Веб-аналитика для недвижимости, Сергей Дубенский
-
Upload
- -
Category
Data & Analytics
-
view
253 -
download
4
Transcript of Веб-аналитика для недвижимости, Сергей Дубенский
kelnik.ru (812) 335-98-84
Веб-аналитикадля недвижимости
kelnik.ru (812) 335-98-84
2 / 47
Анализ количественной и качественной информации о бизнесе и его конкурентах для постоянного улучшения опыта взаимодействия текущих и потенциальных клиентов с веб-ресурсами в целях получения прогнозируемого результата
kelnik.ru (812) 335-98-84
3 / 47
Основанный на выводах из данных процесс последовательного улучшения опыта взаимодействия клиентовс платформой и коммуникациями брендадля получения коммерческой выгоды
kelnik.ru (812) 335-98-84
4 / 47
Основанный на выводах из данных процесс последовательного улучшения опыта взаимодействия клиентовс платформой и коммуникациями брендадля получения коммерческой выгоды
kelnik.ru (812) 335-98-84
5 / 47
Основанный на выводах из данных процесс последовательного улучшения опыта взаимодействия клиентовс платформой и коммуникациями брендадля получения коммерческой выгоды
kelnik.ru (812) 335-98-84
6 / 47
Приоритеты в США (3.4 MM, Salesforce, 2014)
kelnik.ru (812) 335-98-84
7 / 47
79%маркетологов
отмечают, что инвестирование в технологии является стратегически важным фактором достижения бизнес целей
82%маркетинг директоров
готовы вкладывать бюджеты в аналитические инструменты и CRM
Приоритеты в России (PM-Moscow, 2014)
kelnik.ru (812) 335-98-84
8 / 47
Расходы на аналитику в бюджете на маркетинг
Процент в бюджете2013 2014
В теч. 3 летСейчас
kelnik.ru (812) 335-98-84
9 / 47
Зрелость аналитики (1.7 MM, Gartner, 2008)
■ Просмотры, Сессии■ Статистика по
браузерам■ Переходы по ссылкам■ Страницы
входа/выхода■ Ключевые слова■ Поисковые машины
посещающие сайт■ Безопасность■ Тестирование
нагрузки
■ Пользователи, а не сессии
■ Пути к конверсии■ Воронки■ AB-тестирование■ Дэшборды
1 2 ■ Сегментация■ Мерчендайзинг■ Поисковая
оптимизация■ Оптимизация
таргетингов■ Персоны■ Оповещения по
динамике KPI
3
kelnik.ru (812) 335-98-84
10 / 47
Зрелость аналитики (1.7 MM, Gartner, 2008)
■ Мультиканальная атрибуция
■ Тестирование ценообразования
■ Расчет LTV■ Персонализация■ Контентная стратегия
на основе аналитики■ Действия на основе
выводов из данных
■ Стратегическое планирование
■ Ценообразование на основе поведения
■ Предикативный рекламный скоринг
■ Управляемые коммерческие результаты (performance marketing)
4 5
kelnik.ru (812) 335-98-84
11 / 47
kelnik.ru (812) 335-98-84
12 / 47
kelnik.ru (812) 335-98-84
13 / 47
kelnik.ru (812) 335-98-84
14 / 47
kelnik.ru (812) 335-98-84
15 / 47
Performance маркетинг
■ Меньше стратегии, больше тактики■ Тестирование креатива (баннер, текст объявления, дизайн)■ Сначала узкие таргетинги = мало рекламы■ Низкая стоимость получения данных для анализа■ Короткие итерации
kelnik.ru (812) 335-98-84
16 / 47
Performance маркетинг + аналитика
■ Перед запуском исследовано что наиболее эффективно рассказывать аудитории, как и зачем
■ Данные начинают собираться с самого запуска проекта■ Первыми вносятся наиболее эффективные изменения■ Сравниваются затраты и полученные от изменений доходы■ Прибыль с продаж определяет бюджет следующего периода
kelnik.ru (812) 335-98-84
17 / 47
Вопросы, на которые отвечает аналитика
■ Сколько тратить на привлечение клиентов, а сколько на удержание?
■ Какие трудности пользователи испытывают при оформлении заказа?
■ Сколько стоит привлечение одного звонка/заявки/клиента?■ В какие каналы вложить бюджет, чтобы была максимальная
прибыль?
kelnik.ru (812) 335-98-84
18 / 47
Ситуации
1. Через 2 месяца начинаем строить, и сразу запускаемся.2. Уже идет РК, зачем и есть ли эффект - непонятно.3. Запуск РК завтра.
kelnik.ru (812) 335-98-84
19 / 47
Стратегии
1. Платим сразу много, потом платим эффективнее.2. Платим немного, потом платим больше,
эффективность не падает.
kelnik.ru (812) 335-98-84
20 / 47
Нет аналитики
1. Платим, за что? Непонятно.2. Платим одинаково много, т.к непонятно - стало лучше
или нет.
kelnik.ru (812) 335-98-84
21
Процессы
kelnik.ru (812) 335-98-84
22 / 47
kelnik.ru (812) 335-98-84
23 / 47
Задачи бизнеса
■ Сохранить оборот компании на докризисном уровне■ Обеспечить работой 20 менеджеров по продажам■ Вырастить долю рынка с 18 до 20 процентов■ Продать 200 квартир по полной стоимости в течении 36 месяцев■ Расти на 5% быстрее чем рынок в 2015 году■ Протестировать бизнес-модель стартапа на достоверной выборке
ядра ЦА■ Получить ROI 30% на единовременных инвестициях в 11 млн.
рублей
kelnik.ru (812) 335-98-84
24 / 47
Планируйте архитектуру, тестируйте остальное
Можно быстротестировать
Нужно планировать
kelnik.ru (812) 335-98-84
25 / 47
Процент расходов на аналитику в бюджетеСколько положить?
Какие продажиобеспечилоагенство?
Какой бюджет на развитие сайта
будет выгодным в следующей итерации?
Сколько прибыли было с продаж, которые обеспечило агенство?
kelnik.ru (812) 335-98-84
26 / 47
Продажи были, так что продолжим платить агенству.
Бюджет поднимать не
будем, т.к пока непонятно что
это принесет.
kelnik.ru (812) 335-98-84
27 / 47
Процент расходов на аналитику в бюджете
kelnik.ru (812) 335-98-84
28 / 47
Процесс Результат
CRM Стратегия
Процессы обработки заявкиВ среднесрочной перспективе понятно какой контент вы производите и какую рекламу размещаете
Запуск проекта и настройка счетчиков В аналитические системы поступают данные
Сравнение сегментов аудиторииАудит интерфейса
Список необходимых работ, для повышения конверсии и качества аудитории
Проектирование и дизайн интерфейсовОптимизация таргетинговПерераспределение бюджетов
Внесены изменения направленные на увеличение целевых показателей
Пост-аналитика, отчетность Понятна динамика целевых показателей
Стратегия следующей итерации Понятно с чем мы будем работать дальше, с учетом полученных результатов.
kelnik.ru (812) 335-98-84
29
Метрики
kelnik.ru (812) 335-98-84
«If u are optimizing for an awful metric, no matter how hard you work and big your data, you are optimizing for an awful metric.»
Avinash Kaushik, @avinash
30 / 47
kelnik.ru (812) 335-98-84
31 / 47
Популярные метрики (3.4 MM, Salesforce, 2014)
67% - Конверсия64% - Вовлечение (клики, скачивания, ..)61% - Возврат инвестиций (ROI, ROMI)35% - Суммарная прибыль с пользователя (LTV)30% - Количество подписчиков28% - Социальная активность (лайки, шеры)13% - Прирост прибыли
kelnik.ru (812) 335-98-84
32 / 47
eCPA
Зависит от расходов на медиа
Показывает эффективностьрасходов на показы/клики
kelnik.ru (812) 335-98-84
33 / 47
CPA
Зависит от расходов на медиа и производство
Показывает эффективностьрасходов на показы/кликии производства
kelnik.ru (812) 335-98-84
34 / 47
Пункт Контекст Видео Медийка SEO
Стоимость закупки медиа
200к 100к 300к 0
Стоимость настройки, обслуживания, создания баннеров, видео ..
150к 200к 150к 120к
Общая стоимость 350к 300к 450к 120к
Заявки/Звонки 70 50 50 50
Стоимость лидаCPA
5 т.р 6 т.р 9 т.р 2.4 .тр
kelnik.ru (812) 335-98-84
35 / 47
ROI
Зависит от отношения дохода к прибыли
Зависит от полной стоимости привлечения клиента
kelnik.ru (812) 335-98-84
36 / 47
Воронки
Существуют в формах
Отслеживаютсяаналитикой
Позволяют оценить узкие места
kelnik.ru (812) 335-98-84
37 / 47
Воронки, не совсем воронки
Обратныедвижения
Циклы
kelnik.ru (812) 335-98-84
38 / 47
kelnik.ru (812) 335-98-84
39
Тестирование
kelnik.ru (812) 335-98-84
40
kelnik.ru (812) 335-98-84
41
+16%
kelnik.ru (812) 335-98-84
42
+16%
+15%
0
~-10%
kelnik.ru (812) 335-98-84
43
Вариант Обр.звонок
Звонили Сообшение 1 Бронировали Сообшение 2 Общ. Сравнение с 0
2 0,00% 1,18% 0,05% 0,09% 0,02% 1,34% +16%
1 0,07% 1,12% 0,06% 0,05% 0,02% 1,33% +15%
0 0,04% 0,90% 0,08% 0,09% 0,03% 1,15% 0
kelnik.ru (812) 335-98-84
44
Динамика эффективности
kelnik.ru (812) 335-98-84
45 / 47
Сравнение по периодам
Метрика Сравнение Динамика
Процент звонивших из посещавших сайт
0.63% vs 0.48% + 30.89%
Количество звонивших 827 vs 377 + 119.36%
Процент отправивших форму
0.11% vs 0.05% + 133.83%
Количество отправивших форму
145 vs 37 + 291.89%
(3 Января - 15 Февраля) vs (16 Февраля - 31 Марта)
kelnik.ru (812) 335-98-84
46 / 47
Оценка кумулятивного эффекта
+210%отправок форм
kelnik.ru (812) 335-98-84
47 / 47
Оценка кумулятивного эффекта
+199%звонков
kelnik.ru (812) 335-98-84
Источники
■ http://bit.ly/1DHcjWL
■ http://bit.ly/1Hs2TQv
■ http://bit.ly/1IKTBAy
■ http://bit.ly/1CN7plL
■ http://bit.ly/1IdkauX
■ http://bit.ly/1PMV9Mn
■ http://gtnr.it/1FRjxts
■ http://bit.ly/1Hs2FJc
■ http://bit.ly/1FK7LMb
■ http://gtnr.it/1OBh47Y
■ http://bit.ly/1b1yGLo
Бонус-трек
kelnik.ru (812) 335-98-84
Бонус-трек
kelnik.ru (812) 335-98-84
Бонус-трек
kelnik.ru (812) 335-98-84
Бонус-трек
kelnik.ru (812) 335-98-84
Бонус-трек
kelnik.ru (812) 335-98-84
Бонус-трек
kelnik.ru (812) 335-98-84
Бонус-трек
kelnik.ru (812) 335-98-84
Бонус-трек
kelnik.ru (812) 335-98-84
Бонус-трек
kelnik.ru (812) 335-98-84
Бонус-трек
kelnik.ru (812) 335-98-84
Бонус-трек