陈世欣 高转化率网站的推荐和劝导
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High Conversion rate website designing strategies.
Transcript of 陈世欣 高转化率网站的推荐和劝导
议题• 为什么网站转化率低？• 影响网站转化率的因素
–产品或服务的客户价值、价格–网站的可用性–个性化劝导过程
• 构建劝导系统• 构建推荐系统• 案例分析
不是所有访客都是目标客户
客户没有认可商品或服务价值
用户还没有准备好
网站导航性差，阻碍转化
用户体验差，阻碍转化
没有根据用户群针对性地劝导
议题• 为什么网站转化率低？• 影响网站转化率的因素
–产品或服务的客户价值、价格–网站的可用性–个性化劝导过程
• 构建劝导系统• 构建推荐系统• 案例分析
转化率三角产品或服务的客户价值、价格
网站的可用性 个性化劝导过程
议题• 为什么网站转化率低？• 影响网站转化率的因素
–产品或服务的客户价值、价格–网站的可用性–个性化劝导过程
• 构建劝导系统• 构建推荐系统• 案例分析
网站提供产品和服务的客户价值
产品或服务的客户价值 - 独特性
产品或服务的客户价值 - 折扣 / 赠品
产品或服务的客户价值 - 产品特性
产品或服务的客户价值 - 精美设计
产品或服务的客户价值 - 尺寸
产品或服务的客户价值 - 功能清单
议题• 为什么网站转化率低？• 影响网站转化率的因素
–产品或服务的客户价值、价格–网站的可用性–个性化劝导过程
• 构建劝导系统• 构建推荐系统• 案例分析
网站的可用性
可用性 - 良好的导航设计
可用性 - 合理设计行动的召唤
通过按钮和字体的颜色、大小，样式，分级引导客户去操作重要的事情
可用性 - 页面布局考虑视觉热区
可用性 - 别让我费脑子
可用性 - 多种联系方式
议题• 为什么网站转化率低？• 影响网站转化率的因素
–产品或服务的客户价值、价格–网站的可用性–个性化劝导过程
• 构建劝导系统• 构建推荐系统• 案例分析
劝导过程的目标是改变客户的态度或行为
通过对人心理的把握，提供适当的信息及逻辑，让客户服从引导
人们如何做决定？• 核心问题
–需要大量的周密思考–审慎的、重要的决定
• 外围问题–需要的思考较少–依赖于启发式的引导
劝导的四大核心关键点• 建立高信任度场景• 提供社会化的证据证明其他人已经信任• 对不同用户群讲针对性的故事，触动人心• 强调紧迫性（时间有限，库存有限）
建立高信任度场景
四类信任度• 推测信任 - 无任何证据，推测而得的信任
感• 表面信任 - 由初始得到的信息建立的信任
感• 佐证信任 - 第三方机构提供的信息而建立
的信任感• 真心信任 - 长久的自身经历形成的信任
推测信任 - 客户可感知的价值
表面信任 - 客户可感知的信息
佐证信任 - 媒体
佐证信任 - 专家判断
佐证信任 - 名人代言
佐证信任 - 证书
真心信任 - 品牌忠诚
真心信任 - 长期体验积累
提供社会化的证据 - 客户评论
对不同用户群讲针对性的故事触动人心
• 不同性格的客户询问不同类型的问题，需要不同类型的信息帮助他们顺利地做出决定，而且做出决定使用的时间也不尽相同。
–方法型喜欢关注 " 方法 " （ how ）问题–自发型喜欢关注 "原因 " （ why ）问题–人文型喜欢关注 " 对象 " （ who ）问题–竞争型喜欢关注 "内容 " （ what ）问题
强调紧迫性（时间有限，库存有限）
让客户做个感到自豪的决定
第一个最后一个最好的
议题• 为什么网站转化率低？• 影响网站转化率的因素• 构建劝导系统
–把客户需求与网站目标统一–基于角色认知创建多种说服路径–在最合适劝导的时间窗口显示–帮助客户思考决定
• 构建推荐系统• 案例分析
为每种客户考虑方方面面
优秀劝导系统应该做到• 向真正需要的人出售产品或服务• 让访客自愿点击网站，进而吸引、说服访
客，避免任何带有强迫性标志的出现• 对访客可能提出的问题、存在的疑虑、注意事项有预先准备
• 强调消费可以使访客受益，不仅仅强调产品的特性
向真正需要的人出售产品或服务
让访客自愿点击网站，进而吸引、说服访客
对访客可能提出的问题、存在的疑虑、注意事项等有预先准备
强调消费可以使客户受益，不仅仅强调产品的特性
好的劝导信息• 根据客户个体状况，提供特定价值• 针对转化障碍描述使用产品或服务结果• 上下文相关的，回答客户的问题和一些再安慰的话
• 数量丰富，可以建立满意度墙• 可信的，足以说服怀疑者和有疑问的客户
根据客户个体状况，提供特定价值
针对转化障碍描述使用产品或服务结果
话语应上下文相关，能够承上启下回答客户的问题和一些再安慰的话
数量丰富，可以建立满意度墙
可信的，足以说服怀疑者和有疑问的客户
议题• 为什么网站转化率低？• 影响网站转化率的因素• 构建劝导系统
–把客户需求与网站目标统一–基于角色认知创建多种说服路径–在最合适劝导的时间窗口显示–帮助客户思考决定
• 构建推荐系统• 案例分析
议题• 为什么网站转化率低？• 影响网站转化率的因素• 构建劝导系统
– 把客户需求与网站目标统一– 基于角色认知创建多种说服路径– 在最合适劝导的时间窗口显示– 帮助客户思考决定
• 构建推荐系统• 案例分析
基于性格创建角色，设计故事• 一些能够适应客户的生活需求的说服实体• 尽量多地在访客流程中实现说服• 尽量将说服信息简化，使其内容和图像，与说服力协调一致。
方法型的人关注 " 方法 " （ How ）
自发型喜欢关注 "原因 " （ why ）
人文型喜欢关注 " 对象 " （ who ）
竞争型喜欢关注 "内容 " （ what ）
议题• 为什么网站转化率低？• 影响网站转化率的因素• 构建劝导系统
– 把客户需求与网站目标统一– 基于角色认知创建多种说服路径– 在最合适劝导的时间窗口显示– 帮助客户思考决定
• 构建推荐系统• 案例分析
在最合适劝导的时间窗口显示• 当客户处于好的心情时• 当客户发现自己看事情的观点没有意义时• 可以立即行动时• 当客户刚刚受惠，有偿债心理时• 在客户刚刚犯错时• 在客户拒绝了一个请求时
当客户处于好的心情时
当客户发现自己看事情的观点没有意义时
可以立即行动时
当客户刚刚受惠，有偿债心理时
在客户刚刚犯错时
在客户拒绝了一个请求时
议题• 为什么网站转化率低？• 影响网站转化率的因素• 构建劝导系统
– 把客户需求与网站目标统一– 基于角色认知创建多种说服路径– 在最合适劝导的时间窗口显示– 帮助客户思考决定
• 构建推荐系统• 案例分析
充分考虑用户疑虑和担心
使网站层次分明 , 访客可在网站寻找解决问题的方法
在回答访客问题的关键词下设置超链接 ,优点好处穿插其间
议题• 为什么网站转化率低？• 影响网站转化率的因素• 构建劝导系统
– 把客户需求与网站目标统一– 基于角色认知创建多种说服路径– 在最合适劝导的时间窗口显示– 帮助客户思考决定
• 构建推荐系统• 案例分析
个性化推荐系统• 个性化推荐是根据
用户的兴趣特点、性格、年龄、购买行为、来源等，向用户推荐用户感兴趣的信息和商品、视频、网页等。
推荐系统分类• 推荐系统主
要有两类：–基于领域
知识规则–基于算法
发现真正感兴趣的商品 / 信息，提升体验
个性化列表页和针对性 landingpage
所有页面交叉营销相关产品
基于用户行为事件的即时营销
议题• 为什么网站转化率低？• 影响网站转化率的因素• 构建劝导系统
– 把客户需求与网站目标统一– 基于角色认知创建多种说服路径– 在最合适劝导的时间窗口显示– 帮助客户思考决定
• 构建推荐系统• 案例分析
案例分析
我型我衣 2Style4You 的劝导和推荐系统设计实践
全球领先的女装和饰品配件电子商务推荐系统
2011-11-26 2Style4You
我型我衣 2Style4You 的解决策略
对用户按照体型特征分角色根据不同用户的体型特征，提供针对性穿搭建议根据不同场景构建不同的劝导系统
子网站宿主网站邮件营销社会化媒体
2011-11-26 2Style4You
她的工作职责 :
个人时尚造型专家
挑选让顾客穿起来更漂亮的衣服
解释推荐每件衣服的理由
吸引新的顾客注册和购买
用电子邮件告知顾客不应错过的适合她的服饰
推荐引擎的产品化
2011-11-26 2Style4You
在线购买 转化率： +25% 客单价： +18% 退货率： -17%
个性化邮件 : 打开率： +374% 点击率： +476%
外部广告 用户注册率： +500%
客户终生价值 单位客户收入： +203%
在大中华地区，我型我衣已经达到的业绩成果
2011-11-26 2Style4You
1 理解业务目标，建立评价指标
理解业务目标发现业务的核心价值点根据用户特点和领域特点确定目标
确定评价指标点击率打开率转化率满意度
2011-11-26 2Style4You
*2Style4You survey of European women in July 2010.
找到在线购买衣服的主要问题
仅仅通过看照片来做出是否该衣服适合自己体型的正确判断， 77% 的女性无法做到…
2011-11-26 2Style4You
选择服饰，首先考虑的应该是整体的平衡、其次才是风格
* Dr. Martin Gründl - Institute for Psychology University of Regensburg Germany Quantifying female bodily attractiveness by a statistical analysis of body measurements. Gründl M, Eisenmann-Klein M, Prantl L. Plast Reconstr Surg. 2009 Mar;123(3):1064-71.
这些关于时尚的规则在亚洲也合适吗 ? 绝对是的…事实已经多次证明过 ! *
2011-11-26 2Style4You
将为顾客分析，然后重点标出一些最合适她身材特征的衣服，让她穿得更美
我型我衣 ...
…是一个在线销售助理，建立高信任度的在线时尚顾问场景，并帮助顾客挑选正确的衣服。
2011-11-26 2Style4You
对视觉效果会造成影响的因素
我型我衣 将会分析在售的全部衣服 .
深入分析、洞察所有对视觉效果会造成影响的因素
以上衣举例，会有 156 个可能影响视觉效果的特征、以及 72个不同的袖子类型
2011-11-26 2Style4You
我型我衣根据衣服分析和体型分析，提供推荐和建议用户的身材资料衣服分析 精选的衣服
统计分析算法= 推荐 & 建议
+
+
2011-11-26 2Style4You
+
+
+= =
YOU!
简单、有趣的用户资料收集过程
对目标顾客的建议必须基于其身材特征、体型和心理因素 .
包括 6 个身材测量数据 , 12 个身材特征 , 年龄及浏览历史记录
分析过 1000万种体型 + 个性化信息，从而进行合适的推荐
2011-11-26 2Style4You
结果展示：个性化商店陪购和建议
.
2011-11-26 2Style4You
在线实时的个性化建议
2011-11-26 2Style4You
如果有些衣服不被推荐，也如实告诉客户，并推荐其他的
2011-11-26 2Style4You
2 建立机器学习的框架和流程
时尚的规则用户的评级
计算的推荐结果基于内容和推荐，基于用户购买历史，基于协
同过滤模型计算
100 2011-11-26 2Style4You
我型我衣可能带来的利益点
我型我衣可能带来的利益点 :1.提供时尚建议服务，与其他竞争者区分2.新颖高效的新客户获取工具3.销售转化率高 = 更多的收入4.退货率低 = 更多的利润5.服务粘性高 = 增加了客户忠诚度6.增加用户停留时间7.完全个人化的搜索8.完全个人化的邮件 (把用户拉回网站 )9.分析顾客体型和特征的独特工具10.先进的消费者分析工具 = 提高精准推荐11.消费者需求预测，可用于支持采购决策
2011-11-26 2Style4You
User Profiles
Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4
2008 2009 2010 2011
Founded by Barbara & Nicole SnoekerBreda, NL
Demo website launched www.2style4you.com
M18 (Macox Lane) version launched. This listed company is the largest online retailer in China.
woxingwoyi.m18.com.
2Style4You （我型我衣）公司的发展历史
Neckerman – Dutch second largest retailer kledingadvies.neck.nl
August, launch Brands4Friends Japan
PayEasy – Taiwan’s largest women’s site woxingwoyi.payeasy.com.tw
2011-11-26 2Style4You
获得和奖项和媒体报道
有关 2Style4You( 我型我衣 ) 的近期媒体报道，包括这些 ...
Grand Finale winner of the New Venture business plan awards. (June 2010; €25.000,-)Shell LiveWIRE Young Business Award Nomination
46th Place in the Business top 100
