АДАПТАЦИЯ КОММУНИКАЦИИ ПЛАТЕЖНОЙ ПЛАСТИКОВОЙ КАРТЫ «ЙО!» ДЛЯ ПОДРОСТКОВ

Евгений БессоновЯрослав Быховский

Олеся ДобряхинаЭлла Принцева

Академия коммуникаций Wordshop - Декабрь 2010

Кто является самым желанным потенциальным потребителем для любой торговой марки? Правильно, дети и подростки

КАКИЕ ОНИ, ПОДРОСТКИ 14-18 ЛЕТ?

ЧЕГО ОНИ ХОТЯТ?

• Общаться • Быть уникальными• Играть• Быть «взрослыми» и самостоятельными• Покупать то, что им нравится• Чтобы родители их понимали

ЧТО ПРЕДЛАГАЮТ ПОДРОСТКАМ в области банковских услуг?

Западные банки озаботились проблемой финансовой грамотности подростков и начали внедрение программ лояльности предоплаченных дебетовых банковских карт для подростков 14-18 лет

ПРИМЕР

Американская программа предоплаченных дебетовых карт без открытия банковского счета. Предлагается для использования семьями и самостоятельно подростками

http://www.yoitsme.com/TheCards/Default.asp

ОСОБЕННОСТИ

Имеет собственный логотип Подросток самостоятельно выбирает дизайн карты Получается подростком самостоятельно через Интернет с уведомлением

родителей Есть ограничения по использованию для оплаты сигарет, спиртного, иных

продуктов для взрослых и т.д.

КОММУНИКАЦИИ

http://www.youtube.com/user/Yoitsmetv - представлены два скучных и длинных (3.5 минуты) видеоролика.

финансовый консультант разъясняет родителям достоинства карты как инструмента финансовой грамотности детей.

девушка перечисляет все особенности специального предложения.

ОПИСАНИЕ ПРОДУКТА

Обезличенная, сухая информация с перечислением условий использования и особенностей продукта. Все изложено очень серьезно, «по-взрослому».

АДАПТАЦИЯ

Карта для детей 14-18 лет – это предоплаченная дебетовая банковская карта, заводится для своего ребенка родителем (лимит на карте также устанавливается родителем).Карта привязана к партнерской программе, что позволяет подросткам в процессе её использования накапливать и тратить бонусные баллы, получать специальные предложения, скидки, приятные подарки и полезные услуги в режиме реального времени

ОСНОВНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА КАРТЫ

Легко приобрести (упрощенная система заведения)

Картой легко расплачиваться, хранить деньги, пополнять средства

Моментальные отчеты о потраченных средствах (смс-сообщение на телефон родителя)

Индивидуальный дизайн Программа лояльности врежиме реального времени

ПРЕИМУЩЕСТВА ПРОДУКТА ДЛЯ ПОДРОСТКОВ

Уникальный, узнаваемый логотип и фирменный стиль карты;

Уникальные дизайны карт (на выбор потребителя);

Участие в программе лояльности для держателей карты;

Простая в использовании интернет-навигация;

Участие в клубе держателей карт;

Безопасность. Нельзя потерять капитал.

ПРЕИМУЩЕСТВА ПРОДУКТА ДЛЯ РОДИТЕЛЕЙ

Заводится родителями в отделении банка (соответственно Банк представляет новый продукт стойками, буклетами и т.д.);

Заводится родителями через Сайт Карты; Позволяет получать выписки через SMS или интернет; Ограничения по использованию для оплаты сигарет, спиртного, иных

продуктов для взрослых и т.д.; Использование в качестве идентификационной карты для ребенка; Бесплатное годовое обслуживание; Безопасность, сохранность капитала.

ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

На российском рынке представлены различные карты лояльности, связанные с банковской системой, не связанные с банковской системой, но у них один существенный недостаток – ограничение по возрасту. В основном рассчитаны на совершеннолетних людей (старше 18-ти лет)

ЧТО МЫ ПРЕДЛАГАЕМ?

CО-BRANDING С МАГАЗИНАМИ, ДЕТСКИМИ ТОВАРАМИ И УСЛУГАМИ

Удобная и простая система начисления/списания бонусов

Широкий спектр вознаграждений: скидки, подарки, предоставление бесплатных услуг в партнерской сети

Обслуживание в режиме реального времени

Дополнительные услуги (клуб общения владельцев карт, образовательно-развлекательные программы)

ПАРТНЕРСКАЯ СЕТЬ

Детские магазины

Молодежные кафе и

рестораны

Магазины спортивной одежды и

оборудования

Театры, кинотеатры,

музеи, художественные

галереи

Развлекательные центры, клубы

Научные, общеобразовательны

е заведения

Спортивные секции

Лагери отдыха, трудовые

лагери

Нельзя получать денежных средства в банкоматах

Нельзя оплачивать товары в заведениях игорного бизнеса

Нельзя расплачиваться за покупки и услуги в интернете

Не принимается к оплате алкогольных напитков и изделий, содержащих табак

На первом этапе карта принимается только в «семейных» торговых центрах – партнерах программы лояльности

ОГРАНИЧЕНИЯ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ КАРТЫ

КОММУНИКАЦИЯ

Принцип коммуникации: Имиджевая реклама на основе

реальных любительских фотоснимков, принципиально не постановочная съемка

Показаны российские городские подростки в естественной «среде обитания»

Позитивный настрой бытовых ситуаци

Передается идея самовыражения, радости от общения с младшими братьями и сестрами, родителями, старшими родственниками

Носители: сайт, наружняя реклама, пресса

ПРИМЕР СЦЕНАРИЯ ВИДЕОРОЛИКА

Сценарий видеоролика (30 сек.) для размещения на ТВ Сын-подросток просит у отца, который подвозит его на машине в

школу, «ещё двести рублей». Отец лезет в бумажник, но вдруг останавливается и говорит: «Я

тебе на пластик кину, так проще». Сын кивает головой, выходит из машины. На экране крупное изображение карты Йо! Закадровый голос: «Дебетовая карта Йо! Для подростков. Так

проще.»

Основная идея ролика – пополнить счет подростковой дебетовой карты Йо! для родителя проще, чем достать из кошелька наличные.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

Почему необходима адаптация коммуникации продукта в России по сравнению с США ?

Особенности законодательства в отношении банковских услуг для населения, в частности, подростков

Дополнительные ограничения по использованию карты в связи с низкой культурой использования банковских карт и повышенными рисками для пользователей

Дополнительные опции и программы лояльности для потребителя связанные с партнерскими программами, для постепенного «привыкания» пользователей к продукту\услуге

Разница в коммуникации – недостаточно просто подробно перечислить преимущества продукта, важно создать положительный эмоциональный настрой у подростков и их родителей

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!