ЛЮБЯТ ДЕТИ, ВЫБИРАЮТ МАМЫ:ОБСУЖДЕНИЕ БРЕНДОВ ДЕТСКОГО ПИТАНИЯ В РУНЕТЕ

Москва, февраль 2015г.

ЛЮБЯТ ДЕТИ, ВЫБИРАЮТ МАМЫ: ОБСУЖДЕНИЕ БРЕНДОВ ДЕТСКОГО ПИТАНИЯ В РУНЕТЕ

По итогам первой половины 2014 года детское питаниеостается одним из самых быстрорастущих ипривлекательных потребительских сегментовна российском рынке. Его целевая аудиториядвойственна: с одной стороны, сам продукт адресовандетям, с другой – решение о покупке принимаютвзрослые. При этом молодые мамы при выборе брендав значительной мере руководствуются информацией,найденной в интернете – согласно исследованию,проведенному в конце 2014 года компанией NewStrategies Group, женщина, которая находится вдекретном отпуске, проводит в сети значительно большевремени, чем до родов, и в среднем этот показательсоставляет 4,5 часа в день. Очевидно, что регулярныйанализ поведения этой потребительской группы всоцмедиа жизненно необходим для того, чтобыразработать эффективные инструменты влияния наданную целевую аудиторию.

Агентство маркетинговых коммуникаций Win2WinCommunications с помощью системы мониторинга ианализа социальных медиа Brand Analytics выяснило, чтоговорят в сети российские мамы о любимых брендахдетского питания и каким из них они отдаютпредпочтение.

МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

Цель исследования:

Выявление уровня представленности брендов детского питания в он-лайн среде, определение дискуссионных трендов и возможностей для диалога с ключевой группой потребителей.

Источники мониторинга:

Социальные медиа, включая ВКонтакте, Твиттер, Фейсбук, LiveJournal, Одноклассники, Мой Мир, Youtube, Google+, Instagram, блоги, форумы, сайты отзывов.

Метод исследования: контент-анализ социальных медиа

Период исследования: с 1 октября – 31 декабря 2014 года.

Heinz «Малютка»

Hipp Nestle

«Агуша» «Тёма»

«Бабушкино лукошко»

«Фрутоняня»

Для анализа были выбраны 8 брендов, названных«Любимыми брендами россиян» в сегменте детскогопитания в рейтинге Online market Intelligence и журнала«Эксперт» в 2013 году: Heinz, Hipp, «Агуша», «Бабушкинолукошко», «Малютка», Nestle, «Тёма», «Фрутоняня»(бренды представлены в произвольном порядке).

Анализ произведен специалистами Win2Win Communications на основе данных системы Brand Analytics.

Brand Analytics (http://br-analytics.ru) – системамониторинга и анализа социальных медиа,разработанная компанией «Ай-Теко».

Система в режиме реального времени проводит сбор иавтоматизированный анализ публичных сообщенийсоциальных медиа. На сегодняшний день, ежесуточныйпоток обрабатываемых сообщений составляет 40 млн.документов, а накопленный архив - 15 млрд.

Brand Analytics используется крупнейшимиисследовательскими, государственными икорпоративными структурами.

Самым обсуждаемым брендом категории детскоепитание является «Агуша» (PepsiCo). Это несомненныйлидер по количеству упоминаний: с начала октября поконец декабря 2014 года в социальных сетях брендупоминался 26 968 раз. Ближайшим конкурентом поколичеству упоминаний стала «Фрутоняня» (ОАО«ПРОГРЕСС»), уступающая «Агуше» на 36%.Замыкает тройку лидеров зонтичный бренд Nestle:родители активно упоминали ТМ NAN, Nestrogen, Gerber.Nestle отстает от лидера на 38%.

САМЫЙ ОБСУЖДАЕМЫЙ БРЕНД

26 968

17 279 16 708

13 300

9 920

4 233 3 3762 400

В соответствии с нашими предположениями, 87%всех высказываний с упоминанием брендов принадлежатженщинам, 55% авторов относятся к возрастной категорииот 25 до 34 лет. Вторая по численности группа – этопользователи от 18 до 24, и третья – до 18 лет.Примечательно, что именно у этой возрастной аудиториилидирует бренд «Фрутоняня», у остальной лидеромявляется «Агуша».

87%

13%

СЛОВО ЗА ЖЕНСКОЙ АУДИТОРИЕЙ

2,2%

5,8%

55,0%

30,5%

6,5%

старше 55

35-44

25-34

18-24

до 18

По распределению упоминаний по регионам РФмарка «Агуша» по-прежнему остается лидером: онаупоминается максимальное количество раз в 60 субъектахРФ из 85. Nestle лидирует в 11 субъектах: на Камчатке,в Якутии, Забайкальском и Ставропольском краях, Адыгее,Калмыкии, Саратовской, Оренбургской, Тверской,Костромской и Иркутской областях, далее следует бренд«Малютка» (Nutricia) - он оказался на 1 месте в 8субъектах: Ханты-Мансийском автономном округе,Тюменской области, Свердловской области, ЧеченскойРеспублике, Республике Дагестан, Республиках Тыва иХакассия, а также в Удмуртской Республике.И, наконец, «Фрутоняня» стала самым обсуждаемымбрендом в 6 субъектах: Алтайском крае, РеспубликеБурятия, Амурской области, Хабаровском крае,Сахалинской и Липецкой областях.

ДЕТСКОЕ ПИТАНИЕ: ГЕОГРАФИЯ УПОМИНАЕМОСТИ

Самым позитивным брендом последнего квартала

прошедшего года стал «Фрутоняня». 10,5% всех

сообщений с упоминанием бренда имеют позитивную

тональность. Любопытно, что продуктом довольны

в первую очередь те взрослые, которые покупают

«Фрутоняню» не для детей, а для себя в рамках

различных диет.

Второе место по этому показателю принадлежит бренду

«Тёма» DANONE: положительные упоминания составляют

7,9% от общего числа сообщений. Замыкает тройку

«Бабушкино лукошко» ГК «Сивма» с 5,6 % позитива.

САМЫЙ ПОЗИТИВНЫЙ БРЕНД

95,1%

95,3%

95,5%

95,5%

93,1%

91,2%

87,7%

87,3%

2,4%

1,8%

1,5%

0,7%

1,4%

3,2%

4,4%

2,2%

2,5%

2,9%

3,0%

3,8%

5,5%

5,6%

7,9%

10,5%

Нейтрально Негатив Позитив

Большая часть негативных сообщений связана

с нежелательной реакцией организма ребенка на тот или

иной продукт. Многие мамы недовольны тем, что дети,

распробовав готовые кашки и пюре, не желают есть

домашнюю пищу. Кроме того, появляются сообщения

о высыпаниях, аллергических реакциях, проблемах

с кишечником, и в этих проблемах обвиняется

производитель детского питания. Однако даже те

родители, которым принадлежат негативные отзывы,

признают, что без детского питания им не обойтись – оно

позволяет мамам «оставить ребенка на попечение пап»,

спасает в «общественных местах и дороге», позволяет

«высвободить немного личного времени».

Пользователи-мужчины, доля которых в выборке

незначительна, обычно высказывают недовольство по

поводу размера упаковок и количества детского питания,

занимающего слишком много места в холодильнике.

Кроме того, мужчины критикуют рекламу детского

питания – новый ролик «Фрутоняни», выходящий

в вечернее время, «мешал сосредоточиться на просмотре

программ», а реклама «Агуши», запускаемая на Youtube

перед музыкальными клипами популярных

исполнителей, показалась им совсем «нелепой».

НЕГАТИВНЫЕ ВЫСКАЗЫВАНИЯ И ИХ ПРИЧИНЫ

КЛЮЧЕВЫЕ ПЛОЩАДКИ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

Среди площадок, на которых происходит самое активное

обсуждение детского питания, лидирует «ВКонтакте», где

существуют официальные группы практически всех

«любимых брендов». Именно из этих сообществ

интересный, позитивно окрашенный контент,

распространяется в сети.

Сеть «ВКонтакте» также используется мамами для

обмена детского питания одного бренда на продукцию

другой марки, из чего можно предположить, что

родители обычно покупают детское питание упаковками.

Из специализированных площадок в топ-10 вошел только

babyblog.ru, который занимает 4 место. Здесь тоже

наблюдается специфический тренд: та часть аудитории

babyblog.ru, в которую входят будущие мамы, активно

включает с свой рацион продукты детского питания.

САМЫЕ ОБСУЖДАЕМЫЕ ТЕМЫ

Наиболее популярными темами, касающимися детского

питания, стали следующие:

I. Сравнение продукции различных производителей

II. Переход с кормления грудью на прикорм

III. Вопросы и ответы о том, что предпочтительнее для

малыша

IV. Аллергические реакции и недомогания у малышей,

связанные с детским питанием

V. Состав детского питания

VI. Информация о конкурсах, проводимых группами

VII. Объявления об обмене продуктами

VIII. Общие отзывы о тех или иных категориях и марках

детского питания

IX. Домашние рецепты для детей на основе детского

питания

X. Рецепты для взрослых

Интересен тренд приготовления блюд на основе детскогопитания: мамы умудряются «замариновывать мясов кефире Агуша», готовить «запеканки» и «творожники»из творожков, добавлять фруктовые пюре в пироги,а мясное и овощное детское питание – в супы и рагу.

САМЫЕ НЕПРОСТЫЕ ТЕМЫ

Самыми непростыми для брендов являются темыо составе детского питания и аллергических реакцияху малышей.

При этом мамы делятся рецептами и выкладывают фотоприготовленных блюд в Instagram. Производителистараются использовать эту тенденцию для повышениялояльности к бренду: например, «Агуша» специально дляэтой аудитории мам в своих группах размещаеторигинальные рецепты с использованием творожковупомянутой марки.

Мамы склонны выражать свои чувства через лексикус ярким коннотативным значением: кашка у них или«ужасная», «отвратительная», или «чудесная»,«любимая». В связи с этим негатив гиперболизирован испособен нанести вред бренду, так как другие мамы этиэмоции воспринимают так же живо и включаютсяв обсуждение.

Большинство брендов предпочитают не отвечать наданные сообщения и не вмешиваются в дискуссию. Нобренды, активно реагирующие на негатив советомспециалиста, доставкой качественного образцапродукции, часто получают в качестве благодарностиразвернутые сообщения с положительной оценкой, чточастично нивелирует негатив.

Win2Win Communications – агентство интегрированныхмаркетинговых коммуникаций, которое оказываетширокий спектр коммуникационных и сопутствующихуслуг. Головной офис расположен в Москве, кроме того,имеются региональные представительства в Украине(Киев) и Казахстане (Алматы). Глава агентства – МаргаритаСереда, сооснователь одного из ведущих российскихкоммуникационных холдингов. Под брендом Win2WinCommunications команда работает с 2014 года.

С декабря 2014 является сертифицированным партнеромBrand Analytics. На базе мониторинговой системы BrandAnalytics предоставляет аналитические услуги полногоцикла – начиная от аудита текущего информационногополя, заканчивая разработкой и реализацией стратегиикоммуникации.

Более подробную информацию можно найти на сайте www.win2win.ru

Если вы заинтересованы в аналитике, пожалуйста, обращайтесь:

Телефон: +7 (495) 280 77 48

Алексей Долотов

Директор департамента медиа мониторинга и аналитики

E-mail: Alexey.Dolotov@win2win.ru

ИНФОРМАЦИЯ ОБ АГЕНТСТВЕ