第三章寻找顾客

消费者购买行为分析 产业市场购买行为分析 目标市场营销

消费者购买行为的模式

消费者购买目标的选定程度

消费者购买态度与要求

消费者在购买现场的情感反应

第一节

消费者购买目标的选定程度

全确定型

不确定型

半确定型

消费者购买态度与要求

不定型

感情型

疑虑型

价格型

冲动型

习惯型

慎重型

消费者在购买消费者在购买现场情感反应现场情感反应

温顺型温顺型

沉稳

型沉

稳型

激动型激动型

反反抗抗

型型

健健谈谈

型型

社会经济因素

文化因素

影响

行 为 消 因 素费

者

政治

法律

因素

第二节

社会经济因素

人口

收入

支出

参考群体

比如人口统计量

如个人可支配收入

需要对支出的影响

外在消费行为示范

政治法律因素政治法律因素

政治局面与政治形势政治局面与政治形势 法令、法规和政府行为法令、法规和政府行为

消费者权益组织及其活动

文化及其他因素文化及其他因素

社会阶层社会阶层

科学技术因素科学技术因素

亚文化亚文化

核心文化核心文化

亚文化亚文化

核心文化核心文化

消费者购买决策过程消费者购买决策过程

认识需要认识需要 收集信息收集信息 选择评价选择评价 决定购买决定购买 购后评价购后评价

产业市场产业市场

产业市场概述产业市场概述 产业市场的概念：产业市场的概念：又称生产者市场或企业市场，它又称生产者市场或企业市场，它 指所购买的一切产品和服务，将指所购买的一切产品和服务，将 用于其他产品或劳务，以供销售、用于其他产品或劳务，以供销售、 出租或供应给他人的组织。出租或供应给他人的组织。组成组成 产业市场的主要行业是农业、畜牧产业市场的主要行业是农业、畜牧 养殖业、林业、渔业、采矿业、养殖业、林业、渔业、采矿业、 制造业、建筑业、运输业、信息制造业、建筑业、运输业、信息 及通讯业、公共事业、金融业、及通讯业、公共事业、金融业、 服务业等等。服务业等等。

产业市场的特征：产业市场的特征： ** 购买者数量少但每单采购量大购买者数量少但每单采购量大 ** 用户地理位置集中 用户地理位置集中 ** 存在派生需求，也就是延伸需求存在派生需求，也就是延伸需求 ** 需求与价格之间的弹性较小需求波动大 需求与价格之间的弹性较小需求波动大 ** 专业人员购买 专业人员购买 * * 直接购买 直接购买 ** 互惠 互惠 ** 产品购买者有时是通过租赁的方式取 产品购买者有时是通过租赁的方式取 得产品得产品

产业市场需求产业市场需求

消耗品

半成品

零 配

件

附属设备

原材料

设备

产业市场购买行为产业市场购买行为

产业市场的购买类型 ：产业市场的购买类型 ：直接重购、直接重购、 修正重购修正重购 新购新购

影响产业购买者的主要因素：影响产业购买者的主要因素： 　　环境因素　　　组织因素　　　环境因素　　　组织因素　　　人际因素　　　个人因素　　人际因素　　　个人因素

产业市场购买过程产业市场购买过程　　　购买特点　购买特点　　 产业市场购买决策的参与者　　 产业市场购买决策的参与者 产业决策者的购买决策过程产业决策者的购买决策过程

产业市场营销策略产业市场营销策略 产业市场的促销组合产业市场的促销组合 产业市场的传统供应产业市场的传统供应 // 采购模式采购模式 发展合作伙伴关系 发展合作伙伴关系

产业市场营销中的商务谈判 产业市场营销中的商务谈判 　　商务谈判的概念：商务谈判的概念：商务谈判是当事人之间为实现一定商务谈判是当事人之间为实现一定　　　　　　　　　　的经济目的，明确相互的权利义务关　　　　　　　　　　的经济目的，明确相互的权利义务关　　　　　　　　　　系而进行协商的行为　　　　　　　　　　系而进行协商的行为。。　 商务谈判的计划与准备工作　 商务谈判的计划与准备工作 谈判谈判进程中的步骤和进程中的步骤和原则：原则：申明价值申明价值　　　　　　　　　　　　　 创造价值 　　　　　　　　　　　　　 创造价值 克服障碍克服障碍

产业市场营销中的商务谈判 产业市场营销中的商务谈判 　　商务谈判的概念：商务谈判的概念：商务谈判是当事人之间为商务谈判是当事人之间为

实现一定　　　　　　　　　　的经济目的，明确相实现一定　　　　　　　　　　的经济目的，明确相互的权利义务关　　　　　　　　　　系而进行协商互的权利义务关　　　　　　　　　　系而进行协商的行为的行为。。

　 商务谈判的计划与准备工作　 商务谈判的计划与准备工作 谈判谈判进程中的步骤和进程中的步骤和原则：原则：申明价值申明价值 　　　　　　　　　　　　　 创造价值 　　　　　　　　　　　　　 创造价值 克服障碍克服障碍

商务谈判艺术 ：商务谈判艺术 ：　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　无声语言

灵活应变

方式婉转

针对性强　

语言艺术　

行为艺术

从容对付僵局

先框架后细节

将一次谈判看作是整个合作

过程的一个部分

用创新来避免失败

庆祝协议的达成

　　 中间商市场 中间商市场 中间商市场的概念中间商市场的概念 中间商市场是指购买商品再转售或出 中间商市场是指购买商品再转售或出 租以获得利润的组织机构。租以获得利润的组织机构。

中间商的经销方式中间商的经销方式 独家经销 多品牌经销独家经销 多品牌经销 多产品经销 混合经销多产品经销 混合经销

中间商对厂家的选择中间商对厂家的选择 品牌知名度 品牌知名度 厂家的实力厂家的实力 厂家的经销商政策厂家的经销商政策

中间商的中间商的购买行为购买行为类型类型 直接重购 直接重购 选择最佳的供应商选择最佳的供应商 新购 新购 争取最佳的交易条件争取最佳的交易条件

中间商的采购决策和购买过程中间商的采购决策和购买过程 中间商的购买决策：中间商的购买决策：选择购买的货色选择购买的货色 选择购买时间与数量选择购买时间与数量 选择购买条件选择购买条件 选择供应商 选择供应商 购买者的购买过程：购买者的购买过程： 购买者的购买过程，大体要经过认识购买者的购买过程，大体要经过认识

需 要、确定需要、说明需要、物色供应商、需 要、确定需要、说明需要、物色供应商、 征求建议、选择供应商、正式订购、经营 征求建议、选择供应商、正式订购、经营 效果分析与评价这样八个阶段， 效果分析与评价这样八个阶段，

政府市场政府市场

政府采购的特点政府采购的特点 政府政府采购决策受到公众监督采购决策受到公众监督 政府政府经常要求供应商竞价投标经常要求供应商竞价投标 政府往往倾向于照顾本国的公司政府往往倾向于照顾本国的公司

影响政府采购者的因素影响政府采购者的因素 环境、组织、人际和个人因素环境、组织、人际和个人因素 非市场因素的影响非市场因素的影响

政府采购方式政府采购方式 （一）（一）公开招标；公开招标；　　（二）邀请招标；　　（二）邀请招标；　　（三）竞争性谈判；　　（三）竞争性谈判；　　（四）单一来源采购；　　（四）单一来源采购；　　（五）询价；　　（五）询价；　　（六）国务院政府采购监督管理部门认定　　（六）国务院政府采购监督管理部门认定 的其他采购方式。的其他采购方式。

本章思考与练习 1 、什么是产业市场？其特征有哪些？2 、产业市场的购买类型有那几种？影响产业购买者的因素有哪些？3 、有哪些人参与产业市场的购买决策？其购买决策过程是怎样的？4 、在产业市场，传统供需模式是怎样的？5 、发展产业市场的合作伙伴关系有什么意义？如何发展这种合作伙伴关系？6、什么是商务谈判？商 务谈判需要 做那些计划和准备工作？

77、产业市场商务谈判的原 则是什么？、产业市场商务谈判的原 则是什么？其谈判艺术 性方面要注意哪些？其谈判艺术 性方面要注意哪些？

88、试比较中间商市场的购买行为与产、试比较中间商市场的购买行为与产业市场的购买行为的异同。业市场的购买行为的异同。

99、政府采购有什么特点？它受哪些因、政府采购有什么特点？它受哪些因素影响？素影响？

1010、课外练习：搜集有关资料，分析、课外练习：搜集有关资料，分析目前产业市场营销活动和政府采购中所目前产业市场营销活动和政府采购中所存在的不合法行为或不公平竞争现象。存在的不合法行为或不公平竞争现象。1111 、课外练习：采访一家供货商，考、课外练习：采访一家供货商，考察其供货模式或与客户的合作模式，分察其供货模式或与客户的合作模式，分

析其供货（合作）模式的优劣。析其供货（合作）模式的优劣。1212 、课堂练习：收集并整理有关资料，、课堂练习：收集并整理有关资料，

在教师的指导下，模拟举行供需双方的在教师的指导下，模拟举行供需双方的商务谈判。商务谈判。

第三节目标市场选择及定位

市场细分 目标市场选择策略 目标市场定位

市场细分市场细分

消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据

行为细分

组织市场细分的依据组织市场细分的依据

心理细分

人口细分

地理细分

产品用途细分

顾客类型细分

地理位置细分

购买数量细分

市场细分的含义：根据消费者的某种特性将整个市场划分为需求状况相同或者相似的子市场

市 场 细 分 的 必

要 性 基于 以 下

其 一 ： 消 费 者

偏 好 的 差 异性

其 二 ：企 业 资

源 的 有 限 性

？

目标市场选择策略

集中性单一市场策略集中性单一市场策略

产品专业化策略

完全覆盖市场策略完全覆盖市场策略

市场专业化策略

选择专业化策略

无差异化策略

差异化策略

目标市场定位

市场定位的方法

定位易犯的错误

渠道差异

形象差异

价格差异

定位不当

信息传递不一致

服务差异

产品差异