گرد اوری: سید هادی منافی

رفتار مصرف كننده

:مقدمهبازاريابي، علم تأثيرگذاري بر رفتار مصرف كننده است. به بيان ديگر، هدف

از تمامي تال ش ها و برنامه هاي بازاريابي، تغيير نگرش، انگيزش، دانش و سرانجام روش و رفتار مشتريان و خريداران است. در نگرش كالن،

فعاليت هاي بازاريابي نه تنها بر مصرف كنندگان، بلكه بر ساير ذينفعان تأثيرگذار بوده و به بروز تغييرات فراگير در جوامع بشري منتهي مي گردد. بر اين اساس، هدف از تسلط بر دانش رفتار مصرف كننده، فراتر از تأثيرگذاري

بر تصميمات خريد و استفاده از كاالها و خدمات است. هر زمان ناچار به انتخاب يك گزينه و راه حل هستيم و هرگاه دامنه تصميمات ما به نوعي بر

انتخابات ساير افراد تأثيرگذار است، آشنايي با مباني تحليل و بكارگيري تكنيك هاي رفتار مصرف كننده، ياريگر ما است. بسياري از سازمان ها و جوامع موفق امروز، با صرف ميليون ها دالر هزينه در زمينه تحقيقات و مطالعه شيوه هاي تأثيرگذاري بر رفتار مصرف كنندگان، به موفقيت هاي

چشمگيري در اين حوزه دست يافته اند. چكيده اين مطالعات و بررسي هاي كاربردي در كتاب رفتار مصرف كننده، تدوين استراتژي بازاريابي، به جامعه

علمي و مديريتي ايران تقديم گرديده است.

تعريف رفتار مصرف كننده رفتار مصرف كننده از موضوعات جديد حوزه بازاريابي به شمار مي رود.

تاليف شده است. ولي سابقه اين1960اولين كتابها در اين باره در دهه اشاره1950موضوع به پيشتر برمي گردد. به عنوان نمونه مي توان به دهه

كرد كه ايده هاي فرويد توسط بازاريابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتار مصرف كننده موضوعي بحث انگيز و چالشي است كه افراد و آنچه خريد مي كنند را دربر مي گيرد. چرايي و چگونگي خريد آنها، بازاريابي و آميزه

بازاريابي و بازار است. رفتار مصرف كننده را بدين صورت تعريف كردهويلكي و سالمون

اند: فعاليتهاي فيزيكي، احساسي و ذهني كه افراد هنگام انتخاب، خريد، استفاده و دور انداختن كاال و خدمات در جهت ارضاي نيازها و خواسته هاي

خود انجام مي دهند. در تعريفي ديگر رفتار مصرف كننده اين گونه تشريح شده است: مجموعه

_ در جهت كسب، مصرف و دور انداختن كاال و خدمات فعاليتهايي كه مستقيما صورت مي گيرد. اين فعاليتها شامل فرايند تصميماتي است كه قبل و بعد از

اين اقدامات انجام مي پذيرد.

نكات كليدي رفتار مصرف كننده رفتار مصرف كننده بر انگيخته است. به عبارت ديگر رفتار مصرف كننده.1

_ در راستاي رسيدن به هدفي خاص است. عموما رفتار مصرف كننده شامل فعاليتهاي زيادي است. ويژگي اساسي تعاريف.2

ارائه شده از رفتار مصرف كننده، تمركز بر فعاليتها است. همچنين بايد بين فعاليتهاي عمدي و تصادفي تمايز قائل شد. برخي از فعاليتها از قبيل صحبت

با مشتري و تصميم خريد، رفتارهاي عمدي هستند. در مقابل مواقعي پيش مي آيد كه فردي كه براي خريد كاالي خاصي وارد فروشگاه شده است چيز

ديگري كه قصد خريد آن را نداشته، خريداري مي كند. رفتار مصرف كننده يك فرايند است. مباحث انتخاب، خريد، استفاده و.3

دور انداختن كاال بر فرايندي بودن رفتار مصرف داللت مي كنند. به طور كلي فرايند رفتار مصرف كننده سه مرحله مرتبط فعاليتهاي قبل از خريد،

فعاليتهاي ضمن خريد و فعاليتهاي بعد از خريد را در برمي گيرد. رفتار مصرف كننده از نقطه نظر زماني و پيچيدگي متفاوت است: منظور.4

از پيچيدگي تعداد فعاليتها و سختي يك تصميم است. دو ويژگي زمانبري و پيچيدگي باهم در ارتباط مستقيم هستند يعني با ثابت در نظر گرفتن بقيه

عوامل هر چه تصميمي پيچيده تر باشد، زمان بيشتري صرف آن خواهد شد. رفتار مصرف كنندگان شامل نقشهاي مختلفي است. حداقل سه نقش.5

عمده در فرايند رفتار مصرف كننده وجود دارد. كه عبارتند از :الف - تاثيرگذار

ب - خريدارج - استفاده كننده

رفتار مصرف كننده تحت تاثير عوامل خارجي است. رفتار مصرف كننده.6 تا حد زيادي از نيروهاي خارجي مانند فرهنگ، گروههاي مرجع، خانواده و ...

تاثير مي گيرد. رفتار مصرف افراد مختلف باهم متفاوت است. افراد مختلف به واسطه.7

تفاوتهاي فردي، رفتارهاي مصرف مختلفي بروز مي دهند. به همين دليلاست كه بازاريابان اقدام به تقسيم بازار مي كنند.

چرا مطالعه رفتار مصرف كننده مهم است؟ توسعه مطالعات رفتار مصرف كننده، نتيجه چرخش فلسفه بازاريابي از

گرايش توليد و محصول به گرايش فروش و سپس گرايش بازاريابي است. عوامل ديگري نيز در گسترش مطالعات رفتار مصرف كننده دخيل بوده اند

كه عبارتند از: سرعت زياد معرفي محصوالت جديد، چرخه هاي كوتاهتر عمر محصوالت، افزايش جنبشهاي حمايت از مصرف كنندگان به وسيله گروههاي خصوصي و سياست گذاران عمومي، توجه به محيط زيست و رشد بازاريابي

خدمات. در چنين فضايي داشتن درك صحيح از مصرف كنندگان و فرايند مصرف،

مزيتهاي متعددي را در بر دارد. اين مزيتها شامل كمك به مديران در جهت تصميم گيري، تهيه يك مبناي شناختي از طريق تحليل رفتار مصرف كنندگان،

كمك به قانون گذاران و تنظيم كنندگان براي وضع قوانين مربوط به خريد و فروش كاال و خدمات و در نهايت به مصرف كنندگان در جهت تصميم گيري بهتر است. رفتار مصرف كننده در طراحي كمپين هاي تبليغاتي نيز نقشي

حياتي ايفا مي كند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است كه مي توان رسانه و پيام مناسب را انتخاب كرد. به عالوه مطالعه رفتار مصرف كننده مي تواند در

فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعي كه رفتار انسان را تحت تاثير قرار مي دهند، به ما كمك كند. بر اين اساس، تحليل رفتار مصرف كننده در

مواردي همچون طراحي آميخته بازاريابي، بخش بندي بازار و تعيين موقعيتو متمايز سازي محصول نيز امري الزم و حياتي است.

تحليل و مطالعه رفتار مصرف كننده به دنبال پاسخ سواالت زير است: مردم چگونه از نيازشان به كاال يا خدمات خاصي آگاه مي شوند؟ -1 مصرف كنندگان چگونه كاال يا خدمات خود را پيدا مي كنند؟ -2 مصرف كنندگان چگونه انتخاب نهايي را به عمل مي آورند؟ -3 چه اتفاقي مي افتد وقتي كاال يا خدمت شما، ارائه مي شود؟ -4 محصول شما چگونه انتخاب مي شود؟ -5 چگونه پول محصول شما پرداخت مي شود؟ -6 محصول شما چگونه ذخيره مي شود ؟ -7 چگونه محصول شما جابجا مي شود؟ -8 مشتريان از محصول شما چگونه استفاده مي كنند ؟ -9

مشتريان وقتي از محصول شما استفاده مي كنند به چه كمكي نياز -10دارند؟

آيا امكان پس دادن يا معاوضه وجود دارد؟ علل آن چيست؟ -11 چگونه محصول شما تعمير يا سرويس مي شود؟ -12 اتفاقي مي افتد وقتي محصول شما مصرف مي شود يا كاربردش تمام -13

شود؟:ديدگاه هاي پژوهشي رفتار مصرف كننده

يك مشخصه كليدي رشته رفتار مصرف كننده، پايگاه تحقيقاتي آن است. تحقيقات انجام شده بر روي رفتار مصرف كننده را جهت راهنمايي به سه

جنبه تقسيم بندي مي كنند. اين تقسيم بندي به عنوان راهنما در مورد اين كه چگونه فكر كنيم و عوامل موثر در رفتار اكتسابي مصرف كننده را شناسايي

كنيم عمل مي كند. ،1980 و اوايل 1970: در طول دهه ديدگاه تصميم گيري- 1

پژوهشگران بر اين نظريه كه مصرف كنندگان تصميم گيرندگاني عقاليي هستند تمركز داشتند. ريشه هاي اين رويكرد در روان شناختي و اقتصاد قرار

دارد. در اين رويكرد چنين بررسي مي شود كه مصرف كنندگان چگونه به وجود يك مسئله پي مي برند و در خالل سلسله مراحلي سعي در حل

منطقي آن مي كنند. اين مراحل شامل تشخيص مسئله، تحقيق، ارزيابي،انتخاب و ارزيابي بعد از اكتساب است.

: در اين ديدگاه فرض بر اين است كه مصرف كنندگانديدگاه تجربي -2

_ عقاليي خريد نمي كنند. در مقابل گاهي گاهي بر اساس تصميم گيري كامال آنها براي سرگرمي، خيال پردازي و هيجانات و احساسات مبادرت به خريد كاال و خدمات مي كنند. ريشه هاي اين ديدگاه در روان شناسي انگيزشي و

همچنين حوزه هاي جامعه شناسي و انسان شناسي است. محققاني كه ديدگاه تجربي را به خدمت مي گيرند از روشهاي تفسيري تحقيق استفاده مي كنند. مفسران براي كسب فهمي از فرايند مصرف حتي به ثبت فرهنگ عامه و

سنتهاي جامعه نيز مي پردازند. در اين ديدگاه فرض بر اين است كه نيروهاي قويديدگاه رفتاري: -3

محيطي مصرف كننده را به سمتي سوق مي دهند كه او بدون احساسات و يا باورهاي قوي از پيش ساخته شده اقدام به خريد يك محصول نمايد. در اين

هنگام مصرف كننده از طريق فرايند عقاليي تصميم گيري يا متكي بر احساسات، اقدام به خريد محصول نمي كند. در عوض خريد او ناشي از تاثير

مستقيم رفتار از طريق نيروهاي محيطي از قبيل ابزارهاي ارتقاي فروش،هنجارهاي فرهنگي، محيط فيزيكي و يا فشارهاي اقتصادي است.

در پايان ذكر اين نكته الزم است كه اكثر خريدها داراي عناصري از هر يك ازسه ديدگاه مطرح شده هستند.

مرحله زير است 5اساس رفتار مصرف كننده بر طبق شناسايي مشكل 1) جستجوي اطالعات 2) ارزيابي گزينه ها 3) تصميم خريد 4) رفتار پس از خريد 5)

:شناسايي مشكل اين مدل مورد پذيرش متخصصان بازاريابي قرار گرفته است و پايه و اساس

رفتار خريد مصرف كننده بر مبناي اين مدل است. ، محركهاي فردي )اجتماعي، رواني و فردي( و محركهاي بيروني )محيطي، سازماني و بين

فردي( در مراحل مختلف رفتار خريد مصرف كننده تأثير مي گذارند. گرايش خريدار

به طور كلي خريدار در خريد كاالها و خدمات از طرفي اطالعات كاملي از عوامل آميخته بازاريابي ندارد و از طرف ديگر به دنبال به دست آوردن

مزايايي از محصوالت ارائه شده است. گرايش خريدار به فرآيندي اشاره دارد كه در آن مشتري بالقوه با تفكر، ارزيابي، مشورت و درنهايت تصميم

درمورد منبع مناسب عرضه، براي خريد محصول اقدام مي كند. فرآيند منبع يابي مشتري را »گرايش خريدار« مي نامند. گرايش خريدار به طور كلي

بعد دارد كه شامل ارزش، كارايي، مقدار، تنوع و مزايا است. در بخش5زير هر يك از اين ابعاد به تفصيل مورد بررسي قرارگرفته است .

ارزش جدا از ويژگي هاي آشكار ارزش مانند كيفيت، مناسب بودن براي هدف،

اطمينان و غيره، قيمت، عملكرد و شهرت عرضه كننده نيز براي خريدار مهم است. به عالوه خريداران به دنبال ظرفيت فني و ويژگيهاي سمبوليك مانند

منحصربه فرد بودن، غير قابل جانشين بودن و جايگاه مارك هستند. اما_ به پول بستگي مالحظات ديگري نيز در اين بين وجود دارد. ارزش صرفا ندارد و مسائل ديگري نيز براي خريدار مهم هستند. مانند تالش فيزيكي،

مسافت و زمان الزم براي يافتن يك منبع مناسب عرضه محصول. همچنين مشكالتي مانند چند واسطه اي بودن محصول و انحصاري بودن منبع عرضه

نيز در اين امر مؤثر هستند. كارايي

منبع مشروع و كارآمد عرضه محصول، مي تواند به نزديكي شخص به منبع بستگي داشته باشد. بنابراين مسافت براي خريدار مهم است. مسافت نه تنها به دسترسي، انتخاب، آزادي براي انتخاب و استطاعت خريدار بستگي

_ مهم ترين عامل است نيز بستگي دارد. قدرت و دارد، بلكه به زمان كه غالبا شهرت براند، قابليت تكرار خريد، نتايج خريد و شكل قفسه ها نيز در كارايي

مؤثر هستند. كارايي در مجموع زماني حادث مي شود كه خريدار قابليتدسترسي كلي به عرضه كننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد.

ر مقدا يكي از مشكالت مرتبط با مدل هدف گذاري كه در بازاريابي مشاهده مي

شود، ماهيت محدود بعضي از محصوالت )كاالها و خدمات( براي تحويل به خريدار است. براي مثال مكانيكي كه به يك قطعه نياز دارد و مجبور است يك سري كامل از اين قطعات را خريداري كند و يا فردي كه قصد رفتن به مهماني و اجاره يك لباس براي يك شب مهماني را دارد. اما مجبور است

لباسي را كه حداقل مدت اجاره آن سه روز است را تحويل بگيرد. اينها نمونه هايي از صرفه جويي به مقياس در فروشگاه ها است و به نظر مي رسد

نمي تواند نظر مساعد خريدار را جلب كند. در واقع اين صرفه جويي به مقياس از لحاظ هزينه اي به زيان خريدار است. مقدار به عواملي نظير

كميت، تعداد، قابليت تقسيم، ثبات، قطعات يدكي، اندازه بسته و ... گفتهمي شود.

تنوع_ به وسيله مشتريان نياز به آزادي انتخاب دارند. توانايي انتخاب غالبا

توليدكنندگان كاالها و خدمات و نيز بازاريابان ناديده گرفته مي شود. انتخاب، حق مسلم مشتري و عامل ضروري در بازاريابي اثربخش است. بسياري از اشخاص در انتخاب هايشان داراي محدوديت هستند. درك عميق تر بعد تنوع

مي تواند باعث ايجاد ديدگاه وسيع تر از مصرف كنندگان شود. اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولي، بلكه با تنوع قيمت، تنوع شيوه هاي پرداخت و

تحويل، تنوع خدمات پس از فروش، بيمه، گارانتي و ... نيز مي توان تضمينكرد.

صرفه جوييهاي مقياس عرضه كننده باعث عدم تنوع محصولي مي شود كه_ در لباس اين امر نكات منفي را براي عرضه كننده به همراه دارد. مثال

فروشي، باعث محدوديت خريدار در انتخاب اندازه دلخواه، ايجاد ناكامي بالقوه در خريدار و در مواقع بحراني باعث تغيير مارك و يا حتي تعويض

عرضه كننده مي شود. مزايا

مشتريان مزاياي محصول را مشاهده مي كنند و در صورتي كه آن را مطابق با انتظارات خود دريابند، روابطشان را با ارائه كننده ادامه مي دهند. ماهيت اصلي و منسجم فرآيند منبع يابي به اين بستگي دارد كه مشتري تشخيص

پنج2دهد منبع مورد نظر او بهترين مزايا را ارائه كرده است.جدول شماره معيارگرايش خريدار را نشان مي دهد

ارزيابي پس از خريدت. در���د اس��ار پس از خري��رف كننده، رفت��د مص� مرحلهء نهايي در فرآيند خري

�ع��ابي در واق��د. اين ارزي��ابي مي كن��د را ارزي� طي اين زمان مصرف كننده خري�يزي��ار آن را دارد و آن چ� مقايسهء بين آن چيزي است كه مصرف كننده انتظ

كه واقعا دريافت كرده است. د���ازد، او از خري��رآورده س��رف كننده را ب��ارات مص��دمات، انتظ��ا خ� اگر كاال ي

�ود��د خ��د، وي از خري��رآورده نكن��ارات را ب��ر اين انتظ��ا اگ� راضي مي شود، امناراضي خواهد شد.

ر���ا در نظ��د ي��االيي را طلب مي كن��ني ب��يري ذه� هنگامي كه خريد يك كاال درگ�االيي دارد،��يار ب��ده قيمت بس��داري ش� مردم بسيار مهم است و يا كاالي خري�ك و��وند. اين ش��د مي ش��ك و تردي�_ پس از خريد دچار ش مصرف كنندگان غالبا

�د )��ناختي پس از خري��اهنگي ش��د، ناهم�Postتردي Purchase Cognitive Dissonance .ناميده مي شود )

ه���ده، ب��راني پيش آم��اهش تنش و نگ��راي ك��الت ب��رف كنندگان در اين ح� مص�ق��ار را از طري��تند و اين ك��د هس��ود پس از خري� دنبال تاييد و تصديق خريد خ�ام��د انج��ه مي كن��نده اراي��ه فروش��ديق هايي ك��ا تص��ات و ي� نگاه كردن به تبليغ�ده را��داري ش� مي دهند. در رفتار پس از خريد مصرف كنندگان نام تجاري خري�د. مثال��ه مي كنن� با ساير نام هاي تجاري كه آن ها را خريداري نكرده اند، مقايس�بيه��ه هم ش��يار ب� خريداري پس از ارزيابي چند اتومبيل كه بسياري از آن ها بس�ت در��د ممكن اس��د، وي پس از خري��اب مي كن��ا را انتخ��تند يكي از آن ه� هس معرض تبليغاتي درب�ارهء اين اتومبيل ه�ا ق�رار بگ�يرد و ب�ا دي�دن اين تبليغ�ات، ماشين خريداري شده را با ساير ماشين هاي تبليغ شده مقايسه كند و در اين

شرايط ممكن است دچار نگراني شود. طراحان تبليغات و بازاريابان بايد به منظور كاهش عدم تجانس شناختي پس

�د. يكي از اين��ار برن��ه ك��اوتي را ب��اي متف��رف كنندگان روش ه��د مص� از خري�رف��اال را مص��ه آن ك��ت ك��رادي اس��ا اف��تريان و ي��ان دادن مش��ا، نش� روش ه

�ت� كرده اند و از آن راضي هستند. راه دوم استفاده از تبليغات مقايسه اي اس�ان داده��اري نش��اي تج��اير نام ه��ه س��بت ب��اري نس��ام تج��اي ن��ه در آن مزاي� ك�روش و��دمات پس از ف��ان خ��ندگان و كاركن��اس فروش� مي شود. برقراري تم�زايش��تري و اف��راني مش��اهش تنش و نگ��ه ك��يز ب� صحبت كردن با مشتري ن

رضايت ايشان از خريد كمك مي كند.

:منابع (174شماره مجله تدبیر))روانشناسی رفتار مصرف کننده) تالیف : حمید اتش پور کتابconsumer bahavior بست ) ترجمه : روستا و...(– کانی – هاو کینزروزنامه تفاهم سایتwww.aftab.ir