戦略が異なる点や市場が異なる点に留意すべき• 経営戦略への適合性評価だけでなく営業の運用性評価も考慮すべ

き

CRM 導入効果項目の選択手順

• 右記の 4 つの Stepで行う

Step1

•CRM向けSWOT分析テンプレートの記入

Step2

•要因分布図作成のための準備

Step3

•要因分布図の作成

Step4

•優先すべき評価項目の選定

<Step1> 　 CRM 向け SWOT 分析テンプレートの記入

S(Strengths) ：強み W(Weakness) ：弱み

O(Opportunities) ：機会 T(Threats) ：脅威

•製品・サービス•営業マン•顧客からの信頼

•自社の体制•業務効率•業務スピード•知識共有 (過去事例の有効活用 )

•顧客層 ( 市場 ) の広がり•新たな製品や　サービスへの期待・需要•顧客体制・キーパーソン

•顧客層 ( 市場 )や　ニーズの変化•市場激化•競合企業との差

<Step2> 　要因分布図作成のための準備

Step2(a)SWOT 項目の

戦略上の重要度( 経営陣 )

Step2(b)要因の改善の

効果の出しやすさ( 現場担当者 )

Step2(c)要因と SWOT項目の関連度

( 経営陣 or 現場担当者 )

•優先すべき要因の決定には、以下の公式を用いる。•値が大きいものほど優先すべき項目となる。

SWOT 項目S1

S2

S3

S4

S5

W1

W2

W3

W4

W5

W6

W7

W8

W9

O1

O2

O3

O4

O5

T1

T2

T3

A B B' C A B B' C C C C C B B' A' B B C C C B C

カテゴリー 　 要因 効果 5 3 2 1 5 3 2 1 1 1 1 1 3 2 4 3 3 1 1 1 3 1 合計営業マンの市場担当領域

あ 担当業種・地域の適格な設定 A' 　　　　　○ 　　　　　　◎ 　○ ○ 　　　　　　16　 　 4 　　　　　 3　　　　　　 6　 4 3　　　　　　

い フェースタイム A 　　　　○ 　◎ 　　　　　　　　　　　　　○ 　12　 　 5 　　　　 5　 4　　　　　　　　　　　　　 3　

販売機会のマネジメント

う 商談の迅速化 B' 　　○ ◎ 　○ ○ 　○ 　　○ 　　　　　　　　　　11

　 　 (商談期間の短縮 ) 2 　　 2 2　 3 2　 1　　 1　　　　　　　　　　え 絞り込み管理 (ファネル管

理 )B 　　　　　○ 　　　　　　◎ 　　　　○ 　　○ 　

13　 　 3 　　　　　 3　　　　　　 6　　　　 1　　 3　お 顧客候補管理 B 　　○ 　　○ 　　　　　　◎ 　　　　　　　　　

11　 　 3 　　 2　　 3　　　　　　 6　　　　　　　　　か 新製品の投入 A' 　◎ ○ 　○ 　　　　　　　　　○ 　　　　　○ 　

20　 　 4 　 6 2　 5　　　　　　　　　 4　　　　　 3　製品 き 製品ミックス A ◎ 　　　　　○ 　　　　　　　　　○ 　　　　○

16　 　 5 10

　　　　　 2　　　　　　　　　 3　　　　 1

く 新製品の浸透 A' 　◎ ○ 　○ 　　　　　　　　　○ 　　　　　○ 　20　 　 4 　 6 2　 5　　　　　　　　　 4　　　　　 3　

<Step3> 　要因分布図の作成•Step3-1 　 (a) と (c) を対応付けて計算することにより、　　　　　経営戦略上での重要性を判断する値の算出※要因分布図作成用計算シートを使用

Step2（ b）

A→5A’→4B→3B’→2C→1

　　に変換要因分布図

の横軸

要因分布図の座標

Step2 (a)×(c)

要因分布図の縦軸

Step2（ a）A→5,A’→4,B→3,

B’→2,C→1 に変換

Step2（ c）各要素の中で

1番関連度が強いとされている◎が

ついた項目はSWOT 項目の点数

を 2倍にする

<Step3> 　要因分布図の作成

2524 ほ23222120 さ か く1918 の こ1716 は あ き151413 え す12 たつ け い11 う な お10 ふへぬ98 ひ せ7 に6 ち5 てと そ し432 ね10

1 2 3 4 5

戦略上の重要性　 (a×c)

要因改善の効果の出しやすさ　　　 (b)

•Step3-2 　 (b) を横軸、 (a)×(c) を縦軸として、要因分布図の作成•Step3-3 　分布図上の項目を対象カテゴリーごとに結び付け、　　　　　カテゴリー群を作成

<Step4> 　優先すべき施策の選定

2524 ほ23222120 さ か く1918 の こ1716 は あ き151413 え す12 たつ け い11 う な お10 ふへぬ98 ひ せ7 に6 ち5 てと そ し432 ね10

1 2 3 4 5

戦略上の重要性　 (a×c)

要因改善の効果の出しやすさ　　　 (b)

最優先：製品優先：営業マンの市場担当領域　　　付加価値　　　サービス

結論 結論• 企業ごとに異なる CRM システム導入に期待する効果を決定するに

　あたって、導入効果項目の体系化を行い、 CRM 導入効果参照モデルを作成することができた。

• 企業ごとの CRM システムに期待する効果を決定するための手順の提案を行うことができた。

今後の展望• 今回提案した手順を用いて、実際に CRM 導入の効果測定を行う• 測定結果評価のためのレベル管理指標の設定

ご清聴ありがとうございました。

財務目標の 4 つの柱 全社的に理解されている、財務目標の 4 つの柱と CRM の関係

• 売上高営業マンの生産性の向上によって、上昇させることができる。

• 利益率顧客の効果的な絞り込み、製品 / サービス・ミックスの改善、顧客への付加価値の創造によって拡大できる。

• 収益性コスト回避、あるいはコスト削減によって増加する。

• ROA(Return on Assets:総資産利益率 )売上の大幅な増加か、在庫やオフィスなどの資産を減らすことで増加させることができる。

BSC の 4 つの視点 バランス・スコアカードの 4 つの視点

• 財務の視点財務的に成功するために、株主に対してどのように行動すべきか

• 顧客の視点戦略を達成するために、顧客に対してどのように行動すべきか

• 業務プロセスの視点株主と顧客を満足させるために、どのような業務プロセスに秀でることがもとめられているか

• 学習と成長の視点戦略を達成するために、どのようにして変化と改善のできる能力を維持するか

営業プロセス

計画 販売前 販売 販売後 関係性構築 レビュー

計画と目標

ニーズ・評価 契約 受け入れ

・検査プレゼン

テーション

顧客内シェアの拡大

営業施策の決定

ターゲット客の選出

販促

顧客候補管理

信用調査

秘密保持契約 (NDA)の締結

チームの調整

サンプル管理

カタログ管理

見積もり・提案

納品・検品

注文処理

返品処理

クレーム処理

顧客の絞り込み

サービス

販売予測

価格設定

製品計画

↑一般的な営業プロセス

←商談プロセスのサブプロセス

<Step2> 　要因分布図作成のための準備

Step2(a)SWOT 項目の

戦略上の重要度

Step2(b)要因の改善の

効果の出しやすさ

Step2(c)要因と SWOT項目の関連度

(a) 経営陣Step1 で定めた SWOT 項目に戦略上重要度を 5段階で定める。※Step1 で使用した SWOT 分析テンプレートに追記

•優先すべき要因の決定には、以下の公式を用いる。•値が大きいものほど優先すべき項目となる。

(b) 現場担当者CRM 導入効果参照モデルの要因項目ごとに、CRM 導入の効果の出しやすさを 5段階で定める。この時、実際の業務施策も一緒に検討できると良い。※CRM 導入の効果の出しやすさの設定シートを使用

(a) 経営陣 or 現場担当者（その企業の特性による）CRM 導入効果参照モデルの要因項目ごとに、関連する SWOT 項目を対応付ける。対応付ける SWOT 項目は複数でも良いが、複数選択した場合は各要因につき、1番関連の強い SWOT 項目を 1 つ定める。※要因と SWOT 項目の関連度の設定シートを使用

<Step2> 　要因分布図作成のための準備　

S(Strengths) : 強み

製品・サービス 営業マン 顧客からの信頼

・多様なオプション　製品・サービスを　持っている

・製品・サービスの　付加価値が高い

・営業マンの製品　理解が高い

・営業マンの個々の　能力が高い

・企業への信頼度が　高い

S1

S2S3

S4

S5

A

B B’

C

A

Step2(a) 　 SWOT 項目の戦略上の重要度

A A‘ B B’ C