Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в...
-
Upload
adwatch-isobar -
Category
Documents
-
view
1.082 -
download
1
description
Transcript of Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в...
![Page 1: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/1.jpg)
БРЕНД И АУДИТОРИЯ:
СОЗДАНИЕ СВЯЗЕЙ В КОНВЕРГЕНТОМ МИРЕ
АНДРЕЙ ЧЕРНЫШОВ CHIEF DIGITAL OFFICER, AEGIS MEDIA RUSSIA CHIEF EXECUTIVE OFFICER, ADWATCH ISOBAR
4 СЕНТЯБРЯ 2013 КОНФЕРЕНЦИЯ AEGIS MEDIA
ALL DIGITAL MARKETNG
![Page 2: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/2.jpg)
МЫ ЖИВЕМ В МИРЕ ПОБЕДИВШЕЙ КОНВЕРГЕНЦИИ
![Page 3: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/3.jpg)
КОНВЕРГЕНЦИЯ МЕДИА И ТЕХНОЛОГИЙ
![Page 4: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/4.jpg)
МЕЧТЫ О МОЩНЫХ МЕДИА УСТРОЙСТВАХ
![Page 5: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/5.jpg)
МЕЧТЫ, СОЗДАННЫЕ ГОЛЛИВУДОМ
![Page 6: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/6.jpg)
СТАЛИ РЕАЛЬНОСТЬЮ.
НО НЕ ТОЙ, КОТОРУЮ МЫ ОЖИДАЛИ
![Page 7: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/7.jpg)
ВМЕСТО ТОГО, ЧТОБЫ СТАТЬ ПРОЩЕ И УДОБНЕЙ, МИР СТАЛ ЕЩЕ БОЛЕЕ ФРАГМЕНТАРНЫМ
![Page 8: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/8.jpg)
МИРОМ, В КОТОРОМ СТИРАЮТСЯ ГРАНИ: VIRTUAL VS. REALITY
![Page 9: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/9.jpg)
МИРОМ, СОСТОЯЩЕМ ИЗ МНОЖЕСТВА ТОЧЕК ДОСТУПА И ТОЧЕК ОБМЕНА ИНФОРМАЦИЕЙ
![Page 10: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/10.jpg)
ПОТРЕБИТЕЛЬ УМЕЕТ ОБЪЕДИНЯТЬ РАЗЛИЧНЫЕ ТОЧКИ В ЕДИНЫЕ СВЯЗИ
![Page 11: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/11.jpg)
УСПЕШНЫЙ БРЕНД ДОЛЖЕН УМЕТЬ СОЗДАВАТЬ И ОБЪЕДИНЯТЬ СВЯЗИ, ТАКЖЕ КАК ЕГО ПОТРЕБИТЕЛЬ
![Page 12: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/12.jpg)
BROADCASTING BUILDING REACH
В НАЧАЛЕ БЫЛО СЛОВО. КАМПАНИИ НА СИЛЬНОМ BRAND MESSAGE
![Page 13: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/13.jpg)
STORYTELLING VIRALITY
ЗАТЕМ CO-CREATION
![Page 14: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/14.jpg)
“SHARE!”
МАГИЧЕСКОЕ СЛОВО
EARNED MEDIA
ПЕРЕЖИЛИ УВЛЕЧЕНИЕ SOCIAL MEDIA
![Page 15: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/15.jpg)
“CONTENT IS KING”
МАНТРА
OWNED MEDIA
ВОШЛИ В ЭПОХУ CONTENT MARKETING
![Page 16: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/16.jpg)
“MOBILE”
МАГИЧЕСКОЕ СЛОВО
ПОКОЛЕНИЯ СМАРТФОНОВ
ВОРВАЛИСЬ В ЭРУ MOBILE
![Page 17: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/17.jpg)
ИТОГ – МНОГО ХОРОШИХ РЕКЛАМНЫХ ИДЕЙ, НО НЕ СВЯЗАННЫХ В ЕДИНУЮ КОММУНИКАЦИЮ
![Page 18: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/18.jpg)
ПЕРВЫЕ ПОПЫТКИ КЛАССИФИКАЦИИ
![Page 19: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/19.jpg)
ОБЪЕДИНЯЮТСЯ СО ЗНАНИЕМ ОБ ИСПОЛЬЗОВАНИИ УСТРОЙСТВ И ПЛАТФОРМ
![Page 20: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/20.jpg)
Bought
Owned
Earned
ПРИВОДЯТ К СОЗДАНИЮ ДИНАМИЧЕСКИХ НЕЛИНЕЙНЫХ КОММУНИКАЦИОННЫХ ЭКОСИСТЕМ
![Page 21: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/21.jpg)
21
И К ПОЯВЛЕНИЮ НОВОЙ НАУКИ И ПРОФЕССИИ – COMMUNICATIONS ECOSYSTEM PLANNING
![Page 22: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/22.jpg)
ПРОФЕССИИ , СПОСОБНОЙ НАХОДИТЬ И ВЫСТРАИВАТЬ СВЯЗИ
![Page 23: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/23.jpg)
ПРОФЕССИИ , СПОСОБНОЙ СОЗДАВАТЬ НОВЫЕ СВЯЗИ
![Page 24: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/24.jpg)
ACTIVATION
ЗАДАЧА ЭКОСИСТЕМЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ - СОЗДАНИЕ ЛАБИРИНТА СО МНОЖЕСТВОМ ВХОДОВ
“The mind creates the labyrinth and maze of dream” © INCEPTION movie.
![Page 25: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/25.jpg)
Помимо архитектуры, бренд должен создать в экосистеме условия для жизни. Питательную среду. CONTENT.
![Page 26: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/26.jpg)
Forrester Research утверждает, что в 2013 году
79% рекламодателей
планируют создавать брендированный контент
![Page 27: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/27.jpg)
К сожалению, большинство под словом branded content понимает продуктовые брифы на сайте
![Page 28: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/28.jpg)
КОНТЕНТ - ЭТО НЕ ПРО БРЕНД.
ЭТО ДЛЯ ЛЮДЕЙ
ПРО ИХ ЖИЗНИ, ИХ ИНТЕРЕСЫ,
ИХ ЭМОЦИИ, ИХ ЦЕННОСТИ
– КОТОРЫЕ ДОЛЖНЫ
РАЗДЕЛЯТЬСЯ БРЕНДОМ
![Page 29: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/29.jpg)
КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ НЕ ДОЛЖЕН ПОВТОРИТЬ СУДЬБУ SMM
![Page 30: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/30.jpg)
ЧТО ЛЮДЯМ ИНТЕРЕСНО ДЕЛАТЬ В ИНТЕРНЕТЕ?
ИСКАТЬ ИНФОРМАЦИЮ – 79% (АДРЕСА, ПОГОДУ, НОВОСТИ, ИНФОРМАЦИЮ О
ПРОДУКТАХ/ЦЕНАХ)
ОБЩАТЬСЯ – 70% (СОЦ.СЕТИ, EMAIL, МЕССЕНДЖЕРЫ, ETC.)
РАЗВЛЕКАТЬСЯ – 71% (ВИДЕО, ИГРЫ, РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫЕ САЙТЫ)
ПОКУПАТЬ, УПРАВЛЯТЬ ДЕНЬГАМИ – 34%
ИСТОЧНИК: TNS M’INDEX 2013
![Page 31: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/31.jpg)
1. ПОЛЕЗНЫМ
2. РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫМ
(ПУНКТА 3 НЕ СУЩЕСТВУЕТ)
КОНТЕНТ ДЛЯ ЛЮДЕЙ МОЖЕТ БЫТЬ ЛИБО
![Page 32: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/32.jpg)
ПОЛЕЗНЫМ
BRAND: IKEA
CAMPAIGN: MAKE SMALL SPACES BIG
AGENCY: LIDA, UK
CASE STUDY
BRAND: RASTISHKA
CAMPAIGN: RASTISHKA KEFIRNYI FAIRY TALES
AGENCY: ADWATCH ISOBAR, RUSSIA
CASE STUDY
![Page 33: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/33.jpg)
ПОЛЕЗНЫМ / СОЦИАЛЬНЫМ
BRAND: SMART
CAMPAIGN: TXTBKS
AGENCY: DDB, PHILIPPINES
CASE STUDY
BRAND: FIAT
CAMPAIGN: FIAT SOCIAL DRIVE
AGENCY: ISOBAR BRASIL
CASE STUDY
![Page 34: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/34.jpg)
РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫМ
BRAND: GOOGLE
CAMPAIGN: GOOGLE TRANSLATE FOR ANIMAILS
AGENCY: GLUE ISOBAR, UK
CASE STUDY
BRAND: AT&T
CAMPAIGN: @SUMMERBREAK
AGENCY: BBDO, THE CHERNIN GROUP
CAMPAIGN NOW ON AIR
![Page 35: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/35.jpg)
..ОСНОВАННЫМ НА СИЛЬНОМ ИНСАЙТЕ И КРЕАТИВНОЙ ИДЕЕ
![Page 36: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/36.jpg)
ЭКОСИСТЕМА КОНТЕНТ КРЕАТИВ
ЛАБИРИНТ ЖИЗНЬ ЭМОЦИИ
![Page 37: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/37.jpg)
О том, как создается реальность. adidas #thereturn
![Page 38: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/38.jpg)
adidas D-Rose
![Page 39: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/39.jpg)
Breaking news..
• Травма
![Page 40: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/40.jpg)
![Page 41: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/41.jpg)
КОНТЕНТ / ЖИЗНЬ
![Page 42: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/42.jpg)
ЭКОСИСТЕМА / ЛАБИРИНТ
![Page 43: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/43.jpg)
ИДЕЯ / ЭМОЦИИ
![Page 44: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/44.jpg)
РЕЗУЛЬТАТ
ЛЮДЕЙ, ПРОЖИВШИХ ИСТОРИЮ ВМЕСТЕ С D-ROSE И ADIDAS
![Page 45: Андрей Чернышов_Бренд и аудитория: создание связей в конвергентном мире](https://reader036.fdocument.pub/reader036/viewer/2022081811/547c1432b4af9fd11d8b4712/html5/thumbnails/45.jpg)
Отклик
СПАСИБО.