Korogodov.name

Выжить в кризис

личная стратегия маркетолога и успех компании.

Проблемы и решения

www.korogodov.name

В моем докладе

Темная сторона кризиса

Личные стратегии4

3

Возможности2

Экономическая и социальная суть кризиса1

www.korogodov.name

Зачем нам нужен кризис?

Кризис – необходимый период в развитии экономики и общества,

позволяющий за короткий срок существенно изменить

неэффективные отношения и структуры на эффективные.

Глобальный или региональный кризис всегда вызывает кризис

личностей. Он ни кого не оставляет в стороне. Не следует

рассчитывать, что изменяются только хозяйственные

отношения, изменяются сами основы общества – ценности и

цели.

Какое общество и какую экономику мы получим? Кто знает ответ

на этот вопрос знает рецепт успеха.

www.korogodov.name

Возможности, предоставленные кризисом

Крах финансовых

показателей

Традиционная

система

управления,

ориентированная

на финансовые

показатели

оказалась не

достаточна для

предсказания

кризиса и тем

более адаптации к

изменившейся

среде. Компаниям

требуются новые

«глаза и уши» для

восприятия

изменений.

Кризис концепции

бренда

Вероятно,

традиционная

концепция бренда

претерпит

существенные

изменения, бренд

потерял

значительную

часть

нематериальных

составляющих,

новый акцент – на

проверяемых

потребителем

материальных

преимуществах.

Банкротство

близоруких

От кризиса

пострадали не

столько

финансово

слабые компании,

сколько компании

не желавшие

признать

изменение

внешней среды.

Только некоторые из множества возможностей.

Проблемы продаж

В ходе кризиса

выявилась

несостоятельность

многих

подразделений

продаж – они не

только не смогли

удержать объемы

продаж, но и падали

быстрее рынка.

www.korogodov.name

Крах финансовых показателей как

инструмента мониторинга рынка

Только

некоторые

финансовые

показатели

обращены в

будущее, но все

же основаны на

экстраполяции

прошлого

Рост роли маркетинга

2.Показатели

долгосрочной

успешности

компании

Ключевые финансовые показатели оказались

недостаточными для верного и полного понимания как

моментального состояния рынка, так и оценки

перспектив.

1.Понимание

общественной

динамики и

прогноз

www.korogodov.name

Кризис концепции бренда

Основной

акцент

потребители

делают на

проверяемые

материальные

преимущества.

Рост роли маркетинга

2.Знать о

потребителях

больше,

понимать их

лучше

Вирутальные свойства бренда утратили свою важность

для потребителей.

1.Отказаться от

виртуальных

ценностей и

акцентироватьс

я на

материальной

стороне

продукта

www.korogodov.name

Банкротство близоруких компаний

Основные

потери рынка –

среди

компаний,

которые не

увидели

изменений

окружающей

среды

Рост роли маркетинга

2.Развивать

маркетинг

ориентированный

на будущее вместо

маркетинга

ориентированного

на финансы

Долгосрочный успех компании не зависит от ее

финансовой мощи, важнее адаптивные способности.

1.Акцентировать

внимание на

будущем.

www.korogodov.name

Тѐмная сторона

Штаты

Маркетологи,

которые не умеют

продавать свой

продукт

генеральному

директору

потеряли штат или

должность.

Компании

ориентированные

на данные о

рынке обратились

к оутсорсингу

маркетинга.

Уверенность в

концепции

Маркетинг,

ориентированный

на финансовые

показатели /

стоимость

оказался не на

100% надежным

решением.

Грядет ли смена

парадигмы?

Уверенность в

будущем

Маркетинг

докризисной

модели не нужен.

Конец кризиса не

станет началом

возрождения

маркетинга в

прежнем виде.

Каков будет новый

маркетинг?

Что потерял маркетинг в кризис.

Традиционные

инструменты

Хорошо

отработанные

инструменты стали

работать с

ошибками –

изменился сам

объект воздействия.

www.korogodov.name

Сокращение штатов

Компании все

чаще ощущают

дефицит

информации о

внешней среде

Рост роли маркетинга

2.Формировать

альтернативные

способы

выполнения

функций

маркетинга –

оутсорсинг, ВТК и

т.п.

Попытки выйти из кризиса методами финансового

управления привели к сокращению расходов, в первую

очередь – маркетинговых, но потребности в

маркетинговых функциях выросли

1.Не только дать

информацию,

но и

сопоставлять ее

с ресурсами и

ценностью

www.korogodov.name

Уверенность в концепции

Компаниям и

маркетологами

нужны

изменения

видения

маркетинга,

коррекция или

смена его

парадигмы

Рост роли маркетинга

2.Дополнить или

сменить

существующую

парадигму

маркетинга

Акцент на финансовой результативности маркетинга

вместе с кризисом породил недоверие к маркетингу.

1.Развивать

нефинансовые

оценки

эффективности

маркетинга

www.korogodov.name

Уверенность в будущем

Традиционный

маркетинг* не

спас компании

от банкротства

Рост роли маркетинга

2.Формировать

новые подходы

Старый маркетинг, хотя и не подвергся столь глубокому

идеологическому кризису, как финансы, не эффективен.

1.Определить

основные

причины

банкротства

маркетинга

www.korogodov.name

Ослабление влияния традиционных

инструментов

Изменился

объект

воздействия –

человек и

общество

Рост роли маркетинга

2.Найти или

сконструировать

новые

инструменты

Традиционные инструменты влияния на внешнюю

среду стали слабее – изменился сам объект

воздействия.

1.Определить

какие именно

изменения

произошли

www.korogodov.name

Личные стратегии

Занимать

ключевые позиции

Маркетолог

должен

решительно брать

на себя контроль

над всеми

сферами

деятельности

компании – от

планирования до

продаж. «Ни кто

не даст нам

власть – взять ее

наша задача»

(В.И. Ленин)

Продавать маркетинг

руководителю

Маркетолог

должен активно

коммуницировать

с покупателем его

продукта –

собстенником

компании или

генеральным

руководителем.

Развивать себя

Кризис требует не

только изменений

в поведении

компании на

рынке, не в

меньше степени

он требует

изменения личных

отношений и

навыков.

Что делать здесь и сейчас?

Обратиться в

будущее

Отказаться от

позиции

констатирующего

или аналитического

маркетинга,

обратить свое

внимание на

будущее, его

предвидение и

квалифицированное

прогнозирование.

www.korogodov.name

Занимать ключевые позиции.

Управление

компанией по

финансовым

показателям не

в полной мере

эффективно

Рост роли маркетинга

2.Внедрять

управление от

маркетинговых

показателей

Инженер – финансист – маркетолог – специалист по

управлению персоналом.

1.Маркетинг

охватывает

практически все

сферы

деятельности

компании

www.korogodov.name

Продавать маркетинг руководителю

Доказать

эффективность

маркетинга –

дать

руководителю

то, что он ждет.

Рост роли маркетинга

2.Дать

маркетинговые

ответы на

вызовы

внешней среды.

Маркетинг как поставщик ответов для принятия решений

изжил себя, так и не реализовав полностью свой

потенциал. Запас нереализованного потенциала –

отличный шанс для «захвата власти».

1.Определить

текущие и

перспективные

потребности

компании

www.korogodov.name

Развивать себя.

Традиционный

маркетолог* не

соответствует

потребностям

компании и

рынка

Рост роли маркетинга

2.Стать другим.

Единственное, что мы действительно можем изменить в

этом мире – самих себя.

1.Что ждут от Вас

рынок и

компания?

www.korogodov.name

Обратиться в будущее.

Традиционный

маркетинг* не

способен

предсказывать

Рост роли маркетинга

2.Продать

будущее

Рынок после кризиса ждет маркетинга обращенного в

будущее.

1.Найти и проверить

методы и

инструменты

предсказания,

доработать

инструменты

прогнозирования.

Korogodov.name

Спасибо!Вопросы?