电子商务之成功案例电子商务之成功案例

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20072007 年末，年末， vanc lvanc l凡客诚品在成功上线网络直销平台凡客诚品在成功上线网络直销平台后，以标准化产品后，以标准化产品 - - -- - - 衬衫，为主要销售商品入围衬衫，为主要销售商品入围B2CB2C 电子商务市场。电子商务市场。

引 子引 子

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• 2007 年在 PPG 的成功直销模式带动下，行业同类竞争对手众行业同类竞争对手众多且产品无明显差异化，多且产品无明显差异化，

• 07 年 YE S PPG 巨额的广告投入，因控制力度不够导致公司内……部财务问题 ，这一事实也为 vanc l拉起警钟，并在初期投

放时，实行严格控制成本投入严格控制成本投入。• 从公司长远发展角度考虑，网络媒体将成为主要发力的渠道。网络媒体将成为主要发力的渠道。

推广背景推广背景

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客户需求 客户需求

11

22

在最短的时期内，拉动销售，控制成本投入在最短的时期内，拉动销售，控制成本投入

实现盈利最大化，同时提升品牌美誉度实现盈利最大化，同时提升品牌美誉度

　　在销售盈利最大化的条件下，规模持续发展在销售盈利最大化的条件下，规模持续发展33

实现盈利

拉动销售

持续规模

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龙拓策略龙拓策略

媒 介： 媒 介：高性价比媒介资源组合，多种采购形式控制成本，门户+ 垂直 +C PS 联盟组合出击；

创 意： 创 意：大广告尺寸，凸显服装品质，建立服装高端形象；

筛 选： 筛 选：以第三方精准数据为评定标准，对媒介、创意等进行完善和优化；

团队服务：团队服务：专设的项目小组跟进，推广前、中、后全方位专业服务；

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媒介媒介 ------组合出击组合出击

11 、门户类（覆盖）、门户类（覆盖）

新浪新浪网易网易搜狐搜狐

腾讯 腾讯

公信力公信力

高曝光高曝光

高性价比资源高性价比资源

C PC /C PMC PC /C PM等等组合购买形式组合购买形式

价格优势：价格优势：龙拓互动具备精干的媒介采购团队媒介采购团队联合多家电子商务客户进行集体采购集体采购并配以 C PC /C PM 购买，有效控制了广告成本投入。

优 势 优 势 采 购 采 购

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１．借用门户网站１．借用门户网站高曝光高曝光、、高覆盖高覆盖的特质采用的特质采用大尺寸大尺寸的广告形式进行品牌宣的广告形式进行品牌宣传传

腾讯背投 腾讯背投

新浪背投新浪背投

搜狐翻卷 搜狐翻卷

门户的大尺寸广告投放，既保证高覆盖推广，又有充分的空间进行创意的展示，有效借助门户，提升品牌知名度、公信度，拉动销售。

网易看后吧 网易看后吧

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22 、垂直类、、垂直类、 C PSC PS 联盟（联盟（精准精准））

UUseeUUsee酷酷 665656

汽车之家汽车之家 点 睛 点 睛

CPSCPS联盟联盟…………

定 向 定 向

精 准 精 准

成本控制成本控制

C PSC PS

C PCC PC

垂直、垂直、 C PSC PS 联盟网站联盟网站 的投放， 的投放， C PC \ C PSC PC \ C PS 的的购买形式购买形式有力有力控制投入控制投入成本。同时成本。同时加大订单加大订单收益，带动销售。收益，带动销售。

优 势 优 势 采 购 采 购

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３、配合垂直类媒体，３、配合垂直类媒体，降低投入降低投入成本，成本，组合出击组合出击

KU6KU6皮肤广告皮肤广告

5656 首页通栏 首页通栏

点睛文中广告点睛文中广告

UuseeloadingUuseeloading

视频、汽车、点睛等精准媒体定向投放，锁定精准受众。以大尺寸和首页广告形式为主。对目标受众进行直销营销，进而为销售带来即得收益。

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创 意创 意 ------ 创造生意创造生意

质 感 质 感 - - - 突出服装品质感，利用高质感画面，满足网民对服装产品的视觉上的偏好。

诉 求 诉 求 - - - “突出价格优势 68 ”元初体验 ，文案简洁明了，攻击网民软肋

尺 寸 尺 寸 - - - 多以大尺寸为主，有足够的创意空间作发挥

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看图说广告看图说广告 ------ 创意解析创意解析

效果：效果：广告一经推出，回响甚好，日订单量达广告一经推出，回响甚好，日订单量达 70007000单单 //天天

平均订单额 平均订单额 250250元元 //单；单；

文 案： 文 案：

根据网民购买习惯，根据网民购买习惯，为为 vanc lvanc l “设计“设计 6868 元元

”初体验 核心主题文”初体验 核心主题文案，强打价格优势；案，强打价格优势；

质 感：质 感：

突出服装的高品质突出服装的高品质感，用高像素照片感，用高像素照片进行创意制作，将进行创意制作，将衣服的色彩和质感衣服的色彩和质感做最大限度的展现做最大限度的展现；；

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Vancl 于春夏之际推出时尚polo衫，创意结合季节特性，并凸显价格优势，新品一经上市，销售即相当火爆。

创意展示创意展示

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创意突出产品高端品质，主打价格竞争点，拉动销售，塑造高性价比优势。并向网民传达一种全新的生活理念。

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边玩边看广告，将时兴网络游戏结合到创意里面，激发网民点击欲望，从而促成购买。

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筛选 --- 优胜劣汰

监 测： 监 测：实时的第三方监测，即时反馈，随时优化调整

评 估 评 估 - - -- - - 当期当期 RO IRO I：依据当期 RO I为评定标准，对媒体进行优胜劣汰，针对优质媒体加大力度投放

综合综合 RO IRO I ：：依据综合 RO I分析网民粘性，客观调整投放策略，　确保成本的合理控制

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精准时时的投放监测精准时时的投放监测

•监测平台，实时对网民的一切网络活动进行精准检测，对点击量、点击用户数、二跳量、转化率等做第一时间分析 ;

• 为 vanc l的营销策略做最有价值的数据支持，同时为执行团队选择媒体及创意优化调整做了最及时的回馈和应对。

监测平台，即时反馈 Vanc l投放数据，对策略调整及推广策略起着举足轻重的作用

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评 估评 估

当期当期 ROI- - -ROI- - - RO I值最大化，视 RO I最大化为评定效果优劣的唯一标准 ,当期 RO I评估即时效果。

综合综合 ROI- - -ROI- - - 考量综合 RO I，评估受众粘性、用户回访、品牌提升程度 ,以形成长期系统的实效网络营销策略。

已构建了较完善的网络推广模型，网络推广进入平稳期

最大化的控制成本，vanc l的 RO I值到达 1 ： 1. 2

综合 RO I的考量，为形成系统的网络营销策略提供有力的支持。

•推广半年， vanc l的月销售额超过 20002000 万元万元， 品牌知名度飙升，跻身电子商务第一阵营。•日交易最高 70007000 单单，平均订单额为 250250 元元。

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浏览量，二跳率即时提供浏览量，二跳率即时提供

注册、购买转换严密分析注册、购买转换严密分析

点击、二跳、转化全面评估点击、二跳、转化全面评估

用户来源、新老用户定时分析用户来源、新老用户定时分析

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衔 接衔 接

沟通、电话会议（每日）

创意风暴会（每周必行）

数据回馈（每日）

每月数据总结

不定期竞争对手分析

凡客诚品

凡客诚品

与客户保持紧密的沟通，步调保持一致，随时应变与客户保持紧密的沟通，步调保持一致，随时应变

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应 变应 变

55 月月 1 9— 211 9— 21 日为汶川大地震哀悼日，迅速作出反应及时调整创意，以公益题材为主，日为汶川大地震哀悼日，迅速作出反应及时调整创意，以公益题材为主，提升品牌的知名度，提升正面企业形象。提升品牌的知名度，提升正面企业形象。

对于突发事件的及时反应，灵活的应变措施。

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