управление маркетинговой деятельностью фирмы на...

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ФИРМЫ НА ОСНОВЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Управление маркетинговой деятельностью фирмы на основе информационных технологий

Лекция №1

Введение

Управление маркетингом — одна из важнейших функций общей системы управления предприятием, согласующая его внутренние возможности с

требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях:

а) управление деятельностью (маркетинговое управление), б) управление функцией, в) управление спросом.

Управление деятельностью подчинено требованиям рынка и основано на концепции открытых систем.

Управление функцией маркетинга направлено на формирование теснейших связей между ней и традиционными функциями предприятия (производственной,

снабженческо-сбытовой, финансовой, административной и т.д.). Маркетинговая функция формируется из-за перестройки системы управления предприятием при

переходе принципа «покупают то, что производим», к принципу «производи то, что покупают».

Управление спросом — это формирование механизма, основанного на использовании следующих средств и инструментов: продукт, продажная цена,

позиция, продвижение.

Введение

Маркетинг как объект управления — это своего рода технология взаимоотношений людей на рынке.Слово «маркетинг» (от англ. «marketing») в буквальном переводе означает «действие на рынке», «рыночная деятельность», «рынкоделание».Маркетинг — это предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.Маркетинг — вид экономической и социальной деятельности, на правленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена.Маркетинг — это практическая деятельность, система управленчес ких функций, с помощью которых организуют и руководят комплек сом действий, связанных с оценкой покупательной способности по требителей, ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги, приближением этих изделий и услуг к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели.Маркетинг представляет собой философию и методологию рыночной деятельности, которые формируют «образ мышления» в управлении предприятием и «образ действия» предприятия на рынке

Введение

Концепции, направленные на обеспечение прибыли предприятия: производственная (снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и повышение производительности труда), товарная (максимизация выпуска товаров и интенсификация их приобретения), сбытовая (интенсификация сбыта), потребительская (ориентация на удовлетворение нужд и запросов потребителей). Традиционная маркетинговая концепция ориентирована на покупателей и подкреплена комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний групп потребителей, которым предприятие предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие их по качеству и эффективности. Маркетинговая концепция обязывает: производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести; любить потребителя, а не свой товар; не продавать товары, а удовлетворять потребности; изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения; увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности фирмы; адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей; оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме; ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане. Согласно традиционной маркетинговой концепции продажа — это средство общения, комму никации и изучения потребителей, и если они остаются недовольны, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.

Введение

Возникновение новой функции маркетинга — функции управления взаимодействием позволило с других, коммуникативных, позиций представить технологию маркетинга. Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте — как любые взаимоотношения компании со свои ми партнерами, способствующие извлечению дохода. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становится не совокупное решение, а отношения — коммуникации с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Про грессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты становятся все более стандартизированными, а ус луги унифицированными, что приводит к формированию повторяю щихся маркетинговых решений.Поэтому единственный способ удер жать потребителя — индивидуализация отношений с ним, что возмож но на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и другими ресурсами. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Введение

Информационные технологии (ИТ) - совокупность методов и программно-технических средств, объединенных в технологическую цепочку, обеспечивающую сбор, обработку, хранение, распределение и отображение информации с целью снижения трудоемкости процессов использования информационных ресурсов, а также повышения их надежности и оперативности. ИТ базируется и зависит от технического, программного, информационного, методического и организационного обеспечения. В состав технического обеспечения входят: персональные компьютеры, оргтехника, линии связи, оборудование сетей. Вид ИТ, зависящий от технической оснащенности (ручной, автоматизированный, удаленный), влияет на сбор, обработку и передачу информа ции. Информационное обеспечение - совокупность данных, представленных в определенной форме для компьютерной обработки.

Основными свойствами ИТ являются:Основными свойствами ИТ являются:• целесообразность;• наличие компонентов и структуры;• взаимодействие с внешней средой;• целостность;• развитие во времени.

Введение

Этапы развития информационных технологий

ИТ характеризуются совокупностью трех основных способов преобразования информации: хранение, об работка и передача.Первый этап развития ИТ связан с от крытием способов длительного хранения информации на материальном носителе (примерно 20—30 тыс. лет назад). Это и пещерная живопись, и гравировка по кости, обозначающая лунный календарь, а также числовые нарезки для измерения.Второй этап развития ИТ начал свой отсчет около 6 тыс. лет назад и связан с появлением письменности. Эра письменности характеризуется появлением новых способов реги страции на материальном носителе символьной информации.Начало третьего этапа датируется 1445 г., когда И. Гуттенберг изобрел печатный станок. Появление книг открыло доступ к инфор мации широкому кругу людей и резко ускорило темпы накопления систематизированных по отраслям знаний, начался лавинообразный процесс развития промышленной революции. Книгопечатание — это пер вая информационная революция.Четвертый этап развития ИТ начался в 1946 г. с появлением электронной вычислительной машины (ЭВМ) для обработки информации. Этой машиной является первая ЭВМ (типа ENIAC), запущенная в эксплуатацию в Пенсильванском универ ситете для обработки информации. Характерным признаком второй информационной революции яв ляется появление впервые за всю историю развития человечества уси лителя интеллекта — ЭВМ.

Введение

ИТ имеют определенные цели, методы и средства реализации. Целью ИТ является создание из информационного ресурса качественного информа ционного продукта, удовлетворяющего требованиям пользователя. Методами ИТ являются методы и приемы моделирования, разработки и реализации процедур обработки данных. В качестве средств ИТ применяются мате матические методы и модели решения задач, алгоритмы обработки данных, инструментальные средства моделирования бизнес-процессов, данных, проектирования информационных систем, разработки программ, собственно программные продукты, различные информационные ресурсы, технические средства обработки данных.

Введение

Роль и место автоматизированных информационных систем в экономике

Информационная система (ИС) — организационно-техническая система, которая предназначена для выполнения информационно-вычисли тельных работ или предоставления информационно-вычислительных услуг, удовлетворяющих потребности системы управления и ее пользователей — управленческого персонала, внешних пользователей (инвесторов, поставщиков, покупателей) путем использования и/или создания информационных продуктов. ИС суще ствуют в рамках системы управления и полностью подчинены целям функционирования этих систем.ИС представляет собой совокупность функциональной структуры, информационного, математического, технического, организационного и кадрового обеспечения, которые объединены в единую систему в целях сбора, хранения, обработки и выдачи необходимой информации для выполнения функций управления.


Лекция №2

Виды и состав информационных систем в экономике

Классификация информационных системВ качестве классификационных признаков ИС выделены:• параметры объекта управления (сфера деятельности, масштаб, состав функций управления);• организационная структура ИС;• степень интеграции ИС;• информационно-технологическая архитектура ИС;• технологические процессы обработки данных;• методология разработки ИС; и др.

1. Сфера деятельности объекта управления:• промышленное предприятие;• сфера обращения (торговля, банки и кредитные организации);• образование;• социальная сфера; и др.2. Функциональная структура ИС:• автоматизация технической подготовки производства;• маркетинг и стратегия развития предприятий;• технико-экономическое планирование;• финансы (бухгалтерский учет, финансовый анализ);• материально-техническое обеспечение;• оперативно-календарное управление производством;• управление сбытом готовой продукции;• управление персоналом; и др.


3. Организационная структура ИС:• автоматизированное рабочее место (АРМ) управленческого пер сонала;• комплекс взаимосвязанных АРМ.

4. Границы ИС:• ИС предприятия (организации); • ИС отрасли;• государственная ИС;• международная ИС.

5. Степень интеграция ИС:• локальная ИС (изолированное информационное пространство);• частично интегрированная ИС (общее информационное пространство);• полностью интегрированная корпоративная ИС.

6. Информационно-технологическая архитектура ИС:• ИС централизованной архитектуры построения (один центр хранения и обработки данных);• ИС распределенной архитектуры (компьютерные сети, наличие множества центров обработки и хранения информации).


7. Специализация ИС:• ИС менеджмента (или организационно-экономического управле ния, Information Management System — IMS);• информационно-поисковые системы (Information RetrievalSystem - IRS);• системы автоматизированного обучения (Education Information System — EIS); и др.Наибольшее распространение получили ИС менеджмента, среди; которых выделяют:• АСУП — автоматизированные системы управления ресурсами предприятий и организаций;• АСУ ТП — автоматизированные системы управления технологическими процессами производства продукции;• САПР — системы автоматизированного проектирования конструкций и технологий производства продукции; и др.• Информационная система менеджмента в качестве компонентов включает в себя другие специализированные ИС, предназначенные для следующих целей:автоматизация делопроизводства (Office Automation System— OAS);• Поддержка принятия решений (Design Support System — DSS); • формирование знаний системы управления (Knowledge Base;System - KBS) и др.


Корпоративные (интегрированные) информационные системыКорпоративная информационная система (КИС) - это управленче ская идеология, объединяющая бизнес-стратегию предприятия (с выстро енной для ее реализации структурой) и передовые ИТ. Основную роль при этом играет отработанная структура управ ления, автоматизация исполняет второстепенную, инструментальную роль.Основная задача КИС состоит в поддержке функционирования и раз вития предприятия.Корпоративные (интегрированные) информационные системы (КИС) управления в каждой организации можно описывать по уров ням (рис. 2.1), базовым функциям управления (табл. 2.1), процессам обработки информации (табл. 2.2).


Функции управления

Уровень управления

TPS OAS MIS DSS KWS ESS

План - + + + + +

Учет - + + - + +

Производство - - + + + +

Маркетинг - - - + + +

Кадры - _ + - - +

Информационная инфраструктура

+ - + -

Рис. 2.1. Стратификация ИТ по уровням управления в КИС

Стратификация ИТ по базовым функциям Табл. 2.1


Уровень Вход Обработка Выход Пользователи

ESS Совокупные данные Анализ и принятие решений, моделирование

Решения, стратегии, планы

Высшее руководство

KWS Технологические данные, база знаний

Моделирование, анализ, прогнозирование

Модели, ре зультаты анализа, графика, таблицы, отчеты

Аналитики, ИТ-профессионалы

DSS Слабоформа-лизованные данные, анали тические мо дели

Моделирование, выработка альтернатив

Альтернативы и результаты их анализа

Средний персонал управле ния

MIS Итоговые опе ративные данные, данные большого объема, простые модели

Обычные отчеты, простые модели, простейший анализ

Предложения, возражения, указания

Управляющие, линейные ме неджеры, опе раторы

OAS Документы, расписания

Контроль вы полнения, распоряжения, связь

Документы, графика, почта, сводки

Служащие, персонал

TPS Запросы, документы Сортировка, слияние, модификация

Отчеты, доклады, списки

Оперативный и технический персонал

Стратификация ИТ по операциям Табл. 2.2


Для функционирования ESS необходимо:•создание единого информационного пространства и эффективной развитой коммуникационной инфраструктуры;•внедрение новых форм и методов управления на основе современ ных информационных технологий и концепции управления качеством;•кардинальное сокращение времени, необходимого на прохожде ние информации, требующейся для принятия решения;•введение единого стандарта работы с электронными документа ми, учитывающего существующую нормативную базу и обеспечивающего защищенность, управляемость и доступность документов;•автоматизация и повышение эффективности работы сотрудников и подразделений путем внедрения специализированных приложений и средств поддержки групповой работы;•создание инфраструктуры управления корпоративными отрасле выми знаниями.Корпоративные системы типа ESS позволяют решить следующие задачи:•гарантировать требуемое качество управления предприятием;•повысить оперативность и эффективность взаимодействия между подразделениями;•обеспечить управляемость качеством выпускаемой продукции;•увеличить экономическую эффективность деятельности предприятия;•создать систему статистического учета на предприятии;•осуществлять прогноз развития предприятия;•создать систему стратегического и оперативного планирования, систему прогнозирования.


Состав информационных системОдним из основных свойств ИС является делимость на подсистемы, которая имеет достоинства с точ ки зрения ее разработки и эксплуатации, к которым относятся:упрощение разработки и модернизации ИС в результате специа лизации групп проектировщиков по подсистемам;упрощение внедрения и поставки готовых подсистем в соответствии с очередностью выполнения работ;упрощение эксплуатации ИС вследствие специализации работников предметной области.Обычно выделяют функциональные и обеспечивающие подсисте мы. Функциональные подсистемы ИС информационно обслуживают определенные виды деятельности экономической системы (предпри ятия), характерные для его структурных подразделений и (или) фун кций управления. Функциональная подсистема ИС представляет собой комплекс экономических задач с высокой степенью информационных обменов (связей) между задачами. Состав функциональных подсистем во многом оп ределяется особенностями экономической системы, ее отраслевой при надлежностью, формой собственности, размером, характером деятель ности предприятия.


Функциональные подсистемы ИС могут строиться по различным принципам:•предметному;•функциональному;•проблемному;•смешанному (предметно-функциональному).Для реализации функций управления выделяют функциональ ные подсистемы: прогнозирование, нормирование, планирование (технико-экономическое и оперативное), учет, анализ и регулирование, которые реализуются на различных уровнях управления и объедине ны в следующие контуры управления: маркетинг, производство, логистика, финансы (табл. 2.3).

01. Уровень управления

01. Функциональные подсистемы

02. Маркетинг 01. Производство 01. Логистика 01. Финансы

01. Стратеги ческий 03. Новые про дукты и услуги. Исследования и разработки

02. Производст венные мощ ности. Выбор технологии

02. Материаль ные источники. Товарный прогноз

02. Финансо вые источники. Выбор модели уплаты нало гов

01. Тактичес кий 04. Анализ и планирование объемов сбыта

03. Анализ и планирование производствен ных программ

03. Анализ и планирование объемов заку- . пок

03. Анализ и планирование денежных по токов

01. Оператив ный 05. Обработка заказов клиен тов. Выписка счетов и наклад ных

04. Обработка производствен ных заказов

04. Складские операции. За казы на закуп ку

04. Ведение бухгалтерских книг

Решение задач функциональных подсистем Табл. 2.3


Подсистемы, построенные по функциональному принципу, охватывают все виды хозяйственной деятельности предприятия (производство, снабжение, сбыт, персонал, финансы). Подсистемы, построенные по предметному принципу, относятся в основном к оператив ному уровню управления ресурсами. Структура подсистем ИС, выделенных по функционально-предметному принципу, приведена на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Структура функциональных подсистем ИС, выделенных по функционально-предметному принципу


Лекция №3

Информационные базы корпоративных информационных систем

Базы данных представляют собой качественно новый этап в органи зации данных. Они основаны на том, что при реше нии вопросов экономики и управления предприятием значительно мень ше времени будет затрачено на ввод требуемой информации единожды.Преимущества использования системы баз данных по сравнению с традиционным бумажным методом содержания записей заключаются в следующем:•компактность. Нет необходимости в многотомных бумажных кар тотеках;•скорость. Компьютер может вести поиск и изменять данные гораздо быстрее человека;•низкие трудозатраты. Нет необходимости в утомительной ручной работе над картотекой. Механическую работу машины всегда выполняют лучше;•применимость. Точная, свежая информация в любой момент под рукой.


Централизованный подход в управлении данными предоставляет следующие преимущества:•Возможность сокращения избыточности;•Возможность устранения (до некоторой степени) противоречиво сти;•Возможность общего доступа к данным;•Возможность соблюдения стандартов;•Возможность введения ограничений для обеспечения безопас ности;•Возможность обеспечения целостности данных;•Возможность сбалансировать противоречивые требования.Структуры БД подразделяют:•иерархические — каждый тип данных связан толь ко с одним исходным типом данных, но может иметь много подчинен ных типов данных;•сетевые — подчиненные типы данных могут быть связаны с несколькими исходными типами данных, а также иметь мно го подчиненных типов данных;•реляционные(табличные). В реляционной модели баз данных таблица называется отношением, строка - кортежем, а столбцы – атрибутами.


Актуализация данных - обновление собранных данных на определенную дату.Три подхода:1.появляется возможность разновременной актуализа ции без опасения по поводу возникновения глобальных ошибок. 2.появляется возможность модернизировать пакеты приклад ных программ, работающие с базой данных, не нарушая функционирова ния самой базы и программ других подразделений. 3.возмож ность отделения базы данных от прикладных программ позволяет уско рить внедрение или модернизацию средств информационных технологий при разделении работы между группами внедрения или поддержки.

Различают фактографические и документальные автоматизированные информацион ные системы на основе баз данных.Фактографические системы используют форматированные записи.Документальные системы отличаются от фактографических возможностью поиска документов по содержанию.


Система баз данных (Database System) - это, по сути, не что иное, как компьютеризированная система хранения записей.Существуют однопользовательские и многопользовательские системы баз данных.Однопользовательская система (single-user system) -это система, в которой в одно и то же время к базе данных может полу чить доступ не более одного пользователя; многопользовательская систе ма (multi-user system) - это система, в которой к базе данных могут полу чить доступ сразу несколько пользователей.Что такое домен? Домены — это типы данных, имеющие некоторый смысл (семантику). Домены ограничивают сравнения - некорректно, хотя и возможно срав нивать значения из различных доменов. Реляционной базой данных называется набор отношений.Схемой реляционной базы данных называется набор заголовков от- ношений, входящих в базу данных.Наиболее популярны реляционные СУБД dBase III Plus, FoxBase, FoxPro, Clipper, dBase IV, Clarion, Paradox, Oracle и др.


Физическая модель должна отвечать следующим требованиям: • сохранению смыслового содержания логической модели;• максимальной экономии внешней памяти;• минимизации затрат по управлению данными;• максимальному быстродействию при поиске и обработке запросов.Физическое моделирование осуществляется средствами СУБД: языком описания данных (ЯОД), языком манипулирования данными (ЯМД), структурами хранения и поиска. Создаваемые модели могут базировать ся на структуре хранения данных или сочетать структуру хранения с по исковыми структурами. К поисковым структурам относят:линейный список. Файл базы данных рассматривается как строго оп ределенная последовательность записей, поиск которых происходит с по мощью алгоритма вычисления адреса.цепной список. В конце каждой записи файла, в дополнительном поле указывается адрес связи (АС) для перехода к другой записи, что по зволяет задавать любую последовательность выборки.инвертированный файл, в котором записи упорядочены по неключевому полю.индексный файл, который представляет собой инвертированный файл адресов записей основного файла.


Система управления базами данных (СУБД) обеспечивает не только создание, но и процесс использования баз данных. Необходимость применения СУБД как самостоятельной программной системы диктуется следующими обстоятельствами:• операционные системы и языки программирования не ориентированы на специфические параметры логической и физической организации баз данных;• для описания баз данных недостаточно стандартных прикладных программ, а требуется специальное программное обеспечение, создаваемое и обрабатываемое с помощью программных средств (языки программирования СУБД);• доступ к данным требует разработки специальных алгоритмов и управляющих программ;• в операционных системах и языках программирования не разработаны вопросы специальной обработки баз данных (целостность и непротиво речивость данных, декомпозиция запросов, параллельное выполнение транзакций и т. д.), не предусмотрены операции реляционной алгебры, которые необходимы в реляционных базах данных.


Для создания, ведения и корректировки баз данных используются пакеты СУБД, которые включают:• языковые средства (трансляторы с языков описания данных, языков манипулирования данными, языков программирования, редакторов и от ладчиков);• прикладные программные пакеты управления процессами обработки данных (обслуживание задач, поддержка запросов, пополнение и корректировка данных, взаимодействие программ обработки с операционной системой, регулирование доступа и т. д.).СУБД выполняет три группы функций: управляющую, обрабатывающую (трансляция) и сервисную. Управление заключается в выполнении операций над файлами (открытие, закрытие, копирование, переименование и т д.), записями (кортежами), полями записей (атрибутами). Обработка предусматривает отладку и выполнение прикладных программ операций с данными. Сервисная функция поддерживает ряд вспомога тельных операций.При обеспечении обработки (трансляции) программ СУБД может ра ботать в двух режимах:интерпретации, когда программа обрабатывается и выполняется последовательно с синтаксическим контролем, преобразованием и немедленным выполнением каждого оператора в виде сгенерированных ма шинных команд;компиляции, когда происходит синтаксический контроль всей программы, генерация объектного модуля с помощью компилятора и обработка объектного модуля редактором связей с созданием выполняемого файла с расширением *.ехеВ режиме интерпретации работают СУБД dBase III Plus, FoxBase, в режиме компиляции - СУБД Clipper, в смешанном режиме - СУБД Clarion.


Обнаружение знаний (knowledge discovery) — процесс определения и достижения цели посредством итеративной добычи данных - как пра вило, состоит из трех этапов:1)подготовка данных;2)построение модели и ее оценка;3) применение модели.К аппаратному обеспечению системы управления базами данных относятся:- накопители для хранения информации (обычно диски с перемещаемыми головками) вместе с подсоединенными устройствами ввода-вывода, контроллерами устройств, каналами ввода-вывода и т. д.;- процессор (или процессоры) вместе с основной памятью, которая используется для поддержки работы программного обеспечения системы.


Развитие БД современных ИС имеет следующие общие тенденции:• широкое использование БД реляционной структуры данных;• возрастание объемов хранимых данных (несколько десятков ги габайт информации);• переход к «клиент-серверной» организации распределенной БД в компьютерной сети;• высокие требования к защите БД;• создание ХД для целей оперативной аналитической обработки данных;• использование базы знаний как основы построения экспертных ИС.Специфика КИС проявляется, в первую очередь, благодаря новой форме организации внутримашинной информационной базы, представляющей совокупность взаимосвязанных компонентов (рис. 3.2):• операционная БД — служит для обеспечения работы функцио нальных модулей ERP-системы, составляет основу OLTP-системы транзакционной обработки данных КИС;• специализированные хранилища данных (Data Warehouse — DW), основа OLAP-систем оперативной аналитической обработки данных для различных функциональных компонентов КИС.


Рис. 3.2. Новая форма организации внутримашинной информационной базы


По определению Б. Инмона, хранилище данных — это предметно-ориентированный, интегрированный, неизменяемый, поддерживаю щий хронологию набор данных, организованный для целей поддерж ки принятия решений. Как правило, ХД ориентированы на решение определенных задач анализа и представления данных. В ХД имеются три категории данных:•метаданные (сведения об источнике, методах сбора информации);•детальные;•агрегированные (сводные).Программное обеспечение ХД обеспечивает: загрузку, форматирование, анализ и реструктуризацию данных; управление доступом к ним; построение витрин данных.


Лекция №4

Аналитическая обработка данных

On-Line Analytical Processing — средства оперативной (в реальном масштабе времени) аналитической обработки информации, направленные на поддержку принятия решений.OLAP - это обобщенный термин, характеризующий принципы построения систем поддержки принятия решений (Decision Support System - DSS), хранилищ данных (Data Warehouse), систем интеллектуального анализа данных (Data Mining). OLAP-приложения оперируют с большими массивами данных, уже нако пленными в OLTP-приложениях, взятыми из электронных таблиц или из других источников данных.OLAP-системы характеризуются следующими признаками:• добавление в систему новых данных происходит относительно крупными блоками (например, раз в квартал загружаются данные по итогам квартальных продаж из OLTP-приложения);• данные, добавленные в систему, обычно никогда не удаляются;перед загрузкой данные проходят различные процедуры «очистки»;• запросы к системе являются нерегламентированными и, как правило, достаточно сложными. Очень часто новый запрос формулируется аналитиком для уточнения результата, полученного в результате предыдущего запроса;• скорость выполнения запросов важна, но не критична.


Технологии OLAP используют гиперкубы — специально структу рированные данные (иначе называемые OLAP-кубами). В структуре данных гиперкуба различают:• меры — количественные показатели (реквизиты-основания), используемые для формирования сводных статистических итогов;• измерения — описательные категории (реквизиты-признаки), в разрезе которых анализируются меры.Размерность гиперкуба определяется числом измерений для одной меры. Например, гиперкуб СБЫТ содержит данные:измерения: потребители, даты операций, группы товаров, номен клатура, модификации, упаковки, склады, виды оплаты, виды отгруз ки, тарифы, валюта, организации, подразделения, ответственные, ка налы распределения, регионы, города;меры: количество плановое, количество фактическое, сумма пла новая, сумма фактическая, платежи плановые, платежи фактические, сальдо плановое, сальдо фактическое, цена реализации, срок исполнения заказа, сумма возврата.


Средства DM подразумевают извлечение («раскопку», «добычу») данных и направлены на выявление отношений между информацией, хранящейся в цифровых базах данных предприятия, которые аналитик может использовать для построения моделей, позволяющих количественно оценить степень влияния интересующих его факторов.Data Mining (интеллектуальный анализ данных) - это технология выявления скрытых взаимосвязей внутри больших баз данных. Data Mining (DM) и есть процесс обнаружения подобного рода полезных знаний о бизнесе.Компании в самых разных отраслях экономики используют преиму щества этой технологии в следующих сферах деятельности:• сегментация клиентов: какие общие характеристики есть у основ ных клиентов компании, можно ли их разделить на четкие группы?• оценка времени работы с заказчиком. Основана на ряде повто ряющихся покупок, потраченных сумм, продолжительности сотрудничест ва. Позволяет выяснить, какие из клиентов могут стать самыми ценными;• моделирование отклика. Основано на демографических показате лях и истории продаж. Помогает определить, какие из клиентов вероятнее всего среагируют на некоторый продукт или рекламную кампанию;• перекрестные продажи: если есть информация о том, что клиенты приобрели продукты А, В и С, то какие из них вероятнее всего купят про дукт D?


Data Mining применяют в следующих отраслях экономики:• розничная торговля: выявление товаров, которые стоит продвигать совместно; выбор местоположения товара в магазине; анализ потребительской корзины; прогнозирование спроса;• маркетинг: поиск рыночных сегментов, тенденций покупательского поведения;• финансы: выявление правил экспертных систем для андеррайтинга; классификация дебиторских задолженностей по возможностям взыскания; прогноз изменений на валютных рынках;• промышленное производство: диагноз неисправностей.Выделяют пять стандартных типов закономерностей, которые по зволяют выявить методы «Data Mining»:• ассоциация;• последовательность;• классификация;• кластеризация;• прогнозирование.


Методы, которые использует «Data Mining», можно подразделить на две группы:• сегментация (также называемая обнаружением). Подразумевает анализ существующих данных с целью обнаружения некоторых групп. Она основана только на параметрах клиентов (демографических показателях и покупательском поведении), алгоритмы кластеризации позволяют выявить гомогенные группы или типы клиентов;• прогнозирование. Прогнозирование требует некоторой выборки данных для того отношения, которое нужно прогнозировать или моделировать. К наиболее распространенным методам моделирования относятся регрессия, нейронные сети и деревья решений. Эти типы алгоритмов «обучаются» на входных и выходных данных из иллюстративной выборки. В основе большинства инструментов Data Mining лежат две технологии: машинное обучение и визуализация (визуальное представление ин формации).Качество визуализации определяется возможностями графического отображения значений данных. Эффективность методов машинного обучения в основном определяется их способностью исследовать большее количество взаимосвязей данных, чем может человек. Обе технологии дополняют друг друга в процессе осуществления «Data Mining»-aнализa. Визуализация используется для поиска исключений, общих тенденций и зависимостей и помогает в извлечении данных на на чальном этапе проекта. Машинное обучение используется позднее для поиска зависимостей в уже отлаженном проекте.


Машинное обучение предполагает использование различных мето дов, например:• деревьев решений;• ассоциативных правил;• генетических алгоритмов;• нейронных сетей.Деревья решений предназначены для классификации данных, они ис пользуют весовые коэффициенты для распределения элементов данных на все более и более мелкие группы. Наиболее часто встречающимися примерами являются алгоритмы классификационных и регрессионных деревьев (Classification and Regression Trees, CART) либо хи-квадрат индукция (Chi-Squared Automatic Induction, CHAID).Ассоциативные правила выявляют причинно-следственные связи и определяют вероятности или коэффициенты достоверности, позволяя де лать соответствующие выводы. Правила представлены в форме «если <условия>, то <вывод>». Их можно использовать для прогнозирования или оценки неизвестных параметров (значений).Метод генетических алгоритмов использует итеративный процесс эволюции последова тельности поколений моделей, включающий операции отбора, мутации и скрещивания. Для отбора определенных особей и отклонения других используется «функция приспособленности» (fitness function). Использовать и самостоятельно, и для моделирования.При использовании искусственных нейронных сетей для предсказания значения целевого показателя используются наборы входных переменных, математических функций активации и ве совых коэффициентов входных параметров. Выполняется итеративный обучающий цикл.


Чтобы разработать «Data Mining» приложения, необходимо выполнить ряд шагов:1.Установить масштабы проекта, определяющие, какие данные необходимо собрать. Важно, чтобы проект был направлен на реализацию реальных бизнес-целей.2.Разработать базу данных для Data Mining. Данные из различных баз нeoбxoдимо консолидировать и устранить несоответствия.3.Дать количественные оценки элементам данных4.Применить алгоритмы «Data Mining» для определения отношений между данными. 5.Исследовать соотношения, выявленные на предыдущих этапах, на применимость в масштабах проекта6.Представить результаты в виде отчета, в котором будут перечисле ны все интерпретируемые отношения.Технология добычи текстовых данных (Text Mining — ТМ) пред ставляет собой набор инструментов, позволяющий анализировать большие наборы информации в поисках тенденций, шаблонов и взаи мосвязей, способные помочь в принятии стратегических решений.Технология Image Mining (IM), содержит средства для распознавания и классификации различных визуальных образов, хранящихся в базах данных предприятия или полученных в результате оператив ного поиска из внешних информационных источников.


Основными элементами технологии Text Mining являются:суммаризация (summarization);тематический поиск (feature extraction);кластеризация (clustering);классификация (classification);ответ на запросы (question answering);тематическое индексирование (thematic indexing);поиск по ключевым словам (keyword searching);создание и поддержка офтаксономии (oftaxonomies) и тезаурусов (thesauri).К программным продуктам, реализующим технологию Text Mining, относятся:IBM Intelligent Miner for Text — набор отдельных утилит, запуска емых из командной строки, или скиптов, независимых друг от друга (основной упор делается на механизмы добычи данных — information retrieval);Oracle InterMedia Text — набор, интегрированный в СУБД, по зволяющий наиболее эффективно работать с запросами пользова телей (позволяет работать с современными реляционными СУБД в контексте сложного многоцелевого поиска и анализа текстовых дан ных);Megaputer Text Analyst — набор встраиваемых в программу COM -объектов, предназначенных для решения задач Text Mining.


Интеллектуальная информационная система (ИИС) - это информационная система, которая основана на концепции использования базы знаний для генерации алгоритмов решения экономических задач различных классов в зависимости от конкретных информационных потребностей пользователей.Интеллектуальные информационные системы разделят на:интеллектуальные базы данных, в том числе с интерфейсами, и пользующими естественный язык, гипертекст и мультимедиа, когнитивную графику;статические и динамические экспертные системы;самообучающиеся системы на принципах индуктивного вывода, нейронных систем, поиска прецедентов, организации информационных хранилищ;адаптивные информационные системы на основе использования CASE-технологий и/или компонентных технологий.


Показатель OLTP О LAP

Частота и объем обновля емых данных

Большая частота обнов лений, относительно ма лый объем обновляемых данных

Низкая частота обновле ния и большой объем обновляемых данных

Горизонт храненияданных

Один календарный год Неограниченный

Степень агрегированияданных

Первичные учетные данные Промежуточные итоги. Сводные итоги. Консолидированные данные

Характер обработки данных Строго регламентиро ванные запросы и отчеты

Произвольные запросы, выборки, своды

Цели создания Учет первичных данных. Оптимизация хранения данных. Оптимизация эксплуата ционных характеристик приложений

Анализ и моделирование данных. Формирование прогнозов. Формализация знаний о системе управления

Два типа систем отработки данных в КИС


Лекция №5

Информационные системы и технологии в маркетинге

Структура и состав информационной системы маркетинга

Поддержка решений в маркетинге


Основной задачей МИС является постоянное накопление данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений. Система включает в себя следующие элементы:• информация о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий (внутренняя отчетность предприятия); • информация о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке (внешняя информация);• маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед компанией маркетинговой ситуацией;• система обработки маркетинговой информации на базе современных ИТ.


Внутренняя информация основывается на системе учета движения потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности предприятия. Наиболее важной является информация, содержащаяся: • в управленческом учете: нормативная себестоимость продукции, постоянные и переменные затраты, прямые и косвенные затраты, точка безубыточности, калькуляция себестоимости по пре дельным затратам, предельная прибыль, ценовые скидки и др.; • в отчетах о финансовой деятельности: балансовый отчет, отчет о прибылях и убытках, ликвидность, платежеспособность, прибыльность и др.; • в планах и отчетах о продажах (число выполненных и невыполненных заказов, замечания и пожелания покупателей, рыночные тенденции и др.).В аналитической маркетинговой подсистеме широко используют следующие экономико-статистические и экономико-математические методы: группировки, тренды, средние величины; многомерные методы (факторный и кластерный анализы); регрессионные и корреляционные методы; имитационные методы; методы теории принятия решений; методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование); эвристические методы и др.


Основной задачей МИС (рис. 5.2) является преобразование имеющейся информации о состоянии объекта маркетинга, а также о процессах, протекающих в среде маркетинга, в форму, необходимую и воспринимаемую ЛПР, которая позволяет им оценить состояние объекта маркетинга, оценить развитие ситуации, смоделировать ее изменение.

Рис. 5.2. Маркетинговая информационная система


Управление взаимоотношениями с потребителем (CRM)Данный этап связан с внедрением CRM-технологий (Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с потребителем). Данный этап развития систем управления соответствует становлению концепции маркетинг взаимодействия. На этом этапе ИТ обеспечивают, кроме традиционных функций, функции обмена информацией в сети «поставщик — потребитель», проведение торгов, формирование единой цепочки «поставщик — потребитель».В целом CRM-система - это набор приложений, позво ляющих собирать и хранить информацию о клиентах, анализировать ее и делать определенные выводы, экспортировать в другие приложения или просто предоставлять эту информацию сотрудникам в удобном виде. Задача CRM - получать на базе накапливаемых данных информацию, ко торую можно использовать непосредственно для повышения доходности и эффективности ведения бизнеса, формируя на базе этих данных новые и дополнительные услуги для различных групп потребителей.Для решения этих задач системе требуется:• хорошая интеграция подсистем;• большой объем наработанных статистических данных;• эффективный аналитический инструментарий;• интеграция с другими системами, автоматизирующими деятельность предприятия.


Классификация CRM -систем может быть осуществлена по нескольким признакам, например: по целевому использованию — оперативное, аналитическое, коллаборационное (табл. 5.1); отраслям (банковский сектор, финансы, фармацевтика, туризм и т.д.); размеру предприятий и др.Развитие концепции CRM привело к появлению целого ряда на правлений, таких как: управление взаимоотношениями предприятий (Enterprise Relationship Management — ERM), управление активами клиентов (Customer Asset Management — CAM), автоматизация мар кетинга (Marketing Automation — MA), управление технологически ориентированными взаимосвязями (Technology-Enabled Relationship Management — TERM). В основу систем CRM положена достаточно зрелая концепция индивидуального маркетинга, которая основана на использовании всей доступной информации о клиентах во благо предприятия.


Целевое исполь зование

ПредназначениеПримеры реализации

Оперативное Обеспечение оперативного дос тупа к информации в ходе кон такта с клиентом в процессе про даж и обслуживания. Охватыва ет маркетинг, продажи и сервис

Для малых предприятий: ACT, GoldMine, Maximaizer, Sales Ex pert, КонСи-Маркетинг. Для средних: Clientele, Onyx, Sa-lesLogix. Для крупных: Oracle, SAP, Siebel, BAAN, «Управление деловыми процессами. Парус-Клиент»

Аналитическое

Совместный анализ данных, ха рактеризующих деятельность клиента и фирмы. Получение новых знаний, выводов, рекомен даций и т.д. Использует сложные математические модели для по иска статистических закономер ностей и выбора наиболее эффек тивной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов

Brio, Business Objects, Broadbase, E.Piphany, Hyperion, MicroStra-tegy, SAS, Marketing analytic

Коллабора-ционное

Обеспечивает непосредственное участие клиента в деятельности фирмы и возможность влиять на процессы разработки продукта, его производство, сервисное об служивание

IntraNet Solutions, Plumtree, Symon, Vignette, Aspect, Broad-vision, Cisco

Классификация CRM-систем по целевому использованию Табл. 5.1


Планирование ресурсов в зависимости от потребности клиента (CSRP)Планирование ресурсов, синхронизированное с потребителем (Customer Synchronized Resource Planning — CSRP), — это концепция управления ресурсами предприятия, ориентированная на нужды предприятий-потребителей и учитывающая не только основные производственные и материальные ресурсы. Система CSRP — это интегрированная электронная информационная система управления, реализующая концепцию CSRP. Предназначение CSRP — создание продуктов с повышенной ценностью для покупателя, т.е. продуктов, которые наиболее полно соответствуют специфическому набору требований каждого конкретного покупателя.Основной принцип методологии CSRP — интеграция системы обработки информации о покупателе в систему процесса планирования и управления деятельностью организации. Система CSRP реализована на базе технологии ERP, что позволяет реализовать все преимущества ERP-системы.Использование CSRP обеспечивает поставщиков информацией о производственных графиках заказчиков, данными об их продажах и т.д., позволяя на основании этой информации заранее планировать производство и поставки для них.


Непрерывная информационная поддержка поставок и жизненного цикла (CALS)Термин CALS (Continuous Acquisition and Lifecycle Support — непрерывная информационная поддержка поставок и жизненного цикла) означает совокупность принципов и технологий информационной поддержки жизненного цикла продукции на всех его стадиях. Русско-язычный аналог понятия CALS — информационная поддержка жизненного цикла изделий. В последнее время за рубежом наряду с CALS используется также термин Product Lifecycle Management (PLM).Целью применения CALS-технологий как инструмента организации и информационной поддержки всех участников создания, производства и пользования продуктом является повышение эффективности их деятельности за счет ускорения процессов исследования и разработки продукции, придания изделию новых свойств, сокращения издержек при производстве продукции, повышения уровня сервиса в течение срока ее эксплуатации и технического обслуживания.Стратегия CALS объединяет в себе: применение современных ИТ, реинжиниринг бизнес-процессов, при менение методов «параллельной» разработки, стандартизацию в об ласти совместного использования данных и электронного обмена данными.


Лекция №6

Программные продукты в маркетинге

Маркетинговое управление предприятием (Marketing Management) является одним из наиболее современных и перспективных подходом к управленческой деятельности в условиях быстро меняющегося макро- и микроокружения, подразумевает управленческий процесс, который направляет все ресурсы предприятия на удовлетворение потребностей заказчиков и достижение целей самого предприятия и требует систематического маркетингового анализа.Маркетинг — это технология, позволяющая макси мально эффективно инвестировать капитал и обеспечивать высокую конкурентоспособность на рынках присутствия компании.Базовые функции маркетинговой информационной системыБазовыми функциями службы маркетинга на предприятии являются помощь директору в принятии решений по его бизнесу и их реализация.Программное обеспечение по маркетингу дол жно обеспечивать: 1) накопление полезной информации, делать на ее основе «текстовые заготовки» для директора по требуемой качествен ной информации и предлагать алгоритмы по маркетинговым принци пам обработки количественной информации; 2) планирование процес са реализации и контроль хода выполнения принятых бизнес-решений.


Идеальное маркетинговое программное обеспечение — это система, оказывающая директору услуги:• консультирования в области принятия качественных решений (предлагает текстовые заготовки с вариантами принятия решения);• консультирования в области правил и принципов обработки количественной информации для маркетинговых целей из других бухгалтерских и финансовых программных продуктов (предлагает текстовое описание правил и принципов обработки информации для маркетинговых целей);• обработки этой количественной (цифровой) информации (пред лагает рабочие маркетинговые математические модели);• планирования процессов реализации и контроля хода выполнения принятых бизнес-решений.Маркетинг — это наука о том, как правильно организовать все процессы работы внутри предприятия и с внешней средой.Сегментный анализ является лишь частью аудита маркетинга. Упомянутая программа должна помогать проводить полный аудит маркетинга, включая SWOT-анализ и Portfolio-анализ, и разрабатывать план маркетинга, основанный на реальных учетных данных.Комплекс маркетинговых программ должен обеспечивать сотрудников маркетинговой службы необходимой информационно-аналитической поддержкой, в том числе при разработке плана маркетинга.


Аналитические средства маркетинговых программМногомерный анализ. По измерениям в многомерной модели откладывают факторы, участвующие в анализе деятельности предприятия (например, время, то вары и товарные группы, подразделения компании, географические и прочие сегментационные признаки покупателей и т.п.). Таким образом, получают так называемый гиперкуб (многомерный куб), который наполняется показателями деятельности предприятия (объем продаж, прибыль и т.п.).Статистический анализ. Аналитическая программа маркетингового комплекса должна содержать набор инструментов стандартного статистического анализа товаров, покупателей, каналов сбыта, видов про движения по числовым показателям продаж. В аналитических программах такого уровня выполняются два наиболее распространенных метода количественно и группировки: по равным интервалам показателя и по равным группам упорядоченной по возрастанию (убыванию) совокупности, — а также метод группировки по естественным интервалам показателя.Построение прогнозов. Аналитическая программа маркетингового комплекса должна предоставлять возможность пользователю строить прогнозы тех временных рядов, которые отображаются в динамических отчетных формах многомерного анализа данных. В программе чаще всего используют следующие прогнозные методы и модели: метод экспоненциального сглаживания, метод подбора регрессионной модели, сезонная модель. Метод сглаживания осуществляет не только прогнозирование выбранного показателя, но и сглаживание значений показателя за предшествующие периоды.


Сравнительный анализ отечественных маркетинговых программ

Рис. 6.1. Состав модулей системы «БЭСТ-Маркетинг» Система «БЭСТ-Маркетинг» имеет следующие возможности:• анализ рынка — определение перспективных рыночных ниш, анализ конкурентоспособности товара, анализ рекламы, рекомендации по повышению ее эффективности, рекомендации по стимулированию продаж; • анализ конкурентов — степень присутствия конкурентов на рынке, сравнительный анализ по товару, сравнительный анализ рекламных компаний;• финансовое планирование маркетинговой деятельности — прогноз продаж, бюджет рекламы, сводный бюджет, подготовка бюджета затрат по продвижению продукции и контроль за его исполнением.


Программа «Marketing Expert» обеспечивает информационную поддержку при выполнении сотрудниками группы маркетинга следующих задач:• сегментация рынка; формирование территориально-сбытовой структуры компании, с установкой связи между товарами, потребителями, каналами сбыта;• оценка рентабельности продукции, доходность и прибыльность отдельных сегментов рынка;• выбор оптимальных каналов сбыта и вариантов реализации продукции;• оценка конкурентоспособности компании (SWOT-анализ);• выбор цели и разработка наиболее эффективной стратегии ее до стижения — снижение издержек, выпуск новых товаров, освоение новых рынков (GAP-анализ);• оценка рисков, связанных с реализацией каждой из стратегий;• разработка тактического плана маркетинга, формирование оптимального портфеля товаров и мероприятий marketing-mix (Portfolio-анализ);• решение обратной задачи расчета вариантов цен для группы то варов по заданной прибыли;• расчет коэффициента эластичности спроса и прогноз продаж;• формирование маркетинговой части бизнес-плана в соответствии с международными стандартами.


Компания (сайт в сети Интернет)

Основные виды деятель ности

Рассматрива емый продукт

Оценка качест венной части (90%

в маркетинге)

Оценка коли чественной час ти

(10% в маркетинге)

«Интеллект-Сервис» (www.best-net.ru)

Бухгалтерское программное обеспечение

«БЭСТ-Маркетинг» 2 4

«Курс» (www.curs.ru) Консалтинг и бизнес-прог раммное обес печение

Модули, в на звание кото рых входит слово марке тинг (http:// www.curs.ru/ New Folder/ Softl.htm )

4 6

«Про-инвест консалтинг» (www.pro-invest.com')

Консалтинг и бизнес-про граммное обес печение

Marketing Expert 5 7

«Касатка Консалтинг Групп» (www.kasat-ka.ru)

Консалтинг и бизнес-про граммное обес печение

«Касатка-Мар кетинг»; «Ka-сатка-проф.»

10 5

Сравнительные характеристики программного обеспечения маркетинга


Система Microsoft Dynamics AX 4.0, которая в прежней версии называлась «Microsoft Business Solutions - Axapta». Это современная интегрированная система класса ERP II, дающая возможность средним и крупным предприятиям повысить эффективность своего бизнеса и получить новые конкурентные преимущества. Система в большей степени подходит для предприятий верхнего сегмента среднего рынка и предприятий с относительно сложными бизнес-про цессами. ERP-система - это ядро бизнеса предприятия, основа, позво ляющая контролировать бизнес-процессы предприятия. MS Dynamics AX 4.0 - это ERP-система, работающая в среде электронного бизнеса. Уникальность системы MS Dynamics AX 4.0 заключается в том, что ее современная технология обеспечивает единое информационное пространство предприятия, в котором бэк-офис и фронт-офис работают как единое целое. MS Dynamics AX 4.0 предлагает ряд возможностей для бизнес-анализа, что облегчает процесс принятия решений и комплексное управление отношениями с клиентами (CRM). В число основных модулей системы «Ахарtа», используемых в маркетинге, входят:торговля и логистика;электронная коммерция;управление взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM);управление знанием ( Knowledge Management, KM);управление логистическими цепочками (Supply Chain Management, SCM);управление продажами;маркетинг;телемаркетинг и др.


Ключевые возможности:Мощные средства анализа деятельности в сфере продаж.Эффективные средства для анализа конъюнктуры рынка.Представление больших объемов данных в наглядномграфическом виде.Контроль и анализ деятельности отдела продаж.Целостный подход к обслуживанию клиентов.Оптимизация деятельности по продажам и маркетингус целью снижения затрат и повышения эффективности.Улучшенная квалификация возможностей.Звонки с использованием функциональности call-центров и фиксация их результатов в системе.Использование данных, собранных методомтелемаркетинга, непосредственно в процессе продаж.Интеграция с телефонией.Управление продажами в Microsoft Dynamics AX - благодаря этому решению можно видеть и анализировать все действия сотрудников, департаментов и отдельных команд, связанные с продажами, и измерять эффективность их работы.


Система позволяет просматривать статистику по продажам в графическом виде с использованием различных преднастроенных графиков. На графиках можно увидеть фазы продаж, прибыльность, фактические и возможные продажи в сравнении с планом, а также частоту поступления заказов от клиентов. Возможно также сравнение данных за любые временные периоды. Можно просматривать данные в различных разрезах: для анализа доступна информация о затратах, доходах, марже, скидках, количестве записей, минимальные и максимальные значения и многое другое. Можно также сравнивать эффективность работы по подразделениям или отдельным сотрудникам, по существующим и потенциальным клиентам и в любом другом разрезе, который нужен для детального понимания хода продаж.Модуль «Телемаркетинг» в Microsoft Dynamics AX предназначен для управления продажами с использованием служб телемаркетинга. Эффективность телемаркетинга в большой степени зависит от правильности выбора потенциальных клиентов для каждой маркетинговой кампании. Модуль телемаркетинга позволяет на основе информации о клиентах, хранящейся в Microsoft Dynamics AX, составлять целевые списки для обзвона.


Модуль анкетирования в Microsoft Dynamics AX 4.0 дает удобные механизмы не только для создания и проведения опросов, но и для обработки их результатов, что позволяет оценить положение компании на рынке и вовремя принять меры для улучшения ситуации.Ключевые возможности модуля анкетирования:• Сбор различной информации от респондентов с минимальными усилиями.• Простота подготовки опросов и использования их результатов.• Размещение опросников на внутренних корпоративных порталах или внешних веб-сайтах.• Преобразование полученных данных в наглядную информацию.• Интеграция с другими модулями Microsoft Dynamics AX.Модуль «Анкетирование» позволяет хранить результаты опросов в той же системе, где хранится ежедневная оперативная информация. Модуль анкетирования может быть использован для сбора отзывов различных целевых групп: клиентов, поставщиков, сотрудников и др.


Лекция №7

Использование Интернет в маркетинге

Интернет — наиболее динамично развивающаяся среда ве щания в истории человечества. Она позволяет получить удобный доступ практически к любому виду информации.Тема поиска может задаваться как в виде текстового запро са, так и иными способами, в том числе с использованием спе циализированного языка запросов.Традиционные поисковые машины обычно состоят из двух независимых частей: индексирующего робота (паука, спайдера) и собственно поискового движка (engine), работающего с внут ренней базой данных поисковой системы.Индексирующий робот — это программа, которая, начав свою работу с заданного адреса (URL), рекурсивно обходит все найденные на страницах ссылки, сканируя имеющуюся на них информацию и внося резюме о ней в БД поисковой машины. Поисковый движок — система, позволяющая по запросу пользователя выдать список ресурсов, ранее проиндексированных роботом и наиболее релевантных запросу пользователя.Поисковые машины не учитывают структуру текста, его семантику и тем самым контекстно-независимы.


Технология Интернет в маркетингеТехнологии взаимодействия между покупателем и продавцом можно представить как индивидуальные (один с каждым) и массовые (один со многими), каждая из них обладает достоинствами и недостатками и использует свои средства коммуникации (взаимодействия).Индивидуальные технологии устанавливают между покупателем и продавцом обратную связь, повышающую эффективность такого вза имодействия, и чаще всего используют такие методы, как устная рек лама (глашатаи, зазывалы), письмо, телефон. К недостаткам таких методов следует отнести последовательное взаимодействие и, как следствие, небольшое число покупателей, охваченных одним продавцом в единицу времени.Массовые технологии характеризуются отсутствием обратной связи при взаимодействии и параллельным (одновременным) контактом с аудиторией. Применяемые методы — газеты и журналы, радио и телевидение. Достоинство — большое число слушателей (массовая аудитория). Недостаток — отсутствие обратной связи, позволяющей гибко реагировать на индивидуальные требования и особенности покупателя.


Технология Интернет, применяемая в маркетинге, получила название WWW (World Wide Web — всемирная паутина) и вобрала в себя все достоинства этих двух технологий и одновременно избавилась от их недостатков. Она характеризуется тем, что позволяет одновременно работать с огромным числом пользователей, создавая иллюзию индивидуальной работы за счет высокого уровня автоматизации процессов коммуникации. Эта технология формирует новое информационное пространство на базе методов, апробированных в телефонии и радио.Под термином «Интернет-маркетинг» понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета. К особенностям Интернет-маркетинга относятся: переход ключевой роли от производителей к потребителям, глобализация деятельности и снижение трансакционных издержек, персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один — каждому», снижение трансформационных издержек.


Появление Интернет. В 1969 г. управление перспективных исследований (Advanced Research Project Agency — ARPA) Министерства обороны США начало разработку компьютерной сети, которая должна была, с одной стороны, обеспечить сохранение коммуникаций случае ядерной атаки противника, а с другой — поддержать совместную работу исследовательских центров университетов и некоторый корпораций. Основную роль в финансировании проекта, который получил название ARPANet, играло Министерство образования США (National Science Foundation — NSF). На начальном этапе развития сети NSF запрещал любую коммерческую деятельность в ней, включая распространение коммерческой информации и использование сети для осуществления коммерческих операций. Допускался обмен сообщениями между университетскими учеными и исследователями частных корпораций только в том случае, если они касались тематики научных исследований, проводимых в университетах. Несмотря на эти ограничения, число узлов сети продолжало быстро расти, так как все больше университетов и исследовательских лабораторий стремились использовать сеть как очень эффективное средство коммуникации. Финансирования NSF процессов развития и поддержания сети стало не хватать, поэтому в 1991 г. правительство США приняло решение о решении использовать Интернет в коммерческих целях. Эта дата считается началом становления эры электронной коммерции и Интернет-маркетинга.


Интернет — глобальная информационная система, части которой логически взаимосвязаны друг с другом посредством уникального адресного пространства, основанно го на протоколе IP (Internet Protocol) или его последующих расшире ниях, способная поддерживать связь посредством комплекса прото колов TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol), их последующих расширений или других совместимых с IP протоколов, и публично или частным образом обеспечивающая, использующая или делающая доступной коммуникационную службу высокого уровня. Другими словами, Интернет можно определить как взаимосвязь сетей, базирующуюся на едином коммуникационном протоколе — TCP/IP.С точки зрения конечных пользователей, Интернет представляет собой единую виртуальную сеть, к которой подсоединены все компь ютеры — независимо от их реальных физических соединений. Фунда ментальным принципом Интернета является равнозначность всех объединенных с его помощью физических сетей: любая система коммуникаций рассматривается как компонент Интернета, независимо от ее физических параметров, размеров передаваемых пакетов данных и географического масштаба. Семейство протоколов TCP/IP позволяет построить универсальную сеть, осуществляющую указанные выше принципы.


Службы Интернет. Службы Интернет — это системы, предоставляющие услуги пользователям сети. Услуги можно разделить на две основные категории:отложенные (off-line) — основным признаком этой группы является наличие временного перерыва между запросом и получением информации;прямые (on-line) — характерны тем, что информация по запросу возвращается немедленно. Если от получателя информации требуется немедленная реакция на нее, то такая услуга носит интерактивный характер.К службам Интернета относятся: электронная почта, www (world wide web), телеконференции, списки рассылки, FTP (file transfer protocol), IRC (Internet Relay Chat), Интернет-пейджеры (ICQ), средства передачи голоса по каналам связи Интернет (услуги факсимильной и телефонной связи), программные средства для проведения видео- и аудиоконференций через Интернет, системы широковещательной передачи мультимедийной информации, службы поиска информации (поисковые машины — spiders, crawlers; каталоги; метасредства поиска), системы безопасности, электронные платежные системы, а также другие продукты, использующие Интернет как среду передачи информации.


Интернет-аудитория

Рис. 7.1. Динамика роста числа пользователей в сети Интернет 1991-2006 гг.


Рис. 7.2. Рост числа доменов (хост-компьютеров) в сети Интернет (прогноз)


Рис. 7.3. Пользователи Интернет по регионам


Лекция №8

Электронная коммерция

«Электронная коммерция — любой вид сделок, при которых взаимодействие сторон осуществляется электронным способом вместо физического обмена или непосредственного физического контакта». Являясь точным, такое определение не отражает дух электронной коммерции, порожденной возникновением новых запросов, технологий и ведущей к коренным изменениям в способах ведения бизнеса.Определение электронной коммерции, данное в документах UNCITRAL (Комиссии ООН по международному торговому праву) представляет собой перечисление различных видов сделок, осуществляемых через Интернет и другие электронные средства коммуникаций, что обусловлено широким толкованием понятия «торговля». Электронная коммерция объединяет использование в коммерческой деятельности широкого спектра коммуникационных технологий: электронная почта, факс, электронный обмен данными EDI и электронные платежи EFT, Интернет, Интранет, Экстранет и т.п. В самом общем определении электронная коммер ция - это производство, распространение, маркетинг, продажа или дос тавка товаров и услуг электронным способом.


Необходимо различать понятия «электронная коммерция» и «Интернет-коммерция». Понятие «электронная коммерция» шире, чем «Интернет-коммерция», поскольку в него входят все виды коммерческой деятельности, осуществляемой электронным путем, а Интернет-коммерция — это электронная коммерция, ограниченная использованием только компьютерной сети Интернет. Таким образом, в Интернет-коммерцию не входят банковское обслуживание через системы «Клиент-Банк», коммерческая деятельность с использованием VAN-сетей (в том числе с технологиями EDI и EFT), мобильная коммерция (в части, не связанной с использованием WAP-npотоколов), системы управления ресурсами предприятия (MRP, MRP II, ERP, CSRP) и т.п.Интернет-коммерция - это процесс зарабатывания денег с ис пользованием Интернет-технологий.Успех реализации модели электрон ной торговли в сети Интернет определяется тремя составляющими:• выбор верной технологической платформы;• наличие конкурентоспособного продукта;• наличие необходимой инфраструктуры и бизнес-процессов.


eCRM-системы для электронной коммерции. Очень попу лярным на сегодняшний момент направлением CRM-систем являются CRM-системы для электронной коммерции (e-CRM). Однако прежде необходимо определиться с терми нологией. Настоящие e-CRM-системы обладают всеми функциями обычных CRM-систем, плюс они полностью интегрируются с web-сай том компании — вся информация с сайта попадает в систему e-CRM. Причем сама система может определять построение сайта и эффективно обслуживать каждого клиента в процессе интернет-покупки или оказания интернет-услуги. Система может быть интегрирована отдельным модулем в основную систему CRM, если компания, помимо своей основной деятельности, ведет свой бизнес в Интернете. Наиболее по пулярным видом CRM-систем в электронной коммерции являются системы e-CRM для интернет-магазинов.Электронная коммерция может вестись на различных уровнях, начиная с простого представительства компании в сети, до электронной поддержки совместной деятельности, осуществляемой несколькими компаниями (например, аутсорсинг или виртуальное предприятие). Электронная коммерция, по сути, имеет глобальный характер. На интернациональном уровне по сравнению с внутринациональным, электронная коммерция усложняется такими факторами, как различия в налогообложении, таможенных сборах и правилах банковской деятельности.


В зависимости от участников электронная коммерция подразделяется на основные секторы коммерческого взаимодействия между:• юридическими лицами, организациями (Business-to-Business — Р2В);• юридическими и физическими лицами (Business-to-Customer —B2С);• юридическими лицами и государственными организациями (Business-to-Government — B2G);• физическими лицами (Customer-to-Customer — С2С);• государственными организациями и физическими лицами(Government-to-Customer — G2C). В2В: торгово-закупочные площадки (e-procurement, SCM, e-distribution, CRM, e-market); аутсорсинг; электронные платежные системы; виртуальные предприятия; электронные биржи; электронные аукционы; Интернет-трейдинг; Интернет-инкубаторы; Интернет-реклама; системы мобильной коммерции (m-commerce); системы страхования и перестрахования; доски объявлений (Bulletin Board Systems — BBS); иформационные бизнес-системы.В2С: торговые ряды; электронные витрины и каталоги; электронные магазины; электронные аукционы; Интернет-трейдинг; электронные платежные системы; Интернет-страхование; системы телеработы; системы вирусного маркетинга; Интернет-реклама; спонсорские программы; туристические и прочие услуги.


B2G: участие в электронных торгах по закупке продукции для госу дарственных нужд; выполнение государственных заказов; предоставле ние налоговой, статистической, таможенной и другой отчетности.С2В: частные услуги; участие в опросах и других рекламных акци ях; участие в партнерских и спонсорских программах.С2С: доски объявлений; Интернет-аукционы; системы Р2Р; систе мы вирусного и многоуровневого маркетинга. C2G: выборы; участие в опросах общественного мнения; уплата налогов, сборов, штрафов; представление заявок, жалоб, обращений граждан. G2B (электронное правительство): системы распределения государ ственных заказов; электронные тендеры; обеспечение контакта с на логовыми, таможенными органами, органами государственной серти фикации и лицензирования, администрациями и т.д.; юридические и информационно-справочные службы; геоинформационные системы.G2C (электронное правительство): системы социального обслуживания (пенсии, пособия, льготы и т.п.); системы коммунального обслуживания; юридические и информационно-справочные службы; информационные системы.G2G (электронное правительство): выборы; автоматизированные системы сотрудничества в таможенной, налоговой, правоохранительной сферах; геоинформационные системы.


Электронная витрина предназначена для выполнения следующих за дач:• предоставление интерфейса к базе данных продаваемых товаров (в виде каталога, прайс-листа);• работа с электронной «корзиной» или «тележкой» покупателя;регистрация покупателей;• оформление заказов с выбором метода оплаты и доставки;• предоставление онлайн помощи покупателю;• сбор маркетинговой информации;• обеспечение безопасности личной информации покупателей;• автоматическая передача информации в торговую систему.Торговая Интернет-система включает в себя и Web-витрину, и бэк-офис, т. е. позволяет автоматически произвести заказ, выписать счет (оплатить его), зарегистрировать заказ в торговой системе продавца, зарезервировать товары на складе, передать информацию в финансовую информационную систему и предоставить владельцу магазина необходимую статистику. Тор говых Интернет-систем в России мало. Готовыми программными решения ми для их построения являются INTERSHOP 3 (поставщик - компания TopS) и «1С-Аркадия Интернет-Магазин» (производитель - компания «Ар кадия»).


Существует несколько наиболее распространенных систем доставки товаров из on-line магазинов: Доставка международной курьерской службой; Доставка собственной службой доставки или профессиональной курьерской службой; Доставка почтой; Доставка международной почтовой службой; Доставка магистральным транспортом;Цифровые деньги - это система, которая позволяет человеку оплачи вать товары или услуги, передавая числовые данные от одного компью тера другому. Подобно последовательным номерам на реальных долла рах, номера цифровых денег уникальны. Они выпускаются банком и представляют определенную сумму реальных денег. Ключевая особен ность цифровых наличных денег - то, что подобно реальным наличным деньгам они анонимны и могут использоваться многократно. Иными словами, когда цифровые наличные посланы от покупателя продавцу, нет способа получить информацию относительно покупателя.


Факторы снижения издержек при использовании электронной коммерции Для снижения издержек используют следующие факторы:1.Снижение затрат на получение маркетинговой информации. 2.Снижение расходов на рекламу.3.Снижение расходов на внутренние коммуникации.4.Снижение расходов на внешние коммуникации. 5.Снижение расходов на аренду офисных помещений, организацию рабочих мест и т.д. 6.Использование более дешевой рабочей силы. 7.Снижение затрат на закупки товаров и услуг.


Сравнительная характеристика себестоимости продаж при Интернет и традиционной торговле

Товарная группа Себестоимость продаж Себестоимость продаж

в традиционных системах, в Интернет, дол. США

дол. США

Программное обеспечение 15,00 0,2-0,5

банковские услуги 1,08 0,13

Авиабилеты 8,0 1,0

Биллинг 2,22-3,32 0,65-1,1

Страховые полисы 400-700 200-350

Торговая наценка на про- 25-50 5-10

довольствие, %

Электронная коммерцияСравнение методов ведения традиционной и электронной коммерции

Традиционные инструменты коммерче ской деятельности

Инструменты электронной коммерческой деятельности

1 2

бумажный документооборот Электронный документооборотТелефонная связь Автоматизированная связь с исполь зованием компьютерных сетей

Традиционная почта Электронная почта

Уличная реклама и реклама в СМИ Традиционная реклама дополняется электронной (баннерная реклама, обмен ссылками, программы вирусного маркетинга и т.д.)

Использование локальных компью теров только в сфере учета и доку ментооборота

Вся компьютерная техника, используе мая в хозяйственной деятельности, подключена к глобальной сети через собственные веб- и СУБД-сервера, что устраняет влияние географического фактора при получении информации и управлении финансовыми, материаль ными и информационными потоками

«Живая» печать и подпись Электронная подпись, которая не тре бует присутствия участников в одном месте при заключении сделки

Использование наличных денег и тра диционных безналичных банковских переводов

Использование систем «Клиент-банк», «Интернет-банк», электронных денег и пластиковых карт

Сегментация потребителей, ориента ция на массового потребителя

Ориентация на индивидуальные по требности каждого потребителя

Аналогичные методы отсутствуют Организация сообществ потребителей

Объединение работников в рамках локальных офисов

Использование механизмов телерабо ты, мобильной коммерции и создание виртуальных предприятий

Опора на полученные знания и навыки Обучение — непрерывный процесс, длиной в жизнь

Опора на безопасность и стабильность Мобильность, готовность к риску, склонность к постоянному совершенст вованию

Ориентация на сохранение старых рабочих мест

Ориентация на создание новых рабочих мест

Реализация всех бизнес-процессов (в том числе и вспомогательных) силами предприятия

Аутсорсинг

Опора на капитал, основные показате ли: капитале-, энерго-, материало емкость и т.п.

Опора на знания и интеллектуальный капитал, показатель — информацион-ноемкость. Капитал становится в боль шей степени рабочим инструментом, фактором производства

Традиционные предприятия, владе ющие IТ-активами

Виртуальные предприятия, получа ющие доступ (например, на правах аренды) к IТ-активам

Концепция «выигрыш — проигрыш» (от сделки одна из сторон выигрывает больше другой) и нулевого баланса (обе стороны стремятся свести к нулю свои потери)

Концепция «выигрыш — выигрыш», когда каждая из сторон сделки полу чает явный выигрыш от сделки


Лекция №9

Вопросы использования информационных систем и технологий в маркетинге

Аутентификация — процесс идентификации, позволяющий удос товериться в личности, желающей получить интерактивный доступ к информации, услугам, заключить сделку и т.п. В настоящее время подавляющее большинство операций электронной коммерции во всем мире обслуживается с использованием цифровой подписи. Механизм применения ЭЦП включает в себя два криптографических преобразования: формирование ЭЦП под документом и проверку ее подлинности. Цифровая подпись реализуется так называемой криптографией с открытым ключом (асимметричной криптографией).Криптография с открытым ключом — класс асимметричных криптографических методов, использующих двуключевые шифры: открытый ключ и закрытый ключ. Открытый ключ владелец пары сообщает всем своим корреспондентам для декодирования получаемых от него сообщений, кодирования направляемых ему сообщений и проверки подлинности его ЭЦП под сообщениями. Закрытый ключ известен только его владельцу и используется для создания ЭЦП под документами (сообщениями) и расшифровки сообщений, зашифрованных открытым ключом. На использовании данного метода основывается механизм ЭЦП. Для формирования ЭЦП под документом владелец ключей сначала по стандартному алгоритму вычисляет свертку документа — его уни кальный идентифицирующий код (синонимы — хэш, дайджест), а зат ем зашифрованная закрытым ключом свертка помещается в конце документа.


Приведем сравнительную оценку собственноручной подписи, за веренной печатью, с цифровой подписью с точки зрения выполняе мых ими защитных функций:• защита целостности документа — в случае применения обычной подписи и печати после подписания документ может быть изменен (например, может быть что-то допечатано). Изменить электронный документ, подписанный цифровой подписью, невозможно, поскольку будет нарушено соответствие между расшифрованной открытым клю вом ЭЦП и сверткой документа;• защита от подделки подписи — в простейшем случае для поддел ки обычной подписи злоумышленнику достаточно иметь компьютер, сканер, принтер и образец подписи и печати. Для подделки цифровой подписи при используемой в настоящее время длине ключей шифрования и имеющихся возможностях вычислительной техники может потребоваться примерно 300 лет;• конфиденциальность: документ, подписанный обычной подписью, может быть прочитан любым лицом, к которому он попал в руки. В случае использования технологий ЭЦП предусматривается режим, при котором документ может быть прочитан только адресатом.Использование криптографии с открытым ключом обеспечивает все необходимые условия для соблюдения конфиденциальности информации и аутентификации электронных документов при их передаче по открытым сетям.

Вопросы использования информационных систем и технологий в маркетингеРезультат внедрения инвестиционных IT-проектовМно гие компании, вкладывающие деньги в крупные инвестиционные ИТ-проекты, значительно улучшают свои позиции на рынке. Центром изу чения проблем электронного бизнеса (Center for e-Business), который возглавляет профессор Бринджолфссон (профессор Школы менеджмента Массачусетского тех нологического института, — признанный теоретик производительности, советник по ИТ председателя Федеральной резервной системы США Алана Гринспена), было разработано семь ос новных критериев, позволяющих оценить результат сделанных в ИТ-проект инвестиций (г-н Бринджолфссон называет этот результат «циф ровой организацией» компании):1.Преобразование бумажного документооборота в электронный.2.Использование распределенной системы принятия решений в орга низации. Система принятия решений должна быть регламентирована и централизована посредством электронного документооборота. От дельно должны рассматриваться ситуации, требующие вмешательства человека, касающиеся различных мнений, исключительных процессов и творчества. 3.Разработка системы поощрений за различные достижения в об ласти повышения производительности работы компании.

Вопросы использования информационных систем и технологий в маркетинге4. Создание более открытого доступа к информации и средствам

связи. В организации должны быть четко налажены как горизонталь ные, так и вертикальные связи в системе управления. Для этого необ ходимо широкое использование электронной почты, внутренней сетипредприятия и т.д. Подобная техническая поддержка должна являться частью системы принятия решений на предприятии и способство вать организации поощрительных мероприятий.

5. Сосредоточение на более доходных сферах деятельности пред приятия. Руководству необходимо сократить финансирование мало рентабельных отраслей, при этом должным образом инвестировать средства в построение корпоративной культуры. Должны быть четко сформулированы цели предприятия.

6. Инвестирование средств в кадровую политику. Предприятие дол жно уделять достаточно средств и времени менеджеров высшего и среднего звена процессу подбора персонала.

7. Активное инвестирование денежных средств в систему обучения сотрудников для повышения их квалификации.

По моим расчетам, 9/10 совокупных затрат и 9/10 прибыли от крупного ИТ-проекта приходятся не на оборудование и даже не на про граммное обеспечение, — отметил профессор. — Эти деньги тратятся на формирование новой структуры бизнес-процессов предприятия и обучение персонала».


От внедрения «CRM-системы» предприятие получает следующий экономический эффект: Увеличение количества клиентов, обслуживаемых одним менеджером по продажам. Обычно после внедрения системы один менеджер может работать одновременно с 200-500 клиентами; по другим источникам (исследование независимых компаний - клиентов Siebel) [материалы РБК], рост эффективности работы сотрудников составил 20%. Сокращение за трат на персонал в данном случае рассчитывается очевидным образом наоснове количества персонала, занятого в данный момент общением с кли ентами, фонда оплаты труда упомянутого персонала, его текущей произво дительности и общего числа клиентов компании. Снижение требований к квалификации персонала. Уровень интеллекта менеджеров, которые осуществляют обзвон клиентов по телефону, может быть невысок. Но в «СRМ-системе», которую они используют, вопросы клиентам должны формулироваться четко и в соответствии с получаемыми ответами. Экономическая эффективность от этого определяется сокращением затрат на персонал за счет использования более дешевой ра бочей силы.

Вопросы использования информационных систем и технологий в маркетинге Снижение потерь клиентов, с которыми менеджер или сотрудники других подразделений компании забыли вовремя связаться. Расчет показа теля данного экономического эффекта необходимо производить исходя из стоимости не предоставленных услуг (товаров) или из суммы убытков, понесенных компанией в результате предъявленных клиентом претензий. В качестве примера для этого весьма специфичного случая можно рассмот реть потери от несвоевременного оповещения клиента о переносе меро приятия (перенос даты или времени вылета самолета и т. п.). Снижение потерь из-за невозможности клиента вовремя связаться с компанией. Оценивается как стоимость не предоставленных услуг (това ров). Возможность отсечения «плохих» и «холодных» клиентов. Данный пункт подразумевает уменьшение потерь от оказания услуг или продажи товаров клиентам, некорректно выполнявшим условия предыдущих кон трактов (например, продажа в кредит, в случае если кредит был выплачен с опозданием и компания понесла от этого убытки).


Увеличение количества «вторичных продаж» и, следовательно, по вышение прибыли, извлекаемой из работы с каждым клиентом. Эффективность этого пункта зависит от множества субъективных и потому трудно прогнозируемых факторов. Во-первых, от правильности выводов, сделанных ме неджерами на основе аналитических данных, полученных от CRM. Во-вторых, от деятельности компании, не зависящей от CRM. И, наконец, в-третьих, просто от степени везения. Несмотря на это, для некоторых об ластей бизнеса данный эффект можно оценить на основе статистических данных, которые показывают, что увеличение процента удержания клиен тов на 5% увеличивает прибыль компании на 50-100%.


Лекция №10

Маркетинговая информационно-аналитическая система управления розничной торговой сетью

Важными аспектами в управлении роз ничной торговой сетью являются: выбор структуры управле ния розничной сети, организация каналов связи, автоматиза ция и технологическое оснащение, аналитическая компонента системы управления, модели методы поддержки маркетинго вых решений.В архитектуре принципиаль но различаются два подхода: использование распределенных баз данных (децентрализованная система управления) и цен трализованной базы данных (централизованная система управления). И централизованные, и децентрализованные се ти получили приблизительно одинаковое распространение. Основные принципы выбора типа сети сводятся к то му, что если магазины схожи по классу, то более эффективной будет централизация.


Есть три варианта автоматизации розничной сети по типу каналов связи.1) Первый вариант — создать полностью онлайновую систему. Это означает, что в каждом из магазинов работает не удаленный компьютер, а терминал, т.е. каждая строка текста немедленно передается по проводам на центральный компьютер. С точки зрения технологии автоматизации магазины собраны вместе, в пределах одной локальной сети.Онлайновая автоматизация означает, что центральный офис — это магазин, а все магазины сети — его торговые секции.У этого варианта два минуса. Во-первых, нужны дорогие качественные (оптоволоконные) линии связи. Из-за этого каждое последующее рабочее место в удаленной «торговой секции» стоит больших денег. По этой причине первый вариант совершенно не подходит для сетей, в которых магазины чрезвычайно удалены друг от друга, находятся в разных городах. А ведь будущее — за региональными сетями. Во-вторых, если связь по этим линиям прервется хоть на пару минут, остановится полноценная работа всей сети. Единственное, что можно будет делать, — продавать выставленный до аварии товар в торговом зале. Благо кассы могут работать в ав тономном режиме довольно долго. Для дискаунтов с очень ограниченным, редко меняющимся ассортиментом это неплохой способ автоматизации.


2) Второй вариант именуется механизм репликации. В отличие от оптоволоконного этот вариант недорогой, но неспешный. Репликация — копирование изменений в таблицах базы данных и их пересылка на удаленные серверы без учета особенностей розничной торгов ли. При репликации есть момент времени, когда новый товар уже дошел в систему удаленного магазина, а новой цены еще нет. В розничной торговле такая медлительность может привести к большим неприятностям.Интенсивное использование, скорее всего, приведет к очень большой нагрузке на линии связи, а если связь осущест вляется посредством репликации, то придется обмениваться информацией не больше раза в день, скажем, только для пере дачи отчета.Именно так репликацию используют оптовые компании. Оптовики, занявшись розницей, стремятся перенести привыч ный механизм в новый вид бизнеса. Либо если нужно все и сразу, то модернизировать стандартный механизм репликации. Сделав специальные настройки механизма репликации (что и в какой последовательности передавать), можно увеличить скорость передачи информации. Чем быстрее хочется получать данные, тем больше сил и денег придется вложить в разработку настроек. При повреждении линии связи сеть, работающая на механизме репликации, вынуждена простаивать.


3) Третий подход — это связь на базе документов. Он основан на том, что никаких изменений в магазине не может произойти, если туда не пришел какой-либо новый документ: либо из цен трального офиса, либо от поставщика или другой организации. То есть все виды связи между магазинами представляют собой пересылку, во-первых, одного или нескольких документов, во-вторых, полной информации по всем содержащимся в них товарам. При этом в случае быстрой линии связи документы можно упаковывать в письмо десятками, в случае плохих линий связи или использования сети Интернет — по одному.Кроме полной свободы по оптимизации использования линий связи и легкости использования Интернета для регио нов этот метод понятен профессиональным работникам тор говли. Поэтому надежность такой системы очень высока, а область применения практически неограниченна. Связь на уровне документов на сегодняшний день наиболее предпоч тительна.Для автоматизации магазина необходимы три составляю щие:• сервер POS-терминалов (Point-Of-Sale);• сервер весов;• система автоматизации, которая отвечает выбранной компанией стратегии управления сетью.


Схема взаимодействия программного обеспечения торговой сети


Сервер POS-терминалов выполняет функции:• учет рабочего времени кассиров,• распределение различных обязанностей между ними,• изменение цен.Рассмотрим работу фронт-офисной и бэк-офисной систем торговой сети. Фронт-офисная система работает на POS-терминале. POS-терминал — это компьютер в индустриальном исполнении с некоторыми дополнительными функциями, ко торые собраны в корпусе кассового аппарата. Именно эти до полнительные функции (как для кассы, так и для компьютера) и определяют колоссальное преимущество POS-терминала пе ред обычной кассой, оправдывая разницу в ценах. Касса толь ко регистрирует факт продажи. POS-терминал дает возмож ность собирать информацию о продаже. Время покупки, сумма чека, наименование всех товаров, товары, привлекшие покупа теля своей скидкой, — все эти данные являются ценнейшей маркетинговой информацией, грамотное использование кото рой повышает прибыльность магазина.Следующая составляющая программного обеспечения — бэк-офис — представляет собой собственно торговую систему, которая занимается поддержанием ассортимента, заказами, управлением ценами.


Основные задачи, решаемые в системе, — это разработка плана маркетинга и другие расчетные функции (ценообразова ние, планируемые продажи, ожидаемая прибыль и др.), обра ботка больших объемов статистических, аналитических, со циологических данных, данных о текущей деятельности филиалов и др. Кроме того, интеллектуальная система осуще ствляет эвристический анализ обрабатываемой информации и представляет ЛПР советы и рекомендации по тактическим действиям в определенных рыночных ситуациях и условиях, а также рекомендации по выработке стратегии развития фирмы, разработке стратегического планирования и программы мар кетинга. Важной функцией, реализуемой системой, является прогнозирование продаж и возможного состояния фирмы при реализации того или иного решения.Выбор модели представления знаний и разработки страте гии поиска решений во многом определяется конкретной сфе рой деятельности фирмы, решаемыми задачами, характеристи ками среды и т.д. Для повышения эффективности систем управления маркетингом все больше используют интеллекту альный анализ данных и CRM-технологии.


Основные компоненты интеллектуальной системы управления маркетингом (чтобы не перегружать рисунок, представлены только основные информационныеи функциональные связи)

управление маркетинговой деятельностью фирмы на...

Education

Transcript of управление маркетинговой деятельностью фирмы на...