رضاء العملاء

Hassan Ali SANHORI,e-mail:[email protected], blog; umsudan.blogspot.com

العمالءقياس رضاء)Customer Satisfaction Measurement(

:مقدمة.1امهتماجتهت املنشآت إىل االيف سوق العملاملنشآت يف ظل املنافسة العالية اليت تواجه

توصلتو قد بالعمالء حيث .للمنشأةالعمل تأيت من العمالء الدائمني أرباح% من 55ان اكثر من إىلالدراسات

النظرة إىل العميل من جمرد مشرتى ملنتجات املنشأة من خالل العالقة التبادلية إىل قيمة تغريتاء ، حيث صار إرض

العميل جزء أصيل يف اسرتاتيجيات املنشآت احلديثة.

الدراسات النظرية و العملية و اليت تركزت على وضع أسس علمية لقياس رضاء العمالء و حتقق املنشأة لكي و .

).ISO(األيزومن متطلبات تطبيق نظام برامج رضاء العمالء و الذي صار جزء

QS9000 standard clause 4.1.6 ("... Trends in customer satisfaction and key indicators ofcustomer dissatisfaction shall be documented and supported by objective information. Thesetrends shall be compared to those of competitors, or appropriate benchmarks, and reviewedby senior management." )

الرضاء:.2 تعريف ) بانه إحساس الفرد باملتعة أو satisfactionالرضاء ()Philip Kotler et al,1999(ف عر

اإلحباط الناتج عن أداء املنتج أو القيمة املتحصل عليها من استهالك / استخدام املنتج مقارنة


بتوقعه/ توقعها قبل االستخدام. الرضاء متعلقة باإلحساس بالقبول، السعادة، احلماس و . و من هذا التعريف يتضح ان الرضاء نوع من احلكم املبين على اإلحساس )delightالبهجة (

) يف املقام األول.psychological processesعملية نفسية (و هو

العميل:.3 تعريف لغرض هذا اجلزء ميكن تعريف العميل بانه املستهلك أو املستخدم للمنتج (سلعة/خدمة) و

و B2Cالذي يستفيد من ما تقدمة املنشأة يف حتقيق رغباته و احتياجاته (عمالء مستهلكون )B2Bعمالء عمل

العمالء:البعد .4 االسرتاتيجي لرضاء ااوضعت املنشآت احلديثة رضاء العمالء من لوي االسرتاتيجية و صارت مهمة املنشأة أو

)Mission تتضمن رضاء العمالء كجزء أساسي من مفهومها و صياغتها، يعرف نورتن بايل ()Norton Paley, 2007, وارد البشرية و

.John Mاملواد) لتحقيق النتائج النهائية ( الربح، رضاء العميل و منوء املنشاة). فيما يرى (

Coe,2004(التسويق جيب ان تتوجه حنو الرضاء الكامل للعميل ة) ان إسرتاتيجيTotal

Consumer Satisfaction،(و إشباع يز ملقابلة توقعات العميلييعين ذلك السعي احلثيث للتملتطبيق اسرتاتيجية أساسية متطلباتثالثة ) John M. Coe,2004(. و قد حدد حاجاته

:)Value Marketing Strategies(التسويق املرتبطة بالقيمة

توقعات العميل.معرفةمن ناحية اجلودة، اخلدمة و الزمن.التوقعاتبرامج لتحقيق تصميمو تأهيل املوظفني لتحقيق هذه الوعود.تدريب


و هم املستهدفني بعمل اخلارجحيث جند ان هذه االحتياجات تشمل االهتمام بعمالء اماملنشأة و ذلك من خالل معرفة من خالل برامج التوقعاتو من مث حتقيق هذه توقع

التدريب و التأهيل و االهتمام بعمالء الداخل من خالل إىل موجهه خلدمة العمالء باإلضافةنضيف هنا أيضا أمهية معرفة رغبات و احتياجات عمالء الداخل.

العمالء:.5 أمهية قياس رضاء

ب على جي.الن رضاء العميل يرتبط بإعادة شرائه مرة أخرى و بالتايل برحبية املنشأةمستمر على تطوع العمالء الغري راضني بعرض تعتمداملنشأة ان تقيس رضاء عمالئها. ال ميكن ان

من العمالء الغري راضون ال يعربون عن عدم رضاهم% 96، )Philip Kotler et al,1999(.) حددPhilip Kotler, 2003( أربعة حقائق توضع أمهية

رضاء العمالء:

أضعاف تكلفة رضاء العمالء احلاليني.10-5جدد يكلف املنشأةعمالءاحلصول على من عمالئها سنويا.%30–10املنشآت يف املتوسط تفقد حسب نوع الصناعة.%80–25يزيد األرباح بنسبة %5بنسبةالعمالءتقليل معدل فقد مع امتداد فرتة الشراء.يزدادمعدل ربح العميل

رضاء العمالء فقط ليس كافيا، فالعميل الراضي عن أداء املنشأة ميكن ان يتحول إىل منشأة العميل إىل والء العميل و االحتفاظ رضاءأخرى اذا وجد عروضا افضل، لذلك البد ان يؤدي

، يف بيئة األعمال احلديثة والء العميل هو الطريق )Customer Retention(بهة تنافسية للمنشأة، وال يتم ذلك إال من خالل الرضاء الكامل للعميل الوحيد الذي حيقق ميز

من عروض املنشاة، (يهدف قياس رضاء العمالء إيل الرتكيز على قياس مدى والء العمالء،


حيث ان أمهية رضاء العمالء تنبع من عالقة الرضاء بالوالء و االحتفاظ بالعميل.) )Harkiranpal Singh, 2006(

قياس رضاء العمالء:أسباب .6عمالئها يف النقاط األتية:لرضىميكن حصر أسباب قياس املنشآت

:إىلو ماذا يكره ، معرفة ماذا يدفعه هعرفة و فهم ماذا حيب يف ما تقدمملوالء العميلجناح املنشأة و حيفزه للحديث عن املنشاة إىل والذي ميثل سر أخرىمرة املنشأةالتعامل أخرين.العمالء الراضون هم العمالء الذين ال حيملون نظرة سالبة جتاه املنشأة، وقد : العميلرضاء

(مل يبلغ العميل درجة الوالء) لذلك جيب ان تسمح هلم طيبةال تكون كل األمور تسري بصورة الفرصة إلبداء آرائهم يف ما تقدمه املنشأة.

مع العمالء بواسطة املسح (احلديثمن خالل : الفعالاالتصالSurvey ميكن ان (توصل املنشأة معلومات اكثر عنها و بصور مباشرة مقارنة بوسائل االتصال األخرى.

املسحمن خالل املعلومات الراجعة من : االتجاهاتمعرفة)Survey ميكن ان تعرف (تعديل د منها يف و اليت ميكن ان تستفياملنافسنياملنشأة التوجهات العامة للعمالء و

. املستقبلية.

العمالء:.7 أهداف قياس رضاء حتقيق األهداف التالية :إىلبشكل عام يهدف قياس رضاء العمالء

و توقعات العمالء.احتياجاتفهمكيف حتقق املنشأة و منافسوها هذه االحتياجات و التوقعات.معرفةسلعة/خدمة لتقابل احتياجات و توقعات العمالء.تطوير


حتديدعلى األساس الزمين.

أولويات و مقاييس للمنشأة ملعرفة كيف حتقق احتياجات و توقعات عمالئها.تصميم

العمالء:امن.8 ذج قياس رضاء إىل معايري قابلة للقياس. ترمجتهنسبة ألمهية رضاء العمالء البد ان يتم قياس رضاء العمالء و

اليت وضعت لقياس رضاء العمالء إال )Modelsالنماذج (بالرغم من ان هنالك عدد من إا تتفق على األسس اآلتية:

و البد ان جتمع منهم مباشرة.العمالءبيانات املشكلة تعتمد على العلمياستخدام منهج البحث. قياس رضاء العمالء جيب ان يتم على األساس الكلي)Overall Satisfaction( وعلى ،

، رضاء العمالءباملرتبطة عايري امللكل معيار من )Partial Satisfaction(األساس اجلزئي امليداينيستخدم املسح)Surveyمع عدم إغفال األساليب )، كأساس جلمع البيانات

.األخرى

توضيح مدى رضاهم..استخدام النتائج يف تطوير عروض املنشأة املقدمة لعمالئها

)Kano Modelمنوذج كانو ()1أنوع من االحتياجات املرتبطة باملنتج (سلعة/ ثالثةه) يف منوذج.Kano N. (1984)حدد (:خدمة)

المتطلبات األساسية)Must-be requirements وهي املتطلبات اليت جيب ان تتوفر يف :() و هي not dissatisfiedاملنتج (عناملنتج و وجودها ال يعين ان العميل يف حالة رضاء تام


املنتج هذه املتطلبات سوف يتجه العميل إىل املتطلبات املسلم بوجودها، اذا مل حيقق منتجات املنشآت األخرى.

) المتطلبات ذات االتجاه الواحدOne dimensional requirements :( مستوى رضاءسوف االحتياجاتالعمالء يتناسب إىل أي مدى حيقق املنتج احتياجاته، اذا أشبعت هذه

اليت كلما مت إشباعها املتطلباتيكون راضي و اذا مل تشبع سوف يكون غري راضي ، وهي زاد رضاء العميل.

) المتطلبات الجاذبةAttractive requirements( معايري املنتج اليت هلا متطلبات: و هيفة. حتقيق تأثري كبري على رضاء العمالء و قد تطلب بواسطة العميل أو يتم تقدمها له كإضا

هذه املتطلبات يؤدي إىل اكثر من الرضاء النسيب، كما ان عدم حتقيقها ال يؤدي إىل عدم الرضاء.

شكل توضيحي لنموذج كانوومن خالل هذه املتطلبات وضع ستة عوامل لقياس رضاء العمالء ، العوامل األساسية

)Must-be(العوامل املشجعة ،)Attractive(عوامل األداء ،)One dimensional( العوامل ،


عكسيةخصائصو )Questionable(، خصائص مشكوك فيها)Indifferent(الغري مهمة)Reverse(.وتعترب العوامل الثالثة األوىل هي اليت تؤثر يف رضاء العميل

)MUSA(Multi-criteria Satisfaction Analysisالتحليل املتعدد املعايري)2على منهج حتليل القرار متعدد ) ,E. Grigoroudis, Y. Siskos, 2002(هذا التحليل يستند

على افرتاض ان الرضاء الكامل ، )multicriteria decision analysis methodاملعايري ()total satisfaction للعميل الفرد من جمموعة من العمالء يعتمد على عدد من املتغريات و (

اخلدمة املقدمة من املنشأة.أواليت تعرب عن صفات السلعة

:النماذجخطوات تطبيق .9قياس رضاء العمالء تشمل:) Models(اخلطوات الرئيسية املتبعة يف تطبيق مناذج

تصميم االستبيان..1اختبار و مراجعة االستبيان..2ملئ االستبيان بواسطة العمالء..3)كانت اإلجابات وفق تسلس منطقي.(هل.4إدخال البيانات يف برنامج حتليل مناسب..5النتائج املتحصل عليها يف ما خيص رضاء العمالء تشمل: الوزن، مؤشر متوسط الرضاء، .6

باإلضافة إىل متطلبات مؤشر متوسط الطلب، الرضاء الكلي و مؤشر متوسط التأثري.العمالء.

العمالءموجهات عامة لنجاح قياس مدى.10 رضاء وضع أهداف واضحة، قابلة للقياس و متعلقة باسرتاتيجية املنشأة..1


العاملني يف املنشأة يف برنامج قياس رضاء العمالء.و كل املدراء إشراك.2مبدئي ".مسح) "من خالل Survey(املسحالتأكد من ان توقعات العميل جزء مدرج يف .3) "عدة طرق جلمع Survey(للمسحبذل كل اإلمكانيات لدفع العمالء لالستجابة .4

البيانات...".).Survey(املسحوضع خطة عمل للتطبيق نتائج .5لعمالء، اإلدارة العليا و على ااملسحنتائج ملخص ) "يتم توزيع Survey(املسحتوزيع نتائج .6

املوظفني".يس مرة واحدة.على فرتات زمنية و لاملسوحاتإجراء .7

المراجع:

1. Philip Kotler et al,1999, Principles of Marketing, Prentice Hall Europe.2. Norton Paley, 2007, The Marketing, Strategy Desktop Guide, Thorogood Publishing.3. John M. Coe , 2004, the Fundamental of business to business Sale & Marketing, McGraw-Hill

eBooks.4. Philip Kotler, 2003,Marketing Insights from A to Z, John Wiley & Sons, Inc.5. Harkiranpal Singh, 2006, The Importance of Customer Satisfaction in Relation to Customer Loyalty. and

Retention, Asia Pacific University College of Technology & Innovation Technology Park Malaysia.6. Kano N. (1984). Attractive quality and must-be quality, The Journal of the Japanese Society forQuality Control.7. E. Grigoroudis, Y. Siskos, 2002, Preference disaggregation for measuring and analysing customersatisfaction: The MUSA method, European Journal of Operational Research 143 (2002) 148–170

رضاء العملاء

Documents

Transcript of رضاء العملاء