第十二章 促销策略

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第十二章 促销策略. 市场营销学. 本章要点 :. 1. 促销的基础知识 2. 人员推销策略 3. 广告策略 4. 公共关系策略 5. 营业推广策略. 促销策略是企业与外部连接 的重要活动,是企业与不同 目标受众进行沟通是运用的 直接方法. 1.1 促销的概念. 消 费 者. 企 业. 企业通过人员和非人员方式,沟通企业与消费者之间的的信息,引发、刺激消费者兴趣,促进其了解、信赖并购买产品的活动. 信息. 1.1 促销的概念. 理解: 1、核心是沟通信息 2、目的是促使消费者产生购买行为 3、采用人员促销与非人员促销 - PowerPoint PPT Presentation

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第十二章

促销策略

市场营销学

仰恩大学管理学系 《市场营销学》黄辉 2006

本章要点本章要点 ::

1. 促销的基础知识2. 人员推销策略3. 广告策略4. 公共关系策略5. 营业推广策略

仰恩大学管理学系 《市场营销学》黄辉 2006

促销策略是企业与外部连接的重要活动,是企业与不同目标受众进行沟通是运用的直接方法

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1.1 1.1 促销的概念促销的概念

企业通过人员和非人员方式,沟通企业与消费者之间的的信息,引发、刺激消费者兴趣,促进其了解、信赖并购买产品的活动

业信息

消费者

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1.1 1.1 促销的概念促销的概念

理解:1 、核心是沟通信息2 、目的是促使消费者产生购买行为3 、采用人员促销与非人员促销(广告、公共关系、营业推广)

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1.2 1.2 促销的作用促销的作用

1 、传递信息,提供情报

2 、突出特点,诱导需求

3 、引起购买欲,扩大销售

4 、形成偏爱,维持与扩大企业的市场份额

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1.3 1.3 促销组合的含义促销组合的含义

Promotion mix

把广告、人员推销、公共关系和营业推广四种促销策略有目的、有计划的结合,以达到最佳效果,形成一个完整的促销决策

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1.3 1.3 促销组合的含义促销组合的含义促销组合包括 人员推销策略 (Personal selling)

广告策略 (Advertising)

公共关系策略 (Public relation,PR)

营业推广策略 (Sales promotion,SP)

销售促进

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2.1 2.1 人员推销的概念人员推销的概念

由企业派出人员或委托推销机构向目

标市场介绍或销售产品的经营活动

推销三要素

推销人员、推销品、推销对象

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2.2 2.2 人员推销的特点人员推销的特点

1 、直接的双向沟通2 、推销的精确性目标精确(对象)、提供信息精确3 、建立良好的关系4 、劳动力密集,成本昂贵

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2.3 2.3 人员推销的过程人员推销的过程

没有固定模式,人员推销优势在于人

际交往和推销过程的无限灵活性

但大多数推销都经历以下几个阶段

供参考

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客户开发

准备与计划

开始接触

讲解与示范

处理反对意见

谈判

达成交易

后续客户管理

2.3 2.3 人员推销的过程人员推销的过程

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3.1 3.1 广告的含义与特点广告的含义与特点

一、广告概念

广告主以付费的方式对观念、商品或服务进行非人员的展示与促销

1 、非人际传播

2 、付费传播

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3.1 3.1 广告的含义与特点广告的含义与特点

二、广告的特点1 、高度大众化2 、渗透性很强3 、富有表现力4 、单向的信息传播

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3.2 3.2 广告的广告的 55MM 决策决策

1 、广告的目标 (Mission)

2 、广告的费用 (Money)

3 、广告要传达的信息 (Message)

4 、广告所使用的媒体 (Media)

5 、广告效果的衡量 (Measurement)

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一、确定广告目标一、确定广告目标

特定时期内对特定的广告对象所要完成的具体沟通任务

1 、提供信息

主要用于产品的开拓阶段,建立初步的需求

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一、确定广告目标一、确定广告目标

2 、说服购买

在竞争阶段(在成长期的产品)

3 、提醒性广告

对于成熟期的产品

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二、确定广告预算二、确定广告预算

1 、应考虑的因素

产品的生命周期阶段

市场份额高低

竞争和干扰

广告频率

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二、确定广告预算二、确定广告预算

2 、广告预算的确定方法

量入支出法:根据企业的经济实力决定广告费用

销售额百分比法:依据目前或预期的销售额来确定广告费用

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二、确定广告预算二、确定广告预算

2 、广告预算的确定方法

竞争对等法:依据竞争对手的广告费用来确定本企业的广告费用

目标任务法:依据企业所要达到的目标确定广告预算

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三、广告信息决策三、广告信息决策

如何将广告信息有创造性的、准确并

恰当的表达出来

1 、广告创意

决定吸引力、感染力和促销力

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三、广告信息决策三、广告信息决策

2 、广告诉求

诉求:外界事物促使人们从认识到行动的整个心理过程

理性诉求 : 对消费者运用说理的方法,直接陈述产品的优点和特点

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三、广告信息决策三、广告信息决策2 、广告诉求感性诉求:采用富有人情味的方式着重调动人们的情感,诱发人们的购买动机

观念诉求:树立新的消费观念或改变旧的消费观念

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四、广告媒体决策四、广告媒体决策

1 、媒体的类型

传统四大广告媒体

报纸广告 杂志广告

广播广告 电视广告

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四、广告媒体决策四、广告媒体决策

1 、媒体的类型

网络广告 户外广告

直接邮寄广告 店堂广告

( POP )

每种媒体均具有各自的优缺点

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四、广告媒体决策四、广告媒体决策

2 、选择媒体时需考虑的因素

目标顾客 产品的性质

地理位置 信息的持久性

媒介的费用

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五、广告效果衡量五、广告效果衡量 信息传递的效果 促销的效果

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4.1 4.1 公关的含义与特点公关的含义与特点

一、含义企业通过提供有说服力的信息资料以

建立企业与社会、企业与企业、企业与个人之间的和谐关系,从而树立企业良好的公众形象,最终促使顾客自觉购买本企业的产品

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4.1 4.1 公关的含义与特点公关的含义与特点

二、特点

1 、可信度高

2 、传达力强

3 、具有新闻价值

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4.2 4.2 公共关系的作用公共关系的作用

一、营销公关

可用于构筑企业的长期战略形象,提高企业的知名度和美誉度,提升企业的地位,从而加强其他的营销活动

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4.2 4.2 公共关系的作用公共关系的作用

二、组织公关

作为与不同公众建立长期的战略关

系,也可作为应付短期、突发危机

的反应策略

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4.3 4.3 公共关系的具体形式公共关系的具体形式

宣传品年报杂志音像手册小册子 与新闻界关系

发布新闻稿新闻界会议新闻发布会记者招待会

对内宣传内部期刊员工通气会

公关

广告组织标志 举办活动

社会活动工厂参观年度股东会

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5.1 5.1 营业推广的含义与特点营业推广的含义与特点一、含义

企业应用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业的产品

制造商 中间商 消费者

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5.1 5.1 营业推广的含义与特点营业推广的含义与特点

二、特点

1 、吸引顾客,效果 明显

2 、刺激需求的有效手段

3 、短期效果,难以树立长期的效应

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5.2 5.2 营业推广的工具营业推广的工具一、针对中间商1 、合作广告2 、销售竞赛3 、商业折扣4 、中间商培训及教育5 、企业内部刊物6 、业务会议等

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5.2 5.2 营业推广的工具营业推广的工具

一、针对消费者1 、免费样品派送2 、优惠促销有奖、优惠券、集点优惠、会员制3 、赠品促销4 、消费者价格优惠等

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总结:促销组合制定流程总结:促销组合制定流程

目标市场分析产品分析营销环境分析

评估

促销目标

实施 促销组合战略

促销预算

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一、影响促销组合制定的因素一、影响促销组合制定的因素一)目标市场分析1 、组织市场或消费者市场 组织市场:个人化沟通,需要冗长协商。以个人推销为主

消费者市场:大众式沟通,标准产品 . 以大众传媒为主

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一)目标市场分析一)目标市场分析公共关系

营业推广广告

人员推销

设备 原材料 服务 耗材 /文具家居 汽车 家电 快速流通品

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二)推式与拉式策略二)推式与拉式策略1 、推式策略制造商

制造商

批发商

批发商

零售商

零售商

消费者

消费者

个人推销发布会邮件

个人推销发布会邮件等

销售促进降价广告

产品流 促销流

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二)推式与拉式策略二)推式与拉式策略2 、拉式策略

制造商

制造商

批发商

批发商

零售商

零售商

消费者

消费者

销售促进、降价、广告等产品流 促销流

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三)目标顾客的准备阶段三)目标顾客的准备阶段1 、认知 引起注意,对产品的直观 认识2 、感知 建立对产品的态度(了解、信任)3 、欲望4 、行动

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三)目标顾客的准备阶段三)目标顾客的准备阶段

公共关系

营业推广

广告

人员推销

认识 感知 欲望 行动

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四)工业品或消费品四)工业品或消费品1 、工业品以个人推销为主2 、消费品以广告为主

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五)产品生命周期五)产品生命周期

营业推广

广告与公共宣传

人员推销

介绍 成长 成熟 衰退

促销成本与效

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六)营销环境分析六)营销环境分析烟、酒、处方 药等

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二、促销目标二、促销目标

1 、认知

认清顾客需求

提升客户对品 牌的意识

提升客户对品 牌的了解度

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二、促销目标二、促销目标

2 、感知

改善品牌形象

改善公司形象

提高品牌受偏爱程度

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二、促销目标二、促销目标

3 、行为

激励购买行为

增加试用行为

提高购买率

增加口头推荐行为

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二、促销目标二、促销目标4 、公司改善财务状况 提高企业形象 促进与零售商的合作 在关键人群中建立产品声誉 建立管理机制

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三、促销预算三、促销预算确定方法同广告预算

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四、促销组合策略四、促销组合策略依据以上制定合适的组合

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复习复习1 、促销与促销组合的概念2 、各种促销方式的特点3 、人员推销的一般过程4 、广告的 5M 决策5 、公关的作用与形式6 、营业推广的目标与方法7 、促销组合的制定流程

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Bye-bye!