17www.mosapteki.ru АПТЕКА | Консультации

АП

ТЕК

А |

Кон

суль

таци

и |

Иск

усст

во п

рода

ж

Шульга ЯрославБизнес-тренер, консультант, ведущий рубрики

Вся презентация лекар-ственного средства, БАДили изделия медицинскогоназначения в большинствеситуаций ограничена бук-вально 2–3 репликами.Ситуации, когда имеетсявозможность обстоятельнои без спешки представитькакой-либо лекарственныйпрепарат, ответить на всевопросы и возражения кли-ента, а также плавно подве-сти последнего к покупке,

скорее характерны для работы консультанта торговогозала, но никак не для сотрудника первого стола.

Еще одна особенность, вытекающая из ограниченно-сти во времени, – это по сути своей отсутствие после-дующей качественной и направленной на реальныйрезультат работы с возражениями и сомнениями клиен-та, после проведенной презентации какой-либо продук-ции из ассортимента аптеки. Выявить все истинные воз-ражения и сомнения клиента, дифференцировать тако-вые от ложных, полноценно противопоставить четкую итехничную аргументацию, убедиться в ее эффективно-сти, а затем перейти к следующей ступени процесса про-дажи… Так вот, времени, в связи со спецификой работысотрудника первого стола, на качественную «борьбу свозражениями» и совершение всего перечисленного,скорее всего не будет.

Более того, сомнения и возражения, как правило,вытекают из презентации продукта, вернее из тех ееаспектов, которые клиенту показались сомнительнымиили остались непонятными. То есть отсутствие временина качественную презентацию неминуемо приводит к

сомнениям и возражениям, для полноценной борьбы скоторыми нет времени. Круг замкнулся.

Итак, что же можно посоветовать сотруднику перво-го стола с учетом специфики работы аптечной розницы?С учетом пусть и короткой, но все-таки очереди? С учетом ограниченности времени на представлениелекарственного препарата и на последующую работу с возможными возражениями и сомнениями клиента?

1. Необходимо задавать покупателю уточняющиевопросы, проясняющие особенности состояния организ-ма или заболевания. И в данном случае, как ни странно,уточняющие вопросы – это не потеря времени, а важней-ший аспект презентации, начинающейся в аптеке до того,как будет произнесено торговое название лекарственно-го препарата. Уточняющие вопросы в адрес покупателяпозволяют подобрать действительно необходимыйпоследнему лекарственный препарат. В то же время в гла-зах клиента уточняющие вопросы укрепляют авторитет ипрофессионализм сотрудника первого стола, стремяще-гося не «впарить» абы что, а подобрать необходимое сучетом индивидуальности. Уточняющие вопросы припрочих равных условиях гарантированно повысят эффек-тивность презентации. Уточняющие вопросы задаютсяпокупателю, как правило, при запросе лекарственногосредства «по синдрому, симптому или нозологии»: к при-меру, при запросе препарата от кашля необходимо уточ-нить, какой именно кашель беспокоит (сухой или влаж-ный), а также кому именно приобретается препарат –взрослому или ребенку и т.д.

2. Целесообразно «держать паузы». Важнейший эле-мент эффективной презентации и последующей покупки– паузы перед ответом. Короткие, буквально секундныепаузы совершенно не отнимают времени, но гарантиро-ванно увеличивают эффективность последующей пре-зентации лекарственного препарата. К примеру, призапросе покупателя из серии «Что вы можете посовето-вать от насморка?» – короткая и правильно реализован-

ная (!) пауза перед ответом сформирует реноме думаю-щего сотрудника, что, конечно же, не только делаетпоследующее предложение более эффективным, но ислужит профилактикой возможных возражений.

3. Необходимо при произнесении вслух торговогоназвания лекарственного препарата добавить прилага-тельное, характеризующее этот конкретный бренд.«Прилагательное» формирует ценность в глазах клиента,совершенно не отнимает времени и должно произно-ситься на уровне автоматизма. Ценность, которая можетперевесить любую, даже самую высокую стоимость, фор-мируется такими «прилагательными», как: эффективный,безопасный, современный, инновационный, проверен-ный временем и т.д. Нередко таковым «прилагательным»является происхождение препарата – в целом, в Россииверят и любят продукцию производителей из Европы иСША. К примеру, целесообразно не просто произнести«рекомендую вам препарат «А», но «рекомендую вамтакой эффективный препарат, как «А». На репрезентатив-ной выборке презентация с «прилагательным» – гораздоболее эффективна и менее подвержена возражениям.

4. В условиях жесткой ограниченности во временибороться с возражениями целесообразно одной-двумяфразами и более эффективно, если такие фразы несут цен-ность. На любой вопрос-возражение, к примеру, по цене –«почему так дорого?» целесообразно ответить ценност-ной характеристикой препарата, но никак не финансовымсостоянием в стране. То есть при возражении по цене –«почему так дорого?» – не стоит говорить о том, что вседорожает – электричество, бензин и т.д. Гораздо эффек-тивнее произнести вслух какую-либо ценность продукта, кпримеру, «это очень эффективный и самый современныйпрепарат швейцарского производства».

5. И при презентации лекарственного препарата, ипри последующей работе с возражениями достаточноэффективна техника «продажи выгоды». К примеру, целе-сообразно предлагать лекарственный препарат не про-сто «рекомендую вам препарат «А», но в виде «рекомен-дую вам препарат «А», который избавляет от молочницыпосле приема одной (смысловое ударение!) капсулы».

6. В условиях ограниченности времени, если проти-востоять возражениям и сомнениям покупателя указан-ными выше способами не удалось, важно навсегда изба-виться от такой распространенной привычки, как озву-чивание закрытых вопросов! Никогда не стоит произно-сить «вы будете покупать или нет?» – эффективнее вовсех смыслах задать настоящий вопрос в виде формули-ровки «вы будете покупать этот препарат или подобратьвам другой?»

Успешных вам продаж!

Презентация аптечнойпродукции за первым столомПрезентация аптечной продукции за первым столом – это, пожалуй, ключевой момент в соверше-нии успешной продажи. Однако надо отметить, что у презентации именно аптечной продукции естьсвои особенности. Одна из таких особенностей – ограниченность времени. К примеру, если прода-вец в автосалоне может позволить себе подробно рассказывать о преимуществах нового автомоби-ля в течение получаса и более, то сотрудник первого стола, к сожалению, такой роскоши лишен.