페이스북 기업 페이지 이용형태 조사보고서

www.scotoss.com

2013. 6. 27

Social Active User Analysis

Engagement Plus Study 3rd

페이스북 페이지 이용행태 조사

http://www.scotoss.com/


조사 목적 (1)

2

Contents -generated

Active User -generated

Corporate Facebook

Activity

페이스북은 사람 중심의 네트워크 기반으로 ‘커뮤니케이션 플로우(flow)’가 형성됨

본 연구는 국내 페이스북 기업/브랜드 페이지에서 사람들이 어떤 활동을 하는지를 분석,

네트워크 허브 공간으로서의 페이지의 성격과 특징을 살펴보고자 함

Fan 중에 Active User (1회 이상 댓글, 좋아요 등의 반응을 남긴 Fan) 규모와

Interaction 간의 관계, 콘텐츠의 유형에 따른 인터랙션의 차이 등의 분석을 통해 기업

커뮤니케이션의 전략적 방향성을 탐색하고자 함


조사 목적 (2)

3

Contents Engaging

Fan

(AD /App /Event)

Promotion

New Feed

(Friend)

Google

Reach 의 기본 친밀도에 영향을 미치는 Active User 분석 시도

Active User

EdgeRank 친밀도(Affinity) +

가중치(Weight) +

시의성(Time decay)


조사 개요

4

국내 팬 기준 상위 10개 산업군 기업 페이지 활동성 분석

본 연구는 분석솔루션 Hivetree(www.hivetree.com) 을 개발, 운영하는 ‘하이브네스트’와 공동 진행 하이브트리 솔루션을 통해 API 방법론으로 데이터 수집, 분류

국내 팬 수 기준 상위 10개의 기업 페이스북 페이지에서 2012년 1년간 활동한 액티브유저(Active User, 이하 AU) 데이터 수집

http://www.hivetree.com/


조사결과 Highlight

5

기업 페이스북 페이지에서 2012년 1년 간

인터랙션 생산한 액티브유저 총 271,069명

(중복 포함)

액티브유저의 남성과 여성 비율은 각각

53%, 47%로 남성이 여성에 많음

전 체 액 티 브 유 저 의 페 이 스 북 친 구 는

44,724,406명이며, 여성(40%)보다 남성

유저(60%)가 친구를 더 많이 보유 ※단, 롯데월드와 엔제리너스커피는 여성 유

저가 더 많은 친구를 보유

액티브유저의 총 인터랙션에서 좋아요

(34%)보다 댓글(66%)이 더 큰 비중 차지

전체 액티브유저는 5,169건의 콘텐츠에 총

589,604건의 인터랙션(댓글+좋아요+포스

팅) 남김

액티브유저 수 순위와 인터랙션 순위는 반드

시 일치하지 않음. 즉, 액티브유저 수와 인터

랙션은 비례 관계가 성립되지 않음

액티브유저 수 순위에 비해 인터랙션 순위가

가장 높게 상승한 페이지는 엔제리너스커피,

반면 가장 낮게 하락한 페이지는 유니클로

10개 페이지 전체 액티브유저 중 인터랙션

기준 상위 10%의 인원(27,107명)이 총 인

터랙션의 약 44% 생산

각 페이지마다 전체 액티브유저의 10%를

차지하는 해비액티브유저가 총 인터랙션의

약 30% 이상(약 1/3)을 생산하고 있음

남성 액티브유저는 통신/모바일, 그룹사, 전

자, 자동차, 패션 관련 페이지에 관심을, 여

성 액티브유저는 엔터테인먼트, 여가/문화

공간, 커피, 쇼핑 관련 페이지에 관심을 보임

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10


기업 페이지별 AU 현황

6

기업 페이스북 페이지에서 2012년

1년간 인터랙션 생산한 액티브유저

총 271,069명(중복 포함)

액티브유저의 남성과 여성 비율은

각각 53%, 47%로 남성이 높음

액티브 유저 순위

2012년 1년간 액티브 유저 수(단위: 명)

8,857

14,849

15,105

17,082

19,358

19,891

27,635

36,497

46,260

65,535

BMW Korea

현대카드

엔제리너스

쿠팡

삼성 모바일

유니클로

CJ CGV

롯데월드

삼성그룹

SK Telecom

3.4%

3.48%

4.14%

5.35%

5.44%

5.48%

7.22%

12.69%

21.41%

31.39%

남성 53%

여성 47%

중복포함 총 액티브 유저 271,069명 활동한 콘텐츠 총 5,169건 총 인터랙션 589,604건


AU Volume에 따른 Friend 규모

7

AU 와 연결되어 있는 Friend 규모 분석

유니클로의 경우, 상대적으로 Friend 가 많은 AU가 활동하고 있음

10,694,537

8,360,264

5,660,091

4,045,149 3,845,874

3,311,951

2,332,685 2,352,658 2,496,748

1,624,449

0

2,000,000

4,000,000

6,000,000

8,000,000

10,000,000

12,000,000

65.5K 46.3K 36.5K 27.6K 19.9K 19.4K 17K 15.1K 14.8K 8.9K # of AU

AU Friends

SK텔레콤 삼성그룹 롯데월드 CGV 유니클로 삼성 모바일 쿠팡 엔제리너스 현대카드 BMW

X163

X181

X155

X146 X193 X171 X137 X156 X168

X183


AU 수에 따른 Interaction 현황

8

양적인 크기는 페이지 활동성에 반드시 영향을 미치지 않음.

즉, 질적으로 효율적인 규모가 페이지의 콘텐츠 생산과 확산 등의 활동성에 기여

단순 클릭보다 댓글과 같은 일종의 콘텐츠 생산이 전체 인터랙션에서 많은 비중 차지

171,114

74,682 82,237

74,886

33,292 36,390 35,186 39,822

22,306 19,689

0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

160,000

180,000

65.5K 46.3K 36.5K 27.6K 19.9K 19.4K 17K 15.1K 14.8K 8.9K

AU Like

AU Comment

AU Interaction

상대적으로 ‘좋아요’가 많음

28%

72%

49% 51%

21%

79% 26%

74%

40% 60%

18%

82%

41%

59%

42%

58%

48% 52%

38% 62%

# of AU

SK텔레콤 삼성그룹 롯데월드 CGV 유니클로 삼성 모바일 쿠팡 엔제리너스 현대카드 BMW


0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

1 11 21 31 41 51 61 71 81 91

AU와 인터랙션의 관계 그래프

9

액티비티 유저 상위 10%가

전체 인터랙션의 44.2% 생산

AU (%)

Interaction (%)

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

44.2%


AU 유형 분류와 페이지 인터랙션 관계 (1)

10

각 페이지마다 전체 액티브유저(AUT)의 10%를 차지하는 Heavy 액티브유저(AUH )가

총 인터랙션의 약 30% 이상(약 1/3)을 생산

CGV는 해비액티브유저(AUH )가 2~3달에 한번 꼴로 콘텐츠 확산 활동에 참여하며

전체 AU-generated Interaction의 거의 절반 수준을 만들어내고 있음

Page (AUT Rank)

SK텔레콤 (1)

삼성그룹 (2)

롯데월드 (3)

CJ CGV (4)

유니클로 (5)

삼성모바일 (6)

쿠팡 (7)

엔제리너스 (8)

현대카드 (9)

BMW (10)

AUT

(# of friends)

65,535 (10,694,537)

46,260 (8,360,264)

36,497 (5,660,091)

27,635 (4,045,149)

19,891 (3,845,874)

19,358 (3,311,951)

17,082 (2,332,685)

15,105 (2,352,658)

14,849 (2,496,748)

8,857 (1,624,449)

AUH

(# of friends)

6,554 (1,049,748)

4,626 (1,003,555)

3,650 (546,283)

2,764 (421,911)

1,989 (394,830)

1,936 (385,188)

1,708 (292,418)

1,511 (241,979)

1,485 (331,663)

886 (180,095)

AUL 58,981 41,634 32,847 24,871 17,902 17,422 15,374 13,594 13,364 7,971

Inte

ract

ion

AUT 171,114 74,682 82,237 74,886 33,292 36,390 35,186 39,822 22,306 19,689

AUH

(% per AUT) (Minimum)

75,443

(44%) (5)

26,956

(36%) (2)

39,357

(48%) (4)

35,892

(48%) (5)

12,377

(37%) (3)

15,077

(41%) (3)

15,435

(44%) (3)

18,910

(47%) (5)

7,385

(33%) (2)

8,553

(43%) (4)

AUL 95,671 47,726 42,880 38,994 20,915 21,313 19,751 20,912 14,921 11,136

44% 36% 48% 48% 37% 41% 44% 47% 33% 43%

AUT 인터랙션

AUH 인터랙션

AUT : Total Active User | AUH : Heavy Active User | AUL : Light Active User


AU 유형 분류와 페이지 인터랙션 관계 (2)

11

Heavy AU 규모가 크고, 그들의 인터랙션이 높은 페이지는

전체 AU-generated 인터랙션의 크기가 큰 것으로 조사됨

Heavy 액티브유저의 양적인 규모와 더불어 그들의 활동성 강화 중요

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

80000

90000

0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000

1 2 3

4 5 6

7

8 9

10

Interaction of AUH

# of AUH

해비액티브유저와 인터랙션 관계 : AUT Interaction Size

10개 산업군의 대표 기업 페이지를 분석한 결과, 해비 액티브 유저의 수와 인터랙션이 함께 높을수록 원의 크기가 커짐. 단, 해비액티브유저의 양적인 증가보다 그들의 인터랙션 상승이 페이지 인터랙션 크기에 더 많은 영향을 주는 것으로 보임. 이는 역동적이고 활발한 페이지일수록 해비 액티브 유저의 역할이 크다는 것을 의미 한다고 볼 수 있음.


기업 페이지의 AU (Active User) 활동성 분석

12

가장 활동성이 좋은 페이지는 CGV, SK텔레콤’, ‘엔제리너스’ 이며

B2C 기업으로서 활동성을 보강해야 할 기업 페이지는 유니클로로 나타남

0

10

20

30

40

50

60

70

80

SK Telecom

삼성그룹

롯데월드

CJ CGV

유니클로

삼성 모바일

쿠팡

엔제리너스

현대카드

BMW Korea

Interaction

AU

1 1 2.77 GAP

4 2 -7.46 GAP

2 3 -0.23 GAP

3 4 3.2

GAP

8 5 -1.53 GAP

6 6 -0.55 GAP

7 7 0.48 GAP

5 8 2.63 GAP

9 9 -1.08 GAP

10 10 1.76 GAP

1 1 : Rank

GAP : 표준점수 차

액티브 유저 수와 인터랙션 간의 비교분석을 위해 각 수치를 표준점수로 변환.

※양수는 인터랙션 성적이 AU 수 성적보다 높음을 의미.

반대로 음수는 AU 수 성적이 인터랙션 성적보다 더 높음을 의미. 또한 GAP이 클수록 두 성적간의 격차가 심함

(인터랙션 - AU 수)

※사례수(조사대상 페이지)가 적기 때문에 인터랙션과 AU 수 차이를 통계적으로 일반화하기 어려움. 다만, 각 기업이 해당 산업군에서 대표성을 가지고 있기 때문에 어느 정도 의미 있다고 간주.

활동성이 높은 팬을 확보하는 것은 그만큼 친밀도를 높여주기 대문에 콘텐츠 도달률에 영향을 미칠 수 있음


성별에 따른 페이지 활동성 분석

13

액티브 유저의 성별에 따라 좋아하는 페이지의 속성과 관심사 차이를 보임

각 페이지의 남녀 비율과 성별에 따른 인터랙션 비율이 동일한 것으로 조사됨

남성 액티브유저가 여성보다 많은 수의 페이스북 친구를 보유하고 있음

38 41

59 57 48

41 55

69

53

18

62 59

41 43 51

59 44

30

46

81

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

60%

40%

통신/모바일, 그룹사, 전자, 자동차, 패션

엔터테인먼트, 여가/문화공간, 커피, 쇼핑

Friends

10개 기업 페이지 AU의 친구 수 총 44,724,406명(100%)

남성이 가장 많은 친구 수 보유

※단, 롯데월드와 엔제리너스는 여성 AU가 남성 AU보다 더 많은 페이스북 친구 보유

AU의 친구 수 점유율 (성별에 따른 콘텐츠 노출량)

인터

랙션

비교

A

U 성

별 비

율

기업

페이

지


콘텐츠 반응 및 유형 분석

14

각 기업 페이지별로 인터랙션이 가장 높았던 콘텐츠 상위 10개 분류, 분석 => 이 분석은 샘플의 한계가 있어 일반화할 수 없음

콘텐츠 유형 분류는 조작적 정의를 통해 유목을 설정하고 조사자 3명이 공통으로 분석 - 총 100개 상위 콘텐츠에서 34%는 이벤트 콘텐츠가 가장 많이 생산됨 - 음식, 놀이, 생활상식 등과 같은 정보 제공 콘텐츠가 22%를 차지하고 있음

34%

22%

콘텐츠 유형 분류 발행 수 (%)

고정 콘텐츠 1

뉴스/공지 9

사용자 참여 13

시즈널 1

이벤트/캠페인 34

일상 소재 4

정보 제공 22

제품 홍보 16

10개 페이지 상위 10개 콘텐츠 유형 분류

AU가 활발한 반응을 보인 총 5천 여개의 콘텐츠 중

상위 100개의 콘텐츠를 유형 분류한 결과

이벤트/캠페인 > 정보 제공 > 제품 홍보 형로 배열됨

•시즈널: 가정의 달, 각종 기념일, 명절, 입학 등과 관련된 콘텐츠 •정보 제공: 생황상의 정보, 일상에 유용한 정보 •제품홍보: 갤럭시 제품 노출, 제품 관련 정보 및 기능, 행사 소식 •일상 소재: 일상에 관한 이야기나 궁금증을 질문형 메시지로 발행 •사용자 참여형: 게임 및 퀴즈 • 고정 콘텐츠 : 특정 요일을 정한 주제 운영 • 뉴스/공지 • 이벤트/캠페인 : 경품 지급 행사 / 특정 미션 수행 요청

16%


Finding (1)

15

“Reach Doctrine 탈피 필요” 특정 홍보수단이 겨냥하는 커뮤니케이션 타겟 그룹에 속한

사람들의 비율에 대한 ‘맹신주의’

평균 Fan 의 약 20% 미만이 Active User이며

상위 10% 사용자가 인터랙션 40% 이상을 생산한다.

즉 양질의 Heavy User 육성이 기업 페이지의

활동성을 강화시킨다 (단, 체리키퍼에 대한 필터링 필요)


Finding (2)

16

Micro-targeting

‘조건’ 이 달린 표적

미국 정치선거 도입 개념 - Mass한 여론조사를 통해 정치적 성향이나 지지의 의향을 묻는 방식이 아니라 - 특정한 라이프스타일과 정치적 지지성향을 연결해 유권자의 심리를 세분화시키고 그 분석 내용에 따른 마이크로한 표적 대상을 찾아 선거운동으로 연결 - 성경책을 읽는 사람, 여름휴가로 바다를 찾는 사람, 교육 문제에서 같은 관심사의 사람들, 반 바지를 입는 남자 등과 같은 사항을 조사해 타겟을 세분화함. 기존 데모그래픽 선유변인은 2차적인 고려점이 되고 있음

SNS를 이용하는 40-50대 형성 부모에게 ‘제안’하고 싶은 20-30대 특정 정보가 필요한 40-50대 관심사 카테고리를 만들어 타겟 오디언스의 참여동기를 형성 실제 고객의 Influencer group를 커뮤니케이션 대상으로 선정

기업 페이지에 특화된 AU 를 형성시키기 위한 전략적 타겟 필요함

인구통계학적 접근이 아니라 ‘마이크로 타겟핑’ 개념 이해가 중요

에스코토스 컨설팅㈜에서 연간 실시하는 연구조사 프로젝트이다. 지식과 정보의 생산, 소비, 유통 과정에 참여가 가능한 미디어 플랫폼의 변화와 고객들의 커뮤니케이션 과정을 지속적으로 조사해 지적 자산을 공유하는 것이 목적이다. -1차 조사 : 기업 블로그 관계성 조사, 2011년 3월 -2차 조사 : 트위터 기업 브랜드 계정 팔로워 관계성 조사, 2012. 4월

에스코토스 컨설팅㈜

[email protected] / 02-725-0715

에스코토스 컨설팅(주)은 리서치 기반의 통합 전략 커뮤니케이션 컨설팅 회사이다. 컨설팅, 디지털, 트레이닝의 비즈니스 영역으로 서비스를 제공합니다.정보다양한 리서치 솔루션을 보유하면서 명성-위기-관계관리, 사내 커뮤니케이션 등의 PR practice 와 디지털 마케팅 커뮤니케이션 통합 서비스가 가능한 국내 최적의 회사이다.

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