Построение маркетинга бетонных и асфальтобетонных...

Построение маркетинга бетонных и асфальтобетонных

заводов в интернете.

Владимир Давыдов,

руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах маркетинговой группы «Комплето»

1. Совладелец Маркетинговой Группы

"Комплето".

2. Член "Гильдии Маркетологов

России".

3. Телеведущий канала "PRO Бизнес".

4. Преподаватель школы интернет-

маркетинга "Нетология".

5. Опыт в электронном маркетинге с

2001 года, более 300 проектов.

Опыт в интернет-маркетинге бетонных заводов и АБЗ

8 лет

Мы испробовали все возможные стратегии и инструменты интернет-маркетинга,

нашли их оптимальное сочетание, и сегодня я поделюсь этими нароботками с вами.

У нас много опыта с 1998 года мы прошли путь от специалистов до стратегов верхнего эшелона,

поработали по всем возможным схемам и тарифам

1998 -> 2001 -> 2007 ->

2013

cпециалисты сайты «реклама»

веб-студия сайты seo-продвижение контекстная реклама

комплексный И-маркетинг контент-маркетинг развитие сайта веб-аналитика все возможные инструменты привлечения трафика

повышение продаж посадочные страницы контекстная реклама продающие баннеры генерация лидов аналитика до продаж

Системный Электронный Маркетинг решение по-настоящему крутых маркетинговых задач бизнесов B2B и сложных B2C (не ритейл)

Мы специалисты не только по интернет-маркетингу, но и IT-решениям, необходимым для автоматизации бизнеса.

Для повышения уровня маркетологов в России мы стали официальным дистанционным

обучающим цетром NIMA

Моя история о комплексном, системном подходе, а не кусочных решениях.

Я надеюсь, смогу показать, как перестать

участвовать в перетягивании одеяла и

подняться над конкурентами, занятыми:

1. бесконечным улучшением юзабилити сайта,

2. повышением продаж через интернет,

3. созданием посадочных страниц,

4. генерацией лидов,

5. повышением конверсии,

6. увеличением трафика,

7. посылом креативных мессаджей,

8. мониторингом отзывов в соцсетях

9. и так далее

Сайт + SEO + контекстная реклама? Ну-ну...

Особенности бизнеса по продаже бетонных заводов и АБЗ

1. Слабый маркетинг в этой B2B-нише (но начал развиваться в 2014 году)

1. Слабый маркетинг в этой B2B-нише

Краткий анализ спроса в интернете

Поисковый

запрос

запросов, лучший

месяц 2013

запросов, лучший

месяц 2014 год

Рост за год, %

Бетонные заводы 24 985 32 179 +28,7%

Купить бетонный

завод

837 1 402 +67,5%

Купить АБЗ 1633 2421 +48,2%

Спрос в Интернет растет примерно на 50-60% в год.

На этом фоне есть хорошие перспективы для

захвата доли рынка при условии не гиперактивных

конкурентов, какие они сейчас и есть.

В целом +2117 посетителей по АБЗ из приоритетных регионов

Прогноз посещаемости региональных сайтов по тематике АБЗ

Город Визитов в год Город Визитов в год

Нижний Новгород 404 Уфа 525

Волгоград 204 Самара 600

Ростов-на Дону 425 Пермь 507

Махачкала 120 Тюмень 150

Саратов 240 Челябинск 231

Смоленск 95 Чита 63

Ярославль 93 Якутск 41

Краткий анализ спроса в интернете

Пример из практики одного клиента

1. 299 поисковых запросов по абз и бетонным заводам

2. 450 863 в месяц – общее количество запросов в поисковой строке,

3. до 18 683 посещений могут получить ваши сайты.

Сейчас в месяц на ваши сайты переходят 4811 раз

Направление Региональный сайт 2012 2013 Прирост

АБЗ 7 982 8 760 +9,75 %

По регионам стабильный рост по сравнению с прошлым годом.

Но на фоне роста рынка он ничтожен.

Пример из практики одного клиента

Давайте поговорим о том, как продают заводы через Интернет ваши конкуренты.

Как это мне не подходит?

Да, я не хочу покупать китайское фуфло, и

чего они тут про него понаписали?

Аbz-ds.ru

Предположительно принадлежит “ДальСнаб”.

Аbz-ds.ru

Предположительно принадлежит “ДальСнаб”.

Сайт создан ТОЛЬКО для продажи заводов и для

борьбы с возражением, что «Китай - это дешевое

фуфло, которое потом чинить замучаешься».

Детально проработаны все лозунги и призывы

Расписано, кому какой завод подойдет.

Мелочь, а цепляет.

Продуманные ответы на возражения:

Можно возразить:

Это не солидно, серьезная кампания не позволит себе писать в

таком стиле и размещать такую информацию.

Может серьезная кампания себе этого и не позволит, но вот какой-нибудь дилер -

вполне. И самое главное, что с некоторыми людьми это реально работает.

Зачем писать очевидные вещи, которые и так всем понятны?

Любая информация, которую вы размещаете на сайте при продаже повторяется не один

раз и в различных формулировках. Описывать конкретные параметры заводов и

преимущества корейской техники необходимо потому, что если вы этого не будете

делать, пустующее информационное поле займут китайские АБЗ.

Зачем сравнивать свой бренд с конкурентами?

Мы не предлагаем размещать кричащие лозунги о “Самом лучшем заводе”, мы

предлагаем сделать продуманное сравнение хотя бы со странами производителями

заводов, для того чтобы ваш клиент наглядно получил информацию для размышлений.

“Дальснаб” уже больше года работает с региональными сайтами и начал экспериментировать

с посадочными страницами.

При просмотре сайта “ИПК РОТОР” создается более

доверительное отношение за счет присутствия следующих

разделов:

Оптимизация конверси

Пример с сайта http://www.drobilki.com/

http://www.drobilki.com/

http://www.drobilki.com/

http://www.elkon.ru/

Продуктовая матрица




http://www.v-press.ru/

Прмиер работы чата

http://www.v-press.ru/devices/beton15/






Лизинг и сотрудничество с банками




http://www.mekarus.ru/

Лизинг и спецпредложения




Рецепты, фильтры,

калькуляторы. Покупатель быстро понимает, что подходит именно ему.

Какие могут быть рецепты? Например по производственной мощности, занимаемой

площади, уровню шума, выделениям в атмосферу.

http://www.rusalmix.ru/unit.php?cid=37



Захват контактов и отработка exit трафика.

http://www.asphalt-zavod.ru/






Пример работы email-маркетинга






Бетон-эксперт http://www.asfaltexpert.ru/articles/item-4/

Инфографика

http://www.asfaltexpert.ru/articles/item-4/




2. Специфическая сегментация аудитории

3. Сложная, специфичная продукция (как вообще продавать заводы через интернет?!)

4. Прямые потоковые продажи – не цель бизнеса

к выбору подходят ответственно,

сравнивают не только модели, цены, варианты,

но и набор дополнительных услуг, предоставляемых компаниями


Нет никакой воронки продаж на сайте, про которую красиво рассказывают для интернет-магазинов

Продажи продажам рознь

1. Прямые, косвенные 2. Офлайн, онлайн 3. Рекомендательные 4. От разного спроса* 5. Повторные * Проще продать на сформированном, труднее, когда потребности нет, но формируя потребность вы получаете шикарное преимущество.


Повышение продаж прямых оффлайн продаж (перенос конверсии) прямых онлайн продаж косвенных оффлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры) косвенных онлайн продаж (дилеры, филиалы, партнёры) Брендинг Формирование и укрепление платформы бренда Исследования и аналитика Аудиторные Конкурентные Продуктовые Эффективность обсуживания текущих клиентов



● Повышение присутствия в регионах

● Работа с потенциальными клиентами конкурентов

● Оценка эффективности источников и внесение корректировок в план

работ

● Постоянное повышение эффективности сайта

● Работа по привлечению посетителей методами, отличными от

оптимизации, продвижения и развития сайта.

● PR и повышение лояльности СМИ и потенциальных покупателей к

компании и продукции

Почему повышение и построение

прмых продаж через интернет –

путь в никуда.

http://www.youtube.com/watch?v=SDHm

YYCSrIA

http://www.youtube.com/completoru


http://www.youtube.com/watch?v=SDHmYYCSrIA




5. Длинные сделки (сложный процесс принятия решений)

6. Решения принимают много ЛПР (передаём привет сегментации)

8. Телефон – основной канал (важнейший канал коммуникации и движения сделок)

9. Сайт для B2B сайт для B2C

Получать посетителей на сайт - недостаточно. Нужно, чтобы они делали заказы / звонки / заявки / запросы информации!

● предоставлять максимум информации о продукции и услугах компании в

ожидаемом посетителем виде;

● правильно позиционировать компанию;

● отвечать на вопросы пользователей, на которые они ожидают найти, переходя из

поисковых систем на сайт;

● иметь инструменты для отправки запросов на другие запросы пользователей,

которые возникли у них после знакомства с сайтом;

● предоставлять информацию о том, где и как можно купить продукцию компании;

● иметь возможность привлечения посетителей со всех возможных источников;

● иметь инструменты и возможности оценки эффективности источников привлечения

посетителей.

● удерживать посетителей;

Быстрая проверка сайта •Каков обычный порядок взаимодействия посетителя с

вашим веб-сайтом?

•Каков обычный порядок взаимодействия с сайтами вашей

тематики/отрасли?

•Есть ли у вас на сайте внутренний поиск? Если нет, то

почему? Если есть, то вы проводите его подробную

аналитику?

•В каком месте сайта посетители будут

звонить/писать/консультироваться онлайн/искать справочные

материалы?

•Каковы ключевые действия/цели на сайте?

•У каждого товара/услуги есть изображение? А подробное

уникальное описание?

•Какой минимально необходимый функционал сайта ожидают

увидеть ваши посетители (особая фильтрация, калькулятор

расчета, подбор по параметрам, красивы 3D обзор и так

далее)?

•Как получить от посетителя обратную связь о работе сайта?

•Структура вашего сайта (меню, каталоги, подразделы)

отвечает ожиданиям посетителей или была сделана так, «как

сказал дизайнер/программист/начальник»?

•Сайт соответствует бизнес-модели и соответствующим ей

бизнес-процессам вашей компании (онлайн консультант

будет работать, и принимать заказ или будет болтать в ICQ)?

•Процессы онлайн и оффлайн в вашем случае схожи или

различаются?

•Что больше всего посетителям нравится на сайте?

•Что больше всего посетителям не нравится на сайте?

•Есть ли место на сайте (функционал), куда посетитель

может направить свой негатив?

•Чтобы что-то купить/заказать нужно регистрироваться? Если

да, то зачем/почему?

•Формы обратной связи и формы заказа на полностью отвечают

запросам посетителей и удобны к заполнению (всю ли

информацию люди действительно готовы вам передавать)?

•Каковы времена до ключевых измеримых действий на сайте

(сколько секунд до звонка, до отправки формы, до отказа)?

•Есть ли видео контент на сайте? Если есть – каково к нему

отношение посетителей, как он влияет на ключевые измеримые

действия? Если нет, то почему?

•Почему в вашей тематике/отрасли люди

хотят/должны/предпочитают выполняться целевые действия

онлайн, не оффлайн?

•Вы бренд? Если да, то каково к вам отношение посетителей?

•Перед тем, как попасть к вам на сайт, посетитель знал о вашем

бренде?

•Сайт отражает маркетинговую и имидживую политику вашего

брена? А как считает посетитель?

•Какие рекламные каналы вы используете для привлечения

посетителей и почему?

•Сколько рублей стоит привлечение посетителя по каждому из

каналов?

•Сколько потерь (отказов) создают посетители по каждому из

каналов привлечения?

•Многоканальная "смесь" каналов эффективнее? Каких каналов?

Что стоит исключить из бюджета?

•Знаете ли вы многоканальные последовательности, которые

проходят ваши посетители (если покупка состоялась из

Яндекс.Директа – это совсем не значит, что «продал» Директ)?

•Знаете ли вы, чем ваш сайт лучше/хуже конкурентов?

•Какой функционал сайта больше всего «конвертирует»?

10. Нетривиальные измерения эффективности

Ещё проблемы: персонификация

Оторванность телефонии от веб-аналитики

Аналитика звонков

Кол-во входящих звонков на 8-800

Октябрь 17

Ноябрь 19

Такие данные не представляют никакой пользы.

Отсутствует информация:

● по каким запросам люди звонят,

● из каких источников люди приходят.

● как перераспределять бюджет и добиваться

эффективного его расходования.

Нет связки с CRM для понимания:

● сколько денег какой канал принес,

● как конкретные обращения конвертируются в деньги

Что мы хотим от аналитики

Всё о веб-аналитике для B2B

на нашей только что прошедшей конференции

EMB2B.RU (доступны все записи)

Что же делать, чтобы много продавать?

Моя история сегодня будет понятна и полезна 5% компаний

Не рентабельно финансово строить систему маркетинга в интернете

гораздо сложнее, дольше и дороже, чем

трафик, лиды или нагон продаж

Не понятно принципиально зачем вообще это всё надо, когда у нас и

так покупают через интернет

Слишком далеко стратегически делать точно нужно, но когда-нибудь потом,

а сейчас у нас всё хорошо – трафик на сайт

прёт, запросы все в ТОПе

Система

Электронного

Маркетинга

Мобильный

маркетинг

CRM / ERP Интернет

маркетинг

BI-системы

IP-телефония

Аналитика

Начнём с основ и перейдём к конкретным примерам

Вложенность стратегии и маркетинга по возрастанию сложности, детализации и интеграции с бизнесом.

Бизнес-модель

компании


Карта целей

интернет-маркетинга

всего бизнеса


компании


Стратегия развития

бизнеса





компании



компании

Отражение

рынка в

интернете


бизнеса






компании


бизнеса




Стратегия маркетинга

компании

Отражение

рынка в

интернете



компании


бизнеса





компании

Стратегия

электронного

маркетинга

Отражение

рынка в

интернете


компании


бизнеса





компании

Стратегия




Маркетинг-микс

(тактика)

Отражение

рынка в

интернете


компании


бизнеса





компании

Стратегия



Маркетинг-микс

(тактика)


Стратегия

интернет-


Отражение

рынка в

интернете

Интернет- маркетинг

Электронный маркетинг

Маркетинговая стратегия

Стратегия развития бизнеса

Бизнес- модель

Выделиться на фоне конкурентов, сделать лучший Интернет-

маркетинг в тематике, соответствовать снаружи внутреннему

принципу «мы - лучшие».

Нет никакой единой воронки продаж, про которую красиво рассказывают, показывая конверсию и ROI

Привлечение Вовлечение

Конвертация

Удержание

Воронка – на каждом этапе. Клиент проходит не одну абстратную воронку, а конкретные жизненные циклы.

3 столпа успешной стратегии электронного маркетинга

Полнота полное выполнение

маркетинговой

стратегии

Воспроизводимость любые подрядчики

могут сделать то,

что там написано

Измеримость с помощью современной

веб-аналитики, телефонии

и crm/erp интеграции

Разработка стратегии от 150 до 200 часов только наших работ

(не считая сторонних исследований)

1. Маркетинговые брифинги (кабинетные исследования со слов

клиента)

Миссия, ценности, платформа бренда (если бренд есть)

Стратегия развития компании, маркетинга

Уникальное торговое предложение

Сегментация аудитории, когорты, аналитические доказательства

Минимальные и максимальные таргетинги, аналитические доказательства

Существующие позиционирования, аналитические доказательства

Маркетинг-микс (тактические действия)

Финансовая отчетность за последние 1,5-3 года

Частные

заказчики

Дизайнеры и

дизайн-студии

Торговые

компании и

дилеры

Строители и

отделочные

бригады

Подбирают материал для отделки стен, решая

какую то свою конкретную задачу

Выбирают материал по бюджету,

• Ожидают :

o Попадание в бюджет клиента

o Отсутствие проблем с качеством.

o Оперативные сроки поставки материалов и

своевременная доставка на объект.

o Сохранность материала при

транспортировке (противоударная упаковка)

Строители и строительно-отделочные

бригады

Ищут востребованный материал для

разбавления товарного ассортимента.

• Ожидают:

- маркетинговая поддержка (оформление

торговых мест, реклама, продвижение

продукции, рекламные материалы)

- поставка клиентов от производителя

- логистика (предсказуемые и оперативные

сроки поставок)

- надежность как производителя и как

партнера

Торговые компании и дилеры

Сегмент ЦА Ожидания Возражения Возможное УТП под

сегмент

Ожидаемые целевые

действия

Физические лица

- Эконом

сегментации

Ищут дешевый сайдинг.

- дорого, я найду

дешевле

«Товар 1»

Объяснить, что

стоимость

оптимальна и

дальнейшее

снижение возможно

только за счет

потери качества.

Прочитать статью о

выборе сайдинга.

Поработать с

модулятором

Выбрать дилера

Звонок в дилерскую сеть

- Средний сегмент Оптимальное соотношение цена \

качество.

Достойный внешний вид

Надежность и долговечность

-есть другие марки.

Например,

«немецкая» Docke

«Товар 1»,

«Товар 2»

объяснить

выгодность

предложения.

Сыграть на том, что

хорошие хозяева

выбирают Компания

1 и не

переплачивают.

Прочитать статью о

выборе сайдинга.

Поработать с

модулятором



- Сегмент «выше

среднего»

Качественные дорогие виды

сайдинга, цокольный сайдинг

Выбирают между

натуральными

материалами и

дорогим

качественным

сайдингом.

Аргументировать,

чем качественный

сайдинг лучше

других материалов

для облицовки

фасада и цоколя.

Рассчитать примерную

стоимость проекта.



Юридические лица Ожидания Возражения Возможное УТП под

сегмент

Ожидаемые целевые

действия

- Прорабы, отделы

снабжения

Мотивация закупщика

Минимальная цена на выбранный

вариант

Отсутствие проблем с качеством

Привыкли работать с

привычными

материалами.

Наличие исследований

о качестве товара и

сравнении его с

аналогами

Большой запас

продукции,

эффективная

логистика, обширная

сеть диллеров

Заполнить заявку на

получение сравнения

продукции с конкурентами и

обоснованием выгодности

закупки.

- Архитекторы,

дизайнеры

Широкий выбор ярких цветов.

Известный производитель.

Разумная цена.

Качественный материал.

Отсутствие проблем при реализации

нарисованного проекта.

нет Первозданность

экстерьера здания в

течении 30 лет.

Популярные цвета.

Простое объяснение

клиенту выбора именно

этой марки сайдинга.

Посмотреть готовые

проекты.

Рассчитать стоимость

проекта.

Поэкспериментировать с

«модулятором».

Звонок в дилерскую сеть.

- Строительные

компании и бригады

(для частного

строительства)

Попадание в бюджет клиента

Отсутствие проблем с качеством.

Оперативные сроки поставки

материалов и своевременная

доставка на объект.

Сохранность материала при

транспортировке (противоударная

упаковка)

Скидки строительным

компаниям

Убедить попробовать

более качественный

материал, чем обычно.

Все приведенные

ожидания.

Почитать отзывы

руководителей других

строительных компаний.

Скачать буклет.


Дилеры - условия сотрудничества

- маркетинговая поддержка

(оформление торговых мест,

реклама, продвижение продукции,

рекламные материалы)

- поставка клиентов от

производителя

- логистика (предсказуемые и

оперативные сроки поставок)

- надежность как производителя и

как партнера

Ищут подтверждение

того, что марке можно

доверять

Сравнивают стоимость

с аналогами

Российский сайдинг

недорогой и

качественный - за счет

объемов на нем можно

заработать

все приведенные

ожидания

Заявка на получения

статуса дистрибутора

сайдинга

Скачивание буклета

Звонок в дилерский отдел.

После брифингов

2. Дополнительные исследования

• Рыночные

• Аудиторные

• Продуктовые

• Конкурентные

• Фокус-группы и опрос клиентов

• Анализ клиентской БД



Классические маркетинговые исследования

Анализ клиентской маркетинговой базы данных

Управление жизненными циклами клиентов

3. Изучение проекции рынка в Интернете

• Анализ спроса в поисковых системах, раскладка по

Сегментам

Потребностям

Ожиданиям

Возражениям

Уровню сформированности

Конкурентности

• Анализ аудитории через социальные сети

• Проведение опросов на тематических ресурсах



входные двери

[ценовая категория]

[уровень безопасности]

[класс защиты]

[уровень тишины]

[уровень теплоты]

[стальные|металлические|а

люминиевые|железные]

двери

[тип внешн. покрытия]

[тип внутр.отделки]

[для %объект%]

[готовые\на заказ]

[стандарт\нестандарт]

[место покупки]

[конструкционные

особенности и фичи]

[опции]

[купить\заказать\установить]

противопожарные двери

противопожарные двери

[класс\тип пожарозащиты]

[особенности открывания,

створчатость]

[со стеклом\без]

[готовые\на заказ]

[опции]

Анализ спроса в поисковых системах

вес

размер

конструкция

паспорт

сертификат соотв.етствия

проем

площадка

видео

отзывы

цена

прайс

толщина листа

марка стали

покрытие

шумо- и теплоизоляция

дизайн

фурнитура

замки

условия установки (выгодные?)

фичи

выгода при покупке (акция, скидка,

распродажа)


купить

поставить

установить

заказать

где купить

с установкой

Вызов замерщика - нет такого запроса у

пользователей


какие бывают

типы

виды

лучшие

рейтинг

обзор

сравнение

мнения

отзывы

дизайн


Страны производители

Торговые марки производителей

Модели и бренды дверей


Бетонный завод | Бетонные заводы


Стратегией не является

Разработаем интернет-магазин, наполним товарами и будем продавать Обновим наш сайт, а то как-то старовато выглядит Сделаем игру, чтобы заходили через социальные сети Отснимем ролик для youtube, чтобы 1 000 000 посмотрело Что-то у нас посетителей сайто мало, надо срочно повышать Продвинем сайт Дадим контекстную рекламу Сейчас вложимся и повысим продажи через интернет

Что может быть в стратегии по сайтам

Что может быть в стратегии (реальные куски)

Вам кажется, что система не нужна и главное – это повысить продажи

через сайт?

На самом деле, ваши усилия задают очень узкий фокус возможностей и

вы теряете рынок.

Проблема 1

Продажи продажам рознь

1. Прямые, косвенные 2. Офлайн, онлайн 3. Рекомендательные 4. От разного спроса* 5. Повторные * Проще продать на сформированном, труднее, когда потребности нет, но формируя потребность вы получаете шикарное преимущество.

Проблема 2

Ограниченный выбор аудитории

После отключения объявлений в Директе рекламодатели не могут компенсировать за счет показов в органической выдаче в среднем 85% рекламных кликов.

Проблема 3

Только сформированный спрос

Вы не нацеливаетесь на работу с несформированным, конкурентным и смежным спросом. Нет стратегий информирования и рекомендаций (не прямая оплачиваемая реклама).

Проблема 4

Ориентация на разовую первичную продажу

Ориентация на разовую продажу, а не на удержание, рекомендации и жизненные циклы.

Проблема 5

Вы не формируете рынок

Вы не образовываете, не обучаете свой рынок, не расширяете спрос, не

формируете новые ожидания и возможности.

Проблема 6

Аналитика до продаж не полная

Не умение использовать правильные инструменты веб-аналитики (подмена понятий, эффективность на бумаге)

Проблема 7

Вы не получаете долгосрочного конкурентного преимущества

Очень многие могут сделать качественный интернет-магазин или посадочную страницу (это сейчас не проблема), запустить эффективный контекст. Все участники такого подхода тянут платный трафик в разные стороны. Выиграет тот, кто не будет вечно перетягивать туда-сюда продажи на ограниченном спросе, а займётся выстраиванием всей маркетинговой системы. Похоже по конкурентцию по цене.

Стройте систему маркетинга. Отправьте конкруентов в нокаут.

http://www.youtube.com/completoru (кейсы, цифры, факты, примеры – много!)

+ =

https://www.facebook.com/completo.ru (прямой эфир по электронному маркетингу)


https://www.facebook.com/completo.ru

https://www.facebook.com/completo.ru

http://emb2b.ru/ два раза в год онлайн

http://emb2b.ru/

http://emb2b.ru/

Будем друзьями!

http://www.facebook.com/davydov.vladimir



http://www.facebook.com/

davydov.vladimir

[email protected]



Построение маркетинга бетонных и асфальтобетонных...

Marketing

Transcript of Построение маркетинга бетонных и асфальтобетонных...