Социальный капитал сложных коммуникативных систем на...

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального

образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)

ИСТОРИКО-АРХИВНЫЙ ИНСТИТУТ

ФАКУЛЬТЕТ ИСТОРИИ, ПОЛИТОЛОГИИ И ПРАВА

Кафедра теории и практики общественных связей

Шаханов Григорий Александрович

СОЦИАЛЬНЫЙ КАПИТАЛ СЛОЖНЫХ КОММУНИКАТИВНЫХ

СИСТЕМ НА ПРИМЕРЕ СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

030602.65 Связи с общественностью

Дипломная работа студента 5-го курса очной формы обучения

Допущен к защите на ГЭК

Заведующий кафедрой Научный руководитель

д-р филос. наук, проф. д-р филос. наук, проф.

_______________ С.В. Клягин ____________ С.В. Клягин

«___»__________ 2011 г.

Москва 2011

2

ОГЛАВЛЕНИЕ

Оглавление ................................................................................................................ 2

Введение.................................................................................................................... 3

Глава 1: Общая характеристика сложных систем социальных медиа .............16

1.1 Аспекты сложности коммуникативных систем ........................................16

1.2 Ресурсная обеспеченность как динамический параметр сложных

коммуникативных систем .................................................................................28

Глава 2: Социальный капитал сложных коммуникативных систем .................38

2.1 Социальный капитал как особое общественное отношение ...................38

2.2 Социальный капитал как подсистема ресурсного обеспечения сложной

коммуникативной системы: опыт построения исследовательской модели.48

Глава 3: Профессиональные практики использования социального капитала

сложных коммуникативных систем .....................................................................56

3.1 Описание оснований и операционно-методологической базы выявления

социального капитала сложных коммуникативных систем ..........................56

3.2 Актуальные и перспективные практики использования социального

капитала сложных коммуникативных систем социальных медиа ...............67

Заключение .............................................................................................................76

Приложения ............................................................................................................80

Тезаурус ..................................................................................................................85

Список источников и литературы ........................................................................88

3

ВВЕДЕНИЕ

В связи с увеличением скорости всех аспектов жизни общества,

постоянно растет как связанность, так и независимость индивидов, групп,

организаций, сообществ и институтов. Все сферы жизни людей, включая

социальную, становятся более сложными и изменчивыми. Одной из

областей, в большей степени затронутых описанными процессами, является

коммуникация. С одной стороны, средства коммуникации стали более

персональными и портативными, с другой – способы коммуникации более

разнообразными и изменчивыми. Благодаря этим средствам и способам,

люди имеют возможность поддерживать куда большую сеть связей и

контактов, а характер этих связей стал более распределенным и динамичным.

Одна группа средств коммуникации специализирована для поддержания и

развития такой сети связей – это социальные медиа.

Социальные медиа – это совокупность технологий, основанных на

сетевом принципе, позволяющих пользователям открыто осуществлять

социальную коммуникацию и обмениваться контентом. Чаще всего, под этим

термином понимают социальные сети, такие как Facebook, ВКонтакте или

MySpace, а также социальную сеть-микроблог Twitter. Однако под это же

определение попадают и другие сервисы социальной коммуникации и обмена

текстовым, аудио и визуальным контентом, как блоги, подкасты, видео

хостинги (YouTube, Vimeo), фото хостинги (Flickr), сервисы потокового

видео (Ustream, JustinTV), сервисы социальных новостей (Digg, Reddit),

закладок и пр. Даже функциональная часть веб страницы, позволяющая

оставлять и читать комментарии, представляет собой некоторый потенциал

социальных медиа. Общее для всех этих сервисов – это сетевой характер,

технологичность, горизонтальность, открытость, связь и обмен.

4

Социальные медиа представляют собой системы, так как обладают

такими свойствами как: целостность, структурность, функциональность и др.

Так как основная функция этих систем – коммуникация, то социальные

медиа – это коммуникативные системы. Это также сложные системы, так как

они отличаются большим количеством элементов, внутренним

многообразием, функциональной и описательной вариативностью, а также

несколькими возможными иерархическими уровнями.

Предметом обмена и связи в социальных медиа являются информация,

знания, мнения, информационное содержание в самых различных его

формах, т.е. – неосязаемые ресурсы. Также среди них выделяется особый вид

ресурсов – социальные отношения, которые могут быть выражены в виде

знакомства, признания, контакта, популярности, влиятельности.

Совокупность таких ресурсов, связанных с обладанием сетью социальных

связей, называют социальный капитал. Наряду с экономическим, культурным

и другими формами капитала, он может быть использован индивидами и

организациями для достижения своих целей.

В настоящее время популярность социальных медиа возрастает1,

параллельно этому влияние традиционных продолжает медиа ослабевать2.

Многие бренды уже осуществляют коммуникацию с потребителями в

социальных медиа, формируются такие коммуникативные технологии, как

SMM (маркетинг в социальных медиа) и SMO (оптимизация под социальные

медиа). Место и роль PR деятельности в этой области практики еще

предстоит определить.

1 Пресс-выпуск № 1466 Интернет в России: темпы проникновения и типы использования // ВЦИОМ

[Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., 2010. – URL: http://wciom.ru/index.php?id=268&uid=13526

(Дата обращения: 01.04.2011). 2 Пресс-выпуск № 1673 Масс-медиа - главный источник информации для россиян // ВЦИОМ

[Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., 2010. – URL: http://wciom.ru/index.php?id=268&uid=111297

(Дата обращения: 01.04.2011).

5

Тема выявления профессиональных практик PR, связанных с

использованием социального капитала сложных коммуникативных систем

социальных медиа является актуальной по нескольким причинам.

Как отмечает Рассел Акофф1, современная профессиональная культура,

а также деловое мировоззрение в целом отличаются системностью.

Системный подход занял место основного метода в научном дискурсе, так

как с его помощью можно понять и объяснить многие новые явления,

окружающие нас. Одним из таких явлений являются коммуникативные

системы социальных медиа.

В коммуникативных системах проявляется особый вид ресурсов,

концептуализация которых далека от завершения. В еще меньшей степени

рассмотрены методологические и инструментальные предпосылки

использования этих ресурсов. В этой связи представляется значимым

исследовательский подход, связанный с выделением социального капитала

как источника более эффективной мобилизации и использования этого

особого вида ресурсов, связанных с обладанием сетью социальных связей и

коммуникаций.

Выявление социального капитала поможет в освоении актуальной

области практической деятельности, каковой являются социальные медиа.

Согласно П. Бурдье, социальный капитал является продуктом материальных

практик общественного производства и, в то же время, средством

достижения групповой солидарности2. Таким образом, социальный капитал –

средство обеспечения общественной связанности, что является

основополагающей профессиональной целью PR деятельности.

1 Акофф Р. О менеджменте. – СПб.: Питер, 2002. – 447 С.

2 Бурдье Пьер. Формы капитала // Экономическая Социология. – 2002. – №5. – Т. 3.

6

Степень изученности темы может быть охарактеризована тремя

выделенными блоками литературы.

Первый блок литературы составляют исследования, посвященные

системному подходу, сложным системам и динамике систем. Анализ данного

блока позволяет сформировать представление о социальных медиа как

сложных коммуникативных системах, а также дает необходимую

методологическую базу для системного и структурного анализа социальных

медиа.

Теория сложных систем развивалась с середины 20го века по

множеству параллельных ветвей, среди которых: искусственный интеллект,

теория хаоса, агентное моделирование и пр. Направление развития, которое

интересно в рамках данного исследования – системный подход в приложении

к общественным наукам – берет начало из двух исследовательских блоков:

кибернетика (основатель Н. Винер) и теория систем (основатель Л. Фон

Берталанфи1). В 70-80х разрабатывались теории: эволюции систем,

самоорганизации, адаптации, аутопоэтических систем и системной

динамики. В отечественной исследовательской традиции это направление

представлено такими авторами как В.Н. Садовский, Ю.В. Блауберг и Э.Г.

Юдин.

В конце 90х произошел так называемый «поворот сложности», когда

социологи стали изучать теории сложных систем и впервые применять

несоциологические методы точных наук в междисциплинарных

исследованиях. В результате применения теорий самоорганизации,

эволюции, динамике, эмерджентности и сложных систем в объектной

области общественных наук, возникают теории на стыке системного

1 Bertalanffy L, von. An Outline of General Systems Theory // British Journal for the Psychology of

Science. – 1950. – Vol 1. – P. 134-165.

7

подхода, социологии и кибернетики: общество глобальной сети (М.

Кастельс1), слабые связи (М. Грановеттер

2), феномен тесного мира (Д.

Уоттс3) и др.

В рамках данного исследования интересна концептуализация сложных

социально-коммуникативных систем. Важнейший вклад в системную теорию

в области общественных наук внес Никлас Луман своими работами

«Общество как социальная система»4 и «Введение в системную теорию»

5,

описав общество как самую крупную социальную систему,

функционирующую благодаря главной социальной операции –

коммуникации. Ключевыми с точки зрения методологии автором является

Рассел Акофф, чья работа «О менеджменте»6 раскрывает методологические

основания и практические области применения системного подхода.

Отдельно аспект сложности в системах исследовался такими авторами как Г.

Хакен (синергетика7) и Ф. Хейлиген (эволюционизм

8).

На сегодняшний момент это направление исследовано в большей

степени в таких областях как эволюция, термодинамика, машинные

вычисления, теория хаоса и др., однако использование инструментария

системного подхода для концептуализации социологических понятий еще

только набирает обороты. Также в меньшей степени исследована область,

1 Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. / Пер. с англ. под научн.

ред. О.И. Шкаратана. – М.: ГУ-ВШЭ, 2000. 2 Granovetter M.S. The Strength of Weak Ties // American Journal of Sociology. – 1973. – Vol.78. – P.

1360-1380. 3 Watts D. Small worlds. – New Jersey: Prinsenton University Press, 1999.

4 Луман Н. Общество как социальная система. Пер. с нем./ А. Антоновский. М: Логос, 2004. – 232 С.

5 Луман Н. Введение в системную теорию (Под редакцией Дирка Беккера) / Пер. с нем.

К.Тимофеева. М.: Логос, 2007. – 360 С. 6 Акофф Р. О менеджменте. – СПб.: Питер, 2002.

7 Haken H. Synergetics: Non-Equilibrium Phase Transitions and Self-Organization in Physics, Chemistry

and Biology. – Berlin: Springer, 1983. 8 Heylighen F., Bollen J., Riegler A. The Growth of Structural and Functional Complexity during

Evolution. – Dordrecht: Kluwer Academic, 1999.

8

связанная с применением объяснительных моделей динамики сложных

систем к проблемам социальных изменений.

Второй блок посвящен развитию теории социального капитала. Анализ

данного блока позволяет обобщить накопленный опыт исследования в

области социального капитала для дальнейшей концептуализации этого

понятия в связке со сложными коммуникативными системами.

О силе сообщества написано множество трудов, начиная с античных

авторов и до 18 века, когда с развитием теории разумного выбора и

концепции человека экономического эта идея подверглась критике. В период

18-19 веков также развивалась концепция индивидуализма. Обратные

процессы начались в середине 20 века. Хотя первое упоминание датировано

1920 годом1, термин “социальный капитал” начал активно использоваться в

научном дискурсе в 60х, сочетая элементы марксизма и экономической

теории в понимании капитала с актуализацией ценности социальных связей.

Термин обрел популярность и уже прошел несколько стадий эволюции, а

сегодня используется для объяснения целого ряда общественных процессов и

явлений от эффективности распределенных организационных структур до

снижения политической активности населения. По мнению большинства

исследователей, самый значительный вклад в концептуализацию термина

внес французский социолог Пьер Бурдье.

Бурдье, изучавший причины (помимо экономических), стоящие за

классовым неравенством, выделил культурный капитал как совокупность

ресурсов, связанных с образованием, знанием моды и вкуса, позволяющих

элите сохранять свое положение в общественной иерархии2. Далее, наряду с

культурным и экономическим капиталом, Бурдье сформулировал

1 Hanifan L.J. The Community Center. – Boston, 1920.

2 Bourdieu, Pierre. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. – London: Routledge & Kegan

Paul, 1984.

9

определение социального капитала в работе «Формы капитала»1: социальный

капитал – это совокупность актуальных и потенциальных ресурсов,

связанных с наличием в обществе крепкой сети более или менее

институционализированных отношений взаимного знакомства и признания2.

Бурдье говорит в основном о роли, которую социальный капитал играет в

социальной дифференциации, что вместе с экономическим и культурным

капиталам, социальный капитал позволяет элитам отделять себя от низших

классов и сохранять свое положение в иерархии. Бурдье выделяет

инструментальный аспект этого понятия.

Среди последних разработок в этом направлении, Джеймс Коулман,

один из идеологов теории рационального выбора, определяет социальный

капитал функционально: «разнообразие сущностей с двумя общими

свойствами: все они в некоторой форме содержатся в социальной структуре,

и все они способствуют социальным действиям акторов […] в этой

структуре»3. Иными словами, социальный капитал способствует

индивидуальной и коллективной деятельности, порожденной сетью связей и

отношений взаимности, доверия и социальных норм. В концепции Коулмана

социальный капитал является нейтральным ресурсом, который способствует

каким-либо действиям, но повысится ли благосостояние общества как

результат - полностью зависит от индивидуального способа его применения.

Американский социолог Роберт Патнэм в начале 2000-х возродил

угасший к тому времени интерес к концепции социального капитала. Патнэм

выходит на него со стороны политологии, провозглашая падение

социального капитала в Соединенных Штатах (и глобально, в последующих

1 Бурдье, Пьер. Формы капитала // Экономическая Социология. – 2002. – №5. – Т. 3.

2 Там же.

3 Коулман Дж. Капитал социальный и человеческий // Общественные науки и современность. –

2001. – №3. – С. 121–138.

10

исследованиях), что проявлялось в низком уровне доверия к правительству,

увяданию общественных организаций и падению уровня гражданской

активности. Патнэм указывает, что масс медиа и процессы глобализации

вносят основной вклад в ослабление связей в обществе. Согласно Роберту

Патнэму, социальный капитал характеризуется совокупной стоимостью всех

социальных сетей и ответвлений этих сетей, связанных взаимной пользой1.

Патнэм видит социальный капитал как индикатор доверия и взаимности в

обществе. Согласно Патнэму и его последователям, социальный капитал

является главным ресурсом построения и поддержания демократии.

В последнюю группу авторов входят такие исследователи, как Нан Лин

и Френсис Фукуяма, внесшие большой вклад как в обобщение и

систематизацию исследований социального капитала, так и в дальнейшую

его концептуализацию. Лин развил и углубил связь социального капитала с

социальной сетью, отмеченной Бурдье и актуализированной Патнэмом в

своих работах о социальной структуре2,3

. А Ф. Фукуяма вывел на первый

план аспект доверия в социальных сетях и описал его формы4,5

.

На данный момент в разработке теории социального капитала

наличествует высокий уровень концептуализации при недостатке

методологических и операционных подходов к социальному капиталу.

Идентифицированы наличие и значимость этого особого вида ресурсов,

однако пока остаются малоизученными аспекты его выявления и

практического использования.

1 Putnam, Robert D. Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community. – New York:

Simon & Schuster, 2001. 2 Lin N. Building a Network Theory of Social Capital // Connections. – 1990. – №22(1). – P. 27-36.

3 Lin N. Social Capital: A Theory of Social Structure and Action. – Cambridge: Cambridge University

Press, 2001. 4 Fukuyama F. Trust: Social Virtues and Creation of Prosperity. – L., 1995.

5 Фукуяма Ф. Великий разрыв / Ф. Фукуяма [пер. с англ. А. Александрова]. – М.: АСТ, 2003. – 472

С.

11

Третий блок характеризует актуальные профессиональные практики PR

деятельности в предметной области социальных медиа.

Данная группа литературы является наиболее молодой,

исследовательской традиции в данной области еще не сформировано. Здесь

выделяется методологическая подгруппа, связанная с анализом социальных

сетей, а также подгруппа работ, посвященных онлайн интеракциям в сетевых

сообществах.

Исследования первой подгруппы берут методологическую базу из

теории сетей, перенося ее на социологический материал, что стало сегодня

одним из ключевых методов в общественных науках. Такие авторы как: Р.

Бѐрт (теория структурных пустот1), Б. Уэллман (сетевой подход

2), А.-Л.

Барабази (социальные гиперссылки3), Д. Уоттс (теория тесного мира

4), М.

Грановеттер (теория слабых связей5) и др. развили использование

систематического сетевого анализа в социологии.

Таким образом была сформирована методологическая база, которая

использовалась следующей группой авторов для описания коммуникаций в

интернет сообществах и в т.ч. в социальных медиа. Среди них: Викиномика

(Д. Тапскот и др.6), Мудрость толп (Дж. Суровьеки

7), Диалог и сообщество

(А. Джентл8) и другие. Также среди отечественных исследований выделяется

работа Губанова, Новиковой и Чхартишвили «Социальные сети: модели

1 Burt R.S. Structural Holes: The Social Structure of Competition. – Cambridge: Cambridge University

Press, 1992. 2 Wellman B., Berkowitz S.D. Social Structures: A Network Approach. – Cambridge: Cambridge

University Press, 1988. 3 Barabasi Albert-Laszlo. Linked. – New York: Perseus, 2002.

4 Watts Duncan. Small worlds. – New Jersey: Prinsenton University Press, 1999.

5 Granovetter, M.S. The Strength of Weak Ties // American Journal of Sociology. – 1973. – Vol.78. – №6.

– P. 1360-1380. 6 Tapscott D., Williams A. Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything. – New York:

Portfolio, 2006. 7 Suriwiecki J. Wisdom of the Crowds. - New York: Anchor Books, 2004

8 Gentle A. Conversation and Community: The Social Web for Documentation. – Fort Collins: XML Press,

2009.

12

информационного влияния, управления и противоборства»1. Данная группа

исследований интересна в качестве описания внутренней механики

социальных медиа, практической области применения социального капитала

сложных социально-коммуникативных систем.

Проблема дипломной работы заключается в недостаточном понимании

в сфере PR деятельности возможных профессиональных практик, связанных

с появлением коммуникативных систем социальных медиа, отличающихся

возрастающей сложностью. Необходимо выработать подходы к выявлению и

использованию социального капитала этих систем в профессиональных

целях.

Объектом исследования являются сложные коммуникативные

системы социальных медиа. Под такими системами в широком смысле

понимаются системы, состоящие из большого числа независимых, но тесно

взаимосвязанных элементов, образующих многофункциональную структуру

с несколькими уровнями вложенности и взаимосвязанности, что влечет

множественность возможных описательных моделей.

Предметом исследования является социальный капитал. Под

социальным капиталом в широком смысле понимается совокупность

ресурсов, связанных с обладанием сетью социальных связей. В данном

исследовании делается акцент на общественных отношениях, возникающих в

коммуникативной системе в связи с характером и многообразием связей,

составляющих эту сеть.

Исследовательская цель работы: выявить предназначение

социального капитала сложных социально-коммуникативных систем в

1 Губанов Д. А., Новикова Д. А. и Чхартишвили А. Г. Социальные сети: модели информационного

влияния, управления и противоборства. – М.: Издательство физико-математической литературы, 2010.

13

качестве одного из источников формирования новых профессиональных

практик PR деятельности в предметной области социальных медиа.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд

исследовательских задач:

1. Охарактеризовать социальные медиа как сложные коммуникативные

системы

2. Рассмотреть социальный капитал как особый вид общественных

отношений, связанных с ресурсной обеспеченностью сложных

коммуникативных систем

3. Сформировать и апробировать исследовательскую модель выявления

социального капитала социальных медиа, на основании чего описать

актуальные и потенциальные практики их профессионального

использования

Для решения поставленных задач используются следующие

исследовательские методы: системный подход, структурно-

функциональный анализ, анализ социальной сети, абстрагирование, синтез,

обобщение, аналогия. К использованным методам эмпирического уровня

относятся: наблюдение, измерение, описание, моделирование.

Теоретико-методологической базой послужили следующие теории:

1. Системный подход. Прикладной методологический потенциал

системного подхода, описанный у Акоффа1, состоит в описании свойств

интересующего исследователя объекта через свойства целого, частью

которого этот объект является.

1 Акофф Р. О менеджменте. СПб.: Питер, 2002. – 447 С.

14

2. Анализ социальных сетей Б. Уэллмана и С.Д. Берковича1. Состоит в

изображении схемы социальных отношений в виде вершин и

соединяющих их граней, анализ которой позволяет выявить свойства и

закономерности сети.

3. Теория слабых связей М. Грановеттера2. Состоит в выделении особого

вида социальных связей в социальной сети, характерных

добровольностью, горизонтальностью, общностью ценностей и

интересов.

4. Теория тесных миров Д. Уоттса3. Состоит в выделении степеней

знакомства как характеристики масштаба социальной сети и уровня

связанности между ее элементами.

5. Теория структурных пустот Р. Бѐрта4. Состоит в выделении особой роли

потенциальных связей между двумя несвязанными вершинами

социальной сети, имеющими общую связь с третей вершиной.

Эмпирической базой исследования являются открытые данные

пользователей, а также элементы интерфейса сайтов социальных

коммуникаций Facebook и Twitter. Эмпирический анализ социальных сетей

осуществлялся при помощи бесплатного программного обеспечения

NODEXL5.

Теоретическая значимость и новизна исследования обусловлены

следующими факторами. В ходе исследования системный подход

применяется к описанию социальных медиа. В результате этого установлена

1 Wellman B., Berkowitz S.D. Social Structures: A Network Approach. – Cambridge: Cambridge

University Press, 1988. 2 Granovetter M.S. The Strength of Weak Ties // American Journal. of Sociology. – 1973. – Vol.78. – №6.

– P. 1360-1380. 3 Watts Duncan. Small worlds. – New Jersey: Prinsenton University Press, 1999.


Press, 1992. 5 URL: http://nodexl.codeplex.com (Дата обращения: 01.04.2011).

15

взаимосвязь сложных систем и социального капитала. Дальнейшее

рассмотрение этой взаимосвязи позволило концептуализировать понимание

социального капитала как общественных отношений второго рода, а

применительно к логике капитализации ресурсов – как мета-капитала. Также

в работе были рассмотрены основания и операционно-методологическая база

выявления социального капитала. Кроме этого, отмечены направления

исследования, требующие дополнительной проработки, а также

охарактеризованы перспективы дальнейшего исследования.

Практическая значимость исследования обусловлена тем, что

системный подход был применен к актуальной и при этом недостаточно

освоенной области практики, при помощи чего была сформирована и

апробирована исследовательская модель выявления социального капитала в

социальных медиа. На основании результатов применения этой модели были

охарактеризованы актуальные и потенциальные практики использования

социального капитала.

Работа состоит из введения, в котором охарактеризован общий

замысел и основания исследования, трех глав, завершающихся выводами,

заключения, приложений, тезауруса и списка используемой литературы и

источников. Объем работы: 93 страницы.

16

ГЛАВА 1: ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СЛОЖНЫХ СИСТЕМ

СОЦИАЛЬНЫХ МЕДИА

В данной главе рассматриваются методологические основания

системного описания социальных медиа. Особое внимание уделяется

аспектам сложности систем социальных медиа. Также подробно

рассматривается роль коммуникации и ресурсов в их функционировании, на

основании чего делается вывод о зависимости ресурсной обеспеченности и

динамики системы.

1.1 Аспекты сложности коммуникативных систем

Когда идет речь об определении понятия «система», объектная сторона

определения отсутствует – система определяется через сумму некоторых

«системных» характеристик и свойств. Основополагающим из таких свойств

является одновременная целостность отдельных частей. Понимание системы

как целого, составленного из частей, уходит корнями в древнегреческое

описание окружающего космоса, стоит в основе ньютоновской системы

мира. С самого начала целью науки являлся поиск связей между элементами,

которые бы объяснили свойства целого. Это же свойство лежит в основе

определения системы Л. Фон Берталанфи как «комплекса

взаимодействующих компонентов»1. Из этого основополагающего свойства

(целостности) происходят другие системные свойства, как структурность,

иерархичность, функциональность.

Е. Агошкова и Б. Ахлибининский в статье «Эволюция понятия

системы», прослеживая путь концептуализации этого понятия, приходят к

выводу, что отсутствие объектной стороны определения системы связано с

1 Берталанфи Л. фон. Общая теория систем – критический обзор // Исследования по общей теории

систем. – М., 1969.

17

тем, что мы имеем дело с набором высказываний, имеющих гипотетико-

дедуктивную основу1. То есть объект при определении системы всегда

заменяется некой абстрактной моделью, при этом не имеет значения

выбранный инструментарий научных теорий, философия исследования и т.п.

Авторы статьи приходят к выводу, что определение системы носит

предметный характер по той причине, что сама система и является

предметом определения. То есть систем как таковых не существует, их

нельзя вычленить, выделить, выбрать из объективной реальности как

отдельный объект. Система определяется через саму себя. Системы – это

удобный для человеческого сознания способ восприятия и описания

некоторой части объективной реальности.

В. Гейнс дает субъективное, но, тем не менее, корректное определение:

«понятие система стоит на самом верху иерархии понятий. Системой

является все, что мы желаем рассматривать как систему…»2. И в таком же

ключе Емельянов и Наппельбаум: «[система] - специфический способ

организации знаний о реальности, специально рассчитанный на наиболее

эффективное использование этих знаний для осуществления некоторого

целенаправленного взаимодействия с реальностью»3. Сами авторы

рассматриваемой статьи приходят к выводу, что «система – есть форма

представления предмета научного познания. И в этом смысле она является

универсальной и фундаментальной категорией. Все научное знание с

момента его зарождения в Древней Греции строило предмет познания в виде

системы»4.

1 Агошкова Е. Б. и Ахлибининский Б. В. Эволюция понятия системы // Вопросы философии. – 1998.

– №7. 2 Gaines B.R. General systems research: Quo vadis // General Systems Yearbook. – 1979. – №24.

3 Емельянов С.В., Наппельбаум Э.Л. Системы, целенаправленность, рефлексия // Системные

Исследования. – 1981. 4 Там же.

18

Таким образом, системный подход основан на ряде допущений:

системы существуют, системы взаимодействуют друг с другом,

следовательно, все в мире взаимосвязано и сам мир представляет собой

систему, следовательно – системное описание истинно1.

Отмеченная универсальность системы как способа организации знаний

о реальности сама по себе имеет несколько важных причин и следствий. Все

нарастающий интерес к системам и системному подходу во всех областях

знания связан с тем, что старые методы познания перестают быть

эффективными.

Изменения в окружающей человека среде, а вместе с ними новизна и

сложность проблем, которые приходится решать, происходят так быстро, что

времени их решать становится все меньше. Чем быстрее происходят

изменения, тем сложнее становятся проблемы, тем больше времени требует

их решение, тем короче жизненный цикл этих решений. Сегодня эта спираль

достигла такого уровня, что решая новую проблему старыми методами,

проблема уже успевает несколько раз измениться, к тому времени, как готово

решение.

Акофф рассуждает2, что старые методы, инструменты индустриальной

эпохи (Machine Age) присущи человеку на базисном уровне. Подобно тому,

как ребенок разбирает игрушку на части, чтобы посмотреть, как она

работает, первые ученые эпохи Возрождения открывали и смотрели, как

работает человеческое тело, ранее закрытое от познания своим сакральным

статусом. Анализ как основной способ познания индустриальной эпохи

включает в себя три стадии:

1) Разделение целого на части, доступные для описания

1 И.В. Блауберг, В.Н. Садовский, Э.Г. Юдин. Философский принцип системности и системный

подход. // Вопросы философии. – 1981. – №10. – С. 172-80. 2 Акофф Р. О менеджменте. СПб.: Питер, 2002. – 447 С.

19

2) Описание свойств частей

3) Сборка частей воедино и описание целого как суммы его частей и

причинно-следственных связей между ними.

Процесс анализа принципиально итеративен, разбив целое на части,

части сами по себе могут быть непонятны, что требует повторения операции

с каждой из них. Редукционизм гнал науку за идеей атома, неделимой части,

составляющей все объекты, так как это бы означало возможность

полноценного понимания всей вселенной. Но атом также оказался

составленным из частей, иными словами, подсистемой. Детерминизм – идея

об универсальности причинно-следственных связей – позволял собрать части

обратно в целое, поняв принцип их работы. Представление о мире,

выстроенном на этих двух столпах, было механистическим: мир представлял

собой машину, механизм, полностью описываемый своими внутренними

законами и структурой – т.е. отсутствовала связь со средой, а раз среда не

релевантна, то нечего и обозначать как среда.

Как отмечает Агошкова, редукционизм и детерминизм привели к тому,

что объект анализа как целое исчезал из поля зрения науки1, собранный

вновь объект порой был уже другим объектом. Ускорение процессов, с

описания которого мы начали, впервые позволило увидеть недостатки

анализа как единственного метода познания, так как построенные

объяснительной модели не выдерживали опытной проверки, показывая

результаты, необъяснимые в рамках детерминистической парадигмы. Такие

результаты, также известные как дилеммы, стали возникать во всех областях

знания с увеличивающейся частотой. Критическая масса дилемм заставила

1 Агошкова Е. Б. Философские проблемы системологии (возрождение целостного видения объектов

реальности) // XLIX научная сессия, посвященная дню радио. Тезисы докладов. – 1994. –Ч.1. – С. 130-131.

20

научное сообщество усомниться в состоятельности анализа как единственно

возможного научного метода.

«Синтез, или сложение, является ключевым для системного подхода в

той же степени, как анализ, или деление, был ключевым для мышления

индустриальной эпохи»1, отмечает Акофф, «ключевые свойства системы как

единого целого происходят от взаимосвязи частей, а не их действий,

рассмотренных отдельно. Следовательно, если система будет разделена на

части, она потеряет свои ключевые свойства. Поэтому система

принципиально не может быть понята исключительно при помощи анализа»2.

Системный подход зеркально отражает процесс анализа:

1) Определить целое, частью которого является искомый элемент,

2) Объяснить поведение и характеристики целого и

3) Объяснить поведение и характеристики искомого элемента с точки

зрения его роли(ей) и функции(ий) внутри этого целого.

Необходимо упомянуть, что анализ и синтез комплиментарны и служат

для решения задач разного плана. Анализ фокусируется на структуре –

раскрывает, как объект работает. Синтез фокусируется на функции –

раскрывает, почему объект работает именно так. Анализ дает знание, синтез

дает понимание. Анализ – описательный метод, синтез – объяснительный.

Анализ смотрит внутрь, синтез – наружу. Анализ в большей степени

фокусируется на исследователе, синтез – на исследуемом3.

И структурность, и функциональность является системными

свойствами, поэтому, корректируя предыдущий тезис Акоффа о

несостоятельности анализа: система не может быть понята ни при помощи

исключительно анализа, ни при помощи исключительно синтеза, а требует


2 Там же.

3 Там же.

21

сбалансированной комбинации этих методов, в зависимости от характера

конкретной решаемой задачи.

Например, Юдин, Блауберг и Садовский, основатели отечественной

школы системного подхода, выделяют восемь аспектов системного подхода,

каждый из которых отвечает на свой набор вопросов и требует

индивидуальной методологической базы1:

1. Элементарный, состоящий в выявлении элементов, составляющих целое

2. Структурный, состоящий в выявлении внутренних связей и зависимостей

между элементами

3. Функциональный, состоящий в выявлении функции, для выполнения

которой существует система

4. Целевой, состоящий в выявлении цели системы

5. Ресурсный, состоящий в выявлении ресурсов, требуемых для выполнения

системой своих функций

6. Интеграционный, состоящий в определении качественных свойств

системы, лежащих в основе ее целостности

7. Коммуникационный, состоящий в выявлении связей системы с

окружающей средой

8. Исторический, состоящий в выявлении динамический свойств системы

Блауберг, разрабатывавший концепцию целостности в рамках

системного подхода, сформулировал противоречия, связанные с

целостностью, и описал, как они преодолеваются при помощи системного

подхода. Например, целое является суммой своих частей, но при этом

больше, чем их сумма. Части предшествуют целому, но целое предшествует

частям и др2. Он рассуждал о целостности как исследовательском фоне, на

котором идет познание целостных объектов или как об ориентире

познавательной деятельности. Т.е. целостность имеет двухслойную

познавательную структуру: при изучении актуальной стороны целостности,

1 Блауберг И.В., Садовский В.Н., Юдин Э.Г.. Проблемы методологии системных исследований. –

М.: Мысль, 1970. 2 Блауберг И.В. Часть и целое. // Философская энциклопедия, Т.5. – М., 1970.

22

за рамками остается другая, потенциальная сторона. А система – это одна из

возможных форм построения знаний о целостности, в том смысле, что

принципиально невозможно построить целостное знание о целостности1.

Акофф также определяет систему, через основополагающее системное

свойство – целостность: система – это совокупность двух и более элементов,

удовлетворяющих следующим условиям:

1. Поведение каждого элемента оказывает эффект на поведение целого

2. Поведение элементов и их воздействия на целое взаимосвязаны

3. Сколько бы ни было сформировано подгрупп элементов, каждая влияет

на поведение целого и ни одна не влияет на него независимо

С целостностью связан один спорный момент, касающийся

детерминизма в системах: обладают ли механически системы целостностью?

Конвейер или автомобиль как системы (умозрительные модели) могут быть

взяты вне средового контекста, так как среда, хотя определенно

наличествует, оказывает минимум влияния на свойства системы и поэтому ее

можно не включать в модель. В таком случае, их свойства будут сводиться к

причинно-следственным связям между элементами, что противоречит идее

целостности.

Такой же эффект можно наблюдать и на подсистемном уровне

детерминистических систем: здание как система, состоящая из блоков,

состоящих из кирпичей может быть рассмотрено с полным игнорированием

молекулярной структуры кирпичей. И с другой стороны, молекулярная

структура кирпича никак не связана с тем, что он является частью здания. В

последнем примере здание – среда, которую можно отбросить при системном

описании кирпича. Здание не «живет», кирпичи не отделены активным

взаимодействием от здания. Однако если здание заменить на человеческое

1 Блауберг И.В. Проблема целостности и системный подход. – М.: Эдиториал УРСС, 1997.

23

тело, то функционирование клеток будет критически зависеть от их

молекулярной структуры, поэтому нельзя будет игнорировать ни клеточное

строение органов, ни молекулярное строение клеток при моделировании

системы тела1. Хотя и здание, и человеческое тело является системой,

различие состоит в том, что тело является сложной системой, а здание – нет.

В связи с этим, необходимо учитывать, что дихотомия «система –

среда» является субъективным и парадигмальным разделением. Выбор

границ контура системы, опять же, зависит от наших исследовательских

задач. Можно изучать песчинки в системе дюны или дюны в системе

пустыни – то, что на одном уровне репрезентации будет средой, на другом

будет системой и наоборот. Среда всегда будет содержать ту потенциальную

часть знаний о целостности, ее «темную сторону». Поэтому,

детерминистические системы в определенном масштабе можно

рассматривать как сложные, а в другом масштабе – нет.

Далее термины «система» и «сложная система» будут употребляться

как синонимы, с пониманием, что и то, и другое – способы представления

некой непонятной части объективной реальности. А сложность –

парадигмальная характеристика, относящаяся, скорее, к субъектной стороне

восприятия. Тем не менее, сложная система обладает дополнительным

набором свойств, не противоречащих, но связанных со свойствами системы.

Однако для их анализа необходимо определиться с самим понятием

сложности.

Complexity (англ. сложность) происходит от латинского «complexus»

(лат. сплетенный, крепко соединенный2), образованного от глагола

«complico» (лат. окружать, заключать, охватывать), образованного, в свою

1 Heylighen F. Rational Closure: a mathematical concept for distinction-making and complexity analysis /

Trappl, R. Cybernetics and Systems. World Science Publishers. – 1990. – P. 335-342 2 Русско-латинский словарь. [В интернете] URL: http://ruslat.info (Дата обращение 01.04.2011).

24

очередь при помощи глагола «plico» (лат. сгибать, сворачивать, обертывать)

и приставки «com» (лат. аналог приставки со- или с-, несущей смысл

связанности, совместности).Сходным образом – слово «simplexus» от «plico»

и «sim» (лат. раз-, наружу). Таким образом, complex (англ. Сложный)

означает «свернутый», «скрученный», «заключенный в себе». А simple (англ.

простой) содержит смысл «раз-вернутый», «выгнутый наружу».

Русское «сложный» происходит от глагола «слагать». В. Даль дает

определение этому глаголу «сваливать в порядке»1. Корень «лаг-лож»

используется для описания действия, в результате которого объект занимает

определенное местоположение в пространстве. Приставка с- добавляет те же

значения, что и ее латинский аналог. Т.е. сложный или с-ложенный – это

продукт сложения, скрепления, тесного крепкого совмещения.

В обоих случаях, уже на уровне этимологии проявляются два

основополагающих компонента сложности, которые вместе являются

источником всех дополнительных свойств сложной системы. Во-первых, это

наличие как минимум двух самостоятельных элементов, так как нужно как

минимум два различных независимых объекта, чтобы совместить, сложить,

сплести третий, качественно новый объект. Второй компонент - это наличие

тесной связи между этими сущностями, и не просто отношения, а глубокой

взаимосвязи и совместности2.

Природа этой взаимосвязи такова, что выделить эти два объекта без

разрушения их общности не представляется возможным, именно поэтому

сложные системы плохо поддаются анализу (что отмечает Акофф3) т.к.

анализ подразумевает деконструкцию объекта на составные части для

1 Даль В. Толковый словарь Живаго Великорусскаго языка. [В интернете] URL: http://slovardalya.ru/

(Дата обращения: 01.04.2011). 2 Heylighen F., Bollen J., Riegler A. The Growth of Structural and Functional Complexity during

Evolution. – Dordrecht: Kluwer Academic, 1999. 3 Акофф Р. О менеджменте. СПб.: Питер, 2002. – 447 С.

25

выявления связей между ними. От невозможности анализа и, как следствие,

затрудненного понимания сложной сущности происходит вторичное

значение «трудный», приобретенное значительно позже1.

Итак, согласно Ф. Хейлигену, сложная система одновременно состоит

из большого числа независимых элементов, образующих несколько уровней

вложенности и взаимосвязанности и не может быть разделена на

составляющие.

Чтобы выделить, что эти два компонента противоположны по своей

природе, отметим, что деление подразумевает независимость и

гетерогенность элементов, индивидуальность поведения. Связанность, в

свою очередь, подразумевает зависимость, ограниченность и

самодостаточность. Таким образом, деление – это энтропия, стремление к

хаосу. Связывание – это эктропия, стремление к порядку. Как идеальный

порядок, так и идеальный хаос являются противоположными полисами

симметрии – состояния, которое позволяет с абсолютной точностью

проецировать структуру объекта, основываясь исключительно на любой ее

части. Таким образом, идеальная структура и абсолютное отсутствие

структуры – это два экстремума симметрии. Получается, что сложность

подразумевает одновременное сосуществование обоих начал. На основании

этого, сложность можно определить как нарушение симметрии или

состояние равного удаления от упорядоченности и хаотичности2,3

.

Как было отмечено, сложность системы может являться источником

дополнительных качеств. Основополагающим свойством сложной системы

является эмерджентность – появление в тесной взаимосвязи элементов

1 Там же.

2 Heylighen F., Bollen J., Riegler A. The Growth of Structural and Functional Complexity during

Evolution. – Dordrecht: Kluwer Academic, 1999. 3 Интересно, что В. Даль, определяя глагол «слагать» как «сваливать в порядке», ненамеренно дал

весьма емкое и корректное определение сложности, избежав при этом высокого уровня абстракции.

26

(подсистем) принципиального нового качества, не содержащегося в самих

элементах изначально, но меняющее их свойства. Процесс, лежащий в основе

эмерджентности называется синергия. Сама эмерджентность является одной

из свойств целостности, в той части, что целое состоит из своих частей, но

больше, чем их сумма.

Отдельно необходимо отметить, что эмерджентность занимает в

сложных системах место, которое детерминизм занимает механических

системах. Если функция механической системы объясняется причинно-

следственной взаимосвязью элементов, то функции сложной системы

связаны с ее эмерджентностью, которую невозможно свести на

подсистемный уровень.

Необходимым, но не достаточным условием для появления

эмерджентности в системе является большое число элементов, образующих

или являющихся подсистемами. Однако определяющим сложность является

характер отношений между элементами. Сложность, таким образом, есть

внутреннее разнообразие системы, дающее ей различные нелинейные

качества, как адаптация и само-организация. Производными от этого

свойства являются:

1. Структурность. Структурой системы называется постоянная часть

отношений, характерных для компонентов системы1.

2. Открытость. Сложная система существует в постоянной взаимосвязи со

средой, формируя тем самым свои свойства, и являясь активным

компонентом взаимодействия2. Сложная система – участок сниженной

1 Калмыков А. А., Денисова М. А. Методическая экспертиза PR-технологий // Консультант

директора. – 2007. – №14. 2 Там же.

27

сложности (reduced complexity) чрезмерно сложной (over-complex)

окружающей среды1,2

.

3. Функциональность. Функцией системы называются отношения между

системой и средой.

4. Иерархичность/вложенность. Элементы сложной системы могут сами

быть рассмотрены как системы (подсистемы), в то время как сама

сложная система может быть рассмотрена как элемент еще более сложной

системы (супрасистемы).

5. Множественность описаний. Так как принципиально невозможно описать

сложную систему полностью, любое описание будет ограниченным

выбранным масштабом, а также поставленными исследовательскими

задачами.

Б. Эдмондс отмечает, что слабой стороной определения сложности как

баланса между порядком и хаосом является зависимость от уровня

репрезентации или масштаба. Что кажется системным в одном масштабе,

кажется хаотичным в другом3. Этот парадокс снимается, если учитывать

масштаб как одно из измерений, в которых изменяется уровень сложности, а

также проверять, есть ли функциональная взаимосвязь между уровнями

репрезентации. При этом пространственный масштаб – лишь одно из

измерений, в которых могут меняться независимость и связанность

элементов, меняя, таким образом, уровень сложности системы. Чтобы

показать, что сложность системы возросла, достаточно показать, при прочих


2 Строго говоря, закрытых систем не существует (за теоретическим исключением Вселенной), так

как даже на механизмы воздействует среда (гравитация, состав воздуха и т.п.) Тем не менее, это

общепринятая абстракция для описания систем, влияние среды в которых стремится к нулю. Необходимо

учитывать, что закрытые системы в той же степени реальны, как открытые или любые другие системы. 3 Edmonds B. What is complexity? The philosophy of complexity per se with application to some examples

of evolution. – Manchester: Manchester Metropolitan University Press, 1996.

28

равных, что разнообразие и/или связывание увеличились хотя бы в одном

измерении. Эти измерения включают, по крайней мере1:

1. Три пространственных измерения (размер)

2. Геометрическая структура

3. Темпоральное измерение (динамика)

4. Пространственный масштаб

5. Темпоральный (динамический) масштаб

Эти измерения являются методологической базой выработки

операционных параметров выявления социального капитала во второй главе

исследования.

1.2 Ресурсная обеспеченность как динамический параметр

сложных коммуникативных систем

Учитывая иерархичность и открытость сложных систем, становится

видно, что среда является такой же абстракцией, как и система. То, что в

одном масштабе является средой, в другом будет являться частью системы.

Так как системный подход подразумевает экспансию, мы всегда ищем,

элементом какой системы является изучаемый объект. Так как мы

принципиально не можем систематизировать все, мы выбираем

определенную часть бесконечно сложной среды2, выделяя в ней некоторую

степень стабильности, называя это системой. Выбирая эту часть, необходимо

удостовериться, что ее функционирование не находится в прямой

1 Havel I. Scale Dimensions in Nature // International Journal of General Systems. – 1995. – №2.

2 В некоторых исследованиях характер среды описывается как хаотический, а системы – как ее

упорядоченного участка. Н. Луман отмечает, что это связано с тем, что сниженный уровень сложности мы

склонны воспринимать как упорядоченность. Однако среда характерна одновременно бесконечно большим

числом элементов и бесконечно большим числом связей, т.е. – сложностью. В контуре системы также

снижены оба этих параметра, т.е. снижена сложность.

29

зависимости от супрасистемы (системы-контейнера, содержащей изучаемую

систему).

Тем не менее, системы невозможно рассматривать вне их среды, так

как определенная связь все равно будет наличествовать – система

взаимодействует со средой в форме трансфера и/или обработки ресурсов,

будь то информация, энергия или материалы. Взаимодействие между

системой и средой называется функцией системы. Функционирование

системы включает в себя следующие компоненты1:

1. Среда. Элементы среды имеют актуальное и потенциальное влияние на

части системы

2. Ввод (input). Элементы среды, попадающие внутрь контура системы –

ресурсы.

3. Производство (throughput). Процесс обработки ресурсов внутри системы.

4. Вывод (output). Результат работы системы, выводящий наружу в среду

5. Обратная связь (feedback). Обратный поток информации о статусе

взаимосвязи со средой

Схема показывает кольцевой процесс: внутрь – внутри – наружу –

обратно. Обратная связь позволяет сложной системе адаптироваться под

поведение среды, регулировать производство и ввод-вывод. Этот постоянный

процесс, называемый петля обратной связи, является источником динамики

сложных систем. Системо-динамическая модель подразумевает наличие

следующих элементов2:

1. Уровень (stock level). Накопленное количество материала (ресурса в

обработке) в контуре системы. Выражен константной – количеством.

1 Форрестер Д. Мировая динамика. – М.: АСТ, 2003.

2 Форрестер Д. Основы кибернетики предприятия. – М.: Прогресс, 1971.

30

2. Поток (flow). Изменение уровня за единицу времени. Выражен

динамической величиной – скоростью поступления (обработки, выхода)

материала в (внутри, из) контур системы..

3. Вентиль (information source). Источник информации о реакции системы

на происходящие изменения. Выражен функцией зависимости уровня от

потока.

4. Канал (information channel). Служат для передачи информации от вентиля

к уровню.

Конечно, так выглядит наиболее упрощенная модель динамической

системы. В реальности, в сложных системах могут одновременно

функционировать множество вентилей, уровней и потоков. Как и с любой

сложной системой, выбор уровней и потоков зависит от вопросов, на которые

модель призвана ответить. Как всегда, необходимо удостовериться, что

эффект оставленных за рамками элементов на модель минимален.

Как мы видим, исходя из данной модели, ее элементы реактивны, а не

проактивны – контур системы реагирует на изменение входящего потока

ресурсов, подстраиваясь, чтобы сохранить свое существование. Такой вид

функционирования (без собственной цели) характерен для

детерминистических систем: двигатель автомобиля реагирует на нажатие

педали подачей газовой смеси в камеру внутреннего сгорания. Однако

сложные системы активны по отношению к среде, их контур представляется

как мембрана – активная граница. Акофф на основании признака

целенаправленности (purposefulness) разделяет сложные системы на четыре

класса1:

1 Ackoff R., Gharajedaghi J. Reflections on Systems and their Models. // Systems Research. – 1996. – P.

13-23.

31

1. Детерминистические. Нецеленаправленные части. Нецеленаправленное

целое. Примеры: часы, машины, царство растений.

2. Живые1 (animated). Нецеленаправленные части. Целенаправленное целое.

Пример: внутренние органы человека, царство животных.

3. Социальные. Целенаправленные части. Целенаправленное целое.

Примеры: любая система с людьми и/или живыми системами в качестве

элементов (университет, корпорация, социальные медиа).

4. Экологические. Целенаправленные части. Нецеленаправленное целое.

Примеры: планета Земля.

Как и все сложные системы, эти системы формируют иерархию.

Живые системы могут иметь детерминистические системы как свои части.

Т.е. эмерджентность проявляется только на уровне супрасистемы.

Социальные системы могут иметь живые системы в качестве элементов. Эти

три типа систем одновременно содержатся в экологической системе.

Экологическая система не имеет собственной цели, но содержит социальные

и живые системы, которые имеют цель, и детерминистические, которые ее не

имеют.

Сложные социальные системы требуют отдельного рассмотрения, так

как одна из таких систем – социальные медиа – является объектом данного

исследования. Для социальных систем, как и для всех сложных систем,

характерна иерархичность. Однако поскольку целенаправленность в

сложных социальных системах присутствует как на подсистемном, так и на

супрасистемном уровне, степень вложенности социальных систем

невероятно высока.

1 «Подвижные» или «оживленные движением» - более корректный перевод. Однако Акофф,

рассуждая далее о подвижных системах, приходит к выводу, что они именно живые (alive), как и системы

более высокого уровня.

32

Как обычно, в рамках системного подхода, необходимо аккуратно

выбирать уровень репрезентации, убедившись, что он позволяет дать ответы

на поставленные вопросы и при этом минимально влияние уровней,

оставленных за рамками. Например, крайне автократическая организация

может быть рассмотрена как живая система, так как целеустремленность

частей в данном случае может не браться в расчет. Чем более автократична

организация, тем корректнее будет такая модель. С другой стороны, если

моделировать организацию детерминистически, можно улучшить

производительность всех элементов отдельно, и при этом значительно

снизить эффективность целого1,2

.

Итак, для того, чтобы выделить достаточный уровень репрезентации

для идентификации социального капитала социальных медиа, необходимо

сначала выделить, какие уровни имеют место.

На самом высоком уровне системный подход был применен к

обществу Никласом Луманом3. Центральным элементом в его модели

является коммуникация. Социальные системы – это системы коммуникации,

самой крупной из которых является человеческое общество. Коммуникация

является единственным действием, составляющим социальную систему, а

процессы глобализации (отчасти выраженные в развитии средств, ускорению


2 Интересно, что и актуализация системного подхода в науке, и профессионализация PR

деятельности, и зарождение маркетинговых коммуникаций, начались в США примерно в одно время – после

Второй Мировой Войны. Именно тогда детерминизм в организациях и общественном производстве начал

давать сбои – владельцам заводов пришлось искать способы стимулировать спрос, государству пришлось

искать способы обосновывать и презентовать свои решения, организациям пришлось адаптироваться к

появлению женщины на производстве, вырабатывать технологи управленческих коммуникаций,

учитывающих самостоятельные цели работников. Как отмечают А. Калмыков и М. Денисова в статье

«Методическая экспертиза PR технологий», PR как сфера профессиональной деятельности предельно

системен и технологичен, PR коммуникации встроены в систему организации как динамическая

коммуникативная подсистема, функцией которой является отладка и подстройка коммуникации аппарата

управления под меняющиеся потоки ресурсов - информации, мнений и др. 3 Луман Н. Общество как социальная система. / Пер. с нем. А. Антоновский. М: Логос, 2004. – 232

С.

33

и увеличению масштаба коммуникации) привели к тому, что сегодня

человеческое общество – это мировое общество.

Как и другие сложные системы, социальная система определяется

через свою связь с бесконечно сложной окружающей средой, часть которой

она преобразовывает в зону сниженной сложности (reduced complexity).

Социальная коммуникация в контуре системы оперирует лишь

лимитированным количеством доступной вокруг информации.

Критерий, по которому выбирается информация – это смысл1. В

модели Лумана не вполне ясно, откуда берется смысл, так как это не является

критичным для построения его модели. Если рассматривать возможность

содержания смысла в окружающей среде, то такой подход противоречит

самой идее бесконечной сложности среды, так как смысл – признак

структуры, связанности, порядка. В этой связи представляется подходящей

теория придания смысла (sense-making) Вейка2. Согласно этой теории, смысл

изначально не содержится в элементах среды, смысл придается им

человеком. Человек объясняет и наделяет смыслами внешние объекты, что и

является основополагающей функцией коммуникации – творением

социальной реальности. Придание смысла, пожалуй, самое базовое

проявление эмерджентности в социальной системе: смысл не содержится ни

в объекте, ни в средстве коммуникации, ни в субъектах коммуникации, но

при их тесной взаимосвязанности он возникает – принципиально новое

качество, несводимое к свойствам участвующих элементов. И мысль и

осмысление являются необходимыми условиями коммуникации, но при этом,

ни один из них не содержится в ней как таковой.

1 Там же.

2 Weick K. Sensemaking in Organizations. – New York: Sage, 1995.

34

Итак, системы функционируют, перерабатывая смыслы.

Следовательно, каждая социальная система постоянно репродуцируется в

актах коммуникации и имеет свою идентичность, зависящую от того, какие

смыслы чему были приданы. Если система не может сохранять свою

идентичность, то пропадает ее эмерджентность, система перестает

существовать и ее элементы воссоединяются со средой, из которых они были

выделены. Луман называет процесс постоянного самопродуцирования или

само-творчества системы из элементов, «отфильтрованных» из бесконечно

сложной среды аутопоэзисом1, используя термин из когнитивной биологии.

Согласно Луману, социальные системы аутопоэтически закрыты, так

как, несмотря на то, что они берут ресурсы из окружающей среды, сами

ресурсы не становятся частями системы в том же смысле, в котором люди –

не часть коммуникации и не часть общества2. Различие, на которое указывает

Луман можно представить в виде дихотомии конститутивное –

конструктивное или сущность – состав. Категория «часть» относится к

конструктивному, к составу. Коммуникация людей конституируется

обществом, но не конструируется, так же как общество конституируется

коммуникацией, но не состоит из нее. Луман называет это структурной парой

(structural coupling), указывая на уникальную особенность, заключающуюся в

самореферентности социальных систем: люди являются средой общества, в

то время как общество является средой для людей.

Таким образом, мы видим, что динамика социальной системы связана с

выбором ресурса. От этого выбора зависит, сохранит ли система свою

целостность или дезинтегрируется, растворяясь в среде. Разные системы

делают разный выбор, что объясняет дивергентность социальных систем. В

1 Луман Н. Общество как социальная система. / Пер. с нем. А. Антоновский. М: Логос, 2004. – 232

С. 2 Там же.

35

основе социальных систем – дилемма свободного выбора между постоянно

меняющимися опциями: какие проблемы решать в первую очередь, какие

ресурсы при этом использовать?

Аутопоэтическая закрытость социальных систем ведет к тому, что

каждая система работает по своему «коду» и индифферентна к тому, как

другие системы взаимодействуют со своей средой. Например, экономическая

сфера оперирует в категориях выгоды, поэтому в экономической системе

мораль и нравственность не имеют своей независимой роли.

Если динамика зависит аутопоэзиса, который зависит от делаемых

выборов, а каждый выбор зависит от доступных вариантов, то возникает

вопрос, с чем связана вариативность выбора. Вспомним, что аутопоэзис

подразумевает выделение некоторого ограниченного количества среды и

придание ему смысла для снижения его сложности до приемлемого системой

уровня. Это количество называется ресурсом. Хотя социальные системы

аутопоэтически закрыты, по отношению к материалам, находящимся в среде,

они открыты1. Когда материал попадает в контур системы, он становится

ресурсом. Этот термин, который уже фигурировал в тексте, сам по себе

требует отдельного рассмотрения.

Resource на старофранцузском означает «источник, родник», слово

происходит от латинского глагола resurgere – «вновь подниматься, снова бить

ключом»2. Ресурс характеризуется:

1. Количеством. Ресурс представлен в виде исчисляемого количества

физического или неосязаемого материала.

2. Доступностью. Ресурс характерен ограниченной доступностью.

1 Луман Н. Общество как социальная система. / Пер. с нем. А. Антоновский. М: Логос, 2004. – 232

С. 2 Wictionary. URL: http://en.wictionary.org/wiki/resource (Дата обращения: 01.04.2011).

36

3. Пользой. Только материал, от потребления или использования которого

может быть получена польза, является ресурсом.

Ресурсы могут быть разделены на группы по определенным признакам:

1. Природа. Биотические / абиотические

2. Доступность. Актуальные / потенциальные

3. Материальность. Осязаемые / неосязаемые

4. Возобновляемость. Перерабатываемые / не перерабатываемые.

Ресурс является одним из ключевых понятий в менеджменте. С ним

связаны такие технологии, как распределение ресурсов (resource allocation) и

управление ресурсами (resource management). Однако понятие ресурса

недостаточно концептуализировано в рамках теории сложных социальных

систем.

Необходимо уточнить, что разделение ресурсов на группы по таким

признакам как материальность и возобновляемость является не вполне

корректным. Во-первых, как любой ресурс является материальным, так как

выражен в виде определенного количества определенного материала. А во-

вторых, любой ресурс является возобновляемым, в том смысле, что его роль

в системе отличается цикличностью.

В связи с этим, предлагается тезис о субъективной природе данного

понятия: ресурсов самих по себе, равно как и систем или сред самих по себе,

не существует, все перечисленное по сути является познавательной

абстракцией, замещающей некоторую неясную объектную область. Однако

необходимо понять, для описания чего служит понятие ресурса.

Как уже было описано, социальная система «фильтрует» некоторое

количество материала бесконечно сложной окружающей среды, снижая

уровень сложности до приемлемого путем придания смысла. Польза,

варианты использования, обмен, результаты обмена – это все социальные

37

категории, это смыслы. Таким образом, ресурс – это статус, который

появляется у некоторого количества материала в процессе его обработки

системой. Процесс этот цикличен, так как материал и смысл включены в

петлю обратной связи, которую мы отметили, как обязательное условие

динамики систем. Чтобы продолжать свое существование, система постоянно

должна перерабатывать ресурсы. Обеспеченность системы ресурсами, таким

образом, является динамическим параметром социальных систем.

Определение ресурса, также как определение системы, лишено

объектной стороны. Ресурс является способом восприятия определенного

количества материала в контуре системы, субъектом восприятия при этом

является сама система. В одной системе это количество будет выбрано в

качестве ресурса, а в другой может быть отвергнуто как бесполезная часть

окружающей среды.

В качестве вывода предлагается следующее определение ресурса:

Ресурс – это возобновляемый источник смыслов, позволяющий социальной

системе сохраняться, функционировать, расти и развиваться.

В процессе коммуникации в социально-коммуникативных системах

проявляется особый вид ресурсов, наличие и возможные способы

использования которых пока слабо осознаны и концептуализированы. Это

ресурсы, связанные непосредственно с самими социальными связями в

системе. Об этом особом виде ресурсов пойдет речь во второй главе.

38

ГЛАВА 2: СОЦИАЛЬНЫЙ КАПИТАЛ СЛОЖНЫХ КОММУНИКАТИВНЫХ

СИСТЕМ

В этой главе рассматриваются различные подходы к определению

социального капитала, на основании чего устанавливается взаимосвязь

между социальным капиталом и сложной коммуникативной системой. Далее

рассматриваются методологические основания построения модели

выявления социального капитала социальных медиа, результатом чего

является формулировка операционных параметров такой модели.

2.1 Социальный капитал как особое общественное отношение

Анализ исследовательской литературы по теме социального капитала

показывает, что концептуализация данного понятия далека от

завершенности. Нет общепринятого определения этого термина, различные

авторы вкладывают в него разные смыслы. Однако различия носят, скорее,

комплементарный характер, дополняя теоретическую массу этого понятия,

нежели внося противоречия. Стоит отметить, что на сегодняшний момент в

значительно большей степени развита концептуальная часть исследования,

нежели операционно-методологическая, что подробнее разбирается в

следующем параграфе.

Наиболее раннее упоминание социального капитала принадлежит Л.

Ханифану, который изучал сельские школы на предмет общественных

центров в 1920 году, он отмечал важность таких «субстанций» как

социальные связи солидарности и доверия в группе, которые «важны для

повседневной жизни людей»1.

В исследовательской традиции, начиная с 70-х годов XX века можно

выделить несколько стадий концептуализации социального капитала,

1 Hanifan L.J. The Community Center. – Boston, 1920.

39

связанных соответственно с работами Пьера Бурдье, Джеймса Колумана,

Роберта Патнэма и Нана Лина. Общая тенденция в трактовке социального

капитала заключается в повышении уровня концептуализации – от

микроуровня, на котором социальный капитал трактуется как личный ресурс

индивида, помогающий ему достигать своих целей, до макроуровня, на

котором он является групповым благом, помогающим всему сообществу.

Хотя исследователи Н. Лин, С.П. Боргатти и М.Г. Эверетт предлагают четко

разделять эти два уровня анализа (макро- и микро-)1, в рамках данного

исследования важно выделить и другие различающиеся аспекты, помимо

уровня анализа.

Пьер Бурдье, значимый французский социолог, во многом начавший

дискуссию о социальном капитале, интересовался динамикой в структуре

общественного устройства, а именно, каким образом общество сохраняет и

воспроизводит свою классовую структуру. Его интересовало, какие причины,

кроме экономических, стоят за тем, что правящие классы сохраняют свое

положение в обществе. Бурдье известен прежде как автор концепции

разделения капиталов вообще, культурного капитала в частности – идеи о

том, что образование, знания в области культуры помогают элите сохранять

свое положение в общественной иерархии и отграничивать себя от масс. В

своих работах он показывает, как средний класс использует символы и

атрибутику, чтобы подчеркнуть отличие от тех, кто ниже в социальной

иерархии и общность с теми, кто выше2. Работы Бурдье на тему культурных

артефактов как способа трансляции классовой принадлежности

примечательные тем, что они ввели культурный и информационный аспект,

1 Borgatti S.P., Jones C., Everett M.G. Network Measures of Social Capital // Connections. – 1998. –

№21(2). – P. 27-36 2 Bourdieu Pierre. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. – London: Routledge & Kegan

Paul, 1984.

40

которые наряду с традиционным экономическим определяют динамику

классовых отношений.

Бурдье вводит идею трех капиталов, переходящих при определенных

условиях друг в друга, а в своей совокупности позволяющих индивидам

занимать определенные места в социальной иерархии: «Капитал […] может

выступать в трех основных обличиях: экономического капитала, который

непосредственно и напрямую конвертируется в деньги и

институционализируется в форме прав собственности. Культурного

капитала, который при определенных условиях конвертируется в

экономический капитал и может быть институционализирован в форме

образовательных квалификаций. А также социального капитала,

образованного социальными связями, который при определенных условиях

конвертируется в экономический капитал»1.

Социальный капитал Бурдье определяет следующим образом:

«Социальный капитал представляет собой совокупность реальных или

потенциальных ресурсов, связанных с обладанием устойчивой сетью более

или менее институционализированных отношений взаимного знакомства и

признания - иными словами, с членством в группе»2.

Похожее определение предлагает У. Бейкер: «Социальный капитал –

это ресурсы, которые акторы получают из специфических социальных

структур [сетей] и используют, исходя из своих интересов»3.

Также индивидуальную детерминированность подчеркивает Бѐрт,

определяя социальный капитал как «приятельские отношения между


2 Там же

3 Baker W. Market Networks and Corporate Behavior // American Journal of Sociology. – 1990. – Vol.96.

– P. 589-625

41

коллегами по работе и более широкий круг знакомств, который способствует

использованию капитала финансового и человеческого»1.

Сразу выделяется первая связь со сложной системой – отношения

взаимного знакомства и признания, иными словами, социальные связи,

принципиально не сводятся к участникам на индивидуальном уровне, так как

для социальной коммуникации необходимо как минимум два агента и

взаимосвязь между ними. То есть социальная связь – новое качество, не

присущее участникам изначально, а появляющееся только при их

взаимодействии. Также отметим, что Бурдье говорит об обладании

устойчивой сетью этих связей. Отметим, что эмерджентность является одним

из свойств этой сети.

Далее Бурдье говорит, что «эти отношения могут существовать только

в практическом состоянии, в форме материального и/или символического

обмена, который способствует их поддержанию»2.

Тут проявляется вторая связь со сложной системой. Отношения

существуют только в практическом, количественном состоянии. То есть

предметом отношений является ресурс – возобновляемый источник смыслов,

выраженный некоторым количеством материала, который и является

предметом транзакций. Получается, что социальные отношения сами могут

являться ресурсом, обработкой которого сопровождается функционирование

системы.

Бурдье продолжает мысль об обмене как форме существования

ресурса: «Будучи основанным на устойчивых актах материального и

символического обмена, возникновение и поддержание которых

предполагает подтверждение близости, они также частично несводимы к


Press, 1992. 2 Бурдье Пьер. Формы капитала // Экономическая Социология. - 2002 г. – №5. – Т. 3.

42

объективным отношениям близости в физическом или даже в данном

экономическом и социальном пространстве»1.

В этой же связи, А. Портес добавляет, что социальный капитал – это

способность распоряжаться ограниченным числом ресурсов на основании

своего членства в группе. И эта способность есть у индивида лишь благодаря

свойствам самой социальной сети2.

То есть Бурдье и Портес делают акцент на том, общественной природе

капитала, что стоимость ресурса и возможность ими воспользоваться

являются свойством социальной сети, плодом взаимодействия как минимум

двух независимых элементов – опять проявляется сложность как

необходимое условие существования капитала.

Подытожим ключевые характеристики социального капитала по

Бурдье и близким к его видению авторов:

1. Особый вид реальных и потенциальных ресурсов

2. Связанных с обладанием сетью социальных связей

3. Являющихся свойством этой сети

4. Источником материальной, информационной и эмоциональной выгоды

5. Проявляется в ограниченном материальном виде

6. Только в циклических актах обмена.

Американский социолог Джон Колуман избрал несколько иной подход

к определению социального капитала. Коулман также проводил

экономические аналогии, работая с социологическим материалом,

воспринимая социальный капитал как недостающий элемент в слишком

индивидуалистической и рационалистической экономической теории.

Коулман стремился взглянуть на социальный капитал шире, не как на

1 Там же.

2 Portes A. Social Capital: Its Origins and Application in Modern Sociology // Annual Review of

Sociology. – 1990. – Vol. 24 – P. 1-24.

43

инструмент удержания высокого места в социальной иерархии в руках элит,

а как ценный ресурс для всех типов сообществ, в том числе безвластных.

Свою работу «Капитал социальный и человеческий» Коулман начинает

с разделения «двух широких интеллектуальных направлений в описании и

объяснении социального действия»1. Первое направление – социологический,

который показывает индвида в культурном и социальном пространстве

правил, норм и обязательств. Второе направление – экономическое,

описывающее независимых индивидов, заинтересованных в выгоде при

достижении своих целей. Он говорит, что в первом случае, индивид является

продуктом социальной среды и не имеет «внутренних источников действия»,

какой либо цели и мотивации. С другой стороны, «экономический подход

противоречит эмпирической реальности: действия индивида формируются,

направляются и ограничиваются социальным контекстом: нормы, доверие

между людьми, социальные сети и социальная организация являются важной

частью функционирования не только общества, но и экономики»2.

Стремясь разработать направление, которое бы заимствовало из обоих

этих источников, Коулман берет экономическую идею о рациональном

вовлечении индивидов в социальные действия для достижения цели, но

использует ее не только для объяснения действий индивидов в определенных

контекстах, но и для «развития [development] социальной организации [т.е.

группы в целом]»3.

Коулман, следуя вышеупомянутым авторам, также подчеркивает

значимость социальной сети и ее организации в формировании социального

капитала. Однако Коулман идет дальше в этом направлении и вводит связь

1 Коулман Дж. Капитал социальный и человеческий // Общественные науки и современность. –

2001. – № 3. – С. 121–138. 2 Там же.

3 Там же.

44

между социальным капиталом и развитием (development) организации, т.е. ни

чем иным как с системной динамикой. Социальный капитал не только

формируется благодаря сети связей, но и сам влияет на то, каким образом она

формируется. Отметим еще одну группу системных свойств –

аутореферентность и аутопоэтическую закрытость, необходимую для

формирования социального капитала.

В модели Колумана социальный капитал – один из потенциальных

ресурсов, которыми индивид может воспользоваться наряду с другими

ресурсами, как опыт и умения (человеческий капитал), инструменты

(материальный капитал) или деньги (экономический капитал)1.

Еще одно важное отличие от Бурдье состоит в том, что социальный

капитал по Коулману не принадлежит индивиду, а лишь доступен ему для

использования. Отличие выражается в том, что делается акцент на

социальной природе ресурсов. Например, доверие как ресурс,

вырабатываемый сплетением связей в сообществе, требует времени и усилий,

поэтому не может быть быстро перемещен или передан другому.

Также важным нововведением Коулмана является связывание

социального капитала с распространением информации, включая нормы и

санкции, которые упрощают или ограничивают определенные действия. Т.е.

социальный капитал обладает регулятивной функцией, что является

признаком самоорганизации – отличительного свойства социальных систем.

Подытожим принципиальные дополнения Коулмана. Социальный

капитал:

1. Служит источником развития (development) социальной сети

2. Неразрывно связан с другими формами капитала и ресурсов

1 Там же.

45

3. Не принадлежит индивиду, но доступен ему, благодаря его встроенности

в социальную организацию.

Американский автор и исследователь Роберт Патнэм во многом

перезапустил к тому времени остывшую дискуссию о социальном капитале,

выступив со своей статьей, а затем книгой «Боулинг в одиночестве» 1

. Работа

была характерна массивной эмпирической базой, а основной тезис

заключался в упадке социального капитала в Америке (а последующих

работах, о глобальном упадке).

Патнэм обращается к идее социального капитала, чтобы объяснить

процессы, происходившие в американском обществе: упадок гражданской

активности, сокращение времени неформального общения, минимальный за

последние 30 лет масштаб деятельности и статистика членства в

общественных организациях (как духовных, так и профессиональных,

развлекательных и пр.), количество добровольцев резко сократилось во всех

общественных начинаниях, а также упал рейтинг доверия окружающим2.

Учитывая данный контекст, Патнэм определяет социальный капитал

как групповой ресурс, образующийся из внутригрупповых социальных

связей, в рамках которых доверие и общность ценностей, позволяют,

упрощают и повышают эффективность совместного действия.

Хотя Патнэм в большей степени прорабатывает политологический

аспект, подчеркивая связь гражданской активности и членства в

политических партиях с эффективностью демократических институтов, в

рамках данного исследования очень важна идея эскалации внутригруппового

доверия на более высокий уровень структурной иерархии (от секций по

боулингу до страны в целом). Т.е. социальный капитал способствует

1 Putnam, Robert D. Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community. – New York:

Simon & Schuster, 2001. 2 Там же.

46

установлению норм и форматов социальной коммуникации, которые далее

переносятся на всю социальную сеть, за пределами группы.

Также Патнэм отдельно подчеркивает, что социальные сети – являются

исходным элементом, жесткой основой, структурой, базой для

воспроизводства социального капитала1. Данное дополнение, не

противоречащее с предыдущими исследованиями, является ключевым для

дальнейшей концептуализации социального капитала как подсистемы

ресурсного обеспечения.

Подытожим принципиальные дополнения Патнэма. Социальный

капитал:

1. Является возобновляемым источником группового взаимодействия

2. Проявляется в групповом взаимодействии

3. Является катализатором и фасилитатором группового взаимодействия

4. Формирует нормы и форматы группового взаимодействия, которые могут

быть перенесены и за групповые рамки.

Фактически, речь опять идет об аутопозисе на подсистемном уровне.

Сами социальные коммуникации и создаваемый ими социальный капитал

являются эмерджентными по отношению к тройке «коммуникаторы – канал

коммуникации – коммуницируемое сообщение» (как бы оно ни было

представлено). Социальный капитал при этом не содержится ни в одной из

составляющих, несводим к их свойствам, но невозможен без их тесной

взаимосвязи.

Подводя итог анализу концепции социального капитала, отметим, что

сам термин «капитал», заимствованный из экономической теории, в ходе

междисциплинарных социологических исследований в значительной степени

трансформировался. Хотя, процитированные исследователи выделяют

1 Там же.

47

различные интересующие их аспекты, подходя к трактовке с позиций

социологии, политологии, экономики и теории рационального выбора, все

они едины в интерпретации капитала как особого рода социального

отношения. Сама ценность ресурса определяется общественным

отношением: к преимуществам, которые он дает, к необходимым для его

получения усилиям, к возможности его обмена и результатам такого обмена.

При этом природа ресурсов, с которыми и связывают разновидность

капитала, становится второстепенной. Очевидно, что ресурс, как предмет

транзакций, вообще не может существовать вне системы общества. Таким

образом, все ресурсы являются социальными ресурсами, а их транзакции –

социальными транзакциями. Такому выводу также способствует тот факт,

что все проанализированные исследования соглашаются, что социальный

капитал является посредническим, сопроводительным и катализирующим

(«социальная смазка») относительно транзакций и конвертаций других видов

капитала, так как не представляется возможным четко разделить социальные

ресурсы от не-социальных, т.е. не связанных с встроенностью в сеть

социальных связей.

В качестве вывода данного раздела предлагается определение

социального капитала как общественных отношений второго рода по поводу

производства, диспозиции, мобилизации, распределения, обмена и

конвертации ресурсов в контуре сложной коммуникативной системы, а

применительно к логике распределения ресурсов – как мета-капитала.

Также отметим, что на этапах концептуализации данного понятия были

открыты такие свойства социального капитала, как эмерджентность,

аутореферентность, аутопоэтическая закрытость, динамичность,

функциональность (производство, переработка, распределение ресурсов),

самоорганизация и вложенность в супрасистему. На основании этих свойств

48

можно определить социальный капитал как подсистему ресурсного

обеспечения.

2.2 Социальный капитал как подсистема ресурсного обеспечения

сложной коммуникативной системы: опыт построения

исследовательской модели

Многие авторы, анализировавшие исследования социального капитала,

выделяют два уровня его восприятия – индивидуальный и групповой, в

зависимости от того, кому он «принадлежит», а вернее, кто получает выгоду.

Однако в рамках концепции социального капитала как мета-капитала и

отношений второго рода, такое противопоставление не имеет смысла, так как

групповой капитал образован из личных или наоборот – в зависимости от

того, какой масштаб выбран.

Нан Лин, британский социолог, внес солидный вклад в обобщение и

систематизацию исследований социального капитала, уделяя при этом

внимание операционному аспекту. Следуя идее о расположении социального

капитала в социальных сетях, Лин определяет объем социального капитала

как сумму ресурсов (различного рода), находящихся в распоряжении

акторов, с которыми фокальный актор имеет прямые или опосредованные

социальные отношения1. Речь идет о социальном капитале как инструменте

мобилизации ресурсов, т.е. выделяется инструментальный аспект социальной

сети.

Следуя за Бурдье, Коулман и Патнэм, Лин под социальной сетью

подразумевается именно сеть горизонтальных, неформальных связей, слабых

1 Lin N. Conceptualizing Social Support // Social Support, Life Events, and Depression / Ed. By Lin N.,

Dean A., Ensel W. – Orlando, 1986. – P. 17-30.

49

связей, если пользоваться термином М. Грановеттера1. Сеть слабых связей

отличается диффузным доверием на основании общих ценностей и норм,

общность на основании презумпции обоюдного доверия.

Этот же фактор выделяет членов такой сети как привлекательных

субъектов взаимодействия. При этом слабые связи вполне могут быть

опосредованы. Индивид подчиняет себя группе, то есть отказывается от

части своей индивидуальности, чтобы получить это безоговорочное доверие.

Социальный капитал, в том числе, есть это доверительное отношение,

убежденность в добропорядочности слабых связей.

Ключевым отличием доверия в горизонтальных связях от доверия в

вертикальных связях является тот факт, что первое базируется на равенстве,

и поэтому является взаимным, а второе – на подчинении и зависимости. Если

в вертикальных сетях доверие сконцентрировано в руках власть имущих, то в

горизонтальных сетях оно растворено между равными2.

Френсис Фукуяма вводит термин «спонтанное общение»3 как основной

социальный акт, лежащий в основании таких групп и сообществ, ключевыми

характеристиками которых, опять же, являются горизонтальность и

неформальность (неинституционализированность). Это совпадает с

характеристикой социальной коммуникации как единственного поистине

социального действия с концепцией Н. Лумана4.

Из наблюдений Лина, Патнэма и Фукуямы относительно сети слабых

связей, можно сделать вывод, что эта подобные сети снабжают систему

общества особым видом «отношенческих» ресурсов для ускорения и

1 Granovetter M.S. The Strength of Weak Ties // American Journal. of Sociology. – 1973. – Vol.78. – №6.

– P. 1360-1380. 2 Fennema M., Tillie J., Civic Community, Political Participation and Political Trust of Ethnic Groups //

Connections. – 2001. – Vol. 24(1). – P. 26-41. 3 Фукуяма Ф. Великий разрыв / Ф. Фукуяма [пер. с англ. А. Александрова]. – М.: АСТ, 2003. – 472

С. 4 Луман. Н. Реальность массмедиа. / Пер. с нем. А. Антоновского. М.: Праксис, 2005. – 256 С.

50

упрощения транзакций с участием других ресурсов. Такой механизм

мобилизации ресурсов особенно заметен, когда в кризисный период

повышенной динамики и мобильности утрачивается мобилизационная

функция официальных институтов1. Т.е. социальный капитал как отношения

в связи с возобновляемыми источниками поддержания слабых связей,

является подсистемой ресурсного обеспечения.

Так как все исследователи, несмотря на различия в трактовке и

детализации, сходятся к тому, что социальные сети являются структурной

основой социального капитала, логично предположить, что сетевой анализ

является адекватным методом операционного исследования. Есть основания

для построения модели, выявляющей социальный капитал на основании

анализа социальной сети. Однако существует определенное количество

методологических препятствий, которые необходимо учесть.

Во-первых, хотя очевидно, что социальный капитал является

механизмом воспроизводства ресурсов, конкретные механизмы могут сильно

разниться. Например, Ф. Фукуяма подчеркивает роль религии, обычаев и

традиции: «социальный капитал отличается от других форм человеческого

капитала тем, что обычно получается и перемещается путем таких

механизмов культуры, как религия, традиция, и историческое обыкновение»2.

Необходимо отметить, что при высоком уровне концептуализации

недостаточное внимание уделяется религиозным, этническим и культурным

факторам, играющим такую важную роль в формировании социальных

общностей.

Однако в рамках исследования, направленного на идентификацию

социального капитала в коммуникативных системах социальных медиа

1 Мертон Р. К. Явные и латентные функции // Американская социологическая мысль / Под ред.

Добренькова В. И. – 1996. 2 Fukuyama F. Trust: Social Virtues and Creation of Prosperity. – L., 1995.

51

данные факторы могут быть оставлены за рамками, так как предметом

анализа является именно та часть социальных коммуникации, которую

Фукуяма обозначает как «спонтанное общение», т.е. коммуникация,

направленная на поддержание слабых связей.

Во-вторых, существуют вопросы, связанные с выбором масштаба

социальной сети. Прямое перенесение социального капитала, содержащегося

в сети индивидуального актора, на непосредственно его личный капитал

вызывает вопросы относительно правомерности такого перенесения. Ведь

наличие ценных ресурсов у слабых связей означает не только актуальную, но

чаще потенциальную возможность их мобилизации. Также присутствует

вопрос желания и возможности (личностные, эмоциональные,

психологические факторы) мобилизовать эти ресурсы.

Учитывая, что задачей, которую призвана решить описываемая модель,

является выявление точек притяжения и концентрации социального

капитала, то проблемы, связанные с вычленением индивидуального

социального капитала из коллективного не представляются критическими

для ее решения. Однако подчеркивается необходимость дальнейшей

разработки данной проблематики, возможно с привлечением методологии

качественных исследований, для верификации и уточнения результатов.

Третье препятствие связанно с таким понятием как отрицательный

социальный капитал, или антисоциальный капитал. Хотя состоятельность

такого термина вызывает большие сомнения, нельзя не принять во внимание

тот факт, что повышение связанности в социальной сети может иметь и

негативный эффект. В своем совместном исследовании с итальянскими

социологами Патнэм обнаруживает, что концентрация «уз» чрезвычайно

высока при почти полном отсутствии «мостов» в таких институтах как

52

церковь и мафия1. Логика процесса такова: сообщество, основанное на

основании регионально-этнического или религиозного критерия становится

более сплоченным, увеличивая внутригрупповую связанность, а вместе с ней

– расстояние между группой и остальным обществом. В какой-то момент

концентрация ресурсов внутри сообщества становится настолько высокой,

что их мобилизация становится более целесообразна, чем обращение за

ресурсами в официальные институты. В этом случае группа

институционализируется, становится криминальной, формирует свои органы

управления и охраны правопорядка. При этом слабые связи вытесняются

сильными, в то время как контакты вне группы сводятся к минимуму.

Церковные группы, описываемые Патнэмом, строятся по схожему

принципу, за исключением криминальной составляющей.

Патнэм уточняет, что эти институты выстраивают сеть вокруг

партикулярных, а не универсальных норм и ценностей. Кроме того, так как

эти институты вынуждены формировать свою иерархию, их внутреннюю

сеть связей нельзя назвать горизонтальной. Учитывая эти факторы,

противоречие в рамках построения модели данного исследования

отсутствуют, так как мы работаем с а) горизонтальной сетью, без

вертикальной оси координат и б) выстроенной вокруг универсальных норм и

ценностей в) с массивным преобладанием слабых связей. Собственно,

главной ценностью и является само по себе «спонтанное общение»,

поддерживающее сеть слабых связей. Также отметим, что социальный

капитал позволяет индивидам и группам в достижении их целей, а характер

этих целей определяется самими акторами.

1 Robert D. Putnam, Robert Leonardi, Raffaella Nanetti. Making democracy work: civic traditions in

modern Italy. – New Jersey: Princenton University Press, 1993. – 258 P.

53

Тем не менее, важно отметить, что игнорировать важность

региональных, этнических и религиозных факторов при формировании

сообществ не представляется возможным. Критическими в данном

отношении является исходная позиция исследователя и масштаб

анализируемой сети. При анализе социальной сети, формируемой

социальными медиа, эффект данных факторов можно считать минимальным,

так как в основе связей лежит критерий знакомства, общности интересов и

т.п.

Однако существует и другая сторона данной проблемы. Хотя

антисоциальный капитал как термин не представляется сколько-нибудь

состоятельным, очевиден возможный негативный эффект от увеличения

внутригрупповой связанности, взывающий замыкание сообщества внутри

себя. Патнэм вводит различие между двумя типами горизонтальных связей,

образующих социальный капитал: «узы» (bonds) и «мосты» (bridges),

соответствующим образом он называет и две разновидности социального

капитала (bonding and bridging social capital)1.

«Узы» образуются на основе общности интересов. Патнэм кладет в

основу такие параметры, как раса, религия, возраст, пол и т.п., так как его

интересует групповой социальный капитал как источник гражданской

активности всей страны, однако в горизонтальных сетях неформального

общения основой для формирования уз будет общность интересов, взаимная

приязнь. Во внешних группах, такие связи образуют кружки, клики,

субкультуры и сообщества.

Наведение «мостов», напротив, имеет в своей основе общность

ценностей, таковая связь образуется между членами различных групп,

1 Putnam Robert D. Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community. – New York:

Simon & Schuster, 2001.

54

формируя «мост». Такие связи образуются между членами различных групп,

образованных, в свою очередь, «узами». Так как социальный капитал

подразумевает мобилизацию потенциальных ресурсов через опосредованные

связи, один «мост» дает потенциальную возможность доступа к ресурсам

всей группы.

Повышение сплоченности (увеличение числа «уз») постепенно ведет к

вытеснению слабых связей сильными и уменьшению внешних связей

(«сжиганием мостов» с внешним миром). Нехватка внешних источников

ресурсов начинает компенсироваться за счет более интенсивной

мобилизации внутренних, что приводит к необходимости формальной

организации, что ведет к появлению вертикального измерения и связанных с

ним вещей: иерархия, субординация, устав и т.п. Мафия, исследуемая

Патнэмом, является экстремумом сплоченности, когда региональная группа

становится своеобразным государством в государстве со своей

экономической, правовой и др. системами. В менее крайних формах это

проявляется в закрытых сообществах и субкультурах, которым присуща

иерархия, правила, изоляционизм, отличительная символика и атрибутика.

Повышение количества «мостов» ведет к росту числа опосредованных

связей относительно непосредственных, что, соответственно, сильно

уменьшает количество актуальных ресурсов в расположении актора. Также

при сильном перекосе в сторону наведения мостов, происходит размывание

групповой идентичности, и, как конечное следствие, к состоянию

одиночества и статусу аутсайдера.

Очевидно, что для максимизации социального капитала, должны быть

в сбалансированной мере представлены как сплоченность, так и наведение

мостов, так как первое дает концентрацию актуальных ресурсов, а второе –

расширяет доступ к потенциальным. Также эффективность каждого вида

55

капитала растет в зависимости от другого. Таким образом, максимальный

объем доступных для индивида ресурсов достигается при балансе их

актуальной и потенциальной части, выраженных соответственно «узами» и

«мостами».

На основании проведенного анализа в качестве вывода предлагаются

следующие операционные параметры исследовательской модели выявления

социального капитала социальных медиа являются:

1. Размер социальной сети, выраженный: общим количеством элементов,

общим количеством связей, общим количеством интеракций.

2. Структура социальной сети, выраженная: геометрией связей,

направлением интеракций, концентрацией элементов, концентрацией

связей, концентрацией интеракций.

3. Динамика социальной сети, выраженная: количеством интеракций за

единицу времени, количеством новых/разрушающихся связей за единицу

времени, количеством новых/исчезающих элементов за единицу времени.

4. Пространственный масштаб социальной сети, выраженный

максимальным количеством степеней знакомства («рукопожатий»)

относительно выбранной отправной точки.

5. Динамический масштаб социальной сети, выраженный длительностью

наблюдения.

56

ГЛАВА 3: ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ПРАКТИКИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

СОЦИАЛЬНОГО КАПИТАЛА СЛОЖНЫХ КОММУНИКАТИВНЫХ СИСТЕМ

В данной главе рассматриваются предпосылки и основания выявления

социального капитала социальных медиа, далее описывается процедура и

результаты применения сформированной модели. На основании полученных

результатов предлагаются актуальные и потенциальные практики

использования такого подхода.

3.1 Описание оснований и операционно-методологической базы

выявления социального капитала сложных коммуникативных систем

Существуют разные теории относительно того, насколько

использование социальных медиа способствует или препятствует

формированию социального капитала. С одной стороны, коммуникация в

социальных медиа совершается мгновенно и целенаправленно, вне

зависимости от географического расположения пользователей. Эти

коммуникации формируют социальные сети, состоящие как из «уз», так и

«мостов». С другой стороны, критики виртуальной коммуникации отмечают,

что такие связи не содержат в себе подлинной социальности, а являются

лишь пустой коммуникацией с технологией. В качестве контраргумента

можно сказать, что социальные медиа являются социальными системами

только потому, что ими пользуются люди. Сама по себе технология и

техника, обеспечивающая ее работу, не является системой и не обладает ни

сложностью, ни целостностью. Именно люди заполняют эту основу

ресурсами и приводят в движение коммуникацией.

Как было определенно, социальный капитал базируется на структуре

сети социальных связей, одновременно поддерживая эту сеть и являясь

катализатором взаимодействия внутри нее. То есть социальный капитал

57

зиждется на ценности, которую социальная сеть представляет для ее

владельца, так как через эту структуру, они могут достигнуть пользы. Таким

образом, более выгодно расположенные в структуре индивиды имеют доступ

к большему количеству ресурсов. Однако необходимо определить, какими

факторами обусловлена эта выгода. В качестве методологической базы

представляется адекватным анализ социальных сетей, в приложении к сетям,

сформированным пользователями социальных медиа.

Пример 1. Студенческая группа в Facebook.

Facebook на сегодняшний момент является наиболее популярной сетью

с более чем 600 млн. пользователей1. Сервис позволяет пользователям

создавать личные страницы (профили) для размещения на них как

постоянной информации о себе, так и периодических статусных сообщений

или информационного контента. Профили могут быть открыты для

просмотра и интеракций другим пользователям, и такая связь обозначается

как «друзья». Facebook также обладает большим множеством

дополнительных сервисов, помогающих находить друзей и интересующий

контент, формирующих платформу для интеграции со сторонними сайтами.

Однако в своей основе Facebook представляет собой социальную сеть –

структуру, состоящую из вершин, соединенных в определенном сочетании

гранями. Теоретико-методологическим основанием анализа социальных

сетей послужила работа Уэллмана и Берковича «Сетевой подход к

1 Facebook Has More Than 600 Million Users, Goldman Tells Clients. // Business Insider [Electronic

resource]. – Electronic data. – URL: http://www.businessinsider.com/facebook-has-more-than-600-million-users-

goldman-tells-clients-2011-1. (Date accessed: 01.04.2011).

58

социальным структурам»1. Для анализа данных использовалось бесплатное

программное обеспечение NODEXL.

Рассмотрим социальную сеть, образованную группой студентов в

Facebook (см. Приложение 1). В связи с приватным характером данных,

имена были заменены. Так как данный сервис наиболее подходит для

исследования сети в статике, то взята только структура связей (без

интеракций) на заданный момент времени. Для примера, положим, что все

члены сети обладают одинаковым количеством ресурсов. Охарактеризуем

сеть в соответствии с моделью, сформированной ранее:

Общее количество вершин – 21. Общее количество граней – 29, из них

уникальных – 29. Грани ненаправленные. Сеть нецентрированная, т.е. без

отправной точки. Масштаб сети – 6, что является максимальным

количеством граней, соединяющих две самые отдаленные вершины. Средняя.

степень (количество граней) вершин – 2,7, плотность сети – 0,13 (отношение

количества граней в сети к максимально возможному количеству граней).

Динамический масштаб – 0, все динамические параметры – 0.

Геометрия сети требует отдельной характеристики. Как видно в

Приложении 1, сеть состоит из трех групп, соединенных опосредованно, двух

изолированных групп и четырех самостоятельных вершин. Итак, если

социальный капитал связан с групповой связанностью, то логично, если

группа с наибольшим количеством связей обладает максимальным

капиталом. Такой группой является розовая группа, так как в ней 5 вершин и

10 граней. Однако как мы выяснили ранее, социальный капитал формируется

как прямыми, так и опосредованными связями, а значит – имеет актуальную

и потенциальную части.

1 Wellman B., Berkowitz S.D. Social Structures: A Network Approach. – Cambridge: Cambridge

University Press, 1988.

59

Уменьшим масштаб сети, заменив группы вершинами (см. Приложение

2). Обратим внимание, как синяя группа служит коммутатором между

фиолетовой и розовой. Это тройка образует структурную особенность,

которую Р. Бѐрт обозначает как «структурная пустота»1. Структурная

пустота – это обозначение отсутствующей, но потенциальной связи между

двумя элементами, имеющими общую связь с третьим. Бѐрт, изучавший

механизмы конкуренции в менеджменте, показал, как структурные пустоты

дают конкурентное преимущество в получении важной информации (т.е.

ресурсов). Он обозначил этот принцип gaudius tertius (лат. третий,

получающий выгоду), указывая на то, что элемент социальной сети,

связанный с двумя другими несвязанными между собой элементами, имеет

доступ к ресурсам обоих, а также контролирует коммуникацию между ними,

являясь своеобразным коммутатором или мостом. Обратим внимание на

положение синей группы, которая служит мостом для коммуникации между

фиолетовой и розовой. Хотя актуальный социальный капитал наиболее

сосредоточен в розовой группе, синяя группа обладает как собственным

актуальным капиталом, так и потенциальным капиталом обеих групп.

Вернемся к Приложению 1 в масштаб индивидуальных вершин. Как

видно, вершины сети имеют разный диаметр, который соответствуют

степени данной вершины (параметра, означающего количество граней,

связанных с данной вершиной). У Светы степень равняется 5, так как она

связана с четырьмя членами своей группы, а также с Дашей. Если грани

обозначают дружеские отношения, тогда можно сказать, что Света самая

популярная в студенческой группе.


Press, 1992.

60

Хотя популярность определенно важна, она не раскрывает полную

картину распределения ресурсов. Рассмотрим место Даши в сети: хотя у нее

достаточная низкая степень (3), она обладает важнейшей позицией «моста»,

связующего синюю группу с розовой. Даша обладает контролем над

информацией, так как ее связь с двумя несвязанными группами также

вызывает эффект структурных пустот. Если, допустим, Даша перестанет

дружить с Женей или Светой, розовая и синяя группа потеряют связь и

потенциальный доступ к ресурсам друг друга, розовая группа останется

изолированной. В то же самое время, хотя Саша обладает более высокой

степенью, ее исчезновение из розовой группы не нанесет никакого вреда

структуре сети. Таким образом, важным параметром является

промежуточность - параметр вершины, характеризующий количество ее

граней, уникальных для сети, соединяющих другие вершины кратчайшим

путем. Наиболее высокий показатель у Даши, за ней следует Женя и только

потом – популярная Света, следом - Аня (см. Приложение 3).

Третий важнейший параметр социальной сети характеризует,

насколько близко каждая вершина расположена к другим вершинам в сети.

Чтобы, например, передать сообщение всем остальным членам группы, кому-

то необходимо больше шагов, а кому-то меньше. При этом меньшее значение

параметра близости означает более высокую скорость распространения.

Расположение Кати, а также Васи и Лизы в сети имеет самый низкий

показатель близости, это означает, что они находятся в удобном

расположении для распространения информации по всей сети с наименьшим

количеством шагов. Ходя Даша определенно наиболее влиятельный, а Света

– популярный член группы, для рассылки сообщения им пришлось бы

работать на два фронта, в то время как Кате нужно послать только одно

сообщение, чтобы вызвать цепную реакцию.

61

Четвертый параметр характеризует соотношение личной степени

вершины со степенями вершин, с которыми она имеет связи. Другими

словами, важно не только количество связей, но и их потенциальная

полезность. Например, у Жени степень 4, однако ее друзья из синей группы

не такие популярные, как она сама. В это же время у Даши степень 3, однако,

две из ее связей как раз с самыми популярными людьми во всей сети. Бурдье

такие связи рассматривал с точки зрения положения в обществе, которое они

могут помочь приобрести владельцу1, в то время как Патнэм указывал, что

именно так формируется социальный капитал, основанный на «мостах»2.

Последний параметр, наоборот, связан с внутригрупповыми связями, и

обозначается коэффициентом кучности. Данный параметр характеризует,

насколько соседние вершины соединены друг с другом относительно

максимально возможного числа связей. Для таких «рядовых» членов групп,

как Вика, Юля, Саша, Наташа, Галя, Вася и Лиза, чьи связи расположены

только внутри групп, этот параметр будет максимальным (единицей), так как

у них есть максимальное число связей из возможных. Этот тип связей

формирует тип социального капитала по Патнэму, основанный на «узах»

(bonding social capital)3.

Таким образом, по сумме показателей наибольшим социальным

капиталом в группе обладает Даша благодаря ее уникальной позиции между

двумя крупнейшими группами сети, а также связями с лидерами этих групп,

наиболее популярными в сети. Однако в зависимости от конкретных

практических задач, для которых создается модель, другие показатели могут

быть более или менее важными (см. Приложение 4). Например, скорость


2 Putnam Robert D. Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community. – New York:

Simon & Schuster, 2001. 3 Там же.

62

распространения информации может быть намного важнее, чем

популярность в одном случае, и наоборот – в другом.

Однако данный пример является скорее тестовым, так как чаще всего,

социальные медиа образуют большие сети с большим количеством

элементов, и такие сети ограничены только масштабом конкретной модели.

Пример 2. Twitter. Структура аудитории.

Twitter может быть рассмотрен как социальная сеть, так как его

интерфейс позволяет совершать коммуникацию и включает в себя открытые

профили пользователей. Тем не менее, по сравнению с Facebook, где

профили пользователей играют куда более важную роль, акцент значительно

смещѐн в сторону самой коммуникации. Уже на уровне интерфейса,

пользователь Twitter ограничен в опциях формирования своего статического

профиля – маленький портрет пользователя, всего три доступных для

заполнения поля («откуда», «сайт», и краткая характеристика).

Если профиль может служить характеристикой вершины социальной

сети, то связи и коммуникации характеризуют ее грани. Интерфейс Twitter

сделан с упором именно на грани. Такой «коммуникативный» профиль

формируется тем, как и с кем пользователь коммуницирует, а не какую

информацию о себе он размещает. Поэтому характер коммуникации,

свойственный этому медиа, также более динамичный и открытый, так как

пользователям постоянно нужно поддерживать свой коммуникативный

профиль.

Второе важное отличие от «чистой» социальной сети как Facebook, это

направленность коммуникации. Если «друзья» в социальной сети – это

взаимная связь, то отношения читает-читатель (follower-followed)

подразумевают интерес, а интерес может быть как взаимным, так и

63

однонаправленным. Поэтому Twitter корректнее было бы определять как сеть

по интересам, так как в основе чаще лежит не столько знакомство, сколько

общность интересов. Также Twitter в большей степени медийный сервис, так

как минимален инфраструктурный фактор, а сами сообщения и

коммуникация и делают сервис значимым. Эти факторы в большей степени

соответствует горизонтальному и открытому характеру коммуникации,

отписанной у Патнэма, Лина и Коулмана как продуцирующей социальный

капитал.

Рассмотрим социальную сеть, образованную читателями пользователя

@businesspr. Данные о связях пользователей Twitter находятся в открытом

доступе и были зафиксированы 01.04.2011. Для данного примера также

возьмем сеть без динамических параметров, чтобы сосредоточиться на

выделении наиболее важных структурных элементов.

Общее количество вершин – 484. Общее количество граней – 6966, из

них уникальных – 6966. Грани направленные. Сеть центрирована

относительно пользователя @businesspr. Масштаб сети равен 2, то есть сеть

состоит из читателей @businesspr и связей между ними. Плотность сети –

0,029. Динамический масштаб – 0, все динамические параметры – 0.

Подобно первому примеру, посчитаем параметр промежуточности для

каждой вершины и зададим размер вершин в соответствии с их

промежуточностью1 (см. Приложение 5). Как мы выяснили в предыдущем

примере, именно промежуточность, при прочих равных, в большей степени

указывает на объем социального капитала, так как характеризует количество

кратчайших соединений с другими вершинами сети. Мы видим пример

сложной структуры, для того, чтобы извлечь из нее какие-либо выводы,

1 У центральной вершины сети всегда будут самые высокие параметры промежуточности, близости,

и кучности, так как сеть выстроена вокруг них. Учитывая это, сравнивать имеет смысл только

«равноправные» вершины сети.

64

необходимо ее систематизировать. Для этого необходимо снизить сложность,

отбросив элементы и связи, маловажные для интересующего нас вопроса.

Отсеем большинство читателей @businesspr, оставив только вершины с

наибольшим показателем промежуточности, а также отметим красным связи,

направленные к @businesspr, а синим – которые направлены от @businesspr.

Мы видим (см. Приложение 6), что невзаимная связь только с @owlark и

@forestonia. Так как мы имеем общие данные о каждом пользователе,

отфильтруем малоактивных пользователей и так называемых масс-

фолловеров, установив нижнюю планку в 300 читателей для каждой

вершины, и верхнюю – в 10 000. В результате (см. Приложение 7), мы видим,

какие связи имеют большее значение в сети @businesspr.

Если уровень промежуточности скорее отражает влиятельность

индивида в сети, то степень – его популярность. Однако в случае

направленных связей, степень делится на две составляющие – входящую

степень (число входящих в вершину граней) и исходящую степень (число

выходящих). Используя уже полученную сеть, установим соответствие

между входящей степенью и размером вершины, а также между исходящей

степенью и прозрачностью вершины. Как видно (см. Приложение 8), эти два

параметра зачастую противоположны: наиболее «интересующиеся»

пользователи, как например @bsubanov, @owlark, @regionpr, так же

являются наименее «интересными». Хотя вряд ли стоит говорить о прямой

зависимости, но обладатели большего числа ресурсов менее склонны к

коммуникации вовне, а наоборот, притягивают к себе еще больше

коммуникативной «массы».

Таким образом, мы выяснили, что пользователи с наибольшим

социальным капиталом одновременно являются и наиболее «популярными» в

65

рассматриваемой сети читателей @businesspr – это @prmaslennikov,

@antonpopov, @brand_manager и @oleganisimov.

Пример 3. Twitter. Сеть в динамике.

Рассмотрим социальную сеть, образованную пользователем

@businesspr, однако на сей раз будут включены не только читатели, но и

пользователи, которых читает @businesspr. Для данного примера возьмем

сеть не только со связями, но и с интеракциями (упоминания). Данные об

интеракциях были сняты 24.04.2011 за предшествующую неделю

(ограничение программного интерфейса Twitter).

Общее количество вершин – 640. Общее количество граней – 17 268, из

них уникальных – 17 268. Грани направленные. Сеть центрирована

относительно пользователя @businesspr, масштаб сети равен 2. Плотность

сети – 0,04. Динамический масштаб – 7 дней (17-24 апреля 2011). За 7 дней в

сети произошло 100 интеракций.

Как и в предыдущем примере, отсеем наименее значимых в данной

сети пользователей, а также установим зависимость размера вершин от их

параметра промежуточности, однако на сей раз покажем читателей

@businesspr в контексте полной сети (см. Приложение 9). Как видно,

@businesspr является читателем таких влиятельных пользователей, как

@medvedevrussia, @olegtinkov, @vedomosti и др., однако круг взаимных

связей включает в основном тех же пользователей, что и в предыдущем

примере.

Теперь проанализируем упоминания, произошедшие за неделю в сети

на предмет точек интенсивной коммуникации (см. Приложение 10). Как

видно, различные грани имеют различный вес, что отражает количество

произошедших интеракций. Пользователь @ni404 был объектом

66

интенсивной коммуникации со стороны @skripnikov и @mishablank, а также

участвовал в диалоге с @stassia, которая также попала в центр внимания со

стороны @skripnikov. Также можно выделить @dryab, @tatyana_popova и

@pr_a_tak как наиболее упоминаемых пользователей за этот период.

Обратим внимание, что пользователь @businesspr упоминал только

@godbluff_30, который ранее не попадал в выборку из-за недостаточно

высокого показателя промежуточности.

Из этого можно сделать вывод, что динамическая составляющая

социальной сети может кардинально отличаться от ее статической

структуры, добавляя еще одну группу параметров для выделения

социального капитала. Необходимо отметить, что наблюдение необходимо

вести либо на протяжении достаточно длительного промежутка времени,

чтобы посмотреть усредненные показатели, либо привязываться к

конкретному периоду, связанному, например, с определенным событием или

новостью.

Для анализа коммуникации с позиций выявления социального капитала

чрезвычайно важна содержательная сторона и контекст, поэтому

количественных данных не может быть достаточно для полноценного

анализа. Акцент на динамике и коммуникации при анализе социальной сети

позволяет выявить зависимости и свойства, невидимые при исключительно

структурном анализе. Эти факторы должны быть учтены при дальнейших

исследованиях и развитии моделей выявления социального капитала

социальных медиа.

67

3.2 Актуальные и перспективные практики использования

социального капитала сложных коммуникативных систем социальных

медиа

Как показал опыт применения исследовательской модели, возможные

актуальные практики использования модели связаны с концепцией влияния.

Однако перед тем как сформулировать конкретные практические

направления деятельности, необходимо уточнить, что такое влияние и какова

его связь с социальным капиталом.

Влияние – это процесс и результат изменения индивидом поведения

другого человека (объекта влияния), его установок, намерений,

представлений и оценок в ходе взаимодействия с ним1. В отличие от

популярности, влияние трудно поддается измерению, так как влияние

проявляется в действии (как результате смены установок, намерений и т.д.).

Это действие можно отследить обратно к акту обмена социальными

ресурсами, такими как мнение, оценка, оказание доверия, совет и пр. Таких

актов обмена может быть несколько в цепочке, т.е. влияние может быть

опосредованным. Само действие также может быть актуальным, а может

быть и потенциальным, то есть проявленным в смене точки зрения, мнения,

позиции, что лишь может повлечь за собой поступок. Само влияние в этом

процессе, как и любая коммуникация в социальных системах, не

принадлежит и не содержится ни в участниках, ни в каналах коммуникации.

Однако характер сетевой коммуникации позволяет, по крайней мере,

отследить и зафиксировать ее, что является значимым преимуществом

социальных медиа с точки зрения профессионалов и исследователей. Итак,

подытожим свойства влияния:

1 Яндекс.Словари, Словарь по общественным наукам. – 2000 [В Интернете] URL:

http://slovari.yandex.ru/влияние/общественные%20науки/. (Дата обращения 01.04.2011).

68

1. Является продуктом воздействия в форме социальной коммуникации

2. Может быть прямым или опосредованным

3. Проявляется в практическом состоянии, в виде действия или смены

поведения

4. Потенциального или актуального

5. Плохо поддается измерению.

Как видно, данные свойства присутствуют среди свойств социального

капитала, выведенных во второй главе. На основании этого можно

установить взаимозависимость между влиянием и социальным капиталом.

Таким образом, выявление социального капитала коммуникативных систем

может указать на влиятельных индивидов, а также форматы и особенности

распространения социальных объектов (ресурсов) в интересующей

социальной сети. Однако необходимо учитывать, что влияние

обеспечивается не только статической структурной составляющей, но и

динамической коммуникативной составляющей.

Важно подчеркнуть, что перечисленные свойства уже указывают на то,

что методологической базой для выявления точек влияния не могут служить

только количественные показатели, как количество друзей, последователей,

сообщений, нажатий кнопки или щелчков по ссылке. Хотя такие данные

определенно важны и необходимы для полноценного анализа, необходимо

понимать, что они носят индикативный характер и должны быть

рассмотрены как контекст качественного исследования. Влияние не связано

напрямую с популярностью, однако их трудно разделить и рассмотреть

отдельно. Тем не менее, точки зрения выявления социального капитала, а тем

более его мобилизации, влияние будет иметь значительно более важную

роль. Хотя эти два фактора определенно укрепляют друг друга. С этой точки

69

зрения, влиятельный человек получит больше «дохода» от популярности, чем

менее влиятельный, но более популярный.

Как показал опыт применения модели, влияние как результат

взаимодействия может быть детерминировано как структурой сети, так и

интенсивностью коммуникации, то есть уровень влияния характеризуется

такими параметрами как:

1. Охват. Размер аудитории, а также соотношение активной, участвующей

аудиторией и пассивной, слушающей аудиторией.

2. Положение в структуре. Параметры, характеризующие геометрию связей

вокруг. Промежуточность, групповой коэффициент, личностный вектор,

количество структурных пустот, вызванных структурным разнообразием

аудитории и др.

3. Резонанс. Вероятность сообщений вызвать реакцию, а также быть

распространенными за рамки первоначальной сети, как результат отклика

первичной аудитории.

4. Ценность сети. Характеристика уровня влиятельности первичной

аудитории. Выражается как в персональной влиятельности ее членов, так

и во внутренней связанности самой аудитории.

Таким образом, актуальные практики использования социального

капитала социальных медиа связаны с выявлением точек влияния для

последующей работы с ними. Подходы к работе с влиятельными

пользователями социальных медиа могут различаться, конкретные тактики

зависят от цели такой коммуникации. В самом общем ключе под «работой»

подразумевается встраивание в цепочку влияния. Другой подход может быть

связан с выявлением структурных пустот или узких «мостов» в сети,

препятствующих распространению сообщений, и встраиванию в структуру

своих элементов, способствующих распространению сообщений или как

70

самостоятельных источников влияния. В любом случае, выявление точек

влияния требует не только количественно-структурного, но и

содержательного анализа с учетом событийного и других контекстов.

Необходимо отслеживать каждую отдельную цепочку от принятого кем-либо

решения к тому агенту, который повлиял на его принятие.

В плане потенциальных практик интересны идеи Тапскотта и

Уилльямса, изложенные авторами в книге «Викиномика»1. Основная мысль

их работы состоит в том, что если ранее социальные системы полагались

исключительно на собственные ресурсы для решения проблем, то сегодня

актуализируются потенциальные ресурсы, доступ к которым может быть

получен при помощи мобилизации социального капитала. Авторы не говорят

напрямую о социальном капитале, однако речь идет о рекрутировании

заинтересованных добровольцев (для получения их знаний, умений, труда,

времени и денег – т.е. ресурсов), используя сетевые технологии

коммуникации, поэтому можно с уверенностью утверждать, что социальный

капитал задействован при этом в полной мере. Авторы также приводят

множество аргументов, связанных с открытостью, горизонтальностью,

общностью интересов – свойства, характерные для социальных сетей,

образованных пользователями социальных медиа. То есть предлагается тезис

о том, что социальный капитал может быть использован для развития

социальной системы.

Потенциальные практики использования социального капитала

связаны с понятием устойчивого развития. Однако для понимания

профессиональных возможностей в данной связи, необходимо понять, что

1 Tapscott D, Williams A. Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything. – New York:

Portfolio, 2006.

71

такое развитие вообще и чем оно отличается от роста, что такое устойчивое

развитие и какова его связь с социальным капиталом.

Как уже было подчеркнуто, увеличение числа элементов системы,

и/или связанности между ними ведет к усложнению системы. Как правило,

мобилизация ресурсов в социальной сети не происходит случайно. Как и в

организациях, государствах, армиях и других социальных системах, ресурсы

мобилизуются для решения проблем, представляемых окружающей средой.

Так как основополагающая цель любой системы – это сохранять себя, то это

подразумевает постоянное решение все прибывающих проблем. Даже когда

система выходит на некоторый уровень стабильности, она может расти для

подготовки к решению будущих проблем. Мы можем наблюдать рост как

способ самосохранения во многих социальных системах: корпорации,

страны, даже индивиды.

Однако есть еще один, требующий куда больших усилий, способ

самосохранения – это развитие. Важно выделить различие между ростом и

развитием. Рост подразумевает увеличение количества, т.е. приобретение

новых структурных элементов, расширение технической базы, накопление

ресурсов и т.д. Развитие подразумевает увеличение качества, т.е.

способности удовлетворять свои потребности, не препятствуя при этом

развитию других. Приобретение знаний, умений, новых технологий,

способов использования, распределения, переработки уже имеющихся

ресурсов, технической базы являются примерами развития. Рост и развитие

не связаны напрямую, одно возможно без другого. Однако и то, и другое

может быть использовано для решения проблем.

72

Акофф утверждает, что развитая система может достичь большего с

меньшим количеством ресурсов, чем неразвитая – с большим1. Это не

означает, что ресурсы не важны, напротив, они могут быть использованы для

ускорения развития. Однако это ускорение скорее получит более развитая

система, в то время как слаборазвитая система от дополнительных ресурсов

только вырастет количественно. С другой стороны, недостаток ресурсов

может стать серьезным препятствием росту, но не развитию. Таким образом,

чем более развиты социальные системы, тем меньше они зависимы от

ресурсов, и тем большего они могут достичь в условиях ограниченности

ресурсов.

Джозеф Тейнтер активно разрабатывает проблему устойчивого

развития социальных систем2. В своем исследовании он приходит к выводу,

что рост уровня сложности социальной системы в качестве ответа на

возникающие проблемы не всегда оказывает позитивный эффект на систему.

Сложность может как служить поддержкой, так и мешать устойчивому

развитию – способности социальной системы сохранять свои основные

функции на протяжении длительного периода времени.

Устойчивое развитие – не статичное пассивное состояние, его

поддержание требует постоянных усилий. Ведь социальная система – зона

сниженной сложности внутри бесконечно сложной окружающей среды.

Проблемы на пути устойчивого развития, в связи с этим, также бесконечны

числом и вариативностью. Таким образом, устойчивое развитие

подразумевает постоянство в решении возникающих проблем. На любом

уровне иерархии социальных систем происходит решение проблем, эта

деятельность настолько повсеместна, что часто остается незамеченной как

1 Акофф Р. О менеджменте. – СПб.: Питер, 2002. – 447 С.

2 Tainter J.A., Social complexity and sustainability. // Ecological complexity. – 2006. – №3. – P. 91-103.

73

объект изучения. Все социальные институты задействованы в решении

проблем, главная из которых – самосохранение. Это эконмический процесс, в

котором принимаются затраты ради получения выгоды. Успешность в

решении проблем зависит от сложности решения, а в долгосрочной

перспективе – от понимания и управления этой сложностью.

Как было выведено в первой главе, развитие и динамика системы в

целом напрямую связана с ее ресурсным обеспечением. Усложнение

внутренних связей требует большего числа ресурсов – роста ресурсного

обеспечения. Социальные системы вырабатывают решения, которые стоят

денег, энергии, труда, времени, необходимого для создания, имплементации

и поддержания этих решений – ресурсы. В результате система растет,

появляется большее число специалистов, техники, частей – элементов, в то

время как увеличивается число алгоритмов, правил, интерфейсов, видов

взаимодействия – связей. В большинстве случаев это работает, перед лицом

проблем, социальные системы вырабатывают более сложные решения.

Такой паттерн наблюдается в разных масштабах социальной системы.

Например, корпорации собирают больше ресурсов, техники и технологий,

чтобы более эффективно функционировать, отвечать на вызовы среды

(конкуренция), решая проблемы. Когда кто-то обретает преимущество,

баланс нарушается, остальные участники рынка вынуждены также

накапливать ресурсы, технику и технологии, чтобы выжить, что еще

усугубляет дисбаланс и т.д. по спирали, пока снова не будет восстановлен

паритет. Такая «гонка вооружений» приводит к эскалации сложности

применяемых решений, что стоит корпорациям такое количество ресурсов,

что многие компании разоряются, не будучи способными себя обеспечивать.

А тем, кто выжил, выгоднее было бы не инициировать эту гонку изначально.

При этом разорившиеся компании – пример социальных систем,

74

усложнившихся настолько, что сложность внутри контура системы

приблизилась к сложности среды достаточно, чтобы с ней слиться, потеряв

свою целостность. Такой же принцип действует в науке – решение каждой

следующей проблемы требует больше знаний, больше информации, больше

времени и средств.

Таким образом, усложнение как путь решения проблем – это

экономическая функция. Социальные системы инвестируют ресурсы в

сложность, ожидая возврат инвестиций. Все, что нужно для роста сложности

– это проблема, которая того требует. А поскольку проблемы возникают

постоянно, и каждая следующая – сложнее предыдущей, давление сложности

увеличивается. Решения с высоким уровнем возврата инвестиций применятся

в первую очередь, но с каждым разом усложнение требует все больше

ресурсов. В какой-то момент стоимость решения достигает такого уровня,

что польза от его имплементации ниже, чем стоимость необходимых

ресурсов. Урон от усложнения является кумулятивным и трудно

предсказуемым, социальные системы склонны игнорировать его наличие, так

как чаще всего требуется наиболее эффективное решение на данный момент,

однако в долгосрочной перспективе системы могут быть уничтожены, не

будучи способными обеспечивать возрастающую сложность ресурсами.

Итак, было показано, что перспектива долгосрочного успеха или

провала социальной системы зависит от ресурсной обеспеченности все

усложняющихся решений. Социальный капитал как подсистема ресурсного

обеспечения, таким образом, является ключевым механизмом устойчивого

развития. В связи с этим, очевидна необходимость в:

1. Постоянном информировании об издержках, связанных со сложностью

принимаемых решений

75

2. Учете наличия и доступности потенциальных ресурсов для решения

проблем

3. Экспертизе долгосрочных последствий сложности принимаемых решений

4. Возможной мобилизации социального капитала в целях избегания

долгосрочных издержек повышения сложности.

В этом смысле представляются перспективными профессиональные

практики PR, связанные с управлением социальным капиталом как

общественными отношениями второго рода. По мере того, как социальные

медиа растут и интегрируются с множеством сторон общественной жизни, в

открытом доступе будет куда больший массив данных, позволяющий

выявлять потоки и скопления социального капитала в больших масштабах,

что позволит более информированное управление и долгосрочное

планирование. PR деятельность может являться важнейшим фактором

устойчивого развития любой социальной системы, будь то фирма,

корпорация или государство.

Необходимо отметить, что данное направление практической

деятельности в связи с социальным капиталом выделил еще Бурдье,

указавший на взаимосвязь общественного производства и групповой

солидарности1. А также Патнэм, отметивший, что заполнение «социальных

пустот» в обществе способствует росту социального капитала и

соответствующая деятельность необходима как важная функция управления2.

Потенциальные практики профессиональной PR деятельности, таким

образом, связаны с обеспечением устойчивого развития путем

стратегического планирования ресурсного обеспечения проблемно-


2 Putnam Robert D. E Pluribus Unim: Diversity and Community in the Twenty-First Century. – Nordic

Political Science Association, 2006.

76

ориентированных институтов системы, используя выявление, мониторинг и,

при необходимости, мобилизацию социального капитала социальных медиа.

Актуальные практики использования социального капитала

социальных медиа связаны с выявлением точек влияния и отслеживанием

источников влияния для последующей работы с ними, что может включать

как наблюдение, взаимодействие с существующими источниками, так и

встраивание в структуру собственных источников влияния.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате исследования была достигнута поставленная цель:

выявить предназначение социального капитала сложных социально-

коммуникативных систем как одного из источников формирования новых

профессиональных практик в предметной области социальных медиа.

В ходе решения поставленных исследовательских задач в первой

главе было сформировано представление о социальных медиа как сложных

коммуникативных системах, а также выделена роль ресурсного обеспечения

этих систем как их динамического параметра.

Системное описание социальных медиа было осуществлено при

помощи методологии системного подхода, описанной у Акоффа, а именно:

социальные медиа были представлены как элемент более крупной

социальной системы (общества в целом), а также как самостоятельные

системы, обладающие большим количеством элементов, внутренним

разнообразием и другими системными характеристиками. Для описания

особенностей функционирования социальных систем были привлечены

работы Н. Лумана. Также была рассмотрена роль ресурсного обеспечения в

функционировании системы, что привело к выводу о детерминированности

динамики системы ее ресурсным обеспечением.

77

На этом теоретическом основании, было предложено системное

понимание понятия ресурса как способа восприятия определенного

количества материала в контуре системы, при этом субъектом такого

восприятия является сама система. Таким образом, был актуализирован

отношенческий, коммуникативный аспект в понимании данного термина.

Ресурс был определен как возобновляемый источник, позволяющий

социальной системе репродуцировать себя путем обработки потока внешнего

материала, поддерживая свое существование и функционирование.

Во второй главе дипломной работы были определены роль и функции

социального капитала сложных коммуникативных систем

Обобщение и анализ исследовательской традиции понимания

социального капитала позволили выделить общие для различных подходов

характеристики социального капитала, указывающие на социально-

коммуникативную природу этого феномена. Было показано, что транзакции и

акты обмена ресурсами в социальной системе сопровождаются социальной

коммуникацией, что позволяет трактовать капитал как общественные

отношения в связи с ресурсами. Так как социальный капитал связан с особым

видом отношенческих, коммуникативных ресурсов, была предложена

концепция социального капитала как мета-капитала, т.е. общественных

отношений второго рода по поводу производства, диспозиции, мобилизации,

распределения, обмена и конвертации ресурсов в сложной коммуникативной

системе. Также на различных этапах концептуализации данного понятия

были отмечены такие системные свойства социального капитала, как

динамичность, функциональность, иерархичность и др. На основании этих

свойств социальный капитал был описан как подсистема ресурсного

обеспечения.

78

Далее были рассмотрены источники формирования социального

капитала. На данном этапе было определено, что социальный капитал в его

прикладном аспекте связан со структурными особенностями социальной

сети. Также был отмечен составной характер социального капитала: его

актуальная и потенциальная составляющие, а также прямые и

опосредованные социальные связи как источники их формирования. Были

отмечены особые типы внутригрупповых и межгрупповых связей, а также их

взаимоотношение как источников социального капитала.

На основании этих свойств в качестве методологической базы

выявления социального капитала был выбран анализ социальных сетей. С

учетом искомых структурных особенностей социальной сети, формируемой

пользователями социальных медиа, были сформированы операционные

параметры исследовательской модели. Среди них такие группы параметров,

как размер социальной сети, ее структура, динамика, пространственный и

динамический масштаб др.

В третей главе были рассмотрены три примера практического

применения сформированной исследовательской модели, на основании чего

были сформулированы актуальные и потенциальные практики социального

капитала социальных медиа в профессиональной PR деятельности.

Актуальные практики использования социального капитала

социальных медиа связаны с выявлением точек влияния и отслеживанием

источников такого влияния для последующей работы с ними, что может

включать как наблюдение, взаимодействие с существующими источниками,

так и встраивание в структуру собственных источников влияния. В этой

связи отмечен индикативный характер количественных данных, полученных

от использования исследовательской модели, подчеркнута необходимость

79

отслеживания событийного и содержательного контекстов при выявлении

источников и примеров влияния.

Потенциальные практики профессиональной PR деятельности связаны

с информационным обеспечением развития социальной системы путем

планирования ресурсного обеспечения ее проблемно-ориентированных

институтов, используя выявление, мониторинг и, при необходимости,

мобилизацию социального капитала социальных медиа. Данное направление

практической деятельности рассматривается в перспективе, так как требует

большего объема данных о социальных интеракциях и связях в социальных

медиа, а также более мощных инструментов для их анализа.

Также в ходе исследования были сформированы возможные

направления дальнейшего исследования, связанные, в первую очередь, с

верификацией полученных результатов, а также с развитием

исследовательских моделей с учетом не только социально-коммуникативных,

но и эмоционально-психологических, поведенческих и экономических и

других факторов. Таким образом, чем больше факторов может быть учтено,

тем точнее будут результаты использования подобных моделей.

80

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1


81



82



83



84



85

ТЕЗАУРУС

В данном приложении предлагаются определения терминов,

использованных для достижения цели данной работы. Определения

основаны на выводах различных исследований в области системного подхода

(см. Список литературы, часть I) и образуют понятийную систему данного

исследования. Также в тезаурус включены термины, относящиеся к

практической части данного исследования, определения которых основаны

на соответствующей литературе по анализу социальных сетей (см. Список

литературы, часть III). Определения, сформулированные в качестве выводов

данного исследования, расположены в конце соответствующих глав и

параграфов и не включены в тезаурус

Необходимо подчеркнуть, что системный подход подразумевает

принципиальную невозможность целостного описания и, как следствие,

множественность описательных моделей. Предлагаемые определения не

являются исключением.

Термин (рус.) Термин (анг.) Значение Область

Адаптивность Adaptive

Capacity

Способность системы к сохранению базовых функций

в период изменений.

Системы

Аутопоэзис Autopoiesis Процесс, в результате которого система

репродуцирует себя из своих элементов и связей их

объединяющих. Аутопоэтическая система

обновляется, регенерируется и репродуцирует себя в

потоке материи и энергии из внешней среды.

Системы

Близость Closeness

centrality

Параметр вершины, характеризующий усредненное

кратчайшее расстояние относительно других вершин

социальной сети. Меньшее значение обозначает

большую степень близости..

Сети

Вершина Vertex Точка или фигура, используемая для обозначения

индивида или группы в социальной сети.

Сети

Вес грани Edge weight Параметр грани, используемый для обозначения

интенсивности интеракций или силы связей между

вершинами социальной сети.

Взаимосвязанность Entanglement Состояние, описывающее глубокую взаимосвязь

между двумя системами или системой и группой

систем, определяющую их способ или форму

существования.

Системы

Вложенность Embeddedness Состояние, описывающее нахождение одной системы Системы

86

внутри другой.

Входящая степень In-degree Степень, обозначающая количество входящих граней Сети

Грань Edge Линия, соединяющая две вершины (см. Вершина),

используемая для обозначения связи или интеракций в

социальной сети. Может быть направленной и

ненаправленной.

Сети

Закрытая система Closed system Система, изолированная от среды. Не может быть

абсолютно закрытой, минимальное влияние среды

характеризуется степенью закрытости.

Системы

Исходящая степень Out-degree Степень, обозначающая количество исходящих граней. Сети

Контур системы Boundaries Параметрическая характеристика, описывающая

границы системы, отделяющие ее от внешней среды.

Контур зависит от субъекта восприятия и его целей.

Системы

Коэффициент

кучности

Clustering

coefficient

Параметр вершины, характеризующий отношение

количества связей между ее непосредственными

соседями к общему количеству возможных связей в

этой группе.

Сети

Личный вектор Eigenvector

centrality

Параметр вершины, характеризующий ее степень и

степень соединенных с ней вершин.

Сети

Метастабильность Metastability Способность системы к сохранению нестабильного

состояния на протяжении определенного периода

времени.

Системы

Мост Bridge Грань, соединяющая вершины в двух разных группах Сети

Обработка Process Последовательность конститутивных поведений (см.

Поведение), имеющая функцию полагания цели,

транслируемой обратной связью (см. Обратная связь).

Может быть активной или реактивной.

Системы

Обратная связь Feedback Функциональный сигнал, получаемый внутри

динамической системы в результате обработки

ресурсов (см. Обработка). Обратная связь

информативная только в том случае, если проходит

петлей через контролирующую структуру системы,

сравнивающую полученный сигнал с желаемым

состоянием. Различие между ними может служить

поводом для регулирования поведения системы таким

образом, чтобы приблизиться к желаемому состоянию.

Системы

Открытая система Open system Система, постоянно взаимодействующая со средой.

(см. Закрытая система)

Системы

Плотность сети Graph density Параметр социальной сети, характеризующий

отношения количества граней к общему количеству

возможных граней.

Сети

Поведение Behavior Системные события, которые либо необходимы, либо

достаточны для другого события в системе или среде.

Таким образом, поведение - это изменения в системе,

которые имеют интересные для субъекта их

восприятия последствия.

Системы

Промежуточность Betweenness

centrality

Параметр вершины, характеризующий количество ее

уникальных граней, соединяющих другие вершины

кратчайшим путем.

Сети

Развитие Development Процесс, в результате которого система освобождается

от предыдущего набора сдерживающих условий и

приобретает новые, менее сдерживающие.

Системы

Редукционизм Reductionism Исследовательская ориентация, направленная на

изучение объекта при помощи его расчленения на

неделимые части. Лежит в основе анализа.

Системы

Самоорганизация Self- Процесс роста уровня сложности (см. Сложность) Системы

87

organization внутри системы без управления или направления со

стороны внешних факторов.

Синергия Synergy Процесс, в результате которого у системы

проявляются эмерджентные свойства (См.

Эмерджентность).

Системы

Система System Набор взаимосвязанных элементов, характерный

целостностью (см. Целостность). Система состоит как

минимум из двух элементов и взаимосвязи между

каждым элементов и как минимум одним другим

элементом. Все элементы системы, таким образом,

взаимосвязаны – прямо или опосредовано.

Системы

Сложность Complexity Парадигмальная характеристика системы,

характеризующая наличие в ней большого числа

крепко соединенных элементов и множества уровней

вложенности и взаимосвязанности.

Системы

Среда Environment Контекст, в котором существует система. Состоит из

всего, что не является частью системы, а также все,

что может оказать влияние на систему или стать

объектом ее влияния. Параметрическая

характеристика (см. Контур).

Системы

Степень Degree Параметр вершины, указывающий общее количество

граней, с ее участием.

Сети

Структурные

пустоты

Structural

holes

Потенциальная грань между двумя вершинами,

имеющими общую связь с третьей вершиной.

Сети

Субсистема Subsystem Значимый компонент системы, который сам

функционирует как самостоятельная система. (См.

Вложенность)

Системы

Супрасистема Suprasystem Система, состоящая из субсистем, соединенных

взаимосвязью для достижения общей цели. (См.

Субсистема, Вложенность)

Системы

Узы Bonds Грани, соединяющие вершины внутри одной группы. Сети

Устойчивое

развитие

Sustainability Способность системы сохранять себя без потери

функции на протяжении больших периодов времени

путем решения возникающих проблем. Связана с

управлением ресурсами системы.

Системы

Целостность Wholeness Характеристика системы как объекта, делимого

структурно, но неделимого функционально из-за

наличия эмерджентных свойств (См.

Эмерджентность).

Системы

Эволюция Evolution Процесс, характеризующий тенденцию сложной

системы к большей сложности, более эффективным

способам функционирования и динамической

гармонии.

Системы

Эмерджентность Emergence Появление принципиально нового качества в системе,

несводимого на подсистемный уровень или к

свойствам элементов.

Системы

88

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

Источники

1. Пользователь @businesspr // Twitter [Электронный ресурс]. – Электрон.

дан. –2011. – Режим доступа: http://twitter.com/businesspr/, свободный.

2. Пресс-выпуск № 1466 Интернет в России: темпы проникновения и

типы использования // ВЦИОМ [Электронный ресурс]. – Электрон. дан.

– М., 2010. – Режим доступа:

http://wciom.ru/index.php?id=268&uid=13526/, свободный.

3. Пресс-выпуск № 1673 Масс-медиа - главный источник информации для

россиян // ВЦИОМ [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – М., 2010.

– Режим доступа: http://wciom.ru/index.php?id=268&uid=111297/,

свободный.

4. Facebook. [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. –2011. – Режим

доступа: http://facebook.com/, регистрация.

5. Facebook Has More Than 600 Million Users, Goldman Tells Clients. //

Business Insider [Electronic resource]. – Electronic data. – 2011. – Access

mode: http://www.businessinsider.com/facebook-has-more-than-600-

million-users-goldman-tells-clients-2011-1/, free.

Литература

I. Системный подход и сложные системы

6. Агошкова Е. Б., Ахлибининский Б. В. Эволюция понятия системы //

Вопросы философии. – 1998. – № 7.

7. Агошкова Е. Б. Философские проблемы системологии (возрождение

целостного видения объектов реальности) // XLIX научная сессия,

посвященная дню радио. Тезисы докладов. – 1994. –Ч.1. – С. 130-131.

8. Акофф Р. О менеджменте. – СПб.: Питер, 2002. – 447 С.

89

9. Антоновский А. Ю. Никлас Луман: эпистемологическое введение в

теорию социальных систем. М.: ИФРАН, 2007.

10. Блауберг И.В. Проблема целостности и системный подход. – М.:

Эдиториал УРСС, 1997.

11. Блауберг И.В. Часть и целое // Философская энциклопедия, Т.5. – М.,

1970.

12. Блауберг И.В., Садовский В.Н., Юдин Э.Г. Проблемы методологии

системных исследований. – М.: Мысль, 1970.

13. Блауберг И.В., Садовский В.Н., Юдин Э.Г. Философский принцип

системности и системный подход. // Вопросы философии. – 1981. – №

10. – С. 172-80

14. Емельянов С.В., Наппельбаум Э.Л. Системы, целенаправленность,

рефлексия // Системные Исследования. – 1981.

15. Калмыков А. А., Денисова М. А. Методическая экспертиза PR-

технологий // Консультант директора. – 2007. – № 14.

16. Луман Н. Введение в системную теорию (Под редакцией Дирка

Беккера) / Пер. с нем. К.Тимофеева. – М.: Логос, 2007. – 360 С.

17. Луман Н. Общество как социальная система. / Пер. с нем. А.

Антоновский. – М: Логос, 2004. – 232 С.

18. Форрестер Д. Мировая динамика. – М.: АСТ, 2003.

19. Форрестер Д. Основы кибернетики предприятия. – М.: Прогресс, 1971.

20. Ackoff R., Gharajedaghi J. Reflections on Systems and their Models //

Systems Research. – 1996. – P. 13-23.

21. Ackoff Russell. Ackoff's best: His classic writings on management. – New

York: Wiley, 1999.

22. Bertalanffy L, von. An Outline of General Systems Theory // British Journal

for the Psychology of Science. – 1950. – Vol 1. – P. 134-165.

90

23. Edmonds B. What is complexity? The philosophy of complexity per se with

application to some examples of evolution. – Manchester: Manchester

Metropolitan University Press, 1996.

24. Gaines B.R. General systems research: Quo vadis // General Systems

Yearbook. – 1979. – №24.

25. Haken H. Synergetics: Non-Equilibrium Phase Transitions and Self-

Organization in Physics, Chemistry and Biology. – Berlin: Springer, 1983.

26. Havel I. Scale Dimensions in Nature // International Journal of General

Systems. - 1995. – №2.

27. Heylighen F. Rational Closure: a mathematical concept for distinction-

making and complexity analysis / Trappl, R. Cybernetics and Systems.

World Science Publishers. – 1990. – P. 335-342

28. Heylighen F., Bollen J., Riegler A. The Growth of Structural and Functional

Complexity during Evolution. – Dordrecht: Kluwer Academic, 1999.

29. Weick K. Sensemaking in Organizations. – New York: Sage, 1995.

II. Социальный капитал

30. Бурдье Пьер. Формы капитала // Экономическая Социология. – 2002. –

№5. – Т. 3.

31. Коулман Дж. Капитал социальный и человеческий // Общественные

науки и современность. – 2001. – №3. – С. 121–138.

32. Мертон Р. К. Явные и латентные функции // Американская

социологическая мысль / Под ред. В. И. Добренькова. – М, 1996.

33. Радаев В. В. Понятия капитала, формы капиталов и их конвертация / В.

В. Радаев // Экономическая социология. – 2002. – № 4. – С. 20–23.

34. Фукуяма Ф. Великий разрыв / Ф. Фукуяма [пер. с англ. А.

Александрова]. – М.: АСТ, 2003.

91

35. Baker W. Market Networks and Corporate Behavior // American Journal of

Sociology. – 1990. – Vol. 96. – P. 589-625

36. Borgatti S.P., Jones C., Everett M.G. Network Measures of Social Capital //

Connections. – 1998. – №21(2). – P. 27-36

37. Bourdieu Pierre. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. –

London: Routledge & Kegan Paul, 1984.

38. Fennema M., Tillie J., Civic Community, Political Participation and Political

Trust of Ethnic Groups // Connections. – 2001. – Vol. 24(1). – P. 26-41.

39. Fukuyama F. Trust: Social Virtues and Creation of Prosperity. – London,

1995.

40. Hanifan L.J. The Community Center. – Boston, 1920.

41. Lin N. Building a Network Theory of Social Capital // Connections. – 1990.

– №22(1). – P. 27-36.

42. Lin N. Conceptualizing Social Support // Social Support, Life Events, and

Depression / Ed. By Lin N., Dean A., Ensel W. – Orlando, 1986. – P. 17-30.

43. Lin N. Social Capital: A Theory of Social Structure and Action. –

Cambridge: Cambridge University Press, 2001.

44. Portes A. Social Capital: Its Origins and Application in Modern Sociology //

Annual Review of Sociology. – 1990. – Vol. 24 – P. 1-24.

45. Putnam, Robert D. Bowling Alone: The Collapse and Revival of American

Community. – New York: Simon & Schuster, 2001.

46. Putnam, Robert D. E Pluribus Unim: Diversity and Community in the

Twenty-First Century. – Nordic Political Science Association, 2006.

47. Putnam R.D., Leonardi R., Nanetti R. Making democracy work: civic

traditions in modern Italy. – New Jersey: Princenton University Press, 1993.

– 258 P.

92

III. Анализ социальных сетей и профессиональные практики

48. Градосельская Г. В. Социальные сети / Г. В. Градосельская //

Экономическая социология. – 2001. – № 1. – С. 142–151.

49. Губанов Д. А., Новикова Д. А. и Чхартишвили А. Г. Социальные сети:

модели информационного влияния, управления и противоборства. – М.:

Издательство физико-математической литературы, 2010.

50. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура.

/ Пер. с англ. под научн. ред. О.И. Шкаратана. – М.: ГУ-ВШЭ, 2000.

51. Barabasi, Albert-Laszlo. Linked. – New York: Perseus, 2002.

52. Bernoff J., Li Ch. The Wealth of Networks. – New Haven: Yale University

Press, 2006.

53. Burt R.S. Structural Holes: The Social Structure of Competition. –


54. Freeman Linton The Developement of Social Network Analysys. –

Vancouver: Empirical Press, 2006.

55. Gentle A Conversation and Community: The Social Web for

Documentation. – Fort Collins: XML Press, 2009.

56. Granovetter M.S. The Strength of Weak Ties // American Journal of

Sociology. – 1973. – Vol.78. – P. 1360-1380.

57. Grunig James E., Hon Linda. Guidelines for measuring relationships in

public relations. – New York: The institute for public relations, 1999.

58. Surowiecki J. Wisdom of the Crowds. – New York: Anchor Books, 2004.

59. Tapscott D., Williams A. Wikinomics: How Mass Collaboration Changes

Everything. – New York: Portfolio, 2006.

60. Watts D. Small worlds. – New Jersey: Prinsenton University Press, 1999.

61. Wellman B., Berkowitz S.D. Social Structures: A Network Approach. –


93

Ресурсы Интернет

62. Даль В. Толковый словарь Живаго Великорусскаго языка.

[Электронный ресурс]. – М., 2011. –Электрон. дан. – Режим доступа:

http://slovardalya.ru/, свободный.

63. Русско-латинский словарь. [Электронный ресурс]. – М., 2011. –

Электрон. дан. – Режим доступа: URL: http://ruslat.info/, свободный.

64. Словарь по общественным наукам // Яндекс.Словари. [Электронный

ресурс]. – М., 2000. –Электрон. дан. – Режим доступа:

http://slovari.yandex.ru/общественные%20науки/, свободный.

Справочные и информационные издания

65. Большая Советская Энциклопедия. – М., 1927. Т.6

66. Словарь философских терминов / Под науч. ред. проф. Кузнецова В.Г.

– М.: ИНФРА-М, 2004.

Социальный капитал сложных коммуникативных систем на...

Documents

Transcript of Социальный капитал сложных коммуникативных систем на...