專題研究 ( 一 )學生 : 丁雅玲 學號 : M99B0302授課教師 : 林舜涓 教授報告日期 : 2011. 4/20

文章介紹★ 名稱 : 自然、休閒、太魯閣 — 國人對花蓮之旅遊目的地意象

★ 出處 : 2006 年中華觀光管理學會 暨 台灣休閒遊憩學會 聯合學術研討會論文集

★ 作者 : 林玥秀、陳俊竹

摘要 探索國人對花蓮之旅遊目的地意象 以三個開放性問題，讓受訪者回答心中花蓮之整體、情感

與特殊意象 結果顯示在國人心中，花蓮的整體意象乃是自然環境與悠

閒氣氛，最具吸引力的旅遊景點乃是太魯閣 本研究不但可做為花蓮縣觀光規劃與行銷之依據，同時證

實開放性問卷能夠取得寶貴與豐富的研究資料，足供未來研究參考

【關鍵詞】：旅遊目的地意象、花蓮、開放性問卷

< 摘要 >優點 :

1. 研究目的、方法、結果、價值皆有說出2. 關鍵字有達 3-5 個的標準3. 關鍵字不是只從題目中擷取

壹、導論●

觀光行銷研究中，目的地意象一直受到研究者的關注，由於旅客對於一個旅遊目的地之意象，將影響其旅遊前之目的地選擇 (Woodside & Lysonski,1989) 、旅程中的顧客滿意度 (Bigne,Sanchez,2001 ； Sirgy & Su,2000) 、以及旅遊後之推薦與再訪意願 (Bigne et al.,2001) ，因此，旅遊目的地意象乃是研究旅客行為之關鍵。

對任何旅遊目的地而言，探索本身在旅客心中的意象，就是從市場面去了解自身產品的優勢與劣勢，乃是未來目的地行銷與定位的重要依據 (Uysal, Chen & Williams,2000) 。

各旅遊目的地在強力促銷之前，必須先了解自身的優劣，而旅遊目的地意象就是一個值得研究的主題。

壹、導論● ●

過去二三十年間，旅遊目的地意象之相關研究繁多，然而多位學者(Echtner & Ritchie,2003;Jenkin,1999) 在廣泛的文獻回顧之後，都提到過去研究偏重於封閉式方法，可能會遺漏旅客心中區別旅遊目的地優劣的重要向度

近年許多學者開始採用開放性方法來研究意象， 如 : 自由揭露法 (Free elicitation)(Dann,1996 ； Konecnik,2004) 、

建構格網法 (Repertory grid)(Hankinson,2004 ； Pike,2003) 、

與 深度訪談法 (Ryan & Cave,2005)

Echtner and Ritchie(1993)建議在傳統封閉性問卷中加入開放性問卷，用以測量旅遊目的地之整體 (holistic) 、心理 (psychological) 與特殊 (unique) 意象，此方法已經廣泛被觀光學者所使用

本研究採用自由揭露法，以開放性問題來了解受訪者對花蓮之意象，採用 Echtner and Ritchie(1993) 的三個開放性問卷為研究工具，讓一般國人自由表達對花蓮之整體、心理與特殊意象，以期對於目的地意象之理論、以及行銷花蓮有所貢獻

< 導論 >

◆ 優點 : 1. 有交代問項設計的參考來源

2. 有條理 : a. 介紹 目的地意象 的重要性 b. 為何用開放性方法 ( 自由揭露法 )

貳、文獻探討●

ㄧ、花蓮的觀光資源與發展 花蓮擁有豐富的觀光資源，北有太魯閣國家公園、南有玉山國家

公園，期間以花東縱谷與東海岸相連，在開闊而富變化的自然地形裡，鄉野風貌處處，並點綴著純樸的小鎮與原住民部落；近年來，隨著觀光的發展，人工的觀光旅館與主題樂園蓬勃發展，並隨著農業的轉型衍生出休閒農場與民宿等旅遊設施與景點

2003 年花蓮觀光高峰會指出五大觀光發展理念︰ ( 一 ) 以欣賞自然風光為主的國家公園與風景區 （二）以精緻設計的人工設施為主的大型主題樂園與觀光旅館 （三）強調結合居住、休閒與教育的農場或渡假村 （四）深入社區與部落的人文生態旅遊 （五）長期渡假休閒的個別景點（花蓮縣政府 , 2003） 此五大理念乃是花蓮縣進行觀光規劃與行銷的主要依據

貳、文獻探討● ●

然而 關於市場面的研究與統計數據卻較為薄弱，僅有花蓮縣內的兩座國家公園、 兩座國家風景區的遊客人數統計、觀光局所出版國人旅遊狀況調查報告中的數據、以及零星的碩博士論文（吳金源， 2004）， 使得供給與需求間的資訊無法統合

縣內國家公園與國家風景區的遊客人數 ↑ （交通部觀光局 ,2002a ;2003a;2005a）

國民旅遊赴花東旅次↑ (交通部觀光局 ,2002b;2003b;2004) 然而國際旅客人數有限，主要市場乃是以國民旅遊為主 2004 年 外國旅客 8.93％ （交通部觀光局 ,2005b） 國內旅客 600萬旅次 （交通部觀光局 ,2005c） 花蓮六家國際觀光旅館： 81.6% 國內旅客（交通部觀光局 ,2005d）

貳、文獻探討● ● ●

吳金源（ 2004）以重要度與滿意度分析 (importance performance analysis) 研究網路旅遊社群使用者對花蓮之意象， 研究發現花蓮的優勢乃是自然美景、 海岸線、國家公園與風景區，以及是個能讓人休息放鬆、 逃離人群、跳脫常軌的地方，對社區與部落旅遊、人文風情與 戶外活動較無興趣。由於該研究以特定的網路旅遊社群使用者為研究對象，所以在研究推論上有較大限制性

統整以上研究可知，雖然花蓮擁有豐富的觀光資源，但過去關於市場需求面的文獻很有限，故本文以花蓮之旅遊目的地意象為主題，鎖定一般國人為研究對象，以探索花蓮在國民旅遊旅客心中的優勢與劣勢

貳、文獻探討● ● ● ●

二、旅遊目的地意象 旅遊目的地意象被定義為旅客對於特定旅遊目的地之整體信念（b

eliefs）、想法（ ideas）與印象 (impressions) （ Baloglu & McCleayr,1999:871） 意象測量上分為兩構面 （ Baloglu & McCleary,1999;Beerli & Martin,2004） 認知（ cognitive）意象 : 指旅客對於旅遊目的地之知識或信念 情感（ affective）意象 : 對旅遊目的地的感覺（ feeling） 衡量旅遊目的地之情感意象量表： 四題雙極問項 （Russell & Snodgrass,1991） 興奮 --沈悶 輕鬆—痛苦 愉快 -- 不愉快 激動—無聊 此量表被後來大部分的量化研究所採用 (Baloglu,2001; Baloglu & Mangaloglu,2001; Baloglu & McCleary,1999; Beerli & Martin,2004; Konecnik,2002; Pike & Ryan,2004; Sonmez & Siralkaya,2002)

貳、文獻探討● ● ● ● ●

多位學者（ Echtner & Ritchie,2003;Jenkins,2003;Pike,2002）都提到過去研究大多以研究者事先決定的屬性去限制填卷者，那些沒有在問卷建構過程中納入旅客看法的研究，可能會遺漏旅客心中區別旅遊目的地優劣的重要向度，因而近年來許多學者開始採用開放性方法來研究意象

Jenkins(1999)認為開放性方法的主要優點在於：可以獲得旅遊地在旅客心中的最鮮明、重要的意象

Echtner and Ritchie(1993)建議在傳統封閉性問卷當中加入開放性問題，用以獲得旅遊目的地之整體、心理與特殊意象

整體意象： 指旅遊地在旅客心中之刻板印象或整體印象 特殊意象 ：指旅遊地最具吸引力的景點、活動或氣氛 心理意象 ： 旅客對一個旅遊地的感覺與感受

< 文獻探討 >◆優點 : 1. 有自己的評論分析

參、研究方法● 以開放性方法衡量探索花蓮之整體、 心理與特殊意象， 並將研究對

象鎖定為一般國人，以網路問卷的方式進行資料收集 一、問卷設計 包括人口統計變項與三題開放性問項，開放性問項以 Echtner and Ritchie(1993) 的研究為基礎，在經過原作者同意之後，直接把問卷翻譯為中文，為了確保研究的效度，多位研究者參與翻譯的過程，首先把原文翻譯成中文，再把中文翻回原文，以相互比對，經過研究者與諸位翻譯者的討論，最後三題問項的描述如下：

1.當您想到花蓮作為旅遊渡假地點時，最先浮現您腦海中的印象 或特色是什麼？（請用簡短的語詞描述） 2.您會如何描述，您期望到花蓮旅遊時體驗的氣氛或是心情？ 3.請列舉出您所能想到在花蓮縣境內，具有特色、或是獨一無二， 可以吸引觀光旅遊者的任何東西（可能是觀光景點、大自然、文 化、活動、賽會等，任何自然或人為的人、事、物） 以上三個問題依序代表功能性整體（ functional-holisitic）意象、

心理性整體 (psychological holistic) 意象、以及特殊意象。透過這些開放性問題，本研究希望獲得在受訪者心中花蓮最獨特與重要的意象，藉以為將來行銷與規劃的依據

參、研究方法● ●

二、資料收集 本研究鎖定一般國人為研究對象，然而要把全台灣人口納入研究

有其困難性，故選擇從網路使用者著手 網路問卷較能節省成本與時間，但也有資料代表性與信度的潛在

問題，在代表性的部分，承如上一段所說明，數據顯示網路使用者與實際旅遊者族群高度重疊，但兩者並非完全相等，所以本研究在推論上有一定程度的限制。另外在信度的部分，本研究在資料分析前，曾比對所有問卷內容，刪掉 IP位址來源相同、以及內容重複的問卷，以確保研究信度

2004/4/17到 5/11 日 以滾雪球（ snow-ball techniques）的方法進行 有效問卷共 2138份 雖然滾雪球的抽樣方法本質上屬於便利抽樣（ convenience sampling），但是可以透過慎選種子來減少樣本誤差（ Salganik& Hechathorn,2004），所以本研究選擇不同職業、性別、年齡與教育程度的種子，以減少樣本偏誤

參、研究方法● ● ●

三、資料分析 以內容分析法進行資料分析，按照內容分析法”定義分析單位”（ recording units）、”定義分類” 與”編碼”（ coding）的流程（Weber,1990) ，研究者首先將受訪者所回答的字句切割成有意義的分析單位 → 將字意相似的分析單位放在一起→ 定義分類（前一百份）→ 將其他問卷的所有分析單位歸入以上類別（如有遺漏，再外加類別）

分別得到 3757、 3816 、 5448 個分析單位，以及 26 、 24 、 34 個類別→ 4 、 5 、 5 個類別

兩位研究者各自將全數分析單位歸於各類別當中，並比對兩者差異，三題中各有 119 、 165 、 189 個分析單位有所差異，信度分別為 96.8％、 95.7 ％與 96.5％，由於三者信度皆高於 95％，表示分析流程中的分類定義與編碼結果可靠

參、研究方法● ● ● ●

第二題 24類→ 5類 （悠閒放鬆、自然、愉快、興奮、風土人情）

在本題的分類，研究者參考環境心理學中的“環境情感屬性” (affective qualities of places)（Russell & Snodgrass,1991:25

0） 將屬性接近者置於同一類，如 靜態的：輕鬆、悠閒、寧靜 、緩慢的步調 →悠閒放鬆 較動態的 ：興奮、新奇探險 →興奮

研究方法

◆優點 : 1. 有交代問項設計來源，且有爭取原作者同意 2.清楚交代問卷分類過程

肆、研究結果（ 1）

ㄧ、人口統計資料 表 1 樣本描述變項 變項類別 人數 (%) 變項類別 人數 (%)性別 男 765(35.8) 女 1373(64.2)居住地區 北 929(43.5) 中 343(16.0) 南 332(15.5) 東 492(23.0) 外島 10(00.5) 國外 32(01.5) 年齡 9歲 (含 ) 以下 0(00.0) 10-14歲 4(00.2) 15-19歲 45(02.)1 20-24歲 611(28.6) 25-29歲 611(28.6) 30-34歲 308(14.4) 35-39歲 253(11.8) 40-44歲 152(07.1) 45-49歲 76(03.6) 50-54歲 53(02.5) 55-59歲 19(00.9) 60-64歲 5(00.2)學歷 國小及國小以下 0(00.0) 國中或初中 4(00.2) 高中、 高職 50(02.3) 專科 233(10.4) 大學或學院 1105(51.7) 研究所以上 752(35.2)

肆、研究結果（ 2）

行業 商業 158(07.4) 學生 780(36.5) 工商服務業 179(08.4) 教師與行政人員 313(14.6) 製造業 53(02.5) 電子資訊業 144(06.7) 公務人員 194(09.1) 社會服務業 92(04.3) 其他 225(10.5) 月收入 15000元以下 666(31.2) 15001-25000元 133(6.2) 25001-35000元 291(13.6) 35001-45000元 255(11.9) 45001-55000元 195(09.1) 55001-65000元 129(06.0) 65001-75000元 81(03.8) 75001-85000元 66(03.1) 85001-95000元 33(01.5) 95001-105000元 31(01.6) 105001-115000元 26(01.2) 115001-125000元 10(00.5) 125001-135000元 7(00.3) 135001-145000元 5(00.2) 145000元以上 31(01.4) 不便回答 179(08.4)

肆、研究結果（ 3）

表 1 的數據顯示，本研究樣本年齡集中在 20-44歲、大多擁有大專以上的學歷、以及固定的收入（除了學生族群外），此分布與過去文獻網路使用者的基本背景大致符合。此結果再次證實網路族群較年輕、擁有較高收入與學歷，但是我們必須強調，雖然網路使用者可能與實際旅遊者高度重疊，但是網路使用者無法代表一般國人，以年齡分佈為例，本研究約 99％的填卷者集中在 20-44歲，然而台灣已步入高齡化社會，這些高齡人口或許對花蓮有不同的意象

此外，表 1 的數據亦顯示，雖然本研究樣本女性與學生的比例較高，但亦成功利用網路問卷與滾雪球的方法，接觸到不同職業、收入與居住地的填卷者。以職業為例，學生族群佔本樣本比例約35％，比蕃薯藤之數據多出 10％（蕃薯藤全球資訊網 2005），但其他填卷者職業平均分布於公務員、商業、工商服務業、社會服務業等 → （教師與行政人員、電子資訊業 未提）

肆、研究結果（ 4）二、花蓮旅遊意象 表 2 功能性 -- 整體意象 意象類別 頻率（％） 意象類別 頻率（％） 自然美景 1118（ 52.3） 自然 231（ 10.8） 風景漂亮 342（ 16.0） 世外桃源 72（ 03.4） 空氣清新 259（ 12.1） 陽光 59（ 02.8） 天寬地闊 40（ 01.9） 山與海 1239（ 58.0） 山 122（ 05.7 ） 海 281（ 13.1） 海岸 155（ 07.2） 山與海 209（ 09.8） 山與水 423（ 19.8） 海與天 49（ 02.3） 太魯閣與旅遊景點 545（ 25.5） 太魯閣 270（ 12.6） 海洋公園 42（ 02.0） 秀姑巒溪 49（ 02.0） 溫泉 9（ 00.4） 大理石 49（ 02.0） 鯨豚 68（ 03.2） 其他旅遊點與飯店 58（ 02.7 ） 風土人情與文化 534（ 25.0） 原住民 147 （ 06.9） 美食特產 120（ 05.6） 民風純樸 93（ 04.3） 田野農村風貌 34（ 01.6） 輕鬆書是遠離塵囂 140（ 06.5） 其他 64（ 03.0）

肆、研究結果（ 5）

進一步分析，我們發現受訪者把花蓮與自然劃上等號，並認為山與海是其中最重要的元素，甚至有填卷者（ 9.8％）認為山與海是無法分割的。此外，受訪者所描繪花蓮的自然元素十分豐富， 除了先前已經談到的山與海，還包括陽光（ 2.8％）、空氣（ 12.1％）與天寬地闊（ 1.9％），以及若干以自然資源的旅遊景點如太魯閣（ 12.6％）、 秀姑巒溪（ 2.0％）、大理石（ 2.0％）與鯨豚（ 3.2％）。相對而言， 較少受訪者認為人文風情與文化乃是花蓮整體意象之一，其中較常被提到者乃是原住民（ 6.9％）、美食（ 5.6）、以及田野人文風情（ 5.9％）→表 2 是寫田野農村風貌 34（ 01.6）

→ 風景漂亮（ 16.0％）、世外桃源 （ 03.4％）未提出

肆、研究結果（ 6）

表 3 心理性 -- 整體意象 意象類別 頻率（％） 意象類別 頻率（％） 悠閒放鬆 1765（ 82.6） 輕鬆放鬆 985（ 46.1） 悠閒自在 491（ 23.0） 安靜祥和 79（ 03.7 ） 緩慢的步調 22（ 01.0） 平靜沈澱心情 51（ 02.4） 抒解壓力忘卻煩憂 137 （ 06.4） 自然 955（ 44.7 ） 大自然 478（ 22.4） 清新 107 （ 13.1） 開闊 159（ 07.4） 陽光普照 63（ 02.9） 遠離塵囂 126（ 05.9） 與世隔絕 22（ 01.0） 愉快 744（ 34.8） 高興 492（ 23.0） 幸福享受 26（ 01.2） 舒服 152（ 07.1） 渡假 74（ 03.5） 興奮 206（ 09.6） 興奮期待 169（ 07.9） 新奇探險 37 （ 01.7 ） 人文風情 86（ 04.0） 純樸好人情 48（ 02.2） 熱情 8（ 0.04） 原住民與人文 30（ 01.4） 其他 60（ 02.8）

肆、研究結果（ 7） 表 4 特殊意象 意象類別 頻率（％） 意象類別 頻率（％）自然環境與景點 1479（ 69.2） 自然風景 295（ 13.8） 山景 88（ 04.1） 空氣清新 33（ 01.5） 大理石 172（ 08.0） 螢火蟲 60（ 02.8） 鯨豚 191（ 08.9） 花景 70（ 03.3） 花東縱谷 56（ 02.6） 鯉魚潭 86（ 04.0） 秀姑巒溪 299（ 14.0）東海岸與海洋 765（ 35.8） 海景 212（ 09.9） 海岸線 171（ 08.0） 七星潭 256（ 12.0） 蘇花公路清水斷崖 48（ 02.2） 濱海公路與景點 78（ 03.6）太魯閣 1085（ 50.7 ） 太魯閣 1058（ 23.0） 國家公園 27 （ 01.3）人工景點 846（ 39.6） 海洋公園 276（ 12.9） 東華大學 73（ 03.4） 慈濟精舍 66（ 03.1） 觀光旅館與渡假村 121（ 05.7 ） 縱谷線景點 171（ 08.0） 休閒農場 80（ 03.7 ） 其他景點 59（ 02.8）風土人情與文化

肆、研究結果（ 8）

表 4 特殊意象 意象類別 頻率（％） 意象類別 頻率（％）風土人情與文化 1161（ 54.3） 原住民文化 317 （ 14.8） 原住民慶典 229（ 10.7 ） 麻糬 219（ 10.2） 特產與小吃 208（ 09.7 ）

蔓波魚 41（ 01.9） 鄉野人文風情 110（ 05.1） 悠閒步調37 （ 01.7 ）

其他 60（ 02.8）

綜合以上的結果，我們可以得知在填卷者心中，花蓮乃是自然與山海環繞的旅遊地，旅客盼望帶著於愉悅的心情到花蓮體驗自然與輕鬆悠閒的氣氛，最具吸引力的旅遊點乃是太魯閣、東海岸、海洋公園、原住民文化與特產美食

研究結果◆優點 : 1.數據有詳細列出

伍、結論與建議●

本研究欲探索花蓮在一般國人心中的旅遊意象，由於過去封閉性研究方法可能會遺漏旅客心中區別旅遊目的地的重要向度（ Jenkins,1999），因此本研究運用 Echtner and Ritchie(1993) 的三個開放性問卷，讓填卷者自由描繪心中花蓮的整體、心理與特殊意象，結果呈現本研究有實務與理論上的貢獻，不但可做為花蓮縣觀光規劃與行銷之依據，同時證實開放性問卷也能夠取得豐富的研究資料，足供未來研究參考

首先在花蓮的旅遊意象方面，在本研究填卷者心中，花蓮的整體意象乃是自然環境與悠閒氣氛，本結果與吳金源（ 2004）的研究相符，旅客喜愛花蓮的自然環境，並期待到花蓮放鬆心情、遠離塵囂與忘卻煩憂，相較於牙買加熱帶島嶼的熱情浪漫（ Echtner ＆ Ritchie,1993) 、香港都市摩登的熱鬧與擁擠 (Choi et al., 1999) ，自然與悠閒就是花蓮在國人心中明確的定位

伍、結論與建議● ●

花蓮的特殊吸引力乃是自然環境與當地文化，因此文化特色可以成為花蓮觀光行銷的第二主軸

旅遊景點方面，超過一半的填卷者認為「太魯閣」是花蓮最獨特與吸引人的景點，與牙買加的沙灘（ Echtner ＆ Ritchie, 1993) 、香港的維多利亞港 (Choi et al.,1999) 、愛爾蘭的莫赫斷崖（ Cliffs Moher)(O’Leary & Deegan,2003)相同，這些都是每個旅遊目的地特有的吸引力，同時也是旅客心中必遊的景點（must-see sights）（ Echtner ＆ Ritchie, 1993) ，因此太魯閣也是花蓮未來行銷不可或缺的一個元素

在意象理論的部分，由於一般民眾在接受觀光行銷資訊時，會拒絕那些與心中意象不同的資訊（ Sirgy & Su,2000），因此以開放性問卷讓填卷者自由描繪心中的意象，得到的研究結果比傳統方法更有行銷的價值與意義

伍、結論與建議● ● ●

總結全文，本研究發現在一般國人心中，花蓮的意象乃是「 自然、悠閒、太魯閣 」，並證明開放性問卷在測量意象上的優點

研究限制 1. 雖然本研究證明開放性問卷能夠獲得有效而豐富的資訊，但也 有學者（Reilly,1990）指出受訪者在面對開放性問題時，會傾向

簡單、易答的字詞，不見得有經過深度的思考 2. 以網路問卷與滾雪球法進行資料收集，雖然網路族群與實際旅遊 者高度重疊，但兩者並不完全吻合；研究樣本集中於 20-44歲、 學生族群與女性，使得本研究在推論上有所侷限性 建議將來可以用其他開放性方法探索花蓮意象：深度訪談法可以增加目的地對於目標客群瞭解的深度；以建構格網法則可以瞭解旅客如何區別旅遊地間的異同。建議未來可以用這兩種方法研究花蓮之意象，並與本文進行比較

伍、結論與建議◆優點 :1. 與文獻互相呼應2. 有提出此研究之價值3. 有寫 研究限制 與 研究建議

參考文獻◆優點 : 1.大多有按照 APA格式

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