Построение внутреннего отдела электронного маркетинга в компании.

Пошаговое руководство

28 августа 2013

Ты кто такой?

• совладелец и генеральный директор маркетинговой группы “Комплето”

• куратор цеха интернет-маркетинга в Гильдии Маркетологов

• телеведущий канала PRO Бизнес • преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология» • опыт в электронном маркетинге с 1999 года • опыт работы на стороне заказчика, штатным интернет-

маркетером, фрилансером, аккаунт-менеджером • более 300 рекламных кампаний в Интернете

Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) — это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение.

Что такое интернет-маркетинг?

Здесь сразу возникают проблемы. 80% топ-менеджеров и менеджеров по маркетингу не знают, что такое маркет-микс и в чем его польза для бизнеса.

Маркетинг-микс

Итак, Интернет-маркетинг - полноценный маркетинг в сети Интернет, с планированием, сегментированием, стратегией, аналитикой и

обратной связью (к бизнесу).

Что такое интернет-маркетинг?

Электронный маркетинг (англ. Electronic Marketing) — комплекс мероприятий маркетинга компании, связанный с применением электронных средств. К электронным средствам относят персональный компьютер (ПК), карманный персональный компьютер (КПК), мобильный телефон, коммуникаторы, телефон, а также различные виды связи — интернет, фиксированную телефонную связь, мобильную связь.

Что такое электронный маркетинг?

Бизнес-модель компании

Роль отдела в структуре компании

В зависимости от бизнес-модели компании может принимать различный вид. Не учитываются финансы/бухгалтерия/юридический отдел/логистические и др. Для базового понимания достаточно

Причины формирования своего отдела

Исторически компания растит все компетенции внутри себя У компании печальный опыт взаимодействия с различными подрядчиками по интернет-маркетингу в плане сервиса и качества услуг Компания хочет решать вопросы оперативно в рамках своего штата Боязнь допустить до конфиденциальной информации сторонних специалистах Экономия финансовых средств

Стратегия электронного маркетинга

Формирование целей и задач ИМ

Разве это цели бизнеса ?

Запросы в Топ-10, посещаемость сайта, Тематический Индекс Цитирования (ТИЦ), показатель отказов, конверсии, лиды - не цели вашего бизнеса, а какие-то из метрик, возможно, применимые к их достижению.

Формирование целей и задач ИМ

Несколько примеров целей высшего уровня.

Брендинг. Основная цель

здесь - укрепление

различных компонентов

бренда, таких как

узнаваемость, имидж или

сегментов целевой

аудитории совершить

покупку. Брендинг обычно

является частью более

широкой медиа-стратегии,

где совместно используются

другие медиа-каналы,

которые также измеряются.

Узнаваемость. Является

частью брендинга.

Повышение

осведомлённости о бренде в

Интернете конкретного

отдельно взятого человека.

Повышение оффлайн

продаж. Сегодня этот

показатель чаще других

ставится во главу угла.

Повышение онлайн продаж.

Здесь в игру вступает такой

показатель как конверсия.

Увеличение охвата и

распространение

брендированной

информации. Здесь

всплывают такие показатели,

как вирусный эффект,

воспроизведение

сообщения через другие

медиа-каналы.

Снижение затрат на поиск,

конверсию и удержания

клиента.

Формирование целей и задач ИМ

Или более практично и понятно

- Поднять оборот на 20 % - Увеличение доли интернет-продаж на 30% - Сокращение время обслуживания на 15% - Донесение до 10 000 представителей ЦА вашего УТП

Формирование целей и задач ИМ

Путь клиента

Формирование целей и задач ИМ

Для всех указанных выше целей существуют

показатели чуть более низкого уровня.

Пример реальной таблицы

построения метрик Интернет-рекламы,

основываясь на различных видах рекламных кампаний.

Формирование целей и задач ИМ

Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.

Позиционирование

Еще один пример, касающийся отличий в позиционировании. «Макдоналдс». Они не готовят самую вкусную в мире еду. Но у них быстрое обслуживание, чистые туалеты, низкие цены и единство стандартов по всему миру. На этом они и «выезжают». Конкурировать с «Макдоналдсом», пытаясь сделать лучшие в мире гамбургеры, бесполезно. Для потребителей в том, что касается фастфуда, важнее скорость приготовления и обслуживания, чем вкус.

(с) Продающие тексты, Сергей Берндаский

Позиционирование

Бизнес-модель

• Кто ваши целевые клиенты? (Пол, возраст,

отрасль, регион и т.д.) • Какие проблемы решает ваш

продукт(ы)\услуга(и) для каждого сегмента целевой аудитории?

• Это нужно или хочется? • Какие возражения существуют у клиентов

при покупке данного продукта? • Какие стереотипы необходимо

преодолеть, чтобы совершить продажу? • Почему ваш продукт лучше, чем продукт

конкурентов? • Какие уникальные особенности получит

клиент при сотрудничестве с вами\при покупке вашего продукта или услуги?

Кто ваш клиент и что у вас за продукт?

Частные заказчики

Дизайнеры и дизайн-студии

Торговые компании и дилеры

Строители и строительно-отделочные бригады.

Сегментация целевой аудитории

Выбирают материал по эстетическим параметрам

Ожидают :

– Широкий выбор ярких цветов

– Известный производитель

– Качественный материал

– Отсутствие проблем при реализации

нарисованного проекта

Целевые действия на сайте:

– Посмотреть готовые проекты

– Рассчитать стоимость проекта

– Поэкспериментировать с модулем подбора

цвета

– Звонок в дилерскую сеть.

Дизайнеры, архитекторы

Выбирают материал по бюджету,

• Ожидают :

– Попадание в бюджет клиента

– Отсутствие проблем с качеством.

– Оперативные сроки поставки материалов и

своевременная доставка на объект.

– Сохранность материала при транспортировке

(противоударная упаковка)

– Скидку за опт

Целевые действия на сайте:

– Просмотр каталога продукции

– Почитать отзывы руководителей других

строительных компаний

– Скачать буклет

– Звонок в дилерскую сеть

Строители и строительно-отделочные

бригады

Ищут востребованный материал для разбавления товарного ассортимента.

Ожидают:

- маркетинговая поддержка (оформление торговых мест, реклама, продвижение продукции, рекламные материалы)

- поставка клиентов от производителя

- логистика (предсказуемые и оперативные сроки поставок)

- надежность как производителя и как партнера

Целевые действия на сайте:

– Заявка на получения статуса дистрибутора

сайдинга

– Скачивание буклета

– Звонок в дилерский отдел

Торговые компании и дилеры

Путь клиента

Разработка стратегии

И кто это будет делать!?

Интернет-маркетолог

Интернет-маркетолог

• Доскональное изучение продукта компании и ключевых особенностей бизнеса

• Подробное изучение целевой аудитории, понимание её потребностей, знание возражений и ответов на них

• Периодический анализ конкурентов • Формирование стратегии интернет-маркетинга и подбор тактических

инструментов • Разработка KPI (ключевых показателей эффективности) интернет-

маркетинга компании • Анализ результатов рекламных кампаний и принятие решение по

изменению/не изменению курса интернет-маркетинговой активности • Постоянное изучение новых появляющихся инструментов интернет-

маркетинга и адаптация их к бизнесу компании • Взаимодействие с другими подразделениями компании (маркетинг,

продажи, pr и нередко производство и логистика) • Руководство всей проектной группой (это будет занимать большую часть

времени) • Помощь в подборе новых специалистов

Выбор каналов и проведение рекламных кампаний.

Выбор рекламных каналов

Веб-аналитик

• Настройка ключевых показателей • эффективности в системах веб-аналитики • Помощь интернет-маркетологу в составлении ключевых показателей

эффективности и предоставление ему отчетов по эффективности текущих рекламных каналов и поведению пользователей на сайте

• Взаимодействие с другими специалистами в случае обнаружения изменений в текущих рекламных активностях

• Составление отчетов по телефонным звонкам, если компания использует сервисы или программы отслеживающие источники входящих звонков

Специалист по рекламе

• Формирование стратегии контекстных и медийных рекламных кампаний • Составление медиапланов • Составление текстов объявлений и подбор запросов с помощью

оптимизатора для контекстной рекламы • Ведение рекламы • Анализ результатов рекламы • Поиск площадок для размещения баннеров • Контроль изготовления баннеров • Поиски путей по сокращению рекламного бюджета и повышению его

эффективности

Оптимизатор

• Подбор всей базы поисковых запросов и периодический поиск новых ключевых словосочетаний

• Распределение этих запросов по структуре сайта (сайтов) • Составление задания вместе с интернет-маркетологом, копирайтеру на

написание текстов • Поиск ошибок оптимизации кода на сайте и исправление их своими

силами или силами других специалистов • Покупка ссылок на ссылочных биржах • Покупка постоянной ссылочной массы за счет размещения статей на сторонних ресурсах • Поиск новых возможностей по продвижению сайта не нарушая лицензии поисковых систем

E-mail маркетолог

• Разработка стратегии e-mail маркетинга • Подготовка шаблонов рассылки вместе с юзабилити специалистом • Выпуск рассылки • Наращивание базы подписчиков самостоятельно и с помощью других

специалистов • Поиск партнеров для проведения кросс-рассылок • Анализ эффективности

Менеджер партнерских программ

• Поиск новых площадок и партнерских программ для размещения • Снижение стоимости лида из этих каналов для компании • Разработка и ведение своих партнерских программ • Анализ эффективности

Специалист по интернет-PR’у (SMM)

• Поиск тематических площадок • Налаживание партнерских отношений • Ведение группы в социальных сетях • Мониторинг отзывов о компании в интернете • Проведение конкурсов, освещение офлайн мероприятий

Дизайнер

• Отрисовка прототипов страниц • Подготовка отдельных графических элементов – таблиц, графиков • Обработка графических изображений и приведение их к нужному

формату • Контроль верстальщика на соблюдение стандартов заданных в дизайне

Юзабилити-специалист

• Проведение опросов на сайте и выявление потребностей пользователей при взаимодействии с сайтом

• Проведение опросов вживую – сбор фокус групп или персональное интервьюирование представителей ЦА

• Проведение сплит-тестирования вместе с веб-аналитиком • Подготовка прототипов элементов и страниц сайта

Копирайтер

• Доскональное изучение продукта компании и ключевых особенностей бизнеса

• Подробное изучение целевой аудитории, понимание её потребностей, знание возражений и ответов на них

• Написание новых текстов и корректировка старых • Написание статей для размещения на своих и сторонних ресурсах

Программист

• Модернизация сайта • Взаимодействие с другими специалистами • Помощь в интеграции с различными внешними сервисами • Контроль работы сайтов компании • Оптимизация скорости работы ресурса при больших объёмах траффика

Верстальщик/контент-менеджер

• Размещение текстов (новости, продукция и пр.) и графики на сайте/сайтах компании

• Модернизация шаблонов страниц • Размещение контента на инфоканалах

Помним про:

• Специалиста по CRM • Специалиста по IP-телефонии • Администратора баз данных из IT-отдела

Итоговая структура

Часто бывают исключения

Один специалист совмещает в себе сразу несколько компетенций

Часто бывают исключения

Плюсы и минусы

Положительные стороны: • Специалисты находятся внутри компании и понимают её корпоративную

культуру, ценности и разбираются в продукте • Оперативное решение задач и вопросов – налаженная внутренняя

коммуникация • Четкое понимание руководством как расходуются бюджеты Отрицательные стороны: • Временные затраты в короткой перспективе • Сложности поиска опытных специалистов • Первичные вложения на организацию отдела (софт, аренда, оборудование) • Временные/финансовые затраты на обучение специалистов • Постоянный менеджмент

Интересный и полезный вебинар коллеги

Анализ телефонных звонков с сайта до продаж - в B2C и B2B. Полное руководство по выбору эффективного решения Среда‚ 4 сентября 16:00 мск

Михаил Федоров, Совладелец, технический директор маркетинговой группы "Комплето", член Гильдии Маркетологов

Спасибо за внимание!

av@completo.ru – пишите www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить @GavrikovAndrey - фолловьте www.youtube.com/completoru - смотрите видео www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации