다음 브랜드텍스트북

목차

1 Markt 분석

2.Consumer 분석

3. Competitor 분석

4. Company 분석

5. 다음 브랜드 아이덴티티 시스템

6. 다음 STP 전략

7. 다음 브랜드 아이덴티티 요소

8. 사랑받는 기업, 다음

9. 다음의 혁신 전략

10. 다음 브랜드 자산 가치 측정

11. 다음 글로벌 전략

1. 다음의 트렌드 워칭

Daum의 트렌드

Mega Trend Micro Trend

Trend 1 컨슈머리즘 커뮤니티, 프로슈머

Trend 2 소셜네트워킹 쌍방향, 참여, 집단지성

Trend 3 스마트 유비쿼터스, 스마트워크, 클라우드컴퓨팅, 클리코크라시

Trend 4 가치소비 감성+기능+합리적 가격

Trend 5 컬덕 육감체험, 스토리텔링, 크레비즈

Trend 6 영성 마켓 3.0. 사랑받는 기업

2. 소비자의 니즈와 원츠 파악

수직적 니즈 카테고리

자아실현의사용자의 개성과 조화를 통한 무한한 가치 창조의 니즈

니즈

위신, 자존, 지위에 대한 니즈

사회적 니즈

안전에 대한 니즈

생리적 니즈

개개인에 맞춤화된 차별화된 서비스에대한 니즈

사용자들만의 문화와 정보를 공유하는 공간,만남의 공간으로서의 니즈

무료 메일 서비스에 대한 니즈

모든 것을 빠르고 간편하게원스톱에 해결하고 싶은 니즈


수평적 니즈 카테고리

① 이해

② 인정

③ 소속

④ 새로움

⑤ 기분전환

배우고 지식을 습득하는 서비스 구축→ 생활밀착형 컨텐츠(지도, 미디어다음, tv팟, 금융, 부동산 등…)

사람들에게 스스로 퍼스널 브랜딩 할 수 있는 서비스→ 티스토리

사람들간의 네트워킹을 허용, 향상 및 증진시키는 다음 커뮤니티서비스 → 다음 카페

일상성을 깨거나, 기존의 툴을 깬 새롭고 색다른 서비스→ 스카이뷰와 로드뷰를 기반으로 한 다음지도, 최대 50GB를 제공하는 다음 클라우드

오락이나 기분전환을 제공하는 각종 스포츠, 음악, 취미에 관련된서비스 → tv팟, 주요 스포츠 경기 중계, 엔터테인먼트(영화, 뮤직, 만화) 등


소비자 분석

핵심요소

② 동기 § 무료로 뉴미디어의 다양한 서비스 플랫폼을 체험하고 싶은 원츠

§ 불편: 전자 우편과 검색, 뉴스, 커머스를 따로 들어가야하는 불편→포털상에서 원스톱서비스

§ 불만: 무료의 메일링 서비스를 이용③ 미충족 욕구 (6불)

- 불편, 불만, 불신, 부족,부재,불쾌

④ Segment(최초의 집중화고객)

§ 불신: 모바일 시대에의 포털의 경쟁력 약화 → 마이피플, 클라우드를비롯한 모바일플랫폼 비즈니스 사업 역량에 초점

§ 부족: 배너광고에 의존한 수익사업 → 4개의 사업구조 혁신과 수익사업 다양화에 노력

§ 부재: 무료의 메일링 서비스가 없었음 → 무로 메일링 서비스 타겟§ 불쾌: 스팸성 메일 남발 → 스팸 방지 정책 및 시스템 적극 도입

§ 유행에 민감하고 뉴 미디어를 자주 쓰는 10~20대§ 사회와 소통, 참여를 하고 싶은 고객§ 포털 상에서 원스톱 서비스로 모든 것을 해결하고 싶어하는 고객

3. Daum의 경쟁자

경쟁자 분석경쟁자 강 점 약 점

Ø 뉴스 검색의 불편함Ø 검색 부문에서 ‘지식검색’으로서 효과적인 포

네이버

네이트

지셔닝하여 검색부문에서 선두의 자리Ø 카페와 개인 블로그 부문에서 두드러지게 성

장

Ø 모기업의 글로벌적인 지원

Ø SK플래닛의 출범으로 인한 사업 확장 및 경쟁

력 강화 가속화 기대

Ø 멀티미디어 부문에서 다소 경쟁력이 떨어짐 - 특화된 서비스가 없음

Ø 모바일 플랫폼 시장에서의 약화 - 네이버톡의 실패

Ø 개인 정보 해킹 사고로 인한 브랜드 이미지 저하

Ø 페이스북, 트위터 등의 글로벌 SNS로 인한 싸이월드 이용

자수 급감

Ø 검색과 뉴스 부문에 강점 Ø 국내시장에서 다음,네이버,네이트에 밀려 경쟁력 약화

야후코리아 Ø MS-AOL과 동맹을 맺어 인터넷 배너광고에서의 Ø 모바일 사업 확장에서도 크게 두각을 드러내지 못함

경쟁력 제고 Ø 최근 M&A설이 나돌고 있음

Ø 세계 NO.1을 자랑하는 검색회사 Ø 애플, MS 등의 모바일 OS 경쟁자들과의 경쟁각축구글 Ø 안드로이드를 기반으로한 모바일 플랫폼 장악 Ø SNS서비스인 구글플러스의 성장 정체

Ø 높은 현금성 자산을 토대로한 공격적인 M&A Ø 후발 기업들의 도전

Ø 6억이 넘는 사용자 수Ø 최근 가입자수의 증가가 정체

Ø 소셜네트워크 서비스의 선도기업 브랜드 이미지

페이스북 Ø 높은 현금성 자산을 토대로한 공격적인 M&A

Ø 개방형 플랫폼으로 65만개의 어플리케이션, 향

후 더 큰 성장 기대

Ø 온라인SNS에 사람들이 싫증을 드러내기 시작Ø 현 플랫폼을 기초로 한 다양한 비즈니스 사업 필요 → 소

셜커머스, 음악서비스, 모바일 OS


Daum 전략캠버스

다음 네이버 네이트 야후


Daum 경쟁의 레이더망

LG-Uplus

엠파스

야후코리아드림위즈

네이버네이트

네이트온톡 페이스북

삼성구글

애플

MS

SBS유튜브

KT

SK플래닛

멜론케이블싸이월드 트위터

카카오톡 MBSKBS

종편경제신문

구글플러스 주간지아프리카

LINE

3. Daum의 경쟁자Daum 5-Force와 경쟁우위요소 전략

핵심 요소

§ 네이버(검색)대체재는 누구인가? § 페이스북(SNS)(고객의 선택대안) § 구글(플랫폼)

§ 유튜브(미디어)

공급자는 누구인가?(컨텐츠 제공자) § 문화와 정보를 공유하려는 개인, 기업, 단체

구매자 관계 파악 § B2C,B2B,B2G (개인, 기업, 정부)

기존경쟁강도 수위는? § Very high

잠재 진입자는 누구인가?(미래의 경쟁자)

전략쟁우위차별화 전략

§ 커뮤니케이션을 기반으로 플랫폼 사업에 진출하려는대중소기업

§ 다양한 미디어, 언론 매체

§ 사용자들에게 1:1 맞춤형 서비스 개발 및 제공

요소원가 우위 전략(가치 전략) § 다양한 무료 서비스를 통해 가치 제공

선택과 집중 § 인터넷을 이용한 사용자 중심의 커뮤니케이션 사업

4. Daum 자사 분석

앨런래플리 ‘자신을 알라’ Daum 분석

u 앨런 래플리의 ‘자신을 알라’

ü 회사가 속해 있는 비즈니스는무엇이며 무엇이어야 하는가? • 인터넷 미디어 커뮤니케이션 사업

ü 어떤 비즈니스에 속해 있지 않 • 사용자에게 더 이상 가치를 주지 못하는 커뮤니케이션으며 속해서도 안 되는가? 사업

ü 회사에게 있어 가장 중요한 외부인은 누구인가?

ü 자사가 이미 진출해 있는 비즈니스가 얼마나 매력적인가?

• 커뮤니케이션을 통해 가치 창출하려는 모든 이

• 다양한 플랫폼 비즈니스 진출 가능

ü 기존 전략이 자사의 핵심역량 • 국내 최대 가입자수와 브랜드 인지도, 높은 기술력을과 맞아떨어지는가? 활용한 다양한 플랫폼 사업 진행


데이비드 아커 교수의 자사 브랜드 분석 틀

현재의 브랜드이미지

강점과 약점

자사 브랜드 분석

다른 브랜드와 연계성

브랜드 전통

브랜드의 핵심


1. 현재의 브랜드 이미지ü 우리 회사의 브랜드는 어떻게 • 차세대 커뮤니케이션 환경을 선도해가는 선도

지각되고 있는가? 자ü 그 브랜드에서 연상되는 이미지

는 어떤 것인가?ü 경쟁 브랜드와는 어떻게 다른가?

ü 브랜드 이미지는 어떻게 변화되어 왔는가?

ü 그 브랜드 이미지는 소비자 그룹에 따라 다른가?

• 변화, 혁신

• 친근한 기업이미지, 세상을 바꾸는 혁신적 기업

• 일관성있게 유지되고 있다

• 다르다

ü 소비자들은 그 브랜드를 소유함 • 인터넷을 통한 생활의 편리에서 정의실현까지으로써 어떤 이점을 느끼는가? 모든 것에 만족하고 감동을 함

ü 그 브랜드는 개성이 있는가? 그개성은 무엇인가? • 미래지향적인 선도자

ü 무형의 속성과 이점은 무엇인가? • 개성과 정보의 본격적 교감과 조화를 통한 무한한 가치 창출 실현

ü 그 브랜드가 불러일으키는 시각적 이미지는 무엇인가? • 파란색, 연두색, 노란색, 붉은색


2. 브랜드 전통ü 누가 그 브랜드의

첫 선구자인가? • 이재웅 대표님, 이택경 님, 故 박건희 님

ü 그 브랜드는 어떻 • 인터넷이라는 새로운 미디어를 가지고 기존의 미디어가 지배게 시작됐는가? 하던 세상과 다른 세상을 만들기 위해

ü 그 브랜드가 처음나왔을 때 이미지는 어떠했는가?

• 독특하고 참신한 이미지• 국내 최초의 무료 웹메일 서비스

ü 그 브랜드가 처음•에 어떤 의미가 •있었는가?

차세대 커뮤니케이션을 이끌어나가는 회사다양한 소리속에서 조화로운 화음을 만들어나가는 회사


3. 브랜드의 핵심ü 브랜드와 조직의 핵 • 인터넷 기반의 커뮤니케이션 플랫폼 서비스

심은 무엇인가?ü 브랜드의 비전은 무 • 미디어와 커뮤니케이션을 이용해 무한한 가치

엇인가? 창출하여 살기 좋은 세상을 만드는 것ü 꿈은 무엇인가? • 사람과 사람, 사람과 세상을 연결해주는 커뮤니

케이터

4. 다른 브랜드와 연계성• 한메일, tv팟, 티스토리 등의 모브랜드가 되는 글로벌브랜드


5. DaumSWOT분석자료

강점(S)

ü브랜드 파워

ü국내 최대 가입자수

ü사업확장의 용이성

ü기술 노하우로 비용절감의 혁신

약점(W)

ü타 포털에 비해 검색기능 미비

ü고객의 이탈 현상 발생 가능

ü가입자 수 증가에 따른 관리비용의

부담

기회(O)

ü모바일에 이르는 디지털 산업시장의 확

대

ü스마트폰 사용자 증가 - 신규고객창출

ü높아지는 SW산업의 중요성 - 정부지원

SO

ü많은 사용자 DB를 갖춘 새로운 플랫폼

사업 진출

ü다양한 비즈니스 카테고리에 진출할

수 있는 기회 증대 - 모바일 OS 개발

WO

ü모바일 앱 시장 선점 - 검색 기능 강화

ü공격적인 마케팅으로 새로운 가입자

적극 유치

ü 지속적 R&D로 정부지원 받음

위기(T)

ü다수의 경쟁업체

ü급격한 환경변화로 미래예측 불가

ü해외 진출 성공 경험의 미비

üSNS 사업의 후발주자 - 마이피플

ST

ü지속적인 핵심인재 발굴

ü혁신을 통해 직접 트렌드를 창출

ü 해외 제휴나 M&A로 해외 시장 진출

ü 품질보완과 다양한 서비스로 마이피플

경쟁력 강화

WT

üM&A나 전략적 제휴를 통한 하드웨어 생산력 갖춤

ü혁신적 제품으로 블루오션시장공략ü상생을 통한 사랑받는 브랜드가 되기

5. Daum 브랜드 아이덴티티

u Brand ESSENCE : Bringing joyful changes to the world

u Brand 아이덴티티 요소

1. 제품으로서의 브랜드

범 위 글로벌 인터넷 미디어 기업속 성 개인과 사회를 잇는 통로이자 광장

품질/가치 개성과 정보의 본격적 교감과 조화를 통한 무한한 가치창출 실현

2. 조직으로서의 브랜드

• 차세대 커뮤니케이션을 이끌어나가는 회사• 다양한 소리속에서 조화로운 화음을 만들어나가는 회사

3. 상징으로서의 브랜드시각적 이미지 미래지향적인 선도자 이미지칼 라 파란색, 연두색, 노란색, 붉은색은유적 표현 혁신과 변화를 추구하는 선도자


4. 관계로서의 브랜드

사람과 사람, 사람과 세상을 연결해주는 커뮤니케이터

5. 개인으로서의 브랜드

지 역 연 상 온 세상이상적 사용자 19~25세의 대학생모 델 친구처럼 편안하고 친근한 모델광고 스타일 미래지향적인 선도자 스타일판 매 원 사람을 즐겁게 변화시키는 사원후 원 다음세대제단, 희망해

자유로운 커뮤니케이션,인 테 리 어 신선한 크리에이티브

따뜻한 감성을 공유할 수 있는 공간

5. Daum 브랜드 아이덴티티u Brand 가치 제안

1. 핵심 identity

주 력 상 품 인터넷을 기반으로 한 플랫폼 서비스사 용 자 19~25세 대학생가 격 무료

Value 교감과 조화를 통한 가치를 창출하여 더 나은 세상 만들기

2. 확장 identity

편 익

로 고

인터넷을 통한 생활의 편리에서 정의실현까지 모든 것에 만족하고 감동을 함

Daum관 계 사람과 사람, 사람과 세상을 연결해주는 커뮤니케이터광 고 인 친구처럼 편안하고 친근한 모델광고스타일 미래지향적인 선도자 스타일

3. 가치제안

기능적 이익 인터넷을 통한 커뮤니케이션정서적 이익 문화와 정보의 공유의 장이자 만남의 장

자아표현적 이익 사용자의 개성과 조화를 통한 무한한 가치 창조


핵심요소① 가치와 문화- 소비자에게 주는 가치

② 사람- 핵심리더 구성

개성과 정보의 본격적 교감과 조화를 통한 무한한 가치 창출 실현

CEO + COO + CFO + CTO + CBO

③프로그램 다음세대제단- 참여 프로그램 희망해

CreativityOpen Communication

④자산과 기술 Fun-핵심역량,지식 Integrity

PassionProfessional

⑤연상- 떠오르는 이미지 미래지향적인 선도자 이미지


Daum의 브랜드 만트라의 사례

감성적 수식어 서술적 수식어 브랜드 기능

교감과 조화 가치 창출 커뮤니케이션

: 사용자의 교감과 조화를 통해 무한한 가치를 창출하는차세대 커뮤니케이션 회사


Daum 고객 기반 브랜드 자산 피라미드 구조

사람과 사람, 사람과브랜드 관계

브랜드 반응

세상을 연결해주는커뮤니케이터

차세대 친근하고커뮤니케이션 편안함

고객수용주

여러분과 나에 대해서어떻게 생각하는가?

여러분에 대해서어떻게 생각하는가?

브랜드 의미 인터넷을 통한 커뮤니케

이션

미래지향적 기선도자

여러분은 무엇인가?

브랜드 정체성 다양한 소리속에서 조화로운 화음을만들어나가는 회사

여러분은 누구인가?

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역동적이고혁신적변화

물리적 특성

사람과 사람,사람과 세상을연결하는 커뮤 관계니케이터

사용자이미지

유행에 민감하고사회와 소통, 참여하는사람

친근하고편안함즐거움

개성

CreativityOpen Communication

Fun문화 Integrity

PassionProfessional

자아이미지

나는 커뮤니케이터다나는 미래지향적 선도자이다.

Daum 브랜드 아이덴터티 프리즘 구성 예


브랜드 플랫폼 구성- Daum

슬로건Bringing joyful changesto the world

비전커뮤니케이션을 이용해 무한한가치창출하여 살기 좋은 세상을

만드는 것

미션개성과 정보의 본격적 교감과 조화

를 통한 무한한 가치 창출 실현

가치사람과 사람, 사람과 세상을 연

결해주는 커뮤니케이터

Daum Slogan고객에 제공하는 가치/역할표현

Daum Vision기업이 추구하는 미래상

Daum Mission비전달성을 위해 기업이 우선적으로수행해야 하는 역할/사명

Daum d Value비전과 미션을 실행하기 위해 기업 구성원이 가져야 할 정신자세/행동강령

외부고객을 위한커뮤니케이션

내부고객을 위한커뮤니케이션


Daum 브랜드 피라미드

커뮤니케이션을 이용해 무한한 가치창출하여 살기 좋은 세상을 만드는 것

개성과 정보의 본격적 교감과 조화를 통한 무한한 가치 창출 실현

미래지향적인 선도자

사용자의 교감과 조화를 통해 무한한 가치를 창출하는차세대 커뮤니케이션 회사

브랜드 플랫폼

Bringing joyful

Daum changesto theworld

캐릭터없음

징글없음 차세대(잔잔 커뮤니한자 케이션연음)

검색모바일 한남동,지도 www.da제주메일 um.net

커뮤니 오피스티


3i 전략 Daum

Brand-무형자산

3i

Positioning Differentiation

Positioning

Differentiation

사용자의 교감과 조화를 통해 무한한 가치를 창출하는 차세대 커뮤니케이션회사

사용자 중심의 맞춤형 커뮤니케이션 플랫폼 서비스 제공

-상대적 위치 -경쟁 우위Brand

Brand Integrity

6. Daum STP전략

Daum Segmentation

적극적으로 자신을 표출하고 사회와 소통하려는인구 통계10 ~ 20대의 젊은 층

무료 이메일 서비스에 대한 필요사회 심리1 : 1 맞춤형 서비스

지리 국내

사용상태 규칙적 사용자

충성도 유연한 충성자

6. Daum STP전략

Daum 표적시장 선정M1 M2 M3

P1

P2

P3

전체시장 확보

M1 : 10대 P1 : 검색, 메일

M2 : 20대 P2 : 모바일

M3 : 30대 P3 : 커뮤니티, 미디어

6. Daum STP전략

Daum의 NEW 포지셔닝

무료 이메일 서비스

정보검색력

일반적인 기존의 브랜드Positioning Map

개인 맞춤형 플랫폼 서비스

즐거운 변화를가져다 주는커뮤니케이터

신규 뉴 브랜드New Positioning Map

경쟁사를 무력화 시키는새로운 경쟁 축 제시

7. Daum 브랜드 DNA

Daum의 브랜드 아이덴티티 요소핵심요소

브랜드 네임 Daum

Symbol

Slogan Bringing joyful changes to the world

Logo

Jingle

캐릭터 미래지향적인 선도자

패키지 인터넷을 통한 차세대 커뮤니케이션 플랫폼 서비스


다음의 창업스토리프랑스 파리 6대학에서 인지과학을 공부하고 있던 이재웅대표

는 "Manufacturing Consent"라는 영화를 본 후 감명을 받았다. 그는 인터넷이 권력분산적이고 사용자 중심의 매체란 점을

인지하고, 인터넷이라는 새로운 미디어를 가지고 기존의 미디

어가 지배하던 세상과 다른 세상을 만들겠다는 생각을 했다.

Brand Storytelling 창업당시 그는 자신의 생각을 브랜드로 그대로 사용했다. ‘차세대 커뮤니케이션을 이끌어나가는’ 회사, 그리고 ‘다양한 소리’ 속에서 조화로운 화음을 만들어나가는 회사라는 의미에서‘다음’이라고 이름을 정했다. 또한 회사이름을 커뮤니케이션이라고 정한 것은 ‘컴퓨터는 컴퓨팅(Computing)의 역할을 해주는 기계가 아닌 커뮤니케이션(Communication)을 해주는 커뮤니케이터다’라는 점에서 다음커뮤니케이션으로 결정하였다.


시각 : 파란색, 연두색, 노란색, 붉은색미각 : 오렌지의 상큼한 맛

오감 청각 : 즐거운 웃음소리후각 : 오렌지 향촉감 : 따뜻함

BrandExperience

감성 개성과 정보의 본격적 교감과 조화를 통한 무한한 가치 창출 실현

인지 Bringing joyful changes to the world

행동

관계 사람과 사람, 사람과 세상을 연결해주는 커뮤니케이터

8. 사랑 받는 기업, Daum

사랑받는 기업, Daum

사랑받는 기업 Daum 의 이해당사자 사랑받기 위한 Daum 의 행동

맞춤형 플랫폼 서비스 제공① 고객에게 사랑받는 Daum 사용자들의 e-life 접점 확대(커뮤니케이션, 미디어다음,

차세대 플랫폼)

개인별 업무성과에 따른 차별적이고 다양한 보상체계

② 직원에게 사랑받는 Daum

③ 파트너에게 사랑받는 Daum

④ 투자자에게 사랑받는 Daum

업계 최고의 복리후생다양한 이벤트와 행사(다송방, 무비데이행사, 벽허물기

프로젝트, Creative Time 등)

상생의 비즈니스 파트너십 구현하기 위해 노력적극적인 개방정책으로 중소기업과 공존

지속적인 영업이익 상승과지속가능한 경영혁신 추진

⑤ 사회로부터 사랑받는 Daum 다음세대재단, 희망해 등 사회공헌활동(CSR)

9. Daum 혁신전략

Daum의 혁신 전략

혁신 전략

지나친 스팸성 메일① Eliminate 지나치게 많고 눈에 거슬리게 하는 배너광고

음란성, 선정성, 자극적인 컨텐츠

고객 개인정보 보안강화공격적인 해외시장 마케팅

② Raise

③ Reduce

광고 채널의 다변화티스토리의 UX 강화

고객 감동 체험 이벤트마이피플 통화음질

서비스에 대한 VOC(Voice of Customer)

다음의 플랫폼 서비스들을 모두 연동할 수 있는

④ Create 모바일 OS아이패드 형 다음클라우드

10. Daum 브랜드 자산 가치

Daum 의 브랜드 자산 가치측정지표브랜드 자산

가치측정지표

브랜드 인지도 국내 최고 포털사이트

브랜드 연상(핵심키워드 또는 이미지) 한메일, 미디어다음, 마이피플, tv팟, 티스토리 등

브랜드 선호도 개인 맞춤형 플랫폼 서비스

브랜드 충성도 사용자의 개성과 조화를 통한 무한한 가치창조

브랜드 품질연상 개인과 사회를 잇는 새로운 통로

브랜드 평판(약속을 지키기 위한 행동) 지속적인 변화와 혁신

11. Daum 글로벌 전략

Daum 의 글로벌 브랜드 전략

핵심요소

글로벌 표준화 전략-똑같은 상표/디자인/4P

지역별 차별화 전략-지역마다,상표/디자인/4p다름

세계 최초 제품전략(블루오션/파괴적 혁신 전략)

동일하게 사용

한글/영문, 가격,

개인과 사회를 잇는 새로운 개념의 인터넷 미디어

브랜드 컬렉션 전략 파생상품을 통한 매출

브랜드 확장 전략-제품아이템-지역 확장-영역 확장

-서비스:모바일-검색-미디어-메일-지도-커뮤니티-지역:한국- 중국-인도-제3세계-글로벌-영역:: 인터넷 미디어

브랜드 포트폴리오 전략-기업이 서로 다른 브랜드를 가지고, 서 한메일, 마이피플, 다음클라우드, 다음지도로 다른 지역을 공략

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