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日本人の外食行動の変化業態選択から使い分けの理解へ

56回　日本商業学会全国大会

関西学院大学経営戦略研究科山本昭二

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問題意識• 外食「産業」の将来

– 10 年後の外食産業：どの様な形で市場が推移するのか

– 業態の変化と市場の発展

• 食を巡る問題の焦点は何か– 労働市場– 食育と家庭の関係

• 受託研究：マルシェ株式会社　様– http://www.marche.co.jp/

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研究のフェイズ• １．外食を巡る外的条件の探索

– 法律も含めた外的条件の変化• ２．外食に消費者は何を求めるのか

– 外食と内食の垣根• ３．外食企業の経営課題

– 労働環境の改善等• ４．これからの成長要因

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エンゲル係数の変化エンゲル係数の変化

21.022.023.024.025.026.0

1988

Av.

1990

1992

1994

1996

1998

2000

2002

2004

年

％

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中食市場からの圧力調理品食品・一般外食の物価指数

0.020.0

40.060.0

80.0100.0

120.0140.0

160.0180.0

1985

1987

1989

1991

1993

1995

1997

1999

2001

2003

2005

年

平成12年 100

主食的調理食品一般外食ハンバーガー

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家計調査における中食、外食• 調理食品（中食）

– 工業的加工以外の一般的に家庭や飲食店で行うような調理の全部又は一部を行った食品。冷凍調理食品，レトルトパウチ食品及び複数素材を調理したものも含める。

• 外食– 原則として，飲食店における飲食費。飲食店より提供された飲食物は，出前，持ち帰りの別にかかわらず，すべて｢外食｣に分類する。また，学校給食も含む。

– 一般外食は外食から学校給食を除いたもの

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一般外食率（家計の依存率）一般外食と調理食品への支出率

00.020.040.060.080.1

0.120.140.160.18

年

一般外食率調理食品率

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市場形成のロジック

食材 調理 食事

何を食べるか どうすれば食べられるか

味や見た目、便利さ

内食 中食 外食

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内食市場の競争環境

内食 中食 外食

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外食経験の獲得• 行動の獲得

– 技術的な側面、選択的な側面• 知識の獲得

– 慣れる←なじみなる（ familiarity ）• 慣習や文化

– 精通する←中身をよく知る（ expertise ）• 選択行動の説明 Teare (1990)

• 外食経験の継承– Bourdieu (1979) Warde et al. (1999)– 何が継承されながら外食経験が積まれていくのか

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居酒屋に対する意識調査• 家族での利用への意識調査

• 主婦へのインタビュー• Ｑ　　やはり結婚されてお子様ができたりすると居酒

屋からは遠のいてしまうものなんでしょうか？• Ｉ　 行ってる子は行ってるんちゃう• Ｓ　　うん、行ってる行ってる• Ｔ　　なんか遊ぶところある居酒屋もある（複数同）• Ｉ　　 遊ばせるところがあるとか• Ｔ　　そういうとこは、選んで行くかもしれない

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大学生のインタビュー• Ａ：めっちゃ話変わるんですけど、自分の親といっしょに居酒屋とか行きます

か？• Ｂ（女）：行く• Ａ：ちっちゃい頃からですか？• Ｂ：親がけっこうお酒飲むので、お前も飲めという感じで。• Ａ：他の方は？• Ｃ（女）：行く• Ａ：それは居酒屋で？• Ｃ：居酒屋でも。• Ａ：親が出してくれたんで？• Ｃ：そうそう。おいしそうとか。行くとこは決まってるけど、けっこう高くて。• Ｄ（女）：今まで行ったことがない• Ａ：お父さんお母さんはお酒飲まはるんですか？• Ｄ：いっしょに飲みます• Ａ：親と飲む時は、家でしか飲まない？• Ｄ：はい• Ａ：行こうという話には？• Ａ：親が飲まない人はいます？ああ。• Ｅ（男）：行かへんから、いっしょに行こうと誘ってくる親の感じがわからへ

ん。嫌や思う。• Ａ：お母さんも家で飲もうって。• Ｆ（男）：それ以前に親と外食することがないから。

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大学生のインタビュー• Ａ：家飲みと居酒屋で飲む違いを聞いていくとおもしろい• Ｂ（女）：家飲みは、作る楽しさがある。自分でお酒作れる。飲

みたいお酒とか。で、だんだんその後寝て帰る。電車なくなって。• Ａ：ある人の経験やね• Ｂ：それと安くつく• Ｃ（女）：ご飯を作らなくていい。＜聞き取り不能＞• Ｄ（女）：あるもん出しときゃいい。• Ｃ：その後寝て帰れるから。• Ａ：家飲みのいいと思うとこ、家飲みがあかんなと思うとこは？• Ｅ（女）：良いとこは、帰る時間を気にしなくていいし、どんな

格好でもいいし。（笑）• Ｆ（女）：帰る時間ってみんな気になりますか？• Ｃ：いっしょに行ってる子が独り暮らしならたいして気にならな

い。その子の家に行けばいいわと思うから。• Ａ：家飲みのここがあかんわというとこは？• Ｂ：帰らなあかんのに、帰りたくなくなる（笑）• Ｂ：酔ったらうるさくなる• Ｄ：私的には家で飲むのはあまり好きではない。なんでかと言う

と、居酒屋に行って、みんなが酔ってるという空気も味わいたい。わかります？

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外食機会の増大

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食材の安全性の低下

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手作りの料理を食べる機会• 栄養バランスの変化と関係

– 手作りの量を食べる機会が増えると栄養バランスが良くなっていると感じている。

• 外食や中食とは負の相関がある。– 外食や中食が増えると栄養バランスは低下していると感じている。

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栄養バランスと手作り

栄養バランスが崩れている手作りの機

会

中　食

外　食

－

－

－

グルメ志向

＋

食事不規則＋

＋

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子供に教えている食に関する知識

• 栄養や健康• 調理技術→子供が女子の場合高い• お手伝い・しつけ• 食の体験（食材、みんなでの食事）• 作り手への感謝• 無駄にしない

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教えていることマナー

お手伝い

挨拶

調理技術

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教えたいこと

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