1

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

,,УЖГОРОДСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ’’ ГЕОГРАФІЧНИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА ТУРИЗМУ

Білинець Яна Володимирівна

ПРОСУВАННЯ БРЕНДУ «КАРПАТИ» ЗА ДОПОМОГОЮ БРЕНД-МАРКЕТИНГУ

Магістерська робота

Ужгород − 2012

2

ЗМІСТ

ВСТУП …………………………………………………………………..…..........

4

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФУНКЦІОНУВАННЯ БРЕНДУ

«КАРПАТИ» ………………………………………………….………………….

1.1. Суть поняття бренду туристичної дестинації……………………….……

6

6

1.2. Територіальні особливості та середовище функціонування

туристичного бренду «Карпати»…………………………………………………

19

1.3. Особливості розробки та просування бренду туристичної дестинації 27

Висновки до розділу 1 .......................................................................................... 35

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ПОТЕНЦІАЛУ ТУРИСТИЧНОГО БРЕНДУ

«КАРПАТИ»………………………………………………………….………...…

37

2.1. Визначення цілей і завдань туристичного бренду «Карпати»………….

2.2. SWOT-аналіз дестинації «Карпати»……………………………………….

2.3. Формування атрибутів бренду «Карпати» та його диференціація……..

37

43

50

Висновки до розділу 2 .......................................................................................... 61

РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО РОЗРОБКИ КОНЦЕПЦІЇ БРЕНД-

ПЛАТФОРМИ «КАРПАТИ»…………………………..………………………

3.1. Основні елементи бренду «Карпати»…………………………………….

3.2. Канали маркетингових повідомлень бренду «Карпати»………………

64

64

82

Висновки до розділу 3 .......................................................................................... 88

ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ …………………………...………………...... 90

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ………………...………………....... 94

ДОДАТКИ …………………………………………………..………………...... 101

3

ВСТУП

Актуальність теми. В сучасних умовах туризм є пріоритетним напрямком

розвитку для Карпатського регіону. Маркетинг набуває дедалі більшого

значення в системі туризму, оскільки ґрунтується на специфічності

туристичного ринку, що в першу чергу є ринком споживача (туриста). Існує

необхідність створення унікального продукту, який найповніше

задовольнятиме вимоги споживача і ґрунтуватиметься на регіональних

особливостях.

Європейський ринок туризму складає близько 500 млн туристів. Аналіз

ситуації, що склалася останнім часом, показує, що дестинації, які не мають

сильного бренду значно програють таким напрямам європейського ринку, як

Альпи та Скандинавія, що консолідують зусилля кількох країн у просування

своїх туристичних зон, об’єднаних спільною рисою. Карпатський регіон не є на

сьогодні лідером туристичного ринку як туристська дестинація, хоча має

наявний для цього потенціал. Тому дослідження сучасного стану та створення

на його основі спільної стратегії просування території Карпат як бренду

дозволить об’єднати зусилля, уникнути перехресної конкуренції між

прикордонними територіями та здобути додаткові конкурентні переваги.

Активна презентація можливостей і потенціалу території Карпат

сприятиме встановленню партнерських відносин між учасниками туристичного

ринку, реалізації міжнародних проектів, залученні інвестицій, формуванню

бізнес-середовища, покращенню обізнаності місцевих жителів з ресурсами

регіону та можливостями їх використання.

Метою даної роботи є розробити рекомендації щодо концепції бренд-

платформи для просування бренду «Карпати».

Завдання роботи:

- Визначити теоретичні основи територіального брендингу.

4

- Розкрити сутність понять «бренд», «образ», «дестинація», «просування»,

«маркетинг територій».

- Визначити передумови для створення бренду «Карпати», мету його

створення, основні завдання бренду.

- Провести аналіз потенціалу бренду та оцінку його цільового ринку.

- Визначити основні атрибути бренду та ключові риси його диференціації.

- Розробити варіант концепції бренд-платформи для просування бренду.

Об’єктом дослідження є бренд «Карпати», який охоплює території

гірського ланцюга Карпат та є спільним для України, Словаччини, Угорщини,

Румунії, Чехії, Польщі, Сербії та Австрії.

Предмет дослідження – особливості маркетингу туристичного бренду

«Карпати»..

Методи дослідження. Для досягнення визначеної мети й розв’язання

поставлених завдань застосовувалися такі методи дослідження: аналіз,

систематизація, класифікація та узагальнення – для обробки і вивчення

публікацій, документів, прес-релізів, інформації веб-сайтів, культурологічної,

соціологічної та довідкової літератури; порівняльний аналіз та синтез - для

виявлення спільних та відмінних рис у організації маркетингу інших

дестинацій; інструменти пошуку Google – для аналізу пошукових запитів в

мережі Інтернет.

Практичне значення даної роботи полягає в тому, що опрацьовано та

проаналізовано значний за обсягом матеріал по теорії маркетингу туристичних

дестинацій, розглянуто підходи країн, територій та міст, які зуміли виробити

механізми формування унікального територіального бренду. Визначено

значення брендингу для Карпат як туристичної дестинації, сформовано

рекомендації щодо розробки концепції бренд-платформи «Карпати».

Проаналізовано механізми пошуку інформації про Карпати як дестинацію в

мережі Інтернет. Наведено можливі варіанти формулювання місії регіону,

ключових цінностей, атрибутів бренду, які можуть бути використаними при

подальшій роботі над розробкою бренду «Карпати».

5

РОЗДІЛ 1

ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФУНКЦІОНУВАННЯ БРЕНДУ

«КАРПАТИ»

1.1. Суть поняття бренду туристичної дестинації

На сьогоднішній день, коли людина майже не зустрічає обмежень у

пересуванні, значною є конкуренція між територіями, містами, курортами, які

обирає потенційний турист. Території змагаються між собою не лише за

відвідувачів, але й за загальний образ, що приваблює місцеве населення,

інвесторів, компанії, таким чином збільшуючи економічний потенціал та рівень

розвитку місцевості чи регіону.

У світі налічується понад 300 міст, кількість жителів у яких перевищує 1

млн., і всі вони прагнуть створити свій позитивний образ. У Європі понад 500

регіонів та більше 100 000 спільнот, які конкурують між собою у пошуках

роботи, залученні інвестицій та кваліфікованих працівників. Території повинні

вміти позиціонувати себе на ринку так само, як це роблять комерційні компанії.

Вже протягом тривалого часу саме бренди є тим двигуном розвитку та

головним джерелом прибутків компаній. Бренди визначають досягнення

компанії та, дуже часто, вартість бренду значно перевищує вартість всієї іншої

власності компанії. Території, країни та міста можуть так само використовувати

бренди, як і комерційні компанії. Коли просування бренду добре сплановане в

рамках стратегії розвитку дестинації, він може стати визначальним фактором

конкурентних переваг. Місцевість стає брендом, коли обрано правильні

інструменти, наголошено на суттєвих особливостях, які виділяють її з-поміж

інших подібних [23, с.3].

Визначимо різницю між брендом та товаром (продуктом). Товарні ринки,

як правило, характеризуються відсутністю явної диференціації, тобто

споживачі не відрізняють конкурентні пропозиції, які до них надходять.

Іншими словами, на таких ринках пропозиція продуктів однієї категорії слабо

відрізняється. Тому рішення про покупку людина приймає під впливом ціни та

6

наявності продукту на ринку, а не на основі свого відношення до того чи

іншого бренду. Різницю між брендом та просто товаром можна передати

терміном «додана вартість». Бренд – це більше, ніж просто сума окремих

складників. Для покупця чи користувача він включає і додаткові атрибути, які,

хоч інколи і розглядають, як нематеріальні, але, тим не менше, для нього є

цілком реальними. Дуже часто природа доданої вартості є емоційною, тому

якщо попросити споживача продукту/послуги виразити її словами, це навряд чи

буде легко зробити. Додана вартість є результатом добре спланованої

маркетингової стратегії, завдяки якій бренд займає у свідомості споживача

чітко визначену позицію певного ринку. На ринку немаркованих товарів/послуг

бренди, що конкурують, бо майже не відрізняються між собою, сприймаються

споживачем як такі, що займають одну позицію. Для будь-яких цілей вони є

взаємозамінними. І навпаки, особлива позиція бренду зі сприятливими

ознаками, про які споживач думає, що вони є для нього важливими, сприяє

зниженню імовірності використання споживачем продукту-субституту

(замінника) [11, с.15].

За визначенням І. Зоріна і В. Квартальнова туристський центр - це

місцевість, яка привертає увагу туристів наявністю специфічних рекреаційних

ресурсів, географічним розташуванням, зручним транспортним сполученням.

Поняття «центр туризму» вони трактують як «місто, місцевість або об'єкт, де

на базі рекреаційних ресурсів створено комплекс туристично-екскурсійного

обслуговування [4, с. 213].

Спільними рисами обох визначень є: просторова ознака (місцевість),

наявність специфічних ресурсів для сфери туризму (рекреаційні та ринково-

інфраструктурні транспортні сполучення та/або комплекс туристично-

екскурсійного обслуговування).

Трактування поняття «туристський центр» за І. Зоріним і В. Квартальним

досить схоже на тлумачення терміна «дестинація», який запроваджено в теорію

і практику туризму наприкінці XX ст. Посилаючись на класифікацію ЮНВТО,

7

російські вчені І. Зорін та В. Квартальнов пропонують визначення

туристського регіону як регіону найвищого таксономічного рангу [4, с.201].

Сутність дестинації та методичні засади управління нею досить глибоко

досліджені датським вченим Н. Лейпером. Науковець характеризує

поняття дестинації з геопросторової й управлінської точок зору. Тобто, з одного

боку, дестинація - це місце, що є метою подорожі мандрівника, з іншого -

процес досягнення мети повинен бути керованим. Автор при цьому не

розкриває питання стосовно об'єкта та рівнів управлінського процесу, однак

відзначає, що саме в дестинації відчуваються найбільш значні та драматичні

наслідки впливу туризму, і, що процесом розвитку необхідно управляти [45, с.

390-407].

Перед тим, як відвідати певне місце, турист створює свій суб’єктивний

образ та встановлює очікування, які будуються на попередньому досвіді,

порадах знайомих, публікаціях, рекламі та загальних уявленнях [16, с.21].

Образ дестинації визначають як особисте загальне сприйняття або набір

вражень від місця та психологічний образ дестинації [43, с. 172-188].

Образ країни, згідно з Хантом - це враження людей від країни, в якій вони

не живуть [42, с.1-7]. Мілман та Пізам визначають образ дестинації як

сукупність досвіду туристів [23, с.21-27], тоді як Бугаліс називає це набором

очікувань та сприйняття, які мають потенційні відвідувачі [16, с.101]. Звідси

випливає, що образ дестинації це «індивідуальне сприйняття характеристик

дестинації» [44, с.784], на яке можна впливати маркетинговою інформацією,

новинами, медіа, так само, як і іншими факторами.

Образ дестинації складається з різноманітних атрибутів, які можна

поділити на такі, які піддаються впливу (турпродукт, ціна, місце та реклама) та

неконтрольовані, наприклад, особистісні характеристики туриста [49]. На

образ дестинації впливають елементи навколишнього середовища – атмосфера

гостинності (ландшафт, історичні цінності, інфраструктура, розміщення, умови

проживання) та послуги. Фахівці туризму використовують ці атрибути для

управління формуванням образу місця відпочинку у потенційних відвідувачів.

8

Але також важливо розуміти той образ, який уже є у потенційного туриста

щодо дестинації. Це може допомогти у майбутній розробці стратегії щодо

коригування існуючих образів.

Образ дестинації формується шляхом тривалого збору інформації з різних

ресурсів. [46, с.53]. Багато дослідників сходяться на думці, що існує істотна

різниця між образом, який є у туристів, що вже відвідали місце, та тих, що ще

там не були. Якщо образ туриста, що вже відвідав місце інтересу, ґрунтується

на власному досвіді, то образ у потенційного туриста складається під впливом

інформації, яку забезпечують туристичні компанії, реклама, телебачення,

Інтернет, мас-медіа та знайомі а також історії про країну, з якими знайомилися

по книгах чи через освітні центри [46, с.61]. Такий образ часто є неповним і

відрізняється від того, який виникає після відвідин дестинації. Образи,

засновані на минулому досвіді, є більш складними та диференційованими [32,

с.2-9]. Необхідно визначити важливі елементи дестинації, які мали найбільший

вплив на образ, який сформувався у туристів після відвідин.

Образ дестинації може визначатися рядом чинників. Мілман та Пізам [47,

с.21-27] припускають, що ознайомлення з дестинацією може впливати на

майбутнє сприйняття туристами образу дестинації. Інші дослідники [32; 37]

вважають, що досвід може впливати та змінювати вже сформований образ.

Таким чином, існує кореляція між попереднім образом дестинації та

задоволенням туристських потреб після споживання продуктів і послуг [43,

с.178].

Більше того, образ дестинації має прямий вплив на поведінку туриста та

грає провідну роль у виборі туристом напряму подорожі, тому що турист

завжди обирає місце з найкращим іміджем. [38, с.191-215]. Дуже важливо

враховувати формування образу та процес вибору напряму.

Образ дестинації сприяє формуванню бренду дестинації. Таким чином,

успішність бренду напряму залежить від позитивного образу дестинації. Бренд

дестинації, який часто плутають з образом дестинації, може бути визначальним

фактором у процесі вибору місця відпочинку так само, як і у формуванні

9

прихильності до місця. Іншими словами, образ так само як і бренд впливає на

вибір дестинації [44, с.768].

Традиційний підхід до позиціонування дестинації ґрунтується на створенні

образу за допомогою висвітлення найпривабливіших її елементів. Найновіші

підходи пропонують враховувати ставлення туриста до турпродукту, його

очікування та потреби, смаки. Маркетингова стратегія дестинації повинна

ґрунтуватися на образі турпродукту у туриста, [35, с.3-13], задовольняти його

потреби та очікування. І тільки після цього наголос робиться на унікальні

властивості дестинації, що вирізнятимуть її з-поміж інших.

Визначаючи туристичний імідж територіально-державного суб’єкта, в

якості основи будемо використовувати підхід Всесвітньої туристської

організації, розуміючи під іміджем країни сукупність емоційних та

раціональних уявлень, що з’являються внаслідок співставлення всіх ознак

дестинації, власного досвіду та інформації, отриманої зі спілкування, що

впливає на створення певного образу [65].

При вивченні туристичного образу дестинації, так само, як і при вивченні

комплексного образу дестинації, зустрічаються різні підходи до цих категорій –

маркетинговий, брендинговий та іміджевий.

Так, М.А. Спірченко розглядає дестинацію, як своєрідний, унікальний

товар, якому характерні конкретні, особисті властивості, який вимагає

визначеного позиціонування та просування з метою отримання тих чи інших

вигод. Під іміджем дестинації можна розуміти образ, що склався історично як

суб’єкта соціальних відносин в системі країни чи регіону, що обумовлено

національними, соціальними, культурологічними та інфраструктурними

факторами, який проявляється в супутніх комунікативних атрибутах [71].

Застосовуючи маркетинговий підхід в туризмі, А.Ф. Горохов розглядає

поняття «туристської дестинації» як сукупність турпродуктів, що активно

виробляються і споживаються, розроблені на основі туристичних ресурсів та

інфраструктури визначеної території, що сконцентрована у часі та просторі і

призначена для певної категорії споживачів [2, с.17]. Концепція бренду

10

дестинації представляє домінуючу творчу ідею, що ґрунтується на

символічному представленні основних цінностей, ресурсів території, виражену

в змістовому, графічному, звуковому, анімаційному втіленні. Дослідження та

формування іміджу та брендингової стратегії А.Ф. Горохов розглядає в рамках

формування маркетингової стратегії розвитку туристської дестинації.

Визначення туристського іміджу дестинації подібне до визначення іміджу

регіону як такого. Єдине, що відрізняється – це певна конкретизація, пов’язана

з виділенням вужчої цільової групи ( та менших груп в рамках уже цієї групи)

та акцент уваги на визначених іміджевих характеристиках – компонентах

території, що є найважливішими для даної цільової групи.

Таким чином, туристський імідж дестинації може бути визначений як

сукупність символічно виражених емоційних та раціональних уявлень про

особливості та специфічність дестинації, що сформувалася в свідомості

суспільних груп (реальних та потенційних туристів) [9, с.114].

Формування образу дестинації у потенційних туристів є складним

процесом, що передбачає кілька етапів: визначення цінного для цільової групи

образу, зіставлення та узагальнення схожих образів всередині цільової групи,

підкреслення переваг дестинації для підтримки існуючого образу чи

формування нового, встановлення зв’язків між цими особливостями та

цінностями і очікуваннями туристів. Такі зв’язки мають бути дійсними,

правдоподібними, простими, проявлятися та бути ефективними.

У моделі американського маркетолога Ф. Пірса дестинація розглянута як

місце, де мандрівники можуть отримати різноманітні враження, досвід і емоції

[25, с. 68-71]. Ф.Пірс вважає, що цілком визначений діапазон вражень, які люди

прагнуть одержати від відпочинку в конкретному місці, покладено в основу

сегментації ринку. Таким чином науковець розглядає мотиваційний механізм

подорожей, що є визначальним фактором у процесі прогнозування туристських

потоків і обсягів туристського попиту, спрямованих у конкретне місце -

дестинацію.

11

Англійський вчений Дж. Суорбрук, досліджуючи особливий характер

дестинації, стверджує, що вона є центральною ланкою туристичного продукту,

маючи на увазі наявність в ній пам'яток і інших об'єктів приваблення (пляжі,

музеї, природа, ресторани тощо), що спонукають туриста її відвідати [28].

Узагальнюючи різні наукові погляди вчених, можна дати таке визначення

дестинації: це об'єкт (місто, регіон, район, місцевість, місце, заклад), що має

туристично-рекреаційні ресурси (унікальні або специфічні), які є привабливими

для подорожуючих, доступними завдяки наявності необхідної інфраструктури

(зручності, послуги), доведені до споживача у формі сформованого та

підготовленого до продажу туристичного продукту сучасними засобами

маркетингових комунікацій (наявність логотипа, торгової марки тощо) в

системі важелів інтегрованого управління суб'єктами господарювання.

З маркетингової точки зору, дестинація — це туристичний продукт

конкретної місцевості (об'єкта), запропонований для продажу у формі

комплексу матеріальних і нематеріальних цінностей. Ними можуть бути:

пам'ятки історії, архітектури, продукція народної творчості (побут, фольклор,

вироби та продукти традиційних для місцевості галузей та видів діяльності),

страви національної кухні; чисте повітря, природа, довкілля, зручності (вигоди)

- умови та види розміщення, пересування, харчування та ін. За узагальненням

К. Макаричевої, дестинація є єдиною конкурентоспроможною стратегічною

комерційною одиницею управління [63].

Отже, дестинація характеризується водночас трьома основними позиціями:

з геопросторової точки зору - це таксономічна одиниця, з економічної та

маркетингової - це комерційна одиниця, з управлінської - це об'єкт управління.

У перспективі можлива трансформація терміну «дестинація» у наукову

категорію, яка однаково застосовуватиметься до понять «туристський центр»,

«туристська зона», «туристський об'єкт» із конкретизацією інструментів

управління кожним із них.

Дестинація –місце, куди людина чи предмет прямує, кінцева мета поїздки

[85]. Бугаліс визначає дестинацію в туризмі як місце, що пропонує набір

12

турпродуктів та турпослуг, які надаються та споживаються під брендом даної

дестинації. Це чітко визначений географічний регіон, який відвідувачі

сприймають як унікальний об’єкт з 6-ма ключовими параметрами: пам'ятки

(attractions); доступність (access) - місцевий транспорт і транспортні

комунікації; зручності (amenities) - інфраструктура туризму (засоби

розміщення, заклади ресторанного господарства, розваг, торгівлі тощо);

посередники та допоміжні служби (ancillary services) - маркетингові організації

дестинацій, менеджмент організацій, бюро подорожей та екскурсій [10, с.67].

Поняття «атракція дестинації» трактується нами як комплекс заходів і

засобів задоволення потреб туристів у розвагах і змістовному проведенню

дозвілля (вільного від роботи часу) з використанням туристичних ресурсів

об'єктів природного або штучного походження на визначеній території.

Три інші компоненти дестинації фактично являють собою елементи її

інфраструктури: загальної (access), спеціальної (галузевої) (amenities) та

спеціальної підприємницької (ancillary service). Виокремлення їх є принципово

важливим для розуміння сутності дестинації. Так, обов'язковими є: транспортна

(або просто шляхова) доступність туристичного об'єкта; наявність об'єктів, що

забезпечують усі необхідні умови перебування в дестинації шляхом надання

відповідних послуг; функціонування посередницьких підприємств, які

забезпечують управління процесами виробництва та реалізації туристичного

продукту в широкому розумінні цього слова - від формування програм

розвитку дестинації, регулювання та координація взаємодії усіх задіяних у

процесі виробництва та реалізації дестинації суб'єктів господарювання до

створення власного іміджу та просування його на ринку засобами маркетингу

[10, с.67].

Бренд – це ім’я чи символ, мета якого вирізнити товари та послуги одного

виробника від товарів та послуг його конкурентів [15]. Товар – це те, що

вироблено на фабриці. Бренд – це те, що купує споживач. Товар можливо

скопіювати, бренд є унікальним (Стівен Кінг). Цінність бренду полягає в тому,

що відрізняє його від безіменного товару – сума споживчих думок, переваг та

13

вражень про властивості продукту, його якість, ім’я та компанію, що з ним

асоціюється (Ал Ахенбаум).

Американська асоціація маркетингу визначає бренд як характеристику

фізичного об’єкту: це назва, термін, дизайн, символ чи будь-яка інша

характеристика, що вирізняє товар одного продавця від товару іншого. З

юридичної точки зору бренд є торговою маркою. Він може стосуватися одного

продукту, продуктового ряду, всіх продуктів конкретного виробника. Якщо

бренд використовує ціла організація – тоді це торговий знак [77].

Термін «бренд» дуже часто розуміють не зовсім правильно. Важливо

відрізняти туристський образ/імідж дестинації та безпосередньо бренд

дестинації, який цілеспрямовано створюється для наголошення на

особливостях території і будується на споживчих уявленнях, проте з істотними

коригуваннями цього образу. Поняття «бренд дестинації» відноситься до

конкурентних переваг дестинації. Це те, що вирізняє територію та змушує

туриста звернути на неї увагу і запам’ятати її, вирізнити продукт з-поміж інших

подібних. Це є основою конкурентоздатності дестинації на міжнародному

ринку [20, с.16].

Бренд дестинації представляє найсуттєвіші особливості та стійкі

характеристики. Дестинація може змінювати спосіб та засоби позиціонування

для різних цільових сегментів споживачів, але її ключові характеристики, так

само, як і людська особистість, залишаються незмінними. Бренд є суттю

дестинації, визначає мету подорожі. Він є втіленням взаємодії між ключовими

рисами території та способом їх сприйняття потенційними відвідувачами. Це

те, що існує лише в уяві споживачів. Це сукупність їхнього сприйняття,

відчуттів та відношення до дестинації, що ґрунтується на попередньому досвіді,

пов’язаному з територією та тим образом дестинації, який був створений для

туриста. Формування бренду дестинації значно відрізняється від створення

бренду звичайної торгової марки. Він включає наступні суттєві складові

елементи: ландшафт, людей, культуру, історію території. Бренд існує в тому

14

виді, в якому потенційні відвідувачі сприймають місце та яка емоційна цінність

у них при цьому виникає [20, с.16].

Існує три підходи до оцінки бренду: як споживча складова (основа

поточного та майбутнього прибутку), фінансова складова (як сила бренду

впливає на баланс та котирування), складова роботодавця (вплив сили бренду

на працівників).

Якщо розглядати оцінку бренду споживачем, на першому місці є

визначення того, наскільки бренд відомий. Для цього розроблена «споживча

лійка МкКінсі» :

- Перший названий споживачем бренд

- Названий без підказки

- Названий з підказкою

- Споживачу незнайомий бренд [48].

Далі оцінюють асоціації, які викликає бренд: це емоції,

характеристики/якості, лояльність. Вартість бренду визначається сукупністю

ступеня відомості, близькості бренда споживачу та набором асоціацій.

Але на сьогоднішній день концепція споживчої лійки не може охопити всі

можливі точки взаємодії та ключові фактори, які впливають на прийняття

рішення туристом, що з’явилися внаслідок значного вибору пропозицій та

появи цифрових комунікаційних каналів. Ця ситуація доповнюється появою

нових, більш вимогливих та краще поінформованих споживачів. Необхідним є

складніший підхід, щоб допомогти маркетологам орієнтуватися в новому

середовищі, яке не має такої чіткої лінійної структури.

Щодня турист будує своє уявлення про бренд на основі інформації, яку

отримує з таких джерел, як реклама, новини, обговорення з сім’єю чи

знайомими та досвід використання продукту/послуги. Якщо потенційний

турист не знаходиться в стані прийняття рішення про купівлю, то більша

частина такого досвіду є неефективною. Але коли щось викликає імпульс

придбати продукт чи послугу, накопичені уявлення стають ключовим

фактором, тому що саме вони формують первинний вибір - набір брендів, з

15

яких турист обирає. Аналогія лійки дає можливість припустити, що споживач

постійно звужує діапазон первинного вибору, порівнює подібні пропозиції,

приймає рішення і, зрештою, купує продукт/послугу. Потім починається після

продажний період, випробувальний термін, коли турист оцінює якість

отриманих послуг, визначає свою лояльність до бренду та імовірність

повторної співпраці.

Процес прийняття рішення є циклічним. Перші 4 фази – первинний вибір,

активна оцінка продукту, момент придбання та досвід використання продукту

після купівлі. Метафора лійки дає змогу оцінити силу бренду в порівнянні з

конкурентами на кожному з етапів, виділити нестійкі місця, де вибір може бути

змінено, сконцентрувати увагу на різних аспектах маркетингових завдань

(рис.1.1.).

Рис.1.1. Процес прийняття рішення про купівлю [61].

Передача інформації від споживачів до маркетологів сьогодні є набагато

ефективнішою за зворотній напрям комунікації маркетолог-споживач. Раніше

маркетингові повідомлення

рекламу, спонсорство, інші

споживач звужував коло

(рис.1.2.). Тепер маркетинг

себе ініціативу і самостійно

місця відпочинку. Згідно

оцінювання 2/3 точок взаємодії

1/3 – маркетингова діяльність

схеми тиску на споживача

споживчої активності

Рис.1.2. Звуження

купівлю туристом [61

У контексті туристичної

1) Туризм є сферою

звузити вибір;

2) Брендинг допомагає

3) Брендинг передає

4) Брендинг зменшує

про вибір дестинації;

5) Брендинг полегшує

Туристу відоме

існування бренду

Знайомство

маркетингові повідомлення доносилися та нав’язувалися

спонсорство, інші канали. В кожній точці споживчої

звужував коло брендів, його відразу спонукали до

Тепер маркетинг керований споживачем – наприклад

ініціативу і самостійно шукає інформацію, відгуки та

відпочинку Згідно досліджень («лійка МакКінсі»

точок взаємодії – ініціатива самого споживача

маркетингова діяльність. Звідси випливає, що необхідно

на споживача, змінюючи її на методи, що виникають

активності – чутки, тематичні клуби

Звуження набору альтернатив при прийнятті

[61].

контексті туристичної дестинації, визначено 6 переваг

Туризм є сферою з активними учасниками,

Брендинг допомагає знизити ефект невідчутності

Брендинг передає сутність через різні канали в просторі

Брендинг зменшує фактори ризику в процесі

Брендинг полегшує сегментацію;

Знайомство Розгляд у якості

альтернативи

Купівля

16

нав язувалися через традиційну

точці споживчої лійки, як тільки

спонукали до прийняття рішення

наприклад, турист, бере на

відгуки та оцінки про бажані

МакКінсі»), на етапі активного

самого споживача (схема) і лише

випливає що необхідно відходити від

методи що виникають у результаті

тематичні клуби, інше [81].

при прийнятті рішення про

визначено переваг брендингу:

учасниками, брендинг допомагає

невідчутності послуг;

и в просторі та часі;

в процесі прийняття рішення

Купівля Лояльність

17

6) Брендинг допомагає сфокусуватися на об’єднанні зусиль

виробників, тим самим, дозволяє працювати на спільний результат [33, с.329-

345].

Існує цілий ряд визначень поняття «туризм». Більшість із них виділяють 3

основні риси, що характеризують туризм:

1. Зміна місця (подорож та перебування в місцях, що знаходяться за

межами постійного місця проживання туриста).

2. Тимчасовий характер поїздки (не перевищує 1 рік).

3. Відсутність зв’язку з оплачуваною діяльністю (не пов’язано з

отриманням прибутку в країні (місці) тимчасового перебування [23, с.19-20].

Маркетинг та брендинг території – міждисциплінарна прикладна наука, що

активно формується на основі емпіричних даних та, одночасно, вид

організаційно-практичної діяльності. Маркетинг та брендинг території, за

визначенням А.В. Попова – це види соціогуманітарних технологій, які

виступають у якості інструментів розвитку територіальних утворень та є

сукупністю наукових, управлінських, суспільних практик, об’єднаних у єдиний

комплексний механізм стратегічного та ідеологічного спрямування, ціллю

якого є виявити та просувати інтереси місцевої спільноти для вирішення

проблеми формулювання та досягнення єдиного образу майбутнього, а також

для виконання локальних завдань управління територією «пост-сучасності» [13,

с.66].

Створення територіального бренду «Карпати» є надзвичайно важливим:

1. Для визначення більш чіткої регіональної етнокультурної політики.

2. Для формування гармонійних позитивних місцевих ідентичностей.

3. Для збереження традицій, самобутності регіону в умовах

глобалізації.

4. Для залучення в регіон інвесторів та фінансових ресурсів,

створення нових робочих місць.

5. Для розвитку туристичної інфраструктури на території, що входить

до бренду «Карпати».

18

6. Для вирішення екологічних проблем та сталого розвитку території.

7. Стимулювання інноваційного розвитку [6, с.14]

1.2. Територіальні особливості та умови функціонування

туристичного бренду «Карпати»

Про існування бренду Карпат можна судити з двох точок зору: 1) його

поки що не існує на ринку, наявна тільки концепція, яка ще не донесена до

пересічного туриста; 2) він існує, оскільки в людей є накопичені уявлення,

досвід та асоціації про дану територію.

Створення територіального бренду – складний процес. Чим більша

територія, чим більше бар’єрів між окремими складовими частинами – тим

важче об’єднати їх в рамках єдиної стратегії розвитку. Наприклад, консолідація

зусиль учасників ринку міста Львова не така складна, як бренду регіону чи

цілої країни (наприклад, Туреччина). Організація транскордонного бренду

Карпат передбачає об’єднання країн – України, Словаччини, Угорщини,

Румунії, Польщі, Сербії, Австрії та Чехії. Прикордонні території України,

Словаччини, Угорщини, Румунії, Польщі співпрацюють в рамках численних

програм транскордонного співробітництва. На території діє Міжрегіональна

Асоціація Карпатський Єврорегіон, створена 14 лютого 1993 року. До складу

Карпатського Єврорегіону входять наступні адміністративно-територіальні

одиниці:

- в Угорщині – області Боршод-Абауй-Земплейн, Гайду - Бігар, Гевеш, Яс -

Надькун - Солнок, Саболч - Сатмар - Берег та міста з обласним статусом

Ніредьгаза, Мішкольц, Дебрецен, Егер;

- у Польщі – Підкарпатське воєводство;

- у Словаччині – Прешівський та Кошіцький краї;

- в Румунії – округи Сату Маре, Марамуреш, Бігор, Сучава, Зілаг, Ботошані

і Харгіта (повноправними членами стали лише у 1997р.);

19

- в Україні - Закарпатська, Львівська, Івано-Франківська та Чернівецька

області.

Назва «Карпати» однокорінна з вірменським karpë (камінь), pat (стіна).

Давнє польське слово «karpa» означає значні нерівності, підводні каміння,

значні стовбури, або коріння. Від можливого дакійського значення — «гори»,

може походити назва народу — «карпи» — «ті хто живуть в горах», які

населяли Карпати за часів Римської імперії. Кельтсько-іллірійське слово «Karn»

- означало «камінь» або «купу каміння». Вражаюча схожість назви гір

простежується з назвою острова Карпатос між Кіпром і Родосом [54].

Карпати поєднують у собі унікальні ландшафти, природні та культурні

ресурси, географічну та культурну різноманітність та водночас цілісність, що

склалася за тривалий час комунікацій населення та перебування в складі

спільних адміністративних утворень.

Карпати є найбільшим, найдовшим та найбільш фрагментованим гірським

ланцюгом Європи (див. додаток А). Територія, яку займають гори – 161 805

кв.км., це більше, ніж Альпи (140 000). Простягаються між 49˚ 47′14″ та 43˚ 28′

25″північної широти та 16 ˚ 58′ 37″ і 26 ˚ 38′ 46″ східної довготи, покривають 6 ˚

широти та 10 ˚, що відображається на надзвичайній різноманітності природних

умов [17, с.18].

Загальна довжина – 1500 км (Альпи – 1000 км, Піренеї – 500 км). Середня

висота – 850 м.нрм. (Альпи – 1350). Північно-західна та південна частини є

найвищими, з висотами понад 2000 м над рівнем моря, з найвищою вершиною

Герлаховскі Штит 2655 м над рівнем моря (територія Словаччини). Виділяють

Західні Карпати, Східні Карпати (частина яких — так звані Українські

Карпати), Бескиди, Південні Карпати, Західні Румунські гори і

Трансильванське плато [54].

Гори мають підковоподібну форму на карті центральної Європи, належать

7 країнам, починаючи з Чехії на північному заході, потім на схід, південніше до

Словаччини, Польщі, Угорщини, України та Румунії та закінчуються в Сербії

(крайні південні Карпати). На думку деяких вчених, західні відроги Карпат

20

заходять аж на територію східної Австрії. Від Альп Карпати відділяє

Віденський басейн. Більша частина гірського ланцюга розміщена в середній та

нижній частинах басейну Дунаю, що сполучається з басейнами Дністра, Вісли

та Одру [17, с.19].

Для більш чіткого розуміння поняття бренду «Карпати» визначимо

регіон, який покривають Карпатські гори та прилеглі до нього території.

Карпати утворюють дугу від Братислави в Словаччині до Залізних Воріт в

долині, де Дунай пробивається біля Оршови в Румунії. Точні межі Карпат

залежать, згідно Карпатської Конвенції (2003) від критеріїв, які

використовуються, застосовуються або є уніфіковані, або критерії визначені

кожною державою окремо для себе. Встановлення меж території проведення

брендингу є надзвичайно важливим, повинне стосуватися конкретної

географічно визначеної території всередині держав. Брендинг є складним

процесом і передбачає комплексне впровадження стратегії та всіх заходів. У

різних дослідників поділ Карпат на частини дещо відрізняється. Так, найперша

зафіксована делімітація наведена у французькому атласі, виділяє наступні

субрегіони: Західні Карпати, Східні Карпати та Трансильванські Альпи

(Лавуазьє, 1886). З точки зору фізичної та соціально-економічної географії

Центральної Європи, Ян Трікарт виділяє ланцюги з вершинами понад 2 500 м

та називає Татри, Мараморош і Трансильванські Альпи. Румунський дослідник

Михалєску, ґрунтуючись на географічні критерії, розміщення населення та

геоморфологію, виділяє Північно-Західні Карпати, Середні Карпати, Південно-

східні Карпати. В континентальних масштабах, угорський дослідник Шекелі

відносить Карпати до Альпійсько-Гімалайської гірської системи, виділяючи

Північно-західні, Північно-східні, Східні та Південні Карпати. Цей підхід до

районування зустрічається найчастіше [17, с.21].

Карпатські гори є перехідною ланкою між тайгою півночі Європи та

середземноморським кліматом на півдні. Тут знаходяться найбільші праліси

Центральної та Східної Європи, недоторкані ліси (здебільшого у Південних та

Східних Карпатах). Надзвичайно багате видове розмаїття ендемічних видів

21

рослин та тварин. Територію населяють великі хижаки (бурий ведмідь, рись,

вовк), які вже майже не зустрічаються в інших гірських територіях Європи.

Карпати включені до списку найважливіших регіонів, що потребують

збереження біорозмаїття WWF “Global 2000” [17, с.28].

Територія навколо Карпат здебільшого складається з відкладів, утворених

в результаті еволюції гірського ланцюга. Породи змивалися зі схилів гір та

утворювали наноси у долинах. Територія складається з горбистих ділянок,

передгір’я та низовин.

Розташовані у серці Європи, Карпати протягом століть були контактною

зоною різних етнічних груп та культур, перебували у складі кількох держав та

імперій. Теперішні етноси - чехи, німці, угорці, поляки, румуни, серби, словаки

та українці, нацменшини – роми. Римська імперія залишила по собі захисні

споруди та укріплені поселення, водолікувальні осередки. На початку 4 ст.

міграційні процеси досягли свого піку, гуни перейшли через Карпати і осіли на

Панонійській рівнині. У 6-7 столітті – переселення слов’янських племен до

їхніх теперішніх місць проживання. Карпати завжди були привабливими для

поселення та ведення діяльності. Традиційно, місцеве населення займалося

деревообробкою, добутком корисних копалин, вирощуванням тварин та

агрокультур, що пізніше змістилося ближче до долин та улоговин. Панування

комуністичного режиму понад 40 років на більшій частині території призвело

до значного погіршення екосистем через нераціональне розміщення

виробництва. Сьогодні регіони намагаються відійти від системи

централізованого управління, підвищити роль місцевих ініціатив для переходу

до умов вільного ринку.

Основу економіки регіону Карпат складає, як і колись, сільське

господарство [17, с. 44].

Західні Карпа!ти — найбільш висока і широка частина Карпат в Чехії,

Словаччині, Польщі, Угорщині. Довжина біля 400 км, ширина понад 200 км,

висота до 2 655 м (Герлаховський Штит в Татрах).

22

Гори складаються з декількох хребтів та ізольованих масивів, що мають

загальний напрямок з південного заходу на північний схід.

На півночі простягаються середньовисокі хребти Західних Бескидів.

Центральна частина Західних Карпат складається з ряду високогірних та

середньогірських масивів (Татри, Низькі Татри, Велика Фатра та інші), що

розділені глибокими улоговинами. Для верхньої частини гір характерні

альпійські форми рельєфу, льодовикові озера.

Південну частину Західних Карпат утворюють середньовисотні

плосковершинні масиви (Словацькі Рудні гори, Шт'явницькі гори, Бюкк, Матра

та інші).

На нижніх частинах схилів широколистяні та змішані ліси (переважно

дубові і букові), на північних схилах і в середньогірській зоні Західних Карпат

— змішані і хвойні, у високогір'ях — альпійські луки.

У заповідниках зберігаються лісова флора і фауна (зустрічається ведмідь,

благородний олень, сарна європейська, кабан дикий, вовк, рись та інші);

найбільший з них — Татранський народний парк [53].

Східні Карпати — найбільша за протяжністю середня частина Карпат в

Румунії, Україні (Українські Карпати), Словаччині та Польщі, між перевалами

Тилицьким на півночі і Предял на півдні.

Довжина близько 750 км. Висота до 2 305 м (гора Пєтрос в масиві Родна).

Розділені широкими і глибокими долинами на ряд хребтів і масивів

(Марамуреш, Горгани, Чорногора, Бещади, Родна, Келиман, Вранча, Таркеу та

інші). На висоті понад 2 000 м трапляються сліди зледеніння.

Більша частина гір покрита змішаними і темнохвойним лісами (бук, ялина,

ялиця, сосна); у нижньому поясі — букові ліси. Гірські луки верхнього поясу

використовуються як літні пасовища [56].

Бески!ди — система гірських хребтів у північній смузі Карпат, в межах

Польщі, України, Чехії та Словаччини. Простягається між долинами річок

Моравита та Мізунки. Довжина понад 300 км, висота до 1 500-1 700 метрів.

Мають складчасту структуру, ускладнену лускоподібними насувами —

23

скибами. Складаються з кулісоподібних хребтів, розділених вузькими

поздовжніми і широкими поперечними долинами рік та міжгірними

котловинами. Хребти мають пологі схили й округлі вершини. Схили гір вкриті

буковими та ялино-смерековими лісами, на безлісих вершинах — полонинах —

альпійські луки.

Орографічно Бескиди поділяються на Західні, розташовані між верхів'ями

Морави та долиною Попраду — середньовисотні гори (найвища точка Баб'я

Гура, 1 725 м) та Східні, розташовані на Львівщині смугою завдовжки понад

100 км, завширшки до 18-30 км; висоти 800—1 000 м (максимальна 1 362 м —

г. Магура). Тут знаходяться численні джерела мінеральних вод.

Національні парки: Бабйогурський, Горчанський (Польща) [52].

Півде!нні Карпа!ти або Трансильванські Альпи (рум. Carpaţii Meridionali),

частина Карпат в Румунії, між перевалом Передял і ущелиноюЗалізні Ворота на

Дунаї. Довжина близько 300 км, висота до 2 543 м (гора Молдовяну).

Природні межі Південних Карпат - це перевал Предял на сході у р.

Прахова, після якого хребет різко повертає на північ, а на заході - ущелина

Залізні Ворота, яку пробили собі води р. Дунай. На північному заході долина

річки Муреш відокремлює від Південних Карпат Західно-Румунські гори.

Південні Карпати складаються з декількох масивів, часто високогірних:

Бучеджь, Годяну, Ретезат, Лотру, Фегераш з піком Молдовяну (2543 м) тощо.

На заході до Південних Карпат примикають також Банатські гори. Вершини

зайняті альпійськими луками, які здавна використовували для випасу худоби

волохи. Південні схили гір сильно розчленовані долинами багаточисельних і

досить повноводних річок, приток Дунаю. Саме долини річок служать місцем

розміщення інфраструктури, ними з півночі на південь прокладені залізниці та

автотраси. Висотна поясність чітко виражена. До висоти 900-1000 м дубово-

букові ліси, до 1700 м хвойні ліси, вище - альпійські луки, що й зумовило назву

Трансільванські Альпи. Для захисту природи уряд Румунії створив

національний парк Ретезат, є також кілька заказників-резерватів. У передгір'ях

здавна є бальнеологічні курорти. Значний рекреаційний потенціал. Кліматичні

24

курорти Синая, бальнеологічні курорти-санаторії: Келімекешті, Беїле-Еркулане,

Беїле-Говора, Беїле-Оленешті [58].

Західні Румунські гори, Апусени (Munţii Apuseni), частина гірської системи

Карпат на заході Румунії.

Обмежені на заході Середньодунайською низовиною, на півночі - долиною

р. Сомеш, на сході - Трансильванським плато, на півдні - долиною р. Муреш. У

Апусенах виділяються: центральний платоподібний гірський масив Біхор

заввишки до 1848 м; вапнякові гори Траскеу (до 1370 м) і Металіч (до 1438 м),

на заході - хребти Кодру (1112 м), Зеранд і Педуря-Краюлуй (нижче 1000 м): на

півночі - хребти Мезеш, Плопіш і Феджет.

На плоских хребтах - гірські луги, використовувані як пасовище для овець,

нижче хвойні і букові ліси, в західних низькогір'ях - діброви; широкі долини і

міжгірні улоговини [53].

Трансильванське плато (рум. Podişul Transilvaniei) — плато в центральній

Румунії (історична область Трансильванія), майже повністю оточене горами:

Внутрішні Східні Карпати, Південні Карпати, Західні Румунські Карпати.

Розташоване в міжгірній улоговині заввишки 300—600 м (по околицях — до

900 м). Клімат континентальний. Теплі літа змінюються дуже холодними

зимами.

Обширні ліси покривають частину Трансильванського плато. Великі міста

– Клуш-Напока, Брашов, Сібіу, Тиргу-Муреш [57].

Туризм є необхідним для збереження та розвитку гірських територій.

Гірський туризм складає 15-20 % загальносвітового туризму або 70-90 млрд

доларів США щорічно (ВТО). Оскільки у всьому світі частка туризму у

гірських територіях зростає, екологічний, соціальний, економічний вплив також

зростатиме. Оскільки гірські території є особливо вразливими, необхідно

забезпечити сталий розвиток туризму, що не лише попередить негативні

наслідки діяльності, а й може зробити значний внесок у національну і місцеву

економіки [7, с.109].

25

Досвід впровадження проектів сталого використання природної та

культурної спадщини Карпат, зокрема «Впровадження сталого туризму в

Центральній та Східній Європі» [79] - демонстраційна модель щодо природної

та культурної спадщини міста Банска Ставніца, Словаччина, привертає увагу до

наступних ключових факторів планування сталого розвитку туризму:

- потреба у центральних і місцевих органах влади з планування та

управління туристичною діяльністю;

- доступність точної інформації і знань про екосистеми та їхні

характеристики для забезпечення основи для оцінки впливу на навколишнє

середовище;

- розробка спільного бачення розвитку місцевого туризму із залученням

всіх зацікавлених осіб;

- чітке визначення цілей розвитку туризму і збереження біорізноманіття

для досягнення згоди щодо спільних цілей;

- чітка законодавча основа, підсилена ефективною системою впровадження

та інституційною основою, яка дозволяє тісне співробітництво різних видів

діяльності в секторі туризму;

- процедури комплексної оцінки впливу проектів розвитку туризму;

- комплексна політика і правові засоби для регулювання впливу:

природоохоронні плани управління, рекомендації для подальшого розвитку

туризму, плани регулювання потоку відвідувачів, систематичний і

стандартизований моніторинг;

- ефективна участь громадськості у відповідних процесах ухвалення

рішень, громадська освіта і просвітницькі кампанії тощо;

- покращення і створення можливостей для сталого розвитку для

зацікавлених осіб [79].

При визначенні громадою сталого туризму як життєво необхідної форми

розвитку, до процесу узгодженого планування повинні залучатись усі

зацікавлені особи. Цей процес може формуватись відповідно до підходу

Порядку денного на ХХІ століття (Порядок денний на XXI століття: прийнятий

26

Конференцією ООН по навколишньому середовищу та розвитку, Ріо-де-

Жанейро, 3-14 червня 1992 р.[72]). Для досягнення успішних, точних і значних

результатів, процес повинен базуватися на наступних принципах:

- цілісний підхід – туризм повинен розглядатися у рамках спільних зусиль

для досягнення сталого розвитку;

- активна участь місцевих громад та зацікавлених сторін – туристична

галузь, громадянське суспільство, місцеві та регіональні адміністрації, органи

влади;

- урівноваження трьох аспектів сталості вимагає довгострокового

планування, розгляду місцевого і глобального впливу, впровадження сталих

моделей споживання, сильне керівництво та управління процесами [7, ст.113].

Наприкінці 90х років організацією WWF-Дунай-Карпатська Програма

(ДКП) засновано Карпатську екорегіональну ініціативу, яка є платформою для

діяльності близько 50 неурядових організацій, наукових установ та заповідних

територій, що працюють в галузі охорони та сталого розвитку Карпат. WWF-

ДКП також працювала над підготовкою Карпатської конвенції та активно

підтримувала створення Карпатської мережі заповідних територій. У 2006 р.

започатковано п’ятирічну Програму з підтримки заповідних територій Карпат,

що фінансується фундацією MAVA. Інша важлива ініціатива WWF-ДКП –

„Можливості для Карпат” – зосереджується на підтримці екологічно

безпечного розвитку Карпат і офіційно стартувала у 2007 році.

Всесвітній фонд природи також проводить ряд проектів з екотуризму та є

членом-засновником Румунського еколого-туристичного товариства.

1.3. Особливості розробки та просування бренду туристської

дестинації

Маркетинг дестинації пов'язаний з розвитком туристичної індустрії, який

повинен проходити в рамках стратегічних планів розвитку території.

27

Туристичний маркетинг повинен також допомагати регулювати туристський

попит та сприяти максимізації вигоди, яку територія отримує від туризму.

Дестинація є поєднанням територіальних турпродуктів [16, с. 96].

Незвичність та унікальна територія регіону – найважливіша складова його

привабливої характеристики. Але брендові характеристики, які формуються у

туриста під впливом різних джерел інформації, не завжди лише позитивні.

Тому у процесі формування бренду території майже завжди експерти

виконують коригування образу, що склався. При цьому наголошують на

позитивних характеристиках та зменшують акценти чи приховують негативні.

Бренд дестинації повинен ґрунтуватися на реально існуючих матеріальних

об’єктах. Він не може бути абстрактним образом, взятим нізвідки: бренд має

бути взятий з реальності, але більш сфокусований, впізнаваний, когерентний та

привабливий. Найуспішніші бренди територій не просто придумані, в їх основі

є певний настрій, створений існуючим об’єктом, який спочатку виділили, а

потім просували. В такому разі бренд є природним та розвиває сам себе, а

корекції просування та розвитку потребує лише у разі, якщо неправильно

оцінено його потенціал [24, с. 124].

Якщо аналізувати котирування країн, які об’єднує бренд Карпати, то існує

2 авторитетні рейтинги брендів країн: Anholt Nation Brands Index та FutureBrand

Country Brands Index.

Методологія складання рейтингів відрізняється, зокрема:

• Anholt Nation Brands Index [75] застосовує 6 критеріїв: туризм, експорт,

люди, влада, культура та історична спадщина, інвестиції та імміграція;

• FutureBrand Country Brands Index [79] використовує ієрархічну модель

рішень, за допомогою якої бренд оцінюється у таких вимірах: обізнаність (чи

відомо, що така країна існує), знайомство (як добре респондент знає про країну

та її можливості), асоціації (туризм, культурний спадок та надбання,

можливість вести бізнес, якість життя, система цінностей), повага (наскільки

країна викликає пошану), міркування (чи розглядалася країна як місце, що

28

варто відвідати), рішення про візит (що спонукало до його прийняття), бажання

респондента переповідати про країну знайомим.

При створенні бренду території важлива цільова аудиторія, для якої

наголошують на ті чи інші риси та сильні сторони бренду, тобто відбувається,

так зване, «фокусування» бренду [6, с.12]. Експерти використовують різні

технології для створення та впровадження бренду території, адже брендинг – це

своєрідна стисла реклама території, коли наголошують на позитивних якостях і

приховують негативні. Серед них виділяють:

- Використання символів – в графічному бренді території можуть бути

зображені визначні місця, найбільш впізнавані об’єкти, символи руху

(динамічний розвиток), традиційні візерунки, інше. Такі емблеми зображують

на гербах, прапорцях, емблемах установ, організацій, населених пунктів,

приватних підприємств, ін.. для підкреслення приналежності до даного бренду

та гарантії якості наданих продуктів/послуг.

- Використання гасел, емоційна підтримка розвитку території («Львів.

Відкритий для світу», «Switch on Ukraine», «Ukraine – all about you», «Харків –

смарт-сіті», Iamsterdam, «Wien – now or never»).

- Міфотворення – створення та поширення певних легенд, які

підкреслюють унікальність визначеної території – одна з найважливіших

технологій при створенні бренду. Найпоширеніші приклади – народні перекази,

історії, пов’язані з відомими людьми, літературними персонажами, ін..

Малькова В.К та Тишков В.А. виділяють ще одну традиційну форму -

лексичну, тобто таку, що створює (виділяє) образи регіонів за допомогою слів

(лексем) [6]. Для цього автор інформації використовує множину слів та виразів,

які підкреслюють реальні та надумані, нерідко перебільшені та прикрашені

образи даної території (друга столиця, культурна столиця, Закарпатський

Париж, Маленька Швейцарія). Однак таку технологію маркетологи не

рекомендують використовувати взагалі або використовувати надзвичайно

обережно – турист підсвідомо отримає сигнал про «підробку», робитиме

порівняння з іншою територією, брендова назва якої застосовувалася, чи

29

надасть перевагу, наприклад, справжній Швейцарії (для чого їхати в

недосконалу «копію»?). Тому, найкраще для формування брендової

ідентичності використовувати власні переваги.

Ще одна технологія – створення ярликів («візитних карток») якими можуть

бути будь які матеріальні чи нематеріальні предмети чи явища.

Таким чином, форми втілення бренду можуть бути різними, зазвичай,

бренд – комплексне гармонійне їх поєднання. Проте, важливо, аби бренд

відповідав реальності з більшою частиною правди, тоді допускається супровід

елементами міфодизайну та романтизування конкретних місць чи персонажів, а

також спеціальним лексичним оформленням інформації про регіон.

Бренд дестинації є тим, що сприймає турист і, водночас, має сприйматися

так само й місцевим населенням. В ідеальному випадку обидва образи повинні

взаємодіяти та взаємопідсилюватися.

Головною метою є створити конкурентну особливість, що дозволить

дестинації вирізнитися серед конкурентів. Це суть дестинації, яку бачать

потенційні туристи, вона є основою конкурентоспроможності.

Горохов А.Ф. розробив типологію дестинацій та класифікацію ресурсів

дестинації. Відповідно до неї, він виділяє первинні та вторинні ресурси

туристичної дестинації. Основні ресурси дестинації формують туристський

попит. Основні ресурси дестинація пропонує для задоволення відповідних

потреб споживача. Вторинні ресурси дестинації представляють допоміжні

компоненти, що забезпечують стандартизовану якість турпоїздки: засоби

розміщення, транспорт, всі види сервісу для туристів [2].

Вторинні ресурси поділяють на інфраструктуру та суперструктуру.

Інфраструктура - весь комплекс базових засобів, необхідних для

життєзабезпечення місцевого населення та туристів: комунікації, зв'язок, інше.

Суперструктуру автор визначає, як сукупність вторинних ресурсів

туристичного сектору: готелі, пляжі, сервісні установи, інше. Інфраструктуру

використовують однаково як туристи, так і місцеві жителі. Суперструктуру

30

використовують туристи, вона створена і функціонує для забезпечення їхніх

потреб.

Ресурси дестинації є основною складовою туристичного продукту.

Супутню складову формують послуги, які надають суміжні сектори: торгові,

сервісні, транспортні. Основні ресурси дестинації можуть створюватися

штучно для формування масового попиту та його локалізації у просторі. Автор

виділяє крім природних ресурсів два типи штучних ресурсів дестинації:

туристичні центри та туристичні події. Туристські центри можуть бути

самостійними дестинаціями чи бути частиною основних ресурсів інших

дестинацій [2].

Турпродукти можуть бути розроблені на базі ресурсів кількох подібних за

типом дестинацій, головною детермінантою у формуванні туристичного

продукту є не географія дестинації, а мотивація туристів.

Туристська дестинація дозволяє розробляти на базі своїх ресурсів багато

різних турпродуктів, що призначені для різних цільових сегментів споживачів.

Турпродукт формують не лише на основі побажань туристів, а й з огляду на

інтереси самої дестинації. Турпродукт ґрунтується на ресурсах дестинації та

споживається на території дестинації, в той час як формування попиту та

просування відбувається за межами дестинації.

Нерівномірність реалізації турпродукту та розподіл туристичних потоків у

календарному році спричиняє ряд проблем, однією з найбільших є сезонність.

Життєвий цикл турпродукту може не співпадати з життєвим циклом дестинації.

Теорія футуриста О.Сент-Джона доводить, що дестинація повинна прожити

такий життєвий цикл, як і продукт, піти на спад (стадія руйнування).

Менеджери повинні маніпулювати своєю продукцією та переконатися, що на

стадії росту закладається основа інфраструктури, яка буде в змозі підтримати

майбутній туристський попит. У деяких випадках, підтримка туризму у зрілому

стані може обмежити кількість туристів до кількості, яку витримає

інфраструктура [5, с.730].

31

Дестинації, які не можуть впоратися з управлінням своєю продукцією,

довго не «живуть». Території з розвиненою інфраструктурою можуть

збільшити об’єми діяльності, розширивши сезонний продукт до

мультисезонного чи розширивши географічну базу свого продукту.

Маркетингова стратегія розвитку дестинації є багатокомпонентною та

багатоцільовою програмою забезпечення регіонального розвитку, що

ґрунтується на системному застосуванні маркетингу.

Якщо бренд компанії чи матеріального продукту може бути представлений

графічним символом чи емблемою, то бренд дестинації – складне утворення з

багатьох елементів. Вони повинні складатися з різносторонніх і правдивих

характеристик, мають нести в собі послання до потенційного туриста (рис.1.3).

Рис1.3. Основні характеристики бренду дестинації [22]

Це може бути реалізовано у вигляді тих же значків, емблем, гербів, карт,

але найчастіше – повідомлення у буклетах, довідниках, путівниках. За

твердженням Малькової В.К., носіями інформації про брендингові та історико-

культурні характеристики можуть бути:

- звичайні дорожні вказівники;

- емблеми та герби територій, місць, персонажів;

конкурентна ідентичність•що вирізняє дестинацію та відрізняє її від інших

ключова цінність•персональна характеристика дестинації, що додає їй цінності в порівнянні з конкурентами

образ у очах споживача•динамічна залежність між дестинацією та її сприйняттям туристами

основа бренду•напрям маркетингової політики та комунікацій

гармонія між сприйняттям бренду відвідувачами та резидентами• бренд з огляду на ключові характеристики дестинації та спосіб їх представлення через маркетингові комунікації

32

- географічні карти та схеми;

- книги, альбоми, довідники, буклети з текстовою та візуальною

інформацією, календарі, листівки;

- місцеві музеї;

- сувеніри, що відображають особливості даної території;

- художні твори, де описана дана територія (для Карпат яскравими

прикладами можуть бути всесвітньо відомі «Пригоди бравого вояка Швейка»

Я.Гашека, «Замок в Карпатах» Ж.Верна, «Граф Дракула» Б.Стокера чи твори

місцевих авторів (М.Коцюбинського, І.Франка, О.Гавроша), полотна відомих

художників – чітка прив’язаність до місцевості викликає у прихильників творів

бажання відвідати місце дії вигаданих чи реальних історичних персонажів);

- засоби масової інформації;

- резиденти дестинації [6, с.18].

З огляду на роль Інтернету в житті сучасного туриста, список можна

доповнити інформацією, отриманою внаслідок спілкування в соціальних

мережах, іміджеві ресурси дестинації в мережі, туристичні сайти, блоги

відомих мандрівників та звичайних туристів, численні форуми, відгуки.

Згідно з дослідженнями інтернет-сайту On the Snow, складена модель

поведінки туриста (рис.1.4). Турист збирає інформацію як в Інтернеті, так і з

інших джерел. В середньому, перед тим, як прийняти рішення про відвідини

місця (чи купівлю туру) він відвідує 11 сайтів. Такі пошуки займають близько 9

годин. 49% туристів збирають ідеї, приймають рішення більше 6 місяців, 82% -

більше 3-х місяців. Однак для українського туриста не можна застосовувати ці

дані, оскільки існує специфіка регіону, коли турист більш схильний купувати

послугу в останній момент, менше планує заздалегідь та більше довіряє

відгукам та порадам знайомих [84].

33

Рис.1.4. Модель поведінки туриста [84]

Серед прикмет та формальних символів місцевості, визначними

інформаційними пунктами в традиційних характеристиках можуть бути такі їх

характеристики, як межі території, її назва, відомі люди, місцева природа та

середовище, ландшафт, флора та фауна, історичні місця та архітектурні

об’єкти.

Крім цього, все населення та культурна, етнічна екзотика, пов’язана з його

життям, включно з традиціями, звичаями, народними промислами, іншим. Це ті

явища, які цінує та якими пишається місцеве населення, суспільні цінності, за

допомогою яких стихійно чи напрямлено формується місцева самосвідомість,

патріотизм та етно-регіональна ідентичність. Одночасно, це є атракцією для

зовнішніх споживачів. Відкоректований набір таких цінностей можна

використати для створення основи позитивного бренду території – коротких

змістовних образів, стереотипних портретів чи візитівок дестинації [6, с.20].

Карпати є макродестинацією, оскільки територія включає в себе дуже

багато менших місць призначення, таких, як окремі регіони (Марамуреш,

Татри, Чорногора, Горгани, Бескиди), міста та містечка (Ужгород, Мукачево,

Кошіце, Мішкольц, Закопане), певні місця та об’єкти туристського інтересу

Ідея, враження

Поради

Планування і збір інформації

Прицінювання

Купівля

• Поєднання он-лайн

пошуку та спілкування

• Відвідування 11 сайтів

перед купівлею

продукту

• Середній час,

витрачений на он-лайн

пошук – 9 годин

• 49% туристів збирають

ідеї більше 6 місяців

• 82% туристів збирають

ідеї більше 3 місяців

34

(Говерла, географічний центр Європи, архітектура міст, винні підвали,

заповідні території), продукт, що виробляється на даній території (вино, сир,

похід за грибами, риболовля чи полювання). В такому разі, дестинацією для

туриста виступатиме місце, де він може отримати бажане (сироварня,

дегустаційний зал, мікротериторія) а не географічно широке поняття Карпати .

Висновки до розділу 1. В умовах ринкової економіки території

конкурують між собою так само, як і комерційні компанії. Бренд виражає

додану вартість дестинації, є причиною, чому турист обирає з множини

подібних варіантів саме цей продукт.

Дестинація характеризується водночас трьома основними позиціями: з

геопросторової точки зору - це таксономічна одиниця, з економічної та

маркетингової - це комерційна одиниця, з управлінської - це об'єкт управління.

Функціонування бренду дестинації ґрунтується на образі цієї дестинації. Не

завжди образ є позитивним і дуже часто перед розробкою та просуванням

бренду необхідно спочатку покращити образ дестинації в свідомості

потенційних туристів, резидентів організацій та підприємств, що складають

туристичний ринок регіону. Процес трансформації образу повинен бути

керованим.

Найефективнішим буде той бренд, який ґрунтується на дійсних

характеристиках та особливостях території. Бренд дестинації повинен

наголошувати на її унікальності та підкреслювати переваги, спонукати туриста

віддати перевагу саме їй та повернутися сюди ж наступного разу.

Перед тим, як відвідати дестинацію, турист формує своє уявлення про неї.

Воно може бути сформоване на основі попереднього досвіду перебування в

дестинації, або, якщо турист приїжджає вперше - інформацією, отриманою від

туристичних компаній, мас-медіа, порад знайомих, з реклами, інших джерел.

Образи, що засновані на минулому досвіді є більш складними та

диференційованими. Маркетингова стратегія дестинації повинна ґрунтуватися

на потребах та очікуваннях туриста, тільки після цього наголос робиться на

унікальних властивостях дестинації, що вирізнятимуть її з-поміж інших.

35

Щодо бренду «Карпати», правильніше вважати, що існує образ дестинації,

а сам бренд поки ще знаходиться на етапі розробки. Регіон бренду – це

територія 7-ми країн, через які проходить гірський ланцюг Карпат. Основу

економіки регіону все ще складає сільське господарство, а туризм може стати

ключовим інструментом у процесі розвитку та збереження гірських територій.

Ефективне функціонування бренду «Карпати» вимагає спільної роботи над

брендом представників усіх країн-учасниць, налагодження міжнародної

співпраці, створення та реалізацію спільних стратегій. Механізми міжнародної

співпраці в регіоні вже існують – це численні програми транскордонного

співробітництва, функціонування Карпатського Єврорегіону.

36

РОЗДІЛ 2

АНАЛІЗ ПОТЕНЦІАЛУ ТУРИСТИЧНОГО БРЕНДУ «КАРПАТИ»

2.1. Визначення цілей і завдань туристичного бренду «Карпати»

Брендова концепція (концепція бренду туристичної дестинації) є

домінуючою творчою ідеєю, що побудована на символізації основних

цінностей та ресурсів території бренду «Карпати», що втілена в змістовому,

графічному, звуковому, інших вираженнях. Брендингом є процес просування

брендової концепції туристичної дестинації до споживача. І лише після того, як

споживач (турист) сформує своє ставлення до пропозиції, концепція

перетвориться на бренд.

Бренд «Карпати» повинен виражати основні цінності дестинації, місію

бренду в туризмі та основні типи туристичних ресурсів. Вважаємо, що

принципами, які формуватимуть бренд «Карпати», будуть:

- простота, зрозумілість та легкість комунікації;

- можливість міжнародного застосування;

- поєднання бренду з основними мотиваціями туристів;

- комплексність та повнота сприйняття бренду споживачем.

Спочатку розглянемо існуючі бренди досліджуваної дестинації, суб-

бренди місць та регіонів, туристських центрів ( див. додаток Б).

Україна як туристична дестинація отримала логотип, розроблений

напередодні чемпіонату Європи з футболу Євро-2012. Результат викликав

чимало зауважень та був неоднозначно сприйнятий суспільством. Логотип

представляє країну в цілому і в ньому Карпати прямо не відображаються. Така

ж ситуація з туристичними логотипами інших країн бренду, окрім Польщі та

Румунії (символічне зображення гір, пряме вживання назви у гаслі – “Romania.

Explore the Carpathian garden”).

Регіон бренду «Карпати» пов'язаний з великою кількістю тематичних

брендів, що є загальновідомими, проте не завжди асоціюються у потенційного

туриста з Карпатами, як туристичною дестинацією. Сюди можна віднести

37

відомих людей, твори мистецтва та літератури, події, традиційні продукти,

маршрути, інші об’єкти, що можуть привабити туриста. Якщо вдасться донести

до туриста зв'язок між ними та Карпатами, бренд отримає додаткові атрибути

та цінність, розшириться його цільова група.

Концепція брендингу передбачає розробку брендингової стратегії, правил

та інструкцій застосування бренду та всіх його компонентів. Процес розробки

концепції бренду включатиме (рис.2.1):

Рис. 2.1. Процес формування бренду туристичної дестинації [12].

Для кращого розуміння мети та цілей бренду побудуємо логіко-структурну

матрицю, яку часто використовують для оцінки проекту при управлінні

проектним циклом (табл.2.1):

Таблиця 2.1.

Логіко-структурна матриця оцінки туристичного брендингу Карпат

Загальні цілі: Підвищення туристичної привабливості Карпатського регіону

Об’єктивні вимірні показники загальної мети: Зростання надходжень в економіку регіону

Джерела інформації щодо окремих показників: Статистичні дані регіону

Формування бренду "Карпати"

Формування ставлення туристів до дестинації

Реалізація брендингової стратегії

Створення брендингової стратегіії

Розробка концепції бренду "Карпати"

38

Продовження таблиці 2.1

Детальні цілі: Посилення конкурентних позицій території

Зростання кількості туристів та величини туристських витрат

Дані від туристичних фірм, підприємств сектору, статистика

Потенціальні загрози для впливу проекту: законодавчі, митні, візові бар’єри для пересування в межах території бренду «Карпати»

Результат: Створення бренду «Карпати»

Співпраця туристичних організацій, утворення галузевих кластерів, зростання рівня впізнаваності регіонального продукту

Кількість створених об’єднань, спільно розроблених продуктів, стратегій

Неефективна співпраця між регіональними організаціями/ небажання співпрацювати; Неможливість міжнародного застосування бренду

Дії: Вироблення спільної маркетингової стратегії, створення транскордонних турпродуктів

Ресурси, засоби: Маршрути Інтернет-ресурси Візуалізація бренду

Використання брендового знаку організаціями, бажання бути частиною бренду

Розуміння потреб цільової аудиторії; Доступність та зрозумілість комунікацій;

Отже, метою брендингу «Карпат» є завоювання позицій лідера на ринку

країн-учасниць бренду (Україна, Словаччина, Румунія, Угорщина, Польща,

Чехія, Сербія, Австрія). Хоча, для Австрії та Сербії Карпати навряд чи є

пріоритетними з точки зору брендингу. В Сербії, відроги Карпат, відділені

Дунаєм, називаються Балканські гори або Стара Планіна, тобто, існує

фонетична відмінність, що вже є перешкодою для усвідомлення цілісності з

39

брендом «Карпати». Для Австрії пріоритетним є бренд «Альпи», оскільки лише

маленька частина Карпат знаходиться на її території у вигляді передгір’я.

Проблема з іменем бренду існує також на території Словаччини, Чехії та

Польщі, де вживається місцева назва – Татри. З огляду на це, брендинг

території слід починати на локальному рівні, керуючись при цьому спільною

стратегією та напрямками діяльності, визначеними для всіх країн-учасниць.

Завданнями брендингу як Карпат в цілому, так і суб-брендів у її складі

(країн, регіонів, міст) будуть:

• Комплексне збільшення привабливості для всіх цільових груп.

• Оптимізація управління процесами з метою підвищення ефективності та

використання економічних, соціальних та природних ресурсів.

• Зміцнення економічної основи регіону.

• Покращення зовнішнього та внутрішнього іміджу.

• Поглиблення та формування приналежності громадян та підприємців [8,

с.30].

Якщо розглядати місцеві стратегії розвитку туризму української території

бренду «Карпати», то встановлені наступні пріоритети:

1. Розвиток культурно-пізнавального, лікувально-оздоровчого,

гірськолижного, природничо-пізнавального, науково-освітнього, релігійного,

сільського, екологічного, водного, етнічного, спортивно-оздоровчого, ділового,

відпочинково-розважального, активного, екскурсійного, гастрономічного,

подієвого туризму.

2. Оновлення інфраструктури, створення єдиної системи маркування

маршрутів, встановлення інформаційних вказівників.

3. Сприяння розвитку туризму у сільських територіях, як інструменту

для їхнього економічного розвитку. Заохочення до прийому туристів та

навчання місцевих жителів.

4. Підвищення кваліфікації працівників сфери туризму.

40

Ці напрями є спільними для стратегій всіх 4-х областей (Закарпатської,

Львівської, Чернівецької, Івано-Франківської) [67; 68; 69; 75]. Стратегія

Львівської області найбільш спрямована на маркетинг території, її просування

на внутрішньому та міжнародному ринках. У всіх стратегіях зазначена

необхідність гармонізації маркування маршрутів та місць туристського інтересу

в межах однієї області, проте не зазначено нічого про напрями їхньої уніфікації

в рамках Карпатського регіону. Таким чином, сьогодні маркування проводиться

в рамках окремих програм, що мають різні джерела фінансування та проходять

в різних часових проміжках, через що сильно відрізняються між собою. Це

питання є актуальним, оскільки маркування також є частиною візуалізації

бренду території.

Візуалізація бренду (логотип) найчастіше виконується на основі наступних

стилістичних підходів:

1. Дитячий малюнок, анімація: стиль повідомляє туристу про

життєрадісність, безпосередність, відкритість туризму території.

2. Квіти: символи гостинності.

3. Кольори національних прапорів: символи приналежності,

регіональних цінностей.

Під час проведення чемпіонату Європи з футболу Євро-2012, очікується,

що регіон Карпат отримає масові туристичні потоки. Дві країни бренду –

Польща та Україна - є господарями чемпіонату, інші також відчують на собі

вплив спортивної події. Не дивлячись на те, що більшість футбольних подій

відбуватимуться за межами регіону бренду, територія Карпат стане

транзитною зоною, через яку пройде велика кількість туристів. Тут вони

проводитимуть вільний час в перерві між матчами. Завданнями бренду під час

проведення чемпіонату буде: привернути увагу туриста-вболівальника,

поінформувати про доступні можливості, зацікавити, переконати залишитись,

не повертатися додому на час між матчами, подорожувати по сусідніх

дестинаціях, повертатися сюди ще.

41

Практика свідчить, що міжнародні культурно-спортивні заходи, зокрема

чемпіонати Європи з футболу, позитивно впливають на країни-господарі,

привертаючи увагу світової спільноти, розвиваючи нові туристичні потоки та

інфраструктуру, створюючи робочі місця та приваблюючи інвестиції, що

забезпечує сприятливий внутрішній клімат у країні.

Моніторинг іноземних ЗМІ та аналіз стану громадської думки, проведений

Національним інститутом стратегічних досліджень у 2011 році показав рівень

впливу проведення Євро на поширення інформації про Україну та Польщу за

кордоном [1].

Право на проведення мега-події, ще само по собі не є гарантом того, що

про країну-господаря писатимуть міжнародні ЗМІ. Лише польська преса

послідовно формує позитивний імідж України, натомість як у французькій та

британській переважає нейтральність, що прямує до негативу: жодного

позитивного повідомлення оприлюднено не було. Таким чином, стверджувати

про інтенсивне привернення уваги до України через Євро-2012 та переваги, що

від цього є, на даному етапі не доводиться [1, с.9].

Отримані висновки:

1) за свідченнями фахівців, якщо порівняти обсяг інформації, що

надходить в Європу щодо Євро-2012 з Польщі та України, то можна

констатувати що 90 % інформації іде з Польщі, а 10 % з України .

2) далеко не завжди на великих туристичних виставках національні стенди

України містять інформацію про Євро-2012 [1, с.10].

24 березня 2011 року відбулася презентація Стратегії позиціонування

України за кордоном, розробленої на замовлення Міністерства закордонних

справ України. Стратегія розроблена компанією GFC Consulting, її головне

гасло – “Україна – відкритість”, що позиціонує Україну як державу, відкриту до

реформ, розвитку туризму, готовності брати участь у глобальних процесах, до

інвестування. Відповідно до загальносвітової практики Стратегію презентовано

у вигляді бренд-буку. Більшість розробників бренд-буку – іноземці. З точки

зору фахової підготовки це майже не викликає заперечень, адже Україна ще не

42

має досвіду створення подібних іміджевих продуктів, але з точки зору

забезпечення та підтримання консолідації суспільства, закріплення правил

громадянського співіснування, це викликає багато нарікань. За твердженнями

спеціалістів та правилами, встановленими загальносвітовою практикою, для

створення відповідних проектів проводиться саме національний конкурс. Це

забезпечує й національну присутність (адже без участі національних

представників такі проекти не є ефективними формами спілкування) й

альтернативність обраних елементів, триває довга попередня робота.

Нетривалість підготовки проекту та відсутність українських спеціалістів у

створенні образу власної країни робить продукт не результатом представлення

нації, її самоусвідомлення, а результатом формальної підготовки брендового

проекту з частковим дотримання обраних правил [1, с.12].

Отже, відсутність інформаційних приводів здатна нівелювати усі інші

здобутки, на кшталт отримання права на проведення мега-події світового рівня.

На прикладі спроби брендингу України напередодні чемпіонату Євро-2012

можна відслідкувати ефективність застосування тих чи інших методів для

майбутнього брендингу Карпат. Хоча категорії цих брендів і різні, проте

середовище їх функціонування дуже подібне.

2.2. SWOT-аналіз дестинації «Карпати»

Дестинація з точки зору просування її на ринку є продуктом. Дуже часто

той, хто створює стратегію просування, дуже добре знає дестинацію, оскільки

знайомий з найменшими деталями, тому часто випускає з виду найважливіше.

При створенні продукту варто зробити крок назад, відмежуватися від

попереднього досвіду і оцінити дестинацію очима звичайного туриста, який

хоче потрапити чи вже потрапив сюди вперше.

Отже, дестинацією є сукупність туристичних продуктів, які активно

виробляються та споживаються та є сконцентрованими у часі та просторі.

43

Бренд дестинації ґрунтується на тих характеристиках, що приваблюють

відвідувачів. Це відвідувачі, які мали вибір поїхати в інші напрями, але вибрали

саме цей. До цієї категорії відносять тих, хто подорожує з метою відпочинку,

участі у конференціях, зустрічах, інсентив-турах. Туристи, що відвідують

друзів та родичів, здійснюють ділові поїздки з чітко визначеним напрямком

(зустрічі з партнерами, відрядження) мають конкретизовану мету, тому менше

піддаються впливу у виборі дестинації. Однак, відвідини ними певної території

формують враження про неї, під впливом якої вони будуть її «прихильниками»

чи «противниками», що сильно впливатиме на їхній вибір у майбутньому, коли

вони, можливо, вже як туристи обиратимуть місце відпочинку.

Важливо визначити особливі риси Карпат як дестинації та ефективно

поширювати інформацію про її переваги. Оцінка дестинації є одним з ключових

етапів брендингу. Врахування сильних та слабких сторін, можливостей і загроз

дозволяє створити стратегію, яка буде адекватною зовнішньому середовищу

бренду та максимально використовуватиме наявні ресурси та можливості.

Оцінимо дестинацію «Карпати» за допомогою матриці SWOT –аналізу:

Сильні сторони:

• Традиційно, туризм є однією з пріоритетних сфер діяльності у всіх

країнах, що підпадають під територію бренду «Карпати».

• Регіон екологічно чистий, характеризується ландшафтним та біологічним

різноманіттям.

• Вигідне геополітичне розташування.

• Усвідомлення громадськістю необхідності охорони навколишнього

середовища як необхідного елементу для розвитку туризму.

• Досвід суб-регіонів бренду у сфері транскордонної співпраці та проектів.

• Наявність транскордонних транспортних шляхів та мережі прикордонних

переходів, зона ЄС – без кордонів.

• Наявна матеріально-технічна база туризму.

44

• На території вже функціонують туристично-інформаційні центри.

• Спостерігається позитивна динаміка збільшення кількості місць

розміщення.

• Започатковано процес створення постійно діючих сільських садиб для

прийому туристів.

• Поступове підвищення якості послуг.

• Багата історико-культурна спадщина (міста і містечка, замки, палаци,

церкви).

• Багатонаціональне населення.

• Обізнаність населення з історичними та культурними цінностями регіону

(зокрема, збережені звичаї та традиції).

• Багаті ресурси – лікувальні, мінеральні, термальні води, лісові,

ландшафтні, гідрологічні, об’єкти природно-заповідного фонду.

• Багата історико-культурна спадщина, спільна історія території, потенціал

«колоніального» туризму.

• Доступні ціни.

• Зростання кількості регулярних авіаперевезень та лоукостів.

Слабкі сторони:

• Відсутність затверджених в установленому порядку природних територій

рекреаційного призначення, генерального плану забудови, механізму освоєння

території.

• Низький рівень розвитку інфраструктури.

• Карпатський регіон найменш розвинутий економічно у порівнянні з

іншими регіонами країни (спільна характеристика для всіх 7-ми країн)[74].

• Незбалансована сезонність туристського попиту.

• Несистемність організації інформаційно-рекламного забезпечення

рекреаційного комплексу.

• Мала ефективність використання місцевих ресурсів.

45

• Неготовність сільської місцевості до прийому туристів.

• Велика різниця у розвитку міста та села (інфраструктура, економіка,

культурне життя).

• Відсутність спільних продуктів для всієї території бренду «Карпати».

• Недостатня кількість місць підвищеної комфортності (найдорожчі

послуги) та доступного сегменту (найдешевші послуги).

• Складна структура, якою важко керувати та координувати її.

• Наявність кордонів між державами, на території яких знаходяться гори

Карпати, особливо, між країнами ЄС та України.

• Відсутність діалогу між учасниками ринку – у краї нема жодної дієвої

професійної асоціації підприємств індустрії туризму.

• Відсутність довгострокового бачення розвитку індустрії туризму.

• Відсутність інтегрованої системи маркетингу території, як привабливого

туристичного напрямку.

• Низький рівень якості інфраструктури, відсутність систем маркування.

• Неефективне використання коштів на підтримку галузі туризму: участь у

ярмарках, виставках, інформаційні тури організовують для начальників

управлінь, а не для цільових продавців (туроператорів) що створюють

турпродукт.

• Туроператори Закарпаття здебільшого не виконують ліцензійні умови і не

створюють тури [70].

• Невиразний образ на туристичному ринку.

• Низький рівень розвитку туристично-рекреаційної інфраструктури.

• Невідповідність засобів розміщення світовим стандартам.

• Незадовільний стан доріг.

• Відсутність під’ їздів до багатьох туристичних об’єктів.

• Відсутність дорожніх вказівників і туристично-інформаційних знаків.

• Недостатня кількість місць короткочасного відпочинку вздовж доріг.

46

• Незадовільний стан пам’яток історико-архітектурної спадщини, що

підлягають використанню для туристичних потреб.

• Дефіцит професійних кадрів в галузі туризму і рекреації.

• Недосконалість законодавчої та нормативно-правової бази в галузі

туризму.

• Недостатня взаємодія місцевих органів виконавчої влади та органів

місцевого самоврядування щодо забезпечення розвитку туризму і рекреації в

регіоні.

• Слабка методична, організаційна, інформаційна та матеріальна підтримки

з боку держави суб’єктів туристичної діяльності, які здійснюють організацію

прийому туристів.

• Низька якість та недостатній асортимент туристичних послуг.

• Неналежний стан туристичних маршрутів (брак обладнаних місць

короткочасного відпочинку, гірських притулків, відсутність єдиної системи

маркування шляхів активного туризму (пішохідних, велосипедних, водних

тощо).

• Брак туристичної інформації як для туристів, так і для підприємств, що

надають послуги у сфері туризму (карт, рекламної продукції, інформації про

регіон, недосконалість бази даних щодо туристично-рекреаційних об’єктів

тощо).

• Малоефективне використання туристично-рекреаційного потенціалу в

сільській місцевості як одного з чинників зменшення безробіття.

• Неефективна діяльність відповідних структур щодо забезпечення

екологічної безпеки територій для розвитку рекреаційного бізнесу.

• Сильно виражена сезонність попиту.

• Територіальна концентрація.

• Мала тривалість перебування туристів у дестинації.

• Низький рівень туристичних витрат.

47

Можливості:

• Спільна реалізація заходів кількома країнами значно підсилить

конкурентні позиції та розширить аудиторію, до якої повідомлення про бренд

продукт буде донесене.

• Використання успішних схем в різних мікродестинаціях бренду

(наприклад, впровадження досвіду Львова в інших містах).

• Значний потенціал для розвитку транскордонного туризму.

• Розробка спільної маркетингової стратегії регіону та в її рамках –

стратегій розвитку суб-регіонів бренду.

• Застосування спільної стратегії моніторингу розвитку туризму.

• Розвиток людських ресурсів у сфері туризму.

• Розвиток туризму у зв’язку з розширенням меж Європейського Союзу.

• Удосконалення матеріальної і технічної бази.

• Формування спільного центру управління та розвитку туризму.

• Поліпшення доступу до фінансових ресурсів, необхідних для розвитку

туризму в країнах-членах ЄС.

• Покращення поінформованості сільських жителів про туристичні

можливості регіону та їх практичне використання.

• Створення регіональних туристичних асоціацій.

• Розвиток місцевого традиційного продукту.

• Зростання культурної свідомості місцевого населення та цікавості Карпат

для іноземців.

• Співпраця неприбуткових організацій, асоціацій і громадськості у сфері

охорони культурної спадщини [74].

• Розвиток тематичних «суб-брендів».

• Регіон незнайомий більшості потенційних туристів.

• Створення регіональних об’єднань:

o підприємств індустрії розміщення;

o підприємств індустрії харчування;

48

o підприємств туроператорів та турагентів;

o освітніх закладів;

o екскурсоводів [70].

• Збалансоване та прозоре адміністративно-правове управління

туристично-рекреаційною сферою.

• Створення сприятливих економіко-правових та організаційних умов для

залучення вітчизняних та іноземних інвестицій в туристичну галузь.

• Просування регіону на внутрішніх та міжнародному ринках.

• Створення конкурентоспроможного туристичного продукту.

• Створення єдиної інформаційно-туристичної інфраструктури.

• Удосконалення системи контролю за роботою туроператорів та гідів-

перекладачів.

• Сприяння розвиткові перспективних форм туризму (зелений туризм,

активні види відпочинку) з урахуванням необхідності забезпечення

ефективного природокористування та охорони навколишнього середовища.

• Впровадження світових стандартів у систему туристичного знакування

автомобільних шляхів та шляхів активного туризму [74].

• Впровадження стандартизації закладів проживання у відповідності до

світових норм.

• Забезпечення організаційних заходів та технічних вимог до безпеки

туристів.

• Модернізація існуючої матеріально-технічної бази санаторно-курортної

сфери, створення нових рекреаційно-туристичних об’єктів міжнародного

стандарту [74].

• Забезпечення раціонального й ефективного використання природних,

рекреаційних, історико-культурних ресурсів, відновлення архітектурних та

етнічних пам’яток.

• Активізація міжнародної співпраці у сфері туризму і рекреації.

49

• Підвищення якості та розширення асортименту туристично-рекреаційних

послуг.

• Створення цікавих конкурентоспроможних туристичних продуктів.

• Забезпечення галузі кваліфікованими кадрами.

• Налагодження міжгалузевого та міжнародного партнерства.

• Налагодження стосунків між владою та представниками бізнесу,

підвищення авторитету обласної влади в регіоні та за його межами.

• Розвиток співпраці між аеропортами регіону, збільшення кількості

авіарейсів.

Загрози:

• Відсутність стратегічного бачення розвитку туризму в регіоні.

• Некоординована діяльність прикордонних територій у сфері туризму,

створення штучної конкуренції.

• Несприятлива для розвитку туризму нормативно-правова база.

• Погіршення екологічної ситуації, неконтрольований розвиток та

забудова.

• Конкуренція з іншим сильним брендом такої ж категорії – Альпи, а також

Кримом.

• Нерозуміння учасниками ринку умов та передумов розвитку сталого

туризму.

• Плануванням діяльності підприємств індустрії туризму займаються

керівники без належного рівня освіти та компетенції [70].

2.3. Формування атрибутів бренду «Карпати» та його диференціація

Всі успішні бренди в своїй основі мають природні характеристики, вміле

представлення яких зробило ці бренди унікальними. Вони, зазвичай,

50

відповідають критеріям правдоподібності, диференційованості, релевантності,

легко запам’ятовуються, доносять до туриста обіцянку задоволення потреб.

Визначимо ключові точки в позиціонуванні бренду «Карпати»:

- очищення сутності. Необхідно об’єктивно оцінити ситуацію з точки зору

потенційного споживача. З чого виникає бренд? Що він пропонує як цінність?

Як він був представлений раніше? Яке теперішнє позиціонування бренду у

свідомості туриста, які позиції на ринку він займає? Хто з людей стоїть за

брендом? Що вони думають і що кажуть? Як вони діють? У що вони вірять?

Що вони думають про тих туристів, які сюди приїжджають?

- аналіз схожих ідей. Оцінити своїх конкурентів. Проаналізувати в

зворотньому порядку їхні маркетингові дії, щоб зрозуміти, на чому їхній

маркетинг сфокусований, як вони позиціонують свою дестинацію. Що вони

кажуть? Наскільки це відрізняється і на скільки подібне? Чи це правда? Після

завершення цього аналізу повинне з’явитися розуміння, де вже досягнуто

насичення, а де ще є вільний простір для ідей.

- виокремлення справжніх причин відносин, визначення всіх атрибутів

категорії та нішевий аналіз для визначення, що з цього є рушійними силами для

співпраці та для дестинації. Чи ці атрибути відчутні чи ні? Що необхідно

враховувати? Що обіцяє найбільші прибутки і на що ризиковано витрачати

гроші? Необхідно інвестувати в проведення дослідження серед споживачів на

цьому етапі. Польові дослідження та аналіз забезпечать добру підтримку під

час прийняття рішень.

- вступ в контакт зі споживачем. Визначення в категорії тих, хто шукає

можливості відпочинку у нашому конкурентному середовищі: яке у них

поточне сприйняття цілої категорії, нашого бренду та брендів конкурентів? Що

затримає їх на ночівлю? Що є для них цікавим, робить їх щасливими, може

покращити якість їхнього життя. Фокусуючись на рушіях побудови відносин,

впорядкувати атрибути місця з емоціями туристів щодо них. У що вони хочуть

вірити (про нашу дестинацію) що якось відрізняється чи більш бажане, ніж у

наших конкурентів?

Можливо, що не на

правди є ключем, щоб

час.

При створенні брендової

піраміду переваг (цінностей

Рис.2.2. Піраміда переваг

Наступним етапом

визначити, що буде особливістю

позитивні образи вже існують

щодо території сформувалися

місцевого ринку.

• 6. Що

• 5. Що визначає

•4. Які ключові

• 3. Які

• 2. Як задоволення

• 1. Що є відчутними

Можливо що не на всі питання відповіді будуть очевидними

ключем щоб знайти свою унікальну значиму позицію

створенні брендової ідентичності корисно використовувати

переваг цінностей) бренду (рис.2.2).

Піраміда переваг бренду дестинації [18]

Наступним етапом буде побудова самого бренду. При

що буде особливістю Карпат як туристичної

образи вже існують у туристів щодо Карпат,

території сформувалися у свідомості місцевих жителів

сутність бренду

Що є унікальним у походженні та характері дестинації

цінність бренду

Що визначає цінність для постійного повторного туриста

персоніфікованістьЯкі ключові риси та характеристики дестинації передає

бренд

емоційні вигоди

. Які фізичні та емоційні задоволення отримає туриствідвідавши дестинацію? Що він відчуватиме?

дійсні та фізичні вигоди

Як задоволення туриста пов’язане з конкретними рисамидестинації?

первинні атрибути

Що є відчутними, об’єктивними, вимірними та такими щопіддаються перевірці характеристиками?

51

будуть очевидними, але пошук

значиму позицію на тривалий

корисно використовувати так звану

. При цьому необхідно

туристичної дестинації, які

Карпат, які позитивні образи

місцевих жителів та учасників

характері дестинації

повторного туриста

дестинації передає

отримає турист

конкретними рисами

та такими, що

52

Існує набір характеристик бренду, що застосовуються при позиціонуванні

та просуванні майже всіх туристичних дестинацій. Так, часто зустрічаються

наступні:

- Гостинність, дружелюбність, привітність місцевих жителів.

- Яскравість та різноманітність.

- Територія контрастів (Кенія, Польща, ПАР, Колумбія, Ефіопія,

Центральна Норвегія, Індія, Чилі, Тайланд).

- «копії» популярних дестинацій (наприклад, формулювання

«Африканська Швейцарія» Лесото, «Венеція Півночі» Брюгге).

Таким чином, бачимо, що застосування у повідомленні даних

характеристик не матиме вирішального ефекту на прийняття туристом рішення

про вибір дестинації, оскільки вони не доноситимуть унікальності Карпат у

порівнянні з іншими територіями. Ці характеристики лише підтверджують

очікувані туристом параметри, які обіцяють комфортність та задоволення від

перебування.

Унікальна особливість бренду виділяє його з множини аналогів. Виявити,

сформувати, донести цінність бренду до туриста – первинне завдання команди,

що розробляє бренд дестинації. Управління брендом (бренд-менеджмент) –

процес управління брендом з метою стратегічного зростання його вартості. Під

цим поняттям також розуміють персонал, відповідальний за формування

індивідуальності бренду, його зміни задля досягнення максимальної

ефективності, створення плану антикризового управління брендом у випадку

необхідності. Неможливо відразу завоювати лідерство на ринку, необхідно

спочатку стати лідером певного сегменту, а потім вже виходити на бажаний

ринок [3, с.120].

Етапи бренд-менеджменту включають:

1. Прийняття рішення про необхідність створення бренду.

2. Виділення особливостей продукту з огляду на їх актуальність.

3. Конкурентний та внутрішній бренд-аудит.

4. Розробка концепції та атрибутики дестинації (з точки зору туриста).

53

5. Розробка ефективної назви (бренд-неймінг).

6. Тестування та нейросемантика.

7. Створення логотипу та стилю бренду (візуалізація бренду).

8. Тестування та нейросеміотика.

9. Коректування образу та подальше вивчення сприйняття його

туристами.

10. Реєстрація бренду

11. Створення маркетингової концепції [51].

Проаналізуємо роль брендингу для дестинації. Згідно з Ханкінсоном, який

визначає кілька напрямів концептуалізації бренду, розглянемо 3 найважливіші

[41, с. 109 – 121] (рис. 2.3):

Рис. 2.3. Роль бренду для дестинації

1. Бренд дестинації, як комунікатор. Брендинг - це процес

управління, направлений на виконання стратегічного плану для формування

брендової ідентичності, що ґрунтується на атрибутах дестинації (відібраних на

основі їх конкурентоздатності та унікальності, потребах потенційного туриста)

[39, с. 262–280]. Холл визначає мету брендингу як цілеспрямовану та

послідовну комунікаційну стратегію, основану на виборі найважливіших

Бренд дестинації

Комунікатор

Об'єкт сприйняття

Відносини

54

невідчутних цінностей, що існують в уяві потенційного туриста [40, с.227].

Прайд, навпаки, називає фізичні параметри дестинації такими, що відіграють

ключову роль у підтримці зв’язку із потенційним туристом, надають причини

вірити в правдивість та цінність бренду [26].

2. Бренд дестинації як об’єкт сприйняття. Образ дестинації відіграє

дуже важливу роль на туристичному ринку, туристський попит дуже сильно

залежить від образу. Загальна модель вибору туристом дестинації демонструє,

що намір відвідати дестинацію відображає рівень поінформованості про неї

туриста, емоційну привабливість дестинації [50, с. 8-14.]. Образ дестинації є

визначальним фактором при прийнятті туристом рішення про купівлю туру. Те,

наскільки турист залишиться задоволеним після споживання турпродукту,

залежить від ступеня відповідності наданих послуг (чи всього комплексу

продуктів дестинації) очікуванням туриста щодо дестинації (суб’єктивного

образу, що виник на основі бренду чи попереднього досвіду).

3. Бренд дестинації як відносини. Середовище дестинації впливає на

формування стереотипнх образів про існування певних типів людей, яких

найчастіше можна зустріти в даній місцевості («типовий турист») [49, с. 340].

Бажання відвідати дестинацію залежатиме від ступеня схожості «типового

туриста» з тим суб’єктивним образом, як себе уявляє потенційний турист.

Розгляд бренду в контексті відносин є частиною відносної парадигми обмінів –

тривалого процесу, що сконцентрований на формуванні цінностей через

відносини всіх зацікавлених сторін (резиденти, підприємства, організації,

влада), а не лише туристів. Вона розширює фокус бренду із комунікації до

поведінки, формування бажаного відношення туриста до бренду [41, с. 109-

121].

Люди постійно спостерігають за навколишнім світом. Коли ці

спостереження утворюють зв'язок з певним брендом, це є брендовим

контактом [27]. Турист може отримувати брендові повідомлення від фізичних

елементів продукту, від працівників, із запланованих маркетингових

комунікацій, спілкування, статей і мас-медіа, Інтернет-форумів.

55

Шляхи контакту бренду з потенційним туристом можна поділити на 4

категорії:

- заплановані повідомлення ( наприклад, реклама, брошури);

- повідомлення, власне, продукту (середовище, умови, риси);

- повідомлення послуг (контакти в процесі обслуговування);

- незаплановані повідомлення (чутки, відгуки знайомих, статті в газетах,

новини) [23, с. 14].

Саме поняття бренду для продукту, послуги чи місця є майже ідентичним

– це образ в голові туриста. В той же час просування бренду місця і бренду,

наприклад, компанії, вимагає різних підходів.

У процесі просування бренду продукту найважливішим фактором є типово

спланована комунікація (повідомлення), що створюється маркетологом та

передається через засоби маркетингових комунікацій. Сам по собі продукт

відіграє роль підтримки загального розвитку бренду. Туристу він повинен

давати ті ознаки та якості, в яких є потреба. Для продукту параметри можна

задавати та коригувати наперед, тобто, якщо споживачу донесене повідомлення

з певними характеристиками, що його задовольняють, він купує продукт.

Планування продукту є частиною процесу розвитку бренду, продукт

розробляється для підсилення унікальності бренду. Продукт забезпечує надійну

основу для розвитку бренду засобами спланованих маркетингових комунікацій.

Вони є найважливішим фактором, коли турист порівнює бренди, витрачаючи

свій час та ресурси. Хоча продукт і лежить в основі бренду, все ж необхідними

є заплановані маркетингові комунікації.

У випадку з послугою ситуація відрізняється, оскільки надання послуги –

це процес, що є не такою стабільною основою для бренду, як продукт. Основою

бренду послуги є сприйняття туриста в процесі споживання. Тому основою

бренду послуги є планування та контроль процесу надання послуг, в той час, як

маркетингові комунікації виконують лише роль підтримки. Якщо виникає

проблема під час процесу обслуговування, ситуацію важко виправити наперед

спланованими комунікаційними діями. Тому важливо контролювати процес

56

обслуговування для досягнення позитивного контакту бренду та споживача, що

призведе до прихильності до бренду.

З точки зору туриста, місце (територія) становить певну цілісність. Турист,

що обрав місцем відпочинку Карпати, будуватиме свої очікування на основі

попередньо отриманої інформації. Через деякий час він оцінюватиме своє місце

відпочинку як єдине ціле, поширюючи власний досвід та враження на всю

територію і не виділяючи окремі складові (транспорт, проживання, харчування,

інші послуги).

З точки зору виробника цього туру, ситуація є набагато складнішою. Для

нього ця територія є сукупністю десятків незалежних компаній та факторів, що

впливатимуть на цілісність турпродукту. Велика група людей співпрацює для

створення і забезпечення послуг та контакту бренду з туристом, тоді, як турист

контактує не з компанією, а з брендом в цілому. Турист не виділятиме причини

поганого чи доброго сервісу, адміністративний поділ територій, він

оцінюватиме загальний образ [23, c.18]. Для туриста, що відвідав, наприклад,

Коломию, образ Мукачева, Ужгорода чи Берегова ґрунтуватиметься і

порівнюватиметься з параметрами саме першого відвіданого місця, адже для

нього це все – Карпати.

Фактором, що має великий вплив на розробку та функціонування бренду

«Карпати» є те, що більша частина території та об’єктів туристського інтересу

знаходяться в сільській місцевості. Це зумовлює ряд особливостей для розвитку

туризму, що мають бути враховані в процесі формування бренду «Карпати»

(табл.2.2). Сюди відносять економічні, логістичні чинники, такі, як якість

продукту, доступність та інфраструктура дестинації, людський потенціал,

зацікавленість інвесторів. За більшістю з цих показників сільські території

програватимуть більш розвинутим урбанізованим територіям. Така ситуація

може бути виправлена за допомогою інституційних та політичних інструментів,

державної підтримки територій з низьким рівнем розвитку.

57

Таблиця 2.2

Різниця між туристичними вимогами та характеристиками

сільських територій [21, с.7].

Загальні вимоги для розвитку туризму

Загальні характеристики сільських територій

• Продукт, потенційний продукт

• Різноманітний; може бути цінним унікальним товаром, цікавим місцем для жителів міста; малий асортимент пропозиції

• Доступність – транспортна інфраструктура, гранична віддаленість, зона комфорту

• Відстань до великих міст, погані дороги, погане транспортне сполучення

• Інвестиції в розвиток інфраструктури

• Обмежений доступ до фінансових ресурсів, доступних кредитів та приватних інвестицій

• Гостинність, навички для надання послуг

• Низький рівень

• Регулярність та якість постачання (продукти харчування, інше)

• Нерозвинуте комерційне виробництво, віддаленість від ринку

• Маркетингові навички • Віддаленість від маркетингових систем

• Туристичні кластери (для створення туристичних пакетів)

• Нижча концентрація турпродуктів на окремій території

• Підтримка влади • Незначна

Для визначення поточного стану бренду дестинації «Карпати» необхідно

відповісти на наступні питання:

1. Чи слідуємо ми тому, що кажуть і роблять наші конкуренти?

2. Чи спілкуємося зі споживачем для з’ясування того, що він думає?

3. Чи спілкуємося з не-покупцями, щоб з’ясувати, чому вони не є

нашими покупцями?

58

4. Чи часто змінюється вид, атмосфера чи тон нашої маркетингової

кампанії?

5. Чи є фіксований бренд у нашого продукту?

6. Чи всі, хто контактує з нашими туристами, бачать це?

7. Чи є об’єктивні показники для визначення, чи всі елементи нашої

програми комунікації є на своєму місці?

8. Чи є брендбук та стандарти?

9. Чи вони супроводжують регіональні події?

10. Чи є відповідальні за креатив, інші доповнення бренду?

У наш час, для дестинації є цілий набір комунікаційних засобів, за

допомогою яких можна донести маркетингове повідомлення: це традиційна

реклама в мас-медіа, маркетингові канали в окремій ніші, онлайн-комунікації,

соціальні мережі, брендинг на місці, «партизанська тактика», чутки, поради

знайомих.

Необхідно визнати, що канали комунікацій змінилися. У відповідь на

фрагментованість медіа та зміну споживчої поведінки, території та місця

туристського інтересу переосмислили медіа стратегії та більше звертаються до

власних медіа каналів (веб-сайти, соціальні канали; власне, дестинація) на

додаток до комерційних медіа. Оскільки змінилася медіа стратегія, стало

більше стратегій повідомлень. Вже недостатньо направляти одне повідомлення

для однієї цільової аудиторії. Тепер дестинація повинна мати одну брендову

позицію, яку можна виражати багатьма способами для різноманітних

мікрогруп.

Більше інвестицій направлено на власні канали для досягнення

ефективнішої комунікації для кількох людей; це те, що називається

«narrowcasting» (вузькоспрямована комунікація). Метою є досягти споживача у

прийнятний та бажаний спосіб, саме тоді, коли він знаходиться у пошуках

інформації. У порівнянні із засобами мас-медіа, цей підхід - «один-на-один» або

«один-невелика група» і вимагає контакту кожного потенційного споживача з

конкретним представником пропонованого продукту - працівники

59

обслуговування, посередники, менеджери, навіть, звичайні технічні працівники

– повинні бути представниками дестинації для туриста [83].

Коли брендове повідомлення передається через таку кількість каналів,

збереження його цілісності та ідеї є складним завданням. Тому важливою є

чітка брендингова стратегія та набір інструментів для просування бренду.

Оцінку дестинації турист проводить як за окремими показниками, так і під

впливом цілісного образу. При цьому, за окремими показниками, які найбільше

його цікавлять, він обирає з широкого асортименту більш вузьке коло, після

чого вже оцінює альтернативи на основі співставлення цілісного враження

(образу) для кожної окремої пропозиції (рис.2.4). Функціональні

характеристики – це фізичні параметри та переваги бренду (відповідають на

запитання – «які фізичні потреби задовольняє бренд?»). Психологічні

(емоційні) характеристики – це те, які відчуття бренд викликає в туриста (що

він думає і відчуває) (див. додаток В).

Рис.2.4. Складові образу дестинації «Карпати» за шаблоном [36]

Функціональні характеристики

Психологічні характеристики

Атрибути Цілісний образ

Гори

Сільська місцевість

Чисте середовище

Атмосфера містичності

Традиції

Автентичність

Низький рівень інфраструктури

Низькі ціни

«Нетуристичні» місця

Гостинні люди

Лояльність і конформізм

Новий напрям

60

На думку російського маркетолога Руслана Ашимканова, для просування

на ринку продуктів Карпатського регіону дуже ефективно використовувати

слово «Карпати» [64]. Так, він наводить рекомендації для маркетингу Львова як

дестинації: називати його «столицею», «культурним центром», ін. не Західної

України, а вживати у якості географічного орієнтиру слово «Карпати». Дуже

багато людей знають Карпати як місце відпочинку та лікування, що залишилося

в пам’яті ще з радянських часів. Можливо, у випадку зі Львовом, це не

найкраща стратегія (Львів досить далеко від тієї частини Карпат, на основі якої

сформований образ туристів про Карпати – гори, ліси, сільська місцевість), але

це зайвий раз доводить про уже сформовану стійку залежність «Карпати –

відпочинок – туризм» в голові туриста.

У випадку із просуванням територіального бренду Закарпаття, спрацьовує

той же механізм. В самому корені слова вже є посилання на асоціацію в

свідомості туриста – «Карпати», тому дуже часто коли мова йде про

Закарпаття, турист відносить сюди місця далеко за його межами, які мають

відношення до Карпат (Трускавець, Коломия, Черемош, ін.).

Також не варто вживати в маркетинговому повідомленні словосполучення

«Західна Україна». На жаль, ще досі у більшості потенційних туристів воно

викликає негативну реакцію з огляду на однобоке трактування історії протягом

тривалого часу. Цілі покоління мають у свідомості асоціативний ряд «захід –

УПА – ворог», який ще тривалий час буде актуальним. В більшості випадків це

стосується східного сегменту цільової групи (пострадянські країни, частково,

польські туристи).

Висновок до розділу 2. Для розробки концепції бренду «Карпати»

необхідно визначити місію регіону, виділити основні цільові групи брендингу,

виявити основні ресурсні цінності дестинації, сформувати принципи

функціонування і розвитку території, визначити комунікаційні канали

брендингу. Концепція перетвориться на бренд лише після того, як турист

сформує до неї своє ставлення.

61

Метою брендингу Карпат є завоювання позиції лідера на туристичному

ринку країн-учасниць бренду (Україна, Румунія, Словаччина, Угорщина,

Польща, Чехія, Сербія, Австрія).

SWOT-аналіз дає змогу правильно оцінити наявний потенціал дестинації

та побудувати стратегію просування, виходячи з її переваг та зменшуючи

ризики. Серед сильних сторін дестинації «Карпати» можна виділити вигідне

розташування, наявність значних ресурсів, доступність, пріоритетність

розвитку сфери туризму. Слабкі сторони – відсутність спільних далекоглядних

стратегій розвитку, низький рівень інфраструктури, чітко виражена сезонність

попиту, складна структура дестинації, відсутність ефективного управління

сферою. До можливостей Карпат як дестинації відносимо значний потенціал

для розвитку транскордонного туризму, покращення поінформованості

населення про можливості регіону, створення регіональних туристичних

асоціацій, розробка місцевих традиційних продуктів. Загрозами для розвитку

дестинації є відсутність координації дій між учасниками ринку, створення

штучної конкуренції; недосконала нормативно-правова база в сфері туризму,

транскордонної співпраці, природокористування; неконтрольований розвиток

ринку; некомпетентне управління; конкуренція з іншими дестинаціями регіону.

Надзвичайно важливим є процес комунікації бренду з туристом. Важливо

донести маркетингове повідомлення до туриста саме тоді, коли він шукає

інформацію та знаходиться на етапі прийняття рішення про вибір дестинації.

Найефективнішими сучасними каналами є інформування через веб-сайт

дестинації, поширення інформації через соціальні мережі, а також прямий

контакт туриста із представником дестинації (резидент, персонал тощо). Не

слід забувати про традиційні канали, такі, як реклама на телебаченні, преса,

адже більшість населення найкраще сприймає інформацію, представлену саме в

такий спосіб.

Свій первинний вибір турист робить під впливом функціональних

характеристик дестинації, а подальший відбір альтернатив – на основі

психологічних характеристик. При розробці стратегії позиціювання бренду слід

62

враховувати цей розподіл характеристик та правильно наголошувати на

актуальних для кожного етапу прийняття туристом рішення унікальних

особливостях Карпат як дестинації.

63

РОДІЛ 3

РЕКОМЕНДАЦІЇ ЩОДО РОЗРОБКИ КОНЦЕПЦІЇ БРЕНД-

ПЛАТФОРМИ «КАРПАТИ»

3.1. Основні елементи бренду «Карпати»

Основним завданням для брендингу дестинації є управління місцевими,

регіональними, та національними географічними брендами та бізнес-брендами,

що пов’язані з даною територією [31, с.157-179]. Термін «брендова парасолька»

описує умови створення складного бренду, що включає в себе кілька окремих

регіональних брендів.

Зацікавлені сторони дестинації можна поділити на первинну та вторинну

групу [34, с. 92-117]. Первинні є активними учасниками процесів і без них

функціонування дестинації неможливе. Вторинні не мають безпосереднього

впливу на дестинацію, проте вони повинні розглядатися як важливий

потенціал, на який впливає дестинація і який, в свою чергу, може також

вплинути на дестинацію.

Територія бренду має дуже схожі історичні та соціокультурні передумови.

З 1993 року Чеська Республіка розробляє власний національний бренд та

проводить заходи на його підтримку.

Основний механізм національного брендингу полягає в співпраці з

громадськими та приватними організаціями, які вже представляють країну у

міжнародних відносинах. Існують проблеми, пов’язані з координацією дій та

труднощами, що спричинені неузгодженістю національної стратегії та

нечіткими цілями, які повинні пов’язувати всі організації. Проблемою є те, що

структура урядових організацій сильно ускладнює співпрацю та зв'язок між

окремими підрозділами [19, с.9]. Наслідком є неможливість участі організацій,

які беруть участь в брендингу, в обговоренні процесу його розробки і,

відповідно, це зменшує шанси на досягнення встановлених цілей.

Неузгодженість дій призводить до зниження ефективності та перевитрат

бюджету, оскільки окремі операції дублюються різними відомствами.

64

Головними партерами при проведенні брендингу є міста, вони мають

власний бюджет та лідерів. Це незалежні учасники процесу. Рівень складності

комунікацій відрізняється в залежності від рівня структури – найважче

забезпечити узгодженість дій між міністерствами та урядовими установами,

найпростіше та найрезультативніше – між регіональними організаціями,

представництвами влади.

У більшості країн регіону перед початком процесу брендингу проводилися

дослідження. Таке вивчення ситуації є досить дорогим і, з огляду на обмежений

бюджет, не може проводитися дуже часто. Найбільш масштабні дослідження в

регіоні проводилися в 2004 році (Міністерство закордонних справ Чехії,

Торгова палата Польщі) та дослідження окремих цільових ринків у 2007 році.

Посилення бренду регіону Центральної Європи позитивно вплинуло на

образ кожної з чотирьох країн (Польща, Чехія, Угорщина, Словаччина). Регіон

все ще маловідомий, але ситуація значно краща, ніж 10 років тому. Негативний

образ «Східної Європи» не такий вже сильний, як на початку 90-х років.

Опитування серед представників громадських організацій [19, с. 9]

підтверджує важливість співпраці в межах регіону , зокрема, в рамках

«Вишеградської четвірки». Головна мета співпраці – посилення країни як

самостійної туристичної зони під спільним гаслом та образом («Європейський

квартет – одна мелодія»). Національні туристичні організації просувають

країни разом за допомогою різних подій та маркетингових інструментів. З

точки зору представників бізнесу та інвесторів, міжнародна співпраця не є

такою ефективною, оскільки це сфера конкуренції між представниками однієї

ніші.

Економічна цінність продукту визначається за можливістю його обміну на

інший продукт. Для таких продуктів не важко визначити ринкову ціну.

Набагато складніше визначити ціну того, що не є типовим товаром, оскільки

його не можна купити на ринку. Саме такі продукти є основними цінностями

дестинації «Карпати» - природні чи суспільні об’єкти (чисте повітря, видове

розмаїття, культурне середовище). Не маючи ринкової ціни, ці елементи мають

65

значну цінність, яку зберігають, поки турист бажає платити за надання доступу

до ресурсів дестинації. Її важко оцінити, проте в економічних науках відомі

методи такої оцінки. Один із них – метод витрат на подорож. Певні ресурси

дестинації можуть бути безкоштовними для доступу туристів, однак це не

означає, що вони не мають цінності (яку можна виразити в грошовому

еквіваленті). Відвідування дестинації пов’язане з витратами, насамперед, на

дорогу до бажаного місця. Сюди входять витрати на пальне, квитки та час,

який можна було використати для отримання додаткового заробітку. Якщо

турист витрачає певну суму для того, щоб дістатися дестинації, це означає, що

цінність дестинації перевищує витрати на подорож. Такий підхід дозволяє

оцінити нижчу межу вартості дестинації [80].

Визначення ключових ринкових сегментів. Це стимулюватиме розвиток

бренду. Навіть, якщо бренд демонструє ключову цінність дестинації для всіх

ринкових сегментів, важливо визначити спосіб донесення цієї цінності до

кожного з сегментів. При просуванні бренду у різних сегментах можна більше

чи менше наголошувати на певних цінностях. Визначається набір цінностей, що

найбільш вдало передають туристу особливості та унікальність дестинації, з

них наголос роблять на ті, які найбільше підходять до певного сегменту [20,

с.206].

Залучення до співпраці зацікавлених сторін (учасників ринку) з самого

початку брендингу – вони є «покупцями» ефекту бренду. Слід розглядати їх як

активних учасників творення бренду, а не сторонніх спостерігачів. Це означає,

що для кожної групи визначаються лідери з різних галузей (бізнес, мистецтво,

культура, спорт, мас-медіа, громада) які активно допомагають у розробці

бренду. Слід розробити механізми співпраці та комунікації з ними. Також,

налагоджується зв'язок з ширшим колом – представники бізнесу, населення,

громадські організації, яких використовують для отримання зворотного зв’язку

на ключових етапах процесу розробки бренду (через засоби масової інформації,

бренд-сесії, ін.).

Для розробки концепції бренду «Карпати» необхідно:

66

- визначити головну місію регіону в цілому та місію регіону в секторі

туризму;

- виділити основні групи цільової аудиторії брендингу;

- виявити основні ресурсні цінності дестинації;

- сформувати основні принципи функціонування і розвитку регіону в

цілому;

- виявити основні комунікаційні елементи, які використовуються чи

можуть бути використані у брендингу дестинацій. За результатами дослідження

брендів та комунікаційних стратегій - вироблення рекомендацій для цільового

бренду.

Місія Карпат повинна бути втілена в фразі, що є універсальною за будь-

яких умов – зміна економік, війна, зміна ринкової чи політичної ситуації – ніщо

не повинне заважати реалізації місії [60]. Можливі варіанти формулювання:

Карпати – точка перетину/місце зустрічі (intersection point/meeting point/

crossroad):

o Культур

o Шляхів

o Традицій

o Світів

o Цінностей

o Світоглядів

o Переконань

Цінностями є те, чим керуються жителі та туристи при прийнятті рішень,

що є важливим та найдорожчим. Це основа для прийняття рішення. Цінності

неможливо виявити шляхом опитування, респонденти їх погано усвідомлюють

– необхідне спеціальне середовище для їх виявлення.

- Сім’я, дружба, родина;

- Толерантність;

- Почуття гордості та приналежності;

- Гостинність;

67

- Стабільність та добробут.

Стиль - що є характерним для місцевої атмосфери. На цьому рівні

приймають рішення про стратегію розвитку, маркетингу та комунікацій.

Загальними стратегічними напрямами, які найбільше відповідають

сьогоднішнім тенденціям та наявним ресурсам є:

• екотуризм:

o культурно-пізнавальний та релігійний;

o сільський та етнографічний;

o зимовий та літній гірський;

o пригодницький;

o міський;

o спа та велнес;

• бізнес-туризм, включаючи MICE (зустрічі, конференції, події,

заохочувальні поїздки в поєднанні з міським туризмом).

Перспективними напрямами є місця проходження історичних шляхів –

залізний, винний, готичний туристичні шляхи. Вони мають чіткий характер з

типовими сільськими фольклорними елементами, традиціями та звичаями.

Території багаті унікальними архітектурними та природними місцями. Увагу

слід зосередити на сільському господарстві, ремеслах, які довгий час

перебували у стані занепаду і для більшості туристів є невідомими, звичному

веденні господарства та загальних особливостях гірських і сільських територій.

Стратегічні завдання регіону:

• Зростання кількості активних учасників ринку (внутрішнього та в’ їзного

туризму);

• Покращення якості туристичних послуг та туристичної інфраструктури;

• Розвиток туристичної інфраструктури регіону на основі використання

існуючих об’єктів та створення нових;

• Розширення тривалості перебування туристів та величини їхніх витрат

[29, с.1383-1391];

68

• Розширення цінового діапазону туристичного продукту;

• Зменшення негативного впливу від сезонності попиту та перевантаження

окремих мікродестинацій Карпат турпотоками [29, с.1383-1391];

• Привертання уваги внутрішніх та іноземних туристів до Карпат як

регіону з популярними турпродуктами;

• Розробка спільних продуктів та вдосконалення інституційної та

інформаційної інтеграції.

• Створення системи туристичної інформації (включно з туристично-

інформаційними центрами).

• Навчання місцевих дрібних підприємців основам ведення бізнесу та

стандартам туризму (освіта та навчання, інформаційні матеріали, контроль

якості).

• Відновлення і розвиток традиційних ремесел як невід’ємної частини

образу території.

• Реконструкція історичних та культурних пам’яток, їх відновлення та

збереження.

• Розвиток подієвого туризму на основі місцевих культур, спортивних

подій, об’єктів Світової спадщини ЮНЕСКО [29, с.1383-1391].

Туристична сфера регіону повинна бути готова до впровадження інновацій

та швидку реакцію на зміну попиту на ринку. Розробка нового продукту

базується на його необхідності та бажаності з боку споживача, він повинен

легко продаватися на ринку. Завданням є знайти новий і вільний сегмент

іноземного ринку, вивчити його й на основі цієї інформації будувати власну

стратегію.

На внутрішньому ринку слід звернути увагу на оновлення пропозиції. В

регіоні пасивний (виїзний) туризм переважає, що негативно відображається на

економіці. Близько 70% резидентів надають перевагу виїзному туризму над

внутрішнім, туристичних компаній, що працюють на внутрішній ринок, значно

менше, ніж міжнародних.

69

Розробка турпродукту повинна проходити на 2-х рівнях – регіональному та

загальному. Роль централізованого управління - сприяння розвитку тих

напрямів, які стимулюватимуть іноземних туристів відвідати регіон/країну. На

регіональному рівні розробляється продукт, найбільш вигідний та

конкурентоспроможний з врахуванням місцевих особливостей.

Основною цільовою аудиторією бренду є туристи-резиденти регіону та

країн-сусідів. При оцінці цільової аудиторії бренду варто враховувати не

загальний показник прибуттів туристів у країну, а кількість ночівель.

Особливість розташування регіону така, що більшість із зафіксованих в’ їзних

туристів є транзитними і економічний ефект від їхнього короткочасного

перебування в країні є незначним.

Найкращий образ – це метафора дестинації. Він містить у собі комплекс

цінностей, стиль стратегії, помилково вважати образом дестинації відомі місця

та пам’ятки. Успішність візуалізації образу багато в чому залежить від

дизайнерів.

Карпати – складний парасольковий бренд, що складається з множини

брендів регіонів та міст. Неможливо створити єдиний шаблон розвитку для

території та просування бренду. Замість цього, координацію дій у просуванні

регіону на міжнародному туристичному ринку повинна забезпечувати спільно

розроблена та реалізована стратегія.

На першому етапі брендингу, головним завданням є вивчення ситуації та

проведення досліджень. Ціллю є пошук та виявлення вирізняючи, сильних

сторін території, які стануть ключовими у створеному образі Карпат. До участі

варто залучити всі зацікавлені сторони, а особливо, професіоналів брендингу,

місцевих істориків, краєзнавців, громадських діячів та активної молоді.

Найкраще такі дискусії та обговорення проводити у формі засідань робочих

груп з брейн-стормінгом, давши можливість висловити свою точку зору тим,

хто бажає. Таким шляхом можуть бути виявлені не зовсім «професійні», проте

нестандартні творчі ідеї, які вже можна використати фахівцям у процесі

розробки та просування бренду.

70

Практичний досвід з брендингу українських територій показує, що не

варто покладати на громадськість кінцевий вибір бренду. Різноманітні

конкурси та рейтинги є дуже важливим інструментом привернення уваги, проте

останнє слово повинне залишатися за експертами. Обговорення варіантів

(образу, стратегій, візуалізації), що ґрунтується на стереотипах місцевих

жителів не є брендингом. Це буде рейтинг, що демонструє теперішні тенденції

та пріоритети в загальному уявленні про територію чи населений пункт. На

прикладі створення логотипу, обираються найбільш рейтингові зображення, які

перетворюють у брендовий знак.

Для створення образу та стратегії просування бренду недостатньо

взаємодії з потенційним туристом чи місцевими жителями. Залучення навіть

великої кількості людей, наприклад, до анкетування, не дасть конкретних

результатів, що достовірно відображатимуть досліджувану проблему бренду.

Адже саме формулювання питань анкети вже наштовхує респондента на

певний діапазон відповідей. Найефективнішою роботою з населенням є його

залучення до бренд-сесій (підтверджено успішними прикладами з брендингом

українських міст ) [59].

Для втілення розробленої концепції повинна бути створена спеціальна

постійно діюча структура, що надає консультації, наглядає за дотриманням

фірмового стилю (збереження графічних констант розробленого стилю

візуалізації бренду).

Функціонування бренду «Карпати» відбуватиметься в комплексному

середовищі. Крім брендів інших туристичних категорій, його конкурентами

будуть також бренди, які на перший погляд, мало чим впливають на туризм

(телебачення, кіно, спортивні події, комп’ютерні ігри, шоппінг).

Перед початком процесу розробки айдентики бренду, важливо

проаналізувати конкурентне середовище та визначити основні риси, які

вирізнятимуть бренд на загальному тлі. Яскравий дизайн надає бренду

унікальності. Оскільки логотип є лише одним із компонентів бренду, його

метою є бути «послом» бренду до туриста. Правильний логотип допомагає

71

викликати бажання відвідати дестинацію. Він демонструє переваги дестинації з

певної точки зору, встановлює стандарти. Логотип представляє ключову ідею

всього процесу брендингу. Найкращі приклади логотипів туристичних

дестинацій демонструють суть через художнє втілення та метафори. Це може

бути назва, комбінація літер, графічний символ, їх комбінація.

Для початку, визначають 3 елементи майбутнього логотипу – форму,

кольорову гамму та зміст. Неможливо втілити у логотипі всі деталі бренду.

Проте унікальний, автентичний логотип стане втіленням бренду для туриста.

Найбільш поширеними образами в логотипах дестинацій є горизонт з

ландшафтом (особливо для логотипів міст), сонце та море. Можна спостерігати

тенденцію, коли застосування певних форм та стилів домінує в певний період.

Проте успішність використання логотипу для одної дестинації не є гарантією

успіху подібного логотипу для іншої. Втрачається ефект унікальності, а

«сучасність» дизайну є дуже скороминучою.

При сприйнятті візуального образу, найперше, що сприймає мозок – це

форма. Подальше опрацювання інформації відбувається у 4-х зонах мозку.

Дослідження показали, що візуальна інформація через очі надходить до першої

зони, поступово проходячи всі чотири, де і відбувається подальший глибший

аналіз властивостей об’єкту.

Розпізнання форми є складовим процесу сприйняття. Побачений контур

залишається у пам’яті надовго. Кожна літера алфавіту асоціюється з певним

поняттям чи звуком. У системах візуальної ідентифікації туристичних

дестинацій лише кілька логотипів мають унікальну форму. Найчастіше у якості

логотипу дестинації використовують власну назву як основний образ.

Ефктивність такої візуалізації науково обґрунтована – такий логотип найкраще

запам’ятовується туристами [86].

Колір є наступним важливим елементом впізнаваності бренду. Водночас,

цей елемент є дуже суб’єктивним, оскільки викликає сильні емоції. В

залежності від особистості, культури, сприйняття кольорів відрізняється.

Кольори асоціюються із смаком, ароматом, образами. Згідно з дослідженнями,

72

60% рішень про купівлю залежать від кольору [87]. Колір може бути відсутнім

у самому логотипі, проте домінувати в темі бренду. Для брендів однієї сфери

характерні подібні кольори. Так, наприклад, дестинації, що знаходяться в

Альпах, використовують холодні відтінки блакитного та білий колір – лижні

курорти (див. додаток Г); відтінки зеленого – літній відпочинок.

Зміст, який передає логотип – третій за важливістю елемент, оскільки

мозок потребує більше часу для сприйняття такого типу інформації. Дизайн

літер може бути надзвичайно ефективним для передачі змісту та значення

брендового повідомлення.

Схема (рис. 3.1) демонструє асоціативний ряд, що викликаний словом

«Карпати», те, з чим в першу чергу турист пов’язує дестинацію.

Рис.3.1. Асоціативний ряд бренду «Карпати»

Візуалізацію бренду «Карпати» можна втілити у наступній кольоровій

гаммі:

- Відтінки зеленого – колір-символ життя, енергії, оновлення, росту.

- Відтінки коричневого – колір землі, традицій, врівноважує зелений колір,

у поєднанні ці два кольори символізують природу та натуральність.

Асоціації (брендова

ідентичність):

Містичність

Відпочинок Природа

Автентичність

Гори

Традиції

ГостинністьКультура

Туризм

Різноманітність

Екологічність

Якість

Спорт

73

- Додаткові кольори: жовтий – додає яскравості та радості (легкість та

комунікабельність, колір щастя та надії), блакитний – єдність неба та води,

символізує чистоту, вічність, віру.

Перешкоди, що виникають на шляху розробки, розвитку та повноцінного

функціонування бренду «Карпати»:

1. Громадянське суспільство – не протестне, проактивне, «повільне».

2. Проблема самоорганізації.

3. Необхідність співпраці замість конкуренції, зміни мислення та

стратегії поведінки.

4. Внутрішні труднощі (колектив) – відносини, мотивація, криза

ідентичності.

Одним з найважливіших факторів, що формують бренд, є середовище. У

випадку туристичного бренду – це люди та послуги, які вони надають.

Специфіка регіону полягає у немасовій природі туриста – здебільшого,

невеликі групи чи індивідуальні туристи. Більшість об’єктів інфраструктури

представлена малими підприємствами, здебільшого, сімейними в сільській

місцевості. Для підвищення якості тур продукту регіону необхідно враховувати

цю специфіку. Найбільшою проблемою є некваліфікованість працівників та

керівників таких підприємств. Дослідження, що проводилися в рамках проекту

«Карпатський туристичний шлях» [62] з метою виявлення інформаційних

потреб суб’єктів туризму регіону (українська та словацька територія), виявили

наступні особливості обслуговування в регіоні:

• тенденція повернення до традиційних видів діяльності (народні ремесла)

– як додатковий атрактивний елемент та спосіб реалізації продукції

власного виробництва;

• компетентність господарів садиб та власників туристичних підприємств:

- вміють реагувати на потреби відвідувачів;

- вміють запропонувати відвідувачам цікаві місця ;

- можуть почути думку відвідувача;

- можуть взаємовигідно співпрацювати;

74

- можуть висловити свою думку;

- їм подобаються чіткі та стабільні правила роботи;

- можуть проявити свої почуття (гостинність, «сімейна» атмосфера);

- легко пристосовуються до змін та готові йти на компроміс;

• Недоліки:

- недостатній рівень знань та навиків у роботі з комп’ютером;

- не володіють відповідними знаннями у сфері законодавства та

бухгалтерського обліку, що негативно відображається на

організації власного бізнесу;

- проблема мовного бар’єру (незнання англійської);

• Перевага: готовність отримувати нові знання, вчитися та

вдосконалюватися.

• Бар’єри для навчання:

- відсутність професійної освіти;

- недостатнє знання мов;

- поганий стан здоров’я (суб’єкти сільської місцевості – люди

старшого віку);

- нестача коштів на професійне навчання;

- страх знову «йти в школу».

З вищенаведеного можна зробити висновок, що працівники готові

вдосконалюватися та отримувати нові знання, але в молодому віці. Відсутність

інформації про можливості подальшого навчання та нестача коштів,

відлякують більшість бажаючих навчатися та самовдосконалюватися далі.

Виходячи з даних опитування, для багатьох представників сфери туризму

будуть цікавими безкоштовні тренінги та курси. Найбільш цікавими темами

для навчання є наступні: «Планування часу та ведення бізнесу», «Мотивація

персоналу та якість обслуговування», «Туристичний маркетинг», «Фінансова

грамотність та планування фінансових ресурсів».

Систематизуємо цільову аудиторію за моделлю 5W [14, с.17].

75

What? (Що?) Опис продукту. Карпати - територія, що поєднує у собі

можливості для різноманітного відпочинку. Переважаючий ландшафт – гори та

передгір’я, сільська місцевість та невеликі затишні містечка. Всі атракції є

легкодоступними територіально, не перевантажені туристичними потоками.

Карпати – значна територія в самому серці Європи, що зберегла красу

первозданної природи. Значну площу займають природоохоронні території, є

потенціал створення транскордонних маршрутів різного тематичного

спрямування, що ґрунтуються на поєднанні місць традиційних ремесел

населення регіону, історичних шляхів, територій розселення етнічних груп.

When? (Коли?) Час споживання продукту цільовою аудиторією.

Зима – активний відпочинок, зимові види спорту, різдвяно-новорічні свята

(святкування у автентичній атмосфері, ознайомлення з традиціями), зимові

фестивалі.

Літо – активний відпочинок, оздоровлення, міський, замковий, культурно-

пізнавальний, сільський туризм, автентичні ремесла, традиції, участь у процесі

ведення господарства, музичні та етно-фестивалі, гастрономія.

Міжсезоння – бізнес-туризм, міський, культурно-пізнавальний туризм,

гастрономія, оздоровлення, фестивалі та ярмарки.

Маркетингова кампанія розпочинається напередодні початку сезону

(щонайменше, за місяць). В залежності від зміни сезонів, змінюються акценти в

просуванні дестинації та турпродуктів.

Одним із завдань брендингу Карпат в контексті часу споживання

туристичного продукту є вирівнювання попиту протягом року – зміщення

туристичних потоків від високого сезону (кінець грудня-початок січня, початок

травня, кінець літа) до міжсезоння.

Who? (Хто?) Профіль цільової аудиторії. Цільовою аудиторією бренду

«Карпати» є населення країн, території яких покриває бренд (Україна,

Словаччина, Угорщина, Румунія, Чехія, Польща,Сербія, Австрія – таблиця 3.1)

та населення країн-сусідів. Це відвідувачі території, підприємства, резиденти та

люди, що працюють на території, зовнішні ринки (передовсім, Європа та Росія).

76

Вікові групи – сімейний та молодіжний відпочинок, туристи з середнім

доходом. Окрема перспективна цільова група – бізнес-туристи.

Таблиця 3. 1

Узагальнений портрет типового туриста-резидента регіону Карпат

Молодь (15-24 роки)

Середня тривалість

відпочинку – 1 тиждень.

Характерні подорожі-

вікенди

Дестинація залежить

від сезону (взимку –

лижні, влітку – пляжні).

Фестивальний та

культурно-

пізнавальний туризм,

спортивні події.

Більшість є

неорганізованими

туристами.

Приблизні витрати – до

25 євро/добу (проживання

і харчування). Чутливі до

ціни, звертають увагу на

спеціальні пропозиції

Бар’єри: фінансові

труднощі, відсутність

пільг, робота у вільний

від навчання час,

навчальний розклад.

Сім’ ї

Середня тривалість

відпочинку – 7-10 днів.

Дестинація – порівняно

близько від дому. Часто

використовуються

напрямки виїзного

масового туризму,

зокрема, пляжні зони.

Витрати на відпочинок –

найвищі серед всіх

наведених групп.

Вимогливість до умов та

належної якості

обслуговування.

Бар’єри: фінансові

труднощі, обмеження

щодо через відпочинок з

дітьми, хвороби,

господарство (сільська

місцевість), пошук

додаткового заробітку.

Сезонність –

залежність від періоду

шкільних канікул,

можливість

подорожувати в

низький сезон, якщо є

на кого залишити дітей.

77

Продовження табл.3.1

Люди старшого віку

Тривалість відпочинку – 2-3 тижні (курс лікування в санаторно-курортному закладі).

Організований відпочинок у більшості випадків – лікування у закладах санаторного типу.

Мало вільного часу, який використовується для сільськогосподарських робіт, догляду за дітьми, ін.

Бар’єри: фінансові труднощі, стан здоров’я, зайнятість веденням господарства; страх перед новизною; неможливість вибору дестинації.

Відпочинок за рахунок соціальної допомоги для оздоровлення. Обсяги такої допомоги обмежені, в той час як к-ть населення цієї вікової групи зростає. Середній турист даної групи витрачає не більше 100 євро за весь період відпочинку.

Сезонність відпочинку: більшість відпочиває разом з онуками (час канікул), зайнятість сільськогосподарськими роботами (квітень-кінець вересня).

Люди з обмеженими можливостями

Тривалість відпочинку залежить від курсу лікування - 2-3 тижні. Більшість часу проводять вдома. Мають пільги для користування громадським транспортом.

Відпочинок за рахунок соціальної допомоги (поєднаний з лікуванням). Залежно від здатності пересуватися – відвідування родичів та знайомих. Не мають сезонних переваг, оскільки майже не впливають на вибір відпочинку.

Потребують сторонньої допомоги (щонайменше, 1 людини, яка також потрапляє до цієї категорії туристів, незалежно від стану здоров’я). Більшість зон регіону є недоступними для даної групи туристів, немає спеціально навченого персоналу.

Негативною тенденцією є переважання виїзного туризму над внутрішнім

та в’ їзним. Поширена модель поведінки – встигнути побачити те, що далеко,

78

оскільки для місцевих атракцій час ще знайдеться. Частково, це спричинене

довгим перебуванням у ізоляції постсоціалістичних країн.

Where? (Де?) Місце споживання продукту.

Специфічною особливістю туристичного продукту є невіддільність

процесу його виробництва та споживання, тому туристичні дестинації і є

місцем надання послуг. Насамперед, це великі міста, що входять до складу

бренду, адже, навіть, якщо ціллю туриста є не міський туризм, а відпочинок в

горах (наприклад, скелелазіння, рафтинг), від добиратиметься до кінцевого

місця призначення через місто-транспортний вузол поблизу.

Великі міста, які знаходяться в межах або поблизу Карпат, впорядковані за

спаданням по кількості населення: Братислава (Словаччина, 426091), Клуж-

Напока (Румунія, 310243), Брашов (Румунія, 284596), Кошице (Словаччина,

234596) , Орадя (Румунія, 206614), Мішкольц (Угорщина, 178950), Сібіу

(Румунія, 154892), Тиргу-Муреш (Румунія, 146000), Бая-Маре (Румунія,

137976), Тарнов (Польща, 117109) , Римніку Вилча (Румунія, 111497), Ужгород

(Україна, 111300), Пятра Нямц (Румунія, 105865), Сучава (Румунія, 104914),

Дробета-Турну-Северин (Румунія, 104557), Ресіта (Румунія, 86383), Жиліна

(Словаччина, 85477), Бистриця (Румунія, 81467), Банська Бистриця

(Словаччина, 80730), Діва (Румунія, 80000), Злін (Чехія, 79538), Хунедоара

(Румунія, 79235), Цалау (Румунія, 71326), Пшемисль (Польща, 66715), Алба-

Юлія (Румунія, 66369), Заечар (Сербія, 65969), Св. Горге (Румунія, 61543),

Турда (Румунія, 57381), Бор (Сербія, 55817), Медіас (Румунія, 55153), Попрад

(Словаччина, 55042), Петрошані (Румунія, 45194), Неготін (Сербія, 43551), Чук

(Румунія 42029) , Сігішоара (Румунія, 32287), Фегераш (Румунія, 40126),

Петрила (Румунія, 33123), Закопане (Польща, 27486), Кимпулунг Молдовенеч

(Румунія, 20076), Вустер (Румунія, 17864) і Рахів (Україна, 15241). Закопане -

це невелике місто, розташоване на висоті 850 метрів, на північній стороні гір

Високі Татри. Це один з найвідоміших курортів зимових видів спорту в

Карпатах і в Європі [58].

79

Орієнтуючись на місце споживання продукту, планують рекламну

кампанію. Як показує досвід маркетингу європейських міст, одним з

найдієвіших і найменш затратних способів просування є взаємна реклама

дестинацій в межах території бренду. Міста-партнери розміщують рекламні

повідомлення, наприклад, в громадському транспорті, налагоджуючи

перехресний обмін туристами.

Why? (Чому?) Мотивація придбання брендового продукту «Карпати»

цільовою аудиторією.

1. Незнайомий продукт – ефект новизни.

2. Відсутні масові туристичні потоки.

3. Територіальна доступність.

4. Цінова доступність.

5. Можливості для відпочинку всіх вікових груп.

6. Широкий набір можливостей для відпочинку – від пізнавального до

екстремальних та альтернативних видів.

7. Чисте та безпечне середовище.

Схема проведення конкурсу на розробку системи візуальної ідентифікації

бренду «Карпати». Головні принципи:

- Відкритість;

- Можливість участі всіх зацікавлених сторін;

- Спільна робота представників усіх країн-учасників бренду «Карпати»;

- Професійні судді;

- Мотивація (грошова – гонорари за ідею, роботу та доопрацювання;

моральна – висвітлення результатів).

Етапи проведення конкурсу:

1. Оголошення вимог, умов, складу органу, що оцінюватиме

результати роботи. Надання завдання у вигляді попередньо розробленої

концепції бренд-платформи.

2. Відбір ідей. Надання певного терміну (близько 1 місяця) для

представлення ідей. Результатом є множина ідей.

80

3. Відбір ідей експертами, підготовка другого етапу відбору. Експерти

(професіонали в сфері розробки систем візуальної ідентифікації) вибирають

найбільш вдалі ідеї для подальшої роботи та вдосконалення. Можлива

винагорода для авторів кращих робіт. Результатом даного етапу буде 10-20

відібраних концепцій.

4. Робота з кращими ідеями (автори ідей та професіонали систем

візуальної ідентифікації): логотип, «наскрізний елемент», варіант стилізації

тематичних подій, оформлення малих архітектурних форм, стилістика

зображень та відеороликів, оформлення міського транспорту.

5. Відбір другого туру. Представлення результатів доопрацювання для

широкого загалу. На цьому етапі можливе обговорення ідей, збір відгуків

громадськості для з’ясування сприйняття ними запропонованих варіантів.

Залишається половина варіантів проектів (близько 5).

6. Дослідження сприйняття проектів візуалізації різними групами

(експерти, жителі, туристи, фокус-групи). Наслідком буде сформоване

однозначне розуміння сприйняття ідеї цільовою аудиторією, відкинуті невдалі

варіанти.

7. Авторитетне жюрі експертів вибирає найкращу ідею.

8. Розробка бренд-буку, нагородження переможця конкурсу.

9. Поширення розробленої системи візуальної ідентифікації для

використання та подальшого розвитку різних її елементів та варіацій.

Необхідний час для проведення всіх етапів конкурсу на розробку системи

візуальної ідентифікації – 4-6 місяців.

Носіями системи візуальної ідентифікації бренду «Карпати» можуть бути:

- Туристичні та офіційні веб-сайти дестинацій, що входять до складу

бренду «Карпати» (стиль заголовків, банерна реклама, навігація та шрифти);

- Малі архітектурні форми всіх типів;

- Архітектурний декор;

- Скульптура;

- Фотографії (сюжет, стиль відтворення, кольори та розміщення);

81

- Кольори (затверджена кольорова гамма, відтінки, використання

кольорової схеми для суб-брендів);

- Канцелярські вироби (оформлення листів, візитні картки, конверти);

- Елементи святкового декору середовища;

- Стилізація та концепція фестивалів та подій;

- Елементи системи навігації (вказівники, знаки, довідкові дошки);

- Сувеніри;

- Інше (уніформа, транспорт, таксофони, оформлення електронних листів).

Засоби донесення маркетингового повідомлення:

- Фото- та відео сюжети, що використовуються для просування окремих

дестинацій та регіону в цілому (поширюються через соціальні мережі та

туристичні сайти, один з найпопулярніших різновидів – відео таймлепс);

- Рекламна поліграфічна продукція, орієнтована на туристів;

- Рекламні ролики регіону (телебачення, відео в громадському транспорті,

взаємна реклама дестинацій в межах регіону «Карпати»).

3.2. Канали маркетингових повідомлень бренду «Карпати»

Близько 70% подорожей турист планує в режимі он-лайн. Зрозумілий,

привабливий та обновлюваний веб-сайт дестинації є більшим, ніж просто

візитною карткою дестинації в мережі Інтернет. Необхідне розуміння того, що

шукає потенційний турист та як використовувати технології пошуку для

максимізації кількості відвідувачів сайту.

Для аналізу запитів, які мають відношення до дестинації «Карпати»

використовувалася пошукова система Google, оскільки вона є лідером серед

пошукових систем.

Пошук Google ґрунтується на відборі найбільш релевантних до шуканого

запиту результатів. При пошуку слова «Карпати» в мережі Інтернет, пошукова

система знаходить 4 590 000 результатів, «Карпаты» - 9 090 000, «Karpaty» –

16 500 000, «Carpathians

3 030 000, «Kárpátok»

Рис. 3.2. Кількість

отримані за допомогою інструментів

На результати пошуку

назвою торгових марок та

футбольного клубу. Можна

активності футбольного

стосується Карпат – «

Застосувавши фільтр

пошуку», вдається уникнути

шуканого поняття. Отримано

Розподіл знайдених

- Туристичні напрями

- Готелі та інші засоби

- Спеціальні тури, тематичні

- Турагенства та послуги

0

Карпати

Karpaty

Carpathians

Karpatok

Carpaţi

Karpaten

Карпаты

Кількість

Carpathians» – 2 430 000, «Karpaten» - 1

» - 513 000 (Рис.3.2).

Кількість результатів при пошуку інформації

допомогою інструментів пошуку Google)

результати пошуку сильно впливає те, що назва Карпат

торгових марок та власних назв, зокрема, досить популярного

лубу. Можна прослідкувати, як залежать зміни

футбольного клубу. Найбільш часто вживаний

«karpaty» (рис.3.3).

Застосувавши фільтр «подорожі» в інструменті

ється уникнути посилань, що не мають прямого

поняття Отримано наступні результати:

Розподіл знайдених результатів за тематичними категоріями

Туристичні напрями, визначні місця – 25-50%;

та інші засоби розміщення – 25-50%;

еціальні тури, тематичні подорожі – 10-25%;

Турагенства та послуги – 0-10%.

5 000 000 10 000 000 15 000 000

Кількість результатів Google

82

1 150 000, «Carpaţi» -

інформації про Карпати (дані

що назва Карпат є поширеною

зокрема досить популярного в регіоні

залежать зміни в графіку від дати

вживаний варіант запиту, що

інструменті Google «Статистика

мають прямого відношення до

тематичними категоріями:

20 000 000

83

Рис.3.3. Графік, що демонструє розподіл запитів в пошуковому інструменті

Google Trends.

З вищенаведеного можна зробити висновок, що найбільш впізнаваним

варіантом назви дестинації є «Karpaty», що фонетично співпадає із назвою

дестинації слов’янськими мовами та є зрозумілим для країн з латиницею.

Можливо також піти шляхом інших дестинацій, де паралельно

використовується кілька логотипів-імен – місцевими мовами та для кожного

окремого цільового ринку (табл.3.2).

Таблиця 3.2

Розподіл запитів за ключовим словом та країнами (за даними

пошукового інструменту Google Trends):

Карпати Карпаты Karpaty Carpathians Karpaten

Україна Україна Словаччина Угорщина Румунія

Болгарія Білорусія Чехія Словаччина Австрія

Росія Молдова Польща Румунія Німеччина

Німеччина Росія Україна Україна Швейцарія

84

Продовження табл.3.2

Великобрита-

нія

Польща Туреччина Великобрита-

нія

Нідерланди

США Німеччина Греція Канада Бельгія

- Великобрита-

нія

Австрія США Великобрита-

нія

- США Канада Польща США

- - Німеччина Австрія -

- - Іспанія Нідерланди -

Таблиця 3.2 демонструє кількість запитів у розподілі по країнах. В

залежності від варіанту написання, можна прослідкувати частоту запитів. Ці

дані слід враховувати при розміщенні інформації на веб-сайтах кожної з

наведених країн, адже основою роботи пошукових систем є визначення за

вживаними у ключових зонах веб-сайту словах, наскільки його зміст відповідає

запиту.

Як видно з графіка (рис.3.4), найбільша кількість релевантних запитів

здійснюється в 2-му та 4-му кварталах кожного року (літо та період кінець

грудня – початок січня – різдвяно-новорічні свята).

Рис. 3.4. Динаміка популярності. Джерело даних [73]. (шкала 0-100, 0 –

мінімальна кількість запитів, 100 – максимальна).

*прогноз даних зроблено на основі екстраполяції попередніх значень.

85

Сучасні веб-сайти туристичних організацій бувають різних типів. Багато з

них є звичайними посередниками, що дозволяють туристу знайти бажаний

продукт та забронювати його. Інша категорія сайтів надає доступ до фото- та

відеоматеріалів; їхнє завдання – надихнути туриста на подорож до дестинації.

Веб-сайт дестинації має два основних завдання: задовільнити потребу

потенційного туриста в інформації про дестинацію (комплексний контент з

логістичною інформацією, романтичними образами, інформацією щодо

бронювання) та спонукати туриста до дії.

Розробка стратегії щодо наповнення сайту включає визначення типу

інформації, яка найкраще передасть туристу повідомлення, чому саме наша

дестинація найбільше задовольнить його потреби. При плануванні контенту

завданням є зробити кожну сторінку зрозумілою як для пошукової системи, так

і для користувача, що вже потрапив на сайт.

Є три важливі джерела інформації для визначення стратегії веб-сайту:

1. Чітке позиціювання бренду (цілісна ідея, яка відрізняє дестинацію

від конкурентів. Чітке формулювання повідомлення, що передає основну ідею

бренду, допомагає сфокусуватися на безперервному оновленні веб-сайту);

2. Пропозиція дестинації (перелік всіх можливостей, що дестинація

пропонує);

3. Список ключових слів ( слова та фрази, які найчастіше вживає

турист при пошуку варіантів для відпочинку (див. таблицю 3.3).

Таблиця 3.3

Пошукові запити (джерело даних [73])

Популярність запитів за

регіонами

Найпопулярніші

пошукові запити**

(оригінальне написання)

Запити, що стають

популярними

1 Україна 100* Отдых Карпаты 10 Karpaty mapa

86

Продовження табл.3.3

2 Білорусія 12 Буковель 40 Буковель

3 Польща 7 Sudety 40 Буковель Карпаты

4 Словаччина 7 Карпати відпочинок 35 Карпати

відпочинок

5 Чехія 5 Карпати інфо 35 Карпати інфо

6 Росія 5 Буковель Карпаты 35 Карпати инфо

7 Румунія 4 Карпаты Новый год 30 Карпаты Новый

год

8 Німеччина 2 Отдых в Карпатах 30 Карпаты фото

9 Австрія 2 Яремче 30 Отдых в Карпатах

10 Швейцарія 1 góry karpaty 30 Туры в Карпаты

*100 – максимальна кількість запитів (відносна величина)

** пошукові слова: Kárpátok, Karpaten, Carpaţi, Carpathians, Карпаты,

Карпати, Karpaty.

Основні елементи бренд-платформи Карпат, що визначаються цільовою

аудиторією:

Загальне переконання (поширене бажання туриста чи незадоволена

потреба): Карпати – чудове місце для відпочинку, проте престижніше і

комфортніше відпочивати в інших зонах.

Вигода бренду (обіцянка бренду задовольнити потребу, вирішити

проблему; те, що бренд дає туристу і що є перевагою над іншими брендами):

Карпати – екологічно-чистий гостинний регіон, незнайомий більшості туристів,

територіально доступний, вражає розмаїттям ландшафтів та культур, зі значним

потенціалом для розвитку.

Бар’єр вигоди (думки туристів про переваги бренду, які заважають його

прийняти): низький рівень інфраструктури та якості послуг, страх перед

87

незадоволенням потреб. Види бар’єрів вигоди в порядку спадання складності їх

подолання:

- «Мені не потрібна перевага бренду». Інструмент впливу – повна

модифікація продукту чи зміна цільової аудиторії («Я ніколи не відпочиваю/ не

маю впливу на вибір місця відпочинку»).

- «Я не вірю бренду» - необхідно боротися за довіру споживача. Навести

приклади конкретних переваг дестинації «Карпати» над тими дестинаціями, які

спричинили негативний досвід у туриста.

- «У мене вже є свій бренд» - турист вже є активним споживачем продукту

конкурентів і не вважає, що потребує наш продукт.

- «Я хвилююся» - турист потребує додаткової вигоди, не вірить бренду,

вже готовий змінити бренд, але має певні сумніви. Наприклад, «я не зможу

вільно спілкуватися» (мовний бар’єр).

Інсайт (прихована потреба – інформація, що допомагає усунути бар’єр

вигоди та підсилити привабливість вигоди бренду): Карпати – зона

динамічного розвитку, що постійно вдосконалюється і пропонує якісний та

унікальний туристичний продукт.

Характер бренду (емоційні якості бренду): спокійний, надійний,

безпечний, сімейний.

Висновок до розділу 3. Процесові брендингу повинні передувати

дослідження як в регіоні самого бренду, так і на території цільових груп

брендингу. Важливо в процесі розробки та просування бренду активно залучати

до участі всі зацікавлені сторони, в тому числі місцеве населення та

потенційних туристів. Це сприятиме зростанню громадянської активності та

усвідомленню цінностей регіону його жителями, що позитивно відобразиться

на їх активності як економічних суб’єктів – учасників туристичного ринку.

Проте, не варто покладати на них кінцевий вибір та прийняття рішень – останнє

слово повинне залишитися за експертами. Таким чином вдається уникнути

впливу нестійких і тимчасових тенденцій на формування бренду «Карпати».

88

«Карпати» не є новим брендом на ринку, це добре відома дестинація для

більшості потенційних туристів. Для населення пострадянських країн Карпати

асоціюються, в першу, чергу з оздоровленням. При формуванні нової брендової

стратегії необхідно враховувати вже наявний образ. Оскільки бренд

ґрунтується на наявних ресурсах, найбільш перспективними напрямками

розвитку регіону «Карпати» є сталий розвиток туризму (культурно-

пізнавальний та релігійний, сільський та етнографічний, гірський, спортивний,

пригодницький, міський, спа та веллнес). Особливу увагу слід приділити

просуванню регіону як дестинації для бізнес-туризму, роблячи наголос на

зручності розташування, транспортній доступності, можливостях поєднання

робочих поїздок з відпочинком, модернізованій інфраструктурі. Розвиток цього

напряму стане чудовим інструментом для збалансування попиту в міжсезоння

(період найвищої активності компаній).

Необхідне чітке формулювання місії бренду (наприклад, «Карпати - точка

перетину» - повідомлення передає інформації про високу концентрацію

туристичних ресурсів, можливість ділових контактів, відкритість та

територіальну доступність дестинації, є незмінним за будь-яких умов).

Візуалізація є одним з найвпливовіших елементів бренду. Логотип Карпат як

дестинації можна втілити з використанням основних відтінків зеленого,

коричневого, допоміжних – блакитного та жовтого – саме ці кольори

відповідають змістовому повідомленню, яке бренд повинен донести до туриста.

Перешкодами на шляху розвитку бренду «Карпати» є неактивне

громадянське суспільство; конкуренція, яка має бути перетворена у співпрацю

(створення туристичних кластерів).

Важлива роль у просуванні дестинації належить засобам Інтернету. При

аналізі запитів виявлено, що найчастіше шуканим словом є «karpaty». Країни,

звідки надходить найбільша кількість запитів – Україна, Білорусія, Польща,

Словаччина, Чехія, Росія, Румунія, Німеччина, Австрія, Швейцарія. Дані є

корисними при плануванні маркетингових повідомлень на даних цільових

ринках.

89

ВИСНОВКИ ТА ПРОПОЗИЦІЇ

Дипломна робота магістра спрямована на вивчення особливостей розробки

та функціонування бренду туристичної дестинації «Карпати». Отримані

результати дають змогу зробити наступні висновки.

Карпати - територія, що поєднує у собі можливості для різноманітного

відпочинку. Переважаючий ландшафт – гори та передгір’я, сільська місцевість

та невеликі затишні містечка. Всі атракції є легкодоступними територіально, не

перевантажені туристичними потоками.

Правильний підхід до створення бренду туристичної дестинації може дати

значні результати: покращення іміджу, підвищення туристичної та

інвестиційної привабливості, усвідомлення жителями регіону цінності краю,

підвищення самооцінки, віра в потенціал та майбутнє регіону.

Однак, не слід вважати, що використання лише зовнішніх атрибутів

бренду (логотип, стиль) матиме суттєвий вплив. Повинна бути проведена

робота з реальними діями щодо покращення інвестиційного клімату,

туристичної інфраструктури, рівня життя. Основною проблемою є бачення

розвитку території її резидентами, усвідомлення їхньої ролі в цьому процесі.

Факторами, що мають позитивний вплив на функціонування бренду

«Карпати» є: членство більшості країн бренду в ЄС ( спільний ринок в межах

ЄС, свобода пересування, єдина валюта), покращення повітряного сполучення в

межах регіону завдяки зростанню кількості регулярних перевезень та виходу на

ринок компаній-лоукостів, досвід участі регіону у спільних транскордонних

проектах.

Карпати є складним парасольковим брендом, що складається з множини

брендів регіонів та міст. Неможливо створити єдиний шаблон розвитку для

території та просування бренду. Замість цього, координацію дій у просуванні

регіону на міжнародному туристичному ринку повинна забезпечувати спільно

розроблена та реалізована стратегія. Розробка стратегії повинна проходити на

двох рівнях – місцевому (регіональному) та загальному. На регіональному рівні

90

розробляється продукт, що ґрунтується на місцевих особливостях.

Централізоване управління здійснює розвиток напрямів залучення іноземних

туристів та узгодження дій окремих складових бренду.

Карпати не є новим брендом на ринку. Більшість туристів мають

попередній досвід відвідування дестинації, на основі якого формується її

суб’єктивний образ. Цей образ потребує корекції, що може бути здійснена в

рамках стратегії брендингу.

Набір цінностей (те, чим керуються жителі та туристи при прийнятті

рішень, що є для них важливим та найдорожчим), що є спільним для всіх

ринкових сегментів бренду «Карпати»: сім’я, дружба, родина, толерантність,

почуття гордості та приналежності, гостинність, стабільність та добробут. В

залежності від цільового ринкового сегменту, змінюються акценти в просуванні

дестинації та турпродуктів – збільшується наголос на атрибутах, що найбільше

відповідають потребам даного сегменту.

Аналіз середовища представників сфери туризму регіону (на прикладі

території України та Словаччини) показав, що головними проблемами є брак

професійної освіти, незнання іноземних мов, законодавства. Серед якостей, які

туристи цінують у обслуговуванні в регіоні - здатність реагувати на потреби

відвідувачів, готовність запропонувати послуги, про які не було домовлено

раніше, бажання взаємовигідно співпрацювати.

Перспективними напрямами є місця проходження історичних шляхів –

залізний, винний, готичний туристичні шляхи. Вони мають чіткий характер з

типовими сільськими фольклорними елементами, традиціями та звичаями.

Території багаті унікальними архітектурними та природними місцями. Увагу

слід зосередити на сільському господарстві, ремеслах, які довгий час

перебували у стані занепаду і для більшості туристів є невідомими, звичному

веденні господарства та загальних особливостях гірських і сільських територій.

Запропоновані механізми розробки системи візуальної ідентифікації

дозволяють створити елемент бренду, який турист оцінює в першу чергу. Стиль

91

бренду, логотип, способи донесення брендового повідомлення до потенційного

туриста повинні підкреслювати унікальність та цінність Карпат як дестинації.

Варто розробити стратегію просування в залежності від сезону в одному

стилі, але з різними наголосами. Такий підхід дасть змогу утримувати

зацікавленість та увагу туриста засобами, які вже утворили стійку асоціацію в

його свідомості з дестинацією «Карпати». Постійне оновлення реклами не

набридатиме одноманітністю, а зацікавлюватиме.

Оскільки бренд «Карпати» охоплює значну територію, слід обережно

будувати відносини та взаємодію брендів всередині нього. Найменшою

територіальною одиницею, де відбуватиметься просування «Карпат» буде

окремий населений пункт, для якого власний бренд все одно залишатиметься

важливішим за загальний. Узгодження та спільне обговорення будь-яких дій

щодо регіонального бренду допоможе уникнути непорозумінь, штучної

конкуренції всередині регіону та донесе керівників суб-брендів розуміння

синергетичного ефекту від функціонування бренду «Карпати».

Основними мотивуючими факторами для відвідин пересічним

європейським туристом дестинації «Карпати» виступають наступні її

характеристики: незнайомий продукт (ефект новизни), відсутність масових

туристичних потоків, територіальна доступність (робить дестинацію доступною

для категорій туристів сім’ ї з дітьми та людей старшого віку), цінова

доступність, наявність можливостей для відпочинку усіх вікових груп, чисте та

безпечне середовище, автентичність та значний потенціал для сталого розвитку

туризму, що є однією з провідних тенденцій світового туристичного ринку.

Так як «Карпати» не мають офіційно затвердженого та визнаного бренду,

його розробка може стати додатковим інформаційним приводом для

популяризації дестинації. Насамперед, бренд повинен отримати позитивне

сприйняття резидентами, бо лише в такому випадку можна очікувати його

ефективне функціонування в якості повідомлення про переваги дестинації для

туристів. Для цього, до роботи над брендом залучаються всі зацікавлені

сторони, запропоновані ідеї виносяться на розгляд суспільства. Відбираються ті

92

концепції, які отримали позитивні відгуки. Подальша робота над ними та

кінцеве рішення покладається на експертів. Такий підхід дасть змогу знизити

вплив тимчасових настроїв на розробку бренду та отримати виважений та

ефективний результат.

Використання у якості каналів поширення інформації про дестинацію

сучасних засобів та технічних рішень (таких, як веб-сторінки, додатки для

смартфонів, ін.) приверне увагу молодіжної аудиторії. Відповідно, через ці

канали слід поширювати інформацію з пропозицією для даної цільової групи. В

той же час не слід забувати, що для більшої частини туристів, незважаючи на

розвиток засобів Інтернету, звичною та такою, що краще сприймається, є

інформація з традиційних джерел (телебачення, преса), а найбільше довіри

викликають поради щодо місця відпочинку від знайомих.

93

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Баровська А. Брендінг держави в контексті Євро-2012: виклики та

перспективи: Аналітична доповідь – К., НІСД, 2011. – 13 с.

2. Горохов, А. Ф. Комплексный подход к формированию

маркетинговой стратегии развития туристической дестинации // автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. –

СПб., 2007.

3. Деарлав Д. Бизнес путь: Ричард Брэнсон: 10 секретов лучшего в

мире создателя брэнда: пер.с англ..--СПб: Изд-во "Крылов", 2003.-- 185 с.

4. Зорин И.В., Квартальное В.А. Энциклопедия туризма: справочник. -

М.: Финансы и статистика, 2003. - 368 с.

5. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и

туризм: Учебник для вузов/Пер. с англ. под ред. Р.Б. Ноздревой. — М.:

ЮНИТИ, 1998. - 787 с.

6. Малькова В.К., Тишков В.А. Культура и пространство. Книга первая.

Образы российских республик в Интернете. М.: ИЭА РАН, 2009. -149 с.

7. Посібник з Карпатської Конвенції.- Регіональний екологічний центр

Центральної та Східної Європи та Європейська академія Больцано, 2007.- 202 с.

8. Соскін О.І. Брендинг міст: досвід країн Вишеградської групи для

України / За загальною ред. О. І. Соскіна. – К.: Вид-во «Інститут трансформації

суспільства», 2011. – 80 с.

9. Таранова Ю.В.. Туристический имидж страны. Опубліковано в:

Имидж государства/региона: современные подходы : новые идеи в теории и

практике коммуникации: сб. науч. трудов. Вып. 3 /отв. ред. Д.П. Гавра. – СПб.:

Роза мира, 2009. – 264 с.

10. Ткаченко Т. І.Сталий розвиток туризму: теорія, методологія, реалії

бізнесу. Монографія / - 2-ге вид., випр. та доповн. - К. : Київ. нац. торг. -екон.

ун-т, 2009. - 463 с.

94

11. Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд: учебник.-

М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2006.-559 с.

12. Горохов А.Ф. Методические положення по формированию бренда

туристической дестинации//Проблемы совпеменной экономики, №3/4 (19/20),

2006.

13. Попов А.В. Категориальный статус и проблемное поле маркетинга и

брендинга территорий, 2010. Опубліковано в: Ars administrandi (Искусство

управления), Научный журнал 2010 - №3.

14. Храпов В.В. Как разработать бренд-платформу? Журнал «Бренд-

менеджмент».- №01(38) 2008.

15. Aaker, D. (1996). Building strong brands. New York: Free Press.

16. Buhalis,D. ‘Marketing the Competitive Destination of the Future’,

Tourism Management, (2000).- 101 p.

17. Carpathians Environment Outlook.-UN Environment Programme, 2007,

Сh.1. (KEO) report, Dimograf Printing House, Poland, 2007.- 41 p.

18. Cleverdon R., M.Fabricius. Destination Positioning, Branding and Image

Management, World Tourism Organization, Manila, 20 – 22 March 2006.

19. Fujita M., Keith Dinnie. The nation branding of the Czech Republic,

Slovak Republic, Poland, and Hungary –contrasting approaches and strategies.,

Accepted for 2nd International Conference on Brand Management, IMT Ghaziabad,

India, 8-9 January 2010.

20. Handbook on tourism destination branding with an introduction by

Simon Anholt. Published by the World Tourism Organization and the European

Travel Commission. Madrid, Spain, 2009., - 166 p.

21. Holland J., Michael Burian and Louise Dixey. Tourism in Poor Rural

Areas.Working paper, 2003.- 39 p.

22. Kotler Ph.(2000) Marketing Management Millenium Edition, Tenth

Edition by Prentice-Hall, Inc.-456 p.

95

23. Moilanen Teemu and Seppo Rainist (2009) How to Brand Nations,Cities

and Destinations: A Planning Book for Place Branding. Cromwell Press Ltd, UK.-

213 p.

24. Olins, W. (2007), ‘Branding the Nation’, in: On Br@nd, Thames and

Hudson, United Kingdom.- 166 p.

25. Pearce P.L. Tourist Behaviour. Themes and conceptual schemes. –

Clevedon: Channel View Publications, 2008. – 241 p.

26. Pride, R. (2002), “Brand Wales: Natural revival”, in Morgan, N. ,

Pritchard, A. And Pride, R.(eds) (2002), Destination Branding. Creating the Unique

Destination Proposition, Butterworth- Heinemann, Oxford.

27. Schultz,D.E. and Barnes, B.E. (1999) Strategic Brand Communication

Campaigns, Lincolnwood, ILNTC Business Books.

28. Swarbrooke G. Sustainable tourism management. Principal lecturer in

tourism. School of Food and leisure management. Sheffield Hallam University. UK

(1998).- 371 p.

29. Török Lajos . Tourism – The Big Chance of Hungary. 4th Aspects and

Visions of Applied Economics and Informatics. March 26 - 27. 2009, Debrecen,

Hungary. - 2454 p.

30. Wagner O.and Mike Peters. The development and communication of

destination brand identity – the case of the Alps. Tourism Destination Development

and Branding. Eilat 2009 Conference Proceedings.- 193 p.

31. Chernatony, L. (1999). Brand management through narrowing the gap

between brand identity and brand reputation. Journal of Marketing Management, №

15(1/3).

32. Chon K.S. (1990) The role of destination image in tourism: A review

and discussion. Tourist review, № 45 (2).

33. Clarke, J. (2000). Tourism brands – an exploratory study of the brands

box model. Journal of Vacation Marketing, № 6(4).

34. Clarkson, M. B. E. (1995). A stakeholder framework for analyzing and

evaluating. Academy of Management Review, № 20(1).

96

35. Echtner C.M., Ritchie J.R, (1993) The measurement of destination

image: an empirical assessment. Journal of Travel Research, № 31(4).

36. Echtner C. M. The meaning and measurement of destination image. The

Journal of Tourism Studies Vol. 14, No. 1, May '03.

37. Fakeye P.C., Crompton J.L.(1991) Image differences between

prospective, first time and repeat visitors to the Lower Rio-Grande Valley. Journal of

Travel Research , № 30(2).

38. Gartner W.C. (1989) Image formation process, Journal of Travel and

Tourism Marketing, № 2 (23).

39. Gnoth, J. (2002) “A country — Can it be repositioned? Spain — The

success story of country branding”, Journal of Brand Management, Vol. 9, Nos. 4/5.

40. Hall, D. (1999), “Destination branding, niche marketing and national

image projection in Central and Eastern Europe”, Journal of Vacation Marketing,

Vol. 5, No. 3.

41. Hankinson, G. (2004), “Relational network brands: Towards a

conceptual mode l of place brands”, in Journal of Vacation Marketing, Vol. 10, №2.

42. Hunt J.D.(1975) Image as a factor in tourism development. Journal of

Travel Research, №13(3).

43. Ibrahim, E. E., Gill, J., (2005). A positioning strategy for a tourist

destination, based on analysis of customers’ perceptions and satisfactions. Marketing

Intelligence and Planning №23(2).

44. Kozak, M., 2001. Repeaters' behaviour at two distinct destinations.

Annals of Tourism Research №28(3).

45. Leiper N. The framework of tourism: towards a definition of tourism,

tourist, and the tourist Industry // Annals of Tourism Research. 1979. Vol. 6(4).

46. Leisen, B., 2001. Image segmentation: the case of a tourism destination.

Journal of Services Marketing №15(1).

47. Milmam A., Pizam A.(1995). The role of awareness and familiarity with

destination: The Central Florida Case. Journal of Travel Research, №33(3).

97

48. Nora A. Aufreiter, David Elzinga, Jonathan W. Gordon. New Branding.

The McKinsey Quarterly №4, 2003.

49. Sirgy and Su. Destination Image, Self-Congruity, and Travel Behavior:

Toward an Integrative Model . Journal of Travel Research, May 2000 vol. 38.

50. Woodside, A.G, Lysonski. S. (1989), “A General Model of Traveller

Destination Choice”, Journal of Travel Research , Vol. 27(4).

51. Бренд-менеджмент.Исследовательский центр бренд-менеджмента и

бренд-технологий. Лютий 2012. Режим доступу:

http://www.rcbb.ru/brandmanagment

52. Вікіпедія: Бескиди. Режим доступу: http://uk.wikipedia.org

53. Вікіпедія: Західні Румунські Карпати. Режим доступу:

http://uk.wikipedia.org

54. Вікіпедія:Карпати. Режим доступу: http://uk.wikipedia.org

55. Вікіпедія: Південні Карпати. Режим доступу: http://uk.wikipedia.org

56. Вікіпедія: Східні Карпати. Режим доступу: http://uk.wikipedia.org

57. Вікіпедія: Трансильванське плато. Режим доступу:

http://uk.wikipedia.org

58. Вікіпедія: Munții Carpați. Режим доступу: http://ro.wikipedia.org

59. ВикиСитиНомика. Бренд города – дело горожан. Режим доступу:

http://bgorod.in.ua/sut/vikisitinomika.html

60. ВикиСитиНомика, конференція Region-brand, Воронеж 22-23

вересня 2011, Режим доступу: http://www.slideshare.net/Zhganova/wiki-

citynomica-voronezh

61. Воскресенский Д. Причина всего. Режим доступу:

http://duckofdoom.ru

62. Карпатський туристичний шлях. Режим доступу:

http://www.carpathianroad.eu/

63. Макарычева Е. СМТН: экологические проблемы и их решение.

Режим доступу: www.tourism-internet.ru

98

64. Матеріали туристичної конференції «Перемагай з левом».

Листопад, 2011. Режим доступу: http://www.congress.lviv.ua

65. Панкрухин, А.П. Маркетинг территорий. Режим доступу:

http://marketing.spb.ru

66. Порядок денний на XXI століття: прийнятий Конференцією ООН

по навколишньому середовищу та розвитку, Ріо-де-Жанейро, 3-14 червня 1992

р. Режим доступу: http://www.un.org

67. Програма розвитку туризму в Івано-Франківській області на 2011-

2015 роки. Режим доступу: www.if.gov.ua

68. Програма розвитку туризму і курортів у Закарпатській області на

2011 - 2015 роки. Режим доступу: http://www.carpathia.gov.ua

69. Програма розвитку туризму та рекреації у Львівській області на

2011 − 2013 роки. Режим доступу:http://www.oblrada.lviv.ua

70. Пропозиції щодо реалізації Програми розвитку туризму і курортів у

Закарпатській області на 2011 – 2015 роки. Режим доступу:

tourism.uz.ua/doc/concept.doc

71. Спирченко, М. А. Образ, имидж и брэнд туристского города. Режим

доступу: http://archvuz.ru

72. Статистика. Всесвітня туристична організація. Режим доступу:

www.unwto.org.

73. Статистика пошуку Google. Режим доступу:

www.google.com/insights/search

74. Стратегія транскордонного співробітництва «Карпати» 2004-2011

(проект). Режим доступу: http://www.iardi.org/uploads_ua/Carpathia2004-2011.pdf

75. Стратегія туристичного розвитку Чернівецької області на період до

2015 року. Режим доступу: http://oblrada.cv.ua/document/drafts/

76. Шандор Ф.Ф. Функціонування туристського бренду "Карпати".

Режим доступу: http://tourism.uz.ua/st25.html

77. American Marketing Association (2009), Режим доступу:

www.marketingpower.com/layouts/Dictionary

99

78. Anholt Nation Brands Index. Режим доступу:

http://www.simonanholt.com/

79. Biodiversity and tourism. Режим доступу: www.biodiv.org/doc/case-

studies/tour/cs-tour-banska-sk.pdf

80. Challenges of Sustainable Development in Poland. March,2012. Режим

доступу: http://sendzimir.org.pl/en/textbook

81. Court D.,Elzinga D., Mulder S., and Ole Jørgen Vetvik.The Consumer

Decision Journey. McKinsey Quaterly. June 2009. Режим доступу:

http://www.mckinseyquarterly.com/The_consumer_decision_journey_2373

82. FutureBrand Country Brands Index. Режим доступу:

http://www.futurebrand.com/think/reports-studies/cbi/2011/overview

83. How to Keep Your Destination On-Brand, November 2011. Режим

доступу: www.createwanderlust.com

84. On the Snow. Режим доступу: http://www.onthesnow.com

85. Oxford Dictionaries. Режим доступу: http://oxforddictionaries.com

86. The role of shape in logo design. Режим доступу:

www.createwanderlust.com

87. The emotional impact of color logos. Режим доступу:

www.createwanderlust.com

100

Додаток А

Гірські масиви Карпат

Джерело зображення [54]

1.Зовнішні Західні Карпати

2. Внутрішні Західні Карпати

3. Зовнішні Східні Карпати

4. Внутрішні Східні Карпати

5. Трансильванські Альпи (Південні

Карпати)

6. Західні Румунські Карпати

7. Трансильванське плато

8. Сербські Карпати

CZ: Чеська республіка

PL: Польща

UA: Україна

AT: Австрія

SK: Словаччина

HU: Угорщина

RO: Румунія

HR: Хорватія

BA: Боснія і Герцоговина

RS: Сербія

BG: Болгарія

101

Додаток Б

Порівняння регіонів/країн, що входять до складу бренду «Карпати»

Суб-регіони: Географічні бренди Тематичні бренди

Закарпаття Мукачево, Ужгород, Свалява

Зона «Поляна», Говерла, винні, гастрономічні фестивалі; замки, мінеральні води, географічний центр Європи

Львівщина Львів, Трускавець, Моршин

Замки та палаци, фестивалі Львова, літні музичні фестивалі, мінеральні води, «Золота підкова Львівщини), Львів – приймаюче місто Євро-2012

Івано-Франківська область

Івано-Франківськ, Яремче, Косів, Буковель

Музей писанки, Франківськ літературний, Карпатський трамвай

Чернівецька область

Чернівці Культура – В.Івасюк, І.Миколайчук, резиденція митрополитів

Національні туристичні бренди:

Країна, загальні відомості Відповідальність за брендинг:

Географічні бренди

Тематичні бренди

Чехія 10,2 млн населення 90,42% - чехи Витрати на брендинг та просування – 9,5 млн дол.., 18,9 млн.ночівель

Міністерство закордонних справ, Міністерство регіонального розвитку, Міністерсво промисловості та торгівлі.

Прага Карлові Вари

Композитори Дворак, Сметана, художники, спортсмени, чеське пиво

102

Словаччина 5,4 млн населення 85,8% словаки, 9,7% угорців Витрати на брендинг та просування – 3 млн дол. Найбільше туристів – Чехія, Польща, Австрія, Угорщина, Україна, Німеччина. 4,6 млн. ночівель

Міністерство закордонних справ, Управління туризму (в Міністерстві економіки)

Братислава, Кошіце

Відпочинок у горах (29%), зимові види спорту (22%), відвідування близьких (11%)

Угорщина 9,9 млн населення 92,3% угорці Витрати на брендинг та просування – 35,2 млн дол. 12 місце – найбільш відвідувана дестинація світу (ЮНВТО). Найвідвідуваніші – Будапешт, центр-дунайський регіон, Балатон, Західне Задунавя (85% ночівель), всього 10,3 млн.ночівель, Средня тривалість перебування – 3,1 ночі, 40 євро/день, (1/4 сер.євр.витрат) 42,5 млн. іноземних туристів, 97,7% Європа, (Румунія, Словаччина, Австрія, Німеччина)

Міністерство освіти і культури, Угорський національний туристичний офіс, Міністерство національного розвитку та економіки, Міністерство закордонних справ.

Будапешт, Мішкольц, Токай, Балатон

Вина, термальні води, гастрономія, музика

103

Польща 38 млн населення 97,8% поляки Витрати на брендинг та просування – 9,3 млн дол.., 9,3 млн.ночівель

Міністерство закордонних справ, Міністерство економіки, Міністерство культури, Міністерство туризму та спорту

Краків, міста, приймаючі Євро-2012: Познань, Гданськ, Варшава, Вроцлав

М. Коперник, Ф. Шопен, Ягеллонський університет

Румунія 60% - європейські туристи, 20 млн ночівель (74%-румуни, 26% - іноземці), сер. Тривалість перебування – 2,9 ночей.

Міністерство туризму

Трансильванія, Мараморош, Клюш-Напока, Сібіу, Брешов

Дракула, замки, середньовічні міста, дельта Дунаю

104

Додаток В

Атрибути для визначення образу Карпат

ФУНКЦІОНАЛЬНІ (фізичні, відчутні)

Ландшафт, природні атракції Вартість, рівень цін

Клімат Туристичні місця, можливості

Нічне життя та розваги Можливості для заняття спортом

Природоохороні території, відпочинок на природі Місцева інфраструктура, транспорт

Архітектура Історичні місця, музеї

Пляжі Можливості для шопінгу

Засоби розміщення Міста

Фестивалі, ярмарки, виставки Туристична інформація

Завантаженість території туристами Чистота

Особиста безпека Економічний розвиток

Доступність Рівень урбанізації

Політична стабільність Гостинність, дружність, конформізм

Розмаїття, традиції, культура Гастрономія, місцева кухня

Середовище відпочинку, розслаблення Атмосфера (знайома чи екзотична)

Пригоди Покращення знань, обізнаності Сімейна, молодіжна атмосфера

Якість послуг Репутація та імідж

ПСИХОЛОГІЧНІ (абстрактні)

105

Додаток Г

Приклади візуалізації брендів дестинацій

106

107

АНОТАЦІЯ

У кваліфікаційній робота магістра "Просування бренду "Карпати" за

допомогою бренд-маркетингу" розглянуто теоретичні основи функціонування

бренду туристичної дестинації, актуальність створення бренду для регіону

Карпат; наведено цілі брендингу, розглянуто потенціал регіону, здійснено

оцінку цільових сегментів ринку. Розроблено рекомендації щодо концепції

бренд-платформи бренду "Карпати". Робота має обсяг 109 сторінок, містить 12

ілюстрацій, 5 таблиць, 4 додатки. Для підготовки роботи використано 87

джерел.

Ключові слова: бренд дестинації, образ дестинації, брендинг, Карпати,

стратегія просування, система візуальної ідентифікації.

SUMMARY

Master's thesis "Promotion of the Brand “Carpathians” with a Means of

Brand-marketing" contains review of the theoretical basis for the destinations’

tourism brand functioning, the actuality of the brand existing for the region of the

Carpathians, purposes of the branding, the estimation of target market segments and

the potential. Recommendations for the concept of the Carpathians’ brand-platform

have been developed. The volume of the thesis is 109 pages. It contains 12 figures, 5

tables, 4 annexes. 87 sources of information were used for the thesis preparation.

Keywords: destination brand, destination image, branding, Carpathians,

strategy of promotion, system of the visual identification.