נקודות ציון בהתפתחות המותג
-
Upload
gregory-richard -
Category
Documents
-
view
30 -
download
0
description
Transcript of נקודות ציון בהתפתחות המותג
בהתפתחות ציון נקודותהמותג •DK על ידי דונה 1984 נוסדה בשנת
קארן ובעלה.•DKNY כמענה 1988 נוסדה בשנת
לצורך בקו צעיר וספורטיבי יותר. החברה הונפקה 1996בשנת •
לציבור. נרכשה על ידי תאגיד 2001בשנת •
.LVMHהענק הצרפתי
בהתפתחות ציון נקודותהמותג
הובילה DKNYההצלחה של המותג •להפיכתו למותג על ממנו התפתחו תתי
מותגים מצליחים בפני עצמם:• DKNY Jeans• DKNY Active• DKNY Kids• DKNY Baby• City DKNY
בהתפתחות ציון נקודותהמותג כיום למעלה משמונים חנויות דגל DKל•
ברחבי העולם, חלקם בבעלות וחלקם מופעלות על ידי זכיינים.
נפתחה חנות הדגל בלונדון.1994בשנת • נפתחה חנות הדגל בשד' 1999בשנת •
מדיסון בניו יורק. נפתחה חנות הדגל בתל-אביב 1998בשנת •
בכיכר המדינה. נפתחה חנות נוספת בת"א 2001בשנת •
בקניון רמת אביב.
מותגים בעלי מול התקשרויות סוגיRetailer)הסכם קמעונאות )•
זכות הקמת חנויות דגל של המותג.• ממחירי מכירה לצרכן 50%מכירי קניה של כ •
בחנויות עצמאיות של היצרן.( Distributionהסכם הפצה )•
זכות הפצה כסיטונאי לנקודות מכירה •מאושרות.
מרווח המאפשר רווח גם לקמעונאי.•Royalty)הסכם עמלות )•
זכות רכישה ישירות ממפעלי היצרן לפי נוסחת •עלות + תמלוגים.
(Agentהסכם סוכן )•זכות לייצג את היצרן ולעשות שימוש בכל אחת •
מסוגי ההתקשרויות הנזכרות.
לסוג בהתאם המרווח חלוקתההתקשרות
20
30
50
20
20
20
40
20
5
25
50
Retailer Distribution Royalty
קמעונאי
מפיץ
בעל המותג
עלות
הדילמה LVMHעד לרכישת המותג על ידי •
סקאל מחזיקה בשני סוגי הסכמים מול DKNY – retailer ו distribution.
עקב רכישת המותג חל 2001בשנת • אל סקאל.DKNYשינוי ביחס
ההנהלה החדשה מבקשת להפסיק את •הסכם ההפצה.
המשמעות היא ביטול כל ההנחות •לסקאל וכתוצאה הפיכת המוצר ליקר
מידי ופחות אטרקטיבי לצרכן.
- WINהפתרון – נוסחת WIN DKפגישה אישית עם הנהלת •
.2002באוגוסט התוצאה – הפיכת הקערה על פיה.•:Royaltyהתקשרות חדשה מסוג •
על פי DKNYסקאל תעביר תמלוגים ל• agencyאחוז ממחזור מכירה סיטונאי וכן
fee.סקאל תתחייב למינימום הזמנות שנתיות, •
להשקעה במותג בפרסום וקידום מכירות.בתמורה לסקאל זכות לרכוש ישירות •
במחירי עלות.DKNYממפעלי
הערך – הגדלת התוצאהללקוח כתוצאה מההסכם החדש סקאל מתחברת •
ישירות לקו הייצור של המותג.רכישת המוצרים ישירות מהמפעל מתורגמת •
.T.C.Oהורדת למחיר אטרקטיבי לצרכן = הקשר הישיר מביא לזמינות של הסחורה •
ולהבאת דגמים חדשים, אופנתיים מיד עם הגדלת תדמית יציאתם בניו יורק ובפאריס =
.( בעיני הלקוחIהמותג )זמינות הסחורה והאפשרות לשלוט טוב יותר •
בתהליך ההספקה מביא לשרות טוב יותר של סקאל =
. ( בעיני הלקוחQהגדלת תפיסת איכות השירות )
VV= value= value QQ= quality= quality II = image = image T .C.OT .C.O = Total Cost of Ownership = Total Cost of Ownership
V= Q + I T.C.O
Sasser Sasser מודל ערך הלקוח מודל ערך הלקוח שלשל
Vהתוצאה – הגדלת ערך המותג
תוכנית עסקית להחדרת DKNY
התוכנית כוללת את החדרת המותג דרך •ארבעה ערוצי שיווק:
חנות הספורט בדיוטי פרי•קמעונאות – חנויות סקאל בשוק המקומי•סיטונאות – נקודות מכירה בחנויות מובילות•זכיינות – חנויות דגל שיופעלו על ידי מפעיל חיצוני•
הסיטונאות הוא ערוץ רווחי לסקאל ואולם •היתרון בפיתוח רשת חנויות דגל טמון בהיותן אמצעי מרכזי לפרסום ומיצוב
המותג.
תוכנית עסקית להחדרת DKNY התוכנית כוללת פתיחה של חנויות דגל •
ומתן זכיינות. במקביל ירידה של נקודות סיטונאות על •
מנת לצמצם תופעות קניבליזציה ומתן מרחב התפתחות לסניפי הדגל.
שנים לכ 4המטרה היא להגיע לאחר • חנויות דגל 10 חנויות בזכיינות, כ 20
של סקאל ונקודות סיטונאיות בודדות.
בישראל לפי ערוצי DKNYתחזית מכירות שיווק
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
שנהה נ ראשו
יה שנ שנה שנהת שי שלי
שנהת עי רבי
סיטונאות
פרי טי ו די
ת קמעונאו
ת כיינו ז
באלפי ש"ח
והשפעה על DKNYהתפתחות רשת חנויות מכירות
0
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
70,000
שנה1
שנה3
סה"כת רו מכי
0
5
10
15
20
25
30
35
40
שנהה נ ראשו
יה שנ שנה שנהת שי שלי
שנה רביעית
ת קמעונאו
ת כיינו ז
סיטונאות
באלפי ש"ח חנויות