Бренд Территории 

вопрос выживания украинских городов

Дмитрий ВасильевДмитрий Васильев июнь 2010 год 

Территориальный брендинг –Территориальный брендинготображение «сущности места» р у

Саймон Анхольт

Б дБренд – комплекс рациональных и эмоциональных характеристик 

Имидж ‐ внеэкономическое понятие

Имидж – одна из составных частей бренда, но не измеряемая в финансово‐значимых показателях, что делает его природу непредсказуемой и неуправляемой с точки зрения гарантий необходимого результата Имиджнеуправляемой с точки зрения гарантий необходимого результата. Имидж категория психологическая и культурологическая. 

Бренд ‐ экономическое понятие.

Бренд имеет стоимость, которая может измеряться в финансовых категориях. Бренд нельзя «придумать» с помощью PR и рекламных технологий. Его 

можно только создавать за счет реальных действий которые направлены наможно  только создавать за счет реальных действий, которые направлены на получение положительной реакции целевых аудиторий. 

МЕСТО 2009 ГОД 2008 ГОД

1 США

2 Франция

Германия

Франция

3 Германия

4 Великобритания

Великобритания

Канада

5 Япония

6 Италия

7 К

Япония

Италия

США7 Канада

8 Швейцария

9 Австралия

США

Швейцария

Австралия9 Австралия

10 Испания, Швеция

Австралия

Швеция

Global Market Insite и Саймон АнхолтGlobal Market Insite и Саймон Анхолтопросили 17 с половиной тысяч мужчин и женщин в возрасте 

от 18 до 64 лет из 30 разных городов.р р

1. Лондон

2. Парижр

3. Сидней

4 Р4. Рим

5. Барселона

6. Амстердам

7. Нью‐Йорк

8. Лос‐Анджелес

9. Мадриддр д

10. Берлин

Почему необходимо формироватьПочему необходимо формировать бренд территории?

Эфф й бЭффективно созданный бренд территории – это:

1 Рост доходов местных предприятий получающих совокупную возможность1. Рост доходов местных предприятий, получающих совокупную возможность использовать ТБ в коммерческих целях 

2.  Воспитание чувства патриотизма к малой Родине и формирование гражданского у р д ф р р р добщества в рамках проводимых программ и массовых мероприятий. 

3. Укрепление кредита доверия  к территориальной власти со стороны внешних инвесторов и понижение кредитной ставки привлекаемых инвестиций

4. Возможность смягчать кризисные ситуации и быстро находить решения и поддержку в органах федеральной власти. 

Кто заинтересован в ТБ?Кто заинтересован в ТБ?

Муниципальная власть – т.к. это:источник дополнительных доходов, д д д ,возможность долгосрочного планирования, одна из составляющих региональной стабильности гарантия стабильности самой региональной властиразвитие  внебюджетной экономической базы,р д ,повышение инвестиционного рейтинга региона,привлечение новых инвестиций,дополнительные возможности в решении масштабных задач экономического и социального развития 

региона.

Бизнес:Местные предприниматели, заинтересованные в марке происхожденияМестная туристическая индустрияПредприятия, заинтересованные в привлечении инвестицийаккумулятивный эффект использования территориального бренда для мелкого и среднего бизнеса,новые возможности развития местной туристической индустрии,укрепление позиции градообразующих промышленных предприятийу р ц р д р у щ р р д р

Жителям региона:рост благосостояния,рост благосостояния,социально‐экономические перемены на территории

Технологии создания и продвижения территориального бренда

Первый этап – целеполагание ‐ связан с формулированием базовой стратегии региона, которая показывает направление развития территории, определяет р , р р р рр р , р дформы и виды деятельности субъектов региона. 

Второй этап – оценка ресурсной базы ‐ связан с формулированием конкурентной стратегии как способа развития базовой стратегии для усиления конкурентных преимуществ и улучшения конкурентной позиции территории на выбранном рынке.       

Третий этап – формирование программы действий ‐ связан с разработкой и осуществлением функциональной стратегии. 

Четвертый этап – формирование эффективной экономической концепции увеличения стоимости бренда

Этапы ТБ: фандрайзинг

Пропаганда инвестиционной привлекательности проекта на основании расчетов вложений в ТБ:расчетов вложений в ТБ:

ТБинвестицииБренд + увеличение доходов

Источники:Муниципальные (как правило, на стартовом этапе ‐ исследования)Взносы бизнеса 

Максимальное соотношение муниципальных и предпринимательских у ц р д р

вложений в ТБ: 1/1000.

Экономика ТБ – как это работает*?Э о о а а э о рабо ае ?

Территориальный брендингресурсы инвестиции

1 12 2

Город БизнесСобственные доходы от ТБ

Окупаемость инвестиций +Увеличение доходов

1 12 2

р д д д

Увеличение налоговых отчислений

34 5отчислений

Расширенные бюджетные возможности

Соц.программы

Дотации

Привлечение новых и мотивация существующих человеческих ресурсов, возможности

Строительствосоздание благоприятной инфраструктуры для  развития бизнеса

* В данном разделе показан механизм функционирования ТБ, основанный на методике ТБ Агентства «Паблисити»

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ГРУППЫ ГОРОДОВ

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ОПЫТ

Соединенные Штаты Америки

Как хочет выглядеть каждый штат?  

отличное место для жизни,отличное место для жизни, 

хорошая экология, 

безопасность,безопасность, 

наличие рабочих мест, 

прекрасные университетыпрекрасные университеты, 

известные спортивные команды, 

интересные исторические местаинтересные исторические места,

родина великих и знаменитых

доходная экономикадоходная экономика

Шарлотт,  Северная  Каролина р , р р671 588 человек

Шарлотт,  Северная  Каролина Ц АЦелевая Аудитория – жители города

Говорят в город туристом можно приехать однажды – потом человек переселяется в Шарлоттупереселяется в Шарлотту

дом за 1 млн дол в Вашингтоне, в Шарлотте можно купить за 310 тыс долБолее безопасное место для жизни, маловероятное для тероризма1 5 часа лету в любую часть Америки1,5 часа лету в любую часть АмерикиХороший климатЛучшее место для создания семьиОдин из самых исторических (старых) городов Америки (1768 год)Один из самых исторических (старых) городов Америки (1768 год)Хорошая экологиямногое другое

Шарлотт,  Северная  Каролина Ц АЦелевая Аудитория – туристы

масса развлечений романтический город (особенные места, рестораны, прочее)3 часа езды до моря и 2- к горамр рмасса исторических достопримечательностей – город назван в

честь английской королевы, один из самых старых городов СШАмасса театров, музеев, концертов, спортивных мероприятийхорошие и недорогие гостиницы, бары, ресторанывеликолепная городская инфраструктура регион виноделов Прочее

Шарлотт,  Северная  Каролина Ц А б

самый динамично развивающийся строительный рынок в

Целевая Аудитория – инвесторы и бизнес

Америкегородские власти создали систему наибольшего

благоприятствования для развития бизнеса б б B k f A i W ll F B k dнаибольшие работодатели Bank of America, Wells Fargo Bank and

Duke Power (энергокомпания)наименьшие показатели рецессии в Америке

Шарлотт,  Северная  Каролина Роль мера города

16 лет работы на городсделал город самым динамично

развивающимся в Америкеразвивающимся в Америке привлек ключевых инвесторов

Америки в город привлек известных жителейрсоздал американскую легенду о

фантастической жизни в 5 раз увеличил доходную часть

Pat McCroryр у у

бюджета города

Волгоград РоссияВолгоград, Россия1 миллион человек 

Целевая аудитория –Целева ауд ормалые и средние предприятия ВолгоградаОборот малых предприятий Волгоградской области в 2006 году (млрд.руб.)

340 0Ростовская

1 миллион человек

360 0

340,0

Краснодарский

область

124 7

360,0

Волгоградская

край

124,7

0,0 50,0 100,0 150,0 200,0 250,0 300,0 350,0 400,0

область

Территориальный брендинг может принципиально изменить данную ситуацию и вывести оборот малых предприятий Волгограда на иной уровень. Как следствие этого – увеличение налоговых поступлений в бюджет города.следствие этого  увеличение налоговых поступлений в бюджет города.

Целевая аудиторияЦелевая аудитория –туристическая индустрия Волгограда

В 70‐80 годах XX века Волгоград входил в первую десятку наиболее СССРпосещаемых городов СССР.

В 2007 году в Волгограде принята целевая программа «Развитие туризма в Волгограде» на 2008 ‐ 2010 годы, согласно которой администрация города выделяет 30 млн рублей и еще около 1 млрд рублей готовыгорода выделяет 30 млн. рублей и еще около 1 млрд. рублей готовы выделить  частные инвесторы.

Территориальный брендинг Волгограда может и должен стать одной из важных статей этой программы. Статус ТБ как экономической программы, целенаправленная работа в этом направлении даст отдачупрограммы, целенаправленная работа в этом направлении даст отдачу в виде дополнительных поступлений в бюджет города и дополнительных доходов туристической индустрии.

Целевая аудитория –Целева ауд оринвесторы

В 2007 году в экономику Волгограда привлечено 22 млрд. руб. инвестиций. Объем иностранных инвестиций, привлеченных в экономику Волгограда р у р дв 2007 году, увеличился в 6,5 раза по сравнению с 2006 годом и составил $177 млн. Накопленный иностранный капитал 

$341 7в экономике города достиг $341,7 млн. Большая часть иностранных инвестиций сконцентрирована в обрабатывающих производствах (81,68%).

Сейчас основная задача –методами ТБ максимально использовать достигнутые результаты для того, чтобы выйти на новый уровень привлечения 

йинвестиций в город.

Роль мэра города в создании ТБ Волгограда

И В йИмидж главы города Волгограда является значимой составляющей территориального бренда. Необходимо использовать личностный ресурс Романа Гребенникова в целях эффективного позиционирования города ив целях эффективного позиционирования города  и укрепления доверия у нему целевых аудиторий. В этой связи необходима разработка и реализация    коммуникационных проектов и программ, ориентированных на разные целевые аудитории.  

В частности, коммуникационные программы, направленные на инвесторов, политическую и бизнес‐элиту регионального, 

ймежрегионального и федерального уровней, а также на население города Волгограда. 

Винница400 тыс человек

ВинницаВинница Целевая аудитория ‐ жителиЦелевая аудитория   жители

Л ТИК ВЛидер ТИКа сказал, что группа живет в Виннице, потому что качество жизни, дороги, социальная среда, прочее лучше чем в столицеКороткая и мягкая зима длинное и жаркое летоКороткая и мягкая зима, длинное и жаркое летоХороший общественный транспорт недорогое жилье по сравнению с другими регионами Украины

ВинницаВинница Целевая аудитория ‐ туристыЦелевая аудитория   туристы

древние называли раем на земледревний город – 14 век масса сохранившихся исторических достопримечательностеймасса сохранившихся исторических достопримечательностей история войны – ставка Гитлера Вервольффилармония, театры известные имена (Чайковский, Коцюбинский, Петлюра, ( , ц , р ,

Пирогов…)

Винница Целевая аудитория инвесторыЦелевая аудитория  ‐ инвесторы 

Межрегиональный промышленный и научно-производственный центр - 8580,6 млн. дол. США инвестиций в 2008 г.имплементация системы управления европейской нормы EN ISO 9001:2000разработан новый генеральный план развития города

йсильный менеджмент города

ВинницаВинница Роль Мерар

энергичный и патриотичный лидерориентирован на экономическое развитие городазаинтересован в долгосрочном развитие городазаинтересован в долгосрочном развитие города

и развитие своей политической карьеры один из самых известных меров украинских

городов р д

ОСНОВНЫЕ ИМИДЖЕВЫЕ ГРУППЫ ГОРОДОВ

Для американских городов территориальныйДля американских городов территориальный бренд – это способ существования

Для европейских городов основаДля европейских городов – основа конкурентоспособности

Для экономически развитых азиатских городовДля экономически развитых азиатских городов – новые экономические возможности

Для большинства украинских городов –необходимость выживания (!)

Брендинг городов Украины

может стать частью работы по формирования основ ф р р

национального согласия украинцевц у р ц