Конспект майстер класу Філіпа Котлера

Конспект майстер-класу

Філіпа Котлера“Маркетинг у новій економіці”

Олександр Гладунов,

директор з маркетингу та реклами МПП

“Монстера”

Україна, Київ19 травня 2006 року

2

19 травня 2006 року у Києво-Могилянській бізнес-школі

відбувся майстер-клас “Маркетинг в новій економіці: Нові ідеї від

Філіпа Котлера”.

Для фахівців у сфері маркетингу та менеджменту,

економістів, значної частини бізнесменів, ім’я Філіпа Котлера не

потребує додаткових коментарів чи уточнення його професорських

звань. Більшість маркетологів на теренах СНД розпочали своє

знайомство з професією з його книг, тому, перефразувавши

Маяковського, можна абсолютно серйозно стверджувати: “Ми

говоримо Котлер, розуміємо – маркетинг”...

Олександр Гладунов (с)

3

Отож, зустріч та спілкування з легендарним метром – подія

непересічна, котра стала для її учасників сходинкою фахового

зростання і мала, окрім того, сильне емоційне забарвлення та

потужну енергетичну складову... Те, що називають драйвом....

Саме тому виникло бажання поділитися почутим на

майстер-класі з колегами, партнерами, клієнтами, ще раз подумати,

як можна на практиці застосовувати нові ідеї від Філіпа Котлера.

Олександр Гладунов

P.S. Щиро вдячний пані Ірині Лилик, генеральному директору Української

Асоціації Маркетингу за чудову можливість взяти участь у майстер-класі.

4

Нотатки на полях

1. Нова економіка – новий маркетинг

Маркетинг розчаровує...

Чому так ? Часто це трапляється тому, що не всі

практики усвідомлюють маркетинг як різновид гри

дартс: мішень це клієнти (обсяги надходжень від

продажів клієнтам), стрілки – це кошти витрачені на

маркетинг, маркетингові бюджети... Очевидно, не

завжди маркетологи влучають в “десятку”, що і

призводить до розчарувань.

Нова економіка створює нові виклики для бізнесу:

- перевиробництво (зараз виробники змушені

виробляти не більше 70 % від потенційно можливого

обсягу виробництва);

- дешеві товари з Китаю;

- збільшення витрат на продажі та просування;

- розширення дистрибуції та впливу мас-медіа;

- диктат гігантів роздрібної торгівлі;

- диктат поінформованих споживачів;

- зменшення прибутковості бізнесу;

- злиття, банкрутства;


Власне, маркетинг виник як

інструмент підвищення

ефективності діяльності, але з

часом, в деяких фірмах він став

сприйматися як обов’язковий

аксесуар респектабельного

бізнесу. Маркетолог повинен

думати як підприємець... Але

винагороду він отримує як

найманий управлінець, що,

власне, і визначає світогляд.

Скільки було повторювано в

СРСР про “виховувати

почуття господаря”...

Насправді відчуття господаря

формується, передусім,

реальною власністю... оча,

бувають ефективними і

наймані менеджери...

Тези виступу Філіпа Котлера

5


Результати маркетингу бентежать :

- телереклама втрачає свою ефективність;

- просування виявляється слабким і зайвим;

- дірект-мейл не працює;

- особисті продажі вимагають все більше часу;

- високий рівень провалів нових продуктів;

- маркетинг фокусується на короткотермінових

задачах;

- маркетологи займаються не “чотирма пі”, і

навіть, не “одним пі”, а всього-на всього

“половиною пі” (рекламою).


Щодо дірект-мейлу, дещо пізніше

виступаючий зазначив приблизно

наступне : ”Якщо ми маємо 1% відповіді

на розсилки, то необхідно поміняти базу

розсилки, і надсилати її туди, де

ймовірність відповіді 50 %” ...

Цікава альтернатива традиційному

підходу – збільшувати базу на порядок...

Що стосується провалів нових

продуктів, то п. Котлер зауважив

цікаву річ – провали нових промислових

та споживчих товарів складають

близько 80 % від загальної кількості

новинок, провали на ринку В2В – всього

20 %...

Невже консультанти таки щось

можуть ефективно просунути, окрім,

звичайно анекдотів про себе ? Це

породжує стриманий оптимізм...

Варто зазначити, що Філіп Котлер

відразу запропонував короткий рецепт

вирішення всіх проблем “нового” ринку

і “старого” маркетингу. Він,

пославшись на знайомого бізнесмена,

назвав три правила, дотримуючись

яких неодмінно можна стати

мільярдером :

1. Вставайте рано.

2. Працюйте багато.

3.Знаходьте нафту.


6


Отож, найбільш правильний

варіант – останній,

найслабкіший – перший, хоча

після закінчення вправи п.

Котлер зауважив, що єдино

істинної та канонічно

правильної відповіді немає...


Пошук відповідей на проблеми, що виникли

внаслідок розвитку “нової економіки” та кризи

“старого” маркетингу Ф. Котлер розпочав з

практичного міні-кейсу для учасників майстер-класу :

“Уявіть собі, що Ви, як директор корпорації з

маркетингу маєте змогу вибрати собі робоче місце... в :

- кабінеті президента (ви зможете приймати участь в

створенні стратегії);

- кабінеті фінансового директора (подружитеся і

“вирішуватимете” маркетинговий бюджет);

- кабінеті директора по виробництву (без перепон

можна обговорювати питання щодо впровадження

інновацій);

- кабінеті директора з продажів...”


7


Часто генеральні директори неправильно

оцінюють значення маркетингу...

... Часто так само помиляються і маркетологи...

... котрі вважають відправною точкою своєї діяльності

концепцію “4 Р”.

Насправді відправною точкою повинна бути ідея

STP (сегментування, націлювання, позиціювання).

І, відштовхнувшись від STP, (не нехтуючи 4 Р),

визначаємо основні засади “нового маркетингу”:

1.Вдосконалення стосунків між маркетингом,

продажем та сервісом.

2.Застосування цілісного, холістичного, маркетингу.

3.Розробка переможної стратегії.

4.Інноваційність.

5.Вдосконалення комунікацій.

6.Високотехнологічний маркетинг.

Для себе фіксую :

1.Маркетологи недосконалі, якщо вони

не підприємці за складом думок (не

думають про прибуток).

2. Ген.директори не досконалі, якщо

вони не маркетологи (думають тільки

про сьогоденний прибуток).

... По-справжньому якісна ідея не може

бути застарілою...

Отож, концепція цільового маркетингу

лишається актуальною і в рамках

“нового маркетингу”...

Холістичний маркетинг – прагнення

виходити за рамки звичного

сприйняття...

Хоча, інноваційність – один з принципів

“доброго старого маркетингу”...

Ще одна теза п. Котлера повертає нас

до звичних поглядів : “маркетинг

повинен поділятися на маркетинг

“downstreem” (стратегічний, націлений

на майбутнє) та “upstreem”

(тактичний, сьогоденний)



8


2. Маркетинг і продажі

На початку були продажі, маркетинг з’явився

пізніше, для того щоб допомогти продавцям.

“Раніше я думав, що відділ продажів – частина

маркетингу...”

Еволюція відділу продажів відбувалася

таким чином :

Спочатку були тільки продавці. Потім, для

виходу на новий ринок, продавці звернулися за

допомогою до аналітика, фахівця з досліджень.

Потім виявився потрібен менеджер з розподілу,

організатор прямих продажів та мережі

посередників. Потім до справи залучили

фахівця з комунікацій...

Але первинним (по відношенню до

маркетингу) завжди лишався продаж...

Першим у світі продавцем була Єва зі своїм

яблуком... ні, насправді продавцем був змій, а

Єва була першим маркетологом...



Цитата дослівна !

Я теж так думав... І сотні

викладачів тисячі двійок

поставив тим, хто цього не

знав... Або так не думав...

Принциповою є різниця в стилі

мислення продавців та

маркетологів. Продавці

орієнтовані на дію, маркетологи

– на аналіз, продавці працюють з

споживачем, маркетологи – з

даними..

9


Отже, спочатку маркетинг знаходився у відділі

продажів, потім – виріс як окремий відділ,

відповідальний за маркетинговий план (“4Р”) та

побудову бренду.

На даний час найгірше, це коли існує два відділи

(маркетингу і продажів) і між ними не має зв’язку...Іх

потрібно інтегрувати.

Традиційними є взаємні скарги один на одного –

продавці : “неправильний, слабкий маркетинговий

план...”; маркетологи : “...вони не вміють

продавати”...

Дуже часто продавці не бажають співпрацювати

з маркетологами – “немає часу, адже вони зайняті

продажами”, трапляється, навіть таке, що продавці

просять додаткову оплату за консультування

маркетологів оскільки, на їхню думку, це виходить за

межі їх функціональних обов’язків.

Насправді ці люди повинні або вигравати, або

програвати разом.

Можливо, і тих, і інших, потрібно додатково

мотивувати за командну роботу.



Випадково почув телефонну

розмову в перерві майстер-класу :

“... Знаєш, нічого принципово

нового, але все що він говорить –

точно як про нашу фірму ... Наче

він там був...”

Відмінності у стилі мислення

маркетологів та продавців (за

Котлером):

Маркетинг :

-орієнтований на прибуток;

- орієнтований на дані;

- аналітичний;

- орієнтований на планування;

- МВА освічений;

-Командні.

- сфокусований на ринок тасегменти.

Продажі :

-орієнтовані на обсяг;

- орієнтовані на дії;

- інтуїтивні;

- індивідуалістичні;

- “студенти та досвідчені”;

- сфокусовані на споживача.

10

Нотатки на поляхТези виступу Філіпа Котлера

... Продавці працюють під тиском

споживача, особливо, коли товар

погано продається...

... Маркетологи працюють під

подвійним тиском : продавці

передають їм тиск споживача і

додають від себе...

А можливо, п.Котлер просто

більше симпатизує маркетологам,

як своїм колегам ?

Загалом, протистояння продавців

та маркетологів поки що не на

користь маркетологів (те, що це

не на користь фірмі, очевидно) –

відповідь на риторичне питання

доповідача “якщо треба

скоротити когось з двох –

директора з маркетингу чи

лиректора з продажів, хто це буде

?” була очевидною для всіх

присутніх...


Функції продажу Допомога маркетингу

Дослідження та

кваліфікування

Розвивати кваліфікованих лідерів

продажу

Визначення

потреб

Розробка пропозицій для сегментів і

субсегментів

Розробка рішень Розробка шаблонів та інструкцій

Підготовка

пропозицій

Створення баз даних, бібліотек для

розробки переконливих пропозицій

Кінцеве рішення Підготовка успішних історій,

прикладів для допомоги

споживачам прийняти рішення про

покупку

Переговори Поради продавцям з питань

планування та ціноутворення

Проблемою є розрив технологічного купівельного

ланцюга “маркетинг – продажі”

Для того, щоб цього уникнути, необхідно

інтегрувати маркетинг в процес продажів :

11


Здається, все просто –

маркетинг і продаж повинні

слухати один одного і

взаємодоповнювати...

На практиці, однак, чомусь

втілення цієї простоти є досить

складним...

Анекдот Філіпа Котлера щодо

“слухати один одного” :

Якось п. Котлер повинен був

прочитати лекцію в Американській

асоціації маркетингу. Не

зважаючи на те, що в залі був

лише один присутній, виступаючий

ретельно і докладно висвітлив

тему лекції. Подякувавши за увагу,

Котлер почув від слухача :

-Але Ви не можете просто піти

після виступу...

- ?

- Тому що я – наступний

виступаючий...

... І навпаки, як залучити відділ

продажів у маркетингове планування :

- відділ продажу повинен бути

ключовим членом функціональної

команди;

- відділ продаж займається дослідження

думки споживача;

- відділ продаж рецензує креативну ідею;

- відділ продаж робить внесок у

розвиток бази даних;

- відділ продаж допомагає у введенні

системи управління;

- відділ продаж допомагає у

вимірювання показників;


12


В контексті аналізу споживацької

активності виступаючий виділив три

основних типи споживачів :

- споживачі, орієнтовані на ціну

(трансакційний продаж);

вони знають продукт і прагнуть

цінності через зниження витрат;

вони не хочуть бачити (чути)

продавця;

- споживачі, орієнтовані на рішення

(консультативний продаж);

вони хочуть цінності через більшу

кількість переваг та порад;

- стратегічно-орієнтовані споживачі

(підприємницький продаж);

вони прагнуть цінності через більшу

кількість переваг та нижчі затрати,

вони хочуть, щоб постачальник

інвестував їх та брав участь у

їхньому бізнесі (наприклад, на засадах

аутсорсінгу)

Отож, за “новим маркетингом”

Філіпа Котлера, повинно статися

фізичне переміщення офісів –

маркетологи переїжджають у відділ

продажів, щоб тісніше

контактувати з продавцями, але...


Таким чином, для того, щоб вдосконалити

взаємодію команди маркетингу і продажу,

необхідно :

1.Проводити регулярні наради між відділами

продажу та маркетингу.

2.Ставити для них більшу кількість спільних

завдань.

3.Розташовувати ці відділи поруч.

4.Призначати “зв’язкового” з відділу

маркетингу, котрий тісно спілкуватиметься з

відділом продажів.

5.Встановити спільні цілі по доходах та систему

винагороди.

6.Покращити зворотній зв’язок від продавців

В якості ілюстрації інтегрованої діяльності

відділів маркетингу і продажу п. Котлер

наводить модель “Цикл активності споживача”

(на прикладі споживача банку IBM), котра

передбачає детальний аналіз етапів

контактування споживача з продуктом та вибір

адекватних пропозицій та дій продавців, котрі б

відповідали рівню активності споживача на

кожному з етапів.

13


... Але продавців у відділі продажів

немає – вони вже перенесли свої робочі

місця до офісу клієнта...

3. Холістичний маркетинг

Холістичний маркетинг :

- визначає стратегію бізнесу;

- забезпечує цілісний погляд на

діяльність, стиль життя, соціальне

оточення цільових споживачів;

- допомагає більш цілісно будувати

комунікації та систему дистрибуції;

- враховує інтереси акціонерів;


Крамольна думка відвідувала мене час

від часу: “А може, новий маркетинг,

це просто професійно та успішно

виконані заходи в рамках “ненового

маркетингу”?

Втім, детальніше співставлення

записів виступу п. Котлера з

українськими та англійським

текстами слайдів майстер-класу,

здається, дозволяє зрозуміти

концепцію нового, холістичного

маркетингу.

Отже, холістичний маркетинг =

Маркетинг стосунків (споживачі,

канали, партнери)

+

Інтегрований маркетинг

(комунікації, продукти, сервіс, канали)

+

Внутрішній маркетинг (відділ

маркетингу та інші відділи, “топи”,

персонал,котрий сприймається теж

як споживач)

+

Соціально відповідальний

маркетинг

14


Суттєвою складовою холістичного маркетингу є

формування бренду.

Бренд в холістичному маркетингу – це обіцянка

клієнту щодо розуміння його цінностей та

спрйняття компанією споживача як

особистості.

Бренд – те, що фірма дає споживачеві крім

товару...

Мантра холістичного маркетингу –

“БРЕНД І ЦІННІСТЬ” !

“Не потрібно продавати товар, потрібно

придбати, – покупця... А продавати потрібно

життя...”

І ще одна важлива риса холістичного

маркетингу – віднесення працівників фірми до

цільової групи споживачів, потреби яких

потрібно задовольнити.


..бренд як інструмент “маркетингу

мрії”...

Елегантний хід, чи не так? Отже

тепер бренд – не тільки, чи не

стільки те, як споживач сприймає

продукт, скоріше бренд – це те, як

продукт (!), компанія сприймає

споживача.

Цю тезу п.Котлер проілюстрував

так :

“Основна кількість покупців

мотоциклів Харлей – клерки! Але

фірма сприймає їх як крутих

байкерів, і вони тішаться цим

сприйняттям в уікенди...”

Холістичний маркетинг – це пошук

нових можливостей бізнесу, що

розвивається.

“Не варто займатися бізнесом,

якщо ви не бачите можливостей

для зростання” – сказав Філіп

Котлер.

І, дещо пізніше, порадив шукати

“блакитний, незайманий океан” –

нові ідеї і можливості повинні

виводити бізнес в області, вільні від

конкуренції...

15


4. Розробка стратегії

Маркетингові стратегії демонструють

скорочення доходів :

- нові продукти є частіше провальними, ніж

успішними;

- диференціація продукту досягається

складніше;

- злиття та об’єднання у 50% випадків

неефективні;

- зниження ціни не працює через такі ж дії

конкурентів;

- підвищення ціни не працює через

недостатність диференціації;

- зменшення витрат ліквідує надлишок жиру,

але несе ризик послаблення м’язів.


Критика результатів

“старого маркетингу”

доповнювалася прикладами

нового маркетингу, скажімо,

про організацію навчання за

напрямком МВА в

спеціальному вагоні

приміського поїзду, яким

службовці ідуть на роботу і

повертаються додому.

Протягом кількох років

поїздок можна отримати

ступінь магістра...

...хоча, це не зовсім нова ідея,

у нас колись теж читали в

метро...

16


Сім переможних стратегій в рамках “нового

маркетингу” :

1. Зниження витрат.

2. Підсилення вражень клієнта.

3. Найвища якість продукту.

4. Вибір ніші.

5. Інноваційна бізнес-модель.

6. Інноваційний продукт.

7. Дизайн.


Можливо, сутність стратегій

стане зрозуміліша, якщо навести

прилади, назви відомих компаній,

котрі згадував п. Котлер :

Зниження витрат – торгівельна

мережа Wal-Mart;

Посилення вражень – той же

Harley Davidson;

Найвища якість – Toyota;

Вибір ніші – Tetra;

Інноваційна бізнес-модель –

FedEx;

Інноваційний продукт – Swatch ...

я сам ношу цей годинник

вартістю 50 доларів…, -

зауважив Котлер.

17


При формулюванні стратегії не варто

оцінювати свою ринкову частку у 50 – 60 і

більше відсотків...

Якщо у вас 50 % ринку, то ваш продукт

знають всі, але у половини споживачів є

вагомі причини його не купувати.

Щоб подолати цей опір знадобляться значні

витрати, котрі можуть не виправдати себе.

Для формулювання стратегії на засадах

холістичного маркетингу необхідно ...

... зменшити вашу ринкову частку, скажімо,

до 10 %, і ставити задачу знову досягнути 50

%.


Зменшення ринкової частки

досягається збільшенням обсягу

ринку, або розширенням

розуміння місії фірми...

Котлер наводив такий приклад

поступового розвитку місії однієї

з компаній :

“Виробництво та продаж

килимового покриття –

встановлення будь-яких видів

покриття для підлоги – монтаж

лицювальних матеріалів підлоги,

стін, стелі – дизайн інтер’єрів.”

Цікавий приклад виступаючого

щодо ринкової частки:

- Яка компанія випускає

найбільшу кілкість одиниць одягу

та взуття ?

- ?

-фірма виробник лялки Барбі... Це

величезний обсяг одягу та

біжутерії...

18


Обов’язкові умови формулювання стратегії :

- врахування нових, вибухових технологій

котрі можуть радикально змінити ситуацію

в галузі та на ринку;

- автоматизація продажів та автоматизація

маркетингу;

- застосування інформаційних технологій для

внутрішніх і зовнішніх комунікацій,

використання можливостей мережі Internet;

- вдосконалення комунікацій, пошук нових

медіа-ресурсів;

- посилювати бренд; успішний бренд має

енергію та статури;

- вимірювати витрати та результати

маркетингу.


Слухати слабкі сигнали, -

сказав п. Котлер про

моніторинг революцційних

технологічних новинок

... Хороше і доречне слово

“оцифрувати”...

.



Модель зміцнення бренду

Енергія бренду складається з :

- диференціації (індивідуальності);

- доречності (сприймається на особистому

рівні);

Статура бренду містить :

- репутацію(сприймається як якість та

імпульс);

- впізнаваність.

Бренд з високим рівнем впізнаваності але

з низькою репутацією – зіпсований бренд.

Бренд з хорошою репутацією але низьким

рівнем впізнаваності має великий рекламний

потенціал.

Якщо диференціація та доречність

недостатні, то погіршується репутація, а

згодом падає впізнаваність.

20


Основні показники вимірювання маркетингу:

Показники продажів :

- зростання продажів, частка ринку, продаж нової продукції;

- витрати на одного клієнта, один продаж, один $ продажів;

-Готовність споживача до покупки :

- поінформованість;

- рівень пробних покупок;

- рівень повторних покупок;

Споживацькі показники :

- задоволення/невдоволення споживача;

- кількість прихильників/критиків;

- витрати на покупку;

- відтік клієнтів;

- відсоток збереження споживачів;

- вартість часу споживача;

- вклад споживача;

- прибуток споживача

Показники бренду :

-сила бренду;

- капітал бренду;

Показники дистрибуції :

- кількість торгових точок;

- частка контролюванні

магазинів;

- середній обсяг запасів;

- рівень запасів по днях;

- періодичність спустошення

складів;

- частка полиці;

Комунікативні показники :

- впізнаваність бренду (з

підказкою і без);

- впізнаваність реклами (з

підказкою і без);

- ефективне охоплення аудиторії;

- періодичність;

- GRP;

Цінові та прибуткові показники :

- цінова чутливість;

- маржинальний прибуток;

- ROI

21


Я можу навчити Вас маркетингу задень, але вдосконалювати своїнавики ви повинні все життя.

Філіп Котлер

Конспектував Олександр

Гладунов, консультант,

бізнес-тренер, директор

Рівненської обласної

організації Української

асоціації маркетингу

Конспект майстер класу Філіпа Котлера

Education

Transcript of Конспект майстер класу Філіпа Котлера