Брэндэд үнэнч байдлыг хэмжих нь

Удирдагч: Док., дэд проф. Б.Даваасүрэн

Магистрант: А.Намуун (Маркетинг)

Яагаад брэндэд үнэнч байдал

чухал гэж

?

Брэндэд үнэнч байдал

• Олон компаниудын хувьд тэдний хамгийн том хөрөнгө нь бий болгосон үнэт чанар бүхий брэнд байдаг.

• Шинэ хэрэглэгчдийг татах зардал нь хуучин хэрэглэгчдийг хадгалж үлдэх зардлаас 6-9 дахин илүү байдаг.

• 20:80 –ийн дүрэм• Үнэнч хэрэглэгчид нь компанийн өрсөлдөх хүчирхэг давуу тал болж

чадна.• Тэд компанийг дэмжиж, хамгаалж, шинэ хэрэглэгчдийг авчирдаг.

Брэндэд үнэнч байдлыг хэмжих

• Маркетингийн менежерүүдийн хувьд өөрсдийн брэнд бүтээх үйл ажиллагаагаа үнэлэх

• Брэндийн өрсөлдөх чадвар, байр сууриа тодорхойлох• Маркетингийн төлөвлөгөө, стратеги боловсруулах

Үнэлэмж-Зан төлвийн загвар

Үнэлдэг брэнд Сүүлд худалдан авсан брэнд

Брэнд 1 Брэнд 2 Брэнд 3 Брэнд 4Брэнд 1 XБрэнд 2 XБрэнд 3 Y XБрэнд 4 Z X

X: Үнэнч хэрэглэгчид (өөрийн үнэлдэг брэндээ худалдан авсан)Y: Солигчид (Брэнд 3-ийг үнэлдэг ч брэнд 1-ийг худалдан авсан)Z: Солигчид (Брэнд 4-ийг үнэлдэг ч брэнд 2-ийг худалдан авсан)

Сиятлийн Их Сургуулийн профессор Карл Обермиллер (Carl Obermiller) 2002 онд энэхүү загварыг санал болгосон.

• Үнэлдэг (дуртай) брэнд чинь юу вэ?Сүүлд худалдан авсан брэнд чинь юу вэ?

• ii = i + (1-i) i үнэлдэг брэндээ худалдан авах магадлал

ij = (1-i) j брэндээ солих магадлал

• Гравити: брэндийг үнэлэх үнэлэмжийн хүч, үнэнч байдлын түвшин Фокус: Үнэнч хэрэглэгчдийн худалдан авалтын түвшин

Үнэлэмж-Зан төлвийн загвар

Сүүний брэндүүдийн хэрэглэгчдийн үнэнч байдлын түвшнийг хэмжих судалгаа

• Зах зээлд борлуулагдаж буй тетрапак савлагаатай сүүний брэндүүд: Аварга чанар, Биеэ бодоорой, Милко, Өглөө, Шинэ сүү

• Супермаркетаар үйлчлүүлэгчид судалгаанд хамрагдсан. Супермаркетаар хийгддэг борлуулалт төдийлөн их хувийг эзэлдэггүй ч гэсэн дараах давуу талууд байна.- Тодорхой бүлэг хэрэглэгчдийг сонгож авч буй учир үр дүнг маркетингийн үйл ажиллагаанд ашиглах боломж өндөр

- Үйл ажиллагаагаа хянах боломж их /хувиарлалтын сувгийн асуудал, кассын мэдээлэл/

- Хэрэглэгчдийн худалдан авалтад нөлөөлөх орчны байдал

• Миний далай ээж супермаркет

- Нэг хүнд ногдох худалдан авалтын мөнгөн дүн их

- Картын хэрэглэгчдийн үйлчлүүлэх давтамж их

• Судалгааны зорилго: Монголын тетрапак сүүний зах зээл дээрх өрсөлдөгч брэндүүдийн хувьд хэрэглэгчдийн үнэнч байдлыг харьцуулан тодорхойлох

• Энэхүү зорилгын хүрээнд:

Хэрэглэгчдийн брэндэд хандах үнэлэмж болон худалдан авалтын талаар мэдээлэл цуглуулах

Үнэлэмж-зан төлвийн загвар ашиглан цуглуулсан мэдээллийг шинжлэх гэсэн зорилтуудыг тавин ажиллалаа.

Сүүний брэндүүдийн хэрэглэгчдийн үнэнч байдлын түвшнийг хэмжих судалгаа

Судалгааны арга зүй

• Судалгааны мэдээллийг асуулгын аргыг ашиглан санамсаргүй сонгогдсон 263 оролцогчоос цуглуулсан.

• Судалгааг авахаар сонгосон супермаркетийн хувьд өдөрт дунджаар 1800 орчим үйлчлүүлэгч үйлчлүүлдэг бөгөөд эндээс түүврийн хувийг тооцвол 263/1800 буюу 0.14 байна.

• Судалгааны асуултуудыг хаалттай хэлбэрээр зохиосон. • Асуулгын хуудсыг боловсронгүй болгохын тулд эхний байдлаар

туршин үзэж дахин боловсруулалт хийсэн. • Түүврийн бус алдааг багасгахын тулд асуултыг тавих хэлбэрт

анхаарал хандуулсан.• Мэдээлэллийг SPSS 17.0 болон Microsoft Office Excel 2010 програм

ашиглан боловсруулсан.

Үнэлдэг брэнд

Сүүлд худалдан авсан брэнд

Нийт

Аварга чанар

Биеэ бодоорой

Милко Өглөө Шинэ сүү

Бусад сүү

Аварга чанар6 0 0 0 1 0 7

Биеэ бодоорой

0 12 0 2 13 0 27

Милко 4 2 12 1 7 2 28

Өглөө 4 6 3 13 4 2 32

Шинэ сүү 4 7 3 4 101 14 133

Бусад сүү 2 2 4 2 12 14 36

Нийт 20 29 22 22 138 32 263

Судалгааны үр дүн

Брэнд Гравити Фокус

Аварга чанар 0.857140.3

Биеэ бодоорой 0.444440.4138

Милко 0.428570.5455

Өглөө 0.406250.5909

Шинэ сүү 0.75940.7319

Судалгааны үр дүн

Боломжит солигчдыг татах магадлал

• ij = (1-i) j Брэнд αi πi

Аварга чанар 0.843290.0884

Биеэ бодоорой 0.383940,0982

Милко 0.381880,0755

Өглөө 0.347060,0907

Шинэ сүү 0.450620,5621

Бусад 0.332 0,0852

Судалгааны үр дүн

Худалдан авах магадлалтай

брэнд

Брэндийн хэрэглэгчидАварга чанар

Биеэ бодоорой

Милко Өглөө Шинэ сүү

Бусад сүү

Дундаж

Аварга чанар   0.0545 0.0546 0.0577 0.0486 0.0590 0.0549

Биеэ бодоорой 0.0154   0.0607 0.0641 0.0540 0.0656 0.0520

Милко 0.0118 0.0465   0.0493 0.0415 0.0505 0.0399

Өглөө 0.0142 0.0558 0.0560   0.0498 0.0606 0.0473

Шинэ сүү 0.0881 0.3463 0.3474 0.3670   0.3754 0.3048

Бусад сүү 0.0133 0.0525 0.0526 0.0556 0.0468   0.0442

Судалгааны үр дүн

Боломжит солигчдыг татах магадлал

Ерөнхий дүгнэлт• Шинэ сүү: Зах зээл дээрх хамгийн хүчирхэг брэнд.

-Бусад брэндтэй харьцуулсан харьцаа маш чухал. Нийт брэндүүдийн хувьд боломжит солигчдын тал хувийг шинэ сүү эзэлж байгаа бөгөөд бусдын хэрэглэгчдийг урвуулах магадлал хамгийн өндөр байна.

- Шинэ сүү нь хадгалах хугацаа бага байдгаас шалтгаалан Улаанбаатар хотын хэмжээнд ихээхэн борлуулалт хийдэг тул бүтээгдэхүүний хувиарлалтын хүртээмжтэй байдал нь брэндээ солих өндөр чадварыг өгч байж болох юм.

• Аварга чанар сүү: Цөөн хэрэглэгч сонгосон ч тэдний үнэнч байдлын түвшин өндөр. Хэрэглэгчдийн брэндээ солих (Аварга чанарыг худалдан авах) магадлал нь 0,27 (харьцангуй өндөр) бөгөөд фокус үзүүлэлт бага байгаа нь өрсөлдөгч брэндүүдийн хэрэглэгчдийг татах өндөр чадварыг илтгэнэ.

• Харин Аварга чанар сүүний хэрэглэгчид Шинэ сүүг сонгох магадлал хамгийн бага байгаа нь компанийн хувьд ашигтай (дотоод өрсөлдөөнийг багасгах ). Судалгаанаас Шинэ сүүний брэндээ солигчдыг татах магадлал өндөр ч энэ нь Аварга чанарын хэрэглэгчдийн хувьд бага байгаа нь эерэг үр дүн юм.

• Биеэ бодоорой, Милко, Өглөө сүү: Брэндэд үнэнч байдлыг төдийлөн сайн бий болгож чадаагүй.Үнэнч хэрэглэгчид болон боломжит солигчдын түвшин ерөнхийдөө ижил бөгөөд байна. (Гравити 0.4, ij 0.3-0.5)

• Тооцооллуудыг нарийвчлан авч үзвэл:

- Биеэ бодоорой сүү брэндээ солигчдыг татах магадалал харьцангуй өндөр.

- Милко сүү нь зах зээлд гараад удаагүй ч Өглөө болон Биеэ бодоорой сүүтэй эн тэнцүүхэн байгаа нь сайн үр дүн. Гэхдээ мэдээллийг цуглуулах үед богино хугацааны борлуулалтын урамшуулал зарласан байсан нь оролцогчдын хариултад нөлөөлсөн байж болно. Боломжит хэрэглэгчдийн татах түвшин нь харьцангуй бага байгаагаас бусдын хэрэглэгчдийг татах чадвар хангалтгүй гэж үзэж байна.

-Өглөө сүүг үнэлдэг хэрэглэгчид харьцангуй өндөр боловч үнэнч хэрэглэгчдийн эзлэх хувь бага байгаагаас үзвэл хэрэглэгчдийн брэндээ солих магадлал их, нөгөө талаас хувиарлалтын хүртээмжтэй байдалд анхаарч үзэх хэрэгтэй байна. Нөгөө хоёр сүүтэй харьцуулахад хямд үнэтэйгээрээ давуу талтай. Үнэнч хэрэглэгчдийн хувь хэмжээг нэмэгдүүлэх маркетингийн бодлого хэрэгжүүлэх хэрэгтэй.

• Сүүний зах зээл дээрх сонгон судалсан брэндүүдийн хувьд (Шинэ сүүг эс тооцвол) хэрэглэгчдийн сэтгэлд хоногшиж бусдаас ялгарах давуу талыг бий болгох асуудал маш чухал байна.

Ерөнхий дүгнэлт

Судалгааны хязгаарлалттай тал

• Брэндэд үнэнч байдлыг хэмжих ойлголтын хувьд зөрүүтэй байх

- Хэрэглэгчийн брэндэд хандах үнэлэмжийг илүү чухалчилсан.

- Худалдан авалтад анхаарал хандуулж нарийвчлан судлах• Брэндийн үнэнч байдалд нөлөөлөх бусад зүйлс бий. /үнэ, орчны

байдал, идэвхжүүлэлтийн бодлого, үйлчилгээ харилцааны чанар зэрэг/• Зөвхөн дэлгүүрийн үйлчлүүлэгчдийн хувьд судалгааг хийсэн. /зах,

орон нутаг/• Оролцогчдын хариулт үнэн гэж бүрэн дүүрэн итгэх боломжгүй.

/нийгмийн, орчны хүчин зүйлс/

Ирээдүйн судалгаа

• Энэ удаагийн ажлаар хэрэглэгчдийн сүүний брэндэд үнэнч байдлын түвшнийг үнэлэмжид суурилан судаллаа. Давтан худалдан авалтын онцлог байдлыг судлан үр дүнг харьцуулж дүгнэвэл судалгааны ажил илүү чансаажих боломжтой.

• Брэндэд үнэнч хэрэглэгчдийг бий болгох хөтөлбөр (loyalty program) хэрэгжүүлэн үр дүнг хэмжиж байх нь чухал юм.

Анхаарал хандуулсан Та бүхэнд БАЯРЛАЛАА.