Спорт и медиа: добрые друзья или случайные знакомые?
-
Upload
bbdo-group -
Category
Marketing
-
view
88 -
download
1
Transcript of Спорт и медиа: добрые друзья или случайные знакомые?
Спорт и
медиа
INTERNATIONAL
ADVERTISING FESTIVAL
18-19 SEPT 2014
DIGITAL OCTOBER
добрые друзья или
случайные знакомые?
Больше чем спорт
88 стран (6 участвовали впервые) /
2,800 спортсменов (40% женщины) / 12 новых
дисциплин вне зачета / 98
медалей в 15 дисциплинах / более
1.1 млн билетов / рекордные 102,000
часов трансляций (ТВ +
интернет) / потенциальная аудитория 4.1
миллиарда зрителей / активность в социальных медиа выросла до
2.2 млн фоловеров на всех платформах / 7.7
млн Facebook фанов
Больше чем спорт
Стоимость размещения
30’’ ролика составила
$4 млн
Super Bowl XLVIII (2014)
установил рекорд
телесмотрения
Шоу в перерыве
трансляции
115.3 млн
телезрителей
Охват всей трансляции
составил
167 млн
http://www.reuters.com/article/2014/02/03/nfl-superbowl-ratings-idUSL3N0L83IM20140203
Больше чем спорт
За прошедший (2013)
год Роналду заработал
$73 млн, из которых
$24 млн
ему принесли
рекламные контракты с
Nike,
Samsung,
Fly
Emirates
и другими спонсорами
http://www.forbes.ru
Россия в игре
Знание правил игры повышает шансы на успех
How people followed Sochi 2014 in Russia
Where people used their
mobile devices (laptops,
tablets, and mobiles) to follow
Sochi 2014
At home:
At work:
On the go:
45%
55% INTEREST IN THE SOCHI
2014 WINTER GAMES`
89%
WHO THEY WATCHED THE OLYMPICS WITH…
78% PRE 43% PRE
Watch alone
40%
52%
22%
40%
3%
32%
19%
18%
35%
5%
38%
15%
14%
46%
6%
45%
29%
25%
47%
9%
43%
19%
18%
43%
5%
35%
28%
14%
33%
4%
49%
28%
19%
57%
5%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Laptop
Mobile
Tablet
Desktop
E-ReaderChat with friends
Play games
Search for products to buy
Read news
Look up information about theOlympicsShare their opinions about theeventInteract with online Olympiccontent
HOW THEY FOLLOWED SOCHI 2014… Pre-games
ATTENDED AN EVENT IN RUSSIA
Pre-Games
11% Post-Games
4%
19%
18%
18%
19%
26%
16-24 years old
24-34 years old
35-44 years old
45-54 years old
55+ years old
93%
71%
67%
59%
45%
15%
7%
0%
2%
68%
68%
64%
47%
18%
6%
2%
2%
Support my national team
Support another national team
Support a specific athlete
Experience an international event
Keep up to date with a major event
For the love of winter sports
Will watch, but not by choice
Other
KEY MOTIVATIONS FOR FOLLOWING THE GAMES Pre-games
WERE INTERESTED IN THE FOLLOWING
WINTER SPORTS…
Responses based on 7+ from a 1-10 scale.
80% POST
Watch with family
46% POST
85% OF RESPONDENTS USED AT LEAST ONE DEVICE (MOBILE
PHONE, LAPTOP, DESKTOP, TABLET, E-READER) TO DO THE
FOLLOWING WHEN WATCHING THE OLYMPICS ON TV:
TOP 3 SPONTANEOUS
RECALLED BRANDS
DURING THE OLYMPICS
CHANGED PERCEPTION
OF BRAND DUE TO
OLYMPIC SPONSORSHIP
Responses based on 7+ on
a scale of 1-10
58%
61% Planned
Did
33%
49% Planned
Did
28%
35% Planned
Did
72%
8%
71%
76%
64%
55%
78%
6%
72%
76%
65%
54%
Figure Skating
Ski Jumping
Men's Ice Hockey
Biathlon
Cross-country Skiing
Alpine Skiing
40%
42%
29% Post
Post
Post
79%
83%
83%
85% Read the news
Chatted with friends
Interacted with online Olympic content
Looked for information related to what they were watching
Source: OMD Snapshots Fieldwork: January 23 – 31, 2014 (N = 401 Russia), Fieldwork: February 28 – March 2, 2014 (N=414 Russia)
95%
53%
86%
59%
25%
45%
54%
15%
11%
94%
37%
87%
47%
21%
40%
39%
14%
10%
TV at home
Press
News websites
Radio
Mobile
Pub/bar/resturant
Эффективно ли спонсорство?
Рейтинг, % Доля, %
Футбол. Чемпионат Европы 2008 (Россия - Испания) РОССИЯ 25,1 70,5
Новогоднее обращение Президента России Дмитрия Анатольевича Медведева ПЕРВЫЙ КАНАЛ18,7 40,8
Футбол. Чемпионат Европы 2008 (Россия - Нидерланды) ПЕРВЫЙ КАНАЛ17,7 63,1Татьянин день сериал ПЕРВЫЙ КАНАЛ 17,5 43,5
И все-таки я люблю ... сериал ПЕРВЫЙ КАНАЛ 16,0 40,7
Футбол. Чемпионат Европы 2008 (Россия - Швеция) РОССИЯ 15,7 64,4Татьянин день. Объяснение в любви ПЕРВЫЙ КАНАЛ 15,4 45,9
Новогоднее обращение Президента России Дмитрия Анатольевича Медведева РОССИЯ 14,6 31,8
Военный парад, посвященный 63-й годовщине Победы в Великой Отечественной Войне 1941-1945 гг ПЕРВЫЙ КАНАЛ14,5 51,1Время ПЕРВЫЙ КАНАЛ 14,4 36,4
Новогодний Голубой огонек на Шаболовке-2009. Часть 1 РОССИЯ 14,3 34,2Громовы. Дом надежды сериал ПЕРВЫЙ КАНАЛ 13,9 40,0
Апостол сериал ПЕРВЫЙ КАНАЛ 13,8 35,1
Памяти Александра Абдулова д/ф ПЕРВЫЙ КАНАЛ 13,8 33,6
Футбол. Чемпионат Европы 2008 (Россия - Испания) ПЕРВЫЙ КАНАЛ13,7 38,0
Новогодняя ночь 2009 на Первом канале. Часть 1 ПЕРВЫЙ КАНАЛ13,1 31,7Пираты Карибского моря. Сундук мертвеца х/ф ПЕРВЫЙ КАНАЛ 13,1 33,9
Юмор года РОССИЯ 13,0 30,4
Новогодний парад Звезд с Максимом Галкиным и Николаем Басковым РОССИЯ 12,8 30,9Главный герой НТВ 12,6 31,3
Хоккей. Чемпионат мира-2008 (Россия - Канада) РОССИЯ 12,5 49,4Там, где живет любовь ... х/ф ПЕРВЫЙ КАНАЛ 12,3 33,3
Две звезды ПЕРВЫЙ КАНАЛ 12,1 30,5
Белая ночь, нежная ночь... х/ф ПЕРВЫЙ КАНАЛ 12,0 33,5
Торжественный прием от имени Президента РФ: церемония открытия "Года семьи" ПЕРВЫЙ КАНАЛ 12,0 31,1
Казалось бы доказывать больше нечего
Рейтинг, % Доля, %
Церемония открытия XXII Зимних Олимпийских игр в Сочи ПЕРВЫЙ КАНАЛ17,0 35,8
Новогоднее обращение Президента России Владимира Владимировича Путина ПЕРВЫЙ КАНАЛ16,6 36,3
Церемония закрытия XXII Зимних Олимпийских игр в Сочи ПЕРВЫЙ КАНАЛ16,4 36,2
Церемония открытия XXII Зимних Олимпийских игр в Сочи РОССИЯ 115,7 33,2
XXII зимние Олимпийские игры. Хоккей (Россия - США) ПЕРВЫЙ КАНАЛ15,4 43,3
XXII зимние Олимпийские игры. Фигурное катание. Произвольная программа. Женщины РОССИЯ 115,2 38,6
XXII зимние Олимпийские игры. Фигурное катание. Командное первенство. Произвольная программа ЖенщиныРОССИЯ 113,4 31,4
XXII зимние Олимпийские игры. Фигурное катание. Командное первенство. Произвольная программа. ТанцыРОССИЯ 112,6 30,7
XXII зимние Олимпийские игры. Фигурное катание. Произвольная программа. Пары РОССИЯ 112,6 33,3
XXII зимние Олимпийские игры. Фигурное катание. Короткая программа. Женщины ПЕРВЫЙ КАНАЛ12,5 34,0Вести. (20:00) РОССИЯ 1 12,3 30,2
XXII зимние Олимпийские игры. Фигурное катание. Командное первенство. Короткая программа. ЖенщиныПЕРВЫЙ КАНАЛ11,9 30,4
XXII зимние Олимпийские игры. Хоккей (Россия - Финляндия) ПЕРВЫЙ КАНАЛ11,8 37,1Вечерние новости ПЕРВЫЙ КАНАЛ 11,5 38,8
XXII зимние Олимпийские игры. Фигурное катание. Короткая программа. Пары ПЕРВЫЙ КАНАЛ11,3 30,0
XXII зимние Олимпийские игры. Фигурное катание. Командное первенство. Произвольная программа. ПарыПЕРВЫЙ КАНАЛ11,3 31,6Новости. Специальный выпуск ПЕРВЫЙ КАНАЛ 11,2 42,6
Вечерние новости ПЕРВЫЙ КАНАЛ 11,1 34,2
Церемония закрытия XXII Зимних Олимпийских игр в Сочи РОССИЯ 110,9 24,3Время ПЕРВЫЙ КАНАЛ 10,9 28,5
Новогоднее обращение Президента России Владимира Владимировича Путина РОССИЯ 110,8 23,7
XXII зимние Олимпийские игры. Хоккей (Россия - Словакия) РОССИЯ 110,7 31,6
Военный парад, посвященный 69-й годовщине Победы в Великой Отечественной Войне 1941-1945 гг ПЕРВЫЙ КАНАЛ10,6 39,4
XXII зимние Олимпийские игры. Хоккей (Россия - США) ПЕРВЫЙ КАНАЛ10,4 34,3Время ПЕРВЫЙ КАНАЛ 10,4 27,3
Казалось бы доказывать больше нечего
Но в промежутках между крупными
событиями ситуация иная
1,5%
1,7%
0,9%
1,5%
1,1%
2,2%
2009 2010 2011 2012 2013 2014
Бюджет рекламы в спортивных трансляциях (по июнь 2014)
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Olympic 18-45
Olympic M 18-45
Olympic W 18-45
All 18-45
M 18-45
W 18-45
Но в промежутках между крупными
событиями ситуация иная
1,5%
1,7%
0,9%
1,5%
1,1%
2,2%
2009 2010 2011 2012 2013 2014
Бюджет рекламы в спортивных трансляциях (по июнь 2014)
Средний рейтинг %
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
ЛЧ 18-45
ЛЧ M 18-45
ЛЧ W 18-45
All 18-45
M 18-45
W 18-45
Но в промежутках между крупными
событиями ситуация иная
1,5%
1,7%
0,9%
1,5%
1,1%
2,2%
2009 2010 2011 2012 2013 2014
Бюджет рекламы в спортивных трансляциях (по июнь 2014)
Средний рейтинг %
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
ЧР 18-45
ЧР M 18-45
ЧР W 18-45
All 18-45
M 18-45
W 18-45
Но в промежутках между крупными
событиями ситуация иная
1,5%
1,7%
0,9%
1,5%
1,1%
2,2%
2009 2010 2011 2012 2013 2014
Бюджет рекламы в спортивных трансляциях (по июнь 2014)
Средний рейтинг %
4,8 7,1 2,6
Другие медиа (ежемесячные охваты %)
11 13 12 12 11
25
13 11
13 15
13
9
09'13 10'13 11'13 12'13 01'14 02'14 03'14 04'14 05'14 06'14 07'14 08'14
Sovsport.ru
Sports.ru
Sportbox.ru
Sport-express.ru
Championat.com
5 сайтов
18-45
27
19 24
11
M 18-45
W 18-45
Аудитория выпуска
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
Топ российских знаменитостей по версии
Место в рейтинге определялось по трем пунктам: доходам за год, вниманию СМИ и интересу, который знаменитость вызывает у аудитории в Интернете
Спорт – одна из наиболее популярных
коммуникационных платформ
Цель поездок за границу за полгода Зимний спортивный отдых OR Летний спортивный отдых OR Отдых на курорте, в доме отдыха OR Экскурсии, осмотр достопримечательностей9.2
Цель поездок по России за полгода Зимний спортивный отдых OR Летний спортивный отдых OR Отдых на курорте, в доме отдыха OR Экскурсии, осмотр достопримечательностей7.9
Ходили в кино за последние полгода Да 43.3
Частота посещения кинотеатров Каждый день OR Несколько раз в неделю OR Один раз в неделю OR 2 - 3 раза в месяц OR Один раз в месяц OR Каждые 2-3 месяца30.3
Музыка - важная часть моей жизни Полностью согласен OR Скорее согласен48.9
Музыка: степень интереса Активно интересуются 27.4
Посещали спортивные соревнования за полгода Автоспорт OR Аэробика, шейпинг OR Бадминтон OR Баскетбол OR Биатлон OR Бильярд OR Бокс OR Боулинг / Кегельбан OR Велоспорт OR Волейбол OR Восточные единоборства OR Другие виды борьбы OR Горные лыжи, сноубординг OR Йога OR Конный спорт OR Культуризм, бодибилдинг OR Легкая атлетика OR Лыжи OR Мотоспорт OR Настольный теннис OR Оздоровительный бег OR Парусный спорт, виндсерфинг OR Плавание OR Скейтборд OR Спортивная или художественная гимнастика OR Спортивная ходьба, оздоровительная ходьба OR Танцы OR Теннис OR Тяжелая атлетика OR Фигурное катание OR Футбол OR Хоккей OR Шашки, шахматы OR Другое14.5
Занимались за последние полгода видами спорта Автоспорт OR Аэробика, шейпинг OR Бадминтон OR Баскетбол OR Биатлон OR Бильярд OR Бокс OR Боулинг / Кегельбан OR Велоспорт OR Волейбол OR Восточные единоборства OR Другие виды борьбы OR Горные лыжи, сноубординг OR Йога OR Конный спорт OR Культуризм, бодибилдинг OR Легкая атлетика OR Лыжи OR Мотоспорт OR Настольный теннис OR Оздоровительный бег OR Парусный спорт, виндсерфинг OR Плавание OR Скейтборд OR Спортивная или художественная гимнастика OR Спортивная ходьба, оздоровительная ходьба OR Танцы OR Теннис OR Тяжелая атлетика OR Фигурное катание OR Футбол OR Хоккей OR Шашки, шахматы OR Другое30.7
Интересовались за последние полгода видами спорта Автоспорт OR Аэробика, шейпинг OR Бадминтон OR Баскетбол OR Биатлон OR Бильярд OR Бокс OR Боулинг / Кегельбан OR Велоспорт OR Волейбол OR Восточные единоборства OR Другие виды борьбы OR Горные лыжи, сноубординг OR Йога OR Конный спорт OR Культуризм, бодибилдинг OR Легкая атлетика OR Лыжи OR Мотоспорт OR Настольный теннис OR Оздоровительный бег OR Парусный спорт, виндсерфинг OR Плавание OR Скейтборд OR Спортивная или художественная гимнастика OR Спортивная ходьба, оздоровительная ходьба OR Танцы OR Теннис OR Тяжелая атлетика OR Фигурное катание OR Футбол OR Хоккей OR Шашки, шахматы OR Другое34.4
43.3
9,2 / 7,9
48.9
14.5
30.7
34.4 Survey: M'Index 2014/2 квартал – Россия; все 25-45
Посещали спортивные соревнования за полгода
Занимались за последние полгода видами спорта
Интересовались за последние полгода видами спорта
Что не удивительно ЛИДЕР
КОМАНДА
ИННОВАЦИИ
ТОЧНОСТЬ
СИЛА
ПОБЕДА
МЫСЛЬ
КРАСОТА
СКОРОСТЬ
повышение лояльности к оператору на фоне
высококнкурентных ценовых предложений
ПРОБЛЕМА: потребитель
более ориентирован на
низкие ценовые
предложения, чем на имя
мобильного оператора
СТРАТЕГИЯ: программа
лояльности клиентов,
которая направлена на
создание эксклюзивного
опыта для пользователей
O2
Всего 6 игр сборной Англии в год на домашнем стадионе
Билеты продают за несколько месяцев заранее
Аудитория абонентов O2 моложе
Любители регби распространены по всей стране
Премьера состоялась в Лондоне 10 декабря 2009 года
РЕШЕНИЕ: 3D трансляция
матчей в прямом эфире в
сетях кинотеатров на всей
территории Англии
Уровень проникновения мобильной связи в Великобритании является самым высоким в Европе
Маркетинговые усилия направлены на борьбу за долю рынка, а не органический рост.
РЕЗУЛЬТАТ:
Продано по 10 000 билетов в 48
часов на каждую игру
250% увеличение регистрации
клиентов
Освещение события в медиа в 32
странах мира (Earned PR) составило
более £ 2,4 миллиона (в
ценах эквивалентной поддержки в СМИ)
повышение лояльности к оператору на фоне
высококнкурентных ценовых предложений
повышение лояльности к оператору на фоне
высококнкурентных ценовых предложений