СПЕЦИФИКА КОММУНИКАЦИИ В РАЗНЫХ СТРАНАХ: ПРАВДА И МИФЫ СЕМИНАР «ОСОБЕННОСТИ PR В МЕЖДУНАРОДНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ И КОМПАНИЯХ» ЕВРАЗИЙСКАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КОМИССИЯ 26 НОЯБРЯ 2014 ГОДА

Сергей Андрияшкин Директор по маркетинговым коммуникациям Коммуникационного агентство АГТ

Где находят специфику?

Специфика страны и культуры Специфика рынка Специфика компании

Где специфика на самом деле есть (правда)?

Язык

Смыслы

Контекст

Культура

Повестка

Среда контактов

Специфика в языке

§  В США при рекламе пива Coors использовался слоган «Turn it Loose», который можно перевести как «Стань Свободным». Но при переводе с испанского означает «Страдай от поноса».

§  Авиакомпания American Airlines установила в своих самолетах кожаные кресла и решила сообщить об этом мексиканским потребителям. На английском слоган звучал: Fly in Leather («Летай в Коже!»). В буквальном переводе это выражение обрело иной смысл: «Летай Голым!».

§  Компания Frank Purdue, производящая курятину, в США использует слоган It takes a strong man to make a tender chicken (Чтобы приготовить нежного цыпленка требуется сильный мужчина«). В переводе на испанский эта фраза приобрела несколько иной смысл: "Нужен сексуально возбужденный мужчина, чтобы курица стала нежной".

§  Компания General Motors пыталась продвинуть на испаноязычных рынках свой автомобиль Chevrolet Nova, но потерпела фиаско. Так как No Va означает «Не движется».

§  Mitsubishi Pajero в испаноговорящих странах продается под названием Mitsubishi Montero, потому что на испанском сленге слово Pajero является грубым обращением к геям.

Специфика в языке

Где специфики на самом деле нет (мифы)?

Стратегический подход

Технологии коммуникации

Ожидания потребителей (цена, сервис, отношение и пр.)

Коммуникации – не только медиа

Tele2 – запуск в Казахстане

ВьетКафе – открытие вечером или утром?

Эффект Стрейзанд работает в разных странах по-разному?

•  Управление ожиданиями!

•  Отношение с ограниченными кругом лиц (СМИ, блогеры, эксперты и аналитики и пр.) – проактивная работа над выстраиванием отношений, общение, дружба

•  Отношение с неопределенным кругом лиц (последовательные, ровные, честные, открытые отношения, очевидное value для людей)

•  Комплексная работа над репутацией – компании, бренда, экспертов!

•  Создавайте свои собственные каналы коммуникации.

•  Кризисное планирование (если проблемы могут возникнуть, к ним надо быть готовыми заранее!)

•  Соцсети – это не про маркетинг! Это – часть коммуникаций! (управление рисками, раскрытие информации, содержание коммуникации и пр.)

•  Евангелисты и адвокаты бренда!

•  Мониторинг!

Критерий специфичности: в другой стране: что я смогу сделать самостоятельно, опираясь на свой опыт и практику, а что – нет?

Резюме

Значение специфики сильно (иногда искусственно) преувеличено

Технологии и подходы к коммуникации, ожидания людей могут быть перенесены из одной страны в другую и сохранить свою эффективность

Несмотря на различия в культуре, необходимо сохранить бренд, его смыслы и ценности, адаптируя каналы, стилистику, отдельные инструменты, язык.

Локальным коммуникаторам (специалисты, агентства) необходимо выработать собственное предложение и ценность для глобальных клиентов.

Стратегия открытости выглядит более выигрышной в долгосрочной перспективе, нежели стратегия закрытости и замкнутости на специфике.

Спасибо за внимание!

Обсудить детали можно:

по телефону: +7 (926) 622-2986

или в соцсетях:

•  www.facebook.com/andriyashkin

•  www.twitter.com/andriyashkin

Презентация будет доступна на сайте: www.andriyashkin.com