Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"
-
Upload
ukrainian-marketing-club-marketingjazzz -
Category
Documents
-
view
1.169 -
download
2
description
Transcript of Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"
![Page 1: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/1.jpg)
![Page 2: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/2.jpg)
Победы, ошибки и учителя Вадима
Пустотина
Подготовлено для Маркетинг-Фестиваля
Одесса, 7 июня 2012 года
![Page 3: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/3.jpg)
Это мое выступление – ПЕРВОЕ в своем роде подведение ИТОГОВ
– того, что я знаю, того, чего я достиг и того, какие ошибки я допустил в своей профессиональной деятельности
![Page 4: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/4.jpg)
Для простоты я выделил
• 7 побед, на которых можно учиться
• 7 ошибок, которых, на мой взгляд, стоит избегать в маркетинге и брендинге
• 7 людей и/или бренд-технологий, которые для меня выступают в роли Учителей
![Page 5: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/5.jpg)
Это не значит, что всего было 7 побед, 7 ошибок и 7 учителей
Я старался выделять САМОЕ ГЛАВНОЕ.
И в итоге ВСЕ СОШЛОСЬ на цифре «7»
![Page 6: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/6.jpg)
Итак, 7 побед:
• Наша Ряба• Имя бренда• Roshen• Следопыт• Брендинг на службе B-to-B• Sandora• Концепция управления брендом
![Page 7: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/7.jpg)
7 ошибок
• Психографическая сегментация• Эмоции ПРОТИВ продукта• Построение системы бизнеса• Философия и маркетинг• Потолок: выше и ниже• Бренды-клоны• Интернет и Брендинг
![Page 8: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/8.jpg)
7 учителей
• Траут• Владельцы бизнеса• TIGA• Беквит• Жена• Аакер• Brand Vision
![Page 9: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/9.jpg)
А теперь внимание:Мы будем рассматривать отдельные блоки – ПО ВЫБОРУ Вас – ТЕХ, кто находится сейчас в ЭТОМ ЗАЛЕ
• Вы выбираете ЛЮБУЮ ТЕМУ из любого блока (Победы, Ошибки, Учителя) – и я ее рассматриваю
• Затем Вы выбираете любую тему из ДРУГОГО БЛОКА
• Затем – любую тему из оставшегося ТРЕТЬЕГО блока
• И так по кругу
![Page 10: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/10.jpg)
Вполне возможно, что мы не успеем за 2 часа мастер-класса рассмотреть все.
Но при таком подходе мы точно рассмотрим те удачные примеры брендинга, типичные ошибки и рабочие технологии брендинга, которые ВЫЗОВУТ НАИБОЛЬШИЙ ИНТЕРЕС у здесь присутствующих
![Page 11: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/11.jpg)
Рабочие материалы для иллюстрации
![Page 12: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/12.jpg)
Учителя
![Page 13: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/13.jpg)
Brand Vision и Д.Аакер
![Page 14: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/14.jpg)
Согласно стратегической методологии Brand Vision, созданной на основе анализа более 5000 брендов-лидеров по всему миру, сильный бренд отличается от слабого бренда тем, что в отдельный период времени он ИГРАЕТ В ЖИЗНИ ПОТРЕБИТЕЛЯ четкую, понятную для него РОЛЬ
• Роль бренда должна соответствовать базовым (главным) потребностям человека
![Page 15: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/15.jpg)
Эти главные, сквозные потребности человека таковы:
Достигать
Быть собой
Принадлежать
Развиваться
![Page 16: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/16.jpg)
Если проиллюстрировать ОТНОШЕНИЯ брендов РАЗНЫХ ТИПОВ с людьми, то это будет выглядеть следующим образом:
![Page 17: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/17.jpg)
модель бренда
Power
Identity
Community
Explorer
потребность
достигать
быть
принадлежать
развиваться
Тип связи с потребителем
это работаетлучше всего
это обо мне
мир, к которому яхочу принадлежать
потребность
отношенияпотребителяи бренда
Я Бренд
Я Бренд
Я
Бренд
БрендЯ Я
![Page 18: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/18.jpg)
Если привести примеры брендов, относящихся к разным типам, то мы увидим следующее:
![Page 19: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/19.jpg)
• Power:– Бренд как способ решения проблемы, как возможность
достижения превосходства над чем-то другим– Примеры: Ariel, Snickers, Tefal, BBC, Yandex, Phillips
• Community:– Бренд как часть идеального мира, к которому хочется
стремиться и к которому хочется принадлежать– Примеры: Marlboro, Raffaello, Bounty
• Explore: – Бренд как средство для улучшения жизни людей, как
средство для развития и достижения успеха– Примеры: Revlon, Торчин, Samsung,
• Identity:– Бренд - как часть мира людей, как то, через что человек
выражается, реализует свою сущность– Примеры: Корона, Hallmark , Моршинская, Оболонь, Lexus,
Nokia
![Page 20: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/20.jpg)
Теперь – не менее важный вопрос, вопрос о ХАРАКТЕРЕ БРЕНДА
• Характер бренда ЗАДАЕТ ТОН внешнему виду, дизайну бренда и всей его коммуникации.
![Page 21: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/21.jpg)
Все сильные бренды по своим эмоциональным ценностям тяготеют к одному из пяти типов (концепция Д. Аакера):
• Sincerity• Excitement• Competence• Sophistication• Ruggedness
![Page 22: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/22.jpg)
• Sincerity (искренность)– семейный, теплый, дружественный, заботливый, честный,
счастливый, близкий к земле, подлинный– Примеры: Jacobs, Kodak, Олейна, Наша Ряба, Sandora,
• Excitement (поражающий, эмоциональный)– современный, смелый, живой, с воображением, веселый,
независимый, инновативный – Примеры: Absolut, Benetton, М-1, Fanta
• Competence (компетентность, умелый)– надежный, лидер, серьезный, умный, влиятельный,
уверенный, успешный– Примеры: Google, Domestos, Concorde Capital, Sumsung
• Sophistication (утонченность, искушенность)– эффектный, изысканный, претенциозный, пафосный,
нежный, обаятельный, секси– Примеры: Mercedes, Roshen, Baileys
• Ruggedness (выносливость)– мужественный, крепкий, не домашний, стойкий, активный,
суровый, без сантиментов– Примеры: Levi’s, Nike, Gillette, Чернігівське
![Page 23: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/23.jpg)
TIGA
![Page 24: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/24.jpg)
Один из важных моментов, которым нужно учиться у западных компаний – это СИСТЕМНОМУ ОТНОШЕНИЮ К УПРАВЛЕНИЮ БРЕНДАМИ.
• Одним из основных стержней этой системы является ПРОЦЕСС ВЫЯВЛЕНИЯ ПРОБЛЕМ ВО ВЗАИМООТНОШЕНИЯХ БРЕНДА С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ и ПОИСКА ИДЕЙ ДЛЯ ИХ РЕШЕНИЯ
• Компания Procter & Gamble, например, использует для этого методологию TIGA– Thinking That Inspires Great Advertising
![Page 25: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/25.jpg)
В основе методологии лежит понимание, что, если у бренда проблемы с продажами (падение, стагнация, отсутствие ожидаемого роста), значит ГДЕ-ТО В ГОЛОВЕ ЛЮДЕЙ, В ИХ ПРИВЫЧКАХ существуют БАРЬЕРЫ, которые мешают потреблению
• Такие барьеры называются в P&G benefit barriers
• Benefit Barrier – состояние потребителя (его мысли, чувства), которое отталкивает его от потребления (более частого потребления) нашего бренда (от бенефита нашего бренда).
![Page 26: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/26.jpg)
Существует 3 группы benefit barriers, которые отличаются логикой возражений:
• Мне не нужен этот бенефит– «белое должно быть белым, особенно постельное… А
цветные вещи стирать, можно и подешевле порошок взять»; «я не буду стирать Ариелем слишком старые вещи»; «Pampers обеспечивают сухую кожу… Но это не так важно: меня выходили и без Pampers”
• У меня уже есть этот бенефит– «марля лучше подгузника»; «Gala стирает ничем не
хуже Ariel»; «Persil лучше стирает цветные вещи… и ни яркими становятся, как новые»
• Я не верю в этот бенефит– «я много разных средств пробовала, но ржавчина на
ванной все равно осталась»; «если ребенок и пописает ночью, он может и не проснуться… а даже если просыпается, то днем потом я не замечала, чтобы капризничал»
![Page 27: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/27.jpg)
Benefit barriers бывают 2 видов – продуктовые барьеры и барьеры восприятия
• Продуктовые (объективные) барьеры– Например, «Pampers делаются из искусственных
синтетических материалов, которые вызывают раздражения… а марля - натуральная»
• Барьеры восприятия– Например, «Из-за Pampers мой ребенок позже
других приучится к горшку»; «В Pampers ребенок меньше двигается, он хуже развивается»
![Page 28: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/28.jpg)
Очень важно УВИДЕТЬ ЛОГИКУ в барьерах, учитывая которую потом нужно будет строить СТРАТЕГИЮ ПРЕОДОЛЕНИЯ барьеров:
• Ariel – хороший порошок. Но я должна экономить. Я решила, что я смогу достичь хорошего результата стирки вещей, в которых я нахожусь дома, и при помощи дешевого порошка. Для этого достаточно подольше замочить вещь и старательнее ее потереть. Поэтому я перестала использовать Ariel для стирки домашних вещей.
• Pampers хорошо удерживают влагу, они позволяют мне чувствовать себя более комфортно. Но я слышала, что Pampers вредны для здоровья ребенка из-за своего состава: в его основе синтетические, а не натуральные материалы. Детская кожа из-за этого хуже дышит, возникают раздражения в местах трения подгузника и кожи. Поэтому я против частого использования Pampers и во многих ситуациях либо вообще не использую подгузники, либо использую марлевые подгузники.
![Page 29: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/29.jpg)
Не каждый барьер стоит того, чтобы с ним бороться. Бороться нужно с теми барьерами, которые имеют наибольшую интенсивность (силу) и характерны для больших групп людей
• Для поиска, идентификации и оценки силы барьеров используют качественные исследования (фокус-группы, in-home visits)
• Для оценки их распространенности используются количественные исследования
![Page 30: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/30.jpg)
• Сначала происходит выявление барьеров. Это происходит в ходе изучения – не-пользователей бренда – и свичеров (от слова switch – переключаться) –
людей, которые раньше покупали бренд с большей частотой, чем сейчас
• Затем определяются наиболее сильные барьеры и их отдают «на растерзание» лояльным покупателям
• ! И в том, как лояльные покупатели бренда отражают атаки недовольных брендом, НАХОДЯТ ИНСАЙТЫ ДЛЯ ПРЕОДОЛЕНИЯ БАРЬЕРОВ
![Page 31: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/31.jpg)
Reframing (от слова frame – рамка) – это термин, который редко встречается в книгах по маркетингу (при этом в Интернете масса упоминаний о рефрейминге в связи с НЛП)
• Буквально это слово переводится как «вставить в новую рамку»
• Для маркетологов провести рефрейминг означает «пере-формировать восприятие», «изменить основание восприятия», «побудить потребителя не замечать недостаток бренда, дав ему другую точку опоры в оценке бренда»
• Рефрейминг также можно сравнить с «обходным маневром», в результате которого внимание покупателя переносится с одного на другое
![Page 32: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/32.jpg)
Первый пример – ТМ Ariel (1998г.)
• В августе 1998г. в истории ТМ Ariel в Украине наступил тяжелый период: – Из-за финансового кризиса (резкий скачок курса доллара
к национальной валюте) цена порошка Ariel поднялась на 70%
– Доходы украинцев остались прежними
– Большинство украинцев стали активно покупать дешевые порошки (Gala, Е, Лотос и пр.)
– А стиральный порошок Ariel стал восприниматься как ДОРОГОЙ
• В связи с этим встала задача рефрейминга – оставаясь одним из самых дорогих порошков на рынке, Ariel должен был сказать своим покупателям что-то такое, чтобы ОПРАВДАТЬ СВОЮ ЦЕНУ и ОСТАНОВИТЬ ПАДЕНИЕ ПРОДАЖ
![Page 33: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/33.jpg)
В целом ценовой барьер восприятия является САМЫМ СЛОЖНЫМ с точки зрения преодоления, но ВПОЛНЕ ПРЕОДОЛИМЫМ
• ! При этом важно помнить, что аргумент «товар – дорогой», «у Вас высокие цены» - это лишь вершина айсберга
• На самом деле аргументом «высокая цена» покупатель неосознанно прикрывает СВОЮ НЕУДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ БРЕНДОМ либо НЕДОСТАТОЧНУЮ УВЕРЕННОСТЬ В ТОМ, ЧТО БРЕНД ЕМУ НУЖЕН
![Page 34: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/34.jpg)
На момент возникновения описанной проблемы целевую группу Ariel можно было разбить на 3 части:
• Лояльные покупатели – для них Ariel по-прежнему оставался основной маркой порошка – Но таких людей стало намного меньше
• Покупатели дешевых марок порошка, которые до кризиса активно использовали Ariel– Таких людей было много (до 50% всех покупателей)
• Покупатели, которые активно пользуются дешевыми марками, но при этом по каким-то причинам и для чего-то продолжают покупать Ariel
![Page 35: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/35.jpg)
Была выдвинута гипотеза, что КЛЮЧ К ПЕРЕОСМЫСЛЕНИЮ ВЫСОКОЙ ЦЕНЫ должен лежать в логике, в восприятии третьей группы покупателей
• Важно было понять:– Почему и в каких ситуациях они стали использовать
Ariel реже?– Что их удерживает от полного отказа от Ariel?– Что в создавшихся условиях может их побудить
использовать Ariel более часто?
• В ходе исследования стало понятно, что эти потребители по-прежнему верят Ariel, но – из-за высокой цены – они решили, что он им нужен при стирке не всех, а только некоторых вещей
![Page 36: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/36.jpg)
И этими «некоторыми вещами» оказались «носильные вещи», в которых женщин и их близких ВИДЯТ ДРУГИЕ ЛЮДИ (вещи «на выход»), а также БОЛЕЕ ДОРОГИЕ ВЕЩИ
• В частности, представительницы третьей части ЦГ ОКАЗАЛИСЬ НЕ ГОТОВЫ стирать дешевым порошком блузки, в которых они ходят на работу или в гости, светлые рабочие рубашки мужа, свои и детские трикотажные кофточки «на выход», нарядные детские платьица и пр.
• ! При этом они абсолютно спокойно стали стирать дешевым порошком нижнее белье, постельное белье («просто нужно его выварить и больше усилий приложить, чтобы отстиралось»), домашние спортивные костюмы и халаты, вещи, в которых муж занимается в гараже, носки и пр.
![Page 37: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/37.jpg)
В результате в основу концепции рефрейминга ТМ Ariel был положен ОПЫТ этой части потребителей, который важно было РАСПРОСТРАНИТЬ на тех, кто ВООБЩЕ ОТКАЗАЛСЯ от Ariel
• В ТВ-рекламе использовались образы офис-менеджера, учителя (т.е. людей с невысокими зарплатами, для которых в силу работы «на людях» важно выглядеть красиво, опрятно)
• Благодаря такой коммуникации многие женщины, которые в целях экономии до этого отказались от использования Ariel, ОСОЗНАЛИ, УВИДЕЛИ его ценность ПОД НОВЫМ УГЛОМ и вновь начали его покупать
• Чтобы еще больше ослабить восприятие цены как высокой , P&G серьезно расширил дистрибуцию Ariel в саше – небольших полиэтиленовых пакетиках, в которых помещается 100г порошка (одно саше стоило 1 гривна 20-30копеек)
![Page 38: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/38.jpg)
На первый взгляд могло показаться, что 100г – это очень маленькое количество порошка («да на что его хватит?» – спрашивали скептики)
• Но исследования показали, что украинские женщины, девиз которых в те годы был «из ничего сделать что-то», умудрялись с помощью 100г Ariel постирать не менее !!! 15 носильных вещей
• P&G решилось говорить только о 10 вещах, и вышло с рекламой, в которой
– в одной части экрана, сменяя одна другую показывались 10 носильных вещей,
– а во второй, сменяя одна другую, показывались цены этих вещей
• Демонстрация 100-граммовой упаковки Ariel с ценой 1.2грн. в контексте ролика ЕЩЕ БОЛЬШЕ УСИЛИВАЛО ДЕМОНСТРАЦИЮ ВЫГОДЫ ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ
![Page 39: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/39.jpg)
Второй пример – «Укрпошта» (2006г.)
• «Укрпошта» - оператор почтовых услуг, абсолютный лидер в этой сфере. При этом – в отличие от своих «коллег» в западных странах – «Укрпошта» не оказывает населению финансовых услуг, которые дают ХОРОШУЮ ПРИБЫЛЬ
• Ситуация сложна тем, что– У подавляющего большинства людей напрочь
отсутствует мысль о том, что почтовые отделения – это МЕСТО, в котором ПРОВОДЯТСЯ ФИНАНСОВЫЕ ОПЕРАЦИИ (получение кредита, страхование, покупка ваучеров на телефон, отправка денег за рубеж, прием денег за коммунальные платежи и пр.)
– На рынке у «Укрпошты» сильные конкуренты в этом направлении – банки, международные платежные системы типа Western Union
![Page 40: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/40.jpg)
Благодаря проведенному исследованию становится понятным, что у «Укрпошты» есть несколько сильных преимуществ, на которых нужно «играть» в ходе рефрейминга:
• «УкрПошта» воспринимается как место получения КОМПЛЕКСА разноплановых услуг, и это потребителю дает такое преимущество, как «удобство»
• У «УкрПошты» - повсеместный, широкий охват отделений (больше 15 000 отделений по всей Украине)
– Абсолютно понятно, что по этому показателю УП не сможет обойти ни одна другая организация
– Очень важно, что отделения «УкрПошты» находятся в основном в удобных и известных потребителям местах, которые ближе к их домам отделений/офисов большинства специализированных компаний
• «Укрпошта» воспринимается как «давно знакомая», стабильная, незыблемая организация – «она была, есть и будет», которая, как правило, ведет себя по отношению к клиентам честно и ответственно. Все это создало в потребителях ВЫСОКИЙ КРЕДИТ ДОВЕРИЯ к «Укрпоште»
![Page 41: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/41.jpg)
Был сделан вывод: чтобы достичь прорыва в восприятии «Укрпошты» как оператора финансовых услуг, нужно В ПЕРВУЮ ОЧЕРЕДЬ усилить бренд «Укрпошты» в целом(! Образно говоря, именно бренд «Укрпошта» должен стать «космодромом» для запуска финансовых услуг)
• Конкретные финансовые услуги должны подаваться как услуги «от Укрпошты». В этом случае к новым услугам потребитель АВТОМАТИЧЕСКИ придаст свое доверие, свое понимание широты охвата, которое в его голове связано с УП
• С другой стороны, продвижение отдельных услуг нужно осуществлять, подчеркивая уникальные преимущества «Укрпошты» над специализированными учреждениями.
![Page 42: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/42.jpg)
В позиционировании и продвижении «Укрпошты» рекомендовалось не атаковать противника их же оружием (они позиционируются на скорости перевода денег, и мы туда же; они дают быстрые кредиты, и мы туда же…),
а обходить их сильные стороны и использовать их слабости.
![Page 43: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/43.jpg)
Например,
• Банки считаются экспертами по финансовым операциям (в том числе – по скорости их осуществления). Поэтому «Укрпоште» могут просто не поверить, что она заявит про себя как о специалисте по финансовым операциям, который доставляет деньги быстрее банков
• Но банки имеют и имидж «акул», «хищных животных», готовых «раздеть людей до нитки». Они «то растут, как грибы, то исчезают». У многих людей банки АССОЦИИРУЮТСЯ С ОБМАНОМ, НЕ ПОРЯДОЧНОСТЬЮ, БЕЗОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ.
• При этом «Укрпошта» ВСЕГДА БЫЛА И ВСЕГДА БУДЕТ. «Укрпошта» ведет себя по отношению к людям ЧЕСТНО И ОТВЕТСТВЕННО.
• Поэтому люди могут быть точно уверены, что деньги, отправленные через «Укрпошту», обязательно дойдут до адресата в целости и сохранности – будь-то физическое или юридическое лицо
![Page 44: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/44.jpg)
Другой пример:
• Western Union гарантирует высокую скорость доставки денег по всему миру. И берет при этом высокие комиссионные.
• А «Укрпошта» является экспертом по переводу денег внутри Украины – ведь доверие к «Укрпоште» складывалось десятилетиями, отделения почты всегда находятся недалеко от дома в удобных местах, «Укрпошта» дает возможность переслать деньги даже в те населенные пункты, куда банки, WU и прочие только мечтают попасть– И при этом цена перевода денег доступна.
![Page 45: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/45.jpg)
Ценные книги по бренд-менеджменту
• Джек Траут “Траут про стратегію”– Київ, Видавництво Олексія Капусти, 2006р.
• Гарри Беквит «Продавая незримое»– Москва, «Альпина Бизнес Букс», 2005г.
• Пол Темпорал «Эффективный бренд-менеджмент»– Санкт-Петербург, Издательский дом «Нева»,
2004г.
• Жан-Ноэль Капферер «Бренд навсегда»– Москва, Санкт-Петербург, «Вершина», 2007г.
![Page 46: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/46.jpg)
Победы
![Page 47: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/47.jpg)
ИМЯ
![Page 48: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/48.jpg)
Скажите, пожалуйста, кто из Вас слышал о монологе Гамлета «Быть или не быть»?
![Page 49: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/49.jpg)
А о чем этот монолог?
Расскажите, пожалуйста, о чем этот монолог… перескажите его, чтобы другие поняли, О ЧЕМ ОН
![Page 50: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/50.jpg)
Так вот именно так обстоит дело с рекламой – ЛЮДИ НЕ ПОМНЯТ, О ЧЕМ им говорят В РЕКЛАМЕ
• Они не могут спонтанно (без подсказки) вспомнить, какую рекламу того или иного бренда они видели
• Они не могут вспомнить и тем более пересказать сюжет
• Они не могут без подсказки описать главную идею
• Люди вообще склонны БЫСТРО ЗАБЫВАТЬ рекламу, которую видели
![Page 51: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/51.jpg)
Уже через 3-4 месяца после того, как по телевизору показывался конкретный ролик, большинство потребителей (минимум 60%) на вопрос «Какую рекламу торговой марки Х Вы знаете/видели?», уже спонтанно его не вспоминают.
По результатам проведенного нами исследования, ДАЖЕ САМЫЕ ЯРКИЕ РОЛИКИ спонтанно могут вспомнить МАКСИМУМ 15% представителей целевой группы.
![Page 52: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/52.jpg)
Отсюда вопрос:А зачем нужна реклама, если В АКТУАЛЬНОЙ ПАМЯТИ людей она НЕ ОСТАВЛЯЕТ СЛЕД в виде понимания главной идеи, главного сообщения?
В чем СМЫСЛ такой рекламы?
![Page 53: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/53.jpg)
Главное, что должна делать и часто делает реклама для бренда, - это
ПОМОГАЕТ ЗАПОМНИТЬ ИМЯ БРЕНДА (или напоминает его тем, кто о нем уже слышал)
• Если реклама поможет ЗАПЕЧАТЛЕТЬСЯ имени бренда В ГОЛОВЕ ЛЮДЕЙ, она выполнит свою главную задачу
![Page 54: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/54.jpg)
Все помнят название монолога «Быть или не быть»…
И единицы могут рассказать, о чем он, какова его главная идея
• Так и с рекламой. • Я рискую нарваться на шквал критики и
возмущение публики. НО по большому счету все равно, какой у ролика сюжет – оригинальный или стандартный, в каком стиле снят ролик и так далее.
• Все это – ПРИЕМЫ, которые должны служить ЗАПОМИНАНИЮ и УДЕРЖАНИЮ В ПАМЯТИ ЛЮДЕЙ имени бренда
![Page 55: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/55.jpg)
Почему?
Да потому, что в ситуации выбора и покупки ИМЯ БРЕНДА является тем КОДОМ, тем КЛЮЧОМ, через который в голове людей ОЖИВАЮТ и впечатления от рекламы, и положительный опыт использования, и все прочее
• Если реклама интересная, яркая, но В ГОЛОВЕ ЛЮДЕЙ это впечатление НЕ ПРИВЯЗЫВАЕТСЯ к КОНКРЕТНОМУ ИМЕНИ бренда, такая реклама – это ВПУСТУЮ ПОТРАЧЕННЫЕ ДЕНЬГИ
![Page 56: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/56.jpg)
Французские исследователи провели интересное исследование – они посмотрели, ЗА СЧЕТ КАКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ растут продажи молочных продуктов, когда известный бренд РЕКЛАМИРОВАЛ НОВЫЙ ПРОДУКТ.
У кого какие гипотезы по этому вопросу? Что происходит, когда бренд рекламирует новый продукт?
![Page 57: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/57.jpg)
Конечно, многие лояльные потребители бренда, узнав из рекламы о новинке, идут и покупают, пробуют эту самую новинку.
А что делают остальные – medium и light потребители бренда, которых БОЛЬШИНСТВО?
• Они – благодаря рекламе – «ВСПОМИНАЮТ» об этом бренде (это значит, что в их голове АКТУАЛИЗИРУЮТСЯ, ВЫХОДЯТ ИЗ «ГЛУБИН ПАМЯТИ» воспоминания о бренде в самом разном виде) и ОЧЕНЬ ЧАСТО покупают ДАВНО ИЗВЕСТНЫЕ им продукты этого бренда
• И если реклама новинки не сделает этой «работы», не оживит имя бренда в памяти людей, ПРОДАЖИ бренда в целом БУДУТ НАМНОГО ХУЖЕ
![Page 58: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/58.jpg)
Люди очень часто покупают не то, что рекламируется, но ТОЙ МАРКИ, которая рекламируется.
А попасть в нужный момент в short list покупателя помогает именно имя бренда
• Например, если на щите висит реклама кондиционера Samsung AQ09TSBN, – то те, кто в данный момент ищут кондиционер,
БЛАГОДАРЯ РЕКЛАМЕ скорее обратят внимание на кондиционеры Samsung (т.е. включат их в число тех, из которых происходит выбор), НО СОВСЕМ НЕОБЯЗАТЕЛЬНО КУПЯТ этот самый AQ09TSBN
![Page 59: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/59.jpg)
Важными помощниками ИМЕНИ в АКТУАЛИЗАЦИИ БРЕНДА в голове потребителей является ОСНОВНОЙ ФИРМЕННЫЙ ЦВЕТ (цвета)
• Так, зритель может не запомнить из очередной рекламы MTC, что речь шла именно об этом бренде
• Но ОБИЛИЕ фирменного КРАСНОГО цвета «сработает на подсознании» – и очередной ролик сработает в «копилку» узнаваемости, привлекательности бренда MTC
![Page 60: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/60.jpg)
Тут же скажем – люди не помнят или очень плохо помнят слоганы брендов.
Если Ваш слоган потребитель спонтанно связывает с Вашим брендом, можно считать, что Вы ПОЧТИ УНИКАЛЬНЫ
• Много ли брендов могут похвастаться такой живучестью, актуальностью своих слоганов для людей, как Nike с его Just do it! или Nokia с его Connecting People?
![Page 61: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/61.jpg)
При этом, кроме ИМЕНИ, реклама должна доносить ВПЕЧАТЛЕНИЕ.
Подчеркиваю: не информацию, не главную идею, а эмоционально окрашенное впечатление.
От рекламы к рекламе впечатление о бренде В ИДЕАЛЕ должно быть ПОХОЖИМ
![Page 62: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/62.jpg)
Потребители ОБЫЧНО выражают свои впечатления от рекламы - которые опять-таки «оживают» в момент выбора, покупки - В ОДНОМ-ДВУХ, максимум ТРЕХ КЛЮЧЕВЫХ СЛОВАХ.
Например,
• «Красиво и дорого» – для ТМ Roshen• «Заботливая, с юмором» – для ТМ «Наша
Ряба»
![Page 63: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/63.jpg)
Это – те слова, которые «становятся» рядом с именем бренда в голове людей.
Они могут как совпадать, так и не совпадать с тем, что хотели донести рекламисты. Но именно ЭТИ СЛОВА потребитель САМ ставит в своем воображении РЯДОМ С ИМЕНЕМ БРЕНДА.
И для бренда важно, чтобы ЭТИ СЛОВА ОТЛИЧАЛИ ЕГО ОТ КОНКУРЕНТОВ
![Page 64: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/64.jpg)
Потому что опять-таки НАЛИЧИЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ и причем ОТЛИЧАЮЩЕГОСЯ ВПЕЧАТЛЕНИЯ
помогает потребителю БЫСТРЕЕ принять решение В ПОЛЬЗУ ПОКУПКИ конкретного бренда
![Page 65: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/65.jpg)
Итак, подведем ИТОГ сказанному:
БРЕНДУ НУЖНА РЕКЛАМА, которая ВНОСИТ в голову людей имя, ЗАКРЕПЛЯЕТ его в голове людей, НЕ ДАЕТ ЕМУ ВЫПАСТЬ из головы потребителей
и, с другой стороны, СОЗДАЕТ ВПЕЧАТЛЕНИЕ, которое затем участвует в покупке
![Page 66: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/66.jpg)
Поэтому ГЛАВНОЕ, что, на мой взгляд, должно оцениваться в рекламной идее перед тем, как решать – брать ее или не брать «в производство», это
• То, чтобы она позволяла ВЫСВЕТИТЬ, ДОНЕСТИ имя бренда, чтобы после рекламы потребитель АВТОМАТИЧЕСКИ «УСВОИЛ» – какому БРЕНДУ принадлежит эта реклама
• То, какое ВПЕЧАТЛЕНИЕ («сухой остаток») останется после нее В ГОЛОВЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
![Page 67: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/67.jpg)
Концепция управления брендом
![Page 68: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/68.jpg)
2 пласта:
• Аудит бренда и бренд-стратегия• Грани управления брендом
![Page 69: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/69.jpg)
Фактически аудит бренда – это ВЗГЛЯД СО СТОРОНЫ на бренд, рынок, конкурентов +
а бренд-стратегия – это ответ на вопрос «Что делать?», чтобы бренд стал сильнее и дороже
![Page 70: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/70.jpg)
Аудит бренда обычно включает в себя 4 этапа:
• 1 этап: Стратегическая сессия с участием владельца и топ-менеджмента компании
• 2 этап: Анализ результатов исследований и внутренней аналитики, которые есть у Клиента на момент начала проекта
• 3 этап: Проведение исследования (или исследований), которое дает недостающую – Могут быть как качественное, так и количественное
исследования
• 4 этап: Аналитическо-консалтинговые работы
![Page 71: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/71.jpg)
Аудит бренда необходим всем без исключения компаниям, которые стремятся с помощью бренда зарабатывать больше денег
• Более системные, наиболее крупные компании (особенно на высококонкурентных рынках) проводят аудит своих брендов 1 раз в год – перед разработкой маркетинговой стратегии на следующий год
• Компании, которые серьезно относятся к своим брендам на менее конкурентных рынках обычно проводят аудит брендов 1 раз в 2, максимум 3 года
![Page 72: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/72.jpg)
Основные вопросы, на которые дает ответ аудит бренда, таковы:
![Page 73: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/73.jpg)
1) Насколько действительно то, что есть у компании, можно назвать брендом?
Или это просто торговая марка, которая в глазах, в головах потребителей не имеет весомых позиций?
И которую потребитель «в упор не видит», готов без укоров совести поменять на множество других и так далее?
![Page 74: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/74.jpg)
2) Каковы позиции бренда на рынке с точки зрения потребителя?
3) Каковы его сильные стороны, достоинства – то, за что его потребитель ценит, любит, покупает?
И каковы его слабые стороны – что ему «мешает жить», быть сильнее, быть привлекательнее для потребителей?
![Page 75: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/75.jpg)
У каждого бренда могут быть свои хвори, свои личные проблемы.
Удивительно то, что сами компании очень часто их видят – может, не столь явно, остро, но видят.
Но им нужен ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ РЕНТГЕН в виде АУДИТА БРЕНДА, чтобы решиться на изменения и реализовать их
![Page 76: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/76.jpg)
Основные «узлы», которые подвергаются оценке во время аудита бренда:
• Количественные показатели бренда, конкурентов, рынка – Доли рынка, объемы продаж, размер сегментов,
показатели дистрибуции, уровень спонтанного знания, потребления, лояльности…
• Целевая группа– Нужны ли Вы своей целевой группе?
– Насколько правильно она определена? Нужно ли ее сузить, расширить, изменить? С точки зрения сегодняшнего дня и с точки зрения будущего?
• Имя– Имя – это самый ВЛИЯТЕЛЬНЫЙ компонент бренда (оно
важнее рекламы, важнее уровня дистрибуции…).
– Если покупатель помнит имя Вашего бренда и оно подталкивает его к покупке, Вы должны быть просто счастливы!!!
![Page 77: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/77.jpg)
• Ассортимент– Что у Вас покупают на самом деле? Что нужно
убрать/добавить, чтобы у Вас покупали больше, чаще и более высокой цене? Что у Вас с фокусом?
– Новинки: как подходить к генерации идей? Что считать хорошим, и что не очень удачным?
• Бренд-архитектура– Насколько существующая бренд-архитектура оптимальна –
насколько она упрощает или, наоборот, усложняет выбор покупателя? Что нужно изменить (создать новый саббренд, усилить коммуникацию зонтичного бренда…), чтобы бренда сделал КАЧЕСТВЕННЫЙ РЫВОК ВПЕРЕД?
• Формирующие имидж атрибуты бренда (лого, фирменный стиль, упаковка – тип и дизайн)– Насколько они актуальны и двигают бренд вперед? В чем
копировать конкурентов, а в чем не стоит?
• Качество продукции/услуг– Какое оно на самом деле (объективность)? Как оно
ВОСПРИНИМАЕТСЯ? Насколько оно стабильно? Что здесь нужно изменить?
![Page 78: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/78.jpg)
• Отношения с покупателями и с потенциальными покупателями– Гипертрофированно важно на рынке услуг, на B-to-B рынках:
какие они? Что Вам готовы простить, и за счет чего Вы наживаете себе врагов? Чего Вашим Клиентам очень хочется, но они этого не получают и очень огорчаются в связи с этим?
• Позиционирование бренда– Есть ли оно у Вас? Не на бумаге, а в голове людей? И каким
оно должно быть, чтобы бренд помогал зарабатывать больше денег?
• Методы коммуникации, рекламные, ПР и прочие материалы– Что, какие инструменты компания использует, чтобы бренд
выполнял свои основные функции? За счет чего можно повысить эффективность их использования?
• Цена, ценовые сегменты– Там ли Вы, где должны быть? Не упускаете ли Вы свою
прибыль, понижаясь в цене? Продукты из каких ценовых сегментов стоит держать под одним брендом, а какие выводить в отдельные бренды?
• Сотрудники
![Page 79: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/79.jpg)
Наиболее типичные проблемы брендов лежат в таких «зонах», как
• Имя• Целевая группа• Специализация, фокус в ассортименте• Позиционирование• Бренд-архитектура• Восприятие потребителей• Качество• Цена• Сотрудники• Ресурсы
![Page 80: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/80.jpg)
Проведение аудита бренда и РАЗРАБОТКА БРЕНД-СТРАТЕГИИ – одна из основных услуг "Следопыта".
Главный ее результат – это ПОНИМАНИЕ КЛИЕНТОМ, что и как ему НУЖНО ДЕЛАТЬ для того, чтобы ЗАРАБАТЫВАТЬ С ПОМОЩЬЮ БРЕНДА БОЛЬШЕ ДЕНЕГ.
![Page 81: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/81.jpg)
Бренд-стратегия состоит из 7 разделов, которые дают ответы на следующие вопросы:
![Page 82: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/82.jpg)
1. Общая стратегия– Каковы стратегические цели бренда? За счет чего бренд
сможет их достичь? Каковы главные барьеры для развития бренда и за счет чего бренд может их преодолеть? Почему данная стратегия обеспечит превосходство над конкурентами?
2. Целевая группа– Кто является целевой группой бренда - социально-
демографические и психографические характеристики? За счет потребителей каких марок-конкурентов и/или не потребителей бренд сможет решать поставленные задачи?
3. Ценности и позиционирование– Каковы дифференцирующие ценности бренда? Главное
рациональное преимущество бренда? Главное эмоциональное преимущество бренда? Суть бренда? Характер бренда? Роль бренда в жизни потребителей?
![Page 83: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/83.jpg)
4. Бренд-архитектура– Какой подход к бренд-архитектуре является
оптимальным для бренда и почему? Какие саббренды (при их наличии) следует добавить, убрать и почему? Какую роль играет каждый саббренд в общей стратегии бренда?
5. Ассортимент, ценовая сегментация– Каким должен быть ассортимент бренда? В каких
ценовых сегментах и почему должен быть представлен этот ассортимент? Какие продукты/услуги должны быть флагманами продаж? Как должен быть упорядочен ассортимент с учетом рекомендуемой бренд-архитектуры? Каковы перспективные направления для вывода новинок?
![Page 84: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/84.jpg)
6. Каналы и география продаж– Какие каналы продаж должны быть приоритетными
и дополнительными? Какие действия в местах продаж необходимо предпринимать для того, чтобы решать поставленные перед брендом задачи? Каковы особенности продвижения бренда в разных типах торговых точках и в разных регионах?
7. Продвижение и коммуникация– Какие идеи, и в какой последовательности нужно
донести до потребителей с помощью коммуникации, чтобы достичь стратегических целей бренда? Какие методы продвижения должны стать приоритетными и почему? Каковы основные методы работы с лояльными покупателями бренда и с покупателями марок-конкурентов? Какие каналы коммуникации следует использовать, и почему?
![Page 85: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/85.jpg)
Из чего складывается УПРАВЛЕНИЕ ЛОШАДЬЮ?
Что – САМОЕ ГЛАВНОЕ в управлении лошадью?
![Page 86: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/86.jpg)
Знатоки говорят, что самое главное в управлении лошадью – это ВОЛЯ и ЖЕЛАНИЕ всадника
• Поводья, пользуясь автомобильной терминологией, - это руль и тормоз. Шенкель (часть ноги от ступни до колена, прилегающая к боку лошади) - педаль газа.
• Практически же, в управлении конем участвует все ваше тело. Лошадь реагирует на микродвижения рук, ног, корпуса…
• А прежде, чем научиться управлять, нужно научиться сидеть на лошади. Иначе наездник будете только сбивать ее с толку беспорядочными командами, непонятными для нее перемещениями в седле.
![Page 87: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/87.jpg)
А что же с брендом?
Что самое главное в управлении брендом?
![Page 88: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/88.jpg)
Бренд – это, конечно, не лошадь.
Но сравнение с лошадью НЕ случайно. Потому что главное, чего нужно достигать, работая с брендом, управляя им –
это БАЛАНС
• Сидя на лошади также очень важно УСИДЕТЬ НА НЕЙ, поддерживая баланс. Иначе…
![Page 89: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/89.jpg)
Формирование, поддержание баланса в управлении брендом имеет несколько ВАЖНЫХ ГРАНЕЙ.
![Page 90: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/90.jpg)
Первая грань – это СООТНОШЕНИЕ знания, потребления и лояльности бренда
• Общий подход на примере FMSG таков:– Спонтанное знание должно быть ВЫСОКИМ (у
сильного бренда этот показатель не меньше 50%)– Потребление – минимум половина от знания (лучше
– больше)– Лояльность – минимум 30% от показателя
потребления
• Часто возникают проблемы:– Очень высокое знание, среднее потребление, низкий
уровень лояльности– Низкое знание (близкое к уровню потребления),
средний уровень потребления и высокий уровень лояльности
![Page 91: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/91.jpg)
По большому счету бренд – это всего 3 «вещи» -
осведомленность (знание), отношение (ответ на вопрос «мне он нужен/не нужен? Нравится или не нравится? я его покупаю/не покупаю?) и привычка (склонность покупать именно его).
• И указанные выше показатели, правильный БАЛАНС между ними – это КЛЮЧ к тому, КАКИЕ У ВАС ПРОДАЖИ
![Page 92: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/92.jpg)
Вторая грань – это ВОСПРИЯТИЕ КАЧЕСТВА(часто – это вопрос о СООТНОШЕНИИ качества и цены)
! Здесь особенно важно подчеркнуть, что речь идет НЕ о самом качестве, а о том, как с точки зрения качества ВАС, ВАШ ТОВАР (услугу) воспринимают
![Page 93: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/93.jpg)
• Ваш продукт воспринимается как САМЫЙ лучший в категории?
• Как ОДИН из хороших? • Как хороший продукт по нормальной цене?• Как продукт с лучшим СООТНОШЕНИЕМ
качества и цены?
![Page 94: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/94.jpg)
Очень важно определиться с тем, как Вы хотите, чтобы Вас воспринимали с точки зрения качества, и использовали тот МИКС (баланс) «элементов»,
который нужен для формирования, поддержания избранного образа.
![Page 95: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/95.jpg)
Воспринимаемое качество бренда формируется на основе «материального» качества товара и атрибутов бренда, которые воздействуют на разные органы чувств:
• Зрение (имя, фирменный стиль, цвет)• Слух (звуки)• Осязание (форма, фактура)• Обоняние (аромат)• Вкус («изюминка», которая легко узнается
потребителем даже во время «слепого теста»)
![Page 96: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/96.jpg)
Третья грань – это БАЛАНС между коммуникацией, направленной на СТАРЫХ и НОВЫХ покупателей
• Всегда нужно помнить, что Ваши покупатели МЕНЯЮТСЯ (меняются конкретные люди и даже поколения). И новые люди могли НЕ ЗАСТАТЬ предыдущей (например, базовой рациональной) коммуникации Вашего бренда, которая была 3-5-7-10 лет назад
• Важно:– Время «Ч» для украинских брендов, которым сейчас по 10-
15-20 лет
– Повторение – мать учения (о пользе рациональных коммуникаций с ответом на вопрос «Кто ты?»)
– Pampers: покой нам только снится
– Не абсолютизировать отличия между поколениями (Y, X, беби-бумеры…)
![Page 97: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/97.jpg)
Четвертая грань – это поддержание баланса между СПЕЦИАЛИЗАЦИЕЙ бренда и ИЗМЕНЕНИЯМИ, которые предлагает бренд.
• Это – самая интересная и самая сложная тема, связанная с управлением брендом.
![Page 98: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/98.jpg)
С одной стороны, бренд должен иметь свою СПЕЦИАЛИЗАЦИЮ, свою СФЕРУ ОТВЕТСТВЕННОСТИ, за которую ОН ОТВЕЧАЕТ в глазах потребителей.
! Но чем развитее рынок, тем меньше шансов, что под одним брендом будет продаваться только один продукт
![Page 99: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/99.jpg)
ФОКУС бренда, СФЕРУ ОТВЕТСТВЕННОСТИ бренда можно корректировать,
но эти изменения ДОЛЖНЫ СООТВЕТСТВОВАТЬ тому «авансу», тому доверию, которым потребитель наделяет бренд
![Page 100: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/100.jpg)
Доверие потребителя в выборе того, как можно подкорректировать специализацию, АРХИВАЖНО
• Mail.ru и поисковик• Оболонь и сладкая, минеральная вода• Sandora и ПЭТ• Rainford (розница, конфеты, «молочка»,
сладкая вода…)
![Page 101: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/101.jpg)
Приведем интересные примеры коррекции специализации с западных рынков:
• Компания British Gas, лишившись государственной поддержки, оказалась «под ударами» других поставщиков газа
• Компания правильно определила сферу своего превосходства над конкурентами (СФЕРА ДОВЕРИЯ) - ОНА из-за многолетнего опыта обслуживания ФАКТИЧЕСКИ ЯВЛЯЕТСЯ САМОЙ БЛИЗКОЙ К АНГЛИЙСКИМ ПОТРЕБИТЕЛЯМ: инженеры компании лично на регулярной основе посещают миллионы домашних хозяйств
• В результате British Gas предложила своим Клиентам расширенный спектр услуг – включая страхование и финансовые услуги
• (В итоге компания даже название поменяла, но победила в борьбе за потребителей)
![Page 102: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/102.jpg)
Второй пример хорошего изменения фокуса бренда в условиях уменьшения спроса – бренд Labeyrie.
• Этот бренд возник в сегменте «паштет из гусиной печенки»
• В Европе это очень сезонный рынок, а в условиях падения спроса поддерживать этот бренд в том виде, как он создавался, оказалось совсем сложно
• Labeyrie правильно увидела сферу своего превосходства над конкурентами – ПРЕМИУМНОСТЬ АССОРТИМЕНТА И ИМИДЖА – и включила в свой ассортимент другие деликатесные продукты (в частности, икру и копченый лосось)
![Page 103: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/103.jpg)
Инновации, изменения – это КИСЛОРОД ДЛЯ БРЕНДА.
Если бренд не меняется, не предлагает что-то новое, в глазах потребителей ОН становится не современным и УМИРАЕТ
• Поэтому забота о том, как и что ИЗМЕНИТЬ в том, что бренд ПРЕДЛАГАЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯМ (вкус, аромат, размер, вид упаковки, новый по назначению продукт, весь фирменный стиль …), еще одна повседневная обязанность любого Бренд-Менеджера
![Page 104: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/104.jpg)
Управление брендом – это процесс с ДВУМЯ НАПРАВЛЯЮЩИМИ, которые нужно одновременно держать в голове и контролировать:
• Сохранение, поддержание ОСНОВЫ бренда – того, на основе чего потребитель интуитивно, подсознательно решает, что это именно данный бренд– Очень часто эта основа сосредоточена с точки
зрения потребителя в каком-то одном продукте (Оболонь Світле, Sandora Апельсин, шоколад Roshen…), в каком-то элементе упаковки (сине-белая круглая коробочка Nivea), в имени (Наша Ряба)…
• Создание НОВЫХ товаров и услуг, ВНЕШНИХ изменений, которые прокладывают бренду ДОРОГУ В БУДУЩЕЕ
![Page 105: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/105.jpg)
Управление брендом – это всегда БАЛАНС между первым и вторым, между поддержанием старого и созданием нового.
Первое – это всегда основа стабильности бренда и гарантия связи с существующими потребителями, которые составляют золотой фонд бренда
Второе – это залог поддержания интереса к бренду со стороны старых потребителей и поле для завоевания новых (вн.: влияние рекламы новинки)
![Page 106: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/106.jpg)
Итак, подводя ИТОГ:Управление брендом – это поиск ПРАВИЛЬНОГО БАЛАНСА и его ПОДДЕРЖАНИЕ по таким направлениям, как
• Знание, потребление и лояльность• Восприятие качества
– Соотношение качества и цены
• Работа со старыми и новыми покупателями• Специализация (фокус) бренда и изменения,
инновации
![Page 107: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/107.jpg)
Брендинг на службе B-to-B компаний
![Page 108: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/108.jpg)
Брендинг на B-to-B рынках имеет ряд важных особенностей, связанных со следующими факторами:
• Процесс принятия решений о покупке - СЛОЖНЫЙ, требует участия многих людей, находящихся на разных уровнях иерархии
• Покупки часто осуществляются на основе рациональных ЭКОНОМИЧЕСКИХ и ТЕХНИЧЕСКИХ критериев
• В целом более высокое влияние фактора ЦЕНЫ• Главным НОСИТЕЛЕМ ценностей бренда является не
продукт, а ПЕРСОНАЛ (сотрудники)• Образ бренда (РЕПУТАЦИЯ КОМПАНИИ) формируется
более длительный период• Очень важную роль в формировании положительного
образа играет ПОСТПРОДАЖНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ
![Page 109: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/109.jpg)
Но, несмотря на эти особенности, суть брендинга на B-to-B рынках та же, что и на B-to-C рынках.
В частности, брендинг на B-to-B рынках ДОЛЖЕН ОБЕСПЕЧИВАТЬ ФОРМИРОВАНИЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОГО ОБРАЗА, привлекательных впечатлений, которые СТАВЯТ КОМПАНИЮ в глазах партнеров НА ЛУЧШЕЕ МЕСТО и помогают ЗАРАБАТЫВАТЬ БОЛЬШЕ ДЕНЕГ НА сложившемся ДОВЕРИИ
![Page 110: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/110.jpg)
Выделим наиболее важные моменты, связанные с брендингом на B-to-B рынках.
Первое, на что стоит обратить внимание: несмотря на сложность принятия решений о покупке, всегда существуют люди, которые – благодаря своему положению в компании – оказываются БОЛЕЕ ЗАИНТЕРЕСОВАНЫ В ВАШИХ УСЛУГАХ (в Вашем продукте)
• Задача состоит в том, чтобы правильно выявить этих людей, определить ИХ предпочтения, связанные с продуктом, и грамотно продвигать среди них продукт
![Page 111: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/111.jpg)
В качестве иллюстрации рассмотрим ТМ «Сертифицированный ангус».
Это – единственный в Украине бренд стейкового мяса, который изначально предполагалось продвигать через супермаркеты на потребителя с доходом «средний +» и «высокий».
• Был создан качественный продукт, была разработана качественная упаковка.
• Но, к сожалению производителя, эти вложения и – еще больше – вложения в прямую рекламу (видная «наружка», глянцевые журналы) не спешили себя оправдывать через рост продаж.
• Попытки войти в рестораны через ответственных за закупку продуктов также не закончились оглушительным успехом
![Page 112: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/112.jpg)
По результатам проекта стало понятно, что:
• Для супермаркетов «СА» - это «очень маленький продукт», они его не воспринимают всерьез («он нужен, чтобы украсить мясную полку») и его продвижением супермаркеты заниматься не будут
• Кейтеринговые компании и гостиницы – это не целевая группа для «СА», поскольку – в силу специфики их бизнеса – «СА» не может им помочь зарабатывать больше денег
• Ответственные за закупку продуктов многих ресторанов не спешат переходить с отборного базарного мяса на «СА» из-за его более высокой цены
• Официанты ресторанов – из-за сложности мотивации и большого числа ресторанов – не следует рассматривать как потенциально сильный канал продвижения «СА»
![Page 113: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/113.jpg)
Но при этом исследование показало, что у ТМ «Сертифицированный ангус» есть СИЛЬНЫЙ СОЮЗНИК в лице шеф-поваров ресторанов.
Оказалось, что шеф-повара ресторанов – это ИСТОЧНИК ВНЕДРЕНИЯ в ресторанах большинства новых продуктов
• Для них цена играет второстепенную роль – они ВИДЯТ В НОВЫХ и часто более дорогих продуктах НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ для приготовления оригинальных вкусных блюд
![Page 114: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/114.jpg)
В связи с этим было принято решение о том, что именно шеф-повара ресторанов – это главная целевая аудитория ТМ «сертифицированный ангус».
Второй важный вывод. Ключ к увеличению продаж «СА» в супермаркетах - это УВЕЛИЧЕНИЕ БЛЮД ИЗ «СА» В РЕСТОРАНАХ
• Узнав о стейках из «Сертифицированного ангуса» в ресторане, попробовав его там, покупатель по значительной более низкой цене (ведь цена стейка в ресторане заведомо выше цены «СА» в супермаркете) купит продукцию марки для домашнего потребления
![Page 115: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/115.jpg)
Отталкиваясь от этих выводов, компания-производитель:
• Отказалась от прямой рекламы• Сосредоточилась на работе с шеф-поварами, которые
сами продвигали «Сертифицированный ангус» внутри ресторанов (решали трудности с ответственными за закупку и пр.)
• Основной формат работы с шеф-поварами – это презентации «с отрывом от производства» (с участием Ильи Лазерсона), на которых происходили:– Обучение - как правильно готовить стейки– Дегустация различные видов блюд из «СА»– Общение с коллегами/обменяться профессиональным
опытом– Просто отдых, развлечение, «тусовка»
![Page 116: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/116.jpg)
Пример ТМ «Сертифицированный ангус» в том числе указывает и на второй важный момент брендинга на B-to-B рынках:
Имидж хорошего партнера во многом определяется «техническими» моментами сотрудничества
• Качество, надежность продукта, уровень его соответствия потребностям Заказчика
• Удобство использования, поставок продукта• Гибкость, приспосабливаемость к потребностям
Заказчика• Соблюдение сроков поставки• Условия платежа• И прочее
![Page 117: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/117.jpg)
Для построения сильного бренда на B-to-B рынках очень важно правильно идентифицировать то, что важно для партнеров, и последовательно работать над «сглаживанием и недопущением острых углов».
• Для того, чтобы правильно идентифицировать проблемные места и упорядочить работу над их устранением, используется услуга «Дилерский компас»
• Услуга основана на сравнительном анализе представлений дилера об идеальном поставщике и того, как поставщик в данный момент оценивается дилером
![Page 118: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/118.jpg)
Матрица соответствия работы компании требованиям, ожиданиям своих партнеров выглядит – на примере одной из компаний – следующим образом:
![Page 119: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/119.jpg)
Низкий уровень удовлетворенности ДПФ
Высокий уровень удовлетворенности ДПФ
Дополнительные требования к поставщикам
Главные требования к поставщикам
Частое общение представителей фабрики с
дилерами
Широта ассортимента позволяет успешно конкурировать с другими производителями халвы
Поставщик развивает свой ассортимент в соответствии
с требованиями потребителей, регулярно
разрабатывает новинки
Осуществление активной рекламной поддержки своей
продукции
Цена продукта является выгодной для торговли с точки
зрения конъюнктуры рынка
Хорошо отлаженная система стимулирования дилеров/торговых агентов
Оперативная, своевременная и бесперебойная доставка
продукции
Честность и ответственность в выполнении взятых на
себя обязательств
Стабильное качество продукции
Отсутствие диктата в определении объемов и
вдов продаваемой продукции Предоставл
ение отсрочек по платежам
Цена продукта соответствует его
качеству
Востребованность продукции на рынке
Продукция поставляется в заказанном объеме и
ассортиментеДоверительные, гибкие , партнерские отношения,
основанные на взаимопонимании и
личностном подходеДают возможность дилерам нормально зарабатывать (маржа)
Наличие гибкой и своевременной обратной связи между фабрикой и
дилерами
Длительный срок хранения халвы
Поставщик является стабильным и хорошо известным игроком на рынке
Оперативное и своевременное
информирование о новинках и изменении цены Предоставление
исчерпывающей информации по продукте
Помогает продвигать свой продукт на оптовых клиентов дилеров
Привлекательность имени марки
Предоставление эксклюзива на продажи продукта в регионе
Привлекательность формы, размера и дизайна упаковки
Помощь в обучении торговых агентов по продаже халвы
Наличие торговых представителей фабрики в регионах, которые отвечают за работу с розницей
Поставщик имеет грамотную стратегию развития на рынке
Продукт не теряет своих потреб.
свойств и внешней привлекательности
при высокой t воздуха
![Page 120: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/120.jpg)
Соответственно:
• Лиловым цветом (правый верхний квадрат) выделены важные достоинства ДПФ, которые необходимо поддерживать и укреплять.
• Зеленым цветом (левый верхний квадрат) выделены дополнительные достоинства ДПФ. Их также нужно поддерживать, но специальных усилий, затрат, чтобы развивать их, делать не нужно.
• Красным цветом выделены самые серьезные недостатки/проблемы ДПФ, которые тормозят ее последующее развитие
– Для решения каждой из этих проблем нужно предпринимать последовательные шаги (нужно разработать программу действий)
• Синим цветом выделены второстепенные недостатки ДПФ, которые сдерживают развитие, но в целом, с точки зрения дилеров, меньше, чем недостатки, выделенные красным цветом
![Page 121: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/121.jpg)
Очень важно, что системное не решение так называемых «технических» проблем во взаимоотношениях с партнерами ФОРМИРУЕТ НЕГАТИВНЫЙ ОБРАЗ КОМПАНИИ.
В результате этого компания часто теряет хороших партнеров или – как минимум – ПАРТНЕРЫ САБОТИРУЮТ выполнение тех задач, которые важны для компании.
![Page 122: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/122.jpg)
Очень показателен в этом плане пример крупного производителя мебели, который решил вывести на рынок 2 марки стульев – соответственно, для двух ценовых сегментов.
Проведенное исследование показало, что создавать эти бренды данной компании ПРЕЖДЕВРЕМЕННО – деньги будут потрачены, а результата не будет.
• Главный аргумент: у этой компании СЛИШКОМ МНОГО недостатков в отношениях со своими партнерами-продавцами.
![Page 123: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/123.jpg)
Это значит, что, когда потребительский бренд разрекламируют, и потребитель придет в магазин, ему просто нормально не продадут товар.
Дилерам не хочется продвигать бренд
не любимого производителя.
Почему?
![Page 124: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/124.jpg)
Дилеры убеждены, что они являются Клиентами компании Х (производителя), они дают ей деньги, и непонятно, почему она не обеспечивает своих Клиентов качественным сервисом
Приведем основные недостатки компании-производителя, на которые сетуют дилеры этого производителя.
![Page 125: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/125.jpg)
Первая группа недостатков – это неотлаженность повседневного взаимодействия с дилерами
• Постоянные проблемы с дозвоном до нужного человека (звонок долго «гуляет» по и затем часто просто обрывается)
• Часто обрывается линия, когда пользуешься факсом
• Дилеры не понимают, кто у компании-производителя за что отвечает – из-за этого решение многих вопросов грузнет внутри компании-производителя, так и не дождавшись решения
• Частые задержки с обработкой заказов и выпиской счетов
![Page 126: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/126.jpg)
Вторая группа – это проблемы во взаимодействии с дилерами стратегического характера
• Отсутствует четкая стратегия работы с дилерами –
• Вместе с дилерами не проводится совместная работа по анализу продаж и определению путей увеличения продаж
• Механизм по рассмотрению рекламаций и замене брака не оптимален: сроки поставки нового изделия взамен бракованного дилеров не устраивают
• Рекламные материалы распространяются не системно и их мало
![Page 127: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/127.jpg)
Третья группа – это недостатки, связанные с планированием
• Отсутствует регулярная система получения обратной связи со стороны дилеров о работе/продукции, выявления наиболее важных проблем и своевременного реагирования на них, а также о недостатках новых моделей
• Отсутствует система предупреждения дилеров об отсутствии комплектующих – о том, что их нет, дилеры часто узнают после того, как деньги уже отправлены
![Page 128: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/128.jpg)
Четвертая группа недостатков – это недостатки, связанные с работой менеджеров.
• Менеджеры часто не владеют ситуацией, есть ли в наличии конкретные продукция или комплектующие материалы
• Часто менеджеры не реагируют на возникающие проблемы/реагируют не оперативно, и решение проблемы затягивается
• Частая смена менеджеров, что усложняет налаживание постоянного и эффективного сотрудничества
• Менеджеры не знакомы лично с дилерами (они их в глаза никогда не видели), что осложняет взаимодействие и уменьшает результативность работы
![Page 129: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/129.jpg)
Подчеркнем:«Технические» моменты взаимодействия с партнерами часто носят индивидуальный характер (могут отличаться по регионам, по размеру компаний, отдельно по компаниям).
Контроль над ними ЯВЛЯЕТСЯ ОБЯЗАТЕЛЬНЫМ ЭЛЕМЕНТОМ B-to-B БРЕНДИНГА
![Page 130: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/130.jpg)
Идем дальше.
Один из основных элементов брендинга на B-to-B рынках – это работа с персоналом. Это – третий важный акцент, который нужно сделать, рассматривая данную тему.
• Все сотрудники должны понимать, что они отвечают за формирование положительного образа бренда
• И в идеале в системе мотивации персонала должны быть предусмотрены поощрения и наказания за успехи и ошибки в данном направлении
![Page 131: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/131.jpg)
Сотрудники компаний – от секретаря до директора – должны «БЫТЬ В БРЕНДЕ», должны понимать ценности своей компании с точки зрения потребителей и партнеров
и должны поддерживать ВОСПРИЯТИЕ СВОЕЙ КОМПАНИИ В СООТВЕТСТВИИ С ЭТИМИ ЦЕННОСТЯМИ
![Page 132: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/132.jpg)
• Сотрудник компании, которая предлагает инновационные продукты, должен быть хорошо «технически подкован» и уметь ЗАРАЗИТЬ своей инновационностью Клиентов
• Официант музыкального кафе не имеет права сказать, что звучащая музыка «скачана с Интернета», а, напротив, должен быть в теме и уметь рассказать «по ходу» что-то интересное о группе или исполнителе, чья музыка звучит в заведении
• Страховой агент должен не просто продавать себя и рассказывать об услуге, чтобы заработать свою комиссию, но и в ходе встречи сформировать положительное впечатление о страховой компании, которую он представляет, и донести информацию о ее сильных сторонах – узкой специализации, динамике роста, профессионализме в области управления финансовыми активами
• И так далее
![Page 133: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/133.jpg)
Четвертый важный момент, о котором следует помнить, состоит в следующем:На B-to-B рынках – может, даже еще в большей степени, чем на B-to-C рынках – важно ПРИДЕРЖИВАТЬСЯ СВОЕЙ СПЕЦИАЛИЗАЦИИ и РАЗВИВАТЬ ЕЕ
• Кроме того, очень важно, чтобы покупатель связывал Вас, Вашу специализацию и чтобы у него была уверенность, что в этой области Ваша компания – лучшая или одна из лучших
![Page 134: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/134.jpg)
Если Ваша компания займет место в голове целевой группы, в ее привычках в жесткой привязке к специализации, считайте, что Вы заложили хороший фундамент своего бренда
• Это особенно важно, когда речь идет о поставщиках товаров, которые могут поставляться многими другими компаниями
![Page 135: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/135.jpg)
Хорошей иллюстрацией сказанного является компания Игар.
Эта компания с самого своего возникновения занималась поставкой на украинский рынок товаров медицинского назначения.
Сначала они поставляли в аптеки «все подряд» – очень широкий перечень ТМН.
Затем поняли, что нужен фокус, и основной акцент в ассортименте сделали на 3 категориях – лейкопластыри, перчатки, катетеры.
![Page 136: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/136.jpg)
Благодаря долгому присутствию на рынке и хорошему качеству обслуживания, Игар приобрел в глазах своих клиентов имидж надежного партнера именно по трем указанным товарным группам.
• Брендирование привозимых товаров именем IGAR позволило со временем обойти зависимость от имени собственно производителей товаров.
– Аптеки уже давно заказывают перчатки IGAR и катетеры от IGAR, не думая, кем произведен товар. А Игар, в свою очередь, при необходимости меняет поставщиков, контролируя, чтобы по качеству их продукция соответствовала нужному уровню.
• У компании сформировалась своя постоянная клиентская база, для которой Игар – осознают они это или нет – стал брендом, который специализируется на поставке качественных перчаток, пластырей и катетеров.
![Page 137: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/137.jpg)
! Об этом можно говорить с уверенностью, поскольку у сотрудников многих аптек, которые заказывают товары медицинского назначения, имя «Игар» устойчиво связалось с тремя конкретными видами товаров медицинского назначения,
а сама эта компания приобрела имидж «надежной» (то есть налицо как рациональный, так и эмоциональный компоненты бренда).
• А в результате сотни и сотни аптек, когда у них возникает потребность в покупке пластырей, катетеров и перчаток, уже не задумываются – какого поставщика им выбрать, а просто звонят в Игар.
![Page 138: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/138.jpg)
Пятый важный момент, без которого невозможно построение сильного бренда на B-to-B рынке:Компания должна предоставлять своим Клиентам высоко качественное гарантийное и постгарантийное обслуживание
• Пост-продажное обслуживание товара явно недооценивается сегодня компаниями как процесс, через который формируется и поддерживается лояльность
![Page 139: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/139.jpg)
И в заключении хочу сказать, что для ПОПУЛЯРИЗАЦИИ ОПЫТА управления брендами «Следопыт» создает МНОГОСЕРИЙНЫЙ ФИЛЬМ с названием «СЛЕДЫ»
• Каждая серия этого фильма представляет собой завершенный фильм, созданный на основе встречи с человеком – ЭКСПЕРТОМ в области маркетинга
• Уже сейчас в Интернете доступны фильмы «Виртуальность или жизнь», «Украинский маркетинг: быть или не быть?», «Дизайн в маркетинге и Маркетинг в дизайне», «Маркетинг или деньги?»…
![Page 140: Вадим Пустотин "Победы, Ошибки и Учителя"](https://reader038.fdocument.pub/reader038/viewer/2022102921/54624249af7959f61b8b4c23/html5/thumbnails/140.jpg)
Их можно посмотреть
• на нашем сайте www.sledopyt.com.ua,
• на НАШЕЙ СТРАНИЧКЕ В FACEBOOK в http://www.facebook.com/sledopyt
• на сайте ММР http://mmr.ua/
Мой личный мейл: [email protected]