Хто, як і коли створив бренд МТС?
25
БРЕНДИНГ – розуміння та цінності Зеновій Павлюк Експерт з маркетингу Західного ТУ ПрАТ «МТС Україна»
description
Чому бренд має бути емоційним та як його таким зробити? Чому бренд МТС розробляли кілька років? by Зеновій Павлюк
Transcript of Хто, як і коли створив бренд МТС?
БРЕНДИНГ – розуміння та цінності
Зеновій ПавлюкЕксперт з маркетингу Західного ТУПрАТ «МТС Україна»
2
ЗМІСТ
Розуміння – суть та складові поняття
Цінність – функціональні та емоційні бренди
Практика – кейс ребрендингу «МТС»
3
ЕЛЕМЕНТИ бренду
ІНДИВІДУ
АЛІЗАЦІЯ*
ЛОГОТИП
ПОСЛУГАТОРГОВА
МАРКА
СТИЛЬ
РЕКЛАМА
АСОЦІАЦІЇ
ТОВАР
ІМЯ
СЛОГАН
Джерело: http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Gev/2011_4/MARK_TEC/022.pdf
ІНДИВІДУАЛІЗАЦІЯ* - КОЛЬОРИ,
ФОРМИ, ЗАПАХИ, РУХИ
4
ПОНЯТТЯ бренду
Бренд (англ. brand)— комплекс понять, які узагальнюють уявлення людей про відповідний товар, послугу, компанію або особистість. Широко використовується в маркетингу та рекламі, але тим не менше є фінансовим поняттям. 1
Брендом може бути все що завгодно: CocaCola, FedEx, Porsche, Нью-Йорк, Сполучені Штати, Мадонна і ви - так-так, особисто ви! Бренд - це будь-яка етикетка, наділена змістом і викликає асоціації. Хороший бренд робить щось більше - він надає продукту чи послузі особливого забарвлення і неповторне звучання. 2
Бренд – це сховище довіри, значимість якого зростає в міру розширення вибору. Люди хочуть спростити своє життя ». У майбутньому на них ляже і соціальна відповідальність, так як вони в змозі реально вплинути на долі людей, цілих країн і всього світу. 3
1) Wikipedia http://uk.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4
2) Ф. Котлер Маркетинг від А до Я http://www.tb-magazine.ru/img/files/editor/archive/pdf-pages/40-82-84.pdf
3) Ніл Фіцджеральд, голова компанії Unilever
5
БРЕНД vs Товар
Бренд Товар
Нематеріальне – існує в серцях споживачів і думках
Унікальне
Довготермінове
Матеріальне – зроблено на фабриці
Можна скопіювати
Може швидко застаріти
6
БРЕНДИ Top 50
Найдорожчим брендом в 2012 є бренд компанії Apple з вартістю практично 183 млрд.дол
Єдиним брендом країн СНД, який представлений в звіті є бренд МТС
Джерело: http://www.wpp.com/wpp/marketing/branding/brandz-2012.htm
7
ЦІННІСТЬ бренду
5
КЛЮЧОВИХ ЗАПИТАНЬ?
ЦІННІСТЬБРЕНДУ
впізнаваний
позитивні асоціації
замінимийбудує лояльність
створює попит
ФУНКЦІОНАЛЬНІ ТА ЕМОЦІЙНІ БРЕНДИ
9
ПОТРЕБИ людей
ФІЗІОЛОГІЧНІ
БЕЗПЕКА
ПРИНАЛЕЖНІСТЬ І ЛЮБОВ
САМОРЕАЛІЗАЦІЯ
Піраміда потреб МАСЛОУ:
Теорія мотивації Маслоу – ієрархічна система потреб людини, її психологічного та емоційного розвитку
ПОВАГА
10
ФУНКЦІОНАЛЬНІ та ЕМОЦІЙНІ бренди
Цінність бренду за основними 5 факторами
1. Бажані відносини зі споживачами
2. Ключовий фактор привабливості для споживачів
3. Основні замінники / конкуренти
4. Можливості для розширення
5. Найбільш небезпечний фактор ризику втрати споживачів
11
ФУНКЦІОНАЛЬНІ та ЕМОЦІЙНІ бренди
Цінність бренду за основними 5 факторами
Впізнаваність
Позитивні асоціації
Створення попиту Лояльність Відсутність замінника / конкуренти
Відмінно
Незабутній клієнтський досвід / розвага / інновація
Відмінно
Добре
ДОБРЕ
Дуже добре
Практичність / надійність / простота
ДОБРЕ
ДУЖЕ ДОБРЕ
ДОБРЕ
12
ФУНКЦІОНАЛЬНІ та ЕМОЦІЙНІ бренди
Цінність бренду за основними 5 факторами Відмінно Дуже добре
1. Бажані відносини зі споживачами Захоплення, бажання Раціональне задоволення
2. Ключовий фактор привабливості для споживачів
Інновація, престиж, гра Функціональність
3. Основні замінники / конкуренти SAMSUNG
HTC
Blackberry
SAMSUNG, LG, Motorolla, ZTE, Alcatel, Sony Ericsson, …
4. Можливості для розширення iOS, інтеграція продуктів, Apps, технології передачі даних
Інші покращені бюджетні моделі
5. Найбільш небезпечний фактор ризику втрати споживачів
STOP інноваціям Зниження продуктивності
13
ФУНКЦІОНАЛЬНІ та ЕМОЦІЙНІ бренди
ЗАХОПЛЕННЯ ЗАДОВОЛЕННЯ
На основі бажання На основі потреби
Отримання враження / досвіду Отримання продукту
Натхнення Логічне / раціональне мислення
ЯКА РІЗНИЦЯ?
NOKIA
IPHONE
14
ФУНКЦІОНАЛЬНІ та ЕМОЦІЙНІ бренди
ЦІН
А
Емоційні переваги
Функціональні переваги
Емоційни бренд Функціональний бренд
Спонукання / азарт / звичка Задоволення / Лояльність
Базований на бажанні Базований на потребі
Фокус на отримання досвіду Фокус на продукті
Створений у відповідь на уяві Створений у відповідь на потреби
15
СТВОРЕННЯ емоційного бренду
Читайте казки та міфи
Вчіться в митців
ЛЕГЕНДА, ІСТОРІЯ
ГЕРОЇ
МОМЕНТ ІСТИНИ / ВИКЛИК ДЛЯ ПОДОЛАННЯ
ВЕЛИКІ ВІЗУАЛИ
СИМВОЛИ
ЗАГАДКИ, МІСТИКА
16
СТВОРЕННЯ емоційного бренду
ЛЕГЕНДАМІСТИКА КАЗКА
17
СТВОРЕННЯ емоційного бренду
You either admire or don’t understand. G-Class
Ви, або захоплюєтесь, або не розумієте. G-Class
18
СТВОРЕННЯ емоційного бренду
Сучасні магазини/торгові центри/моли виглядають як музеї мистецтв
КЕЙС РЕБРЕНДИНГУ МТС
20
КЕЙС ребрендингу МТС
ВАТ «Мобільні ТелеСистеми»:
обслуговує понад 106,7 млн. абонентів у Росії, Україні, Білорусі, Вірменії, Туркменістані та Узбекистані
дохід компанії за 2011 рік склав $12,32 млрд., чистий прибуток – $1,44 млрд.
ПрАТ «МТС Україна» є дочірньою компанією, мережа якої покриває більше 98% території України, на якій проживає 99% населення та обслуговує близько 20 млн. абонентів
21
КЕЙС ребрендингу МТС
Динаміка долі рикну МТС в Росії на початок 2005 року
Позиції конкурентів
Телеком активи системи активи компанії «Система»
ЗАО «МТС Росія»
ЗАТ «Український мобільний зв'язок»
ЗАО «КОМСТАР ОТС»
ЗАО «Московская городская телефонная сеть»
ЗАО «МТУ Интел»
Уздунробита (Узбекистан)
BCTI (Туркменістан)
22
КЕЙС ребрендингу МТС
НОВА ОРГАНІЗАЦІЙНА СТРУКТУРА
НОВА СТРАТЕГІЯ
10.05.2006
НОВІ ЦІННОСТІ
23
КЕЙС ребрендингу МТС
НОВА ОРГАНІЗАЦІЙНА СТРУКТУРА
НОВА СТРАТЕГІЯ 3І
НОВІ ЦІННОСТІ
24
КЕЙС ребрендингу МТС
РЕБРЕНДИНГ?
ДЯКУЮ ЗА УВАГУ!
