แนวโนมของสอดงเดม และ ผลกระทบทเกดขนจากพฤตกรรมการบรโภคขาวสารผานสอสงคม

The revolution of social media exploring the impact on traditional media.

บญญพนต พลสวสด หลกสตรวทยาศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาเทคโนโลยสารสนเทศ แขนงวชาเทคโนโลยสารสนเทศ และ การจดการ

คณะเทคโนโลยสารสนเทศ สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง daydevthailand@gmail.com

บทคดยอ แนวโนมความนยมในการบรโภคสอในรปแบบใหมอยาง สอสงคม ทผบรโภคใชเปนชองทางในการสอสาร แบบโตตอบกนไดอยางทนทวงทกบ ผ บรโภคดวยกนหรอแบรนดสนคา ผานเวบไซตทพฒนาขนมา และถกน าเสนอในรปแบบเครอขายสงคมออนไลนบนอนเทอรเนต สอรปแบบใหมหรอ สอสงคม เปนเครองมอทเหลาอาชพนกการตลาดออนไลนนยมใชในการประชาสมพนธมากกวา สอดงเดม หรอ สอเกา อยางการโฆษณา ผานโทรทศน วทย หรอสงพมพ ทเปนการสอสารแบบทางเดยว จากผลการวเคราะหทถกอางองในบทความน ชใหเหนวาสอดงเดมยงคงเขาถงผบรโภคไดรวดเรวไมตางกบสอสงคม สอท ง 2 ประเภทยงคงมอตราการขยายตวตอเนองตามความเหมาะสม และงบประมาณในการน าเสนอสอตามประเภทของธรกจทตองการสอสารถงผบรโภค และคานยมในพฤตกรรมการบรโภคสอของผบรโภคในอนาคตอนใกลจะเปนสงวดผลแนวโนมของสอทง2 ประเภทตอไป Keywords Social Media, Social Behavior, Social Network, Advertising, Traditional Media

บทน า เปนเวลากวาครงทศวรรษนบตงแตป ค.ศ. 2005 เทคโนโลยเวบไซตไดกาวเขาสยคท 2 หรอทเรยกวายคของ Web 2.0 [1] ซงนบวาเปนยคทเปลยนบทบาทของสอบนโลกอนเทอรเนตทพฤตกรรมในการบรโภคสอของผบรโภค จากเดมทผพฒนาเวบจะเปนผใหขอมลบนเวบไซตเพยงทางเดยว มการปรบเปลยนบทบาทของผ บรโภคสอสามารถสอสารได 2 ทาง เชน การสรางเนอหาทมประโยชนน าเสนอแกผอนดวยตนเอง และการแสดงความคดเหนโตตอบแบงปนขอมล ขาวสาร ผานหนาเวบไซต บรการเครอขายสงคมออนไลน เปนเครองมอหนงทสะทอนพฤตกรรมของผบรโภคไดถอก าเนดขนในยค Web 2.0 มการประชาสมพนธสอโฆษณาหลากหลายรปแบบ เพอดงกลมเปาหมายทตองการ สารสนเทศ และ เนอหาบนเวบไซต ทแ ตก ต า งกน ไป ผ า น ส อส ง คม ห ร อ ส อ ให ม ท เ พ มความสามารถในการสอสารไดมากขน สอสงคมสามารถขยายตว อยางรวดเรว ดวยรปแบบการบอกตอ จากกลมผใชในเครอขายดวยกน ถอวาเปนเทคโนโลยทไดรบความนยมมาก

ทสดในผบรโภคสามารถสอสารกบผบรโภคดวยกนในหวขอทตนสนใจเหมอน หรอใกลเคยงกน การแสดงความคดเหนตอผลตภณฑ สนคา หรอบรการทถกน าเสนอผานสอสงคมจากคนหนงไปอกคนหนงเปนการตอบสนองกนไปมากลายเปนการประชาสมพนธทไมตองใชเงนทนในการผลกดนสนคา และบรการเหลานนใหเปนทนาจดจ า ในแงมมทางดานธรกจ และการตลาด สอด งเดมหรอ Traditional Media อยาง สงพมพ โทรทศน หรอวทย ยงคงเปนการน าเสนอสอแบบทางเดยว และก าลงถกมองขามจากกลมผประกอบการในแงของตนทน และงบประมาณทสง แตกลบวดผลในแงการรบรในเรองของแบรนดสนคา และบรการไปจนถงความนยมในขอความทสอสารออกไป เปนตวเลขไดยากกวา การใชสอสงคม หรอสอใหม บนเครอขายสงคมออนไลน ทผ บรโภคโตตอบกบแบรนดสนคา หรอผประกอบการไดใกลชด และรวดเรว อกทงยงวดผลความนยม และการรบรออกมาเปนตวเลข ผานการน าเสนอดวยเนอหาโตตอบผานเครอขายสงคมออนไลนอยางเวบไซต Facebook, Twitter และ Google+ รปถายดจตอลทแบงปนกน

บนสอสงคม บนเวบไซต Picasa การแบงปนวดโอผานเวบไซต YouTube เปนตน สอสงคมเหลานมการแสดงถงการรบรผาน การรบชมหรอโตตอบสนทนากนออกมาเปนตวเลขสถตทงายตอการวเคราะหโดยเฉพาะปจจบนสอดงเดมอยางแผนปายโฆษณาเรมมอตราการมองเหนทนอยลง และถกลดจ านวนลง เพราะพฤตกรรมของผบรโภคไดเปลยนไปบรโภคสอทสงตรงถงมออยางสอสงคมทแสดงผลบนอนเตอรเนต ผานอปกรณพกพาอยางสมารทโฟน และแทบเลตมากขนตามผลวจยของ Nielsen Company[2] ในป ค.ศ. 2010 ทไดวเคราะหวาอปกรณพกพาอยางสมารทโฟน และแทบเลตจะสามารถเขามาทดแทนพฤตกรรมยามวาง ในเวลาทผ ใชงานอยคนเดยว เชนเดนทาง หรอพกผอน ไดสงถงรอยละ 71 ท าใหผประกอบการเรมหนมาใชสอสงคมเปนชองทางหลกในการสงขอความประชาสมพนธเพอสงเสรมการตลาดใหถงผ บรโภคใหมโอกาสมองเหนขอความโฆษณาเหลานนไดมากขน

1. วเคราะหพฤตกรรมการบรโภคสอจากสอสงคม พฤตกรรมการบรโภคสอของผใชงานอนเทอรเนตในปจจบน ไดถกเปลยนชองทางในการเขาถงขอมลขาวสารหรอสอ ทถกน าเสนอในอนเทอรเนตผานอปกรณคอมพวเตอรพนฐาน หรอคอมพวเตอรพกพาจ าพวกสมารทโฟน หรอแทบเลต ผบรโภคสอบางกลมสามารถ ตดตอสอสาร สงขอความ ถง เพอนในเครอขายสงคมออนไลน อยาง ทวตเตอร และ เฟชบค ชมวดโอหรออานเวบบลอก ไดโดยทนท เวบไซต และเครอขายสงคมออนไลนของแบรนดสนคาหลายตว จะมวดโอตวอยาง ขอความเชญชวนบนหนาหลก ปายโฆษณาบนเวบไซต และชองกรอกแสดงความเหนหนาเวบไซต เปนสอสงคม ทพรอมจะเปนชองทางใหผบรโภคเขามาแสดงความคดเหนตอสนคา แ ล ะบ ร ก า ร โ ตตอ บ ชก ถ า มกบแ บรน ด ส นค า ห ร อผประกอบการไปจนถงโตตอบสนทนากบผ บรโภคดวยกนกลายเปนการบอกตอจากคนหนงไปสอกคนหนง ตอเนองกนไป ผบรโภคนยมบรโภคสอ ประเภทโปรโมชนสงเสรมการขาย หรอการตลาดผานสอสงคม บนเครอขายสงคมออนไลน เพอสอบถามรายละเอยด และศกษาคณลกษณะทถกน าเสนอออกมาในรปแบบของวดโอเพอประกอบการตดสนใจทจะบรโภคสนคา และบรการน น การทผ บรโภคจะตดสนใจซอสนคา หรอบรการ รอยละ 63 ของผบรโภคนยมทจะแยกเปลยน

ความร และคนหาขอแนะน า และตชมทงในแงด และไมดในตวสนคา และบรการผานอนเตอรเนท บนเครอขายสงคมออนไลน ทกชองทางไมวาจะเปนเครองคอมพวเตอรเดสกทอป หรอ คอมพวเตอรพกพาอยาง แทบเลต และ สมารทโฟน เพอใหไดขอมลประกอบการตดสนใจระดบหนงกอนจะซอสนคา อกสวนคอรอยละ 59 ของผบรโภค นยมแบงปน รปภาพ หรอแสดงความคดเหนเกยวกบสนคา และบรการทไดซอมาแลวผาน เครอขายสงคมออนไลน และสอสงคมเพอ แบงปนประสบการณการใชงานสนคา และบรการเหลานนใหผบรโภคคนอนได รบร แลกเปลยนทศนะคต และวพากษวจารณไวเปนขอมลในการประกอบการตดสนใจ ของผ บรโภคคนอนตอไป อกทงในปจจบน ผบรโภค ทตองการแลกเปลยน หรอซอขายสนคา ไมจ าเปนตองประชาสมพนธผาน สอดงเดมเพอประกาศขายสนคา ทใชแลวผาน สงพมพ อยางหนงสอพมพ หรอเสยเวลาออกอากาศผานวทยอกตอไป ผ บรโภคทตองการจ าหนายสนคาของตนสามารถใช สอสงคม อยาง ปายโฆษณาบนเวบไซต ขอความเชญชวนบนเครอขายสงคมออนไลน และ วดโอ ท าการประชาสมพนธสนคาของตน และซอขายผานอนเตอรเนต หรอผานเครอขายสงคมออนไลนไดทนท รอยละ 42 ผบรโภคกลมนมชวงอาย 18 ถง 34 ปทเรมรจกใชงาน อนเทอรเนต เครอขายสงคมออนไลน และแยกแยะเนอหาทปรากฏผานสอสงคมไดแลว [3] พฤตกรรมการบรโภค ของผ บรโภคทเปลยนไป ในแนวโนมดงกลาวเปนสงทสรางความนาสนใจแกเหลาอาชพนกการตลาดออนไลน ทตองการลดการสนเปลองตนทนการน าเสนอสอ และใชการสงเกตพฤตกรรม และแนวโนมความสนใจของผบรโภค ผานความคดเหนทผบรโภคไดพพากษวจารณ สนทนา และใหค าแนะน าผานหนาเวบไซต หรอเครอขายสงคมออนไลนมาท าวเคราะหเพอสรางกลยทธการตลาด ผานอนเตอรเนททเหมาะสมตอไป

2. วเคราะหแนวโนมของการขยายตวของสอทง 2 ประเภท ผลวเคราะหเพมเตมจากรายงานของเวบไซต Emarketer ในป 2010 ผเขยนไดพบวาประเภทสอทผบรโภคใหความส าคญในการใชเปนแหลงขอมลประกอบการตดสนใจซอสนคา และบรการ อนดบหนงรอยละ 92 ยงคงเปนของสอใหมอยางเครองมอคนหาบนอนเตอรเนทอยาง Google รอยละ 53 และ 46 คอเวบบลอค และ เนอหาบนอนเตอรเนททผบรโภคสราง

ขนเอง เชน สารานกรมออนไลนอยางเวบไซต Wikipedia เปนตน กระดานสนทนาในเวบไซต และเครอขายสงคมออนไลน อยทรอยละ 34 และ 26 สถตทงหมดทปรากฏเปนสถตของสอใหมหรอสอสงคม ซงในขณะเดยวกนสอด งเดมยงเปนสอทผบรโภคใหความส าคญอย รอยละ 20 เปนของนตยสารสงพมพ รอยละ 13 และ 10 เปนของสอโทรทศน และหนงสอพมพตามล าดบ สอดงเดมทง 3 ชนดยงคงเปนสอทผบรโภคยงใชรบขาวสารผานชองทางดงกลาวอย ดงแผนภมแทง บนรปท 1.

รปท1. สอทผบรโภคนยมใชเปนประกอบการตดสนใจเพอเลอกซอสนคา

ผลการวเคราะห และ สถต การดาวนโหลดแอพพลเคชนจาก ผบรโภคสอตามทปรากฏในแผนภมแทงบนรปท 1. ชวดไดถงอตราการเตบโตเตบโตสอใหม หรอสอสงคม ทถกน าเสนอในรปแบบเนอหาบนเวบไซต การโฆษณาผานบทความ หรอ วดโอแนะน าสนคา ท าใหผบรโภคมแหลงขอมลประกอบการตดสนใจมากมายบนอนเตอรเนท ผานสอสงคม ทกรปแบบ อกทงยงสามารถโตตอบกบแบรนดสนคา เมอเกดความสงสยในสนคา ท าใหสอดงเดมมแนวโนมความนาเชอถอทลดลง เพราะเปนการน าเสนอทใกลเคยงกบการบงคบใหผบรโภคเชอในตวสนคา และบรการไดเพยงดานเดยวเปนจดทบงชไดวาสอดงเดม มแนวโนมทจะไดรบความส าคญลดลง รายงานเปรยบเทยบการเผยแพรสอในป 2006-2008 ในสอด งเดมอยางโทรทศน สงพมพอยางหนงสอพมพ และวทยมอตราการใชเปนชองเผยแพรสอ และโฆษณาลดลง ดงสถตบนแผนภมแทง ทปรากฏบนรปท 2. ซงเปนเปนสถตทสามารถบงบอกไดวาตลอด 3 ปชวง ค.ศ. 2006 ถง 2008 ผบรโภคสวนหนงยงคงรบสอผานชองทางดงเดมเปนสถตทสามารถบงบอกไดวาตลอด 3

ปชวง ค.ศ. 2006 ถง 2008 ผบรโภคสวนหนงยงคงรบสอผานชองทางดงเดม แตมแนวโนมทลดลง

รปท2. แนวโนมของสถตการเผยแพรสอป ค.ศ. 2006-2008

ในป ค.ศ. 2006 ผบรโภคนยมรบสอผานโทรทศน สงถงรอยละ 71 มอตราลดลงอยางตอเนองในป ค.ศ. 2007 และ 2008 อยท รอยละ 65 เชนกนในสวนของสงพมพอยางหนงสอพมพ ในป ค.ศ. 2006 มผบรโภคสอผานหนงสอพมพอยทรอยละ 69 และมแนวโนมตกลงในป ค.ศ. 2007 และ 2008 อยท รอยละ 62 และ 63 ตามล าดบ ซงแนวโนมในการน าเสนอสอ ผานสอดงเดมทง 3 ลดลงนนอยในคาบเกยวของสอใหม หรอสอสงคม ก าลงไดรบความนยม จากนกการตลาดออนไลน และผบรโภค ในจดเดนของการเปนชองทางทไดรบความนยมระดบหนง ทใชตนทนทต า และแบรนดสนคาสามารถโตตอบ และใกลชดผ บรโภคไดมากขน ท าใหสอด งเดมมการใชเปนชองทางน าเสนอลดลง

3. การปรบรปแบบการน าเสนอสอใหตรงกลมผบรโภค การลดความส าคญของการใชสอด งเดม อยางโทรทศน สงพมพ และเพมความส าคญของสอสงคม บนอนเทอรเนต กลายเปนแนวทางทนกการตลาดออนไลน และผประกอบการหลายองคกร เรมปฏบตไปเปนสวนใหญ เนองจากสอสงคมสามารถเพมอตราการซอขายสนคา และบรการในทองตลาดไดรวดเรว และยงสามารถน าขอความเสนอแนะมาปรบปรงสนคาใหไดคณภาพมากขนตามความตองการของทองตลาด ประกอบกบแนวโนมความนยมของผ ใชสมารทโฟน และชองทางการเขาถงสอสงคมผานแอพพลเคชน กลายสงอ านวยความสะดวกสบายและเปลยนแปลงพฤตกรรมการบรโภคสอ

ของผบรโภคใหมเวลาในการพจารณา กบเนอหาทปรากฏบนสอสงคมทถกน าเสนอผานอนเตอรเนท ไดมากกวาสอดงเดมทมขอจ ากดในแงของเวลา ใหผบรโภคใชเวลาบนอนเตอรเนทนานขน ดงรปท 3.

รปท3. แนวโนมผใชงานอนเทอรเนตกบชวงเวลาในการรบสอสงคม

จากแผนภมทปรากฏในรปท3. สามารถอธบายถงสาเหตบางสวนทผบรโภคมพฤตกรรมการบรโภคสอทเปลยนไป นนคอการใชเวลามากขนในการท าธรกรรม หรอรบสอผาน สอสงคมในอนเตอรเนท ไมวาจะเปนบนเครองคอมพวเตอรเดสกทอป หรอ แทบเลต และสมารทโฟน จากตวอยางทปรากฏในแผนภม ชวงอาย 25 ถง 34 ป และ 35 ถง 44 ปทเปนกลมทใชเวลาสงทสดนน ใชเวลาโดยเฉลยในการรบสอ ผานอนเตอรเนทสงถง 35.8 และ 39.3 ชวโมงตอเดอนตามล าดบ ตรงกนขามในกลมเยาวชนชวงอาย 12 ถง 17 ป เปนกลมทใชเวลาบนอนเตอรเนทนอยทสด เนองจากชองทางในการรบสอผาน คอมพวเตอร และสมารทโฟนยง เ ปนชองทางทไ มเหมาะสมกบ กลมคนในชวงอายน ท าใหสอด งเดมอยาง โทรทศน และ สงพมพ เ ชน นตยสาร และหนงสอพมพ กลายเปนชองทางทเขาถงผบรโภคกลมน และ กลมชวงอาย 18 ถง 24 ป ซงอาจจะเปน กลมนกเรยน นกศกษา ไปถงกลมคนทเรมตนท างาน เปนไปไดวาสอโฆษณาทปรากฏบนสอดงเดมมอทธพลตอกลมผ บรโภคกลมน ท าใหสอด งเดมยงคงจ าเปน และยงคงถกใชเปนชองทางหลกในการน าเสนอ เพราะคนในกลมอาย 2 ชวงนยงอยในภาวะทไมสามารถตดสนใจ หรอวเคราะห ขอความทถกสอ น าเสนอมาไดและยงสามารถถกชกจง และหลอกลอไดงาย ผานค าแนะน าบนสงคมออนไลน และขอความเชญชวนบนสอสงคม สอทน าเสนอแงมมทางเดยว อยางสอดงเดมจงมอทธพลในการปลกฝง ความเชอ และความจดจ าตอแบรนดสนคากบกลมผบรโภคในชวงอายนทมชอง-

ทางหลกในการรบสอ เปนสอดงเดมไดอยางมประสทธภาพ

4. ศกษาการเปลยนแปลงบนเครอขายสงคมออนไลน จากขอมลทไดวเคราะหมาขางตน ท าใหสามารถชวดไดวาการโฆษณา เพอสงเสรมการขายผานสอทงบน สอแบบดงเดม และสอสงคม จ าเปนตองมการวางแผน ประยกต หรอท าการผสมผสานกลยทธการน าเสนอในแตละชองทาง ใหครอบคลมถงกนแลวกน โดยผ ปรกอบการ หรอนกการตลาดออนไลนตองวางแผนการจดการงบประมาณในการน าเสนอสอ ผานชองทางท ง 2 อยางละเอยด โดยค านงถงความคมคา ผานการศกษาพฤตกรรมในแตละกลมเปาหมาย พจารณาชนด และคณสมบตของสนคา หรอบรการ งบประมาณในการผลตเนอหาในการน าเสนอขอความถงผบรโภคอยางเหมาะสมวาสอประเภทไหนจะถกน าเสนอในสอดงเดม และสอประเภทไหนจะถกน าเสนอในสอใหม หรอสอสงคม โดยตองอาศยการสงเกตความนยม และกระแสของเหตการณทปรากฏใน สอสงคม หรอเครอขายสงคมออนไลนทมการเปลยนแปลงไดตลอดเวลาเปนหลก ซงอาจจะอางองอตราการขยายตวของสอประเภทตางๆ ดงทถกน าเสนอบนแผนภมแทง บนรปท 4.

รปท4. การคาดคะเนอตราการขยายตวของสอตางๆ ใน ค.ศ.2011-2016

จากแผนภมแทงทปรากฏขางตน อตราการขยายตวของเนอหาของสอประเภท วดโอ บนอนเตอรเนทจะมแนวโนมทไปไดเรวกวาสอประเภทอน เพราะผบรโภคตองการเนอหา หรอการโฆษณาทรวดเรว ไมตองวเคราะห และมการล าดบขนตอนการน ามาเสนอมาอยางดแลว อกทงถาเนอหาดงกลาวสามารแสดงความเหน และตชมไดทนททนใดยงเปนสงทผ บรโภคตองการบรโภคมากเทานน แตกตางกบสอแบบดงเดมทยงมอตราการเตบโตตอเนอง และยงมความส าคญอย แมจะไมอยในตวเลขทมากเทา สอสงคม อยางโทรทศนกยงเปนสอทยงทรงประสทธภาพอยในแงของการน าเสนอเนอหาทเขาถงผบรโภคไดทนท เชน ขาวสาร เปนตน

5. สรป ผเขยนมความเหนจากการวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภค และการขยายตวของสอในหลายประเภท ทยงสามารถสะทอนใหเหนถง โอกาส และความเหมาะสมของการน าเสนอเนอหา ขอความ และการประชาสมพนธ สงเส รมการขาย และการตลาด ทางเลอกของการใชเครองมอในการ ประชาสมพนธสนคา และบรการ กลยทธการตลาด ขนอยกบผประกอบการทจะ วเคราะหวาจะสอสารไปยงกลมไหน โดยอาศยการวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภค ความสนใจ หรอกระแสสงคมนยมทปรากฏผานการสนทนาระหวางผบรโภคบนเครอขายสงคมออนไลน สอดงเดมอยาง สงพมพ โทรทศน หรอวทย ยงคงมความส าคญ และเขาถงกลมเปาหมายไดดในระดบหนง แมจะยงไมเทยบเทาสอสงคมทมการขยายตว ตามจ านวนผ ใชงานอนเตอรเนท ท าใหตองมการผสมผสานกลยทธการตลาด และประชาสมพนธเพอน าเสนอเนอหาใหตรงกลมผบรโภค จ าเปนทจะตองวางแผนด าเนนการอยางรอบคอบวา วธการใดทจะท าใหสอด งเดม และสอสงคม สามารถขบเคลอนธรกจไปไดรวมกนอยางมประสทธภาพมากทสด

เอกสารอางอง [1] Graham Cormode and Balachander Krishnamurthy. 2008.

Key Differences between Web1.0 and Web2.0, AT&T Labs–Research,

[2] The Nielsen Company. 2010. The State Of Mobile Apps, White Paper, Retrieved January 25, from http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports-downloads/2010/The-State-Of-Mobile-Apps.html

[3] Lisa Barone 2011. The SoLoMo Revolution: Social Media, Local Search & Mobile Search Collide, Internet Marketing Conference, Retrieved April 17, from http://outspokenmedia.com/internet-marketing-conferences/the-solomo-revolution-social-media-local-search-mobile-search-collide/

[4] MADNAGLOBAL 2011. MAGNAGLOBAL US ADVERTISING FORECAST, Retrieved April 17, from

http://www.magnaglobal.com/downloads/global-advertising-forecasts/magnaglobal-u-s-advertising-forecast-october-2011/

[6] comScore Media Matrix, Average Time Spent Online per U.S. Visitor in 2010, Retrieved April 18, from http://www.comscoredatamine.com/2011/01/average-time-spent-online-per-u-s-visitor-in-2010/

[5] Kristen Purcell, Roger Entner and Nichole Henderson. 2010. The Rise of Apps Culture , White Paper, Retrieved January 26, from http://www.pewinternet.org/Reports/2010/The-Rise-of-Apps-Culture.aspx