15.810 行銷管理 2001 秋季班

廣告

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挑戰對廣告的回應難以衡量

－需求受競爭及行銷的混合決策所影響－可能不會有立即回應

誘因問題︰－必須倚賴專家 ( 大師 ) 的經驗－很難立下合約讓所有誘因一致

協調問題︰－很多專家︰廣告文案、藝術導演、製片、媒體計劃人員、 媒體銷售人員

－比較使用一個廣告公司 VS. 自由創作者

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風險極高

1. 金額很大

2. 無殘餘價值

3. 回應很差可能不是廣告不夠

4. 不好廣告是糟糕的︰會降低需求－ Oldsmobile 汽車－ 福特汽車把廣告夾於讀者文摘中，因而降低讀者購

買福特汽車的可能性

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你的責任

1. 目標市場是誰？

2. 你的差異點是什麼？

3. 你嘗試要凸顯的形象是什麼？

4. 控制那些廣告專家

5. 瞭解媒體計畫

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選擇一個定位產品設定客群和產品功能範例︰

－對喝咖啡的人而言，星巴克是聞起來最香的咖啡。－對跑車駕駛而言，寶時捷是操控性最好的汽車。－對 MBA 的學生而言，行銷學是最有用的課程。

掌握決策點︰－產品設定客群應該 和你的策略性計畫決策一致－產品功能應該和你有的資源相同

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選擇一個形象產品的人格特性行銷組合中的變數必須要與形象一致

－品牌－包裝－價格－零售商

選擇不需要改變的形象 ( 銳跑 Reebok)

顧客可能把形象視為產品的一部分︰ －可口可樂與百事可樂 －銳跑與耐吉

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耐吉與銳跑4 套廣告︰

－銳跑 UBU－耐克 Air Jordan－銳跑 Physics Behind Physiques－耐吉 Bo Jackson

對每則廣告而言︰－定位是什麼－形象是什麼

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執行︰約束廣告大師不要在家中試驗

一項對 Clio 廣告獎 81 位得獎者的研究，其中有 36 家廣告商不是失去客戶，不然就是已經停業了

廣告比擬意象常被誤解

如果可能，包含一個直接衡量回應的措施

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媒體計畫對消費者的廣告重複是一個關鍵

如果重複這個訊息，它可能被聽到－記憶誤差︰選擇性注意；選擇性失真；選擇性記憶

重複是品質的信號－不良產品的重複廣告並不會引發忠誠度－廣告消費是一種信號可以讓你知道產品是好的

控制媒體－不要為了延伸廣告範圍而犧牲廣告的完整性－聚焦於一種特定的媒體、時間、日期、方案上

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媒體計畫 企業間的廣告

重複可能不是那麼的重要，如果︰ • 對尋找新產品的高度涉入顧客• 很少資訊來源 • 很少新顧客會進到這個市場

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透過夾頁的讀者回函卡反應

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主要媒體電視

－比任何其它媒體更為強大而且更有影響力－人們收看節目而不是頻道－一系列可控制觸及率的方案

廣播－次於電視的極有影響力和說服力媒體－顧客觸及率很高

直接的郵件－如果謹慎設定目標並且設計良好，效果可能極大－可能要郵寄多次才能得到回應－當結合電視或是廣播時更有用

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次要媒體 公佈欄

－適合提醒，不適用－兩句非常重要的話︰即將 (Next)；結束 (Exit)

報紙－當人們有動機購買時，會閱讀、看見、注意或回想起你的廣告－通常閱讀廣告是光顧你的生意之前的最後步驟－數個較小的廣告通常比單個較大的廣告來得好

黃頁－如果你的生意是透過電話來交易，則需要一個展示廣告－如果你的廣告沒比競爭者大或一樣，廣告就沒有效果－不要在其他廣告中提及黃頁廣告

網際網路－如果接近購買點時有用 (類似報紙 )－能強迫顧客接受訊息

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高樂氏公司 Clorox

現在情勢 －市場萎縮︰特別是在被動產品上－誘餌最為有效︰顧客不知道－Combat 品牌殺蟲劑領導被動市場－新技術保證死的更快

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高樂氏公司 Clorox

目標市場－流失的噴霧器用戶、或使用少量誘餌的用戶－現在誘餌的用戶

我們能為他們做些什麼？－滿足客戶需要，確定其信念－解決長期以來麻煩的問題

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高樂氏公司 Clorox

執行方案－死神 －看門狗－入侵者

顧客回饋 －關於產品種類 : 適用所有方案－關於品牌 : 較偏愛看門狗－購買動機 : 對所有方案和控制都相同－說服力 : 較偏愛死神

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高樂氏公司 Clorox

結果 －維持 57.8% 的銷售市占率－價格增加 8%－Raid 品牌殺蟲劑價格降低 25%(6.90美元與 4.

98 美元 ) －產品種類繼續衰退 (衰退速度可能變慢 )