第二章 顾客满意和关系营销

刘宝宏（东北财经大学工商管理学院）

一、顾客让渡价值二、顾客满意与顾客忠诚三、顾客关系营销

一、顾客让渡价值

一）顾客让渡价值的涵义二）顾客让渡价值的构成三）顾客让渡价值的意义

一）顾客让渡价值的涵义 顾客让渡价值（ Customer Delivered Valu

e ）是总顾客价值（ Total Customer Value ）与总顾客成本（ Total Customer Cost ）之间的差额。

顾客让渡价值最大化类似于企业利润最大化，是经济学中“效用最大化”的操作化定义

二）顾客让渡价值的构成顾客让渡价值 = 顾客总价值—顾客总成本

顾客总价值 = 产品价值（ Product Value ） + 服务价值（ Service Value ） + 人员价值（ Personal Value ） + 形象价值（ Image Value ）

顾客总成本 = 货币成本（ Monetary Cost ） + 时间成本（ Time Cost ） + 体力成本（ Energy Cost ）+ 精力成本（ Psychic Cost ）

三）顾客让渡价值的意义

顾客让渡价值 = 顾客总价值—顾客总成本

二、顾客满意与顾客忠诚

一）顾客满意二）顾客忠诚

一）顾客满意

1 。顾客满意的定义2 。顾客满意的重要性3 。顾客满意的形成机理

1 。顾客满意的定义 满意（ satisfaction ）是指一个人通过对一种

产品的可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

2 。顾客满意的重要性 满意的顾客不仅会重复购买企业的产品，还

会对其身边的人宣传令其满意的产品。而不满意的顾客则恰恰相反，他们不仅可能终止继续购买企业的产品，还可能采取某些行动，来宣泄自己的不满。

3 。顾客满意的形成机理 顾客满意 = 预期价值—体验价值

预期价值＞体验价值：不满意 预期价值＜体验价值：不满意 预期价值 = 体验价值：无所谓预期价值受哪些因素的影响？体验价值受哪些因素的影响？

进一步思考的问题：

如何衡量顾客满意水平？

二）顾客忠诚

1 。顾客忠诚的定义2 。顾客忠诚的形成机理

1 。顾客忠诚的定义 顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满

意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。

2 。顾客忠诚的形成机理

顾客忠诚可分为“主动忠诚”与“被动忠诚”

顾客满意与“主动忠诚”转移成本与”被动忠诚“

进一步思考的问题：

如何衡量顾客忠诚度？

三、顾客关系营销

一）顾客关系营销的定义二）关系营销与交易营销的区别三）关系营销策略

一）关系营销的定义 关系营销（ Relationship Marketing ）是企业

与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。

顾客关系营销的理论基础是企业的利益相关者理论。

企业的利益相关者理论

企业

顾客

竞争者

股东政府

公众

媒体

供应商

二）关系营销与交易营销的区别 将关注单次交易利润最大化，而不考虑与顾

客建立长期关系的营销行为叫做交易营销。 传统营销理论和实践往往集中在如何吸引新

的顾客上，强调创造交易，而不是维系和发展顾客关系。

具体区别见教材表 2 － 1 交易营销与关系营销的区别

三）关系营销策略 1. 增加财务利益 这种策略的关键是增加顾客的经济利益，其

主要手段是利用价格刺激增加顾客的财务利益。

2. 增加社交利益 在这种情况下，企业的营销人员可以通过了解单个顾客的需要和偏好，并使服务个性化和私人化，从而来增加企业与顾客的社会联系。

3. 增加结构性联系利益第三种策略是增加企业与其顾客之间的结构

性联系，并同时附加财务利益和社会利益。结构性联系要求企业向其顾客提供这样的服务：它对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到；这些服务通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统，而不是仅仅依靠个人建立关系的行为，从而为客户提高效率和产出。