Партнерство НКО с бизнес-компаниями Тенденции. Особенности.

Рекомендации

Стратегический семинар БДФ «Виктория», Апрель 2014

2

Содержание

2

Концепция создания общей ценности – связь с основным бизнесом компании

4

3 Рекомендации по взаимодействию с бизнес компаниями

5

Социально-ориентированный маркетинг - как форма эффективного взаимодействия

1

Зарубежные и российские тренды социальной вовлеченности компаний

6 Планирование и измерение результатов – выгоды для НКО и для бизнеса

Степень социальной вовлеченности бизнеса -

разнообразие определений и смыслов

7 Содействие социальным изменениям – как часть корпоративной культуры

4

5

7

11

13

17

19

8 Вопросы для обсуждения в рамках разработки стратегии

9 Ресурсы и продукты E&P

20

21

3

Зачем ?

1. Более эффективная реализация миссии за счет расширения спектра возможностей взаимодействия с бизнесом;

2. Реализация модели Социального предпринимательства

3. Диверсификация источников, механизмов финансирования и устойчивое развитие

4

Уве

ли

чен

ие

сте

пен

и в

озд

ейст

вия

на

(тек

ущи

й)

осн

овн

ой

би

знес

ко

мп

ани

и

Уровни социальной вовлеченности бизнеса: разнообразие определений и смыслов

Устойчивое развитие

Новые рынки или возможности для

бизнеса

Коммерческие инициативы в

сообществе

Социальные инвестиции

Благо твори

тельность

1. Корпоративная филантропия

2. Корпоративное волонтерство

3. Социальное предпринима-тельство

4. Социально-ориентированный маркетинг

5. Спонсорство

6. Корпоративная социальная ответственность

7. Создание общей ценности

8. Устойчивое развитие

Миссия и бизнес-модель

Клиенты и партнеры

Уровень регулирования

Зрелость и конкуренция на рынке

Организационная структура - «Точка входа» (HR, PR, Маркетинг)

Ограничения юридических форм работы

Уровень социальной вовлеченности топ-менеджмента

Ценности владельца и CEO

……….

Специфика бизнеса: Терминология: Уровень:

5

Зарубежные тренды социальной вовлеченности компаний

Компании-лидеры сферы социальных инноваций многократно пересматривают свои корпоративные цели, чтобы максимально приблизить их к задачам общественного развития;

Использование бренда социально-значимой инициативы – расширяет рамки, предлагает потребителю реальный выбор и возможности для более значительного личного контроля.

Многие компании приступили к реализации стратегий, основанных на концепции «создания общей ценности» (creating shared value / CSV)

Инновационные компании очень заботятся об измерении социально-экономической эффективности своих инвестиций, и заблаговременно разрабатывают показатели, которые определяют ценность выполненных работ как для общества, так и для бизнеса.

Эволюция социальной вовлеченности бизнеса

20 лет назад Настоящее Настоящее-Будущее

Корпоративный альтруизм

Благотворительность по запросам

Минимальная прозрачность

Гражданская ответственность

Давление общественности

Делать хорошо Делать добро

Стратегическая филантропия

Ежегодная соц. отчетность

Управление репутацией

Ожидание стейкхолдеров

Встроенная повестка

Социальные инновации

Прозрачность

Сохранение ресурсов

Выгоды для стейкхолдеров

Дайджесты E&P, For Momentum Creative Cause Connections

6

Российские тренды социальной вовлеченности компаний

Интерпретация связи благотворительности со стратегией бизнеса (% от общего числа респондентов 2007-2011)

Лидеры корпоративной благотворительности, ФД, 2012, Конференция «Ведомости», 2014

Бизнес начинает видеть экономическую ценность КСО и инвестирует в инициативы, которые поддерживают благосостояние заинтересованных сторон и окружающей среды;

Межсекторное партнерство — веление времени. Его развитие полностью соответствует логике развития механизмов решения социальных и экологических проблем в рыночной экономике, наглядно демонстрирующей ограниченность инструментов государственной поддержки, корпоративной социальной деятельности и усилий некоммерческих организаций;

Компании–лидеры, исповедующие более широкую трактовку цели бизнеса как создателя «разделяемой ценности», изменяют свое стратегическое позиционирование

Тренды:

1. Привлечение сотрудников (волонтерство, мэтчинг)

2. Партнерства с другим бизнесом

3. Государственно-частное партнерство

4. Регионализация

7

«Рекомендации по взаимодействию с бизнесом» – оказание помощи руководству и сотрудникам НКО в реализации процесса взаимодействия с бизнес – компаниями и

привлечения дополнительных финансовых и нефинансовых ресурсов

Цели НКО по взаимодействию с бизнесом:

Более эффективная реализация миссии некоммерческой организации за счет расширения спектра возможного взаимодействия с бизнесом и привлечения финансовых и нефинансовых ресурсов.

Цели бизнеса по взаимодействию с НКО:

Укрепление репутации компании как социально ответственной организации среди ключевых стейкхолдеров;

Повышение лояльности и мотивация сотрудников компании;

Стимулирование продаж, вывод на рынок нового товара или услуги.

Реализация миссии (в случае CSV)

Рекомендации по взаимодействию с бизнесом (2013 год)

8

Конфликт интересов:

НКО работает сразу с несколькими компаниями из одной индустрии, конкурирующими между собой, без согласования с ними;

Компания требует эксклюзивного партнерства без гарантий покрытия всех расходов программы или мероприятия;

Компания требует доступа к донорской базе НКО;

Сотрудник компании, являющимся Попечителем или членом СД НКО, пытается оказывать влияние на программы

Некоторые вопросы, возникающие при взаимодействии с бизнесом

Этические вопросы:

Продажа компанией своих товаров или услуг НКО по коммерческим расценкам и перевод пожертвования этой же НКО или привлечение для нее благотворительных средств от других;

Компания оказывает услуги НКО по коммерческим расценкам и одновременно пытается повысить привлекательность и полезность своего продукта, ассоциируя его с НКО конкретной направленности

Неэтичное поведение партнеров в вопросах, которые не регулируются договором или соглашением

9

Для компании Для НКО

Количественные

показатели

• Изменение сбыта или спроса на продукцию • Привлеченные средства

• Увеличение посещаемости сайта компании • Увеличение посещаемости сайта компании

• Освещение в СМИ и упоминание компании

или бренда

• Освещение в СМИ и упоминание НКО и ее

миссии

• Участие сотрудников • Новые доноры

Качественные

показатели

• Повышение лояльность сотрудников к

компании

• Продолжение сотрудничества компании с

НКО

• Фактор комфортности компании в течение

партнерства (feel good factor)

• Фактор комфортности НКО в течение

партнерства (feel good factor)

• Новые бизнес и GR связи • Новые бизнес и GR связи

• Восприятие компании и бренда

покупателями и общественностью

• Восприятие НКО и бренда донорами и

общественностью

Ожидаемые результаты сотрудничества, показатели и способы их измерения должны быть заложены и согласованы НКО и компаниями на этапе постановки целей

Измерение результатов взаимодействия

Необходимо различать цели для НКО и для бизнеса. Это необходимо учитывать при планировании и измерении

Необходимо сотрудничество со стороны стейкхолдеров (бизнеса) в ходе процесса измерения социального воздействия.

10

Принципы маркетинга для содействия решению социальных задач и реализации социальных идей. Партнерство бизнеса и НКО, где используются силы их брендов для достижения общих целей

Социально-ориентированный маркетинг - «Маркетинг добрых дел»

Мотивация НКО по применению СОМ:

• 79% - покупателей пожертвуют НКО, которой доверяет бизнес

• 76% - покупателей пожертвуют на социальную проблему, поддержанную бизнесом, которому они доверяют

Мотивация бизнеса по применению СОМ:

• 72% - Репутация бренда и компании

• 70% - Отношения с сообществом

• 28% - Увеличение продаж продуктов/услуг

Влияние СОМ на потребителей:

• 54% - купили продукты с социальной составляющей

• 64% - сделали пожертвование

• 42% - приняли участие в добровольческих инициативах

Влияние СОМ на компании:

• 75% брендов вовлечены в СОМ (58% в 2009)

• 97% СЕО уверены в эффективности СОМ стратегии

For Momentum Creative Cause Connections, статистика в США, 2013 год

Статистика по социально-ориентированному маркетингу в США

11

Примеры социально-ориентированного маркетинга

• Банк УРАЛСИБ и программа “Достойный дом детям!” с БДФ «Виктория» - направленная на семейное устройство детей-сирот и подготовку к самостоятельной жизни подростков, проживающих в детских домах и интернатах.

• «Седьмой континент» и акция «Семь лепестков желаний» - Покупая продукцию с логотипом акции (игрушки-мишки и освежители воздуха в машинах), покупатели поддерживают деятельность фонда «Подари жизнь», оказывающего помощь детям с онкологическими заболеваниями.

• «P&G» и программа «Сердечная помощь» - Часть средств, вырученных от продажи моющих и чистящих средств, производимых P&G, передавалась в программу «Линия жизни» на лечение тяжелобольных детей

12

Концепция Создания общей ценности (CSV, 2011 год)

Укрепление взаимосвязи между социальным и экономическим прогрессом, повышении конкурентоспособности компании и одновременным формированием более благоприятных

социально-экономических условий в сообществах, в которых осуществляется деятельность

Уровни Создания Общей Ценности

В ноябре 2013 года E&P подписано Соглашение с Сетью Профессиональных Консультантов, продвигающих

Концепцию Создания Общей Ценности

Ключевые аспекты Концепции

Подразумевает способность создавать ценность, а не только социальные блага;

Лучшие возможности для CSV всегда будут связаны с основным бизнесом компании;

Понимание и отслеживание зависимости между социальными и финансовыми результатами дает возможности для инноваций;

Переосмысление понятий продукции и рынков

Пересмотр понятия производительности в цепочке формирования ценности

Содействие развитию местных кластеров

13

Бизнес Органы власти НКО

Для разработки эффективных стратегий создания общих ценностей компании привлекают талантливых сотрудников и внешних специалистов, и обеспечивают условия для совместной творческой работы

Инновации, способствующие созданию общей ценности

Источник информации о

местных потребностях

Местный исполнитель

Лидер НКО участвует в

совместной творческой работе по

CSV

Оценщик результатов

Глава научно- исслед. д-та отвечает за

эксперименталь- ную проверку моделей CSV

Управляющий цепочкой поставок

обеспечивает Работу инкубатора

по развитию кластера

Исполнительный директор

следит за тем, чтобы творческий

коллектив учитывал цели компании

Финансовый директор

определяет стоимость

работ по CSV

Глава департамента HR

культивирует долгосрочное мышление и социальное

новаторство

Партнёр по развитию кластера

Глава правительства определяет контекст

деятельности по CSV

Обеспечивает льготные

субсидии / налоговые льготы / реализацию

Антимонопольных мер

Определяет стандарты

инновационной деятельности

14

НКО и концепция Создания общей ценности

Общие ценности могут появиться только в результате эффективного сотрудничества всех причастных сторон

Причины для вовлечения НКО в CSV:

Расширение масштабов и влияния: Использование рычагов частного сектора для достижения большего социального и экономического эффекта

Совершенствование позиционирования в будущем: Настройка стратегии для соответствия будущим финансовым потокам

Инновационные программы: Развитие новых и инновационных внутренних программ, настроенных на рыночно-ориентированные механизмы

Диверсификация финансирования: Увеличение ширины финансовых потоков для компенсации ограничений традиционного финансирования

What Creating Shared Value means for the Nonprofit Sector By Jocelyne Daw

Социальная потребность

Примеры вовлечения НКО в CSV

Здоровье

Образование

Окружающая среда

Финансовый сектор

Устойчивость сельского хозяйство

Экономическое развитие

Мобильные финансовые

услуги

Развитие рабочей силы

Доставка в удаленные

районы

Развитие сообществ

Цепочки создания

стоимости

15

Примеры применения Концепции Создания общей ценности

Создание финансовых продуктов, направленных на удовлетворение потребностей бедных или уязвимых слоев населения и образовательные услуги для повышения знаний в области финансовой грамотности - ICICI Lombard, Standard Chartered

Инновации внутри каналов распространения для обеспечения медицинской продукцией тех, кто находится в сложной жизненной ситуации - Novartis, Sproxil

Инвестиции в формирование привычек здорового образа жизни - Novo Nordisk, Novartis, Pfizer

Бизнес НКО

В партнерство с ведущими корпорациями, Фонд уделяет особое внимание продуктам, которые произведены в благоприятных климатических и почвенных условиях, создающих конкретным регионам реальные конкурентные преимущества - Фонд Билла и Мелинды Гейтс

Предоставление финансирования фермерам и предпринимателям, которые являются слишком «крупными» для микрофинансирования и слишком «малыми» для получения обычных банковских кредитов - Root Capital

Содействие развитию конкурентоспособных сельскохозяйственных кластеров в более чем 30 странах - TechnoServe

16

Матрица социальных результатов (Outcome Matrix)

В матрице, отражающей сферы / сегменты деятельности и категории благополучателей (частные лица, семьи и дети, местное население, сектор и сообщество), используется система маркеров (тегов), позволяющая распознавать потребности конкретных целевых аудиторий.

В каждой ячейке матрицы указаны результаты и соответствующие им показатели, обеспечивающие сектор социальных инвестиций инструментарием для сбора и сопоставления результатов инвестиционных портфелей и различных организаций.

Достижения одной организации могут отражаться в нескольких ячейках матрицы, и инвесторы могут использовать «карту результатов» для создания профилей собственных инвестиций и оценки факторов, влияющих на эффективность портфелей.

Сферы деятельности

1. Образование, обучение и навыки

2. Занятость и профессиональная подготовка

3. Жильё, недвижимость и базовые

потребности

4. Финансы и право

5. Физическое здоровье

6. Психическое здоровье

7. Здоровый образ жизни

8. Благополучие граждан и общества

9. Уголовная юстиция и общественная

безопасность

10. Муниципальная территория и местная

инфраструктура

11. Искусство, культура, спорт и досуг

12. Политика: гражданское участие и влияние

13. Климатические изменения и сохранение

естественной природной среды

The Good Investor [«Добросовестный инвестор»] КНИГА ПЕРЕДОВОЙ ПРАКТИКИ СОДЕЙСТВИЯ СОЦИАЛЬНЫМ ПРЕОБРАЗОВАНИЯМ

Инструмент классификации, с помощью которого инвесторы и социально-ориентированные организации могут определять, в какой сфере и для каких благополучателей

осуществляется их общественно значимая деятельность.

17

«Кодекс добросовестной практики содействия социальным изменениям» - инициатива, направленная на изменение представления британского НКО сектора о социальном эффекте.

Цель: высококачественная оценка социального эффекта должна стать для благотворительных организаций и социальных предприятий нормой жизни (к 2022 г. )

Источник: Inspiring Impact: The Code of Good Impact Practice (2013), National Council for Voluntary Organizations (NCVO)

Деятельность Планирование

Оценка Корректировка

1 2

3 4

Принцип 1. Возьмите на себя ответственность за социальный эффект и предложите другим организациям последовать вашему примеру. Принцип 2. Постоянно следите за тем, чтобы организация выполняла своё предназначение. Принцип 3. Вовлекайте в свою практику содействия социальным изменениям разные группы стейкхолдеров. Принцип 4. Используйте методы и ресурсы, которые согласуются с целями вашей организации.

Принцип 5. Следите за всеми изменениями, которые имеют отношение к вашей

деятельности.

Принцип 6. Будьте честными и открытыми.

Принцип 7. Стремитесь к изменениям и действуйте,

руководствуясь полученной

информацией.

Принцип 8. Активно делитесь со стейкхолдерами планами

содействия социальным изменениям.

Практика Содействия социальным изменениям - как часть корпоративной культуры, направленная на достижение социального эффекта

18

Некоторые рекомендации

Осознавайте и понимайте разнообразие бизнес-возможностей, дифференцируйте и подбирайте;

Проводите дью-дилидженс перед тем, как сформировать свое предложение о партнерстве;

Определите место бизнес-партнеров (профиль, объемы, приоритетный профиль) в общей фандрайзинговой стратегии;

Партнерство должно пройти этап тщательной разработки: определения целей и задач, планирования действий каждого партнера, определения вкладываемых ресурсов, промежуточных и конечных результатов;

Чем больше ресурсов вкладывают организации в совместную деятельность, тем серьезнее надо подойти к оценке рисков и управленческим решениям по их снижению;

Отчетность партнеров должна быть взаимной, построенной по заранее оговоренным и утвержденным параметрам, отражающим достижение ожидаемых результатов каждой отчитывающейся стороны;

Уделяйте максимум внимания текущим партнерам, но не забывайте инвестировать время в поиски новых (Правило Парето);

Развивайте корпоративную культуру, направленную на вовлечение и эффективное взаимодействие всех сотрудников в целях достижения социального эффекта.

19

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ !!!