服务为本 品牌先行 内外兼修 持之以恒

陈永宏

天职国际会计师事务所（特殊普通合伙） 首席合伙人

中国注册会计师协会理事

湖南大学兼职教授

cyh@tzcpa.com 13910160866

An independent member Baker Tilly International

An independent member Baker Tilly International

中国注册会计师行业品牌建设背景介绍

一个本土事务所品牌建设的样本分析

事务所品牌建设涉及的几种关系

1

2

3

An independent member Baker Tilly International

1.1 成功品牌的四要素

· 品牌在市场、消费 者心中所呈现出的 个性特征· 体现消费者对品牌 的评价与认知

品质 服务 形象 文化价值

· 品牌的基础· 品牌的生命

· 品牌的重要支撑· 市场竞争的焦点

· 品牌的内涵· 现代社会的消费心 理和文化价值取向 的结合

An independent member Baker Tilly International

1.2 成功品牌形成的四个阶段

认知其存在，辨别是本地还是国际品牌，属于哪类产品或者服务，品牌接触最好的场所是在商店与广告中。

尝试使用品牌，感受品牌性能，评价品牌的正面与负面使用感受。

经常使用或接触品牌，对品牌形成比较稳定的特性认知，本阶段可以大致感觉某个人就是经常使用某个品牌，或者某个品牌这个人会使用的。

品牌已经成为人们生活方式及习惯性的使用对象，这个时侯对于品牌的使用已经不需要经过意识层面而进行自动化使用的阶段，品牌与人形成了人格共同体。

品牌接触品牌体验

品牌植入品牌内化

An independent member Baker Tilly International

• 起步阶段 (1981—1993 年 ) ，注册会计师审计在中国大陆的恢复重建阶段，这阶段事务所基本上是行政附属物，品牌意识尚未建立。

• 规范发展阶段 (1994—1999 年 ) ，以《注册会计师法》颁布为标志，这一期间，行业历经了注册会计师与注册审计师协会“两会”联合、清理整顿、脱钩改制等一系列具有里程碑意义的大事件，行业终于摆脱了传统计划体制的束缚，开始向市场化迈进。品牌意识空前觉醒，着手建立自己的品牌。

• 市场化发展阶段 (2000 年至今 ) ，市场开始在资源配置上发挥基础性作用，品牌价值开始显现。

1.3 本土事务所品牌建设现状

An independent member Baker Tilly International

• 无市场经济则无品牌，准确来说，除国际“四大”之外，本土事务所在与政府部门“脱钩改制”之前是没有自己的品牌的。“脱钩改制”之后，在市场经济的淘洗下，一批有影响力的本土会计师品牌相继涌现。但按照品牌发展的四个阶段来划分，绝大部分本土所仍然处于品牌接触向品牌体验转变的阶段。

——前 20位的本土事务所中，十年间“商号”保持不变的仅为 20%； ——前 20位的本土事务所的“商号”， 50% 存在不同程度的被借用、滥用的现象。

之一 绝大部分本土所仍然处于品牌接触向品牌体验转变的阶段

1.3 本土事务所品牌建设现状

An independent member Baker Tilly International

• 中国大陆本土会计师事务所品牌的发展历程，可以折射出中国经济社会的变迁。自上世纪 90 年代包括安达信在内的国际“五大”进入中国大陆会计服务市场，凭借其丰富的国际市场竞争经验和成熟的品牌扩张模式，获得了快速的发展。直到现在，“四大”所仍占据中国大陆会计市场的高端客户，而且在相当多的认识中，认为只有国外的品牌才是优秀的品牌，而许多本土事务所尚处在追求产品质量、技术或模仿阶段，缺乏现代品牌意识和观念。

1.3 本土事务所品牌建设现状

之二 品牌的知名度决定市场客户的高度和市场的份额

An independent member Baker Tilly International

在产品与服务日益同质化的时代 , 品牌成了企业克敌制胜的不二法宝。 • 2010 年中国国内生产总值（ GDP ） 5.9万亿美元，正式超越日本，位居全球第二；• 2012 年中国国内生产总值 8.1万亿美元，在经济快速发展的同时，一批企业迅速崛

起， 《财富》杂志 2103 年最新公布的世界 500强排行榜单， 89家中国企业（含香港地区）榜上有名，收入和利润指标全面超过欧美企业平均值。企业的规模化发展需要有与之相匹配的会计师事务所提供相应服务，但是受行业内外多种因素的影响，本土所目前尚不能很好满足大型、特大型企业发展的需要，有的甚至处于“缺席”状态，提供的会计服务仍明显滞后于我国经济发展状况。

1.3 本土事务所品牌建设现状

之三 本土所品牌的影响力与中国经济地位有较大差距

An independent member Baker Tilly International

“ 国务院办公厅转发财政部《关于加快发展我国注册会计师行业的若干意见》（简称56号文），财政部发布《关于引导企业科学规范选择会计师事务所的指导意见》等文件，对本土所的品牌建设不无裨益，这将是本土所做强做大和品牌建设的重大转折点。本土所亟需行动起来，抓住机遇，建设属于中国人自己的事务所品牌。从市场经济发展的一般规律来看，品牌宣传、品牌推广是事务所发展到一定阶段的必然产物。”

“ 品牌已经成为制约中国会计师事务所和注册会计师行业发展的瓶颈，打造中国会计师事务所知名品牌已经成为形势所需和当务之急。” ——中注协副会长兼秘书长陈毓圭先生如是说

1.3 本土事务所品牌建设现状

之四 本土所品牌建设进入了最好的时期

An independent member Baker Tilly International

1988. 2.6 经湖南省编委会批准 成立湖南省审计事务所

2006.10 天职香港成立2007.07 加入 UHY 国际组织2007.10 云南、安徽分所成立2008.11 成都分所成立

1988

1999

2005

2008

1999.07 经湖南省财政厅批准，脱钩改制为湖南天职有限责任会计师事务所2000.07 合并长沙孜信，成立湖南天职孜信会计师事务所有限责任公司2001.03 收购艾迪中洲，将其更名为天职孜信会计师事务所有限公司，总部移师北京， 将湖南天职孜信会计师事务所变更为天职孜信会计师事务所有限公司湖南分所

2001.10 湖南分所成立2004.05 上海分所成立2005.01 深圳分所成立2005.07.05 将天职国际会计师事务所基建审计部门分立组建天职（北京）国际工程项目管理有限公司2005.12 更名为天职国际

2009

2010~2013

2010.01 株洲分所成立2010.04 新疆分所成立2010.05 重庆分所成立2010.09 天职国际退出 UHY ，加入 BTI 2010.10 山东分所成立2010.12 武汉分所成立2011.01 江苏分所成立2011.12 广州分所成立2012.12 天津分所成立2013.02 郑州分所成立

2. 天职国际 : 一个本土所品牌建设的样本分析

西安分所成立 2009.04 沈阳分所成立 2009.09 天职国际吸收合并大公天华 2009.10

An independent member Baker Tilly International

二十五年来，天职国际在创立、提升品牌影响力、强化品牌美誉度方面做了哪些工作呢？

（一）把“良好的内部治理”作为品牌的生命线；

（二）明晰品牌的市场和服务对象的定位；

（三）建立清晰的品牌形象和品牌管理制度；

（四）树立“公益品牌形象”；

（五）适度使用媒体扩大“品牌”影响力；

（六）通过加入并改造国际网络，让天职国际的品牌走向世界。

2.1 创立、提升品牌影响的探索

An independent member Baker Tilly International

员工“年薪制”、股东（合伙人）一个 “利

润池”

股东（合伙人）进入、晋升机制

禁止裙带关系，所有员工（包括合伙人 )的配偶、子女及其配偶、父母及配偶的父母、兄弟姐妹及其配偶、 配偶的兄弟姐妹、子女配偶的父母不得同在天职国际工作

统一批准承接、专业分工与地域分工的结合

内部治理的“

四大”

基石

分配机制 回避制度

业务承接与完成 进退机制

2.1.1 把“良好的内部治理”作为天职品牌的生命线

2.1.1 把“良好的内部治理”作为天职品牌的生命线（续）

战略层面 执行层面制度层面

规范化集团化国际化

项目管理系统协同办公系统

行政规范制度规范治理规范

天职国际内部治理的“三个”层面

2.1.1 把“良好的内部治理”作为天职品牌的生命线（续）

天职国际内部治理的“两个”保证

100%

100%企业文化保证

人才队伍保证

企业文化保证

人才队伍保证

An independent member Baker Tilly International

天职国际于 2005 年年底正式启动“品牌战略”计划，从“规范化、集团化、国际化”三大战略中衍生出“品牌化”子战略，上升为公司战略层面。在每年董事会报告中，品牌建设与推广成为其中非常重要的部分，且每年都会对前 12位本土所的品牌影响力做详细的数据评测。

为了保证品牌战略的顺利施行，我们还制定了详细的制度和规范。总纲层面，我们制定了《天职国际CI （企业理念）管理制度》和《天职国际 VI （视觉形象）管理制度》两大纲领性文件；执行层面，我们制定了《天职国际 VI操作手册》、《天职国际数据公开发布办法》、《天职国际网站管理办法》、《天职国际官网微博管理办法》等；考核层面，我们针对每年董事会提出的战略目标，从内部治理、人才战略、员工关系、客户关系、公益形象、媒体运用等多个方面制定详细的工作计划。

2.1.2 建立清晰的品牌形象和品牌管理制度

An independent member Baker Tilly International

——与《中国财经报》、《中国会计报》、《财会信报》、《经济导报》、《中国证券报》、中证网、中国会计视野网、东奥会计在线等媒体建立了良好的交流互动关系。通过这些财经专业媒体的视角，将天职国际“专业服务”的品牌特性传达给公众。

—— 重视与社会各界的关系，通过有针对性地参与、赞助一些社会活动，一方面增进天职与协会、社团组织、媒体的紧密联系，另一方面增强品牌在不同群体中的认知度。近几年，天职国际积极备战参加了北注协“诚信杯”足球联赛、“飞燕杯”羽毛球赛，取得了不俗的战绩；赞助并参与了“第六届京津冀MBA足球联赛”，与各高校MBA 联合会建立了良好的人才合作关系。

——与中国总会计师协会组织筹办了第一届“天职杯”中国民营企业财务管理创新十佳案例评选，掀起了民营企业财务管理创新案例总结与推广的热潮；联合中国会计视野、特许公认会计师公会（ ACCA ）对外发布“ 2012 年度最佳会计院系和最具潜力会计院系”排行榜，为有志于会计行业的考生提供财会专业报考依据等等，都取得了很好的品牌推广效果。

——本土大所中第一家开通官方微博的，成为传播财会专业知识的平台、发布新闻互动交流的平台、追击热点发表独立观点的平台。截止到 2013 年 9月，共计发表微博 4100余篇，微博粉丝数已达 2.9万人 , 根据中国会计视野网 2012 年度新浪微博观察统计数据显示，天职国际在百强会计师事务所认证微博粉丝数中排名第四，本土所第一，发布微博数量第一。按照时下流行的“六度传播理论”，天职国际微博的传播辐射面可能超过 100万受众群体，这对提升品牌形象、拉近与网民（或员工）之间的距离，有非常直接的帮助。

2.1.3 巧用媒体，不断增加专业机构的品牌影响力

An independent member Baker Tilly International

天职国际是全球排位第 8

的会计公司——— BAKER TILLY

INTERNATIONAL 会计公司在大陆及港、澳、台地区的唯一成员所

2.1.4 通过加入并改造国际网络，让本土所品牌走向世界

An independent member Baker Tilly International

（一） 行业整体形象与个体品牌的关系

（二） 做大与品牌的关系

（三） 员工与品牌的关系

（四） 客户与品牌的关系

3. 事务所品牌建设涉及的几种关系

品牌

客户

员工

行业整体形象

做大

An independent member Baker Tilly International

可口可乐前总裁道格拉斯 ·达夫特的一句话可以体现品牌的强大力量：“如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。”品牌是一种宗教，对其崇拜一旦确立，最大用处就在于有效减少选择成本，促使人们为节省选择成本而支付超出产品功能价值与制造运销成本的溢价。

An independent member Baker Tilly International

谢 谢！