第十二章 促销策略
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仰恩大学管理学系 《市场营销学》黄辉 2006
1.1 1.1 促销的概念促销的概念
企业通过人员和非人员方式,沟通企业与消费者之间的的信息,引发、刺激消费者兴趣,促进其了解、信赖并购买产品的活动
企
业信息
消费者
仰恩大学管理学系 《市场营销学》黄辉 2006
1.1 1.1 促销的概念促销的概念
理解:1 、核心是沟通信息2 、目的是促使消费者产生购买行为3 、采用人员促销与非人员促销(广告、公共关系、营业推广)
仰恩大学管理学系 《市场营销学》黄辉 2006
1.2 1.2 促销的作用促销的作用
1 、传递信息,提供情报
2 、突出特点,诱导需求
3 、引起购买欲,扩大销售
4 、形成偏爱,维持与扩大企业的市场份额
仰恩大学管理学系 《市场营销学》黄辉 2006
1.3 1.3 促销组合的含义促销组合的含义
Promotion mix
把广告、人员推销、公共关系和营业推广四种促销策略有目的、有计划的结合,以达到最佳效果,形成一个完整的促销决策
仰恩大学管理学系 《市场营销学》黄辉 2006
1.3 1.3 促销组合的含义促销组合的含义促销组合包括 人员推销策略 (Personal selling)
广告策略 (Advertising)
公共关系策略 (Public relation,PR)
营业推广策略 (Sales promotion,SP)
销售促进
仰恩大学管理学系 《市场营销学》黄辉 2006
2.2 2.2 人员推销的特点人员推销的特点
1 、直接的双向沟通2 、推销的精确性目标精确(对象)、提供信息精确3 、建立良好的关系4 、劳动力密集,成本昂贵
仰恩大学管理学系 《市场营销学》黄辉 2006
3.1 3.1 广告的含义与特点广告的含义与特点
一、广告概念
广告主以付费的方式对观念、商品或服务进行非人员的展示与促销
1 、非人际传播
2 、付费传播
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3.2 3.2 广告的广告的 55MM 决策决策
1 、广告的目标 (Mission)
2 、广告的费用 (Money)
3 、广告要传达的信息 (Message)
4 、广告所使用的媒体 (Media)
5 、广告效果的衡量 (Measurement)
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二、确定广告预算二、确定广告预算
2 、广告预算的确定方法
量入支出法:根据企业的经济实力决定广告费用
销售额百分比法:依据目前或预期的销售额来确定广告费用
仰恩大学管理学系 《市场营销学》黄辉 2006
二、确定广告预算二、确定广告预算
2 、广告预算的确定方法
竞争对等法:依据竞争对手的广告费用来确定本企业的广告费用
目标任务法:依据企业所要达到的目标确定广告预算
仰恩大学管理学系 《市场营销学》黄辉 2006
三、广告信息决策三、广告信息决策
2 、广告诉求
诉求:外界事物促使人们从认识到行动的整个心理过程
理性诉求 : 对消费者运用说理的方法,直接陈述产品的优点和特点
仰恩大学管理学系 《市场营销学》黄辉 2006
三、广告信息决策三、广告信息决策2 、广告诉求感性诉求:采用富有人情味的方式着重调动人们的情感,诱发人们的购买动机
观念诉求:树立新的消费观念或改变旧的消费观念
仰恩大学管理学系 《市场营销学》黄辉 2006
4.1 4.1 公关的含义与特点公关的含义与特点
一、含义企业通过提供有说服力的信息资料以
建立企业与社会、企业与企业、企业与个人之间的和谐关系,从而树立企业良好的公众形象,最终促使顾客自觉购买本企业的产品
仰恩大学管理学系 《市场营销学》黄辉 2006
4.2 4.2 公共关系的作用公共关系的作用
一、营销公关
可用于构筑企业的长期战略形象,提高企业的知名度和美誉度,提升企业的地位,从而加强其他的营销活动
仰恩大学管理学系 《市场营销学》黄辉 2006
4.3 4.3 公共关系的具体形式公共关系的具体形式
宣传品年报杂志音像手册小册子 与新闻界关系
发布新闻稿新闻界会议新闻发布会记者招待会
对内宣传内部期刊员工通气会
公关
广告组织标志 举办活动
社会活动工厂参观年度股东会
仰恩大学管理学系 《市场营销学》黄辉 2006
5.1 5.1 营业推广的含义与特点营业推广的含义与特点一、含义
企业应用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业的产品
制造商 中间商 消费者
仰恩大学管理学系 《市场营销学》黄辉 2006
5.1 5.1 营业推广的含义与特点营业推广的含义与特点
二、特点
1 、吸引顾客,效果 明显
2 、刺激需求的有效手段
3 、短期效果,难以树立长期的效应
仰恩大学管理学系 《市场营销学》黄辉 2006
5.2 5.2 营业推广的工具营业推广的工具一、针对中间商1 、合作广告2 、销售竞赛3 、商业折扣4 、中间商培训及教育5 、企业内部刊物6 、业务会议等
仰恩大学管理学系 《市场营销学》黄辉 2006
5.2 5.2 营业推广的工具营业推广的工具
一、针对消费者1 、免费样品派送2 、优惠促销有奖、优惠券、集点优惠、会员制3 、赠品促销4 、消费者价格优惠等
仰恩大学管理学系 《市场营销学》黄辉 2006
一、影响促销组合制定的因素一、影响促销组合制定的因素一)目标市场分析1 、组织市场或消费者市场 组织市场:个人化沟通,需要冗长协商。以个人推销为主
消费者市场:大众式沟通,标准产品 . 以大众传媒为主
仰恩大学管理学系 《市场营销学》黄辉 2006
二)推式与拉式策略二)推式与拉式策略1 、推式策略制造商
制造商
批发商
批发商
零售商
零售商
消费者
消费者
个人推销发布会邮件
个人推销发布会邮件等
销售促进降价广告
产品流 促销流
仰恩大学管理学系 《市场营销学》黄辉 2006
二)推式与拉式策略二)推式与拉式策略2 、拉式策略
制造商
制造商
批发商
批发商
零售商
零售商
消费者
消费者
销售促进、降价、广告等产品流 促销流
仰恩大学管理学系 《市场营销学》黄辉 2006
复习复习1 、促销与促销组合的概念2 、各种促销方式的特点3 、人员推销的一般过程4 、广告的 5M 决策5 、公关的作用与形式6 、营业推广的目标与方法7 、促销组合的制定流程