Роль и место интернет-коммуникаций в маркетинговой деятельности компании.

В современных условиях функционирования бизнеса интернет играет все увеличивающуюся роль. Для того чтобы полноценно использовать потенциал данной среды необходимо обладать целостным представлением о функциях, инструментах, выгодах, преимуществах и недостатках технологий. Интернет позволяет реализовывать ряд функций бизнеса, однако наибольшую распространенность получила коммуникационная функция в силу наименьших когнитивных затрат и рисков и высокой степень адаптации среди пользователей.

Все это приводит к тому, что неотъемлемым элементов комплекса маркетинговых коммуникаций для компаний становятся интернет-коммуникации.

Интернет-коммуникации представляет собой область маркетинговой активности компании в среде интернет, призванную способствовать установлению взаимоотношений с потребителями и позволяющую решать ряд коммуникационных задач, обозначенных ниже.

Рассматривая задачи, решаемые с помощью интернет-коммуникаций, можно выделить следующие:

1. Cоздание осведомленности.2. Информационная поддержка потребителей – получение обратной

связи, ответы на возникающие вопросы.3. Предоставление информации – о компании, продукции компании или

иной релевантной информации, которая может связываться у потребителей с имиджем компании в удобной для последних форме.

4. Коммуникационные исследования – исследований осведомленности, упоминаемости, семантический анализ высказываний, антропологические методы исследования.

5. Управление репутацией 6. Таргетированное стимулирование сбыта – ориентация на

определенную категорию потребителей, которая готова к общению с компанией и удовлетворяет заданным критериям.

7. Персонализированное общение в процессе продажи. Неунифицированное обращение к потребителю (реагирование на комментарии, виртуальные продавец и консультант) обогащают цифровой опыт взаимодействия и снижает восприятия риска покупки.

8. Укрепление лояльности. В ходе всех мероприятий вокруг бренда формируется ядро пользователей, которое является лояльными. На поддержание взаимоотношений с этими пользователями во многом направлены интернет-коммуникации.

9. Оказание влияния на потребительский выбор – сформированная база постпокупочного опыта представляет собой один из центров влияния на фазу оценки вариантов покупки.

Необходимость классификации средств интернет-коммуникаций обусловлена потребностью в четком понимании отличия тех или иных средств в их различных аспектах: применимости, относительной эффективности, охвата и степени вовлеченности во взаимодействие.

Ниже приведены основные аспекты классификации средств интернет-коммуникаций:

По каналам коммуникации:1. сайт. Сайты принято подразделять на следующие виды:1.1. Корпоративный сайт - содержит полную информацию о компании-

владельце, услугах/продукции, событиях в жизни компании. 1.2. Промосайт – сайт, разрабатывающийся под отдельную компанию

продвижения продукта, впоследствии может представлять собой сайт, посвященный одному товару или категории.

1.3. Сайт-сообщество – сайт, на базе которого реализовано сообщество для общения потребителей и представителей компании.

1.4. Интернет-магазин – сайт, предназначенный для продажи товаров через интернет.

2. рекламные каналы2.1. медийная реклама. 2.2. контекстная реклама представляет собой размещение рекламы

внутри текста на сайтах с релевантным содержанием. 2.3. поисковая реклама представляет собой размещение рекламы,

основывающейся на поисковых запросах пользователей. 2.4. видеореклама.3. маркетинг в социальных медиа (social media marketing) представляет

собой широкую область взаимодействия с потребителем и охватывает все элементы комплекса маркетинга, сосредотачиваясь в первую очередь на коммуникациях.

Маркетинг в социальных медиа может реализовываться через следующие каналы:

3.1. Блог.3.2. Социальные сети. 3.3. Микроблоги. 3.4. Фото- и видеосервисы. 3.5. Социальные новости. 3.6. Подкасты – это аудио и видеозаписи, которыми можно делиться

онлайн, аналог персонального радио. 3.7. Онлайн-форумы. 3.8. Геосоциальные сервисы. 3.9. Сервисы коллективных покупок 3.10. Сервисы рейтингов и обзоров 3.11. Социальные игры в их основе лежит социальная составляющая,

т.е. взаимодействие между пользователями. 4. Специальные проекты. В данную группу каналов включаются:4.1. вирусный маркетинг

4.2. промоигры – использование игровых коммуникаций для донесения сообщения до сознания потенциальных потребителей.

5. E-mail.По взаимодействию с потребителем:1. Модель прерывания. Характеризуется традиционным подходом к

коммуникации, когда потребитель получает сообщение, не высказывая желание в его получении. К данной модели относится интернет-реклама.

2. Модель взаимодействия (разрешительная модель). Потребитель дает свое согласие на получение. Разновидностями данной модели являются личное и деперсонализированное взаимодействие.

2.1. Личное взаимодействие – включает в себя взаимодействие с пользователями и компанией, позволяющей получать от них неунифицированные ответы на поставленные вопросы, а также быть вовлеченным в диалог.

2.2. Депенсонализированное взаимодействие – представляет собой такой вид взаимодействия с брендом и компанией, которые включает контакт с информацией без осуществления непосредственного взаимодействия с ее носителями. Это может быть подписка на блог, микроблог, дружба с брендом с социальной сети и т.п.

3. Модель вовлечения – представляет собой взаимодействие с брендом, в рамках которого человек активно отождествляет себя с ценностями бренда. Проявлениями вовлечения может быть участие в предлагаемых конкурсах, создание пользователями контента (UGC), имеющего отношение к тематике бренда. В значительной степени модель может характеризоваться таким явлением как «евангелизм» бренда (brand evangelism).

Комбинируя различные виды коммуникационных инструментов интернета компания может добиваться поставленных перед ней целей.

Использование интернет-коммуникаций для компаний является необходимым в связи с усилившейся ролью интернета в жизни людей. К тому же интернет позволяет достичь тех целей, которые в настоящий момент недоступны другим средствам. Взаимодействие потребителя и компании становится все более и более персонализированным, поэтому традиционную концепцию взаимодействия B2C можно было бы описать как B2P (Business-to-Peer), когда компании относятся к потребителям на равных, начиная от выяснения их мнению и заканчивая интегрированием потребителя в процесс производства, т.е. возникновения т.н. «просьюмеров» (prosumers) – потребителей, которые играют важную роль в процессе концептуальных решений о производстве.

Отдельно стоит рассмотреть коммуникационную составляющую маркетинга в социальных медиа и его связь с процессом принятия решения о покупке. Задача коммуникаций заключается в том, чтобы воздействовать на все этапы принятия решения о покупке. В схематичном виде этот процесс можно свести к четырем ключевым этапам: осведомленность, принятие решения, покупка и постпокупочное поведение.

Осведомленность

Принятие решения Покупка

Социальные медиа

Опыт потребления

Коммуникационную суть маркетинга в социальных медиа можно представить в виде следующей схемы.

Рис. 1. Влияние социальных медиа на процесс принятия решения о покупке.

Как мы можем видеть на схеме, основную роль социальные медиа играют при принятии решения о покупке на основе опыта потребления другими пользователями. Как правило, люди в большей степени склонны доверять рекомендация и отзывам своих друзей и других пользователей интернета.

Этой особенностью среды обусловлена важность работы с постпокупочным поведением потребителей, так как сформировавшаяся информация в виде опыта использования оказывает влияние на новых потребителей, не решивших еще для себя вопрос выбора.

Поэтому необходимо иметь ввиду, что традиционные цели охвата большой аудитории для социальных медиа традиционно неприемлемы и из-за этого при разработке стратегии работы необходимо включать комплекс интернет-коммуникаций разного плана, имеющих различную природу и отклик со стороны потребителя.